Sonja Kimpimäki
BRAND AND DESIGN MANAGEMENT
Yrityskuvan kehittäminen Case-tutkimus
Diplomityö
Tekniikan ja luonnontieteiden tiedekunta
Yliopisto-opettaja Mikko Vanhatalo
Yliopistolehtori Timo Lehtonen
Helmikuu 2021
Sonja Kimpimäki: Brand and design management: Yrityskuvan kehittäminen Diplomityö
Tampereen yliopisto
Konetekniikan diplomi-insinöörin tutkinto-ohjelma Helmikuu 2021
Brändipääoma on vielä tänäkin päivänä aliarvostettu omaisuuserä, vaikka se on yksi merkit- tävimmistä menestystekijöistä yrityksessä. Brändipääoman hallinta tulee voimistumaan, sillä yri- tykset tarvitsevat keinoja hallita kilpailuetua sekä erottautua. Lyhyellä aikavälillä brändikuva muo- toutuu markkinoilla jatkuvasti. Brändikuvaa ylläpidettäessä mahdollistetaan brändipääoman säi- lyminen pitkällä aikavälillä. Tässä diplomityössä yhdistetään brändikuva ja brändipääoma toisiaan täydentäviksi tekijöiksi, sillä brändipääoman aineeton muoto tarvitsee brändikuvan aineellisen muodon brändin mittaamiseksi. Sana brändikuva on laajennettu yrityskuvaksi.
Tässä diplomityössä rakennettiin matriisi, jonka avulla kartoitettiin yrityskuvan nykytila ja kehi- tyskohteet case-yrityksen valitussa kohderyhmässä. Tutkimuksen tavoitteena oli todistaa yritys- kuvan nykytilan ja kehityskohteiden kartoittamiseksi rakennetun matriisin pätevyys sekä vastata tutkimuskysymyksiin matriisia hyödyntäen.
Tutkimus on jaettu kahteen osaan. Tutkimuksessa käytettävät sekundääriset menetelmät muodostavat tutkimuksen teoreettisen osion eli kirjallisuuskatsauksen. Tutkimuksen teoreettinen osio kattaa aihealueet design management, design thinking ja brändipääoma, jotka muodostavat teoreettisen viitekehyksen. Yrityskuvan kartoittamiseen ja kehittämiseen rakennettu matriisi on muodostettu työn teoreettisesta viitekehyksestä. Yrityskuvan kerrokset muodostuvat design ma- nagementin osa-alueista: brändi, viestintä ja toimintaympäristö. Yrityskuvan kerroksia mitataan brändipääoman osa-alueilla: tunnettuus, assosiaatiot, koettu laatu ja uskollisuus. Yrityskuvan ke- hittämisessä hyödynnettiin design thinking filosofiaa, joka ohjasi tarkastelemaan yrityskuvaa nä- kökulmista haluttu yrityskuva (yrityksen tavoitteet) ja koettu yrityskuva (asiakkaan kokemukset).
Tutkimuksen toinen osa on toteutettu laadullisena case-tutkimuksena. Primäärisistä menetel- mistä tutkimukseen valikoitui teemahaastattelu, sillä se mahdollisti tutkittavan ilmiön syvällisen ymmärtämisen. Tutkimuksessa rakennettu matriisi muodosti teemahaastattelun rungon. Tutki- muksessa haastateltiin yhteensä kahtatoista henkilöä, joista kymmentä valitun kohderyhmän hen- kilöä koettuun yrityskuvaan ja kahta yrityksen henkilöä haluttuun yrityskuvaan liittyen. Haastatte- lujen jälkeen analysoitiin koettua yrityskuvaa ja verrattiin sitä haluttuun yrityskuvaan, josta muo- dostui yrityskuvan nykytila matriisissa. Muodostetun matriisin avulla saatiin selville yrityskuvan kehityskohteet valitussa kohderyhmässä ja vastattua työn päätutkimuskysymykseen: Miten kehit- tää yrityskuvasta tehokkaampi valitussa kohderyhmässä.
Tutkimuksen perusteella case-yrityksen yrityskuvan kehittämispotentiaali löytyi viestinnän si- sällöstä valitussa kohderyhmässä. Matriisin avulla pyrittiin kartoittamaan yrityskuvaa mahdollisim- man kokonaisvaltaisesti, mutta valitussa kohderyhmässä koettu yrityskuva muodostui erittäin suppeaksi painottuen digitaaliseen toimintaympäristöön. Tutkimuksessa selvisi myös, että valittu kohderyhmä ei tunnista halutun yrityskuvan kannalta keskeisiä elementtejä, sillä suurinta osaa fyysisestä toimintaympäristöstä ei osattu yhdistää yrityskuvaan. Nykyisellään case-yrityksen ka- navat digitaalisessa toimintaympäristössä eivät ole suunniteltu siten, että yrityskuva muodoste- taan suurelta osin tai kokonaan siellä.
Avainsanat: yrityskuva, brändipääoma, design management, design thinking
Tämän julkaisun alkuperäisyys on tarkastettu Turnitin OriginalityCheck –ohjelmalla.
Sonja Kimpimäki: Brand and Design Management: Development of Corporate Image Master’s Thesis
Tampere University
Master´s Degree Program in Mechanical Engineering February 2021
Brand equity is still an undervalued asset even though it is one of the most significant success factors in a company. Brand equity management will be strengthened as companies need ways to manage competitive advantage and stand out. In the short term, a brand image is constantly changing in the market. Maintaining a brand image enables brand equity to be preserved in the long run. This master thesis combines brand image and brand equity as complementary factors because the intangible form of brand equity needs a concrete form of a brand to measure the brand. The term brand image has been expanded into a corporate image. The aim of the study was to prove the validity of the matrix that was built to map the current state and development targets of the corporate image and answer the research questions using the matrix.
The study is divided into two parts. The secondary methods used in the study form the theoretical part of the study. The theoretical part of the study covers the subject areas, which are design management, design thinking, and brand equity. Those areas form the theoretical frame of reference. The matrix built for mapping and developing a corporate image consists of the theoretical frame of reference. Corporate image layers consist of design management components: brand, communication, and environment. Corporate image layers are measured in the component of brand equity: awareness, associations, perceived quality, and loyalty. The development of the corporate image utilized design thinking, which guided to look at the corporate image from the perspective of the desired corporate image (corporate aims) and the perceived corporate image (customer experiences).
The second part of the study has been carried out as a qualitative case study. This part uses primary methods where a theme interview was selected for the research, as it enabled an in- depth understanding of the phenomenon under the study. The matrix built in the study formed the structure of the interview. In the study, a total of twelve people participated in the interview, ten people were interviewed about the perceived corporate image, and two people about the desired corporate image. After the interviews, the perceived corporate image was analyzed and compared to the desired corporate image, which formed the current state of the corporate image in the matrix. The formed matrix was used to find out the development targets of the corporate image in the selected target group and to answer the main research question of the study: How to develop a more effective corporate image in the selected target group.
Based on the study, the development opportunities of the corporate image in the target company and the selected target group were found in communication content. The matrix was used to map the corporate image as comprehensively as possible, but the corporate image of the selected target group narrowed, emphasizing the digital environment. Also, the study reveals that the selected target group does not identify the key elements of the desired corporate image because most of the physical environment cannot be combined with the corporate image.
Currently, the case company's channels in the digital operating environment are not designed that the corporate image is largely or entirely formed there.
Keywords: corporate image, brand equity, design management, design thinking
The originality of this thesis has been checked using the Turnitin OriginalityCheck service.
Diplomityön aihe on muotoutunut syvästä kiinnostuksestani brändejä ja niiden kehittä- mistä kohtaan. Työssä sain syventyä brändien maailmaan ja oppia paljon uutta. Vaikka diplomityöprosessi on ollut haastava, kiinnostus aihetta kohtaan on kasvanut entises- tään. Kiitos case-yritykselle luottamuksesta, että sain toteuttaa visioni aiheesta. Kiitokset myös työni ohjaajille.
Haluan kiittää perhettäni ja ystäviäni. Olette tukeneet, auttaneet ja ymmärtäneet minua.
Se on ollut varsinkin vallitsevan maailmantilanteen takia erittäin tärkeää. Kiitos myös, että olen saanut itse löytää oman polkuni, vaikka se ei ole aina ollut helppoa.
Kuusi yliopistovuotta rikkaampana on aika aloittaa uusi aikakausi. Pitkä ja opettavainen matka on tullut päätökseen. Nöyrä kiitos näistä opeista, haasteista ja ihmisistä.
Kiitos!
Tampereella, 15.2.2021
Sonja Kimpimäki
1.JOHDANTO ... 1
1.1 Tutkimuksen tausta ja merkitys ... 1
1.2 Tutkimusongelma ja tavoitteet ... 2
1.3 Rajaukset ... 3
1.4 Tutkimusmenetelmä ... 4
1.5 Tutkimusraportin rakenne... 5
2. YRITYSKUVAN HALLINTA ... 6
2.1 Design management ... 6
2.2 Yrityskuvan muodostuminen ... 7
2.2.1 Brändi ... 9
2.2.2 Viestintä ... 11
2.2.3 Toimintaympäristö ... 13
2.3 Yrityskuvan kehittäminen ... 14
2.3.1 Design thinking ... 16
3. YRITYSKUVAN MITTAAMINEN BRÄNDIPÄÄOMAN AVULLA ... 19
3.1 Brändipääoman merkitys... 19
3.2 Brändipääoman neljä osa-aluetta ... 20
3.2.1 Tunnettuus ... 21
3.2.2 Assosiaatiot ... 21
3.2.3 Koettu laatu... 22
3.2.4 Uskollisuus... 23
4. TUTKIMUKSEN TOTEUTTAMINEN ... 25
4.1 Matriisi yrityskuvan kartoittamiseen ja kehittämiseen ... 25
4.1.1 Matriisin tausta ... 26
4.1.2 Matriisin esittely ... 27
4.1.3 Matriisilla saatu lopputulema ... 29
4.2 Tutkimusmenetelmät ... 30
4.2.1 Kvalitatiivinen tutkimus ... 30
4.2.2 Case-tutkimus ... 31
4.2.3 Tiedonkeruumenetelmät ... 31
4.2.4 Haastattelut... 33
4.3 Aineiston analysointi ja tulkinta... 34
4.4 Tutkimuksen luotettavuuden arviointi ... 37
5.TUTKIMUKSEN TULOKSET ... 40
5.1 Koettu yrityskuva ... 40
5.1.1 Tunnettuus ... 40
5.1.2 Assosiaatiot ... 44
5.1.3 Koettu laatu... 47
5.1.4 Uskollisuus... 50
5.2 Yrityskuvan nykytila ... 53
5.3 Yrityskuvan tärkeimmät potentiaalit ja kehityskohteet ... 55
6.2 Johtopäätelmät ja havainnot ... 62 6.3 Ehdotukset jatkotutkimukseen ... 65 LÄHTEET ... 67
Brändi Yksitasoinen ominaisuus, joka erottaa yrityksen, tuotteen tai organi- saation kilpailijoista asiakkaan silmissä ja mielessä.
