Net Promoter Score -kysely (NPS) on suositteluhalukkuuden mittari ja täl-lä hetkeltäl-lä yksi käytetyimmistä mittausmenetelmistä asiakaskokemuksen kehittämisessä. Net Promoter Score kertoo, kuinka suuri prosentti asiak-kaista on valmis suosittelemaan yritystä lähipiirilleen. Tyypillisemmillään Net Promote Score -tulosta, eli suositteluhalukkuutta, mitataan kysymäl-lä kyselyissä tai palautelomakkeissa seuraava kysymys: Kuinka todennä-köisesti suosittelisit yritystämme ystävillesi tai kollegoillesi?
Kysymykseen suositteluhalukkuudesta vastataan numeraalisesti asteikol-la 0-10.
Asteikosta arvosanat jaotellaan seuraavasti:
9-10 suosittelijat (Promoter) 7-8 neutraalit (Neutral/Passive) 0-6 arvostelijat (Detraktor)
Net Promoter Score -tulos lasketaan vastauksista seuraavasti:
(suosittelijat - arvostelijat) / vastaajat kokonaisuudessaan * 100. (Ahve-nainen, Gylling & Leino 2017, 24.)
Kuva 8. NPS-kyselyn vastausten jakauma ja tuloslaskelmalauseke (Thomas 2014).
Tuloksen perusteella yritys näkee oman numeraalisen lukemansa suositte-luhalukkuuden suhteen ja kykenee sen avulla kehittämään toimintaansa.
Suositteluhalukkuuden on koettu olevan voimakas mittari asiakaskoke-muksen laadun ja sitoutumisen suhteen. Itse pääkysymystä suositellaan kuitenkin tuettavan tarkentavilla lisäkysymyksillä, jotta ymmärrys siitä, miksi asiakas suosittelee tai ei, tarkentuu.
Yrityksellä X toteutettiin parisen vuotta (2016-2018 toukokuu) Net Promo-ter Score -kyselyä heidän asiakkaistaan jälleenmyyjille. Net PromoPromo-ter Score -kysely toimitettiin sähköpostilla jälleenmyyjien niille henkilöille, jotka
olivat tehneet tilauksen yrityksen X verkkokaupasta. Kyselyn saaja valikoi-tui tilauksella näkyvän tilaajatiedon perusteella. Kyselyyn valittavat tilauk-set ja kyselyn saavat henkilöt valikoituivat satunnaisotannalla, kuitenkin si-ten, ettei kysely lähtenyt samalle henkilölle useasti lyhyen ajan sisällä. Itse Net Promoter Score -kyselyn ydin kysymystä kyselyssä tarkennettiin nume-raalisilla kysymyksillä yrityksen X verkkokaupan, laskutuksen ja muiden prosesseiden toiminnasta. Vastaajalla oli mahdollisuus antaa myös va-paata palautetta vastaustensa tueksi ja selitykseksi.
Nykytilaa asiakaskokemuksen osalta kartoitettiin analysoimalla NPS -kyse-lyn tulokset vuoden 2017 osalta verraten sitä edelliseen vuoteen 2016.
Vuodet valikoituivat analyysiin siksi, että analyysi toteutettiin vuoden 2018 alussa ja ne olivat analyysin tulosten suhteen mahdollisimman totuuden mukaisia ja käyttökelpoisia. Tuloksia verrattiin olemassa oleviin liiketoi-minnan lukuihin, kuten katteeseen ja liikevaihtoon. Analyysissä verrattiin keskenään sitä, miten paljon asiakkaan suositteluhalukkuus vaikuttaa hä-nen ostokäyttäytymiseensä. Lisäksi tarkasteltiin sitä, millaiset asiakkaat ovat suositteluhalukkuuden näkökulmasta yritykselle X kannattavimpia.
