Osa tutkijoista pitää asiakastyytyväisyyden ja palvelun laadun käsitteiden läheisen yhteyden vuoksi mahdollisena, että palvelun laadun mittaamiseen käytettyjä mittareita voitaisiin käyttää myös asiakastyytyväisyyttä mitattaessa (Sureshchandar et al., 2002). Tässä kappaleessa tarkastellaankin erilaisia mahdollisuuksia mitata asiakastyytyväisyyttä ja sen osana palvelun laatua. Myös asiakastyytyväisyyden mittaamista teemapuistoalalla sekä lasten yhteydessä tarkastellaan.
3.2.1 SERVQUAL
SERVQUAL on palvelun laadun mittaamiseen kehitetty mittaristo, joka koostuu 22:sta väittämästä palvelun odotuksia ja 22:sta väittämästä palvelukokemuksia kohtaan. (Parasuraman et al., 1988) SERVQUAL on tiedemaailmassa yleisesti hyväksytty malli mitata palvelun laatua ja monet muut myöhemmät mittausmallit ovat rakentuneet sen pohjalta. (Sureshchandar et al., 2002) Mittaristoa kohtaan on myös esitetty kritiikkiä siitä, että se painottaa liikaa ihmisten välistä kanssakäymistä sekä aineellisia tekijöitä palvelun laadun määrittäjinä. (Sureshchandar et al., 2002)
SERVQUAL:issa käytetty mittaustapa perustuu palvelun laadun viiteen ulottuvuuteen, varmuuteen, palveluvalmiuteen, luottamukseen, henkilökohtaiseen huomioimiseen sekä fyysisiin puitteisiin. Kaikista 22:sta väittämästä varmuutta kuvaa 4, palveluvalmiutta 4, luottamusta 5, henkilökohtaista huomioimista 5 sekä fyysisiä puitteita 4 väittämää, joista osa on käännettyjä väittämiä. Kaikkia väittämiä arvioidaan 7-portaisella Likert-asteikolla. Palvelun laatua SERVQUAL:issa mitataan
jokaisen väittämän kohdalla erikseen laskemalla erotus saman väittämän kokemuksen ja odotuksen arvoille. (Parasuraman et al., 1988)
3.2.2 Muut menetelmät
SERVQUAL perustuu sekä odotusten että kokemusten mittaamiseen, eli se rakentuu samaisten tutkijoiden kuilumallin pohjalle. Cronin ja Taylor (1992, 1994) kuitenkin kokevat riittävänä pelkkien kokemusten mittaamisen palvelun laadun yhteydessä. Heidän näkemyksensä mukaan palvelun laatu on ennemmin asenne palvelua kohtaan kuin tietoista vertailua odotusten ja kokemusten välillä. Cronin ja Taylor:in kehittämä SERVPERF-mittaristo vastaa täten Parasuraman et al.:n SERVQUAL-mittariston kokemusosiota. Samaan odotusten ja kokemusten vertailevaan mittaamistapaan pohjautuu myös Martilla ja James:in (1977) Importance-Performance-analyysi. Siinä asiakastyytyväisyyteen vaikuttavia palvelun osatekijöitä mitataan kahdella ulottuvuudella: kunkin tekijän tärkeysasteella sekä kuluttajan arvioimalla yrityksen suoriutumisasteella. Mittaamisessa käytetään 4-portaista Likert-asteikkoa kunkin osatekijän kohdalla. Tulokset kootaan nelikenttään, jolloin yritys pystyy helposti arvioimaan vahvuuksiaan ja heikkouksiaan kullakin palvelun osa-alueella. Nelikentät Martilla ja James (1972) nimesivät seuraavanlaisesti yritysten arvioinnin tueksi: ”keskity tänne”, ”jatka hyvää työtä”,
”mahdollinen ylilyönti” sekä ”vähäinen merkitys”.
SERVQUAL:ia apuna käyttäen pystytään asiakastyytyväisyyttä mittaamaan kvantitatiivisin keinoin. Muut käytetyt keinot ovat usein kvalitatiivisia, joten niiden avulla pystytään ennemmin kartoittamaan asiakastyytyväisyystekijöitä kuin varsinaisesti mittaamaan eli määrittämään asiakastyytyväisyyden tasoa.
Kvalitatiivisia keinoja voidaan siis käyttää määriteltäessä tiettyä ongelmaa tai valmistautuessa tarkempaan empiiriseen tutkimukseen. (Zeithaml & Bitner, 2003, 126) Esimerkkeinä kvalitatiivisista tutkimusmenetelmistä ovat esimerkiksi valitusten käsittelyt, kriittisten tekijöiden menetelmä sekä erityiset asiakaspaneelimenetelmät, joissa valitut asiakasryhmät arvioivat odotuksiaan sekä asenteitaan yritystä kohtaan tietyin väliajoin, mikä antaa yritykselle jatkuvaa palautetta asiakkailtansa. Muita kvantitatiivisia tutkimusmenetelmiä edustaa muun muassa ”mystery shopping” – menetelmä, jossa yrityksen ulkopuoliset edustajat arvioivat asiakastyytyväisyyttä
yrityksen palvelustandardeja hyväksi käyttäen käyttäytymällä liikkeessä asiakkaan tavoin. (Zeithaml & Bitner, 2003, 128 – 142)
3.2.3 Asiakastyytyväisyyden mittaaminen teemapuistoalalla
Kirjallisuudessa on myös jonkun verran tutkittu asiakastyytyväisyyttä teemapuistoalalla (esim. Roest et al., 1997, Bigné et al., 2005, Boshoff, 2006) Roest et al.:n (1997) mukaan teemapuistot ovat vahvasti kokemus- ja uskomushyödykkeitä, joilla asiakastyytyväisyyden määrittäminen odotusten kautta on hankalaa. Tämä huomio tukee luvussa yksi esitettyjä väitteitä teemapuistoista elämystoimialana. Lisäksi teemapuistot tarjoavat useita palveluita useille eri segmenteille, eikä kyseisen tyyppisten palveluiden asiakastyytyväisyyden muodostumisesta saati mittauksesta tiedetä vielä paljoa.
