Brändipääoman ajateltiin olevan 1980-luvulla johtamisen muoti-ilmiö. Sittemmin on huo-mattu, että brändipääoman näkökulmat brändien tunnettuus, uskollisuus, vahvat brän-diin yhdistettävät mielleyhtymät ja koettu laatu ovat välttämättömiä yritysten välisen kil-pailun kannalta. (Aaker et al. 2000, s.9) Tänäkin päivänä brändipääoma on vielä aliar-vostettu omaisuuserä, vaikka se on yksi merkittävimmistä menestystekijöistä yrityksissä (Aaker et al. 2000, s.38).
Brändien olemassaolo on pysyvää, kuten myös mielenkiinto brändättyjä tekijöitä koh-taan. Se johtuu siitä, että brändien olemassaoloa ylläpitävät erilaiset väistämättömät voi-mat, joista muun muassa yritysten välinen kilpailu muodostuu. (Aaker et al. 2000, s.9) Voimat voidaan luokitella esimerkiksi Porterin (2008) mukaan: uusien tulokkaiden uhka, asiakkaiden neuvotteluvoima, korvaavien tuotteiden uhka ja toimittajien neuvottelu-voima.
Toisin sanoen maailma, jossa elämme, muuttuu jatkuvasti. Samaan aikaan, kun väes-tönkasvu, -ikääntyminen, globalisaatio, kaupungistuminen, kulutuksen kasvu, ilmaston-muutos, digitalisaatio sekä monet muut asiat kasvavat ja kehittyvät, yritysten välinen kil-pailu kiristyy. Markkinat muuttuvat ja monimutkaistuvat, kun uudet kilpailijat pyrkivät markkinoille ja markkinoilla kilpailu kiristyy, kun samanlaisten tuotteiden ja palvelujen tarjonta lisääntyy markkinoilla.
Brändipääoman hallinta tulee näkymään jatkuvasti voimakkaammin, sillä yritysten väli-nen kilpailu ja erottautumisen tarve tulee voimistumaan. Yritykset tarvitsevat keinoja luoda ja hallita kilpailuetua sekä erottautua. (Aaker et al. 2000, s.9; Hiltunen 2017, s.5;
Pamfilie & Croitoru 2018)
1.1 Tutkimuksen tausta ja merkitys
Maailman arvokkaimmat brändit osoittavat, että yritysten markkina-arvo muodostuu suu-relta osin brändistä (Martin 2018, s.64). Kirjallisuudessa brändiä on tarkasteltu monin tavoin, kuten brändikuvan ja brändipääoman näkökulmista. Tarkasteltaessa brändiä brändikuvana huomio kiinnittyy lyhyellä aikavälillä yrityksen asettamien tavoitteiden saa-vuttamiseen, josta yrityksessä huolehditaan muun muassa viestinnän ja mainonnan kei-noin. (Aaker et al. 2000, s.24)
Mikäli brändissä huomioidaan ainoastaan brändikuva, huomio kiinnittyy usein kuluihin.
Brändin rakennustyötä tarkasteltaessa brändikuvan näkökulmasta tulokset ovat sidon-naisia lyhyen aikavälin hetkellisiin tilanteisiin, ja laskelmissa se voi näyttää siltä, että brändityö heikentää tulosta. Brändityötä tehtäessä muuttuvan ja monimutkaistuvan markkinatilanteen ohella on syytä kiinnittää huomiota myös suurempiin kokonaisuuksiin ja pitkäaikaisiin vaikutuksiin. (Aaker et al. 2000, s.32)
Pitkäaikaisesta näkökulmasta, brändiä voidaan tarkastella pääoman kautta. Brändipää-oma on yrityksen Brändipää-omaisuus, joka mahdollistaa kestävää kilpailuetua ja kannattavaa lii-ketoimintaa tulevaisuudessa. Nykyaikaisessa brändin johtamisessa keskitytään brän-dipääoman hallintaan ja kehittämiseen eikä ainoastaan brändikuvan hallintaan. (Aaker et al. 2000, s.25)
Mikäli brändissä tarkastellaan ainoastaan brändipääomaa, huomio kiinnittyy omaisuu-den kasvattamiseen. Silloin kulut nähdäänkin investointina pitkän ajan kannattavuuomaisuu-den ylläpitämiseen. Haastavuus brändipääoman kehittämiselle ja siihen vaativien investoin-tien perustelemiselle on varallisuuden aineeton muoto. (Aaker et al. 2000, s.32) Brän-dipääoman aineeton muoto on yksinään vaikeasti mitattava ja hallittava omaisuuden erä.
