Brändipääoman neljä osa-aluetta

Yrityskuvan mittaaminen brändipääoman avulla tarkoittaa sitä, että yrityskuvaa arvioi-daan brändipääoman osa-alueiden tehokkuuden avulla (Martin 2018, s.1). Brändipää-oman osa-alueet jaotellaan tämän tutkimuksen osalta Aaker et al. (2000, s.38–39) mu-kaan neljään osa-alueeseen, jotka ovat tunnettuus, assosiaatiot, koettu laatu ja uskolli-suus (kuva 9). Brändipääoma on tunnettuuden, assosiaatioiden, koetun laadun ja uskol-lisuuden summa (Aaker et al. 2000, s.38–39; Loureiro et al. 2014).

Kuva 9. Brändipääoman osa-alueet (Aaker et al. 2000, s.38)

Tieto yksilöiden koetusta yrityskuvasta voidaan saada selville kuvassa 9 ilmenevillä brändipääoman osa-alueilla. Brändipääoman osa-alueet mahdollistavat tuotetun tiedon yrityskuvasta yksilöiden mielissä sekä syy-seuraussuhteiden mittaamisen. Edellä maini-tut tiedot mahdollistavat perustan paremmille päätöksille sekä koetun ja halutun yritys-kuvan suuremman yhdenmukaisuuden. Yhdenmukaisuus auttaa yrityskuvasta teke-mään tehokkaamman, joka ilmentyy yksilöiden parempana reagoimisena brändin toimin-taan (Martin 2018, s.79).

Brändipääoma Brändipääoma

Tunnettuus Tunnettuus

Assosiaatiot Assosiaatiot

Koettu laatu Koettu laatu Uskollisuus

Uskollisuus

3.2.1 Tunnettuus

Brändipääoman osa-alue tunnettuus on pääoman kannalta usein hyvin aliarvioitu (Aaker et al. 2000, s.38). Tunnettuus on yrityskuvan kannalta yleisesti ottaen merkittävin omi-naisuus ja se ilmenee suoraan yksilön kyvyssä tunnistaa yritys eri olosuhteissa (Keller 1993; Martin 2018, s.68). Tunnettuuden perustana on yksinkertainen kysymys siitä, kuinka suuren tunnettuuden yritys haluaa kohderyhmässään ja keiden kaikkien tulisi var-masti tunnistaa ja tuntea yritys (Hertzen 2006, s.139).

Yrityksen tunnistaminen vaatii yksilöltä aikaisemman näkymän tai kokemuksen yrityk-sestä. Kun yritys ilmentyy eri olosuhteissa, on kriittistä, että se muistuttaa yrityksen iden-titeettiä, jotta näkymä on yhtenäinen ja erottuva. (Keller 1993; Martin 2018, s.68) Toisin sanoen, tunnettuuden mittaaminen on tarpeellista, jotta yritykselle selviää, kuinka nä-kyvä tai näkymätön yritys on valitussa kohderyhmässä. Eri kohderyhmään kuuluvat kiin-nittävät eri tunnettuuden elementteihin huomiota, joten on tärkeää ymmärtää tekijät, jotka valitulle kohderyhmälle ovat kriittisiä.

Tunnettuus varmistaa yrityksen kasvun ja liiketoiminnan tulevaisuudessa. Yrityksen toi-minnan kannalta on keskeistä ymmärtää, mikä on yritykselle oikea kohderyhmä, sillä tunnettuuteen liitetään yksilön ja brändin persoonallisuuksien yhteneväisyys. Sanotaan, että brändi kannattaa kohdistaa kohderyhmälle, joilla on samat persoonallisuudet. Ne vaikuttavat positiiviseen asenteeseen yritystä kohtaan ja suurempaan sitoutuneisuuteen.

Mikäli kohderyhmä ei tunne yritystä, miten he osaisivat kaivata tai etsiä sitä. (Bajac et al.