Brändipääoma Mitattava kokonaisuus brändin arvosta.
Design management Keino hallita yrityskuvaa kokonaisvaltaisesti kerroskuvana.
Design thinking Luo näkemyksen tarkastella haluttua toimintaa valitun kohderyhmän näkökulmasta.
Haluttu yrityskuva Yrityksen rakentama yrityskuvan tavoitetila.
Imago Yrityksestä muodostunut kuva.
Koettu yrityskuva Valitun kohderyhmän kokema yrityskuva.
Yrityskuva Yksilön monitasoinen näkemys yrityksestä.
1. JOHDANTO
Brändipääoman ajateltiin olevan 1980-luvulla johtamisen muoti-ilmiö. Sittemmin on huo- mattu, että brändipääoman näkökulmat brändien tunnettuus, uskollisuus, vahvat brän- diin yhdistettävät mielleyhtymät ja koettu laatu ovat välttämättömiä yritysten välisen kil- pailun kannalta. (Aaker et al. 2000, s.9) Tänäkin päivänä brändipääoma on vielä aliar- vostettu omaisuuserä, vaikka se on yksi merkittävimmistä menestystekijöistä yrityksissä (Aaker et al. 2000, s.38).
Brändien olemassaolo on pysyvää, kuten myös mielenkiinto brändättyjä tekijöitä koh- taan. Se johtuu siitä, että brändien olemassaoloa ylläpitävät erilaiset väistämättömät voi- mat, joista muun muassa yritysten välinen kilpailu muodostuu. (Aaker et al. 2000, s.9) Voimat voidaan luokitella esimerkiksi Porterin (2008) mukaan: uusien tulokkaiden uhka, asiakkaiden neuvotteluvoima, korvaavien tuotteiden uhka ja toimittajien neuvottelu- voima.
Toisin sanoen maailma, jossa elämme, muuttuu jatkuvasti. Samaan aikaan, kun väes- tönkasvu, -ikääntyminen, globalisaatio, kaupungistuminen, kulutuksen kasvu, ilmaston- muutos, digitalisaatio sekä monet muut asiat kasvavat ja kehittyvät, yritysten välinen kil- pailu kiristyy. Markkinat muuttuvat ja monimutkaistuvat, kun uudet kilpailijat pyrkivät markkinoille ja markkinoilla kilpailu kiristyy, kun samanlaisten tuotteiden ja palvelujen tarjonta lisääntyy markkinoilla.
Brändipääoman hallinta tulee näkymään jatkuvasti voimakkaammin, sillä yritysten väli- nen kilpailu ja erottautumisen tarve tulee voimistumaan. Yritykset tarvitsevat keinoja luoda ja hallita kilpailuetua sekä erottautua. (Aaker et al. 2000, s.9; Hiltunen 2017, s.5;
Pamfilie & Croitoru 2018)
1.1 Tutkimuksen tausta ja merkitys
Maailman arvokkaimmat brändit osoittavat, että yritysten markkina-arvo muodostuu suu- relta osin brändistä (Martin 2018, s.64). Kirjallisuudessa brändiä on tarkasteltu monin tavoin, kuten brändikuvan ja brändipääoman näkökulmista. Tarkasteltaessa brändiä brändikuvana huomio kiinnittyy lyhyellä aikavälillä yrityksen asettamien tavoitteiden saa- vuttamiseen, josta yrityksessä huolehditaan muun muassa viestinnän ja mainonnan kei- noin. (Aaker et al. 2000, s.24)
Mikäli brändissä huomioidaan ainoastaan brändikuva, huomio kiinnittyy usein kuluihin.
Brändin rakennustyötä tarkasteltaessa brändikuvan näkökulmasta tulokset ovat sidon- naisia lyhyen aikavälin hetkellisiin tilanteisiin, ja laskelmissa se voi näyttää siltä, että brändityö heikentää tulosta. Brändityötä tehtäessä muuttuvan ja monimutkaistuvan markkinatilanteen ohella on syytä kiinnittää huomiota myös suurempiin kokonaisuuksiin ja pitkäaikaisiin vaikutuksiin. (Aaker et al. 2000, s.32)
Pitkäaikaisesta näkökulmasta, brändiä voidaan tarkastella pääoman kautta. Brändipää- oma on yrityksen omaisuus, joka mahdollistaa kestävää kilpailuetua ja kannattavaa lii- ketoimintaa tulevaisuudessa. Nykyaikaisessa brändin johtamisessa keskitytään brän- dipääoman hallintaan ja kehittämiseen eikä ainoastaan brändikuvan hallintaan. (Aaker et al. 2000, s.25)
Mikäli brändissä tarkastellaan ainoastaan brändipääomaa, huomio kiinnittyy omaisuu- den kasvattamiseen. Silloin kulut nähdäänkin investointina pitkän ajan kannattavuuden ylläpitämiseen. Haastavuus brändipääoman kehittämiselle ja siihen vaativien investoin- tien perustelemiselle on varallisuuden aineeton muoto. (Aaker et al. 2000, s.32) Brän- dipääoman aineeton muoto on yksinään vaikeasti mitattava ja hallittava omaisuuden erä.
Edellä mainitut brändikuva ja brändipääoma tulevat tutkimuksessa yhdistymään toisiaan täydentäviksi tekijöiksi, sillä brändipääoman aineeton muoto tarvitsee brändikuvan ai- neellisen muodon brändin mittaamiseksi. Lyhyellä aikavälillä brändikuva muotoutuu markkinoilla jatkuvasti, mutta brändikuvaa ylläpidettäessä mahdollistetaan brändipää- oman säilyminen pitkällä aikavälillä. Sana brändikuva on laajennettu yrityskuvaksi. Yri- tyskuva käsitteenä mahdollistaa kerroskuvamaisen tarkastelun design managementin avulla (Jaskari et al. 2004, s.7).
Tutkimusten ja kirjallisuuden keskuudessa on esitetty useita lähestymistapoja ja mene- telmiä brändin tutkimiseen ja kehittämiseen. Tämän takia diplomityössä ei tutkita brändiä brändin kautta, vaan pyritään ymmärtämään sitä monitieteellisestä näkökulmasta, jossa yhdistyvät yrityksen tavoitteet sekä asiakkaiden kokemukset. Tutkimuksessa käytetyssä viitekehyksessä yhdistyvät design management, brändipääoma sekä design thinking.
Monitieteellinen näkökulma auttaa laaja-alaisen yrityskuvan tarkastelun ja yrityskuvan kehittämiseen sekä siten mahdollistaa brändipääoman ylläpidon.
1.2 Tutkimusongelma ja tavoitteet
Tämän diplomityön tavoitteena on todistaa yrityskuvan nykytilan kartoittamiseen raken- netun matriisin pätevyys case-yrityksen avulla sekä vastata tutkimuskysymyksiin matrii-
sia hyödyntäen. Matriisilla pyritään ymmärtämään yrityskuvaa yrityksen ja asiakkaan nä- kökulmasta. Sen avulla selvitetään, mihin yrityskuvan osa-alueeseen yrityksessä tulisi keskittyä seuraavaksi ja miten yrityskuvaa tulisi kehittää, jotta se mahdollistaisi brän- dipääoman ylläpidon.
Työn päätutkimuskysymys on:
Miten kehittää yrityskuvasta tehokkaampi valitussa kohderyhmässä?
Pääkysymys on jaoteltu tarkentaviin kysymyksiin, jotka auttavat tutkimusongelman tar- kentamisessa sekä edistävät tutkimuskysymykseen vastaamista.
Pääkysymys on jaettu seuraaviin tarkentaviin kysymyksiin:
1. Miten yrityskuva koetaan eri osa-alueilla (brändi, viestintä ja toimintaympäristö)?
2. Miksi yrityskuva koetaan kyseisellä tavalla eri osa-alueilla?
3. Miten koettu ja haluttu yrityskuva eroavat ja samaistuvat eri osa-alueilla?
4. Mistä löytyy hiljaista potentiaalia yrityskuvan kehittämiseen?
1.3 Rajaukset
Case-yrityksenä toimii suomalainen konserni. Konserni toimii monilla eri aloilla ja monille eri asiakassegmenteille, joten tutkimus toteutetaan konsernitasolla. Konsernitaso näkyy rajauksina teoriaosuudessa ja tutkimuksessa. Konsernitaso ilmentyy työn teoriaosuu- dessa, jossa tarkastellaan design managementin osa-alueita. Pohjolan (2019, s.2) esit- tämät osa-alueet tuote, viestintä, toimintaympäristö ja käyttäytyminen on muokattu dip- lomityössä seuraavalla tavalla. Yrityksen laajan tuotevalikoiman seurauksena yritysku- vassa tarkastellaan tuotteiden sijasta yrityksen brändiä. Lisäksi tutkimuksen laajuuden vuoksi käyttäytymisen osa-alue jätetään pois. Täten tutkimuksessa tarkasteltavat design managementin osa-alueet ovat brändi, viestintä ja toimintaympäristö.
Työn teoriaosio rajautuu käsittelemään yrityskuvaa kahdesta toisiaan täydentävästä nä- kökulmasta. Yrityskuvan kerroksia tarkastellaan design managementin osa-alueiden avulla ja yrityskuvan mittaamiseen hyödynnetään brändipääoman näkökulmia. Teoria- osassa esitellään myös yrityskuvan kehittämistä tukeva filosofia design thinking. Teo- riaosio on kirjoitettu yleisellä tasolla, eikä siinä tarkastella case-yritystä.
Teoriaosan näkökulmat muodostavat tutkimuksessa käytettävän viitekehyksen, joka toi- mii tutkimuksessa yrityskuvan tilanteen kartoittamismenetelmänä. Tutkimus rajautuu yri-
tyskuvan tutkimiseen viitekehyksen mukaisesti. Viitekehystä hyödynnetään koetun ja ha- lutun yrityskuvan näkökulmista ja sitä kautta saadaan analysoitua yrityskuvan nykyinen tilanne ja potentiaaliset kehityskohteet.
