Asiakastyytyväisyystekijät, tai palvelun kriittiset tekijät, voivat vaihdella paljonkin eri ryhmien sekä aina yksittäisten henkilöiden tasolla. Ylikoski (1999, 158) huomauttaa, että esimerkiksi asiakkaat ja yrityksen henkilöstö voivat olla eri mieltä asiakastyytyväisyyttä tuottavista tekijöistä. Samoin voidaan olettaa, että asiakastyytyväisyyttä tuottavat tekijät eroavat asiakkaiden iän, toisin sanoen kognitiivisten ja sosiaalisten taitojen suhteen.
Esimerkiksi Zeithaml & Bitner:in (2003, 85) mallia asiakastyytyväisyyteen vaikuttavista tekijöistä ei voida suoraan siirtää myös lapsia koskevaksi, sillä heidän kognitiivinen tasonsa ei riitä arvioimaan asiakastyytyväisyyttä näin monimutkaisesti.
Itse asiassa, Roedder John:in (1999) mallia mukaellen, lapset pystyvät käsittelemään asioita monella dimensiolla vasta kouluikäisenä (analyyttinen vaihe).
Lisäksi lapsi on vain harvassa tapauksessa itse palvelun ostaja tai päätöksentekijä.
Tällöin hänellä ei ole edes mahdollisuutta arvioida esimerkiksi palvelun hintaa.
Palvelun laadun arvioimisessa lapsen ja aikuisen eron ymmärtää vielä selkeämmin.
Parasuraman, Berry ja Zeithaml:in palvelun laadun ulottuvuudet on kehitetty aikuisten kuluttajien pohjalta. Esimerkiksi sekä Roedder John:in (1999) että Piaget:n (Solomon et al., 2002, 365) malleissa kyky huomioida muiden ihmisten tunteet eli vaatimus henkilökohtaisen huomioimisen ymmärtämiselle alkaa kehittyä noin 7 vuoden iässä ja jatkuu aina 16 ikävuoteen asti. Ainakin alle 12-vuotiailla lapsilla palvelun laadun voidaankin väittää koostuvan fyysisistä puitteista eli kaikesta siitä, mitä lapsi voi nähdä ja koskettaa. Lapsen kyky arvioida tietyn fyysisen esineen miellyttävyyttä puolestaan riippuu iästä; alle 3-vuotiailta arviointia ei voida vielä olettaa tapahtuvan, alle kouluikäisillä tietyllä yksinkertaisella dimensiolla, ja jo kouluikäisillä suhteellisen monimutkaisella tavalla. Samoin kognitiivisiin ja sosiaalisiin taitoihin nojaten voidaan olettaa, etteivät alle 11-vuotiaat kuluttajat pysty hahmottamaan palvelua kohtaan olevaa tyytyväisyyttään odotusten ja kokemusten välisenä arviointina. Sen sijaan, lasten osalta asiakastyytyväisyys voi ilmentyä yleistunteena palvelun käytöstä.
3 ASIAKASTYYTYVÄISYYDEN MITTAAMINEN
Kuten edellä mainittiin, tutkijat ovat jokseenkin yksimielisiä siitä, että sekä asiakastyytyväisyys että palvelun laatu ovat monidimensioisia käsitteitä. Osa tutkijoista (esim. Cronin & Taylor, 1992) on kuitenkin käyttänyt asiakastyytyväisyyden mittaamiseen vain yhtä mittaria, asiakkaiden kokonaisarviota yrityksestä, mikä nykytutkimuksen valossa on liian suppea tapa määrittää asiakastyytyväisyyttä yrityksessä (Sureshchandar et al., 2002). Tässä tutkimuksessa pyrkimyksenä on löytää sopiva monimittarinen tapa mitata asiakastyytyväisyyttä teemapuistossa.
Asiakastyytyväisyyttä voidaan mitata käytännössä vain kvantitatiivisin keinoin.
Kvantitatiivinen eli määrällinen tutkimus on edellytyksenä suurien asiakasryhmien arvioimiseen ja tutkimiseen. Kvalitatiivinen eli laadullinen tutkimus on tutkimusmenetelmänä soveliaampi paitsi silloin, kun halutaan ymmärtää jo olemassa olevia tuloksia, siis kvantitatiivisen tutkimuksen seuraajana, myös silloin, kun pyritään suunnittelemaan kvantitatiivista tutkimusta. (Zeithmal & Bitner, 2003, 127) 3.1 Asiakastyytyväisyystutkimusprosessi
Hayes (1992, 5) näkee asiakastyytyväisyyden mittaamisen yksinkertaisimmillaan koostuvan kolmesta vaiheesta: asiakkaiden tyytyväisyyttä tuottavien tekijöiden määrittämisestä, lomakkeen kehittämisestä ja arvioimisesta sekä lomakkeen käytöstä. Ylikosken (1999, 156) mallissa tähän lisätään vielä toimenpidesuunnitelmien laatiminen ja niiden toteuttaminen sitoutuneen henkilöstön kanssa sekä asiakastyytyväisyyden kehittämisen seuranta, jolloin voidaan puhua kokonaisesta asiakastyytyväisyystutkimusprosessista. Tämän tutkimuksen puitteissa käsitellään ainoastaan kahta ensimmäistä vaihetta.