2018; Kapoor 2009, s.87; Saarelainen 2020, s.26)

3.2.2 Assosiaatiot

Assosiaatiot ovat yritykseen liitettyjä mielleyhtymiä. Ne ovat abstraktilla tasolla yksi tär-keimmistä erottautumiskeinoista, sillä erottautuminen tapahtuu yksilön mielessä. Asso-siaatioiden avulla selviää, kuinka paljon erilaisia tietoja yhdistetään brändiin ja onko tieto sellaista, jota yritys haluaisi siihen yhdistettävän. Toisin sanoen, assosiaatiot mittaavat valitussa kohderyhmässä ennakkokäsityksiä ja asennetta yritystä kohtaan sekä samalla heijastavat kohderyhmän standardeja yrityksistä. (Keller 1993; Martin 2018, s.68) Assosiaatioiden vahvuus, positiivisuus, ainutlaatuisuus ja abstraktisuus vaihtelevat yksi-löiden käsityksien ja mieltymyksien takia (Martin 2018, s.68). On tärkeää, että brändi herättäisi kokijassaan mielleyhtymiä, jotka vastaisivat mahdollisimman paljon yrityksen asettamia odotuksia ja asenteita. Ainutlaatuiset mielleyhtymät yksilön muistissa voivat olla myös virheellisiä. Brändiin liitetyillä virhehavainnoilla on vääristävä vaikutus yksilön

odotuksiin ja asenteisiin brändiä kohtaan. (Hassey 2016; Romaniuk & Gaillard 2007) Virhehavainnot ovat yrityksen näkökulmasta ei toivottuja, sillä virhehavainnot ovat koki-jalleen todellisia ja todellisilta tuntuvien kokemuksien korjaaminen on hankalaa.

Assosiaatioiden vahvuus perustuu siihen, kuinka brändiin liitettävät tiedot tulevat yksilön muistiin ja kuinka niitä ylläpidetään muistissa. Jatkuva brändin ajatteleminen tai sen ko-keminen kehittää assosiaatioiden vahvuutta. (Keller 1993) Assosiaatioiden vahvuus ei kuitenkaan kerro yksilön asenteista brändiä kohtaan. Yksilön suhtautumista brändiä koh-taan voidaan mitata eri näkökulmilla, mutta tässä tutkimuksessa ne jaekoh-taan määritteisiin, etuihin ja asenteisiin. (Keller 1993; Lee et al. 2008)

Määritteet eli attribuutit ovat kuvaavia sanoja, joiden avulla yksilö luonnehtii brändiä. Ne sisältävät tiedon, mitä yksilö ajattelee brändistä. Määritteet voidaan muodostaa, kun an-netaan yksilön kuvata omaa kokemusta ja käsitystä brändistä. (Keller 1993)

Edut puolestaan ovat yksilön henkilökohtainen näkemys ja kokemus ymmärretystä brän-din arvosta. Edut sisältävät assosiaatioon taustalla olevan motivaation. Motivaatioon pe-rustuva assosiaatio voi liittyä esimerkiksi tuotteen ominaisuuteen, kokemukseen tuot-teesta tai sosiaaliseen hyväksymiseen. (Keller 1993)

Asenteet ovat henkilökohtainen näkemys brändin symbolisesta ja emotionaalisesta ar-vosta. Asenteet muodostavat usein perustan yksilön käyttäytymiselle. Brändiin kohdis-tuvat asenteet voivat liittyä uskomuksiin tuotteen ominaisuuteen, toiminnallisuuteen tai kokemukseen ja edustavat havaittua laatua. Asenne voi myös liittyä uskomuksiin tuot-teen liittymättömästä ominaisuudesta ja symbolisesta edusta. Asenteet voidaan muo-dostaa ilman harkittua päätöstä, mutta asenteiden muuttamiseen vaaditaan suurempi päätös. (Bajac et al. 2018; Keller 1993; Lee et al. 2008)

3.2.3 Koettu laatu

Koettu laatu on yksilön näkemys yrityksen kyvystä täyttää odotukset ja muodostuneet assosiaatiot. Koettu laatu sisältää odotetun ja koetun laadun, jotka yhdessä muodostavat yksilön koetun yrityskuvan. (Grönroos & Tillman 2015, s.100–106)

Odotettu laatu sisältää yksilön odotukset yritystä, tuotetta tai palvelua kohtaan. Odotuk-set perustuvat esimerkiksi markkinointiviestintään, myyntiin, suusanalliseen viestintään tai yrityskuvaan. Odotettuun laatuun vaikuttavat myös yksilön tarpeet, arvot sekä muo-dostetut assosiaatiot. Odotettu laatu on perusta koetulle laadulle, jonka tehtävänä on täyttää odotukset. Koettu laatu muodostuu yksilön kahdesta kokemuksesta, jotka ovat:

miten yksilö saa lopputuleman ja mitä yksilö saa lopputulemaksi. (Grönroos & Tillman

2015, s.100–106) Toisin sanoen, koettu laatu tiivistää yksilön kokemuksen onnistumi-sen.