Edellä mainitut brändikuva ja brändipääoma tulevat tutkimuksessa yhdistymään toisiaan täydentäviksi tekijöiksi, sillä brändipääoman aineeton muoto tarvitsee brändikuvan ai-neellisen muodon brändin mittaamiseksi. Lyhyellä aikavälillä brändikuva muotoutuu markkinoilla jatkuvasti, mutta brändikuvaa ylläpidettäessä mahdollistetaan brändipää-oman säilyminen pitkällä aikavälillä. Sana brändikuva on laajennettu yrityskuvaksi. Yri-tyskuva käsitteenä mahdollistaa kerroskuvamaisen tarkastelun design managementin avulla (Jaskari et al. 2004, s.7).
Tutkimusten ja kirjallisuuden keskuudessa on esitetty useita lähestymistapoja ja mene-telmiä brändin tutkimiseen ja kehittämiseen. Tämän takia diplomityössä ei tutkita brändiä brändin kautta, vaan pyritään ymmärtämään sitä monitieteellisestä näkökulmasta, jossa yhdistyvät yrityksen tavoitteet sekä asiakkaiden kokemukset. Tutkimuksessa käytetyssä viitekehyksessä yhdistyvät design management, brändipääoma sekä design thinking.
Monitieteellinen näkökulma auttaa laaja-alaisen yrityskuvan tarkastelun ja yrityskuvan kehittämiseen sekä siten mahdollistaa brändipääoman ylläpidon.
1.2 Tutkimusongelma ja tavoitteet
Tämän diplomityön tavoitteena on todistaa yrityskuvan nykytilan kartoittamiseen raken-netun matriisin pätevyys case-yrityksen avulla sekä vastata tutkimuskysymyksiin
matrii-sia hyödyntäen. Matriisilla pyritään ymmärtämään yrityskuvaa yrityksen ja amatrii-siakkaan nä-kökulmasta. Sen avulla selvitetään, mihin yrityskuvan osa-alueeseen yrityksessä tulisi keskittyä seuraavaksi ja miten yrityskuvaa tulisi kehittää, jotta se mahdollistaisi brän-dipääoman ylläpidon.
Työn päätutkimuskysymys on:
Miten kehittää yrityskuvasta tehokkaampi valitussa kohderyhmässä?
Pääkysymys on jaoteltu tarkentaviin kysymyksiin, jotka auttavat tutkimusongelman tar-kentamisessa sekä edistävät tutkimuskysymykseen vastaamista.
Pääkysymys on jaettu seuraaviin tarkentaviin kysymyksiin:
1. Miten yrityskuva koetaan eri osa-alueilla (brändi, viestintä ja toimintaympäristö)?
2. Miksi yrityskuva koetaan kyseisellä tavalla eri osa-alueilla?
3. Miten koettu ja haluttu yrityskuva eroavat ja samaistuvat eri osa-alueilla?
4. Mistä löytyy hiljaista potentiaalia yrityskuvan kehittämiseen?
1.3 Rajaukset
Case-yrityksenä toimii suomalainen konserni. Konserni toimii monilla eri aloilla ja monille eri asiakassegmenteille, joten tutkimus toteutetaan konsernitasolla. Konsernitaso näkyy rajauksina teoriaosuudessa ja tutkimuksessa. Konsernitaso ilmentyy työn teoriaosuu-dessa, jossa tarkastellaan design managementin osa-alueita. Pohjolan (2019, s.2) esit-tämät osa-alueet tuote, viestintä, toimintaympäristö ja käyttäytyminen on muokattu dip-lomityössä seuraavalla tavalla. Yrityksen laajan tuotevalikoiman seurauksena yritysku-vassa tarkastellaan tuotteiden sijasta yrityksen brändiä. Lisäksi tutkimuksen laajuuden vuoksi käyttäytymisen osa-alue jätetään pois. Täten tutkimuksessa tarkasteltavat design managementin osa-alueet ovat brändi, viestintä ja toimintaympäristö.
Työn teoriaosio rajautuu käsittelemään yrityskuvaa kahdesta toisiaan täydentävästä nä-kökulmasta. Yrityskuvan kerroksia tarkastellaan design managementin osa-alueiden avulla ja yrityskuvan mittaamiseen hyödynnetään brändipääoman näkökulmia. Teoria-osassa esitellään myös yrityskuvan kehittämistä tukeva filosofia design thinking. Teo-riaosio on kirjoitettu yleisellä tasolla, eikä siinä tarkastella case-yritystä.
Teoriaosan näkökulmat muodostavat tutkimuksessa käytettävän viitekehyksen, joka toi-mii tutkimuksessa yrityskuvan tilanteen kartoittamismenetelmänä. Tutkimus rajautuu
yri-tyskuvan tutkimiseen viitekehyksen mukaisesti. Viitekehystä hyödynnetään koetun ja ha-lutun yrityskuvan näkökulmista ja sitä kautta saadaan analysoitua yrityskuvan nykyinen tilanne ja potentiaaliset kehityskohteet.