Asiakkaiden tyytyväisyyttä tuottavien tekijöiden määrittäminen koostuu kahdesta vaiheesta: asiakastyytyväisyystekijöiden tunnistamisesta sekä näiden tekijöiden purkamisesta väitteiksi. Asiakastyytyväisyystekijöitä voi lähteä määrittämään kirjallisuuden kautta; toisena keinona voidaan käyttää kriittisten tekijöiden
menetelmää. Kriittinen tekijä on tietty kuvaus positiivisesta tai negatiivisesta suorituksesta palvelun yhteydessä, jonka asiakas yleensä tuo ilmi henkilökohtaisessa haastattelussa. Näiden tekijöiden hahmottaminen on yritykselle hyödyllistä tietoa myös asiakastyytyväisyystutkimuksen ulkopuolella. (Hayes, 1992, 13) Toinen vaihe, lomakkeen kehittäminen ja arvioiminen, koostuu lähinnä lomakkeen kysymysten ja vastausvaihtoehtojen valinnasta sekä esitestauksesta.
Tämän vaiheen aihepiireihin keskitytään kappaleissa 3.3 sekä 3.4.
3.2 Asiakastyytyväisyyden mittaamiseen käytettyjä menetelmiä
Osa tutkijoista pitää asiakastyytyväisyyden ja palvelun laadun käsitteiden läheisen yhteyden vuoksi mahdollisena, että palvelun laadun mittaamiseen käytettyjä mittareita voitaisiin käyttää myös asiakastyytyväisyyttä mitattaessa (Sureshchandar et al., 2002). Tässä kappaleessa tarkastellaankin erilaisia mahdollisuuksia mitata asiakastyytyväisyyttä ja sen osana palvelun laatua. Myös asiakastyytyväisyyden mittaamista teemapuistoalalla sekä lasten yhteydessä tarkastellaan.
3.2.1 SERVQUAL
SERVQUAL on palvelun laadun mittaamiseen kehitetty mittaristo, joka koostuu 22:sta väittämästä palvelun odotuksia ja 22:sta väittämästä palvelukokemuksia kohtaan. (Parasuraman et al., 1988) SERVQUAL on tiedemaailmassa yleisesti hyväksytty malli mitata palvelun laatua ja monet muut myöhemmät mittausmallit ovat rakentuneet sen pohjalta. (Sureshchandar et al., 2002) Mittaristoa kohtaan on myös esitetty kritiikkiä siitä, että se painottaa liikaa ihmisten välistä kanssakäymistä sekä aineellisia tekijöitä palvelun laadun määrittäjinä. (Sureshchandar et al., 2002)
SERVQUAL:issa käytetty mittaustapa perustuu palvelun laadun viiteen ulottuvuuteen, varmuuteen, palveluvalmiuteen, luottamukseen, henkilökohtaiseen huomioimiseen sekä fyysisiin puitteisiin. Kaikista 22:sta väittämästä varmuutta kuvaa 4, palveluvalmiutta 4, luottamusta 5, henkilökohtaista huomioimista 5 sekä fyysisiä puitteita 4 väittämää, joista osa on käännettyjä väittämiä. Kaikkia väittämiä arvioidaan 7-portaisella Likert-asteikolla. Palvelun laatua SERVQUAL:issa mitataan
jokaisen väittämän kohdalla erikseen laskemalla erotus saman väittämän kokemuksen ja odotuksen arvoille. (Parasuraman et al., 1988)
3.2.2 Muut menetelmät
SERVQUAL perustuu sekä odotusten että kokemusten mittaamiseen, eli se rakentuu samaisten tutkijoiden kuilumallin pohjalle. Cronin ja Taylor (1992, 1994) kuitenkin kokevat riittävänä pelkkien kokemusten mittaamisen palvelun laadun yhteydessä. Heidän näkemyksensä mukaan palvelun laatu on ennemmin asenne palvelua kohtaan kuin tietoista vertailua odotusten ja kokemusten välillä. Cronin ja Taylor:in kehittämä SERVPERF-mittaristo vastaa täten Parasuraman et al.:n SERVQUAL-mittariston kokemusosiota. Samaan odotusten ja kokemusten vertailevaan mittaamistapaan pohjautuu myös Martilla ja James:in (1977) Importance-Performance-analyysi. Siinä asiakastyytyväisyyteen vaikuttavia palvelun osatekijöitä mitataan kahdella ulottuvuudella: kunkin tekijän tärkeysasteella sekä kuluttajan arvioimalla yrityksen suoriutumisasteella. Mittaamisessa käytetään 4-portaista Likert-asteikkoa kunkin osatekijän kohdalla. Tulokset kootaan nelikenttään, jolloin yritys pystyy helposti arvioimaan vahvuuksiaan ja heikkouksiaan kullakin palvelun osa-alueella. Nelikentät Martilla ja James (1972) nimesivät seuraavanlaisesti yritysten arvioinnin tueksi: ”keskity tänne”, ”jatka hyvää työtä”,
”mahdollinen ylilyönti” sekä ”vähäinen merkitys”.
