12.5.2008
Kauppatieteellinen tiedekunta Kansainvälinen markkinointi Kandidaatintutkielma
Asiakastyytyväisyyden mittaaminen teemapuistoalalla, Case Yritys X
Measuring Customer Satisfaction in a Theme Park, Case Company X
Maiju Kähkölä
SISÄLLYSLUETTELO
1 JOHDANTO ... 1
1.1 Tutkimuksen aihe, tavoitteet ... 2
1.2 Ongelmanasettelu ja rajaukset ... 2
1.3 Tutkimusmenetelmä ... 4
1.4 Teoreettinen viitekehys ... 4
1.5 Kirjallisuuskatsaus ... 5
1.6 Määritelmät ja käsitteet ... 6
1.7 Tutkimuksen rakenne ... 7
2 ASIAKASTYYTYVÄISYYDEN MUODOSTUMINEN ... 7
2.1 Osto- ja kulutuskäyttäytyminen ... 8
2.1.1 Kuluttajien motiivit, tarpeet sekä tunteet ... 8
2.1.2 Osto- ja kulutuskäyttäytymisprosessi ... 10
2.1.3 Lasten osto- ja kulutuskäyttäytyminen ... 11
2.2 Asiakastyytyväisyyteen vaikuttavat tekijät ... 12
2.2.1 Palvelun laatu ja sen tekijät ... 14
2.3 Asiakastyytyväisyys odotusten ja kokemusten arvioinnin tuloksena ... 15
2.3.1 Kuilumalli ... 15
2.4 Lasten asiakastyytyväisyyteen vaikuttavat tekijät ... 16
3 ASIAKASTYYTYVÄISYYDEN MITTAAMINEN ... 17
3.1 Asiakastyytyväisyystutkimusprosessi ... 17
3.2 Asiakastyytyväisyyden mittaamiseen käytettyjä menetelmiä ... 18
3.2.1 SERVQUAL ... 18
3.2.2 Muut menetelmät ... 19
3.2.3 Asiakastyytyväisyyden mittaaminen teemapuistoalalla ... 20
3.2.4 Lasten asiakastyytyväisyyden mittaaminen... 21
3.3 Lomakkeen kehittäminen ... 22
3.3.1 Kysymystyypit ... 22
3.3.2 Kysymysten asettelu ... 23
3.3.3 Vastausvaihtoehdot ... 24
3.4 Esitestaus ... 24
3.4.1 Esitestauksen otos ... 25
3.4.2 Esitestauksen aiheet ... 25
4 YRITYS X JA TEEMAPUISTOALA ... 27
5 ASIAKASTYYTYVÄISYYDEN MUODOSTUMINEN YRITYS X:SSÄ ... 28
5.1 Osto- ja kulutuskäyttäytyminen teemapuistoalalla ... 28
5.2 Asiakastyytyväisyyteen vaikuttavat tekijät Yritys X:ssä ... 29
5.3 Asiakastyytyväisyys odotusten ja kokemusten arvioinnin tuloksena Yritys X:ssä ... 30
6 ASIAKASTYYTYVÄISYYDEN MITTAAMINEN YRITYS X:SSÄ ... 31
6.1 Asiakastyytyväisyystutkimusprosessi Yritys X:ssä ... 31
6.2 Asiakastyytyväisyyslomakkeen kehittäminen Yritys X:lle ... 31
6.2.1 Kysymystyypit ... 32
6.2.2 Kysymysten asettelu ... 35
6.2.3 Vastausvaihtoehdot ... 36
6.3 Lomakkeen esitestaus ... 36
6.3.1 Otos ... 37
6.3.2 Käytetty menetelmä ... 37
6.3.3 Esitestauksen tulokset ... 38
6.4 Uuden lomakkeen kehittäminen... 40
7 JOHTOPÄÄTÖKSET JA YHTEENVETO ... 44
LÄHDELUETTELO ... 46 LIITTEET
Liite 1. Esitestauksen haastatteluiden kysymykset.
Liite 2. Esitestauksen tulokset Yritys X:ssä.
1 JOHDANTO
Millaista on hyvä palvelu? Tästä on todennäköisesti jokaisella oma mielipiteensä, niin asiakkaalla, yrityksen johdolla kuin henkilöstölläkin. Monilla aloilla kilpailun kiristyessä yritykset ovat pakotettuja panostamaan korkeaan laatuun ja sitä kautta asiakastyytyväisyyteen. Pelkkä hyvä laatu ei kuitenkaan enää riitä, vaan asiakkaille on pystyttävä tarjoamaan odotukset ylittävää laatua; puhutaankin usein lisäarvon tuottamisesta asiakkaalle (Ylikoski, 1999, 14). Yrityksille asiakastyytyväisyyden saavuttamisen tekee vaikeammaksi kuluttajien valveutuminen ja sitä kautta heidän vaatimustason kohoaminen. Tulevaisuuden kuluttaja voidaankin nähdä eräänlaisena kameleonttina, jonka tarpeet muuttuvat nopeasti (Heikkinen, 2007).
Heikkinen (2007) kokee, että olemme siirtymässä nykytaloudesta kohti dynaamista taloutta. Hän arvioi, että toiminnan nopeudesta siirrytään ennemmin kilpailukykyisyyden, kustannustehokkuudesta mielikuvituksellisuuden sekä edullisuudesta innovatiivisuuden tavoitteluun. Näin pyritään vastaamaan paremmin asiakkaiden tarpeisiin. Keskeiseksi kilpailukyvyn kannalta nousee, että asiakkaille tarjotaan erilaisia elämyksiä ja kokemuksia, jotka puolestaan ovat tärkeitä tekijöitä asiakastyytyväisyyden rakentumisessa.
Elämyksistä ja kokemuksista puhutaan usein rinnakkain. Alanen (2007a) määrittelee eron siten, että elämyksellä tarkoitetaan usein ”lyhytaikaista vaikutusta, ja sen keston pidentyessä ja syventyessä voidaan puhua jo kokemuksesta”. Erilaisia teema- ja huvipuistoja sekä vapaa-ajan palveluita laajemmin on pidetty tyypillisinä esimerkkeinä elämysteollisuudesta (Lapin elämysteollisuuden osaamiskeskus, 2008). Tämän tutkimuksen kohdeyrityksenä toimiikin eräs teemapuistoalan yritys.
Teemapuistot kilpailevat Suomessa monenlaisten toimijoiden kanssa. Suorien kilpailijoiden määritys on alalla vaikeaa, sillä periaatteessa kaikki teemapuistot kilpailevat samoista lapsiperheistä sekä heidän vapaa-ajastaan. Toiminnan taustalla voidaan pitää irti arjesta –ajattelua.
Teemapuistoihin liittyvä ongelma on, että kuluttajia tarvitsee ensin opettaa tällaisten elämyspalveluiden käyttöön. Tätä vaihetta seuraa kilpailun kiristyminen toimialalla.
Ensinnäkin, nuorelle toimialalle on tyypillistä, että markkinoiden epävarmuudesta
johtuen toimintatavat eivät ole vielä täysin vakiintuneita. Siksi asiakkaiden tarpeita ei ehkä täysin tunneta. Toiseksi, sillisalaattimaisella teemapuistoalalla on tärkeää ensimmäisen markkinoilla olijan etu. Kun kilpailijat seuraavat perässä, ideoiden uutuusarvo häviää ja yritysten on kehitettävä toimintaansa. Näissä ongelmakohdissa korostuu asiakastyytyväisyyden tärkeys. Asiakastyytyväisyyttä voidaan pitää koko yrityksen toiminnan perustana (Ylikoski, 1999, 43).
Yritykselle ei riitä tietoa siitä, millaista on hyvä palvelu. Tärkeintä on, kuinka hyvää palvelu yrityksessä on. Miten asiakastyytyväisyyttä sitten voitaisiin mitata? Tämä kysymys on yksi tutkimuksen avainkysymyksistä ja sitä pyritään tarkastelemaan tietyn teemapuiston osalta. Asiakastyytyväisyyden mittaamisen tärkeyden puolesta puhuvat myös asiakastyytyväisyyden selvät vaikutukset yrityksen kannattavuuteen (esim. Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1996; Zeithaml, 2000) sekä henkilöstön tyytyväisyyteen ja pysyvyyteen (Ylikoski, 1999, 13). Kuten Ylikoski (1999, 15) tiivistää, ”kaikki vaikuttavat asiakastyytyväisyyteen joko suoraan tai välillisesti”.
1.1 Tutkimuksen aihe, tavoitteet
Tutkimuksen aiheena on asiakastyytyväisyys ja tarkemmin sen mittaaminen kohdeyrityksessä. Tutkimuksen tavoitteena on luoda teemapuistoalalla toimivalle case-yritykselle valmis kyselylomake, jolla voidaan mitata kyseisen yrityksen asiakastyytyväisyyttä. Lomakkeelta tavoitellaan, että se ottaisi huomioon teemapuistoalan erityispiirteet, mm. erilaiset asiakasryhmät (sekä aikuiset että lapset), palveluiden kirjon sekä tyypillisesti kokemushyödykkeisiin liittyvät tunnetason tekijät. Tarkoituksena on kehittää lomaketta tieteellisiin tutkimuksiin nojaten, kuitenkin teemapuistoalan piirteet sekä yrityskohtaiset tekijät huomioon ottaen. Lomakkeen tarkoituksena on palvella yrityksen asiakastyytyväisyyden mittausta myös jatkossa, ajasta sekä toimipisteestä riippumatta.
1.2 Ongelmanasettelu ja rajaukset
Tutkimuksen tavoitteiden pohjalta syntyivät tutkimusongelmat, jotka on jaettu seuraavanlaisesti pää- ja osaongelmiin.
Tutkimuksen pääongelma on:
Miten voidaan mitata teemapuistoalan yrityksen asiakastyytyväisyyttä?
Osaongelmia ovat:
Mistä asiakastyytyväisyys muodostuu?
Millaisia menetelmiä voidaan käyttää asiakastyytyväisyyden mittauksessa?
Miten mitataan sekä lasten että vanhempien asiakastyytyväisyyttä?
Tutkimuksessa pyritään vastaamaan siihen, miten asiakastyytyväisyyttä voidaan mitata, ei siihen, millainen asiakastyytyväisyys kohdeyrityksessä on tai miten asiakastyytyväisyyttä voitaisiin parantaa. Painopiste on tutkimusinstrumentin suunnittelussa ja esitestauksessa, jolloin tulosten keräys, arviointi sekä mahdolliset strategiset toimenpiteet jätetään tämän tutkimuksen ulkopuolelle. Lisäksi pyrkimyksenä on mitata nimenomaan asiakastyytyväisyyttä, ei palvelun laatua.
Tämä otetaan huomioon tutkielmaa sekä kyselyä rakennettaessa. Kuten tutkimusongelmista käy ilmi, tutkimus rajataan koskemaan vain teemapuistoalaa ja siinä tiettyä case-yritystä. Kuitenkin, vaikka kyselylomake luodaan tietyn yrityksen tarpeille ja sen toimintaa koskevaksi, pyritään mittaamisessa käyttämään apuna tieteellisessä tutkimuksessa yleisesti hyväksi todettuja mittaamistapoja sekä mittareita. Tutkimukessa myös pitäydytään asiakastyytyväisyyden tutkimisessa, tarkoituksena ei ole laajentaa aihepiiriä asiakasuskollisuuteen, asiakastyytyväisyyden taloudellisiin vaikutuksiin yrityksessä tai asiakassuhdemarkkinointiin laajemmin.