Boshoff (2006) kehitti tutkimuksessaan teemapuistolle mittariston, joka koostui seuraavista 9:stä dimensiosta: ravintolapalvelut, WC-tilat, laitteiden viihteellisyys, ostokset, tiedon saanti, laitteiden turvallisuus, vartiointi sijainti sekä vastine rahoille.
Kyseisille dimensioille kehitettiin kullekin kahdesta kahdeksaan väittämään, yhteensä 34 väittämää, joita arvioitiin 7-portaisella Likert-asteikolla. Boshoff:n tutkimuksen mittaristo rakentui asiakashaastatteluiden perusteella, mikä selittää sen käytännönläheisyyttä. Mittaristo kuitenkin saavutti suhteellisen hyvän reliabiliteetin sekä validiteetin tason.
Bigné et al.:n (2005) tutkimus rakentui sen sijaan vahvasti teoreettiselle pohjalle.
Siinä tutkittiin asiakastyytyväisyyttä sekä kognitiivisesta että affektiivisesta näkökulmasta; asiakastyytyväisyyden yhteyttä eri tunnetiloihin sekä siitä seuraavaan käyttäytymiseen (lojaalisuus sekä maksuhalukkuus). Lisäksi arvioitiin mahdollista odotusten ja kokemusten arvioinnin (disconfirmation) tuloksen vaikutusta asiakastyytyväisyyteen sekä suoraan että välillisesti tunteiden kautta. Kyseinen tutkimus toteutettiin teemapuistossa, sillä niiden tarjoamat palvelut ovat kokemushyödykkeitä, jotka tuottavat positiivisia elämyksiä sekä tunne- että vireystasoilla. Voidaan täten olettaa, että tunne- ja mielialatekijöillä on edes jonkintasoista vaikutusta teemapuistojen asiakastyytyväisyyteen.
3.2.4 Lasten asiakastyytyväisyyden mittaaminen
Kuten jo kappaleessa 2.4 todettiin, asiakastyytyväisyyteen vaikuttavat tekijät eroavat aikuisten ja eri-ikäisten lasten suhteen. Tästä seuraa, että lasten asiakastyytyväisyyttä mitattaessa on käytettävä suurta tarkkuutta mittareiden luomisessa. Yleisimmät aikuisille tarkoitetut asiakastyytyväisyysmittaristot, kuten SERVQUAL tai Importance-Performance –analyysi, eivät sellaisenaan sovi lasten tyytyväisyyden määrittämiseen.
Vaikka asiakastyytyväisyyden määrittäminen vaikuttaisi lasten kognitiivisen ja sosiaalisen kehittymättömyyden vuoksi hankalalta, olisi myös heidän mielipiteitä palvelusta syytä kerätä. Banister ja Booth (2005) kannustavat käyttämään tutkimusmenetelmiä, jotka on suunniteltu lasten maailmaan sopiviksi. Tämä edellyttää tutkijalta erilaista tiedonkeruutapaa, johon kuuluu esimerkiksi lasten leikkeihin osallistumista, kielen käytön muokkaamista sekä erilaisen tiedonkeruuympäristön rakentamista. Banister ja Booth:n näkemyksen mukaisesti kvalitatiiviset tutkimusmenetelmät sopivat kvantitatiivisia paremmin lasten tiedon keräämiseen. Tutkijat kuitenkin kokevat, ettei lapsilta saatua tietoa pidä millään tavalla väheksyä tai pitää aikuisilta kerättyä tietoa köyhempänä.
Kappaleisiin 2.1.3 sekä 2.4 nojaten voidaan todeta, että alle 3-vuotiaat lapset ovat vielä kykenemättömiä ilmaisemaan tyytyväisyyttään palvelua kohtaan. Alle kouluikäisiltä (3 – 7-vuotiaat) sen sijaan voidaan jo pystyä kysymään yksinkertaisia kysymyksiä. Tässä ikäluokassa korostuu kysymysten ja vastausvaihtoehtojen yksiselitteisyyden tärkeys. Kouluikäiset sen sijaan ovat jo pääosin kykeneväisiä ymmärtämään monimutkaisia lauserakenteita sekä useampia vastausvaihtoehtoja.
Kvantitatiivinen tutkimusmenetelmä asettaa myös lasten tyytyväisyyden mittaamiselle lisähaasteita, sillä lasten ja haastattelijan välille ei synny samanlaista tiedonkeruuympäristöä sekä mahdollisuutta keskusteluun, kuin Banister & Booth:n (2005) ehdottamissa tiedonkeruutavoissa.