SERVQUAL:ia apuna käyttäen pystytään asiakastyytyväisyyttä mittaamaan kvantitatiivisin keinoin. Muut käytetyt keinot ovat usein kvalitatiivisia, joten niiden avulla pystytään ennemmin kartoittamaan asiakastyytyväisyystekijöitä kuin varsinaisesti mittaamaan eli määrittämään asiakastyytyväisyyden tasoa.
Kvalitatiivisia keinoja voidaan siis käyttää määriteltäessä tiettyä ongelmaa tai valmistautuessa tarkempaan empiiriseen tutkimukseen. (Zeithaml & Bitner, 2003, 126) Esimerkkeinä kvalitatiivisista tutkimusmenetelmistä ovat esimerkiksi valitusten käsittelyt, kriittisten tekijöiden menetelmä sekä erityiset asiakaspaneelimenetelmät, joissa valitut asiakasryhmät arvioivat odotuksiaan sekä asenteitaan yritystä kohtaan tietyin väliajoin, mikä antaa yritykselle jatkuvaa palautetta asiakkailtansa. Muita kvantitatiivisia tutkimusmenetelmiä edustaa muun muassa ”mystery shopping” – menetelmä, jossa yrityksen ulkopuoliset edustajat arvioivat asiakastyytyväisyyttä
yrityksen palvelustandardeja hyväksi käyttäen käyttäytymällä liikkeessä asiakkaan tavoin. (Zeithaml & Bitner, 2003, 128 – 142)
3.2.3 Asiakastyytyväisyyden mittaaminen teemapuistoalalla
Kirjallisuudessa on myös jonkun verran tutkittu asiakastyytyväisyyttä teemapuistoalalla (esim. Roest et al., 1997, Bigné et al., 2005, Boshoff, 2006) Roest et al.:n (1997) mukaan teemapuistot ovat vahvasti kokemus- ja uskomushyödykkeitä, joilla asiakastyytyväisyyden määrittäminen odotusten kautta on hankalaa. Tämä huomio tukee luvussa yksi esitettyjä väitteitä teemapuistoista elämystoimialana. Lisäksi teemapuistot tarjoavat useita palveluita useille eri segmenteille, eikä kyseisen tyyppisten palveluiden asiakastyytyväisyyden muodostumisesta saati mittauksesta tiedetä vielä paljoa.
Boshoff (2006) kehitti tutkimuksessaan teemapuistolle mittariston, joka koostui seuraavista 9:stä dimensiosta: ravintolapalvelut, WC-tilat, laitteiden viihteellisyys, ostokset, tiedon saanti, laitteiden turvallisuus, vartiointi sijainti sekä vastine rahoille.
Kyseisille dimensioille kehitettiin kullekin kahdesta kahdeksaan väittämään, yhteensä 34 väittämää, joita arvioitiin 7-portaisella Likert-asteikolla. Boshoff:n tutkimuksen mittaristo rakentui asiakashaastatteluiden perusteella, mikä selittää sen käytännönläheisyyttä. Mittaristo kuitenkin saavutti suhteellisen hyvän reliabiliteetin sekä validiteetin tason.
Bigné et al.:n (2005) tutkimus rakentui sen sijaan vahvasti teoreettiselle pohjalle.
Siinä tutkittiin asiakastyytyväisyyttä sekä kognitiivisesta että affektiivisesta näkökulmasta; asiakastyytyväisyyden yhteyttä eri tunnetiloihin sekä siitä seuraavaan käyttäytymiseen (lojaalisuus sekä maksuhalukkuus). Lisäksi arvioitiin mahdollista odotusten ja kokemusten arvioinnin (disconfirmation) tuloksen vaikutusta asiakastyytyväisyyteen sekä suoraan että välillisesti tunteiden kautta. Kyseinen tutkimus toteutettiin teemapuistossa, sillä niiden tarjoamat palvelut ovat kokemushyödykkeitä, jotka tuottavat positiivisia elämyksiä sekä tunne- että vireystasoilla. Voidaan täten olettaa, että tunne- ja mielialatekijöillä on edes jonkintasoista vaikutusta teemapuistojen asiakastyytyväisyyteen.