Analyysi suoritettiin NPS-jaottelun mukaisissa ryhmittelyissä - Suosittelijat, Neutraalit ja Arvostelijat. Suosittelun vaikutusta arvioitiin liiketoiminta-hyödyn kannalta liikevaihdon ja kannattavuuden vuosittaisten muutoksien perusteella. Tulosten tarkastelussa käytettiin pohjana yrityksen X virallisia myyntilukuja tarkasteluhetkellä käytetyn virallisen raporttiohjelman anta-mien tulosten pohjalta. Samalla analysoitiin suositteluhalukkuuden tai ar-vostelun syitä kyselyssä vapaasti annetun palautteen perusteella.
Suurin yrityksen X verkkokaupan käyttäjäkunnasta muodostuu pienistä ja keskisuurista yrityksistä, joiden asiakaskunta on usein sekoitus yritys- ja ku-luttajakauppaa tai profiloitunut ainoastaan yrityskaupan puolelle. Kyselyn ulkopuolelle karsiutuvat ne yritykset, jotka tilaavat yritykseltä X lähinnä ra-japintoja pitkin, tai joiden tilaukset hoidetaan pitkälti manuaalisesti yrityk-sen X työntekijän toimesta. Tällöin tilaus ei rekisteröidy verkkokaupan puo-lelle ja kyselyn takana toimiva automatiikka ei osannut poimia tilauksen tietoja kyselyn lähetystä varten. Tuloksia tarkasteltiin Y-tunnustasolla, eli sen yrityksen lukuihin peilaten, jolla kyselyn täyttänyt henkilö oli sillä het-kellä töissä. Analyysin tuloksia tarkastellessa on hyvä huomioida, että yh-dellä jälleenmyyjällä voi olla monta tilauksia tekevää henkilöä, eli kyselyyn on voinut vastata usea eri henkilö samasta yrityksestä. Tästä syystä saman jälleenmyyjä eri henkilöt ovat saattaneet täyttää kyselyn eriaikoina ja siten sama jälleenmyyjä (Y-tunnus) saattoi kuulua useampaan eri suositteluha-lukkuusryhmään. Vuoden 2017 aikana Net Promoter Score -kyselyyn vas-tasi 332 jälleenmyyjän edustajaa 208 yrityksestä.
Tästä kappaleesta on salattu yrityksen X jälleenmyyjien Net Promoter Score -vastausten yhteenveto ja liiketoiminta-analyysi. Liite 3.
Yrityksellä X on huomattava määrä jälleenmyyjiä asiakkainaan. Huomion arvoista analyysin tuloksia tarkastellessa on vastaajien suhteellisen pieni
määrällinen kyselyotanta. Kyselyotannan koko on vain muutamia prosent-tiyksikköjä yrityksen X yksittäisistä verkkokaupan käyttäjistä. Siksi Net Pro-moter Score -kyselyn tuloksia ei tässä tapauksessa voida pitää kaiken kat-tavana tietolähteenä asiakkaiden suositteluhalukkuudesta. Suuntaa anta-vana tietolähteenä kehittämistehtävää ajatellen ja asiakkaan kokemuksen merkitykseen verraten sitä voidaan kuitenkin pitää jälleenmyyjäkentän laajuuden ja satunnaisuuden takia.