Haastateltavat muodostavat ositetun otannan valitusta kohderyhmästä ja vastaavat ky- symyksiin oman näkemyksen mukaisesti edustaen ainoastaan omaa subjektiivista nä- kemystä. Haastateltavia valittaessa on tunnistettu kriteerit ja arvioitu haastateltavien so- veltuvuutta haastateltavaksi. Vaikka otanta on pyritty valitsemaan niin, että se kattaisi mahdollisimman hyvin valitun kohderyhmän, tutkimuksessa ei pystytä tekemään yleistä- viä havaintoja. Haastateltavat ovat yksilöitä ja heidän näkemyksensä voivat muokkaan- tua ja vaihtua.
1.4 Tutkimusmenetelmä
Tämä diplomityö on toteutettu laadullisena, kvalitatiivisena tutkimuksena. Laadullisessa tutkimuksessa teorian ja käytännön suhde on vuorovaikuttava ja tutkimuksen tarkoituk- sena on ymmärtää ilmiötä (Kananen 2014, s.22–23). Laadullisessa tutkimuksessa tutki- taan prosesseja eli kuinka ihmiset kokevat ja näkevät ympäröivän maailman ja tutkitta- van ilmiön (Kananen 2014, s.18).
Laadullisessa tutkimuksessa ei ole mahdollista saada objektiivista tulosta, eikä sitä työssä pyritä saavuttamaan. Subjektiivisuus näkyy työssä jo tutkimusasetelmassa ja haastateltavien vastauksissa. Edellä mainittujen tietojen vuoksi, tutkimuksessa käytetty teoreettinen osio ja viitekehys toimivat tutkimuksen perustana. (Tuomi & Sarajärvi 2009) Teoreettisen osan avulla muodostetaan tutkimuksessa käytettävä matriisi teorioiden: 1) design management, 2) design thinking ja 3) brändipääoma avulla. Tutkimuksessa ai- neistonkeruumenetelmänä käytetään teemahaastattelua. Teemahaastattelu on yksi ylei- simmistä aineistonkeruumenetelmistä laadullisessa tutkimuksessa. Teemahaastattelua hyödynnetään, kun ilmiötä ei vielä tunneta. Teema sanana kuvaa haastattelussa aihetta.
Vuoropuhelu aiheesta on tapa hankkia ymmärrystä tutkittavaan ilmiöön. (Kananen 2014, s.76) Teemahaastattelulle on ominaista aiheen käsittely alussa yleisellä tasolla ja jat- kuen tarkentaviin, syventäviin sekä yksityiskohtaisempiin kysymyksiin (Kananen 2014, s.79). Teemahaastattelu soveltuu työhön, sillä tutkittavaa ilmiötä ei vielä tunneta ja siten haastattelussa on mahdollista syventyä ilmiöön tarkentavien jatkokysymyksien avulla.
Kuvassa 1 on esitetty tämän diplomityön tutkimusmenetelmät.
Kuva 1. Diplomityön tutkimusmenetelmät
Kuvassa 1 on kuvattu diplomityön tutkimusmenetelmät, joiden avulla työssä pyritään pääsemään tutkimuksen asettamiin tavoitteisiin sekä vastaamaan tutkimuskysymyk- seen. Seuraavassa luvussa on esitelty tutkimusraportin rakenne.
1.5 Tutkimusraportin rakenne
Tutkimusraportin rakenne koostuu johdannosta, kirjallisuuskatsauksesta, tutkimuksen esittelystä, tutkimustulosten analysoinnista ja yhteenvedosta. Raportti sisältää yhteensä kuusi lukua.
Luvuissa kaksi ja kolme on esitetty tutkimuksessa käytettävät teoriat. Teoriat muodosta- vat tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen ja siten toimivat myös lähtökohtana tutkimuk- sessa käytettävään menetelmään. Luvuissa tuodaan esille tutkimuksen kannalta merki- tyksellinen kirjallisuus, aiemmat tutkimukset ja käsitteet, jotta lukija saa tarpeeksi katta- van ymmärryksen tutkittavasta ilmiöstä sekä työssä käytettävästä matriisista. Ymmärrys tutkittavasta ilmiöstä auttaa lukijaa tarkastelemaan tutkimuksen tuloksia tarvittavalla kriit- tisellä tasolla.
Neljännessä luvussa on havainnollistettu tutkimuksessa teoreettisen osion perusteella rakennettu matriisi. Luvussa tutustutaan tutkimuksessa käytettyihin tutkimusmenetelmiin sekä aineiston hankintaan ja analysointiin. Luvussa arvioidaan myös tutkimuksen luotet- tavuutta.
Viidennessä luvussa on esitetty yrityskuvan nykytilan tulokset, jotka ovat saatu diplomi- työssä rakennetun matriisin avulla. Yrityskuvan tulokset käydään läpi brändipääoman osa-alueiden avulla. Luvussa esitellään yrityskuvan merkittävimmät potentiaalit ja kehi- tyskohteet. Lisäksi kuudennessa luvussa on kiteytetty tutkimustulokset ja havainnot. Lu- vussa esitellään myös ehdotukset jatkotutkimukseen.
Tutkimusmenetelmät
Sekundäärinen Kirjallisuuskatsaus - Design management - Design thinking - Brändipääoma
Muodostavat tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen ja tutkimuksessa käytettävän matriisin
Primäärinen
Yrityskuvan kartoittaminen - Koettu yrityskuva - Haluttu yrityskuva Kvalitatiivinen tutkimus Case-tutkimus Teemahaastattelu
Aineiston analysointi ja tulokset Koetun yrityskuvan analysointi Koetun yrityskuvan vertaaminen haluttuun yrityskuvaan
Yrityskuvan nykytilan muodostaminen Yrityskuvan kehitysehdotukset ja tutkimuskysymykseen vastaaminen
2. YRITYSKUVAN HALLINTA
Yrityskuvan hallinta on yritykselle keino ylläpitää ja kasvattaa brändipääomaa. Mikäli yri- tys ymmärtää halutun yrityskuvan eli tavoitteensa yrityskuvan suhteen, siihen on mah- dollista vaikuttaa. Yrityskuvan hallinta vaatii jatkuvaa mittaamista ja kehittämistä, sillä yrityskuva, ja siten myös brändipääoma muovautuvat markkinoilla yksilöiden tekojen ja sanojen mukaisesti. (Heinonen-Salakka 2004; Martin 2018, s.67) Brändipääoman lisäksi yritys voi hyötyä yrityskuvan hallinnasta konkreettisesti muun muassa seuraavina etuina:
- tunnettuuden parantaminen - kilpailuedun vahvistaminen - markkinaosuuden kasvattaminen
- riskin poistaminen ja päätöksenteon helpottaminen - myynnin nostaminen
- kannattavuuden parantuminen - markkina-arvoon vaikuttaminen - hinnoitteluvoiman kasvattaminen - työnantajamielikuvan kehittäminen - massasta erottuminen
- sisäinen yhtenäisyys
- eri sidosryhmien suhteiden vahvistaminen - jatkuvuus ja luottamus
- omistaja-arvon kasvattaminen (Hertzen 2006, s.26–27; Uusitalo 2014, s.39).
Toisin sanoen, yrityskuvan hallinta edistää yritystä monella tavalla. Se on keino erottau- tua kilpailijoista, saada taloudellista tuottoa sekä turvata yrityksen toiminta tulevaisuu- dessa (Jaskari 2004, s.47; Martin 2018, s.65). Seuraavissa alaluvuissa tarkastellaan yri- tyskuvan muodostumista ja hallintaa design managementin avulla sekä yrityskuvan ke- hittämistä design thinking filosofialla.
2.1 Design management
Akateemisesta näkökulmasta design management on saavuttanut tunnetun ja arvoste- tun aseman tieteenalana. Design management on kuitenkin vielä monelle tuntematon käsite ja se näkyy myös siinä, että vakiintunutta suomenkielistä käännöstä ei vielä löydy.
Suomenkielisinä käännöksinä ehdotetaan muotoilujohtamista tai yrityskuvanjohtamista.
Design managementin tavoitteena on brändin näkökulmasta hallita kokonaisvaltaisesti
yrityskuvaa ja auttaa rakentamaan tunnettuja brändejä yrityksestä tai sen tuotteista.
(McBride 2007; Saarelainen 2020, s.115; Poikolainen 1994, s.21–22)
Design management perustuu ajatukseen, jossa muotoilu ja visuaaliset ilmeet ovat läsnä arjessa, ja niillä on merkittävä vaikutus elämänlaatuun sekä valintoihin. Sen avulla yritys pystyy luomaan kestävää kilpailuetua tuottamalla muotoiluun perustuvaa lisäarvoa. Tuo- tetun lisäarvon avulla yritys tunnistetaan, muistetaan ja erottautuu kilpailijoista. Design managementin avulla yrityskuvaa on mahdollista hallita ja rakentaa kokonaisvaltaisesti brändin, viestinnän ja toimintaympäristön näkökulmista. Osa-alueet yrityskuvan tarkas- teluun ovat esitetty kuvassa 2. (Jaskari 2004, s.12; Pohjola 2019, s.68; Poikolainen 1994, s.21–22; Whyte 2005)
Kuva 2. Design managementin osa-alueet (mukailtu Jaskari 2004, s. 12)
Design managementin osa-alueet brändi, viestintä ja toimintaympäristö luovat raamit yri- tyskuvan kokonaisvaltaiselle hallinnalle ja kehittämiselle. Osa-alueet muodostavat yritys- kuvan kerrokset, joiden avulla yritys pystyy hallitsemaan kokonaisvaltaisemmin alueita, jotka vaikuttavat yrityskuvan ilmentymiseen. Kerrokset auttavat luomaan haluttua ja ta- voitteiden mukaista yrityskuvaa ja erottautumista kilpailijoista. (Pohjola 2019, s.1 & 15) (Poikolainen 1994, s.21–22) Osa-alueisiin syvennytään tarkemmin seuraavissa alalu- vuissa 2.2.1–2.2.3.
2.2 Yrityskuvan muodostuminen
Yrityskuva on yksilön näkemys yrityksestä ja se muodostuu päätelmistä, uskomuksista, kokemuksista, asenteista, tunteista ja tiedoista (Jaskari 2004, s.7&27). Lähtökohtana on
Yrityskuva Yrityskuva
Viestintä Viestintä
Brändi Brändi Toiminta-
ympäristö Toiminta- ympäristö
se, että jokaisella yrityksellä on yrityskuva. Osa yrityksistä on itse muodostanut yritysku- van ja osa yrityksistä on antanut yrityskuvan muodostua itsestään. Tässä luvussa kuvail- laan yrityskuvan hallittuun muodostamiseen vaadittavat vaiheet.