3.2.4 Lasten asiakastyytyväisyyden mittaaminen
Kuten jo kappaleessa 2.4 todettiin, asiakastyytyväisyyteen vaikuttavat tekijät eroavat aikuisten ja eri-ikäisten lasten suhteen. Tästä seuraa, että lasten asiakastyytyväisyyttä mitattaessa on käytettävä suurta tarkkuutta mittareiden luomisessa. Yleisimmät aikuisille tarkoitetut asiakastyytyväisyysmittaristot, kuten SERVQUAL tai Importance-Performance –analyysi, eivät sellaisenaan sovi lasten tyytyväisyyden määrittämiseen.
Vaikka asiakastyytyväisyyden määrittäminen vaikuttaisi lasten kognitiivisen ja sosiaalisen kehittymättömyyden vuoksi hankalalta, olisi myös heidän mielipiteitä palvelusta syytä kerätä. Banister ja Booth (2005) kannustavat käyttämään tutkimusmenetelmiä, jotka on suunniteltu lasten maailmaan sopiviksi. Tämä edellyttää tutkijalta erilaista tiedonkeruutapaa, johon kuuluu esimerkiksi lasten leikkeihin osallistumista, kielen käytön muokkaamista sekä erilaisen tiedonkeruuympäristön rakentamista. Banister ja Booth:n näkemyksen mukaisesti kvalitatiiviset tutkimusmenetelmät sopivat kvantitatiivisia paremmin lasten tiedon keräämiseen. Tutkijat kuitenkin kokevat, ettei lapsilta saatua tietoa pidä millään tavalla väheksyä tai pitää aikuisilta kerättyä tietoa köyhempänä.
Kappaleisiin 2.1.3 sekä 2.4 nojaten voidaan todeta, että alle 3-vuotiaat lapset ovat vielä kykenemättömiä ilmaisemaan tyytyväisyyttään palvelua kohtaan. Alle kouluikäisiltä (3 – 7-vuotiaat) sen sijaan voidaan jo pystyä kysymään yksinkertaisia kysymyksiä. Tässä ikäluokassa korostuu kysymysten ja vastausvaihtoehtojen yksiselitteisyyden tärkeys. Kouluikäiset sen sijaan ovat jo pääosin kykeneväisiä ymmärtämään monimutkaisia lauserakenteita sekä useampia vastausvaihtoehtoja.
Kvantitatiivinen tutkimusmenetelmä asettaa myös lasten tyytyväisyyden mittaamiselle lisähaasteita, sillä lasten ja haastattelijan välille ei synny samanlaista tiedonkeruuympäristöä sekä mahdollisuutta keskusteluun, kuin Banister & Booth:n (2005) ehdottamissa tiedonkeruutavoissa.
3.3 Lomakkeen kehittäminen
Kyselylomake voidaan laatia, kun ollaan määritelty asiakastyytyväisyyteen vaikuttavat tekijät. Dutka (1994, 15) näkee lomakkeen kehittämisen seuraavanlaisena prosessina:
1. Kyselymenetelmän valitseminen (esim. puhelin tai kirje) 2. Kyselylomakkeen muotoileminen
3. Kyselylomakkeen laajentaminen lisäämällä tarvittavat parannukset 4. Otoskoosta päättäminen
5. Lomakkeen esitestaus
Lomaketutkimuksessa kyselymenetelmänä voidaan käyttää esimerkiksi puhelin-, kirje- tai Web-kyselyä (Lotti, 2001, 137 – 140). Ennen kysymysten muotoilua on vielä päätettävä, mitataanko ”tyytyväisyyttä asiakassuhteeseen vai tyytyväisyyttä yksittäiseen palvelutapahtumaan”. Näiden vaihtoehtojen erona on, että tyytyväisyys asiakassuhteeseen muodostuu monesta peräkkäisestä palvelutapahtumasta.
(Ylikoski, 1999, 164) 3.3.1 Kysymystyypit
Ylikoski (1999, s. 162 – 163) jaottelee kyselylomakkeella olevat kysymykset kuuteen eri tyyppiin:
1) Tarkistuskysymyksiin; vastaajan palvelun käytön varmistaviin kysymyksiin 2) Tyytyväisyyden yleisarvosanaan
3) ”Organisaation suoriutumiseen asiakastyytyväisyystekijöissä”; asiakkaiden arvioihin siitä, miten yritys on onnistunut eri tyytyväisyyttä aiheuttavien tekijöiden toteutuksessa
4) Ostoaikomuksiin; kysymyksiin liittyen palvelun mahdolliseen uudelleen ostoon sekä muille suositteluun
5) ”Palvelun käyttöä koskeviin tietoihin”; kuten kuinka usein ja minkä yrityksen palveluja asiakas käyttää sekä
6) ”Asiakkaan taustatietoihin”; demografisiin ja elämäntyylitekijöihin.