Tutkimuksessa liikutaan markkinoinnin kentässä ja siinä keskitytään palveluiden, ei tuotteiden markkinointiin. Palveluiden markkinointi, kuten markkinointi yleensä, voidaan jakaa kuluttajiin kohdistuvaan (B-to-C, Business to Consumers) sekä teolliseen (B-to-B, Business to Businesses) puoleen, jolloin kyseinen tutkimus määritellään kuluttajapalvelumarkkinoinnin alle. Osana kuluttajapalvelumarkkinointia voidaan nähdä vielä osto- ja kulutuskäyttäytyminen.
1.3 Tutkimusmenetelmä
Tutkielma toteutetaan esimerkkiyrityksen myötä case-tutkimuksena. Tutkimusote on kvalitatiivinen. Empiirinen osa koostuu sekä asiakastyytyväisyyslomakkeen kehittämisestä että esitestauksesta ja sen yhteydessä tehdyistä henkilökohtaisista haastatteluista. Lomakkeen esitestaamisella haastattelun keinoin saadaan paremmin ymmärrettyä vastaajan käyttäytymistä. Mikäli tutkimusta jatketaan lomakkeen kehittämisestä eteenpäin, muuttuu tutkimuksen luonnekin kvantitatiiviseksi.
1.4 Teoreettinen viitekehys
Asiakastyytyväisyyttä ja sen yhtymäkohtia palveluiden markkinoinnin eri aihepiireihin pystyisi hahmottamaan monin eri tavoin. Tässä tutkimuksessa käytetty viitekehys pyrkii yksinkertaisesti selittämään asiakastyytyväisyyden yhteyden odotusten ja kokemusten erotuksena, jota kuvastaa myöhemmin selitettävä kuilumalli.
Teoreettisessa viitekehyksessä (Kuva 1) on myös pyritty selventämään asiakastyytyväisyyden ja palvelun laadun yhteyttä, joiden välisestä suhteesta ja sen suunnasta käydään tutkijapiireissä edelleen keskustelua. Kolmanneksi viitekehys pyrkii osoittamaan sen kontekstin, johon tutkimus liittyy. Kaiken pohjalla on kuluttajapalvelumarkkinointi, jonka ylätasoina puolestaan ovat palveluiden markkinointi sekä markkinointi yleensä. Kuluttajapalvelumarkkinoinnin osana on puolestaan osto- ja kulutuskäyttäytyminen, joka liittyy vahvasti teemapuistopalveluiden tyyppisiin kokemushyödykkeisiin.
Kuva 1. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys.
1.5 Kirjallisuuskatsaus
Asiakastyytyväisyyttä sekä palvelun laatua koskenut runsas tutkimustyö on jatkunut viime vuosiin saakka. Asiakastyytyväisyys on markkinoinnin kentässä niin sanottu kestoaihe, ja syystäkin. Kovenevan kilpailun myötä asiakastyytyväisyydestä on tulossa menestyksen edellytys. Asiakastyytyväisyyden tunnettuja tutkijoita ovat SERVQUAL-mittariston kehittäjät Leonard Berry, A. Parasuraman sekä Valarie Zeithaml, tunnustusta ovat saaneet myös Mary Jo Bitner, C. H. Lovelock, R. Bolton ja J. Drew sekä J. Cronin ja S. Brady. Suomalaisista tutkijoista maineikkaimpia ovat Christian Grönroos sekä Jarmo R. Lehtinen.
Asiakastyytyväisyyskirjallisuudessa on käyty väittelyä pitkälti kahdesta eri aiheesta.
Osa asiakastyytyväisyyden tutkijoista (esim. Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988;
Cronin & Taylor, 1992; Spreng & MacKoy, 1996; Bolton & Drew, 1991) tulkitsee asiakastyytyväisyyden kognitiivisena prosessina, jossa kuluttaja vertaa palvelua kohtaan olevia odotuksiaan palvelukokemuksiin, kun taas osa tutkijoista (esim.
Oliver, 1993, 1994; Bigné et al., 2005; Westbrook & Oliver, 1991; Liljander &
Strandvik, 1997) uskoo affektiiviseen prosessiin, jossa palvelun kuluttajassa herättämät tunteet vaikuttavat asiakastyytyväisyyteen sekä suoraan että välillisesti odotusten ja kokemusten vertailun kautta.
Toinen väittely asiakastyytyväisyyden tutkimuksessa liittyy palvelun laadun sekä asiakastyytyväisyyden suhteeseen. Tutkijat ovat yhtä mieltä ainoastaan siitä, että näiden kahden käsitteen välillä on selkeä yhteys, mutta yhteyden suunnasta ei olla päästy yksimielisyyteen. Osa tutkijoista (esim. Parasuraman et al., 1985; Cronin &
Taylor, 1992) näkee palvelun laadun olevan yksi asiakastyytyväisyyden tekijä, kun taas osa tutkijoista (esim. Bitner, 1990; Bolton & Drew, 1991) kokee palvelun laadun olevan seurausta asiakastyytyväisyydestä. (McDougall & Levesque, 2000)
Oman haasteensa luo, miten asiakastyytyväisyyttä ja/tai palvelun laatua pystyttäisiin mittaamaan. Asiakastyytyväisyystutkimus on pitkälti ollut osa markkinointitutkimusta, jonka Lotti (1982, 11) määrittelee ”markkinoinnin ongelmien paikantamiseen ja ratkaisemiseen tarvittavan tiedon keräämiseksi ja analyysiksi”.
1.6 Määritelmät ja käsitteet
Palvelulla käsitetään lyhyesti aineetonta tekojen sarjaa. Palveluita ei voi nähdä, koskettaa tai tuntea, mutta tarjoavat usein ratkaisun ongelmiin. Palveluihin kuuluu myös heterogeenisuus eli ne eivät koskaan ole samanlaisia. (Zeithaml & Bitner, 2003, 3)
Palvelun laadulla tarkoitetaan asiakkaan subjektiivista arviota palvelun onnistuneisuudesta; miten hyvin palvelu on tyydyttänyt asiakkaan tarpeet ja toiveet.
(Ylikoski, 1996, 118)
Asiakastyytyväisyys määritellään yleiseksi tunteeksi tai mielipiteeksi ostettua palvelua tai tuotetta kohtaan. Asiakastyytyväisyys muodostuu palvelua kohtaan olevien odotusten ja palvelukokemusten arvioinnista. (Solomon et al., 2002, 289)
1.7 Tutkimuksen rakenne
Tutkielma jakautuu teoria- sekä empiriaosaan. Ensimmäisen luku koostuu työn johdannosta. Toisessa luvussa tarkastellaan, mistä asiakastyytyväisyys muodostuu ja mitä tekijöitä siihen vaikuttaa. Kolmas luku koostuu asiakastyytyväisyyden mittaamisesta, eli miten asiakastyytyväisyyttä voidaan tutkia. Neljäs luku esittelee kohdeyrityksen. Viidennessä luvussa pohditaan asiakastyytyväisyyden muodostumista Yritys X:ssä ja kuudennessa luvussa kuvataan prosessi asiakastyytyväisyyden mittaamisen toimenpiteistä lomakkeen kehittämiseen ja esitestaukseen saakka. Viimeisessä, seitsemännessä luvussa, esitellään johtopäätökset ja yhteenveto.
2 ASIAKASTYYTYVÄISYYDEN MUODOSTUMINEN
Palvelulla on tiettyjä ominaisuuksia, jotka tekevät sen asiakastyytyväisyyden arvioimisesta tuotetta hankalampaa. Palveluille ominaisia piirteitä ovat aineettomuus, heterogeenisyys, tuotannon ja kulutuksen samankaltaisuus sekä ainutkertaisuus. On ymmärrettävää, että asiakastyytyväisyyttä on palveluiden kohdalla vaikeampi arvioida, kun palveluita ei voi konkreettisesti nähdä, koskettaa tai kokeilla; ne vaihtelevat joka kerta ollen ainutkertaisia; ne kulutetaan ja tuotetaan samaan aikaan ja lisäksi ne katoavat kuluttamisen jälkeen. (Zeithaml, Parasuraman
& Berry, 1985)
Asiakastyytyväisyyden muodostumisessa on perusteltua ottaa huomioon paitsi itse asiakastyytyväisyyteen vaikuttavat tekijät, myös koko taustalla vaikuttava toimintaympäristö laajemmin, jota kuvaa osto- ja kulutuskäyttäytyminen. Lisäksi jo case-yrityksen toimialan vuoksi on perusteltua paneutua tarkemmin osto- ja kulutuskäyttäytymiseen. Elämystoimialoilla esimerkiksi kuluttajien motiivit, tarpeet sekä kulutuksen yhteydessä heräävät tunteet voivat olla hyvinkin erilaisia
perinteisempiin palvelualoihin verrattuna. Lisäksi tarkastellaan kohdeyrityksen kannalta tärkeän asiakaskunnan, lasten, erityispiirteitä osto- ja kulutuskäyttäytymisen osalta. Osto- ja kulutuskäyttäytymisen aihepiirin laajuuden vuoksi käsitellään tässä yhteydessä vain kohdeyrityksen kannalta olennaisimpia asioita – tutkimuksen puitteissa ei edes pyritä kattamaan koko osto- ja kulutuskäyttäytymisen kenttää.
Osto- ja kulutuskäyttäytymisestä luku 2 etenee teoreettisen viitekehyksen mukaisesti laajemmasta kokonaisuudesta spesifimpää kohti käsitellen asiakastyytyväisyyteen ja edelleen palvelun laatuun vaikuttavia tekijöitä. Lopuksi tarkastellaan itse asiakastyytyväisyyden ydintä, odotusten ja kokemusten suhdetta tyytyväisyyden määrittäjänä.
2.1 Osto- ja kulutuskäyttäytyminen
Ylikosken (1999, 77) mukaan osto- ja kulutuskäyttäytymisellä tarkoitetaan ”niitä kuluttajan tarpeiden tyydyttämiseen liittyviä henkisiä ja fyysisiä toimintoja, joihin kuluttaja ryhtyy valitessaan, ostaessaan ja käyttäessään tuotteita”. Olkoon kyse tuotteista tai palveluista, kuluttajan ymmärtäminen on yritysten toiminnan edellytys.
Palveluiden ominaispiirteet tekevät palveluiden arvioimisesta kuluttajalle haastavaa.
Kuluttajan valintatilanteesta tekee hankalan se, että palveluilla on kolmenlaisia ominaisuuksia: etsinnällisiä, kokemus- sekä uskomusominaisuuksia. Etsinnällisiä ominaisuuksia kuluttaja voi arvioida etukäteen, mikä on tyypillistä tuotteilla.