Analysoimalla kyselyyn vastanneita jälleenmyyjiä Y-tunnus ja henkilöta-solla, selvisi seuraavaa. Sama jälleenmyyjä saattoi esiintyä useammassa eri ryhmässä suositteluhalukkuutensa suhteen. Tähän saattoi vaikuttaa se, että yhdeltä jälleenmyyjältä vastauksen saattoi antaa useampi henkilö ja koska kokemus on subjektiivista, saattoi saman jälleenmyyjän eri henki-löillä olla erilainen kokemus yrityksen X toiminnasta. Toisaalta suosittelu-halukkuuteen saattoi vaikuttaa myös ajankohtaiset asiat, jotka vastaajalla saattoivat olla juuri sillä hetkellä päällimmäisenä mielessä, esimerkiksi toi-mitusvaikeudet tai erittäin hyvä palvelu. Huomioitavaa kuitenkin on, ettei sama jälleenmyyjä kertaakaan sijannut sekä suosittelijoissa, että arvosteli-joissa. Suosittelija tai arvostelija saattoi kuitenkin sijaita myös neutraalit ryhmässä. Tästä voidaan päätellä, ettei suositteluhalukkuus heilahtele täy-sin laidasta laitaan, vaan yritystä suosittelevat asiakkaat myös pysyvät pää-sääntöisesti tyytyväisempinä. Taas arvostelijoita on haasteellista saada siirtymään suoraan suosittelijoiden puolelle. Selkeästi oli myös huomatta-vissa se, että siinä missä arvostelijat ja neutraalit antoivat negatiivista pa-lautetta, suosittelijat keskittyivät antamaan kehitysehdotuksia samoista ai-heista. Voidaankin löyhästi vetää se johtopäätös, että yritystä suosittelevat asiakkaat haluavat yrityksen palvelevan heitä paremmin ja ovat valmiita osallistumaan palvelun kehittämiseen.
Net Promoter Score -analyysilla pystyttiin osoittamaan, että asiakkaan suositteluhalukkuudella on positiivinen vaikutus sekä liikevaihtoon, että asiakkuuden kannattavuuteen. Tarkempien tulosten ja analyysin perus-teella yritys X kykenee pureutumaan niihin seikkoihin, jotka lisäävät heidän asiakkaidensa suositteluhalukkuutta. Lisäämällä suosittelijoiden määrää, yritys X kykenee kasvattamaan liikevaihtoaan kannattavasti.
5 KEHITTÄMISTEHTÄVÄ, TYÖPAJAT
Innovatiivisuus, uudistumiskyky ja yhdessä kehittäminen, kumppanuus, tuovat yritykselle nopeasti muuttuvassa toimintaympäristössä kilpailue-tua. Palveluinnovaation synnyssä ja palvelua kehitettäessä, asiakkaan rooli on keskeinen. Kehityksellä ja uudistamisella pyritään tuottamaan hyötyä sekä asiakkaalle, että palvelun tarjoajalle. (Moilanen, Ojasalo & Ritalahti 2015, 12, 14.) Innovoinnissa voidaan käyttää hyväksi useita menetelmiä, tämän opinnäytetyön kehittämistehtävän menetelmäksi valittiin tekijän toimesta palvelumuotoilu sen osallistavan ja oivalluttavan luonteen takia.
Palvelumuotoilusta puhuttaessa, on hyvä ymmärtää, mitä palvelulla tar-koitetaan ja miksi ymmärrys on välttämätön asiakaskokemuksesta puhut-taessa. Yksinkertaisimmillaan palvelu on asiakkaan ja palvelun tarjoajan välinen interaktiivinen suhde tai tapahtuma. Laajemmin katsottuna palve-luun liittyy monimutkaisia ja laajoja interaktiivisia suhteita, sekä palveluor-ganisaation sisä- että ulkopuolella. Orpalveluor-ganisaation työntekijätkin ovat usein palveluorganisaation sisäisiä palvelun käyttäjiä. (Løvlie, Polaine & Reason 2013, 51.) Palveluun liittyy siis paljon erilaisia toisiinsa kytkeytyviä ja tois-tensa kanssa vuorovaikutuksessa olevia osasin. Palvelumuotoilun mene-telmillä laajat ja kompleksiset asiakokonaisuudet analysoidaan ja jaetaan pienempiin osiin, jotta kokonaisuus on helpommin hallittavissa ja käsitet-tävissä. Lopuksi osasista kootaan taas ehjä koko-naisratkaisu. Palvelumuo-toilun avulla voidaan yrityksen sisäisiä prosesseja kohdistaa asiakkaan tar-peiden ja arvoa tuottavien toimenpiteiden ympärille. (Tuulaniemi 2016, 58, 97.)