Lotti (2001, 159) painottaa hyvän lomakkeen olevan ennen kaikkea kiinnostava kokonaisuus. Churchill (1991, 389 – 390) ehdottaa, että alussa kysyttäisiin helppoja kysymyksiä, joihin vastaaminen on nopeaa. Näin vastaaja pääsee helposti alkuun.
Arkaluontoisemmat kysymykset tulisi jättää loppuun.
Churchill’n (1991, 393) mukaan myös lomakkeen ulkonäköön tulisi kiinnittää huomiota. Vastaajat tarkastelevat ainakin kokoa, asettelua sekä kysymysten järjestystä. Lomakkeen koko tulisi pyrkiä pitämään mahdollisimman pienenä, kunhan se ei vaikuta liian täydeltä. Myös kysymysten numeroinnilla voidaan saada aikaan kaivattua selkeyttä. Lotti (1982, 102) painottaa lisäksi johdannon sekä kysymyskohtaisten ohjeiden selkeyden tärkeyttä.
3.3.2 Kysymysten asettelu
Lomakkeen laadinnassa tulee käyttää erityistä tarkkuutta kysymysten asettelussa.
Ensinnäkin, kysymys ei saisi johdatella vastaajaa; hyvä kysymys ei johdattele ottamaan kantaa jonkin puolesta. Johdattelua voi tapahtua helposti, jopa itse sitä huomaamatta. (Lotti, 2001, 145) Hyvän kysymyksen tuntomerkkejä on myös lyhyys sekä ytimekkyys. Lomaketta ei tulisi olla vaikea lukea, myös liialliset sekä korostavat sanat tulisi karsia pois kysymyksistä. (Hayes, 1992, 54) Kolmanneksi, kysymysten tulisi olla yksinkertaisia ja yksiselitteisiä. Vastaajan tulisi ymmärtää kysymys vain yhdellä mahdollisella tavalla. Tätä seikkaa tarkastellaan esitestauksessa. (Lotti, 2001, 146) Kysymyksissä tulisi lisäksi kysyä aina vain yhtä asiaa kerrallaan. Tämän ehdon täyttymiseksi joudutaan välillä luomaan kaksi erillistä kysymystä. (Hayes, 1992, 54)
Kysymykset voidaan tehdä avoimiksi tai strukturoiduiksi kysymyksiksi.
Strukturoidussa kysymyksessä vastausvaihtoehdot ovat valmiina, mutta avoimissa kysymyksissä vastaajalla on mahdollisuus antaa vapaata palautetta, omilla sanoillaan. Avoimia kysymyksiä käytetään etenkin silloin, kun haetaan perusteluja aiemmalle erityisen positiiviselle tai negatiiviselle vastaukselle. (Churchill, 1991, 374) Lotti (2001, 147) ehdottaa, että avoimia kysymyksiä käytettäisiin lomakekyselyssä vain muutamaa – aina niitä ei tarvitse ollenkaan.
3.3.3 Vastausvaihtoehdot
Vastausvaihtoehtoja on strukturoiduille kysymyksille erilaisia. Vastaajalle helpoin malli on nominaalinen asteikko, josta esimerkkinä on lomakkeilla perinteinen kyllä/ei –vaihtoehto. Kyseisellä asteikolla voidaan mitata vain vaihtoehtojen samankaltaisuutta sekä erilaisuutta. Ordinaali- eli järjestysasteikosta esimerkkinä voitaisiin pitää paremmuus- tai tärkeysjärjestykseen laittamista. Intervalli- eli välimatka-asteikollisia vastausmalleja on olemassa useampia. Asteikot voivat olla niin numeerisia, verbaalisia, kuin graafisia tai näiden yhdistelmiä. (Lotti, 2001, 149, 151) Tunnettu verbaalinen intervalliasteikko on Likert-asteikko. Siinä vastaaja arvioi kantaansa yleensä 5- tai 7-portaisella asteikolla, johon on sanallisesti selitetty kunkin vaihtoehdon tarkoitus. Usein Likert-asteikon ääripäistä löytyvät muun muassa parit täysin eri mieltä – täysin samaa mieltä tai erittäin tyytymätön – erittäin tyytyväinen.