Brändin laatu voidaan muotoilla myös saadun arvon ja lisäarvon perusteella. Arvo on hinnan ja laadun summa. Arvo on konkreettinen. Lisäarvo on tuottava osa, joka on käsi-tys brändistä. Lisäarvo on aineeton. Aineellinen ja aineeton muodostavat koetun koko-naisarvon. Asiakkaat haluavat kokea brändin arvon ja laadun. (Kapoor 2009, s.81–83) Koettu laatu ja sitä kautta arvo on merkittävässä osassa brändin ansaittua asemaa mark-kinoilla. Asiakas on silloin valmis sitoutumaan aineettomaan omistukseen, joka luodaan viestinnän ja brändikokemuksen keinoin. Asiakas kuluttaa brändin arvoa sekä aineelli-sesti että aineettomasti. Aineeton osa on se, mitä kuluttajat haluavat brändiltä, sillä se erottaa brändin kuluttajien mielessä. Tarjoamalla aineetonta pääomaa asiakkaille yritys pystyy erottautumaan ja menestymään. (Kapoor 2009, s.85)

Brändin ydin muodostuu lisäarvosta, joka on asiakkaan näkökulmasta helposti ymmär-rettävissä. Ydin on se, mihin esimerkiksi uskollisuuden ja sitoutumisen tulisi muodostua.

Kun brändin rakentaminen lähtee ytimestä, brändi on mahdollista muodostaa vaikeasti kopioitavaksi tunnepohjaiseen ja aineettomaan muotoon. (Pohjola 2019, s.82) Brändin olemuksessa ydin ratkaisee erottautumisen asiakkaan mielissä.

3.2.4 Uskollisuus

Uskollisuus on brändipääoman merkittävin mittari ja se voisi määrittää jopa brändipää-oman arvon. Mittarin merkittävyys perustuu siihen, että uskollisuus on tunnettuuden, as-sosiaatioiden ja koetun laadun summa (Haig 2015; Keller 1993). Yrityksen näkökulma uskollisuudesta korostaa usein hintaa ja markkinaosuutta, mutta yksilön näkökulmasta siihen vaikuttavat eniten psykologiset mielleyhtymät yritystä kohtaan (Chaudhuri & Hol-brook 2001).

Uskollisuuteen vaikuttavat psykologiset tekijät, kuten luottamus, tyytyväisyys, sitoutumi-nen, koettu arvo ja motivaatio (Chinomona 2016). Brändiuskollisuus sisältää usein syvää sitoutumista ja luottamusta, sillä ilmiöön liittyvät vahvasti tarjottu merkitys ja lisäarvo, jotka vahvistavat mielleyhtymiä brändiä kohtaan. Uskollisuus voidaan määritellä syvänä sitoutumisena yritystä kohtaan, mikäli se ilmentyy yksilön käyttäytymisessä toistuvina tekoina, eikä niihin vaikuta muutokset markkinoilla. Uskollisuus voidaan myös jaotella käyttäytymisen ja asenteelliseen näkökulmaan. Käyttäytymisen näkökulma näkyy

konk-reettisina toimintoina, kuten ostamisena, myymisenä tai sijoittamisena. Asenteellinen us-kollisuus ilmentyy sitoutumisena esimerkiksi brändin arvoihin. (Chaudhuri & Holbrook 2001)

Uskollisuuteen vaikuttaa myös yrityksen uskollisuus yksilöä kohtaan (Chinomona 2016), vaikka uskollisuudessa tarkastelemisen perustana on yksilön luottamus yritystä kohtaan.

Seuraavassa kuvassa 10 on esitetty Kotlerin (2013) mukaan vaiheet sitoutumiselle ja vahvalle asiakassuhteelle.

Kuva 10. Vaiheet sitoutumiselle (Kotler 2013)

Kuvassa 10 esitetyt vaiheet muodostavat yksilön ja yrityksen vaiheet syvään sitoutumi-seen ja asiakassuhteesitoutumi-seen. Vaiheita tarkastellaan vasemmalta oikealle. Sitoutuminen vaatii neljän aiemman vaiheen onnistuneen muodostumisen. Mikäli aiemmat vaiheet ei-vät ole muodostuneet, sitoutumisen ja asiakassuhteen tavoittelu on haastavaa. Uskolli-suus on merkittävä tekijä kestävälle kilpailuedun ylläpitämiselle ja liiketoiminnan tulevai-suuden varmistamiselle.

Läsnäolo

Läsnäolo MerkitysMerkitys SuorituskykySuorituskyky HyötyHyöty SitoutuminenSitoutuminen