Yrityskuvan muodostuminen

Yrityskuva on yksilön näkemys yrityksestä ja se muodostuu päätelmistä, uskomuksista, kokemuksista, asenteista, tunteista ja tiedoista (Jaskari 2004, s.7&27). Lähtökohtana on

Yrityskuva Yrityskuva

Viestintä Viestintä

Brändi Brändi

Toiminta-ympäristö Toiminta-ympäristö

se, että jokaisella yrityksellä on yrityskuva. Osa yrityksistä on itse muodostanut yritysku-van ja osa yrityksistä on antanut yrityskuyritysku-van muodostua itsestään. Tässä luvussa kuvail-laan yrityskuvan hallittuun muodostamiseen vaadittavat vaiheet.

Design managementin mukaan yrityskuvan muodostumiseen vaaditaan kolme vaihetta, jotka ovat identiteetti, profiili ja imago (Poikolainen 1994, s.26). Yrityskuvan muodostu-misen vaiheet ovat esitetty kuvassa 3.

Kuva 3. Yrityskuvan muodostuminen (mukailtu Pohjola 2019, s.71 & 76–77; Poikolainen 1994, s.27)

Kuvassa 3 esitetyssä kaavassa on muotoiltu identiteetin ja profiilin muodostavan ima-gon. Imagoa ennen oleva merkki  on symbolina sille, että symbolin vasen ja oikea puoli eivät jatkuvasti ole yhtä suuret. Toisin sanoen, identiteetti ja profiili vaikuttavat imagon muodostumiseen, mutta imago ei ole aina identiteetin ja profiilin summa. Se tarkoittaa sitä, että yrityksen rakentama yrityskuva voidaan yrityksen ulkopuolella kokea tavalla, joka vastaa yrityksen näkemystä tai eroaa yrityksen näkemyksestä.

Identiteetti on yrityksen perusta ja vastaa kysymykseen, miksi yritys on olemassa. Iden-titeetti perustuu yrityksen arvoihin, ydinosaamiseen, tavoitteisiin, kulttuuriin ja tarinoihin sekä kaikkeen yrityksen toimintaan. Yrityksen identiteettiä verrataan myös yrityksen per-soonaan, sillä identiteetti näkyy organisaation tavassa viestiä ja käyttäytyä. (Aaker et al.

2000, s.72; Jaskari 2004, s.14; Poikolainen 1994, s.26)

Profiili on yrityksen tapa tuoda identiteettiään ilmi ja rakentaa haluttu yrityskuva. Halutun yrityskuvan kannalta keskeistä on päätös yrityskuvan olemuksesta ja tavoitteista. Esi-merkiksi keskittyykö yrityskuva siihen, mikä yritys on vai siihen, mitä se tekee. Olemuk-sen lisäksi on eroa, minkälaisia arvoväittämiä yritys käyttää. Arvoväittämiä ovat muun muassa toiminnalliset, tunnepohjaiset sekä käyttäjän persoonallisuutta ilmaisevat hyö-dyt. (Aaker et al. 2000, s.69, 77; Jaskari 2004, s.14–15; Slade-Brooking 2016, s.93)

Identiteetti Profiili Imago

Profiilia rakennettaessa ja sitä varten päätöksiä tehtäessä on tärkeää ymmärtää kohde-ryhmää. Kohderyhmän tutkiminen on ensisijaista, jotta yritys pystyy erottautumaan kil-pailijoista tiheillä markkinoilla. Slade-Brooking (2016, s.93) mukaan erottautumisessa on ratkaisevaa luoda jatkuvasti vahvempi yhteys asiakkaaseen yrityksen arvoväittämien avulla, kuten esimerkiksi emotionaalisesti. Vahva yhteys asiakkaaseen vahvistaa yrityk-sen korvaamattomuutta asiakkaan mielessä ja mahdollistaa pitkäaikaiyrityk-sen suhteen. Pro-fiilin rakentamisessa on tärkeää tunnistaa kaksi osaa, jotka ovat demografinen ja psyko-grafinen profiili.