Design managementin mukaan yrityskuvan muodostumiseen vaaditaan kolme vaihetta, jotka ovat identiteetti, profiili ja imago (Poikolainen 1994, s.26). Yrityskuvan muodostu- misen vaiheet ovat esitetty kuvassa 3.
Kuva 3. Yrityskuvan muodostuminen (mukailtu Pohjola 2019, s.71 & 76–77; Poikolainen 1994, s.27)
Kuvassa 3 esitetyssä kaavassa on muotoiltu identiteetin ja profiilin muodostavan ima- gon. Imagoa ennen oleva merkki on symbolina sille, että symbolin vasen ja oikea puoli eivät jatkuvasti ole yhtä suuret. Toisin sanoen, identiteetti ja profiili vaikuttavat imagon muodostumiseen, mutta imago ei ole aina identiteetin ja profiilin summa. Se tarkoittaa sitä, että yrityksen rakentama yrityskuva voidaan yrityksen ulkopuolella kokea tavalla, joka vastaa yrityksen näkemystä tai eroaa yrityksen näkemyksestä.
Identiteetti on yrityksen perusta ja vastaa kysymykseen, miksi yritys on olemassa. Iden- titeetti perustuu yrityksen arvoihin, ydinosaamiseen, tavoitteisiin, kulttuuriin ja tarinoihin sekä kaikkeen yrityksen toimintaan. Yrityksen identiteettiä verrataan myös yrityksen per- soonaan, sillä identiteetti näkyy organisaation tavassa viestiä ja käyttäytyä. (Aaker et al.
2000, s.72; Jaskari 2004, s.14; Poikolainen 1994, s.26)
Profiili on yrityksen tapa tuoda identiteettiään ilmi ja rakentaa haluttu yrityskuva. Halutun yrityskuvan kannalta keskeistä on päätös yrityskuvan olemuksesta ja tavoitteista. Esi- merkiksi keskittyykö yrityskuva siihen, mikä yritys on vai siihen, mitä se tekee. Olemuk- sen lisäksi on eroa, minkälaisia arvoväittämiä yritys käyttää. Arvoväittämiä ovat muun muassa toiminnalliset, tunnepohjaiset sekä käyttäjän persoonallisuutta ilmaisevat hyö- dyt. (Aaker et al. 2000, s.69, 77; Jaskari 2004, s.14–15; Slade-Brooking 2016, s.93)
Identiteetti Profiili Imago
Profiilia rakennettaessa ja sitä varten päätöksiä tehtäessä on tärkeää ymmärtää kohde- ryhmää. Kohderyhmän tutkiminen on ensisijaista, jotta yritys pystyy erottautumaan kil- pailijoista tiheillä markkinoilla. Slade-Brooking (2016, s.93) mukaan erottautumisessa on ratkaisevaa luoda jatkuvasti vahvempi yhteys asiakkaaseen yrityksen arvoväittämien avulla, kuten esimerkiksi emotionaalisesti. Vahva yhteys asiakkaaseen vahvistaa yrityk- sen korvaamattomuutta asiakkaan mielessä ja mahdollistaa pitkäaikaisen suhteen. Pro- fiilin rakentamisessa on tärkeää tunnistaa kaksi osaa, jotka ovat demografinen ja psyko- grafinen profiili.
Demografinen profiili luodaan tilastotietojen saamiseksi tietystä väestöryhmästä. Esimer- kiksi tässä diplomityössä tutkitaan 20–30-vuotiaita Suomessa asuvia nuoria, jotka ovat opiskelleet teknillistä tai kaupallista alaa. Demografisen profiilin avulla pystytään saa- maan tarpeeksi tyypillisen tiedon yksilöistä kyseisessä kohderyhmässä ja siten mahdol- listaa edustavan profiilin luomisen koko ryhmästä. Yleisiä tutkittuja tietoja ovat muun mu- assa ikä, sukupuoli, tulotaso, ammatti ja koulutus sekä siviilisääty. Demografinen profiili määrittelee ryhmän tilastollisesti ja tutkimuksen tulokset ovat usein numeroita. Demogra- fiset tiedot ovat tärkeitä, mutta yrityskuvan kannalta on merkittävää ymmärtää kohderyh- mää syvällisemmin, joka on mahdollista psykografisen profiloinnin avulla. (Slade-Broo- king 2016, s.94)
Psykografinen profiili määrittelee muun maussa ryhmän arvot, asenteet, kiinnostuksen kohteet ja valitun elämäntavan. Edellä mainitut näkökulmat eroavat esimerkiksi eri kult- tuureissa, joten on tärkeää soveltaa tietoihin myös demografisia tietoja. Markkinatutkijat hyödyntävät myös globaalisti toimivaa segmentointitekniikkaa, joka perustuu Maslow'n tarpeiden hierarkiaan. (Slade-Brooking 2016, s.94) Psykografinen profiili mahdollistaa erottautumisen yrityksen ja yksilön välisen yhteyden avulla ja tässä työssä ymmärrys kohderyhmästä pyritään saavuttamaan tutkimuksen avulla.
Yrityksen imago muodostuu yrityksen ja yksilön rajapinoissa. Imagolle suomenkielinen vastine on tutkimuksessa käytettävä yksilön koettu yrityskuva. Yrityksen tavoitteena on varmistaa, että koettu yrityskuva on halutun yrityskuvan kaltainen sekä sisältää vahvat ja suotuisat mielleyhtymät, asenteet ja kokemukset. (Aaker et al. 2000, s.38–39; Heino- nen-Salakka 2004; Pohjola 2019, s.76–78; Pohtolainen 1994, s.32)
2.2.1 Brändi
Design managementin keskeinen perusta koskee yrityksen brändin tai brändien raken- tamista. Brändi tai brändit muodostavat merkittävän rajapinnan yrityksen ja yksilöiden
välille. (Jaskari 2004, s.69) Alaluku rajautuu käsittelemään brändiä tasolla, jolla tietoja voi hyödyntää yrityksen tai tuotteen brändiin.
Brändin käytön uskotaan alkaneen karjanmerkinnän harjoittamisella jo 2700 eKr. Tuol- loin tarkoituksena oli varoittaa karjavarkaita pysymään kauempana leimatuista karjoista.
Vaikka brändin konteksti on vaihtunut ajan saatossa, silti sen ydinsanoma on säilynyt.
Brändin tarkoituksena on erottautua kilpailijoista. (Gabay 2015, s.15; Martin 2018, s.1) Erottautumisen vuoksi brändin rakentamisen syyt ovat hyvin yksinkertaiset. Ihminen ha- luaa valita vaihtoehdoista mieluummin tutun ja luotettavan kuin tuntemattoman. (Jaskari 2004, s.45–46) Erottautumisen ja luotettavuuden lisäksi brändin etuja ovat muun mu- assa seuraavat:
- riskien vähentyminen
- päätöksenteon helpottaminen
- laadun varmistaminen ja takaaminen
- kokonaisen brändikokemuksen tunteminen (Montaña et al. 2007; Martin 2018, s.65).
Brändin olemusta voidaan myös tarkastella kahden eri ulottuvuuden kautta, jotka ovat bränditietoisuus ja brändi-imago. Bränditietoisuuteen liitetään muistijäljen vahvuudet, mitkä näkyvät yksilöiden kyvyssä muistaa ja tunnistaa brändi erilaisissa olosuhteissa.
(Martin 2018, s.68)
Brändi-imago määritellään yksilöiden käsityksenä ja mieltymyksinä brändiä kohtaan ja se ilmentyy muistissa olevien assosiaatioiden avulla. Vahvat, myönteiset ja ainutlaatuiset brändiin liitettävät assosiaatiot ovat välttämättömiä brändipääoman lähteitä yksilöiden positiivisen käyttäytymisen lisäämiseksi yritystä kohtaan. (Martin 2018, s.68) Toisin sa- noen, ne vaikuttavat yksilön halukkuuteen olla osana brändiä ja siten yrityksen tulevai- suutta.
Brändiä on tarkasteltu kirjallisuudessa paljon ja tullaan myös tarkastelemaan. Sen takia brändin muodostumiselle on monia näkökulmia. Kirjallisuudessa kerrotaan brändin muo- dostuvan muun muassa nimestä, logosta, kulttuurista, attribuuteista, arvoista, suunnitte- lusta, identiteetistä, ihmisistä, symboleista, tarinoista tai ihmisistä (Martinez Onaindia &
Resnick 2013, s.1–2; Martin 2018, s.1). Edellä mainittujen lisäksi voimakas brändi on sekoitus aineetonta ja aineellista. Brändi pystyy vaikuttamaan ihmisten käyttäytymiseen ja luomaan lisäarvoa. (Martinez Onaindia & Resnick 2013, s.1–2; Martin 2018, s.1) Yk- sinkertaisuudessaan yritys voi olla brändi, mutta brändi ei ole välttämättä yritys.
Kun ostaa tuotetta, jolla on brändi, ostaa tuotetta, joka on enemmän kuin tuote. Konk- reettisesti se tarkoittaa sitä, että aineellisen tuotteen lisäksi sitoutuu aineettomaan osuu- teen, josta brändikokemus syntyy. Brändi tarjoaa lukuisia konkreettisia toiminnallisia hyötyjä sekä aineettomia emotionaalisia etuja. (Kapoor 2009, s.81–83) Kuvassa 4 on havainnollistettu tuote, jolla on rakennettu brändi.
Kuva 4. Brändin täydentämä tuote (Aaker et al. 2000, s.82)
Brändeistä on tullut strateginen voimavara monille yrityksille, sillä niiden avulla yritys tai sen tuote on tunnistettavissa. Brändejä voidaan pitää alustana, jossa yritykset ovat vuo- rovaikutuksessa asiakkaiden kanssa. (Urde 1999; Montaña et al. 2007) Se on ominai- suus, joka erottaa yrityksen tai tuotteen kilpailijoista asiakkaan mielessä ja silmissä. Hyvä brändi on luotettava, ainutlaatuinen, tunnistettava ja korvaamaton (Korkiakoski & Gerdt 2017, s.79). Esimerkiksi kaksi ominaisuuksiltaan samaa tuotetta voidaan eri yrityksissä rakentaa hyvin eroavaisiksi brändeiksi. Vaikka tuotteet ovat samanlaiset, silti käyttäjän kokema lisäarvo on erilainen rakennetun brändin avulla.