(Hayes, 1992, 57) Graafisista intervalliasteikoista tunnettuja ovat mm.
tikapuuasteikko sekä Osgoodin asteikko, jossa vaihtoehtojen ääripäiden välillä on ruudullinen taulukko. Lisäksi erityisesti lapsilla tehdyissä tutkimuksissa on tapana käyttää kasvoasteikkoa, usein 5-portaisena. Selkeästi erotelluin ilmein kyseinen asteikko on lasten ymmärrettävissä, jolloin tyytyväisyyden mittaaminen on mahdollista. Lasten vastauksia vain on huomattu leimaavan vähäinen negatiiviseen päähän osuvien vastausten määrä. (Lotti, 1982, 92 – 93)
3.4 Esitestaus
Ensimmäinen versio lomakkeesta on harvoin käyttökelpoinen. Esitestauksella pyritäänkin tarttumaan lomakkeen mahdollisiin ongelmiin ja korjata ne saadun palautteen perusteella. (Churchill, 1991, 396) Ennen varsinaista esitestausta tulee päättää siitä, kerrotaanko vastaajalle esitestaustilanteesta etukäteen. Mikäli esitestaustilanteesta kerrotaan, voidaan se tehdä joko heti alussa tai vasta lomakkeen täytön jälkeen. Vastaajan informointi heti alussa antaa haastattelijalle mahdollisuuden kysyä tarkkoja jatkokysymyksiä lomakkeen täytön yhteydessä.
Samalla vastaajalta saadaan reaaliaikainen reaktio eri väittämiin. Vastaajaa voi jopa pyytää kertomaan ajatuksensa ääneen. Kyseisen informointitavan heikkoutena on, ettei lomakkeen täyttäminen vastaa normaalia täyttämistilannetta. Vastaajat voivat tällöin olla varovaisempia vastauksissaan. Kuitenkin, mikäli vastaajaa informoidaan
esitestaustilanteesta vasta lomakkeen täytön jälkeen, hänen halukkuudestaan osallistua tutkimukseen ei voida olla varmoja. Kaikkein lähimpänä todellista lomakkeen täyttötilannetta on esitestauksesta kertomatta jättäminen. Tällöin esitestauksessa esille nousevien ongelmakohtien löytäminen jää täysin tutkijan harteille, sillä hänen tulee tulkita mahdolliset ongelmat pelkistä vastaajan valinnoista.
(Naumann & Giel, 1995, 178 – 179) 3.4.1 Esitestauksen otos
Esitestauksen sopivasta otoskoosta ei ole olemassa tarkkoja sääntöjä vaan se on lopulta tutkijan oma päätös. Ohjeena voi pitää, että ”mitä monimutkaisempia tutkittavat asiat ovat, sitä erilaisia vastaajien tulisi olla” ja toisaalta, että ”mitä vähemmän tiedetään vastaajista, sitä suuremman esitestauksen otoksen tulisi olla”.
Mikäli esitestauksen tuloksista halutaan tehdä tilastollista analyysiä, vaaditaan riittäväksi esitestauksen kooksi 50. (Naumann & Giel, 1995, 180 – 181)
3.4.2 Esitestauksen aiheet
Naumann & Gielin (1995, 182) mukaan tulee esitestauksessa vastaajalta kysytään:
- Lomaketta koskevia yleisiä kysymyksiä
- Lomakkeen väittämiä koskevia kysymyksiä, sekä - Lomakkeen vastausvaihtoehtoja koskevia kysymyksiä
Yleisten kysymysten osalta vastaajaa tulee pyytää arvioimaan lomakkeen suunnittelua; miten lomakkeella on onnistuttu etenemisjärjestyksessä, onko se looginen sekä luonnollinen. Toiseksi, vastaaja arvioi lomakkeen johdantoa sekä annettuja vastausohjeita. Mikäli nämä osa-alueet ovat kunnossa, vastaajan tulisi pystyä siirtymään helposti lomakkeen eri osioiden välillä. Vastaajien täyttöaika tulisi mitata, ja tarkastella miten he pystyvät pitämään yllä keskittymiskykynsä lomakkeen loppuun asti. Naumann & Gielin (1995, 183) mukaan optimaalisin lomakkeen täyttöaika on 12 – 15 minuuttia.
Väittämien ja kysymysten osalta arvioidaan muun muassa vastauksissa olevaa vaihtelua, sanojen tai kysymysten merkitystä, sekä kysymysten vaikeutta ja mielenkiintoa. Esimerkiksi vastausten vinoutumat, eli painottuminen skaalan toiseen
päähän voi kertoa huonosta kysymyksestä. Vastaajilta tulisi myös saada todisteita siitä, että he ovat ymmärtäneet väittämät ja kysymykset samalla tavalla kuin tutkija.