Palveluille ominaisia ovat kokemusominaisuudet, jolloin kuluttaja voi arvioida palvelua vasta kulutuksen aikana tai jälkeen. Nämä ominaisuudet ovat tyypillisiä esimerkiksi teemapuistoille. Uskomusominaisuuksia kuluttajan on puolestaan vaikea pystyä arvioimaan edes kulutuksen jälkeen. (Ylikoski, 1999, 85 – 86)
2.1.1 Kuluttajien motiivit, tarpeet sekä tunteet
Kuluttajien käyttäytyminen on tavoitteellista toimintaa. Heidän toimintansa takana ovat erilaiset motiivit sekä tarpeet. (Ylikoski, 1999, 77) Kuluttajien tarpeet jaotellaan usein toiminnallisiin sekä hedonistisiin, mielihyvää etsiviin tarpeisiin.
Teemapuistoissa kuluttajat pyrkivät tyydyttämään etenkin hedonistisia tarpeitaan.
Tarpeisiin liittyy myös yhteisöllisyyden kaipuu, kuluttajat tavoittelevat muiden kanssa elettyjä, yhteisiä kokemuksia sekä tunne-elämyksiä. (Lämsä & Uusitalo, 2002, 39, 43) Lisäksi kulutuksen yhteydessä on merkitystä sosiaalisella ja fyysisellä ympäristöllä; yritykset panostavat yhä enemmän tietynlaisen tunnelman aikaansaamiseen (Solomon et al., 2002, 273, 286)
Alanen (2007b) näkee, että nykyisin elämyksellisyyden tavoittelu on edennyt myös perustuotteiden tasolle. Raha ei enää riitä vastikkeena kuluttajille, sillä nyt etsitään motiivia kulutukselle; vastikkeena halutaan esimerkiksi aikaa tai huomiota. Ulkoapäin ohjautuva eli tarpeen mukainen kulutus vähenee kun taas kuluttajan sisältäpäin ohjautuva kulutus tulee lisääntymään. Alanen (2007b) kokee, ettei kyse ole enää pelkästään ilmiöstä, vaan jo erillisistä markkinoista; nyt erilaisilla elämyksillä on kysyntää.
Tunteiden vaikutusta asiakastyytyväisyyden muodostumisessa ja sen seurauksena ovat tutkineet muun muassa Oliver (1993), Westbrook & Oliver (1996) sekä Liljander
& Strandvik (1997). Tässä tutkimuksen haarassa tunteilla tarkoitetaan voimakasta reaktiota johonkin ärsykkeeseen ja niitä voidaan pitää pelkkää mielialaa vahvempina ilmiöinä (Bigné et al. 2005). Rintala (2007, 57) esittääkin tunteiden olevan
”spontaaneja tavallisten kulutuskokemusten yhteydessä”. Tunnetila vaikuttaa paitsi tuotteen tai palvelun ostopäätökseen, myös siihen, millaiseksi asiakas tuotteen tai palvelun arvioi (Solomon et al. 2002, 270). Palveluissa tunnetilan merkitys korostuu esimerkiksi vapaa-ajan aktiviteettien yhteydessä, kuten matkailu- sekä teemapuistoaloilla – siis elämystoimialoilla (Bigné et al. 2005, Solomon et al. 2002, 271).
Russellin ja Prattin (1980) mukaan kuluttajan tunteet voidaan jakaa kahden eri dimension avulla. Ensimmäinen dimensio koostuu miellyttävyyden (pleasure), toinen puolestaan vireyden (arousal) asteesta. Yhdistämällä ulottuvuudet nelikentäksi, saadaan useita eri tunteita, riippuen miellyttävyyden ja vireyden asteesta.
Esimerkiksi teemapuistot pyrkivät aikaansaamaan kuluttajassa hyvin miellyttäviä tunnekokemuksia, täten suoriutumaan hyvin pleasure-dimensiolla (Solomon et al.
2002, 271).
Kuva 2. Tunnetilojen kaksidimensioinen jaottelu. (Solomon et al., 2002, 270)
Muun muassa Liljander & Strandvik:n (1997) mukaan kaksidimensioinen tapa jaotella tunteita on kuitenkin riittämätön. Liljanderin ja Strandvikin (1997) mukaan tunteet vaikuttavat asiakastyytyväisyyteen sen mukaan, millainen palvelu on kyseessä. Mikäli palvelun tarkoitus on herättää voimakkaita tunteita, kuten teatterissa tai huvipuistossa, niiden vaikutusta tulisi tutkia asiakastyytyväisyyden muodostumisessa. Tunteet voivat kuitenkin olla läsnä odotuksina ennen palvelua, koko kulutusprosessin aikana sekä vaikuttaa vielä sen jälkeen. Palveluissa, joissa tunteet ovat vahvasti tavoiteltuja, tunteita on lisäksi vaikea erottaa palvelun laadusta, sillä ne mielletään palvelun ytimeksi.
2.1.2 Osto- ja kulutuskäyttäytymisprosessi
Ylikoski (1999, 94) kuvaa palvelun ostoprosessin koostuvan kolmesta eri vaiheesta;
ostoa edeltävästä vaiheesta, itse kulutusvaiheesta sekä kulutuksen jälkeisestä vaiheesta. Kuluttaja arvioi samalla palvelua koko ostoprosessin aikana, mikä toimii erottavana tekijänä tuotteesta. Palveluiden osto- ja kulutuskäyttäytymisprosessi onkin tuotteita monimutkaisempaa tehden siitä haasteen myös palvelun tarjoajille.
Ostoa edeltävä vaihe kuvaa kuinka kuluttaja havaitsee tarpeen palvelulle, etsii informaatiota sekä kartoittaa vaihtoehtoja päättyen arviointiin, jossa kuluttaja pyrkii löytämään itselleen parhaimman vaihtoehdon. Palveluiden kohdalla informaation
etsimisessä on ominaista, että turvaudutaan ystäviin ja tuttaviin tietolähteinä, varsinkin mikäli palvelu ei ole entuudestaan tuttu. Myös itse kulutusvaihe sisältää jatkuvaa palvelun arviointia, kun kuluttaja peilaa palvelua kohtaan olevia odotuksiaan palvelukokemuksiin. Itse palvelun valinta riippuu palvelun kuluttajalle tuottamasta hyödystä – valintakriteerit ovat palveluissa usein abstrakteja (esim.
luotettavuus) johtuen palveluiden aineettomuudesta. Kulutuksen jälkeisessä vaiheessa kuluttajalle syntyy käsitys tyytyväisyyden tasostaan sekä sen myötä mahdollisesti motivaatio uusintaostoon. Osto- ja kulutuskäyttäytymisen kannalta asiakastyytyväisyys siis nähdään positiivisena tunnereaktiona palvelukokemukseen.
(Ylikoski, 1999, 94 – 109)
2.1.3 Lasten osto- ja kulutuskäyttäytyminen
Lapsen vaikutusvalta perheen päätöksenteossa vaihtelee. Jo pienet lapset voivat tiettyjen palveluiden tai tuotteiden, kuten lelujen, osalta pystyä vaikuttamaan vanhemman ostopäätökseen. Lapset oppivatkin käyttämään erilaisia suostuttelutekniikoita jo varhain. Toisaalta perhe opettaa lasta toimimaan kuluttajana; esimerkiksi mitä valintakriteereitä tai ostopaikkoja käyttää. Lapset oppivat jo varsin aikaisin tekemään omia päätöksiä: omia valintoja jopa 1-vuotiaina sekä itsenäisiä ostoksia jo 4-vuotiaana. (Solomon et al., 2002, 361 – 363) Lapsella kuten muillakin perheenjäsenillä voi olla erilaisia rooleja; hän voi olla esimerkiksi palvelun käyttäjä, päätöksentekijä, vaikuttaja tai useampi näistä. Palveluja tarjoavien yritysten on tärkeä tunnistaa perheen sisällä päätösten tekijät. (Ylikoski, 1999, 78, 83)
Lapset voidaan jakaa ryhmiin sen mukaan, millainen kyky lapsella on tehdä osto- ja kulutuspäätöksiä. Jaottelu tehdään usein lapsen kognitiivisen tason perusteella, joka muuttuu lapsen iän myötä. Perinteisesti jako perustuu Piaget’n lasten kognitiivisen kehityksen tutkimukseen, jossa lapset jaetaan sensomotoriseen (0-2 vuotta), esioperationaaliseen (2-7 vuotta), konkreettisten operaatioiden (7-11 vuotta) sekä formaalien operaatioiden (11-vuotiaasta vanhemmat) vaiheeseen. (Solomon et al., 2002, 365) Roedder John (1999) puolestaan jakaa 3-16-vuotiaat lapset seuraaviin kolmeen eri ryhmään sekä heidän kognitiivisen että sosiaalisen kehityksen tasonsa mukaan: havainnollinen vaihe (3-7-vuotiaat), analyyttinen vaihe (7-11-vuotiaat) sekä
peilaava vaihe (11-16-vuotiaat). Havainnollisessa vaiheessa lasten päätöksentekokykyä ja vaikutusstrategioita kuvaa yksinkertaisuus sekä egosentrisyys eli kyvyttömyys ottaa huomioon muiden mielipiteet. Lapset tekevät päätöksiä vähän tiedon varassa eivätkä pysty mukauttamaan vaikutuskeinojaan tilanteeseen sopivaksi. Heillä ei ole vielä kykyä ajatella sekä omaa että toisen mielipidettä samanaikaisesti. Analyyttisessä vaiheessa lapset oppivat ymmärtämään markkinatilannetta; heidän tiedonprosessointikykynsä paranee, he ymmärtävät kompleksisempia käsitteitä kuten mainonta tai brandi ja he pystyvät prosessoimaan asioita usella dimensiolla. Lasten päätöksenteosta tulee monimutkaisempaa ja joustavampaa sekä he pystyvät mukautumaan ja reagoimaan päätöksiin.
Peilaavassa vaiheessa lapset kehittyvät etenkin sosiaalisella tasolla ja kyvyssä ottaa huomioon muiden mielipiteitä. Päätöksenteosta tulee monidimensioista ja strategioiden käyttö entisestään lisääntyy ja monimutkaistuu.
2.2 Asiakastyytyväisyyteen vaikuttavat tekijät
Termejä asiakastyytyväisyys ja palvelun laatu käytetään monesti sekaisin ja tarkoitettaessa samaa asiaa (esim. Ylikoski,1999, 149). Suhteellisen luotettavasti voidaan kuitenkin väittää asiakastyytyväisyyden ja palvelun laadun olevan omia käsitteitänsä, vaikkei niiden välillä todetun kausaalisen suhteen suunnasta olla yksimielisiä. Muutos toisen arvoissa aiheuttaa kuitenkin mitä todennäköisimmin samansuuntaisen muutoksen toisen arvoissa (McDougall & Levesque, 2000;
Sureshchandar et al., 2002). González, Comesaña ja Brea (2007) pitävät asiakastyytyväisyyttä ennemmin kuluttajan henkilökohtaisena kokemuksena palvelusta, ja puolestaan palvelun laatua yleisenä asenteena palvelua tai palvelun tarjoajaa kohtaan. Tässä tutkimuksessa oletamme palvelun laadun olevan yksi asiakastyytyväisyyden tekijöistä, esimerkiksi Cronin & Taylorin (1992) mukaisesti, eikä niinkään seurausta asiakastyytyväisyydestä. Oletuksena siis on asiakastyytyväisyyden olevan palvelun laatua laajempi käsite.