Haastateltavat muodostavat ositetun otannan valitusta kohderyhmästä ja vastaavat ky-symyksiin oman näkemyksen mukaisesti edustaen ainoastaan omaa subjektiivista nä-kemystä. Haastateltavia valittaessa on tunnistettu kriteerit ja arvioitu haastateltavien so-veltuvuutta haastateltavaksi. Vaikka otanta on pyritty valitsemaan niin, että se kattaisi mahdollisimman hyvin valitun kohderyhmän, tutkimuksessa ei pystytä tekemään yleistä-viä havaintoja. Haastateltavat ovat yksilöitä ja heidän näkemyksensä voivat muokkaan-tua ja vaihmuokkaan-tua.
1.4 Tutkimusmenetelmä
Tämä diplomityö on toteutettu laadullisena, kvalitatiivisena tutkimuksena. Laadullisessa tutkimuksessa teorian ja käytännön suhde on vuorovaikuttava ja tutkimuksen tarkoituk-sena on ymmärtää ilmiötä (Kananen 2014, s.22–23). Laadullisessa tutkimuksessa tutki-taan prosesseja eli kuinka ihmiset kokevat ja näkevät ympäröivän maailman ja tutkitta-van ilmiön (Kananen 2014, s.18).
Laadullisessa tutkimuksessa ei ole mahdollista saada objektiivista tulosta, eikä sitä työssä pyritä saavuttamaan. Subjektiivisuus näkyy työssä jo tutkimusasetelmassa ja haastateltavien vastauksissa. Edellä mainittujen tietojen vuoksi, tutkimuksessa käytetty teoreettinen osio ja viitekehys toimivat tutkimuksen perustana. (Tuomi & Sarajärvi 2009) Teoreettisen osan avulla muodostetaan tutkimuksessa käytettävä matriisi teorioiden: 1) design management, 2) design thinking ja 3) brändipääoma avulla. Tutkimuksessa ai-neistonkeruumenetelmänä käytetään teemahaastattelua. Teemahaastattelu on yksi ylei-simmistä aineistonkeruumenetelmistä laadullisessa tutkimuksessa. Teemahaastattelua hyödynnetään, kun ilmiötä ei vielä tunneta. Teema sanana kuvaa haastattelussa aihetta.
Vuoropuhelu aiheesta on tapa hankkia ymmärrystä tutkittavaan ilmiöön. (Kananen 2014, s.76) Teemahaastattelulle on ominaista aiheen käsittely alussa yleisellä tasolla ja jat-kuen tarkentaviin, syventäviin sekä yksityiskohtaisempiin kysymyksiin (Kananen 2014, s.79). Teemahaastattelu soveltuu työhön, sillä tutkittavaa ilmiötä ei vielä tunneta ja siten haastattelussa on mahdollista syventyä ilmiöön tarkentavien jatkokysymyksien avulla.
Kuvassa 1 on esitetty tämän diplomityön tutkimusmenetelmät.
Kuva 1. Diplomityön tutkimusmenetelmät
Kuvassa 1 on kuvattu diplomityön tutkimusmenetelmät, joiden avulla työssä pyritään pääsemään tutkimuksen asettamiin tavoitteisiin sekä vastaamaan tutkimuskysymyk-seen. Seuraavassa luvussa on esitelty tutkimusraportin rakenne.
1.5 Tutkimusraportin rakenne
Tutkimusraportin rakenne koostuu johdannosta, kirjallisuuskatsauksesta, tutkimuksen esittelystä, tutkimustulosten analysoinnista ja yhteenvedosta. Raportti sisältää yhteensä kuusi lukua.
Luvuissa kaksi ja kolme on esitetty tutkimuksessa käytettävät teoriat. Teoriat muodosta-vat tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen ja siten toimimuodosta-vat myös lähtökohtana tutkimuk-sessa käytettävään menetelmään. Luvuissa tuodaan esille tutkimuksen kannalta merki-tyksellinen kirjallisuus, aiemmat tutkimukset ja käsitteet, jotta lukija saa tarpeeksi katta-van ymmärryksen tutkittavasta ilmiöstä sekä työssä käytettävästä matriisista. Ymmärrys tutkittavasta ilmiöstä auttaa lukijaa tarkastelemaan tutkimuksen tuloksia tarvittavalla kriit-tisellä tasolla.
Neljännessä luvussa on havainnollistettu tutkimuksessa teoreettisen osion perusteella rakennettu matriisi. Luvussa tutustutaan tutkimuksessa käytettyihin tutkimusmenetelmiin sekä aineiston hankintaan ja analysointiin. Luvussa arvioidaan myös tutkimuksen luotet-tavuutta.
Viidennessä luvussa on esitetty yrityskuvan nykytilan tulokset, jotka ovat saatu diplomi-työssä rakennetun matriisin avulla. Yrityskuvan tulokset käydään läpi brändipääoman osa-alueiden avulla. Luvussa esitellään yrityskuvan merkittävimmät potentiaalit ja kehi-tyskohteet. Lisäksi kuudennessa luvussa on kiteytetty tutkimustulokset ja havainnot. Lu-vussa esitellään myös ehdotukset jatkotutkimukseen.
Tutkimusmenetelmät