2.2.2 Viestintä
Viestintää on kaikkialla ja sen takia se on usein hyvin suppeasti tarkasteltu yrityskuvan osa-alue. Jokainen ihminen kommunikoi yrityksessä, organisaatiossa, kotona tai vapaa- ajalla. Eri muodoissa oleva viestintä antaa samalla jatkuvasti lupauksia yrityksen toimin- nasta, jotka yrityksen on lunastettava. (Taipale 2007, s.28–29)
Yrityskuvan näkökulmasta viestintä voidaan jakaa sisäiseen ja ulkoiseen (Aaker et al.
20000, s.31). Design managementin kautta tarkasteltuna sisäiseen viestintään kuuluvat Tuote
•Alue
•Ominaisuudet
•Käyttötavat
•Laatu/lisäarvo
•Toiminnalliset hyödyt
Brändi
•Käyttäjien mielikuvat
•Tunnepohjaiset hyödyt
•Käyttäjän persoonallisuutta ilmaisevat hyödyt
•Brändin ja asiakkaan suhde
•Symbolit
•Brändin persoonallisuus
yrityksen identiteetin ylläpito ja hallinta ja ulkoiseen viestintään kuuluu profilointi eli halu- tun yrityskuvan rakentaminen (Poikolainen 1994, s.91–93). Viestinnän tarkempi tarkas- telu rajataan tämän työn osalta ulkoiseen näkökulmaan, sillä ulkoinen näkökulma kattaa halutun yrityskuvan tarkastelun. Design managementin kautta ulkoinen viestintä sisältää muun muassa seuraavia kanavia: sosiaalisen median, viestinnän, PR, mainonnan, verkko- ja mobiilipalvelut sekä sponsoroinnin (Pohjola 2019, s.2).
Edellä mainitut ulkoisen viestinnän kanavat voivat sisältää Saarelaisen (2019, s.89) mu- kaan kahden tasoista viestintää, jotka ovat mielikuva- ja myyntiviestintä. Mielikuvavies- tintä on suunnattu massoille ja sen tarkoituksena on laajan näkyvyyden saaminen. Myyn- tiviestintä on tarkasti kohdennettua valitun kohderyhmän huomion saamiseksi. (Saare- lainen 2019, s.89) Viestintää suunnitellessa ja toteuttaessa on avainasemassa ymmär- tää viestinnän tavoite, jotta viestinnällä on mahdollista päästä haluttuihin tavoitteisiin.
Viestintään kuitenkin liittyy vahvasti sen monimuotoisuuden haaste, joka johtuu siitä, että yritys ei pysty hallitsemaan eikä toteuttamaan kaikkea tarvittavaa viestintää.
Puhuttaessa liiketoiminnan suunnittelusta yhdeksi tärkeäksi aiheeksi muodostuu mitä yritys tekee ja ei tee. Yrityksen viestintään sopii myös samankaltainen ajattelu. Sen avulla on helpompi tehdä yhtenäiset linjaukset ja rajat viestinnälle sekä hallita viestintään käytettäviä resursseja. Apuna voidaan soveltaa kysymyksiä, jotka ovat:
- Mitä yrityksestä halutaan tiedettävän?
- Miten yritys halutaan nähtävän?
- Mitä yritykseen ei haluta yhdistettävän?
- Missä yritys halutaan tulla nähdyksi?
- Missä yritys ei saisi näkyä? (Hertzen 2006, s.115)
Viestinnällä on merkittävä rooli yrityskuvan rakentamisessa ja hallinnassa. Viestinnän avulla yritys tulee nähdyksi sekä sen avulla yritys pystyy jakamaan tietoa yrityksen ja brändin eduista ja lupauksista. Haasteena on kuitenkin toiminnan yhdenmukaisuus. Yri- tyksen toiminta ja viestityt lupaukset tulisivat vastata toisiaan, jotta uskottavuus ja luotta- mus yritystä kohtaan vahvistuvat, eivätkä heikkene. (Chinomona 2016; Fisher-Buttinger
& Vallaster 2008, s.124; Kapoor 2009, s.20)
Syvemmän ja pitkäaikaisen suhteen asiakkaan, työntekijän tai muun potentiaalisen si- dosryhmäsuhteen rakentaminen vaatii yritykseltä perehtymistä arvoihin sekä emotionaa- liseen yhteyteen (Fisher-Buttinger & Vallaster 2008, s.124). Viestintä mahdollistaa ai- neettoman siteen, joka yhdistää yrityksen ja yksilön edut, tunteet ja kokemukset yksilön silmissä ja mielessä (Chinomona 2016; Kapoor 2009, s.20). Lähtökohtana on se, että
ihmiset muistavat asiat, joihin liittyy vahva tunne. Mitä vahvempi tunne, sitä paremmin asian muistaa. (Pohjola 2019, s.18)
Viestinnän rakentaminen alkaa kohderyhmän valinnalla. Kohderyhmät ajatellaan usein viestinnän tavoin hyvin suppeasti. Todellisuudessa kohderyhmiä ovat muun muassa:
- ”potentiaaliset asiakkaat - nykyiset asiakkaat - edustajat ja tukkurit - kumppanit
- toimialajärjestöt - tuleva henkilöstö - nykyinen henkilöstö - viranomaiset
- omistajat
- media”. (Hertzen 2006, s.44)
Kohderyhmien olemassaolon tiedostaminen on tärkeää, mutta tärkeää on myös priori- sointi. Taipaleen (2007, s.33) mukaan vahvan viestinnän rakentaminen alkaa valittujen kohderyhmien jälkeen ja tiivistetysti se sisältää kolme kohtaa. Ensimmäisenä on erottu- vuusstrategian tekeminen. Toisena on halutun yrityskuvan aikaansaaminen, joka antaa linjaukset viestinnän toimintaan. Kolmantena on toteuttaminen, joka sisältää viestinnän ilmeen ja sisällön.
2.2.3 Toimintaympäristö
Design managementin näkökulmasta toimintaympäristö on kokonaisuus, jossa yhdisty- vät fyysinen ja visuaalinen ilme. Toimintaympäristö toimii yrityksen ja eri sidosryhmien kohtaamispaikkana. Kohtaaminen voi tapahtua esimerkiksi toimitilan, messuosaston, pi- han, opasteiden, vaatteiden tai kuljetusajoneuvojen kautta. (Poikolainen 1994, s.141) Teknologian kehitys on tuonut yrityksen ja sidosryhmien välille uusia tapoja kohdata, jo- ten tässä tutkimuksessa laajennetaan kohtaamispaikkoja fyysisen toimintaympäristön li- säksi digitaalisiin ratkaisuihin (kuva 5). Sanana toimintaympäristö saattaa johtaa väärin- ymmärryksiin, mutta yksinkertaisesti kyse on yksilön ja yrityksen kohtaamisesta.
Kuva 5. Yrityksen kohtaaminen (mukailtu Pohjola 2019, s.2; Saarelainen 2020, s.178) Tarkasteltaessa nykyaikaisia yrityksiä, jotka pyrkivät tavoittamaan ihmisiä muuallakin kuin toimitiloissaan, on hyvä laajentaa toimintaympäristö kattamaan nämä kohtaamispis- teet (kuva 5). Kettusen (2017) mukaan digitaaliset kanavat ovat tärkeässä roolissa koh- deryhmän ja yrityksen kohtaamista. Nykyään yhä useammin ensimmäisen kohtaaminen tapahtuu digitaalisissa kanavissa.
Kokonaisvaltaisen ja monikanavaisen toimintaympäristön tarkastelussa on ensisijaista nähdä kohtaamispaikka kohderyhmän näkökulmasta ja silmin. Miltä kohtaaminen näyt- tää, tuntuu ja millainen on kokemus yksilön ja yrityksen kohtaamispaikoissa. Yrityksen kohtaamispaikat antavat sidosryhmille ensimmäisen kokemuksen ja kosketuspisteen yri- tyksen toimintaan, henkilöstöön ja ilmapiiriin. Ensivaikutelma kannattaa suunnitella huo- lella, sillä sen perusteella mielipiteet, asenteet ja luottamukset kehittyvät. (Jaskari 2004) ICOM Nordicin tekemässä tutkimuksessa vuonna 2005 selvitettiin, mitkä ovat yrityksille tärkeimmät kanavat ja kohtaamispisteet. Tärkeimmiksi kanaviksi tutkimuksen perus- teella nousivat kotisivut ja mainonta. Sen jälkeen tulivat asiakastilaisuudet, esittelyt ja suoramarkkinointi. (Hertzen 2006, s.161) Nykyään, kun toimintaympäristö löytyy myös digitaalisista kanavaista, yksilön on yhä helpompi kohdata ja seurata yritystä.
2.3 Yrityskuvan kehittäminen
”Tulevaisuuden menestystarinat rakennetaan yhdessä asiakkaan kanssa.”
(Vahtola 2020, s.20)
Yrityskuva ei ole stabiilitila. Brändipääoman ylläpitäminen vaatii yrityskuvan kokonaisval- taista ja jatkuvaa kehittämistä sekä hallintaa. Yrityskuvan kehittäminen edellyttää brän- din, liiketoiminnan sekä ihmisen käyttäytymisen syvempää ymmärrystä. (Martinez Onaindia & Resnick 2013, s.178; Martin 2018, s.67; Pohtolainen 1994, s.39)
Yrityskuvan rakentumisen ja kehittämisen sykli tulisi olla jatkuva (kuva 6). Se johtuu siitä, että yrityskuvan näkökulmasta yrityksen tulevaisuus luodaan ja muodostetaan joka päivä (Saarelainen 2020, s.129). Yksilöiden sanat ja teot vaikuttavat siihen, miten yritykseen
Toimintaympäristö
Fyysinen Digitaalinen
suhtaudutaan nyt tai tulevaisuudessa ja olomuotonsa takia yrityskuva muotoutuu jatku- vasti.
Yrityskuvan ilmentymistä on tärkeää hallita myös sen takia, että koettu yrityskuva ja ha- luttu yrityskuva vastaisivat toisiaan mahdollisimman paljon. Koettu yrityskuva on kokijalle usein enemmän kuin yrityksen todellinen kuva. (Martin 2018, s.67; Pohtolainen 1994, s.39) Kokija ei kyseenalaista koetun yrityskuvan todellisuutta ja sen takia on yrityksen tehtävänä ymmärtää myös koettu näkökulma. Seuraavassa kuvassa on visualisoitu yri- tyskuvan hallinnan prosessi.