Zeithaml ja Bitner (2003, 85) ajattelevat asiakastyytyväisyyden koostuvan viidestä eri tekijästä: palvelun laadusta, tuotteiden laadusta, hinnasta, sekä tilanne- ja yksilötekijöistä. Tämä näkemys ottaa huomioon muutkin tekijät palvelun
tyytyväisyyden määrittäjinä kuin itse palvelun laadun. Yrityksen itsensä kontrolloitavissa on kolme ensimmäistä tekijää, tilannetekijät puolestaan ovat organisaation vaikutusmahdollisuuksien ulkopuolella. Yksilötekijöillä viitataan jokaisen kuluttajan yksilöllisiin ominaisuuksiin, joita tutkitaan kuluttajakäyttäytymisen yhteydessä. (Ylikoski, 1999, 153) Esimerkiksi teemapuistossa asiakastyytyväisyyteen voi vaikuttaa palveluiden laadun lisäksi ruuan laatu, teemapuiston hintataso, sää, kiire ja muut asiakkaat sekä asiakkaan oma mieliala ja persoonallisuus.
Kuva 3. Asiakastyytyväisyyteen vaikuttavat tekijät. (Zeithaml & Bitner, 2003, 85)
Asiakastyytyväisyyden tasoon on tutkittu vaikuttavan myös erilaiset tunnetilat.
Esimerkiksi Oliver (1994), Bigné et al. (2005) sekä Ladhari (2007) ovat tutkimuksissaan päätyneet malliin, jonka mukaan asiakkaan positiivinen vireystila (positive arousal) sekä tunnetila (pleasure) vaikuttavat asiakastyytyväisyyteen.
Lisäksi tiedetään, että vireystila vaikuttaa tunteeseen ja sitä kautta asiakastyytyväisyyteen. Tutkijat eivät sen sijaan ole täysin yksimielisiä siitä, vaikuttavatko nämä tekijät asiakastyytyväisyyteen suoraan vai toistensa kautta.
(Ladhari, 2007) Kuvassa 4 on kuvattu tunteiden vaikutus asiakastyytyväisyyteen mukaillen Mano & Oliverin (1993) mallia.
Kuva 4. Tunnetilojen vaikutus asiakastyytyväisyyteen. (Mano & Oliver, 1993)
2.2.1 Palvelun laatu ja sen tekijät
Parasuraman, Berry ja Zeithaml (1988) ovat tutkineet laajalti palvelun laatua ja niitä tekijöitä, joihin asiakkaat perustavat arvionsa yrityksen palvelun laadusta. Heidän empiiristen tutkimustensa perusteella muodostettiin viisi eri palvelun dimensiota;
varmuus, palveluvalmius, luottamus, henkilökohtainen huomioiminen sekä fyysiset puitteet. Varmuudella tarkoitetaan lupausten täyttämistä sekä odotusten vahvistumista. Palveluvalmius puolestaan kuvastaa henkilöstön halukkuutta palvella sekä palvelun nopeutta. Luottamus kertoo yrityksen kyvystä saavuttaa luottamuksellinen suhde asiakkaaseen, minkä edellytyksinä voi olla esimerkiksi asiantunteva henkilöstö sekä yrityksen maine. Henkilökohtaista huomioimista tapahtuu silloin, kun asiakasta kunnioitetaan ja hänen omat tarpeensa otetaan huomioon. On tärkeää osata ottaa huomioon jokaisen asiakkaan erityistarpeet – jos henkilöstö lisäksi muistaa asiakkaan mieltymykset, nostaa se asiakkaan kokemaa palvelun laatua. Fyysisinä puitteina ymmärretään kaikki aineellinen ja näkyvä osa palvelusta, kuten toimitilat, laitteet ja henkilöstön ulkonäkö. (Lämsä & Uusitalo, 2002, s. 60 – 61)
Asiakkaat painottavat näitä palvelun laadun eri tekijöitä eri tavalla. Painotus riippuu tietysti siitä, millainen palvelu on kyseessä, mutta myös eri palvelujen välisessä vertailussa voidaan löytää tiettyä samankaltaisuutta. Usein asiakkaat pitävät luottamusta tärkeimpänä ulottuvuutena, jonka jälkeen tulevat palveluvalmius sekä varmuus. (Ylikoski, 1999, s. 134 – 135)
2.3 Asiakastyytyväisyys odotusten ja kokemusten arvioinnin tuloksena
Asiakastyytyväisyys on palvelualalla perinteisesti kuvattu odotusten ja kokemusten välisenä eroavaisuutena (Oliver 1980). Tällöin asiakastyytyväisyyttä muodostuu, mikäli kokemukset ylittävät palvelua kohtaan olevat odotukset.
Asiakastyytymättömyyttä puolestaan syntyy odotusten ollessa palvelukokemuksia korkeammalla. (Oliver, Rust & Varki, 1997) Tämän kognitiivisen ajattelutavan haastajana on affektiivinen asiakastyytyväisyyden hahmottaminen, jossa asiakastyytyväisyys kuvataan tunteiden arvioimisena. Kyseisessä näkökulmassa palvelu siis aikaansaa kuluttajassa positiivisia tunteita, joiden määrä heijastelee asiakastyytyväisyyttä. (Cronin, Brady & Hult, 2000)
2.3.1 Kuilumalli
Parasuraman, Berry ja Zeithaml kuvaavat asiakastyytyväisyyttä kuilumallilla (ks.
Kuva 5), jossa palvelun laatu muodostuu viiden eri kuilun kautta, monen eri osapuolen toiminnan tuloksena. Viides kuilu kuvaa asiakastyytyväisyyden idean, odotetun ja koetun palvelun vertailun. Jotta viides kuilu sulkeutuisi, täytyy kaikkien neljän muun kuilun sulkeutua sitä ennen. Kuiluanalyysi on hyvä väline havainnollistamaan, missä palvelun laadun heikkoudet yrityksessä saattavat piillä.
(Lämsä & Uusitalo, 2002, 49 – 50)
Kuva 5. Kuiluanalyysimalli. (Lämsä & Uusitalo, 2002, 50)
2.4 Lasten asiakastyytyväisyyteen vaikuttavat tekijät
Asiakastyytyväisyystekijät, tai palvelun kriittiset tekijät, voivat vaihdella paljonkin eri ryhmien sekä aina yksittäisten henkilöiden tasolla. Ylikoski (1999, 158) huomauttaa, että esimerkiksi asiakkaat ja yrityksen henkilöstö voivat olla eri mieltä asiakastyytyväisyyttä tuottavista tekijöistä. Samoin voidaan olettaa, että asiakastyytyväisyyttä tuottavat tekijät eroavat asiakkaiden iän, toisin sanoen kognitiivisten ja sosiaalisten taitojen suhteen.
Esimerkiksi Zeithaml & Bitner:in (2003, 85) mallia asiakastyytyväisyyteen vaikuttavista tekijöistä ei voida suoraan siirtää myös lapsia koskevaksi, sillä heidän kognitiivinen tasonsa ei riitä arvioimaan asiakastyytyväisyyttä näin monimutkaisesti.
Itse asiassa, Roedder John:in (1999) mallia mukaellen, lapset pystyvät käsittelemään asioita monella dimensiolla vasta kouluikäisenä (analyyttinen vaihe).
Lisäksi lapsi on vain harvassa tapauksessa itse palvelun ostaja tai päätöksentekijä.
Tällöin hänellä ei ole edes mahdollisuutta arvioida esimerkiksi palvelun hintaa.
Palvelun laadun arvioimisessa lapsen ja aikuisen eron ymmärtää vielä selkeämmin.
Parasuraman, Berry ja Zeithaml:in palvelun laadun ulottuvuudet on kehitetty aikuisten kuluttajien pohjalta. Esimerkiksi sekä Roedder John:in (1999) että Piaget:n (Solomon et al., 2002, 365) malleissa kyky huomioida muiden ihmisten tunteet eli vaatimus henkilökohtaisen huomioimisen ymmärtämiselle alkaa kehittyä noin 7 vuoden iässä ja jatkuu aina 16 ikävuoteen asti. Ainakin alle 12-vuotiailla lapsilla palvelun laadun voidaankin väittää koostuvan fyysisistä puitteista eli kaikesta siitä, mitä lapsi voi nähdä ja koskettaa. Lapsen kyky arvioida tietyn fyysisen esineen miellyttävyyttä puolestaan riippuu iästä; alle 3-vuotiailta arviointia ei voida vielä olettaa tapahtuvan, alle kouluikäisillä tietyllä yksinkertaisella dimensiolla, ja jo kouluikäisillä suhteellisen monimutkaisella tavalla. Samoin kognitiivisiin ja sosiaalisiin taitoihin nojaten voidaan olettaa, etteivät alle 11-vuotiaat kuluttajat pysty hahmottamaan palvelua kohtaan olevaa tyytyväisyyttään odotusten ja kokemusten välisenä arviointina. Sen sijaan, lasten osalta asiakastyytyväisyys voi ilmentyä yleistunteena palvelun käytöstä.
3 ASIAKASTYYTYVÄISYYDEN MITTAAMINEN
Kuten edellä mainittiin, tutkijat ovat jokseenkin yksimielisiä siitä, että sekä asiakastyytyväisyys että palvelun laatu ovat monidimensioisia käsitteitä. Osa tutkijoista (esim. Cronin & Taylor, 1992) on kuitenkin käyttänyt asiakastyytyväisyyden mittaamiseen vain yhtä mittaria, asiakkaiden kokonaisarviota yrityksestä, mikä nykytutkimuksen valossa on liian suppea tapa määrittää asiakastyytyväisyyttä yrityksessä (Sureshchandar et al., 2002). Tässä tutkimuksessa pyrkimyksenä on löytää sopiva monimittarinen tapa mitata asiakastyytyväisyyttä teemapuistossa.
Asiakastyytyväisyyttä voidaan mitata käytännössä vain kvantitatiivisin keinoin.
Kvantitatiivinen eli määrällinen tutkimus on edellytyksenä suurien asiakasryhmien arvioimiseen ja tutkimiseen. Kvalitatiivinen eli laadullinen tutkimus on tutkimusmenetelmänä soveliaampi paitsi silloin, kun halutaan ymmärtää jo olemassa olevia tuloksia, siis kvantitatiivisen tutkimuksen seuraajana, myös silloin, kun pyritään suunnittelemaan kvantitatiivista tutkimusta. (Zeithmal & Bitner, 2003, 127) 3.1 Asiakastyytyväisyystutkimusprosessi
Hayes (1992, 5) näkee asiakastyytyväisyyden mittaamisen yksinkertaisimmillaan koostuvan kolmesta vaiheesta: asiakkaiden tyytyväisyyttä tuottavien tekijöiden määrittämisestä, lomakkeen kehittämisestä ja arvioimisesta sekä lomakkeen käytöstä. Ylikosken (1999, 156) mallissa tähän lisätään vielä toimenpidesuunnitelmien laatiminen ja niiden toteuttaminen sitoutuneen henkilöstön kanssa sekä asiakastyytyväisyyden kehittämisen seuranta, jolloin voidaan puhua kokonaisesta asiakastyytyväisyystutkimusprosessista. Tämän tutkimuksen puitteissa käsitellään ainoastaan kahta ensimmäistä vaihetta.