Demografinen profiili luodaan tilastotietojen saamiseksi tietystä väestöryhmästä. Esimer-kiksi tässä diplomityössä tutkitaan 20–30-vuotiaita Suomessa asuvia nuoria, jotka ovat opiskelleet teknillistä tai kaupallista alaa. Demografisen profiilin avulla pystytään saa-maan tarpeeksi tyypillisen tiedon yksilöistä kyseisessä kohderyhmässä ja siten mahdol-listaa edustavan profiilin luomisen koko ryhmästä. Yleisiä tutkittuja tietoja ovat muun mu-assa ikä, sukupuoli, tulotaso, ammatti ja koulutus sekä siviilisääty. Demografinen profiili määrittelee ryhmän tilastollisesti ja tutkimuksen tulokset ovat usein numeroita. Demogra-fiset tiedot ovat tärkeitä, mutta yrityskuvan kannalta on merkittävää ymmärtää kohderyh-mää syvällisemmin, joka on mahdollista psykografisen profiloinnin avulla. (Slade-Broo-king 2016, s.94)

Psykografinen profiili määrittelee muun maussa ryhmän arvot, asenteet, kiinnostuksen kohteet ja valitun elämäntavan. Edellä mainitut näkökulmat eroavat esimerkiksi eri kult-tuureissa, joten on tärkeää soveltaa tietoihin myös demografisia tietoja. Markkinatutkijat hyödyntävät myös globaalisti toimivaa segmentointitekniikkaa, joka perustuu Maslow'n tarpeiden hierarkiaan. (Slade-Brooking 2016, s.94) Psykografinen profiili mahdollistaa erottautumisen yrityksen ja yksilön välisen yhteyden avulla ja tässä työssä ymmärrys kohderyhmästä pyritään saavuttamaan tutkimuksen avulla.

Yrityksen imago muodostuu yrityksen ja yksilön rajapinoissa. Imagolle suomenkielinen vastine on tutkimuksessa käytettävä yksilön koettu yrityskuva. Yrityksen tavoitteena on varmistaa, että koettu yrityskuva on halutun yrityskuvan kaltainen sekä sisältää vahvat ja suotuisat mielleyhtymät, asenteet ja kokemukset. (Aaker et al. 2000, s.38–39; Heino-nen-Salakka 2004; Pohjola 2019, s.76–78; Pohtolainen 1994, s.32)

2.2.1 Brändi

Design managementin keskeinen perusta koskee yrityksen brändin tai brändien raken-tamista. Brändi tai brändit muodostavat merkittävän rajapinnan yrityksen ja yksilöiden

välille. (Jaskari 2004, s.69) Alaluku rajautuu käsittelemään brändiä tasolla, jolla tietoja voi hyödyntää yrityksen tai tuotteen brändiin.

Brändin käytön uskotaan alkaneen karjanmerkinnän harjoittamisella jo 2700 eKr. Tuol-loin tarkoituksena oli varoittaa karjavarkaita pysymään kauempana leimatuista karjoista.

Vaikka brändin konteksti on vaihtunut ajan saatossa, silti sen ydinsanoma on säilynyt.

Brändin tarkoituksena on erottautua kilpailijoista. (Gabay 2015, s.15; Martin 2018, s.1) Erottautumisen vuoksi brändin rakentamisen syyt ovat hyvin yksinkertaiset. Ihminen ha-luaa valita vaihtoehdoista mieluummin tutun ja luotettavan kuin tuntemattoman. (Jaskari 2004, s.45–46) Erottautumisen ja luotettavuuden lisäksi brändin etuja ovat muun mu-assa seuraavat:

- riskien vähentyminen

- päätöksenteon helpottaminen

- laadun varmistaminen ja takaaminen

- kokonaisen brändikokemuksen tunteminen (Montaña et al. 2007; Martin 2018, s.65).