Kuva 6. Yrityskuvan hallinnan prosessi
Kuten yrityskuvan hallinnan prosessista huomataan, haluttu yrityskuva ei muodosta suo- raan koettua yrityskuvaa. Haluttu yrityskuva on tavoitetila, joka tulee ansaita valitussa kohderyhmässä. Yritys pystyy kuitenkin vaikuttamaan siihen omalla toiminnallaan ja ke- hittämällä toimintaansa. Toisin sanoen, yrityskuvan jatkuva mittaaminen on tärkeää, mutta erityisesti seuraavissa tilanteissa tulisi tarkastella syvällisesti yrityskuvaa:
- yrityksen tilanteen muuttuminen merkittävän syyn seurauksena, kuten fuusion, pörssiin listautumisen, strategiamuutoksen tai omistajavaihdon
- markkinoilla tapahtuneiden merkittävien kilpailutilanteiden muutoksien seurauk- sena
- muutoksien ilmentyessä yrityksen tuotteissa tai palveluissa
- muuttuneissa asiakkaiden tai muiden tärkeiden sidosryhmien arvostuksissa, tar- peissa ja toiveissa
Haluttu yrityskuva
Yritys
Valittu kohderyhmä Toimintaympäristö
Viestintä Brändi Koettu yrityskuva
- väärinymmärretyn tai vajavaisen yrityskuvan antamisessa - yrityskuvan vanhanaikaisuuden takia (Hertzen 2006, s.87).
Yrityskuvaa tarkasteltaessa ja arvioitaessa luottamus, selkeys ja johdonmukaisuus ovat teemoja, joihin yritysten kannattaisi kiinnittää runsaasti huomiota (Martinez Onaindia &
Resnick 2013, s.1–2). Teemat korostuvat yrityskuvan hallinnan prosessin ilmentymisen osiossa, jossa kokemus on vahvana tekijänä. Yrityksen ulkopuolella olevat mahdollisuu- det kokea ja kohdata yritys on lisääntynyt valtavasti digitaalisten mahdollisuuksien myötä. Digitaaliset ja fyysiset kanavat yhdessä tarjoavat valtavan variaation yrityskuvan rakentumiselle ja muokkaantumiselle. (Martinez Onaindia & Resnick 2013, s.30)
ICOM Nordicin tutkimuksessa vuonna 2005 selvitettiin, mitä tulisi ilmentyä yrityskuvassa.
Nordicin tutkimuksessa tärkeimmäksi tekijäksi osoittautui tavoitemielikuva, jota tässä diplomityössä kutsutaan halutuksi yrityskuvaksi. Halutun yrityskuvan jälkeen tutkimuk- sessa ilmeni brändistrategian viestit, toimiala, tuotteet, kansainvälisyys ja yrityksen his- toria. (Hertzen 2006, s.111) Lisäksi hyvän yrityskuvan ominaisuuksia ovat Hertzen (2006, s.230) mukaan yrityksen pitkä historia, menestyminen, jatkuva kehittäminen, yh- tenäinen yritysilme, Suomessa suomalaisuus, laatu, luotettavuus sekä yleinen arvostus.
Liiketoiminnan varmistaminen myös tulevaisuudessa edellyttää uusia taitoja ja proses- seja myös yrityksessä. Design managementin lisäksi design thinking on merkittävä filo- sofia, joka mahdollistaa yrityskuvan onnistuneen hallinnan. (McBride 2007; Pohjola 2019, s.68)
2.3.1 Design thinking
Design thinking on terminä kasvattanut näkyvyyttä ja merkitystä viime vuosikymmenellä (Anon 2020, s.xxi). Se on määritelty kirjallisuudessa useilla eri tavoilla, mutta keskeinen yhtäläinen ominaisuus on asiakas-, käyttäjä- tai ihmiskeskeisyys (Beverland et al. 2015;
Carlopio 2009). Se määritellään myös metodologiana, joka perustuu suunnittelufilosofi- aan (Brown 2008). Design thinking terminä on kuitenkin vielä monelle hyvin tuntematon käsite ja se näkyy myös siinä, että vakiintunutta suomenkielistä käännöstä ei vielä löydy.
Suomenkielisenä käännöksenä termille ehdotetaan esimerkiksi muotoiluajattelua (Miet- tinen 2014, s.29). Tässä diplomityössä tullaan käyttämään design thinking termiä, sillä ehdotettu suomenkielinen käännös on tutkittavan ilmiön kannalta harhaanjohtava.
Yksinkertaistettuna design thinking luo näkemyksen tarkastella haluttua toimintaa valitun kohderyhmän näkökulmasta. Keskeisintä on luoda näkemys monimutkaisten suhteiden,
kuten ihmisten, ideoiden, tuotteiden, tapahtumien tai paikojen välille, jotta todelliset tar- peet, toiveet, tilanne sidonnaiset tekijät ja potentiaalit tulevat ymmärretyksi. Toisin sa- noen, sen tavoitteena on yhdistää liiketoiminnan tavoitteet, toimintaympäristö muutoksi- neen ja asiakkaiden tarpeet. (Maula & Maula 2020, s.23–29)
Design sana on varsinkin arkikielessä helposti väärinymmärrettävissä ja yhdistetään esi- merkiksi taiteeseen tai ulkonäköön. Todellisuudessa designin tehtävänä on saada maa- ilmaa ymmärrettävämmäksi sekä auttaa hyödyntämään käyttämätöntä potentiaalia.
(Maula & Maula 2020, s.29 & 63; Poikolainen 1994, s.13, 21–22) Design thinking filoso- fiaa voidaan hyödyntää lähes minkä tahansa asian kehittämiseen. Siinä tarvitaan kyvyk- kyyttä yhdistellä eri muodossa olevaa informaatiota, joka on abstraktia ja konkreettista.
(Maula & Maula 2020, s.23–24)
Designille voidaan määrittää kriteereitä, jotka ovat osittain sidonnaisia siihen, mihin de- sign thinking filosofiaa hyödynnetään. Kriteereitä ovat muun muassa avoimuus, rehelli- syys, innovatiivisuus, kestävyys, vastuullisuus, käytännöllisyys, laatu, helppokäyttöisyys ja esteettisyys. (Maula & Maula 2020, s.24) Designin päämääränä on rakentaa luotta- musta, poistaa haasteita, helpottaa toimintaa ja tuottaa mielihyvää ja onnistumisen tun- teita (Maula & Maula 2020, s.63).
Design thinking on yhteydessä liiketoiminnan menestymiseen. Ymmärtämällä asiakasta, yritys pystyy muodostamaan valittuun kohderyhmäänsä vahvan siteen ja erottautumaan.
Kuvassa 7 on havainnollistettu design thinking filosofian lähestymistapoja liiketoiminnan kehittämiseen ja ylläpitoon. Kuvassa on esitetty uuden ja perinteisen lähestymistapojen erot.
Kuva 7. Lähestymisiä liiketoimintaan (Maula & Maula 2020, s.63)
Design thinking ajattelua sovellettaessa vaaditaan kykyä kokonaisvaltaiseen ajatteluun.
Kuvassa 7 on esitetty kaksi eroavaa lähestymistä liiketoimintaan. Vasemmanpuolei- sessa lähestymistavassa yritys tarkastelee ja kehittää toimintaansa yrityksen sisällä. Oi- keanpuoleisessa lähestymistavassa yritys hyödyntää yrityksen ulkopuolista tarkastelua,
kuten oman toiminnan arviointia asiakkaan näkökulmasta. Molemmissa lähestymista- voissa on paljon etuja, mutta ne ovat joko ristiriidassa keskenään tai toisiaan täydentäviä näkökulmia. Liiketoiminnan jatkuvuuden kannalta on tärkeää pitää asiakas keskiössä ja kehittää toimintaa vastaten asiakkaan muuttuvia tarpeita.
Asiakkaan näkökulmasta yrityksen toiminnan tarkastelu on merkittävä liiketoiminnan jat- kuvuuden perusta. Asiakkaan näkökulmasta liiketoiminnan tarkastelemiseen voidaan hyödyntää lähestymistavan lisäksi empatiakarttaa. Empatiakartta auttaa huomioimaan yksilöön vaikuttavat tekijät, jotka tulee huomioida mahdollisimman kokonaisvaltaisesti yrityskuvaa tutkittaessa asiakkaan näkökulmasta. Empatiakartta on esitetty kuvassa 8.
Kuva 8. Empatiakartta (mukailtu Maula & Maula 2020, s.53)
Empatiakartta sisältää yksilöön vaikuttavia tekijöitä, joiden avulla on mahdollista tarkas- tella toimintaa asiakasnäkökulmasta ymmärtäen asiakasta mahdollisimman hyvin eri ta- soilla. Asenteet ja käyttäytyminen kuvaavat yksilön asennetta ja tapaa suhtautua muihin ihmisiin. Ajatukset ja tunteet sisältävät yksilölle tärkeät asiat elämässä, kuten haaveet ja unelmat. Näkemykset kuvaavat yksilön ympäristöä, kuten miltä ympäristö näyttää ja ketä ympäristössä yksilö tapaa. Yksilöön vaikuttavat tekijät sisältävät yksilön ympärillä hä- neen vaikuttavat kanavat ja ihmiset. Kipupisteet ovat yksilön toimintaa rajoittavat riskit tai estot. Toiveet ja tarpeet sisältävät tulevaisuuden saavutukset, tavat saavuttaa tavoit- teet ja mitata onnistumisia. (Maula & Maula 2020, s.53–54)
Empatiakartta
Asenteet ja käyttäy- tyminen
Ajatukset ja tunteet
Näkemykset
Yksilöön vaikuttavat
tekijät Kipupisteet
Toiveet ja tarpeet
3. YRITYSKUVAN MITTAAMINEN BRÄNDIPÄÄ- OMAN AVULLA
Yrityskuvan mittaaminen on tarpeellinen osa yrityskuvan kehittämistä ja ylläpitoa. Ilman yrityskuvan nykytilanteen ymmärrystä, on haastavaa kehittää yrityskuvan osa-alueita, jos niissä ei ole havaittuja haasteita. Yrityskuvan nykytilaa pystytään mittamaan pää- oman avulla. Saarelaisen (2020, s.115) mukaan yrityskuvan hallinta on yrityksen inves- tointi tulevaisuuden menestymiseen. Mittaaminen auttaa yritystä keskittymään tärkeim- piin osa-alueisiin, sillä ylilaatua ei kannata tavoitella.
3.1 Brändipääoman merkitys
Brändipääomaa on kirjallisuudessa tarkasteltu monesta eri näkökulmista ja käsitteeseen on kiinnitetty laajasti huomiota. Kellerin (1993) mukaan brändipääomaa tarkasteltaessa on syytä kiinnittää huomiota kahteen näkökulmaan, jotka ovat taloudellinen ja markki- noinnin tehokkuus. Molemmat näkökulmat ovat kirjallisuuden näkökulmasta kaksi ylei- sintä motivaatiota brändipääoman tutkimiseen.