Asiakkaiden tyytyväisyyttä tuottavien tekijöiden määrittäminen koostuu kahdesta vaiheesta: asiakastyytyväisyystekijöiden tunnistamisesta sekä näiden tekijöiden purkamisesta väitteiksi. Asiakastyytyväisyystekijöitä voi lähteä määrittämään kirjallisuuden kautta; toisena keinona voidaan käyttää kriittisten tekijöiden
menetelmää. Kriittinen tekijä on tietty kuvaus positiivisesta tai negatiivisesta suorituksesta palvelun yhteydessä, jonka asiakas yleensä tuo ilmi henkilökohtaisessa haastattelussa. Näiden tekijöiden hahmottaminen on yritykselle hyödyllistä tietoa myös asiakastyytyväisyystutkimuksen ulkopuolella. (Hayes, 1992, 13) Toinen vaihe, lomakkeen kehittäminen ja arvioiminen, koostuu lähinnä lomakkeen kysymysten ja vastausvaihtoehtojen valinnasta sekä esitestauksesta.
Tämän vaiheen aihepiireihin keskitytään kappaleissa 3.3 sekä 3.4.
3.2 Asiakastyytyväisyyden mittaamiseen käytettyjä menetelmiä
Osa tutkijoista pitää asiakastyytyväisyyden ja palvelun laadun käsitteiden läheisen yhteyden vuoksi mahdollisena, että palvelun laadun mittaamiseen käytettyjä mittareita voitaisiin käyttää myös asiakastyytyväisyyttä mitattaessa (Sureshchandar et al., 2002). Tässä kappaleessa tarkastellaankin erilaisia mahdollisuuksia mitata asiakastyytyväisyyttä ja sen osana palvelun laatua. Myös asiakastyytyväisyyden mittaamista teemapuistoalalla sekä lasten yhteydessä tarkastellaan.
3.2.1 SERVQUAL
SERVQUAL on palvelun laadun mittaamiseen kehitetty mittaristo, joka koostuu 22:sta väittämästä palvelun odotuksia ja 22:sta väittämästä palvelukokemuksia kohtaan. (Parasuraman et al., 1988) SERVQUAL on tiedemaailmassa yleisesti hyväksytty malli mitata palvelun laatua ja monet muut myöhemmät mittausmallit ovat rakentuneet sen pohjalta. (Sureshchandar et al., 2002) Mittaristoa kohtaan on myös esitetty kritiikkiä siitä, että se painottaa liikaa ihmisten välistä kanssakäymistä sekä aineellisia tekijöitä palvelun laadun määrittäjinä. (Sureshchandar et al., 2002)
SERVQUAL:issa käytetty mittaustapa perustuu palvelun laadun viiteen ulottuvuuteen, varmuuteen, palveluvalmiuteen, luottamukseen, henkilökohtaiseen huomioimiseen sekä fyysisiin puitteisiin. Kaikista 22:sta väittämästä varmuutta kuvaa 4, palveluvalmiutta 4, luottamusta 5, henkilökohtaista huomioimista 5 sekä fyysisiä puitteita 4 väittämää, joista osa on käännettyjä väittämiä. Kaikkia väittämiä arvioidaan 7-portaisella Likert-asteikolla. Palvelun laatua SERVQUAL:issa mitataan
jokaisen väittämän kohdalla erikseen laskemalla erotus saman väittämän kokemuksen ja odotuksen arvoille. (Parasuraman et al., 1988)
3.2.2 Muut menetelmät
SERVQUAL perustuu sekä odotusten että kokemusten mittaamiseen, eli se rakentuu samaisten tutkijoiden kuilumallin pohjalle. Cronin ja Taylor (1992, 1994) kuitenkin kokevat riittävänä pelkkien kokemusten mittaamisen palvelun laadun yhteydessä. Heidän näkemyksensä mukaan palvelun laatu on ennemmin asenne palvelua kohtaan kuin tietoista vertailua odotusten ja kokemusten välillä. Cronin ja Taylor:in kehittämä SERVPERF-mittaristo vastaa täten Parasuraman et al.:n SERVQUAL-mittariston kokemusosiota. Samaan odotusten ja kokemusten vertailevaan mittaamistapaan pohjautuu myös Martilla ja James:in (1977) Importance-Performance-analyysi. Siinä asiakastyytyväisyyteen vaikuttavia palvelun osatekijöitä mitataan kahdella ulottuvuudella: kunkin tekijän tärkeysasteella sekä kuluttajan arvioimalla yrityksen suoriutumisasteella. Mittaamisessa käytetään 4- portaista Likert-asteikkoa kunkin osatekijän kohdalla. Tulokset kootaan nelikenttään, jolloin yritys pystyy helposti arvioimaan vahvuuksiaan ja heikkouksiaan kullakin palvelun osa-alueella. Nelikentät Martilla ja James (1972) nimesivät seuraavanlaisesti yritysten arvioinnin tueksi: ”keskity tänne”, ”jatka hyvää työtä”,
”mahdollinen ylilyönti” sekä ”vähäinen merkitys”.
SERVQUAL:ia apuna käyttäen pystytään asiakastyytyväisyyttä mittaamaan kvantitatiivisin keinoin. Muut käytetyt keinot ovat usein kvalitatiivisia, joten niiden avulla pystytään ennemmin kartoittamaan asiakastyytyväisyystekijöitä kuin varsinaisesti mittaamaan eli määrittämään asiakastyytyväisyyden tasoa.
Kvalitatiivisia keinoja voidaan siis käyttää määriteltäessä tiettyä ongelmaa tai valmistautuessa tarkempaan empiiriseen tutkimukseen. (Zeithaml & Bitner, 2003, 126) Esimerkkeinä kvalitatiivisista tutkimusmenetelmistä ovat esimerkiksi valitusten käsittelyt, kriittisten tekijöiden menetelmä sekä erityiset asiakaspaneelimenetelmät, joissa valitut asiakasryhmät arvioivat odotuksiaan sekä asenteitaan yritystä kohtaan tietyin väliajoin, mikä antaa yritykselle jatkuvaa palautetta asiakkailtansa. Muita kvantitatiivisia tutkimusmenetelmiä edustaa muun muassa ”mystery shopping” – menetelmä, jossa yrityksen ulkopuoliset edustajat arvioivat asiakastyytyväisyyttä
yrityksen palvelustandardeja hyväksi käyttäen käyttäytymällä liikkeessä asiakkaan tavoin. (Zeithaml & Bitner, 2003, 128 – 142)
3.2.3 Asiakastyytyväisyyden mittaaminen teemapuistoalalla
Kirjallisuudessa on myös jonkun verran tutkittu asiakastyytyväisyyttä teemapuistoalalla (esim. Roest et al., 1997, Bigné et al., 2005, Boshoff, 2006) Roest et al.:n (1997) mukaan teemapuistot ovat vahvasti kokemus- ja uskomushyödykkeitä, joilla asiakastyytyväisyyden määrittäminen odotusten kautta on hankalaa. Tämä huomio tukee luvussa yksi esitettyjä väitteitä teemapuistoista elämystoimialana. Lisäksi teemapuistot tarjoavat useita palveluita useille eri segmenteille, eikä kyseisen tyyppisten palveluiden asiakastyytyväisyyden muodostumisesta saati mittauksesta tiedetä vielä paljoa.
Boshoff (2006) kehitti tutkimuksessaan teemapuistolle mittariston, joka koostui seuraavista 9:stä dimensiosta: ravintolapalvelut, WC-tilat, laitteiden viihteellisyys, ostokset, tiedon saanti, laitteiden turvallisuus, vartiointi sijainti sekä vastine rahoille.
Kyseisille dimensioille kehitettiin kullekin kahdesta kahdeksaan väittämään, yhteensä 34 väittämää, joita arvioitiin 7-portaisella Likert-asteikolla. Boshoff:n tutkimuksen mittaristo rakentui asiakashaastatteluiden perusteella, mikä selittää sen käytännönläheisyyttä. Mittaristo kuitenkin saavutti suhteellisen hyvän reliabiliteetin sekä validiteetin tason.
Bigné et al.:n (2005) tutkimus rakentui sen sijaan vahvasti teoreettiselle pohjalle.
Siinä tutkittiin asiakastyytyväisyyttä sekä kognitiivisesta että affektiivisesta näkökulmasta; asiakastyytyväisyyden yhteyttä eri tunnetiloihin sekä siitä seuraavaan käyttäytymiseen (lojaalisuus sekä maksuhalukkuus). Lisäksi arvioitiin mahdollista odotusten ja kokemusten arvioinnin (disconfirmation) tuloksen vaikutusta asiakastyytyväisyyteen sekä suoraan että välillisesti tunteiden kautta. Kyseinen tutkimus toteutettiin teemapuistossa, sillä niiden tarjoamat palvelut ovat kokemushyödykkeitä, jotka tuottavat positiivisia elämyksiä sekä tunne- että vireystasoilla. Voidaan täten olettaa, että tunne- ja mielialatekijöillä on edes jonkintasoista vaikutusta teemapuistojen asiakastyytyväisyyteen.
3.2.4 Lasten asiakastyytyväisyyden mittaaminen
Kuten jo kappaleessa 2.4 todettiin, asiakastyytyväisyyteen vaikuttavat tekijät eroavat aikuisten ja eri-ikäisten lasten suhteen. Tästä seuraa, että lasten asiakastyytyväisyyttä mitattaessa on käytettävä suurta tarkkuutta mittareiden luomisessa. Yleisimmät aikuisille tarkoitetut asiakastyytyväisyysmittaristot, kuten SERVQUAL tai Importance-Performance –analyysi, eivät sellaisenaan sovi lasten tyytyväisyyden määrittämiseen.
Vaikka asiakastyytyväisyyden määrittäminen vaikuttaisi lasten kognitiivisen ja sosiaalisen kehittymättömyyden vuoksi hankalalta, olisi myös heidän mielipiteitä palvelusta syytä kerätä. Banister ja Booth (2005) kannustavat käyttämään tutkimusmenetelmiä, jotka on suunniteltu lasten maailmaan sopiviksi. Tämä edellyttää tutkijalta erilaista tiedonkeruutapaa, johon kuuluu esimerkiksi lasten leikkeihin osallistumista, kielen käytön muokkaamista sekä erilaisen tiedonkeruuympäristön rakentamista. Banister ja Booth:n näkemyksen mukaisesti kvalitatiiviset tutkimusmenetelmät sopivat kvantitatiivisia paremmin lasten tiedon keräämiseen. Tutkijat kuitenkin kokevat, ettei lapsilta saatua tietoa pidä millään tavalla väheksyä tai pitää aikuisilta kerättyä tietoa köyhempänä.