Kehittämistehtävässä palvelumuotoilun menetelmää hyödyntäen hahmo-tettiin kolmen työpajan avulla asiakkaan kokemuspolku, asiakassegment-tejä sekä kehitysehdotuksia asiakkaan kokemuksen ja palvelun laadun ke-hittämiseksi. Kokemuspolun osalta tahtotilana oli löytää asiakkaan ydinko-kemuksen kannalta ne tärkeimmät elementit, jotka vaikuttavat siihen mil-laisena asiakas kokee yrityksen X toiminnan. Ydinkokemus säilyy kaikilla asiakkailla samana, eri variaatioita polkuun syntyy ostotapojen ja ostokäyt-täytymisen vaikutuksesta sekä tarpeista. Asiakassegmenttejä työpajoissa hahmotettiin arvojen ja käyttäytymisen näkökulmalta. Tällä näkökulmalla haluttiin tukea ja avata yrityksellä X jo muutoin käytössä olevia asiakasseg-menttejä, jotka ovat muodostuneet mm. ostokäyttäytymisen, jälleenmyy-jän liiketoimintakohteen sekä markkinoinnin kohdentamisen mukaan.
Työpajoja pidettiin kolme ja niissä keskityttiin seuraaviin teemoihin.
1. Asiakkaan kokemuspolku 2. Asiakassegmentit
3. Kehityskohteet asiakassegmentin ja kokemuspolun tunnistettuihin tärkeisiin vaiheisiin
Työpajat aikataulutettiin pidettäväksi suhteellisen tiiviillä aikataululla, jotta käsiteltävä asia pysyisi tuoreena osallistujien mielessä. Työpajojen 2 ja 3 väliin jätettiin pidempi aika, jotta tekijä pystyi työstämään valmiit ma-teriaalit niiden tarvitsemalla keskittymisellä. Kuhunkin työpajaan pyydet-tiin vapaaehtoisia yrityksen X jokaisesta osastosta. Työpajoista kahteen en-simmäiseen ryhmät jaettiin osaston mukaisesti ja kolmanteen osastot se-koitettiin ja jokaiseen ryhmään pyrittiin valitsemaan tekijän toimesta ener-giatasoltaan samankaltaisia ihmisiä. Näillä toimenpiteillä haluttiin varmis-taa kokemuspolun kaikkien osa-alueiden huomiointi, sekä se että jokainen yksilö pääsisi tasa-arvoisesti kertomaan oman näkemyksensä kehittämis-tehtävässä käsiteltävään asiaan.
Taulukko 4. Kehittämistehtävän työpajojen osallistujajakauma
Kukin työpaja oli kestoltaan kolme tuntia pitkä ja sisälsi työpajan teeman esittelyn, ryhmätyöskentelyn, ryhmätöiden esittelyn sekä keskustelua. Jo-kainen ryhmä tuotti omasta osuudestaan kirjallisen tuotoksen. Kirjallinen tuotos esiteltiin muille ryhmille, siitä keskusteltiin ja siitä nostettiin esille tärkeimmiksi koettuja ydinasioita. Työpajoissa työskentely dokumentoitiin valokuvaamalla ja tarkkailemalla tekijän toimesta. Tarkkailun tulokset kir-jattiin tekijän toimesta ylös työpajan aikana ja niitä täydennettiin työpajo-jen jälkeen. Tekijän rooli kehittämistehtävässä oli toimintaa ohjaava. Toi-minnan ohjauksella pyrittiin aikataulussa pysymiseen, tehtävän ymmärtä-miseen, sekä ryhmien ajatusten haastamiseen. Ajatusten haastamisella ta-voitteena oli lopputulosten monipuolisuus sekä asiakaskeskeinen näkö-kulma. Tekijä ei osallistunut aktiivisesti ryhmätyöskentelyyn minkään ryh-män jäsenenä.