Taloudellinen näkökulma on yrityksen kannalta hyvin merkittävä ja se ilmentyy yrityksen omaisuuden arvoa nostavana tekijänä. Taloudellinen näkökulma perustuu motivaatioon arvioida brändipääoma muun muassa kirjanpitotarkoituksiin, fuusioon, hankintaan tai myymistä varten. (Jaskari 2004, s.48; Keller 1993) Puhuttaessa brändipääomasta talou- dellisesta näkökulmasta tarkastellaan, kuinka paljon arvoa on brändillä (Knudtzen 2008, s.11).
Toinen näkökulma ja motivaatio brändipääoman tarkasteluun on markkinoinnin tehok- kuus. Korkeat kustannukset, lisääntynyt kilpailu ja tasaantunut kysyntä markkinoilla tar- koittavat sitä, että yrityksen täytyy lisätä markkinoinnin tehokkuutta saavuttaakseen ha- lutut tavoitteet. Markkinoinnin tehokkuuden parantamiseksi yrityksen arvokkain voima- vara on tuotettu tieto yrityskuvasta kuluttajien mielissä. Tuotettu tieto yrityskuvasta ja sen osa-alueista on perusta paremmille päätöksille sekä brändipääoman ylläpitämiselle ja kehittämiselle. (Keller 1993; Knudtzen 2008, s.11)
Brändin aineellinen ja aineeton sekä subjektiivinen ja objektiivinen ominaisuus muodos- tavat yrityksen yhden merkittävimmistä pääomista. Brändipääoman merkitys ilmentyy suoraan yrityksen nykyisessä ja tulevassa menestyksessä. Se tiivistää sen, kuinka kiin- nostuneita ihmiset ovat yrityksen toiminnasta ja kuinka paljon he haluavat olla osana
toimintaa myös tulevaisuudessa. Brändipääoma on merkittävä perusta kestävälle kilpai- luedulle ja pitkän aikavälin menestymiselle ja kannattavuudelle. (Aaker et al. 2000, s.25;
Keller 1993; Saarelainen 2020, s.135)
3.2 Brändipääoman neljä osa-aluetta
Yrityskuvan mittaaminen brändipääoman avulla tarkoittaa sitä, että yrityskuvaa arvioi- daan brändipääoman osa-alueiden tehokkuuden avulla (Martin 2018, s.1). Brändipää- oman osa-alueet jaotellaan tämän tutkimuksen osalta Aaker et al. (2000, s.38–39) mu- kaan neljään osa-alueeseen, jotka ovat tunnettuus, assosiaatiot, koettu laatu ja uskolli- suus (kuva 9). Brändipääoma on tunnettuuden, assosiaatioiden, koetun laadun ja uskol- lisuuden summa (Aaker et al. 2000, s.38–39; Loureiro et al. 2014).
Kuva 9. Brändipääoman osa-alueet (Aaker et al. 2000, s.38)
Tieto yksilöiden koetusta yrityskuvasta voidaan saada selville kuvassa 9 ilmenevillä brändipääoman osa-alueilla. Brändipääoman osa-alueet mahdollistavat tuotetun tiedon yrityskuvasta yksilöiden mielissä sekä syy-seuraussuhteiden mittaamisen. Edellä maini- tut tiedot mahdollistavat perustan paremmille päätöksille sekä koetun ja halutun yritys- kuvan suuremman yhdenmukaisuuden. Yhdenmukaisuus auttaa yrityskuvasta teke- mään tehokkaamman, joka ilmentyy yksilöiden parempana reagoimisena brändin toimin- taan (Martin 2018, s.79).
Brändipääoma Brändipääoma
Tunnettuus Tunnettuus
Assosiaatiot Assosiaatiot
Koettu laatu Koettu laatu Uskollisuus
Uskollisuus
3.2.1 Tunnettuus
Brändipääoman osa-alue tunnettuus on pääoman kannalta usein hyvin aliarvioitu (Aaker et al. 2000, s.38). Tunnettuus on yrityskuvan kannalta yleisesti ottaen merkittävin omi- naisuus ja se ilmenee suoraan yksilön kyvyssä tunnistaa yritys eri olosuhteissa (Keller 1993; Martin 2018, s.68). Tunnettuuden perustana on yksinkertainen kysymys siitä, kuinka suuren tunnettuuden yritys haluaa kohderyhmässään ja keiden kaikkien tulisi var- masti tunnistaa ja tuntea yritys (Hertzen 2006, s.139).
Yrityksen tunnistaminen vaatii yksilöltä aikaisemman näkymän tai kokemuksen yrityk- sestä. Kun yritys ilmentyy eri olosuhteissa, on kriittistä, että se muistuttaa yrityksen iden- titeettiä, jotta näkymä on yhtenäinen ja erottuva. (Keller 1993; Martin 2018, s.68) Toisin sanoen, tunnettuuden mittaaminen on tarpeellista, jotta yritykselle selviää, kuinka nä- kyvä tai näkymätön yritys on valitussa kohderyhmässä. Eri kohderyhmään kuuluvat kiin- nittävät eri tunnettuuden elementteihin huomiota, joten on tärkeää ymmärtää tekijät, jotka valitulle kohderyhmälle ovat kriittisiä.
Tunnettuus varmistaa yrityksen kasvun ja liiketoiminnan tulevaisuudessa. Yrityksen toi- minnan kannalta on keskeistä ymmärtää, mikä on yritykselle oikea kohderyhmä, sillä tunnettuuteen liitetään yksilön ja brändin persoonallisuuksien yhteneväisyys. Sanotaan, että brändi kannattaa kohdistaa kohderyhmälle, joilla on samat persoonallisuudet. Ne vaikuttavat positiiviseen asenteeseen yritystä kohtaan ja suurempaan sitoutuneisuuteen.
Mikäli kohderyhmä ei tunne yritystä, miten he osaisivat kaivata tai etsiä sitä. (Bajac et al.
2018; Kapoor 2009, s.87; Saarelainen 2020, s.26)
3.2.2 Assosiaatiot
Assosiaatiot ovat yritykseen liitettyjä mielleyhtymiä. Ne ovat abstraktilla tasolla yksi tär- keimmistä erottautumiskeinoista, sillä erottautuminen tapahtuu yksilön mielessä. Asso- siaatioiden avulla selviää, kuinka paljon erilaisia tietoja yhdistetään brändiin ja onko tieto sellaista, jota yritys haluaisi siihen yhdistettävän. Toisin sanoen, assosiaatiot mittaavat valitussa kohderyhmässä ennakkokäsityksiä ja asennetta yritystä kohtaan sekä samalla heijastavat kohderyhmän standardeja yrityksistä. (Keller 1993; Martin 2018, s.68) Assosiaatioiden vahvuus, positiivisuus, ainutlaatuisuus ja abstraktisuus vaihtelevat yksi- löiden käsityksien ja mieltymyksien takia (Martin 2018, s.68). On tärkeää, että brändi herättäisi kokijassaan mielleyhtymiä, jotka vastaisivat mahdollisimman paljon yrityksen asettamia odotuksia ja asenteita. Ainutlaatuiset mielleyhtymät yksilön muistissa voivat olla myös virheellisiä. Brändiin liitetyillä virhehavainnoilla on vääristävä vaikutus yksilön
odotuksiin ja asenteisiin brändiä kohtaan. (Hassey 2016; Romaniuk & Gaillard 2007) Virhehavainnot ovat yrityksen näkökulmasta ei toivottuja, sillä virhehavainnot ovat koki- jalleen todellisia ja todellisilta tuntuvien kokemuksien korjaaminen on hankalaa.
Assosiaatioiden vahvuus perustuu siihen, kuinka brändiin liitettävät tiedot tulevat yksilön muistiin ja kuinka niitä ylläpidetään muistissa. Jatkuva brändin ajatteleminen tai sen ko- keminen kehittää assosiaatioiden vahvuutta. (Keller 1993) Assosiaatioiden vahvuus ei kuitenkaan kerro yksilön asenteista brändiä kohtaan. Yksilön suhtautumista brändiä koh- taan voidaan mitata eri näkökulmilla, mutta tässä tutkimuksessa ne jaetaan määritteisiin, etuihin ja asenteisiin. (Keller 1993; Lee et al. 2008)
Määritteet eli attribuutit ovat kuvaavia sanoja, joiden avulla yksilö luonnehtii brändiä. Ne sisältävät tiedon, mitä yksilö ajattelee brändistä. Määritteet voidaan muodostaa, kun an- netaan yksilön kuvata omaa kokemusta ja käsitystä brändistä. (Keller 1993)
Edut puolestaan ovat yksilön henkilökohtainen näkemys ja kokemus ymmärretystä brän- din arvosta. Edut sisältävät assosiaatioon taustalla olevan motivaation. Motivaatioon pe- rustuva assosiaatio voi liittyä esimerkiksi tuotteen ominaisuuteen, kokemukseen tuot- teesta tai sosiaaliseen hyväksymiseen. (Keller 1993)
Asenteet ovat henkilökohtainen näkemys brändin symbolisesta ja emotionaalisesta ar- vosta. Asenteet muodostavat usein perustan yksilön käyttäytymiselle. Brändiin kohdis- tuvat asenteet voivat liittyä uskomuksiin tuotteen ominaisuuteen, toiminnallisuuteen tai kokemukseen ja edustavat havaittua laatua. Asenne voi myös liittyä uskomuksiin tuot- teen liittymättömästä ominaisuudesta ja symbolisesta edusta. Asenteet voidaan muo- dostaa ilman harkittua päätöstä, mutta asenteiden muuttamiseen vaaditaan suurempi päätös. (Bajac et al. 2018; Keller 1993; Lee et al. 2008)
3.2.3 Koettu laatu
Koettu laatu on yksilön näkemys yrityksen kyvystä täyttää odotukset ja muodostuneet assosiaatiot. Koettu laatu sisältää odotetun ja koetun laadun, jotka yhdessä muodostavat yksilön koetun yrityskuvan. (Grönroos & Tillman 2015, s.100–106)
Odotettu laatu sisältää yksilön odotukset yritystä, tuotetta tai palvelua kohtaan. Odotuk- set perustuvat esimerkiksi markkinointiviestintään, myyntiin, suusanalliseen viestintään tai yrityskuvaan. Odotettuun laatuun vaikuttavat myös yksilön tarpeet, arvot sekä muo- dostetut assosiaatiot. Odotettu laatu on perusta koetulle laadulle, jonka tehtävänä on täyttää odotukset. Koettu laatu muodostuu yksilön kahdesta kokemuksesta, jotka ovat:
miten yksilö saa lopputuleman ja mitä yksilö saa lopputulemaksi. (Grönroos & Tillman
2015, s.100–106) Toisin sanoen, koettu laatu tiivistää yksilön kokemuksen onnistumi- sen.