Kappaleisiin 2.1.3 sekä 2.4 nojaten voidaan todeta, että alle 3-vuotiaat lapset ovat vielä kykenemättömiä ilmaisemaan tyytyväisyyttään palvelua kohtaan. Alle kouluikäisiltä (3 – 7-vuotiaat) sen sijaan voidaan jo pystyä kysymään yksinkertaisia kysymyksiä. Tässä ikäluokassa korostuu kysymysten ja vastausvaihtoehtojen yksiselitteisyyden tärkeys. Kouluikäiset sen sijaan ovat jo pääosin kykeneväisiä ymmärtämään monimutkaisia lauserakenteita sekä useampia vastausvaihtoehtoja.
Kvantitatiivinen tutkimusmenetelmä asettaa myös lasten tyytyväisyyden mittaamiselle lisähaasteita, sillä lasten ja haastattelijan välille ei synny samanlaista tiedonkeruuympäristöä sekä mahdollisuutta keskusteluun, kuin Banister & Booth:n (2005) ehdottamissa tiedonkeruutavoissa.
3.3 Lomakkeen kehittäminen
Kyselylomake voidaan laatia, kun ollaan määritelty asiakastyytyväisyyteen vaikuttavat tekijät. Dutka (1994, 15) näkee lomakkeen kehittämisen seuraavanlaisena prosessina:
1. Kyselymenetelmän valitseminen (esim. puhelin tai kirje) 2. Kyselylomakkeen muotoileminen
3. Kyselylomakkeen laajentaminen lisäämällä tarvittavat parannukset 4. Otoskoosta päättäminen
5. Lomakkeen esitestaus
Lomaketutkimuksessa kyselymenetelmänä voidaan käyttää esimerkiksi puhelin-, kirje- tai Web-kyselyä (Lotti, 2001, 137 – 140). Ennen kysymysten muotoilua on vielä päätettävä, mitataanko ”tyytyväisyyttä asiakassuhteeseen vai tyytyväisyyttä yksittäiseen palvelutapahtumaan”. Näiden vaihtoehtojen erona on, että tyytyväisyys asiakassuhteeseen muodostuu monesta peräkkäisestä palvelutapahtumasta.
(Ylikoski, 1999, 164) 3.3.1 Kysymystyypit
Ylikoski (1999, s. 162 – 163) jaottelee kyselylomakkeella olevat kysymykset kuuteen eri tyyppiin:
1) Tarkistuskysymyksiin; vastaajan palvelun käytön varmistaviin kysymyksiin 2) Tyytyväisyyden yleisarvosanaan
3) ”Organisaation suoriutumiseen asiakastyytyväisyystekijöissä”; asiakkaiden arvioihin siitä, miten yritys on onnistunut eri tyytyväisyyttä aiheuttavien tekijöiden toteutuksessa
4) Ostoaikomuksiin; kysymyksiin liittyen palvelun mahdolliseen uudelleen ostoon sekä muille suositteluun
5) ”Palvelun käyttöä koskeviin tietoihin”; kuten kuinka usein ja minkä yrityksen palveluja asiakas käyttää sekä
6) ”Asiakkaan taustatietoihin”; demografisiin ja elämäntyylitekijöihin.
Lotti (2001, 159) painottaa hyvän lomakkeen olevan ennen kaikkea kiinnostava kokonaisuus. Churchill (1991, 389 – 390) ehdottaa, että alussa kysyttäisiin helppoja kysymyksiä, joihin vastaaminen on nopeaa. Näin vastaaja pääsee helposti alkuun.
Arkaluontoisemmat kysymykset tulisi jättää loppuun.
Churchill’n (1991, 393) mukaan myös lomakkeen ulkonäköön tulisi kiinnittää huomiota. Vastaajat tarkastelevat ainakin kokoa, asettelua sekä kysymysten järjestystä. Lomakkeen koko tulisi pyrkiä pitämään mahdollisimman pienenä, kunhan se ei vaikuta liian täydeltä. Myös kysymysten numeroinnilla voidaan saada aikaan kaivattua selkeyttä. Lotti (1982, 102) painottaa lisäksi johdannon sekä kysymyskohtaisten ohjeiden selkeyden tärkeyttä.
3.3.2 Kysymysten asettelu
Lomakkeen laadinnassa tulee käyttää erityistä tarkkuutta kysymysten asettelussa.
Ensinnäkin, kysymys ei saisi johdatella vastaajaa; hyvä kysymys ei johdattele ottamaan kantaa jonkin puolesta. Johdattelua voi tapahtua helposti, jopa itse sitä huomaamatta. (Lotti, 2001, 145) Hyvän kysymyksen tuntomerkkejä on myös lyhyys sekä ytimekkyys. Lomaketta ei tulisi olla vaikea lukea, myös liialliset sekä korostavat sanat tulisi karsia pois kysymyksistä. (Hayes, 1992, 54) Kolmanneksi, kysymysten tulisi olla yksinkertaisia ja yksiselitteisiä. Vastaajan tulisi ymmärtää kysymys vain yhdellä mahdollisella tavalla. Tätä seikkaa tarkastellaan esitestauksessa. (Lotti, 2001, 146) Kysymyksissä tulisi lisäksi kysyä aina vain yhtä asiaa kerrallaan. Tämän ehdon täyttymiseksi joudutaan välillä luomaan kaksi erillistä kysymystä. (Hayes, 1992, 54)
Kysymykset voidaan tehdä avoimiksi tai strukturoiduiksi kysymyksiksi.
Strukturoidussa kysymyksessä vastausvaihtoehdot ovat valmiina, mutta avoimissa kysymyksissä vastaajalla on mahdollisuus antaa vapaata palautetta, omilla sanoillaan. Avoimia kysymyksiä käytetään etenkin silloin, kun haetaan perusteluja aiemmalle erityisen positiiviselle tai negatiiviselle vastaukselle. (Churchill, 1991, 374) Lotti (2001, 147) ehdottaa, että avoimia kysymyksiä käytettäisiin lomakekyselyssä vain muutamaa – aina niitä ei tarvitse ollenkaan.
3.3.3 Vastausvaihtoehdot
Vastausvaihtoehtoja on strukturoiduille kysymyksille erilaisia. Vastaajalle helpoin malli on nominaalinen asteikko, josta esimerkkinä on lomakkeilla perinteinen kyllä/ei –vaihtoehto. Kyseisellä asteikolla voidaan mitata vain vaihtoehtojen samankaltaisuutta sekä erilaisuutta. Ordinaali- eli järjestysasteikosta esimerkkinä voitaisiin pitää paremmuus- tai tärkeysjärjestykseen laittamista. Intervalli- eli välimatka-asteikollisia vastausmalleja on olemassa useampia. Asteikot voivat olla niin numeerisia, verbaalisia, kuin graafisia tai näiden yhdistelmiä. (Lotti, 2001, 149, 151) Tunnettu verbaalinen intervalliasteikko on Likert-asteikko. Siinä vastaaja arvioi kantaansa yleensä 5- tai 7-portaisella asteikolla, johon on sanallisesti selitetty kunkin vaihtoehdon tarkoitus. Usein Likert-asteikon ääripäistä löytyvät muun muassa parit täysin eri mieltä – täysin samaa mieltä tai erittäin tyytymätön – erittäin tyytyväinen.
(Hayes, 1992, 57) Graafisista intervalliasteikoista tunnettuja ovat mm.
tikapuuasteikko sekä Osgoodin asteikko, jossa vaihtoehtojen ääripäiden välillä on ruudullinen taulukko. Lisäksi erityisesti lapsilla tehdyissä tutkimuksissa on tapana käyttää kasvoasteikkoa, usein 5-portaisena. Selkeästi erotelluin ilmein kyseinen asteikko on lasten ymmärrettävissä, jolloin tyytyväisyyden mittaaminen on mahdollista. Lasten vastauksia vain on huomattu leimaavan vähäinen negatiiviseen päähän osuvien vastausten määrä. (Lotti, 1982, 92 – 93)
3.4 Esitestaus
Ensimmäinen versio lomakkeesta on harvoin käyttökelpoinen. Esitestauksella pyritäänkin tarttumaan lomakkeen mahdollisiin ongelmiin ja korjata ne saadun palautteen perusteella. (Churchill, 1991, 396) Ennen varsinaista esitestausta tulee päättää siitä, kerrotaanko vastaajalle esitestaustilanteesta etukäteen. Mikäli esitestaustilanteesta kerrotaan, voidaan se tehdä joko heti alussa tai vasta lomakkeen täytön jälkeen. Vastaajan informointi heti alussa antaa haastattelijalle mahdollisuuden kysyä tarkkoja jatkokysymyksiä lomakkeen täytön yhteydessä.
Samalla vastaajalta saadaan reaaliaikainen reaktio eri väittämiin. Vastaajaa voi jopa pyytää kertomaan ajatuksensa ääneen. Kyseisen informointitavan heikkoutena on, ettei lomakkeen täyttäminen vastaa normaalia täyttämistilannetta. Vastaajat voivat tällöin olla varovaisempia vastauksissaan. Kuitenkin, mikäli vastaajaa informoidaan
esitestaustilanteesta vasta lomakkeen täytön jälkeen, hänen halukkuudestaan osallistua tutkimukseen ei voida olla varmoja. Kaikkein lähimpänä todellista lomakkeen täyttötilannetta on esitestauksesta kertomatta jättäminen. Tällöin esitestauksessa esille nousevien ongelmakohtien löytäminen jää täysin tutkijan harteille, sillä hänen tulee tulkita mahdolliset ongelmat pelkistä vastaajan valinnoista.
(Naumann & Giel, 1995, 178 – 179) 3.4.1 Esitestauksen otos
Esitestauksen sopivasta otoskoosta ei ole olemassa tarkkoja sääntöjä vaan se on lopulta tutkijan oma päätös. Ohjeena voi pitää, että ”mitä monimutkaisempia tutkittavat asiat ovat, sitä erilaisia vastaajien tulisi olla” ja toisaalta, että ”mitä vähemmän tiedetään vastaajista, sitä suuremman esitestauksen otoksen tulisi olla”.
Mikäli esitestauksen tuloksista halutaan tehdä tilastollista analyysiä, vaaditaan riittäväksi esitestauksen kooksi 50. (Naumann & Giel, 1995, 180 – 181)
3.4.2 Esitestauksen aiheet
Naumann & Gielin (1995, 182) mukaan tulee esitestauksessa vastaajalta kysytään:
- Lomaketta koskevia yleisiä kysymyksiä
- Lomakkeen väittämiä koskevia kysymyksiä, sekä - Lomakkeen vastausvaihtoehtoja koskevia kysymyksiä
Yleisten kysymysten osalta vastaajaa tulee pyytää arvioimaan lomakkeen suunnittelua; miten lomakkeella on onnistuttu etenemisjärjestyksessä, onko se looginen sekä luonnollinen. Toiseksi, vastaaja arvioi lomakkeen johdantoa sekä annettuja vastausohjeita. Mikäli nämä osa-alueet ovat kunnossa, vastaajan tulisi pystyä siirtymään helposti lomakkeen eri osioiden välillä. Vastaajien täyttöaika tulisi mitata, ja tarkastella miten he pystyvät pitämään yllä keskittymiskykynsä lomakkeen loppuun asti. Naumann & Gielin (1995, 183) mukaan optimaalisin lomakkeen täyttöaika on 12 – 15 minuuttia.
