Tutkimusmenetelmät

Tutkimusmenetelmät voidaan jakaa kvantitatiiviseen (määrälliseen) ja kvalitatiiviseen (laadulliseen). Tutkimusmenetelmissä käytettävä tiedon muoto eroaa menetelmien vä-lillä. Kvantitatiivisessa menetelmässä hyödynnetään lukuja ja kvalitatiivisessa hyödyn-netään sanoja. (O’Dwyer & Bernauer 2015, s.4–5)

Diplomityössä tutkittava tutkimusongelma ja ilmiön luonne antavat rajaukset tutkimus-menetelmän ja toteutuksen valintaan. Tutkimustutkimus-menetelmän valintaan merkittäväksi te-kijäksi muodostui tutkittavan ilmiön luonteen syvällinen selvittäminen ja ymmärtäminen.

Yrityskuvaa tutkittaessa on tärkeää ymmärtää koettua ja haluttua yrityskuvaa ja se on mahdollista sanojen avulla. Ilmiön syvällisen luonteen selvittämiseksi, työssä käytetään kvalitatiivista eli laadullista tutkimusmenetelmää.

4.2.1 Kvalitatiivinen tutkimus

Kvalitatiiviselle eli laadulliselle tutkimukselle on ominaista monitasoinen kokonaisuus, monimuotoisuus ja ilmaisun kokonaisvaltaisuus (Alasuutari 2012, s.84). Siinä tutkitaan prosesseja eli kuinka ihmiset kokevat ja näkevät ympäröivän maailman ja tutkittavan il-miön (Kananen 2014, s.19). Se hyödyntää lukujen sijasta sanoja ja lauseita. Laadulli-sessa tutkimukLaadulli-sessa teorian ja käytännön suhde on vuorovaikuttava ja tutkimuksen tar-koituksena on tutkittavan ilmiön ymmärtäminen ja tulkinta. (Kananen 2014, s.18, 22–23) Laadullinen tutkimus auttaa saamaan syvällistä tietoa, mutta se ei ole ongelmattomasti yleistettävää (Alasuutari 2012, s.231). Siinä ei ole mahdollista saada objektiivista tulosta, eikä sitä tässä työssä pyritä saavuttamaan. Subjektiivisuus näkyy diplomityössä jo tutki-musasetelmassa sekä tutkimuksen lopputulemassa haastateltavien vastauksien kautta.

Edellä mainittujen subjektiivisien näkemyksien takia, tutkimuksessa käytetty viitekehys korostaa teoriaa kaiken tutkimuksen lähtökohtana. (Tuomi & Sarajärvi 2009)

Laadullinen tutkimus voidaan jakaa muun muassa case-, kehittämis- ja toimintatutkimuk-siin. Edellä mainittuja voidaan tarkastella tutkimusstrategioina tai menetelmäkokonai-suuksina. (Kananen 2014, s.23) Työn tutkimus toteutetaan case-tutkimuksena.

4.2.2 Case-tutkimus

Case-tutkimusta eli tapaustutkimusta hyödynnetään kuvailemaan monimutkaisia ilmiöitä ja ihmisten vuorovaikutusta ilmiön kanssa. Sitä voidaan soveltaa monissa eri olosuh-teissa ja monista eri syistä, mutta keskeinen tarkoitus on lisätä ymmärrystä ajankohtai-sesta ilmiöstä. (Lapan 2011; Yin 2009)

Case-tutkimuksessa tutkitaan ilmiötä, jolla on selkeät rajat. Tutkimuksessa kohdentami-nen on tärkeää, jotta aika- ja resurssirajoitukset eivät estä saamasta perusteellisia ha-vaintoja. Sen tavoitteena on saada muodostettua monimutkainen tapaus ja konteksti hel-posti ymmärrettävään muotoon. (Lapan 2011)

Tutkimuksessa pyritään case-yrityksen avulla todistamaan yrityskuvan kartoittamiseen ja kehittämiseen rakennetun matriisin pätevyys. Tutkimuksessa case-yrityksenä toimii suomalainen yritys. Tutkimus on toteutettu yrityksessä konsernitasolla ja tutkittaessa esi-merkiksi brändiä tarkastellaan konsernin brändiä eikä tytäryhtiöiden brändejä.

Tutkimuksessa pyritään kartoittamaan ja selvittämään yrityskuvan nykytila halutun ja koetun yrityskuvan näkökulmista. Yrityskuvaa tarkastellaan case-yrityksen asettaman ta-voitteen mukaan, jossa yrityskuvan sitoutuneisuus mitataan seuraavilla tavoin: 1) yksilö haluaa hakea yritykseen töihin, 2) yksilö haluaa seurata yritystä sosiaalisessa mediassa tai 3) yksilö haluaa sijoittaa yritykseen.

Tutkimuksen avulla yritys pystyy mukauttamaan markkinointia, viestintää ja brändin ke-hittämistä, jotta Suomessa asuva väestö (20–30-vuotiaat) kiinnostuisivat yrityksestä.