Merkkinä siitä, ettei vastaaja ymmärrä kysymystä voidaan pitää muun muassa suurta ”en tiedä” –vastausten määrää. Vastaajilta tulisi lisäksi varmistaa, ettei kysymysten joukossa ole heille liian vaikeita kysymyksiä. (Naumann & Giel, 1995, 184 – 185)
Lopuksi vastaajilta tulisi varmistaa, että he ymmärtävät vastausasteikon sekä – vaihtoehdot tutkimuksessa tarkoitetulla tavalla. Tämä koskee käytännössä vain strukturoituja kysymyksiä. Tutkija voi epäillä vastausasteikon sopivuutta tutkimukseen, mikäli esitestattavien vastauksista suuri osa kerääntyy ”en tiedä, en osaa sanoa, ei ole kokemusta” –tyyppisiin vaihtoehtoihin. Vastaajien tulisi myös kokea, että vastausvaihtoehdot kuvastavat hyvin heidän tunnetilojaan ja että niiden määrä on sopiva. (Naumann & Giel, 1995, 186 – 187)
4 YRITYS X JA TEEMAPUISTOALA
Yritys X on teemapuistoalalla toimiva, voimakasta kasvua tavoitteleva nuorehko yritys. Yrityksen tavoitteena on luoda laadukas, hauska ja turvallinen leikkiympäristö sekä lapsille että aikuisille. Yritys X on neljän osakkaan perustama osakeyhtiö, jonka palveluksessa työskentelee n. 60 henkeä. Yritys X:llä on kaksi erilaista teemapuistokonseptia, joista tässä tutkimuksessa käsittelemme vain toista, konsepti Y:tä. Konsepti Y on yrityksen pääkonsepti, jonka tarkoituksena on tarjota perheille yhteinen ajanvietepalvelu seikkailupuistoineen, laadukkaine kahvila- ja syntymäpäiväjuhlapalveluineen. (Yritys X, 20.3.2008)
Yrityksen ensimmäinen teemapuisto perustettiin pääkaupunkiseudulle. Sen jälkeen yritys on laajentanut toimintaansa siten, että sillä on tällä hetkellä 2 toimipistettä pääkaupunkiseudulla sekä 2 muualla eteläisen Suomen alueella. Vielä vuoden 2008 puolella Yritys X tulee avaamaan useita uusia toimipistettä eri puolelle Suomea.
Yritys X:n visiona onkin rakentaa koko maan kattava teemapuistojen ketju.
Tulevaisuuden haasteina on lisäksi teemapuistotoimintaan liittyvän elämyksellisyyden kehittäminen ja uudistaminen palveluissa. (Yritys X, 20.3.2008)
Yritys X:n toimipisteissä pyritään maksimoimaan potentiaalisten asiakkaiden määrä valitsemalla sijainti suurien asutuskeskuksien helppokulkuisiin liikekeskittymiin tai niiden välittömään läheisyyteen. Kohdeyritys kokee palvelun nopeuden ja vaivattomuuden olevan hyvin olennaista kilpailukykynsä kannalta. Markkinointi kohdennetaan aikuisiin, vaikka yrityksessä tiedostetaan perheen tekevän ostopäätöksen usein yhdessä. (Yritys X, 21.4.2008)
Yrityksen kohderyhmänä ovat perheet, joihin kuuluu 0-13-vuotiaita lapsia.
Potentiaalisina asiakkaina nähdään kaikki puistosta 50 km:n säteellä asuvat perheet sekä turistit. Asiakkainaan yritys käsittää lasten lisäksi myös aikuiset, ja molemmille asiakasryhmille on pyritty luomaan teemapuiston sisällä omat palvelunsa, ryhmien omien tarpeiden mukaan. Lasten palvelut on suunniteltu ikäryhmittäin; teemapuiston leikkialueet on jaoteltu vauvaikäisiin (0 – 1,5 v), pieniin seikkailijoihin (alle 4 v) sekä isoihin seikkailijoihin (4 v ja vanhemmat). Koko perheen vapaasti käytettävissä ovat
lisäksi peli- sekä vapaan leikin alue. Kahvilapalvelut on suunniteltu erityisesti aikuisten viihtyvyyttä silmällä pitäen. Jo saadun palautteen perusteella lapsiperheet käyttävät yrityksen palveluita jopa viikoittain. (Yritys X, 12.4.2008)
Teemapuistoala on Suomessa vielä varsin kehittymätöntä verrattuna esimerkiksi muuhun Eurooppaan tai Pohjois-Amerikkaan. Teemapuistot ovat tyypillisesti etenkin perhematkailukohteita, jotka rakentuvat usein tietyn filosofian varaan (esim.