Väittämien ja kysymysten osalta arvioidaan muun muassa vastauksissa olevaa vaihtelua, sanojen tai kysymysten merkitystä, sekä kysymysten vaikeutta ja mielenkiintoa. Esimerkiksi vastausten vinoutumat, eli painottuminen skaalan toiseen
päähän voi kertoa huonosta kysymyksestä. Vastaajilta tulisi myös saada todisteita siitä, että he ovat ymmärtäneet väittämät ja kysymykset samalla tavalla kuin tutkija.
Merkkinä siitä, ettei vastaaja ymmärrä kysymystä voidaan pitää muun muassa suurta ”en tiedä” –vastausten määrää. Vastaajilta tulisi lisäksi varmistaa, ettei kysymysten joukossa ole heille liian vaikeita kysymyksiä. (Naumann & Giel, 1995, 184 – 185)
Lopuksi vastaajilta tulisi varmistaa, että he ymmärtävät vastausasteikon sekä – vaihtoehdot tutkimuksessa tarkoitetulla tavalla. Tämä koskee käytännössä vain strukturoituja kysymyksiä. Tutkija voi epäillä vastausasteikon sopivuutta tutkimukseen, mikäli esitestattavien vastauksista suuri osa kerääntyy ”en tiedä, en osaa sanoa, ei ole kokemusta” –tyyppisiin vaihtoehtoihin. Vastaajien tulisi myös kokea, että vastausvaihtoehdot kuvastavat hyvin heidän tunnetilojaan ja että niiden määrä on sopiva. (Naumann & Giel, 1995, 186 – 187)
4 YRITYS X JA TEEMAPUISTOALA
Yritys X on teemapuistoalalla toimiva, voimakasta kasvua tavoitteleva nuorehko yritys. Yrityksen tavoitteena on luoda laadukas, hauska ja turvallinen leikkiympäristö sekä lapsille että aikuisille. Yritys X on neljän osakkaan perustama osakeyhtiö, jonka palveluksessa työskentelee n. 60 henkeä. Yritys X:llä on kaksi erilaista teemapuistokonseptia, joista tässä tutkimuksessa käsittelemme vain toista, konsepti Y:tä. Konsepti Y on yrityksen pääkonsepti, jonka tarkoituksena on tarjota perheille yhteinen ajanvietepalvelu seikkailupuistoineen, laadukkaine kahvila- ja syntymäpäiväjuhlapalveluineen. (Yritys X, 20.3.2008)
Yrityksen ensimmäinen teemapuisto perustettiin pääkaupunkiseudulle. Sen jälkeen yritys on laajentanut toimintaansa siten, että sillä on tällä hetkellä 2 toimipistettä pääkaupunkiseudulla sekä 2 muualla eteläisen Suomen alueella. Vielä vuoden 2008 puolella Yritys X tulee avaamaan useita uusia toimipistettä eri puolelle Suomea.
Yritys X:n visiona onkin rakentaa koko maan kattava teemapuistojen ketju.
Tulevaisuuden haasteina on lisäksi teemapuistotoimintaan liittyvän elämyksellisyyden kehittäminen ja uudistaminen palveluissa. (Yritys X, 20.3.2008)
Yritys X:n toimipisteissä pyritään maksimoimaan potentiaalisten asiakkaiden määrä valitsemalla sijainti suurien asutuskeskuksien helppokulkuisiin liikekeskittymiin tai niiden välittömään läheisyyteen. Kohdeyritys kokee palvelun nopeuden ja vaivattomuuden olevan hyvin olennaista kilpailukykynsä kannalta. Markkinointi kohdennetaan aikuisiin, vaikka yrityksessä tiedostetaan perheen tekevän ostopäätöksen usein yhdessä. (Yritys X, 21.4.2008)
Yrityksen kohderyhmänä ovat perheet, joihin kuuluu 0-13-vuotiaita lapsia.
Potentiaalisina asiakkaina nähdään kaikki puistosta 50 km:n säteellä asuvat perheet sekä turistit. Asiakkainaan yritys käsittää lasten lisäksi myös aikuiset, ja molemmille asiakasryhmille on pyritty luomaan teemapuiston sisällä omat palvelunsa, ryhmien omien tarpeiden mukaan. Lasten palvelut on suunniteltu ikäryhmittäin; teemapuiston leikkialueet on jaoteltu vauvaikäisiin (0 – 1,5 v), pieniin seikkailijoihin (alle 4 v) sekä isoihin seikkailijoihin (4 v ja vanhemmat). Koko perheen vapaasti käytettävissä ovat
lisäksi peli- sekä vapaan leikin alue. Kahvilapalvelut on suunniteltu erityisesti aikuisten viihtyvyyttä silmällä pitäen. Jo saadun palautteen perusteella lapsiperheet käyttävät yrityksen palveluita jopa viikoittain. (Yritys X, 12.4.2008)
Teemapuistoala on Suomessa vielä varsin kehittymätöntä verrattuna esimerkiksi muuhun Eurooppaan tai Pohjois-Amerikkaan. Teemapuistot ovat tyypillisesti etenkin perhematkailukohteita, jotka rakentuvat usein tietyn filosofian varaan (esim.
Disneyworld, Muumimaailma, Legoland, Santa Park). Yritysluokituksissa teemapuistot on perinteisesti luokiteltu huvipuistotoiminnan alle, mutta ovat siitä verrattain kaukana. Jotain teemapuistoalan uutuudesta Suomessa kertoo sekin, että vasta vuoden 2008 alustavassa toimialaluokituksessa on huomioitu teemapuistoala ensimmäistä kertaa. (Tilastokeskus, 2002; Tilastokeskus, 2008)
Huvipuistojen ongelmina voidaan nähdä, että ne ovat usein suunnattuja vanhemmille lapsille, avoinna ainoastaan kesäaikaan sekä sijaitsevat ulkotiloissa.
Yritys X:n liikeidea rakentuukin siihen, että se tarjoaa etenkin pienten lasten perheille huvipuistoja paremmin soveltuvaa toimintaa ympäri vuoden, säästä riippumatta.
Etenkin alle 3-vuotiaille lapsille ei ole tarjolla sellaisia palveluita, jotka olisivat suunniteltu näin pienille lapsille. Lisäksi pienille lapsille suunnattuja ajanvietepalveluita ei ole juurikaan siellä missä ihmiset arkisin liikkuvat, eli ostoskeskusten välittömässä läheisyydessä. (Yritys X, 21.4.2008)
5 ASIAKASTYYTYVÄISYYDEN MUODOSTUMINEN YRITYS X:SSÄ
5.1 Osto- ja kulutuskäyttäytyminen teemapuistoalalla
Teemapuistojen, kuten monien muiden vapaa-ajan palveluiden on tarkoitus herättää asiakkaissaan erilaisia tunteita. Yritys X:n toiminnassa pyritään korostamaan elämyksellisyyttä, iloa sekä innostusta; toisin sanoen, asiakkaassa palvelun käytöstä syntyvää positiivista tunnetta sekä vireystilaa. Kyseiset tunteet näkyvät ennen kaikkea Yritys X:n palveluiden pääkäyttäjissä, lapsissa, mutta heijastavat sitä kautta samoja tunteita myös aikuisiin. Mikäli lapsilla on teemapuistossa hauskaa, välittyy se myös vanhempiin. Yritys X pyrkii luomaan näitä positiivisia tunteita tarjoamalla
lapsille erilaisia virikkeitä turvallisessa ympäristössä. Toisaalta, kun lasten tunnetila teemapuistossa syntyy helposti puistossa leikkimisestä, aikuisten tunnetilan kehittymiseen vaikuttaa useampi asia ollen näin monimutkaisempaa. Yritys X:ssä aikuisten tunnetila syntyy ennemmin arviona koko palvelutilanteesta eikä vain viihtyvyydestä leikkialueella. Aikuisten kohdalla Yritys X panostaakin siihen, että he voivat rentoutua teemapuistossa ja käyttää hyväkseen puiston eri palveluita.
Yritys X:n havaintojen mukaan (Yritys X, 21.4.2008) päätöksen kohdeyrityksen palveluiden ostamisesta tekee perhe yhdessä. Lapsilla on Yritys X:n asiakkaina vaikutusvaltaa perheen ostopäätökseen. Lasten vaikutusmahdollisuudet ovatkin kohdeyrityksen kohdalla suuremmat kuin monen muun tyyppisissä palveluissa tai tuotteissa. Vanhempien lausuntojen (Esitestaus 17.4.2008) perusteella lapset käyttäisivät Yritys X:n palveluita mieluusti useammin kuin vanhemmat itse, mikä kertoo lasten todennäköisestä painostamisesta vierailuun Yritys X:ssä. Teemapuisto on palveluna sen tyyppinen, että käyttäjien kokemukset leviävät helposti sekä lasten että aikuisten kautta uusille kuluttajille. Niistä kuuleminen vaikuttaa paitsi kuluttajan mahdolliseen palvelun ostopäätökseen, myös palvelua kohtaan oleviin odotuksiin.
Tarjoamalla laadukasta palvelua, Yritys X pyrkii helpottamaan perheiden päätöksentekoa. Myös kuluttajien intresseinä luonnollisesti ovat ajan ja vaivan säästö.
5.2 Asiakastyytyväisyyteen vaikuttavat tekijät Yritys X:ssä
Yritys X:ssä asiakastyytyväisyys muodostuu aikuisilla ja lapsilla eri tavalla. Lasten viihtyminen riippuu suurelta osin virikkeellisyydestä; kuinka jänniä paikkoja leikkialueilla on tai kuinka hurjilta leikit tuntuvat. Lapsille on tärkeää, että teemapuisto tarjoaa sellaisia leikkipaikkoja ja –välineitä, joita kotona ei ole sekä luvan tehdä sitä, mitä kotona ei saisi, kuten juosta, hyppiä sekä kiljua. Lapset esimerkiksi innostuvat sokkeloisista paikoista, erilaisista piiloista ja ylipäänsä paikkojen tutkimisesta.
Yhdessä lapset saavat myös leikkiä vapaasti ja äänekkäästi.
Lapset eivät kiinnitä huomiota samoihin asioihin kuin aikuiset tullessaan Yritys X:än.
Aikuiset kiinnittävät huomionsa ensimmäisenä fyysisiin puitteisiin sekä lastensa
kannalta olennaisiin asioihin, kuten siisteyteen, hygieenisyyteen sekä turvallisuuteen. Aikuiset myös arvioivat teemapuistoa sen tarjoamien palveluiden monipuolisuuden kannalta; Yritys X:n palveluiden täytyy erottautua perinteisistä pihaleikeistä ja muista ilmaispalveluista. Tässä suhteessa hinta tai pikemminkin vastine rahoille on myös tärkeä tekijä, kun aikuiset arvioivat tyytyväisyyttään. Lisäksi aikuiset haluavat ja vaativat palvelultaan enemmän kuin lapset. He tarkastelevat kahvilapalveluiden ja –tuotteiden laadukkuutta sekä saamaansa henkilökohtaista palvelua kassalla. Aikuisten tyytyväisyyteen Yritys X:ssä vaikuttavat myös tilannetekijät, kuten muiden asiakkaiden paljous sekä melun määrä. Pyrkimykset miellyttää molempia asiakaskuntia luovat luonnollisesti haasteita Yritys X:lle.