Brändin olemusta voidaan myös tarkastella kahden eri ulottuvuuden kautta, jotka ovat bränditietoisuus ja brändi-imago. Bränditietoisuuteen liitetään muistijäljen vahvuudet, mitkä näkyvät yksilöiden kyvyssä muistaa ja tunnistaa brändi erilaisissa olosuhteissa.

(Martin 2018, s.68)

Brändi-imago määritellään yksilöiden käsityksenä ja mieltymyksinä brändiä kohtaan ja se ilmentyy muistissa olevien assosiaatioiden avulla. Vahvat, myönteiset ja ainutlaatuiset brändiin liitettävät assosiaatiot ovat välttämättömiä brändipääoman lähteitä yksilöiden positiivisen käyttäytymisen lisäämiseksi yritystä kohtaan. (Martin 2018, s.68) Toisin sa-noen, ne vaikuttavat yksilön halukkuuteen olla osana brändiä ja siten yrityksen tulevai-suutta.

Brändiä on tarkasteltu kirjallisuudessa paljon ja tullaan myös tarkastelemaan. Sen takia brändin muodostumiselle on monia näkökulmia. Kirjallisuudessa kerrotaan brändin muo-dostuvan muun muassa nimestä, logosta, kulttuurista, attribuuteista, arvoista, suunnitte-lusta, identiteetistä, ihmisistä, symboleista, tarinoista tai ihmisistä (Martinez Onaindia &

Resnick 2013, s.1–2; Martin 2018, s.1). Edellä mainittujen lisäksi voimakas brändi on sekoitus aineetonta ja aineellista. Brändi pystyy vaikuttamaan ihmisten käyttäytymiseen ja luomaan lisäarvoa. (Martinez Onaindia & Resnick 2013, s.1–2; Martin 2018, s.1) Yk-sinkertaisuudessaan yritys voi olla brändi, mutta brändi ei ole välttämättä yritys.

Kun ostaa tuotetta, jolla on brändi, ostaa tuotetta, joka on enemmän kuin tuote. Konk-reettisesti se tarkoittaa sitä, että aineellisen tuotteen lisäksi sitoutuu aineettomaan osuu-teen, josta brändikokemus syntyy. Brändi tarjoaa lukuisia konkreettisia toiminnallisia hyötyjä sekä aineettomia emotionaalisia etuja. (Kapoor 2009, s.81–83) Kuvassa 4 on havainnollistettu tuote, jolla on rakennettu brändi.

Kuva 4. Brändin täydentämä tuote (Aaker et al. 2000, s.82)

Brändeistä on tullut strateginen voimavara monille yrityksille, sillä niiden avulla yritys tai sen tuote on tunnistettavissa. Brändejä voidaan pitää alustana, jossa yritykset ovat vuo-rovaikutuksessa asiakkaiden kanssa. (Urde 1999; Montaña et al. 2007) Se on ominai-suus, joka erottaa yrityksen tai tuotteen kilpailijoista asiakkaan mielessä ja silmissä. Hyvä brändi on luotettava, ainutlaatuinen, tunnistettava ja korvaamaton (Korkiakoski & Gerdt 2017, s.79). Esimerkiksi kaksi ominaisuuksiltaan samaa tuotetta voidaan eri yrityksissä rakentaa hyvin eroavaisiksi brändeiksi. Vaikka tuotteet ovat samanlaiset, silti käyttäjän kokema lisäarvo on erilainen rakennetun brändin avulla.

2.2.2 Viestintä

Viestintää on kaikkialla ja sen takia se on usein hyvin suppeasti tarkasteltu yrityskuvan osa-alue. Jokainen ihminen kommunikoi yrityksessä, organisaatiossa, kotona tai vapaa-ajalla. Eri muodoissa oleva viestintä antaa samalla jatkuvasti lupauksia yrityksen toimin-nasta, jotka yrityksen on lunastettava. (Taipale 2007, s.28–29)

Yrityskuvan näkökulmasta viestintä voidaan jakaa sisäiseen ja ulkoiseen (Aaker et al.