Edellä mainitut ovat tulevaisuuden vaikuttajia, joten yrityksen kannalta on tärkeää saada heidät kiinnostumaan yrityksestä. Nuoren väestön kiinnostus yrityksen brändistä on tar-peellista, jotta tulevaisuudessa he vaikuttaisivat positiivisesti yrityksen liiketoimintaan.

Tutkimuksesta saadun tiedon avulla yritys pystyy kehittämään yrityskuvaa sekä omia resurssejaan brändityöhön liittyen.

4.2.3 Tiedonkeruumenetelmät

Tutkimuksessa käytettävät tiedonkeruumenetelmät voidaan jakaa sekundäärisiin ja pri-määrisiin (Kananen 2014, s.64). Tutkimuksessa käytettäviin sekundäärisiin menetelmiin kuuluvat dokumentit, kuten kirjat, tutkimukset ja artikkelit. Tutkimuksessa käytettävät se-kundääriset menetelmät muodostavat tutkimuksen teoreettisen osion eli kirjallisuuskat-sauksen. Kirjallisuuskatsauksessa on pyritty hyödyntämään mahdollisimman monipuoli-sesti erilaisia lähteitä. Tutkimuksen teoreettinen osio kattaa aihealueet:

- yrityskuvan tarkastelu design managementin osa-alueiden kautta - brändipääoman tarkastelu ja soveltuvuus yrityskuvan mittaukseen - yrityskuvan kehittämiseen hyödynnettävä design thinking filosofia.

Teoreettisessa osiossa tuodaan esille tutkimuksen kannalta merkittävä kirjallisuus, aiem-mat tutkimukset ja käsitteet, jotta lukija saa tarpeeksi kattavan ymmärryksen tutkittavasta ilmiöstä ja diplomityössä käytettävästä matriisista. Ymmärrys tutkittavasta ilmiöstä auttaa lukijaa tarkastelemaan tutkimuksen tuloksia tarvittavalla kriittisellä tasolla.

Tutkimuksen teoreettisen osan avulla muodostetun matriisin toteuttaminen mahdolliste-taan tiedonkeruumenetelmän primäärisellä osiolla. Primääriset menetelmät voidaan ja-kaa havainnointiin, haastatteluun sekä kyselyihin. Primäärisistä menetelmistä tutkimuk-seen valikoitui haastattelu, sillä se mahdollistaa tutkittavan ilmiön syvällisen ymmärtämi-sen. Haastattelu voi olla strukturoitu, puolistrukturoitu tai ei strukturoitu. Strukturoidussa haastattelussa ovat valmiina kysymyksien lisäksi myös vastausvaihtoehdot. Puolistruk-turoidussa haastattelussa on määritelty kysymykset, mutta vastaukset saadaan haasta-teltavalta itseltä. Ei strukturoitu eli avoin haastattelu muistuttaa keskustelunomaista tilan-netta, jota eivät ohjaa valmiiksi asetetut kysymykset, vaan pikemminkin johdattelu. Haas-tattelu voi olla myös teema-, reflektiivinen-, syvä- tai ryhmähaasHaas-tattelu. (Kananen 2014, s.64; Marshall ja Rossman 1995; Puusa et al. 2020) Tutkimuksen primäärinen osio to-teutetaan teemahaastattelulla. Teemahaastattelu muistuttaa paljon puolistrukturoitua haastattelua. Teemahaastattelu korostaa yksilön subjektiivista näkemystä ja siinä läpi ennalta määritellyt teemat. Teema voidaan ajatella olevan yksikkö eli enemmän kuin yk-sittäinen kysymys.

Teemahaastattelu on yksi yleisimmistä aineistonkeruumenetelmistä laadullisessa tutki-muksessa. Teemahaastattelua hyödynnetään, kun ilmiötä ei vielä tunneta ja se on tässä tutkimuksessa aineistonhankinnan valintaan merkittävin tekijä. Teema sanana kuvaa haastattelussa aihetta. Vuoropuhelu teeman aiheesta on tapa hankkia ymmärrystä tut-kittavaan ilmiöön. (Kananen 2014, s.76) Teemahaastattelulle on ominaista aiheen käsit-tely alussa yleisellä tasolla ja jatkuen tarkentaviin, syventäviin sekä yksityiskohtaisempiin kysymyksiin (Kananen 2014, s.79). Teemahaastattelu soveltuu työhön, sillä tutkittavaa ilmiötä ei vielä tunneta ja siten haastattelussa on mahdollista syventyä ilmiöön tarkenta-vien jatkokysymyksien avulla. Haastattelussa aineistojen kerääminen perustuu kysymys-sanoihin: mitä, miten ja miksi (Kananen 2014, s.61).