5.3 Asiakastyytyväisyys odotusten ja kokemusten arvioinnin tuloksena Yritys X:ssä Kun asiakastyytyväisyyttä Yritys X:ssä tarkastellaan kuilumallin pohjalta, voidaan olettaa, että lapsilla asiakastyytyväisyyden syntymiseen vaikuttavat odotuksia vahvemmin itse kokemukset teemapuistossa. Kuten edellisessä kappaleessa todettiin, lasten tyytyväisyys muodostuu yksinkertaisemmin itse leikkitilanteesta – lapsi ei tietoisesti arvioi tyytyväisyyttään odotusten ja kokemusten erotuksena.
Aikuisten odotukset Yritys X:n palveluita kohtaan liittyvät erityisesti lasten viihtyvyyteen. He odottavat leikkipaikoilta, että ne on rakennettu lasten mielestä mielenkiintoisiksi ja iloa tuottaviksi, lisäksi aikuisilla on tiettyjä vaatimuksia tai standardeja turvallisuuteen, siisteyteen ja hygieenisyyteen liittyen. Suurimmat odotukset ovat kuitenkin lasten huomioimisessa kohdeyrityksessä. Yritys X:n asiakastyytyväisyyden kannalta on erittäin tärkeää, etteivät aikuiset pety teemapuistoon – aikuisten kokemusten teemapuistossa tulee siis olla odotuksia korkeammalla. Yritys X pystyy ylittämään aikuisten odotukset palveluaan kohtaan tarjoamalla sekä lapsille viihtyisän ja virikkeellisen leikkiympäristön että aikuisille heidän odotuksensa ylittäviä lisäpalveluita, ts. jotain ylimääräistä. Toisille aikuisille tämä ylimääräinen voi olla pelkästään kuppi hyvää kahvia, mutta toisille henkilökohtaisen huomioimisen osalta jotain paljon vaativampaa.
6 ASIAKASTYYTYVÄISYYDEN MITTAAMINEN YRITYS X:SSÄ 6.1 Asiakastyytyväisyystutkimusprosessi Yritys X:ssä
Kohdeyrityksessä ei aikaisemmin ole asiakastyytyväisyyden mittaamista laajamittaisesti toteutettu. Yrityksen toiminta tosin on vahvasti perustunut asiakaspalautteen huomioimiseen ja sen pohjalta toiminnan suunnitteluun ja kehittämiseen. Siten asiakastyytyväisyyden tutkimisen ensimmäisessä vaiheessa, tyytyväisyystekijöiden selvittämisessä, Yritys X:n johdolla oli jo melko selkeä kuva siitä, mitkä tekijät tuottavat heidän asiakkailleen tyytyväisyyttä yrityksen toimipisteissä. Koska kohdeyrityksen organisaatiorakenne on vielä varsin litteä, oli yrityksen johdolla selkeä kuva myös oman henkilöstönsä näkemyksistä.
Asiakastyytyväisyystekijöiden selvittämisestä itse asiakkaita haastattelemalla luovuttiin tutkimuksen rajallisuuden vuoksi. Toisin sanoen, Yritys X:n tarjoaman palvelun kriittisten tekijöiden osalta luotettiin organisaation omiin tietoihin.
Jo lähtötilanteessa päädyttiin asiakastyytyväisyyden mittaamiseen Yritys X:ssä kvantitatiivisin keinoin, mikä mahdollisti suurten asiakasmäärien tyytyväisyyden arvioimisen kerralla, toisin kuin kvalitatiivisessa tutkimuksessa. Tutkimuksen muotona päätettiin käyttää lomake- eli survey-tutkimusta, joka toteutettaisiin Yritys X:n toimipisteissä. Käytännössä asiakkaat täyttäisivät lomakkeen paikan päällä, käynnin yhteydessä. Myös toista toteutusmuotoa, Internet-kyselyä, harkittiin. Ideasta kuitenkin luovuttiin, sillä koettiin, että paikan päällä kerätyt vastaukset tulisivat poikimaan todellisuutta paremmin vastaavia tuloksia. Lisäksi esimerkiksi mahdollisuuksia mitata lasten asiakastyytyväisyyttä Internet-kyselyllä epäiltiin vahvasti.
6.2 Asiakastyytyväisyyslomakkeen kehittäminen Yritys X:lle
Asiakastyytyväisyyslomakkeen kehittämisessä pyrittiin yhdistämään kirjallisuudessa esiintyneet, käyttökelpoisiksi todetut tieteelliset asiakastyytyväisyyden mittaamismallit sekä Yritys X:n omat käsitykset asiakkailleen tärkeistä tyytyväisyystekijöistä. Lisäksi lomakkeelle päätettiin koota Yritys X:lle itselleen tärkeitä asiakas- sekä palvelun käyttöä koskevia tietoja. Lomaketta alettiin
muodostaa osioittain, jotka alkuvaiheessa nimettiin aihepiiriensä mukaisesti palvelu-, mieliala-, yleisarvosana-, lasten sekä muut tiedot –osioiksi. Lomakkeen kehittämisessä pyrittiin ottamaan huomioon se aika, joka asiakkailla olisi käytössään teemapuiston kaltaisessa ympäristössä. Seurueiden aikuisten osalta tuli ottaa huomioon, että lomakkeen täyttäminen saattaisi äkillisesti keskeytyä ja jatkua myöhemmin.
6.2.1 Kysymystyypit
Palvelu- sekä mielialaosio muodostivat kyselylomakkeen vahvasti aiempaan tutkimukseen perustuvan rungon. Palveluosio koostui palvelun ja tuotteiden laadun sekä hinnan mittaamisesta. Koska SERVQUAL-mittaristoa on onnistuneesti käytetty useissa asiakastyytyväisyystutkimuksissa, valikoitiin se myös Yritys X:n tutkimukseen mittaamaan palvelun laatua. Kyseisen mittariston viisi dimensiota ovat ajankohtaisia myös kohdeyrityksen toiminnassa; vaikka asiakas näkee konkreettisesti vain fyysiset puitteet, arvioi hän jatkuvasti myös palveluvalmiutta, varmuutta, luotettavuutta sekä henkilökohtaista huomioimista, vaikkei ehkä aina tietoisesti. Jotta SERVQUAL-mittaristoa voitaisiin hyödyntää parhaalla mahdollisella tavalla, pyrittiin 22 väittämästä säilyttämään mahdollisimman monta alkuperäisenään. Oli kuitenkin selvää, etteivät kaikki 22 väittämää sellaisenaan kuvaa Yritys X:n toimintaa parhaalla mahdollisella tavalla, olihan kyseessä pankkitoiminnasta kovin kaukana oleva teemapuistoala. SERVQUAL:in käytössä painotuttiin ainoastaan kokemusten mittaamiseen, sillä Yritys X:n osalta palvelua kohtaan olevilla odotuksilla ei koettu olevan yhtä suurta painoarvoa asiakastyytyväisyyden määräytymisessä. Tätä seikkaa tuki myös teemapuistoalalla tehty tieteellinen tutkimus. Odotusten 22 itemista ei myöskään voitu poistaa vain osaa, sillä kerätyn aineiston tilastollisen analyysin edellytyksenä on vähintään 4-5 väittämää mitattavaa dimensiota kohti. Lisäksi jo SERVQUAL itsessään on vaastaajalta vaativa mittausmenetelmä, mikä puolsi odotusten 22 itemin poistamista tutkimuksesta. Kuilumallia päädyttiin käyttämään hyväksi vain yleisenä arviona tarjotun palvelun odotusten ylittämisessä. Importance-Performance-analyysille ominainen palvelun osatekijöiden merkitysten mittaaminen päätettiin jättää tutkimuksen ulkopuolelle, millä varmistettiin lopullisen lomakkeen sivumäärän pysyminen täyttäjäystävällisenä.
Tiettyihin SERVQUAL-väittämiin tehtiin Yritys X:ä paremmin palvelevia muutoksia.
Fyysisten puitteiden osioon lisättiin itse kehitettyjä väittämiä, sillä osio koettiin teemapuiston toiminnassa oleelliseksi. Väittämiä kehitettiin hygieenisyydestä, tilojen tilavuudesta sekä ohjeista ja opasteista. Varmuus-dimensiossa koettiin turvallisuus Yritys X:lle tärkeäksi asiakastyytyväisyyden tekijäksi; valmiin väittämän tilalle lisättiin kolme omaa leikkialueiden turvallisuudesta, lapsen turvallisuudesta sekä aikuisen omasta turvallisuudesta liittyen omaisuuteen. Henkilökohtaisen huomioimisen osalta oletettiin, että vanhemmille tärkeämpää on lasten huomioiminen, jolloin väittämien painotus siirrettiin aikuisista lapsiin. Lisäksi palvelun saavutettavuuteen lisättiin aukioloaikojen rinnalle toinen väittämä sijainnin sopivuudesta.
Tuotteiden laadun mittaaminen yhdistettiin SERVQUAL:in fyysisten puitteiden dimensioon. Kysymykset kyseiseen osioon kehiteltiin Yritys X:n toiminnan perusteella ja kysymykset koskivat kahvilapalveluiden sekä -tuotteiden laatua. Koska kahvilapalveluita käyttävät lapsiperheet, koettiin myös ruuan sisällöstä tiedottaminen tarpeelliseksi. Zeithaml & Bitnerin (2003) mallia mukaillen palvelun laadun ja tuotteiden laadun lisäksi pyrittiin lomakkeeseen sisällyttämään kysymyksiä hinnasta, kolmannesta asiakastyytyväisyystekijästä. Hintaa arvioitiin sekä yleisen sopivuuden kannalta että miten se tarjoaa vastinetta rahoille.
Mielialan mittaamiseen kehitettiin oma mittaristo, sillä tieteelliset mielialojan ja tunteiden mittaustavat osoittautuivat kohdeyritykselle liian monimutkaiseksi sekä kysymyksiltään että menetelmiltään. Yritys X:lle suunniteltiin mittaristo, joka perustui sekä positiivisen ja negatiivisen tunteen että vireystason oletettuun riippuvuuteen asiakastyytyväisyyden kanssa. Koska tunteita on tieteellisesti todettu olevan hyvin laaja skaala, vain Yritys X:n toimintaan parhaiten soveltuvat valittiin mukaan tutkimukseen. Tunteiden valinnassa pyrittiin myös huomioimaan eri tutkimuksissa eniten mainitut tunteet. Lopulta tutkimukseen valittiin positiivisiksi tunteiksi iloisuus ja hyväntuulisuus, negatiivisiksi tunteiksi vihaisuus ja surullisuus sekä vireystilaa kuvaaviksi tunteiksi levottomuus, innostuneisuus sekä aktiivisuus. Tunteissa pyrittiin korostamaan teemapuiston asiakkaassa aikaansaamaa iloa ja innostuneisuutta.