20000, s.31). Design managementin kautta tarkasteltuna sisäiseen viestintään kuuluvat Tuote

yrityksen identiteetin ylläpito ja hallinta ja ulkoiseen viestintään kuuluu profilointi eli halu-tun yrityskuvan rakentaminen (Poikolainen 1994, s.91–93). Viestinnän tarkempi tarkas-telu rajataan tämän työn osalta ulkoiseen näkökulmaan, sillä ulkoinen näkökulma kattaa halutun yrityskuvan tarkastelun. Design managementin kautta ulkoinen viestintä sisältää muun muassa seuraavia kanavia: sosiaalisen median, viestinnän, PR, mainonnan, verkko- ja mobiilipalvelut sekä sponsoroinnin (Pohjola 2019, s.2).

Edellä mainitut ulkoisen viestinnän kanavat voivat sisältää Saarelaisen (2019, s.89) mu-kaan kahden tasoista viestintää, jotka ovat mielikuva- ja myyntiviestintä. Mielikuvavies-tintä on suunnattu massoille ja sen tarkoituksena on laajan näkyvyyden saaminen. Myyn-tiviestintä on tarkasti kohdennettua valitun kohderyhmän huomion saamiseksi. (Saare-lainen 2019, s.89) Viestintää suunnitellessa ja toteuttaessa on avainasemassa ymmär-tää viestinnän tavoite, jotta viestinnällä on mahdollista päästä haluttuihin tavoitteisiin.

Viestintään kuitenkin liittyy vahvasti sen monimuotoisuuden haaste, joka johtuu siitä, että yritys ei pysty hallitsemaan eikä toteuttamaan kaikkea tarvittavaa viestintää.

Puhuttaessa liiketoiminnan suunnittelusta yhdeksi tärkeäksi aiheeksi muodostuu mitä yritys tekee ja ei tee. Yrityksen viestintään sopii myös samankaltainen ajattelu. Sen avulla on helpompi tehdä yhtenäiset linjaukset ja rajat viestinnälle sekä hallita viestintään käytettäviä resursseja. Apuna voidaan soveltaa kysymyksiä, jotka ovat:

- Mitä yrityksestä halutaan tiedettävän?

- Miten yritys halutaan nähtävän?

- Mitä yritykseen ei haluta yhdistettävän?

- Missä yritys halutaan tulla nähdyksi?

- Missä yritys ei saisi näkyä? (Hertzen 2006, s.115)

Viestinnällä on merkittävä rooli yrityskuvan rakentamisessa ja hallinnassa. Viestinnän avulla yritys tulee nähdyksi sekä sen avulla yritys pystyy jakamaan tietoa yrityksen ja brändin eduista ja lupauksista. Haasteena on kuitenkin toiminnan yhdenmukaisuus. Yri-tyksen toiminta ja viestityt lupaukset tulisivat vastata toisiaan, jotta uskottavuus ja luotta-mus yritystä kohtaan vahvistuvat, eivätkä heikkene. (Chinomona 2016; Fisher-Buttinger

& Vallaster 2008, s.124; Kapoor 2009, s.20)

Syvemmän ja pitkäaikaisen suhteen asiakkaan, työntekijän tai muun potentiaalisen si-dosryhmäsuhteen rakentaminen vaatii yritykseltä perehtymistä arvoihin sekä emotionaa-liseen yhteyteen (Fisher-Buttinger & Vallaster 2008, s.124). Viestintä mahdollistaa ai-neettoman siteen, joka yhdistää yrityksen ja yksilön edut, tunteet ja kokemukset yksilön silmissä ja mielessä (Chinomona 2016; Kapoor 2009, s.20). Lähtökohtana on se, että

ihmiset muistavat asiat, joihin liittyy vahva tunne. Mitä vahvempi tunne, sitä paremmin asian muistaa. (Pohjola 2019, s.18)