Brändin laatu voidaan muotoilla myös saadun arvon ja lisäarvon perusteella. Arvo on hinnan ja laadun summa. Arvo on konkreettinen. Lisäarvo on tuottava osa, joka on käsi- tys brändistä. Lisäarvo on aineeton. Aineellinen ja aineeton muodostavat koetun koko- naisarvon. Asiakkaat haluavat kokea brändin arvon ja laadun. (Kapoor 2009, s.81–83) Koettu laatu ja sitä kautta arvo on merkittävässä osassa brändin ansaittua asemaa mark- kinoilla. Asiakas on silloin valmis sitoutumaan aineettomaan omistukseen, joka luodaan viestinnän ja brändikokemuksen keinoin. Asiakas kuluttaa brändin arvoa sekä aineelli- sesti että aineettomasti. Aineeton osa on se, mitä kuluttajat haluavat brändiltä, sillä se erottaa brändin kuluttajien mielessä. Tarjoamalla aineetonta pääomaa asiakkaille yritys pystyy erottautumaan ja menestymään. (Kapoor 2009, s.85)
Brändin ydin muodostuu lisäarvosta, joka on asiakkaan näkökulmasta helposti ymmär- rettävissä. Ydin on se, mihin esimerkiksi uskollisuuden ja sitoutumisen tulisi muodostua.
Kun brändin rakentaminen lähtee ytimestä, brändi on mahdollista muodostaa vaikeasti kopioitavaksi tunnepohjaiseen ja aineettomaan muotoon. (Pohjola 2019, s.82) Brändin olemuksessa ydin ratkaisee erottautumisen asiakkaan mielissä.
3.2.4 Uskollisuus
Uskollisuus on brändipääoman merkittävin mittari ja se voisi määrittää jopa brändipää- oman arvon. Mittarin merkittävyys perustuu siihen, että uskollisuus on tunnettuuden, as- sosiaatioiden ja koetun laadun summa (Haig 2015; Keller 1993). Yrityksen näkökulma uskollisuudesta korostaa usein hintaa ja markkinaosuutta, mutta yksilön näkökulmasta siihen vaikuttavat eniten psykologiset mielleyhtymät yritystä kohtaan (Chaudhuri & Hol- brook 2001).
Uskollisuuteen vaikuttavat psykologiset tekijät, kuten luottamus, tyytyväisyys, sitoutumi- nen, koettu arvo ja motivaatio (Chinomona 2016). Brändiuskollisuus sisältää usein syvää sitoutumista ja luottamusta, sillä ilmiöön liittyvät vahvasti tarjottu merkitys ja lisäarvo, jotka vahvistavat mielleyhtymiä brändiä kohtaan. Uskollisuus voidaan määritellä syvänä sitoutumisena yritystä kohtaan, mikäli se ilmentyy yksilön käyttäytymisessä toistuvina tekoina, eikä niihin vaikuta muutokset markkinoilla. Uskollisuus voidaan myös jaotella käyttäytymisen ja asenteelliseen näkökulmaan. Käyttäytymisen näkökulma näkyy konk-
reettisina toimintoina, kuten ostamisena, myymisenä tai sijoittamisena. Asenteellinen us- kollisuus ilmentyy sitoutumisena esimerkiksi brändin arvoihin. (Chaudhuri & Holbrook 2001)
Uskollisuuteen vaikuttaa myös yrityksen uskollisuus yksilöä kohtaan (Chinomona 2016), vaikka uskollisuudessa tarkastelemisen perustana on yksilön luottamus yritystä kohtaan.
Seuraavassa kuvassa 10 on esitetty Kotlerin (2013) mukaan vaiheet sitoutumiselle ja vahvalle asiakassuhteelle.
Kuva 10. Vaiheet sitoutumiselle (Kotler 2013)
Kuvassa 10 esitetyt vaiheet muodostavat yksilön ja yrityksen vaiheet syvään sitoutumi- seen ja asiakassuhteeseen. Vaiheita tarkastellaan vasemmalta oikealle. Sitoutuminen vaatii neljän aiemman vaiheen onnistuneen muodostumisen. Mikäli aiemmat vaiheet ei- vät ole muodostuneet, sitoutumisen ja asiakassuhteen tavoittelu on haastavaa. Uskolli- suus on merkittävä tekijä kestävälle kilpailuedun ylläpitämiselle ja liiketoiminnan tulevai- suuden varmistamiselle.
Läsnäolo
Läsnäolo MerkitysMerkitys SuorituskykySuorituskyky HyötyHyöty SitoutuminenSitoutuminen
4. TUTKIMUKSEN TOTEUTTAMINEN
Tässä luvussa käsitellään työn teoreettisesta viitekehyksestä rakennettua matriisia, joka on perusta tutkimukselle. Luvussa kuvataan tutkimusmenetelmät ja tutkimuksen toteu- tus. Lisäksi luvussa esitellään aineistonhankinta, aineiston analysointi ja tulkinta sekä tutkimuksen luotettavuuden arviointi. Kuvassa 11 on esitetty tutkimuksen vaiheet yksin- kertaistettuna. Seuraavissa alaluvuissa kuvataan tutkimuksen vaiheet tarkemmin.
Kuva 11. Tutkimuksen vaiheet
4.1 Matriisi yrityskuvan kartoittamiseen ja kehittämiseen
Luvussa kuvataan yrityskuvan kartoittamiseen ja kehittämiseen rakennettu matriisi. Mat- riisi muodostuu tutkimuksen teoreettisesta viitekehyksestä, joka sisältää aihealueet de-
sign management, brändipääoma sekä tutkimuksessa sovelletun design thinking filoso- fian. Matriisi soveltuu yrityskuvan nykytilanteen kartoittamiseen valitussa kohderyh- mässä, mikäli tavoitteena on edistää ja ylläpitää brändipääomaa pitkällä aikavälillä.
Yrityskuvan kartoittamiseen ja kehittämiseen rakennettu matriisi ei itsessään ole mene- telmä, mutta se antaa kehykset tutkimukselle. Luvussa 4.2 ja sen jälkeen esitellään tässä diplomityössä käytetyt tutkimusmenetelmät matriisin hyödyntämiseen.
4.1.1 Matriisin tausta
Matriisin perustana toimii filosofia design thinking, joka ohjaa yrityskuvan tarkastelua ih- miskeskeisesti painottuen asiakaskokemukseen. Kyseisen filosofian avulla luodaan ke- hykset yrityskuvan kartoittamiseen ja kehittämiseen, jotta liiketoiminnan tavoitteet, mark- kinoilla tapahtuvat muutokset ja asiakkaiden tarpeet yhdistyisivät (Maula & Maula 2020, s.23–29).
Onnistuneen ja tehokkaan yrityskuvan perustana on kohderyhmän kokemuksen ymmär- täminen. Yrityskuvan tehokkuuden lisäämiseksi tarvitaan tuotettu tieto yrityskuvasta asi- akkaan näkökulmasta, jota tässä diplomityössä kutsutaan nimellä koettu yrityskuva. Tuo- tettu tieto koetusta yrityskuvasta on avainasemassa yrityksen päätöksissä yrityskuvan kehittämisessä.
Koetun yrityskuvan lisäksi on huomioitava, että yrityskuvan analysointi ainoastaan koh- deryhmän näkökulmasta ei ole yksinään riittävä perusta paremmille päätöksille. Yritys- kuvaan liittyvissä päätöksissä ovat merkittävässä asemassa liiketoiminnan tavoitteet. Ne vaikuttavat yrityksen tavoite yrityskuvaan, jota tässä työssä kutsutaan nimellä haluttu yri- tyskuva. Yrityskuva on yrityksen keino saavuttaa halutut tavoitteet valitussa kohderyh- mässä, joten on merkittävää huomioida myös yrityksen näkökulma.
Matriisin hyödyntämisen perustana on yhdistää molemmat edellä mainitut näkökulmat.
Näkökulmien yhdistäminen on havainnollistettu kuvassa 12. Kuvassa on esitetty matrii- sin lähtökohdat yrityskuvan kartoittamiseen ja kehittämiseen.
Kuva 12. Matriisin näkökulmat yrityskuvan tarkasteluun
Matriisin edellytyksenä on lähestyä yrityskuvaa kahdesta eri näkökulmasta, jotka ovat asiakas ja yritys. Koettu yrityskuva tarkastelee asiakkaan kokemusta yrityskuvasta ja ha- luttu yrityskuva käsittelee yrityksen haluttua kokemusta yrityskuvasta valitussa kohde- ryhmässä. Molemmille näkökulmille on omat matriisit ja matriiseja vertailemalla saadaan näkökulmien väliin jäävä alue. Alue sisältää yrityskuvan nykytilanteen erot, yhtäläisyydet ja suurimmat kehityspotentiaalit. Matriisi pyrkii tuomaan esille yrityskuvan hiljaisen po- tentiaalin, muuttuvat asiakkaiden tarpeet sekä muut tilanteisiin vaikuttavat tekijät vali- tussa kohderyhmässä.
4.1.2 Matriisin esittely
Matriisi perustuu tutkimuksen teoreettiseen viitekehykseen, joka sisältää aihealueet de- sign management ja brändipääoma. Matriisi on nimensä mukaisesti matriisin muotoinen, jossa vasen pystysarake koostuu Pohjolan esittämistä (2019, s.2) design managementin osa-alueista, joiden avulla yrityskuvaa tarkastellaan kerroskuvana. Matriisin ylävaakari- villä on Aaker et al. (2000, s.38–39) ehdottamat näkökulmat brändipääomalle, joiden avulla mitataan yrityskuvaa. Matriisin muodostuminen on kuvattu kuvassa 13. Kuvassa esitetään, kuinka tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostaa matriisin.
Kuva 13. Matriisi yrityskuvan kartoittamiseen
Yrityskuvan kartoittamiseen ja kehittämiseen rakennettu matriisi on kuvattu kuvassa 13.
Kuten kuvasta ilmenee, matriisi tarkastelee yrityskuvaa kerroksien brändi, viestintä ja toimintaympäristö avulla. Koetun yrityskuvan näkökulmasta: 1) brändi sisältää yksilön kokemuksen yrityksestä, 2) viestintä sisältää yksilön kokemuksen yrityksen viestinnästä ja viestintäkanavista sekä 3) toimintaympäristö sisältää kokemuksen yrityksen ja yksilön