Disneyworld, Muumimaailma, Legoland, Santa Park). Yritysluokituksissa teemapuistot on perinteisesti luokiteltu huvipuistotoiminnan alle, mutta ovat siitä verrattain kaukana. Jotain teemapuistoalan uutuudesta Suomessa kertoo sekin, että vasta vuoden 2008 alustavassa toimialaluokituksessa on huomioitu teemapuistoala ensimmäistä kertaa. (Tilastokeskus, 2002; Tilastokeskus, 2008)
Huvipuistojen ongelmina voidaan nähdä, että ne ovat usein suunnattuja vanhemmille lapsille, avoinna ainoastaan kesäaikaan sekä sijaitsevat ulkotiloissa.
Yritys X:n liikeidea rakentuukin siihen, että se tarjoaa etenkin pienten lasten perheille huvipuistoja paremmin soveltuvaa toimintaa ympäri vuoden, säästä riippumatta.
Etenkin alle 3-vuotiaille lapsille ei ole tarjolla sellaisia palveluita, jotka olisivat suunniteltu näin pienille lapsille. Lisäksi pienille lapsille suunnattuja ajanvietepalveluita ei ole juurikaan siellä missä ihmiset arkisin liikkuvat, eli ostoskeskusten välittömässä läheisyydessä. (Yritys X, 21.4.2008)
5 ASIAKASTYYTYVÄISYYDEN MUODOSTUMINEN YRITYS X:SSÄ
5.1 Osto- ja kulutuskäyttäytyminen teemapuistoalalla
Teemapuistojen, kuten monien muiden vapaa-ajan palveluiden on tarkoitus herättää asiakkaissaan erilaisia tunteita. Yritys X:n toiminnassa pyritään korostamaan elämyksellisyyttä, iloa sekä innostusta; toisin sanoen, asiakkaassa palvelun käytöstä syntyvää positiivista tunnetta sekä vireystilaa. Kyseiset tunteet näkyvät ennen kaikkea Yritys X:n palveluiden pääkäyttäjissä, lapsissa, mutta heijastavat sitä kautta samoja tunteita myös aikuisiin. Mikäli lapsilla on teemapuistossa hauskaa, välittyy se myös vanhempiin. Yritys X pyrkii luomaan näitä positiivisia tunteita tarjoamalla
lapsille erilaisia virikkeitä turvallisessa ympäristössä. Toisaalta, kun lasten tunnetila teemapuistossa syntyy helposti puistossa leikkimisestä, aikuisten tunnetilan kehittymiseen vaikuttaa useampi asia ollen näin monimutkaisempaa. Yritys X:ssä aikuisten tunnetila syntyy ennemmin arviona koko palvelutilanteesta eikä vain viihtyvyydestä leikkialueella. Aikuisten kohdalla Yritys X panostaakin siihen, että he voivat rentoutua teemapuistossa ja käyttää hyväkseen puiston eri palveluita.
Yritys X:n havaintojen mukaan (Yritys X, 21.4.2008) päätöksen kohdeyrityksen palveluiden ostamisesta tekee perhe yhdessä. Lapsilla on Yritys X:n asiakkaina vaikutusvaltaa perheen ostopäätökseen. Lasten vaikutusmahdollisuudet ovatkin kohdeyrityksen kohdalla suuremmat kuin monen muun tyyppisissä palveluissa tai tuotteissa. Vanhempien lausuntojen (Esitestaus 17.4.2008) perusteella lapset käyttäisivät Yritys X:n palveluita mieluusti useammin kuin vanhemmat itse, mikä kertoo lasten todennäköisestä painostamisesta vierailuun Yritys X:ssä. Teemapuisto on palveluna sen tyyppinen, että käyttäjien kokemukset leviävät helposti sekä lasten että aikuisten kautta uusille kuluttajille. Niistä kuuleminen vaikuttaa paitsi kuluttajan mahdolliseen palvelun ostopäätökseen, myös palvelua kohtaan oleviin odotuksiin.
Tarjoamalla laadukasta palvelua, Yritys X pyrkii helpottamaan perheiden päätöksentekoa. Myös kuluttajien intresseinä luonnollisesti ovat ajan ja vaivan säästö.
5.2 Asiakastyytyväisyyteen vaikuttavat tekijät Yritys X:ssä
Yritys X:ssä asiakastyytyväisyys muodostuu aikuisilla ja lapsilla eri tavalla. Lasten viihtyminen riippuu suurelta osin virikkeellisyydestä; kuinka jänniä paikkoja leikkialueilla on tai kuinka hurjilta leikit tuntuvat. Lapsille on tärkeää, että teemapuisto
Yritys X:ssä asiakastyytyväisyys muodostuu aikuisilla ja lapsilla eri tavalla. Lasten viihtyminen riippuu suurelta osin virikkeellisyydestä; kuinka jänniä paikkoja leikkialueilla on tai kuinka hurjilta leikit tuntuvat. Lapsille on tärkeää, että teemapuisto