Viestinnän rakentaminen alkaa kohderyhmän valinnalla. Kohderyhmät ajatellaan usein viestinnän tavoin hyvin suppeasti. Todellisuudessa kohderyhmiä ovat muun muassa:

- ”potentiaaliset asiakkaat - nykyiset asiakkaat - edustajat ja tukkurit - kumppanit

- toimialajärjestöt - tuleva henkilöstö - nykyinen henkilöstö - viranomaiset

- omistajat

- media”. (Hertzen 2006, s.44)

Kohderyhmien olemassaolon tiedostaminen on tärkeää, mutta tärkeää on myös priori-sointi. Taipaleen (2007, s.33) mukaan vahvan viestinnän rakentaminen alkaa valittujen kohderyhmien jälkeen ja tiivistetysti se sisältää kolme kohtaa. Ensimmäisenä on erottu-vuusstrategian tekeminen. Toisena on halutun yrityskuvan aikaansaaminen, joka antaa linjaukset viestinnän toimintaan. Kolmantena on toteuttaminen, joka sisältää viestinnän ilmeen ja sisällön.

2.2.3 Toimintaympäristö

Design managementin näkökulmasta toimintaympäristö on kokonaisuus, jossa yhdisty-vät fyysinen ja visuaalinen ilme. Toimintaympäristö toimii yrityksen ja eri sidosryhmien kohtaamispaikkana. Kohtaaminen voi tapahtua esimerkiksi toimitilan, messuosaston, pi-han, opasteiden, vaatteiden tai kuljetusajoneuvojen kautta. (Poikolainen 1994, s.141) Teknologian kehitys on tuonut yrityksen ja sidosryhmien välille uusia tapoja kohdata, jo-ten tässä tutkimuksessa laajennetaan kohtaamispaikkoja fyysisen toimintaympäristön li-säksi digitaalisiin ratkaisuihin (kuva 5). Sanana toimintaympäristö saattaa johtaa väärin-ymmärryksiin, mutta yksinkertaisesti kyse on yksilön ja yrityksen kohtaamisesta.

Kuva 5. Yrityksen kohtaaminen (mukailtu Pohjola 2019, s.2; Saarelainen 2020, s.178) Tarkasteltaessa nykyaikaisia yrityksiä, jotka pyrkivät tavoittamaan ihmisiä muuallakin kuin toimitiloissaan, on hyvä laajentaa toimintaympäristö kattamaan nämä kohtaamispis-teet (kuva 5). Kettusen (2017) mukaan digitaaliset kanavat ovat tärkeässä roolissa koh-deryhmän ja yrityksen kohtaamista. Nykyään yhä useammin ensimmäisen kohtaaminen tapahtuu digitaalisissa kanavissa.

Kokonaisvaltaisen ja monikanavaisen toimintaympäristön tarkastelussa on ensisijaista nähdä kohtaamispaikka kohderyhmän näkökulmasta ja silmin. Miltä kohtaaminen näyt-tää, tuntuu ja millainen on kokemus yksilön ja yrityksen kohtaamispaikoissa. Yrityksen kohtaamispaikat antavat sidosryhmille ensimmäisen kokemuksen ja kosketuspisteen yri-tyksen toimintaan, henkilöstöön ja ilmapiiriin. Ensivaikutelma kannattaa suunnitella huo-lella, sillä sen perusteella mielipiteet, asenteet ja luottamukset kehittyvät. (Jaskari 2004) ICOM Nordicin tekemässä tutkimuksessa vuonna 2005 selvitettiin, mitkä ovat yrityksille tärkeimmät kanavat ja kohtaamispisteet. Tärkeimmiksi kanaviksi tutkimuksen perus-teella nousivat kotisivut ja mainonta. Sen jälkeen tulivat asiakastilaisuudet, esittelyt ja suoramarkkinointi. (Hertzen 2006, s.161) Nykyään, kun toimintaympäristö löytyy myös digitaalisista kanavaista, yksilön on yhä helpompi kohdata ja seurata yritystä.