Laadullisessa tutkimuksessa ei ole mahdollista etukäteen määritellä kerätyn aineiston määrää, eikä tiedon tarvetta. Aineistoa tarvitaan sen verran, että tutkittava ilmiö ymmär-retään ja tutkimusongelma on selvinnyt. (Kananen 2014, s.19)

Aineistoa käsitellään kokonaisuutena, sillä sen ajatellaan olevan looginen kokonaisuus (Alasuutari 2012, s.38). Kun aineisto on peräisin haastatteluista usealta yksilöltä, eroja näkemyksiin tai kokemuksiin ei ole järkevää perustaa esimerkiksi heidän argumentoin-tinsa taitoihin. On tärkeää ymmärtää kokonaisuutta ja syy-seuraussuhteita, jotta tulkin-nan ristiriitaisuus jää minimaaliseksi. (Alasuutari 2012, s.38)

Tietoja voidaan myös luokitella sen sisällön perusteella laadulliseen tai määrälliseen tie-toon. Laadulliseen tietoon kuuluvat lauseet, sanat, kuvat tai ääni. Määrälliseen liitetään luvut. Laadulliseen tietoon kuuluva tieto on syvää, rikasta, yksityiskohtaista sekä asiayh-teyteen liittyvää. (Kananen 2014, s.61)

4.2.4 Haastattelut

Tutkimus toteutettiin haastatteluna, sillä se on tutkittavan ilmiön kannalta tehokas tapa hankkia syvällistä tietoa. Haastattelun vaihtoehdoista muotoutui teemahaastattelu. Tee-makeskustelussa käydään valittuja teemoja aihe kerrallaan (Kananen 2014, s.70–71) ja teemoina toimivat yrityskuvan kerrokset brändi, viestintä ja toimintaympäristö, jotka muo-dostivat myös haastattelun rungon.

Haastattelurungolla on kaksi tehtävää. Haastattelurungon avulla haastattelija pystyy joh-donmukaisesti esittämään halutut kysymykset sekä seuraamaan haastattelun kulkua.

(Koskinen et al. 2005, s.108–109) Tutkimuksessa haastattelurunkona toimii matriisi.

Haastattelussa kysymykset esitetään teemoittain ylhäältä alas ja jokaisessa teemassa edetään kysymyksillä vasemmalta oikealle. Kuvassa 16 on esitetty matriisi kysymyksien kanssa.

Kuva 16. Haastattelurunko

Haastattelussa teemoina eli aiheina toimivat yrityskuvan kerrokset brändi, viestintä ja toimintaympäristö, jotka löytyvät kuvan 16 vasemmanpuoleisesta sarakkeesta. Jokai-sessa aiheessa on neljä pääkysymystä sekä haastattelussa muodostettuja lisäkysymyk-siä. Lisäkysymyksiä hyödynnetään syvällisen tiedon saamiseksi ja siihen käytetään miksi-kysymys tekniikkaa. Tekniikan tavoitteena on päästä tehokkaasti osa-alueen, nä-kemyksen ja ongelman ytimeen sekä selvittää todelliset syyt. Miksi kysymykset auttavat haastattelua siirtymään tarkemmalle ja syvällisemmällä tasolle osa-alueen tarkaste-lussa. (Kananen 2014, s.87; Marshall ja Rossman 1995)

Tutkimuksessa tutkittiin case-yrityksen valittua kohderyhmää, joka määritteli kriteerit haastatteluun valittaville henkilöille. Kriteerit haastateltaville olivat seuraavat: 1) iältään noin 20–30-vuotias, 2) asua paikkakunnalla Helsinki, Tampere tai Oulu, 3) koulutuksel-taan teknillinen tai kaupallinen sekä 4) jo potentiaalinen määriteltyihin tavoitteisiin näh-den. Määritellyt tavoitteet on kuvattu alaluvussa 4.2.2.

Haastateltavat valittiin valitun kohderyhmän jakamisella alaryhmiin sekä vaadittuihin ominaisuuksiin. Tutkimuksen kannalta on tärkeää valita oikeat ja sopivimmat henkilöt haastatteluun, sillä he vaikuttavat tutkimuksen lopputulemaan (Kananen 2014, s.97).

Tutkimuksessa ei tulla esittelemään haastateltavien nimiä tai muita henkilöllisyyttä pal-jastavia tietoja, sillä haastattelijaa sitoo vaitiolovelvoite (Hirsjärvi ja Hurme 2014, s.101).

Tavoitteena on se, että haastateltaviksi valikoituneet edustavat mahdollisimman hyvin valittua kohderyhmää, josta case-yrityksen kannalta merkittävin tekijä on yksilöiden po-tentiaalisuus haluttuihin tavoitteisiin nähden.

Haastatteluun osallistui yhteensä kaksitoista henkilöä, jotka jakaantuivat seuraavalla ta-valla. Koetun yrityskuvan tutkimiseen haastateltiin kymmenen henkilöä. Heistä neljä on Helsingistä, neljä Tampereelta ja kaksi Oulusta. Haastateltavista viisi on naisia ja viisi miehiä ja iältään haastateltavat ovat noin 20–30-vuotiaita. Lisäksi neljä haastateltavista on opiskellut tai opiskelee kaupallista-alaa ja kuusi teknillistä alaa.

Halutun yrityskuvan tutkimiseen haastateltiin kahta henkilöä, jotka vastaavat konsernita-son viestinnästä ja brändistä. Kaikki haastattelut toteutettiin etäyhteydellä Teams-sovel-luksen välityksellä ja olivat kestoltaan tunnista kahteen tuntiin.