Ylikosken (1999, 77) mukaan osto- ja kulutuskäyttäytymisellä tarkoitetaan ”niitä kuluttajan tarpeiden tyydyttämiseen liittyviä henkisiä ja fyysisiä toimintoja, joihin kuluttaja ryhtyy valitessaan, ostaessaan ja käyttäessään tuotteita”. Olkoon kyse tuotteista tai palveluista, kuluttajan ymmärtäminen on yritysten toiminnan edellytys.
Palveluiden ominaispiirteet tekevät palveluiden arvioimisesta kuluttajalle haastavaa.
Kuluttajan valintatilanteesta tekee hankalan se, että palveluilla on kolmenlaisia ominaisuuksia: etsinnällisiä, kokemus- sekä uskomusominaisuuksia. Etsinnällisiä ominaisuuksia kuluttaja voi arvioida etukäteen, mikä on tyypillistä tuotteilla.
Palveluille ominaisia ovat kokemusominaisuudet, jolloin kuluttaja voi arvioida palvelua vasta kulutuksen aikana tai jälkeen. Nämä ominaisuudet ovat tyypillisiä esimerkiksi teemapuistoille. Uskomusominaisuuksia kuluttajan on puolestaan vaikea pystyä arvioimaan edes kulutuksen jälkeen. (Ylikoski, 1999, 85 – 86)
2.1.1 Kuluttajien motiivit, tarpeet sekä tunteet
Kuluttajien käyttäytyminen on tavoitteellista toimintaa. Heidän toimintansa takana ovat erilaiset motiivit sekä tarpeet. (Ylikoski, 1999, 77) Kuluttajien tarpeet jaotellaan usein toiminnallisiin sekä hedonistisiin, mielihyvää etsiviin tarpeisiin.
Teemapuistoissa kuluttajat pyrkivät tyydyttämään etenkin hedonistisia tarpeitaan.
Tarpeisiin liittyy myös yhteisöllisyyden kaipuu, kuluttajat tavoittelevat muiden kanssa elettyjä, yhteisiä kokemuksia sekä tunne-elämyksiä. (Lämsä & Uusitalo, 2002, 39, 43) Lisäksi kulutuksen yhteydessä on merkitystä sosiaalisella ja fyysisellä ympäristöllä; yritykset panostavat yhä enemmän tietynlaisen tunnelman aikaansaamiseen (Solomon et al., 2002, 273, 286)
Alanen (2007b) näkee, että nykyisin elämyksellisyyden tavoittelu on edennyt myös perustuotteiden tasolle. Raha ei enää riitä vastikkeena kuluttajille, sillä nyt etsitään motiivia kulutukselle; vastikkeena halutaan esimerkiksi aikaa tai huomiota. Ulkoapäin ohjautuva eli tarpeen mukainen kulutus vähenee kun taas kuluttajan sisältäpäin ohjautuva kulutus tulee lisääntymään. Alanen (2007b) kokee, ettei kyse ole enää pelkästään ilmiöstä, vaan jo erillisistä markkinoista; nyt erilaisilla elämyksillä on kysyntää.
Tunteiden vaikutusta asiakastyytyväisyyden muodostumisessa ja sen seurauksena ovat tutkineet muun muassa Oliver (1993), Westbrook & Oliver (1996) sekä Liljander
& Strandvik (1997). Tässä tutkimuksen haarassa tunteilla tarkoitetaan voimakasta reaktiota johonkin ärsykkeeseen ja niitä voidaan pitää pelkkää mielialaa vahvempina ilmiöinä (Bigné et al. 2005). Rintala (2007, 57) esittääkin tunteiden olevan
”spontaaneja tavallisten kulutuskokemusten yhteydessä”. Tunnetila vaikuttaa paitsi tuotteen tai palvelun ostopäätökseen, myös siihen, millaiseksi asiakas tuotteen tai palvelun arvioi (Solomon et al. 2002, 270). Palveluissa tunnetilan merkitys korostuu esimerkiksi vapaa-ajan aktiviteettien yhteydessä, kuten matkailu- sekä teemapuistoaloilla – siis elämystoimialoilla (Bigné et al. 2005, Solomon et al. 2002, 271).
Russellin ja Prattin (1980) mukaan kuluttajan tunteet voidaan jakaa kahden eri dimension avulla. Ensimmäinen dimensio koostuu miellyttävyyden (pleasure), toinen puolestaan vireyden (arousal) asteesta. Yhdistämällä ulottuvuudet nelikentäksi, saadaan useita eri tunteita, riippuen miellyttävyyden ja vireyden asteesta.
Esimerkiksi teemapuistot pyrkivät aikaansaamaan kuluttajassa hyvin miellyttäviä tunnekokemuksia, täten suoriutumaan hyvin pleasure-dimensiolla (Solomon et al.
2002, 271).
Kuva 2. Tunnetilojen kaksidimensioinen jaottelu. (Solomon et al., 2002, 270)
Muun muassa Liljander & Strandvik:n (1997) mukaan kaksidimensioinen tapa jaotella tunteita on kuitenkin riittämätön. Liljanderin ja Strandvikin (1997) mukaan tunteet vaikuttavat asiakastyytyväisyyteen sen mukaan, millainen palvelu on kyseessä. Mikäli palvelun tarkoitus on herättää voimakkaita tunteita, kuten teatterissa tai huvipuistossa, niiden vaikutusta tulisi tutkia asiakastyytyväisyyden muodostumisessa. Tunteet voivat kuitenkin olla läsnä odotuksina ennen palvelua, koko kulutusprosessin aikana sekä vaikuttaa vielä sen jälkeen. Palveluissa, joissa tunteet ovat vahvasti tavoiteltuja, tunteita on lisäksi vaikea erottaa palvelun laadusta, sillä ne mielletään palvelun ytimeksi.
2.1.2 Osto- ja kulutuskäyttäytymisprosessi
Ylikoski (1999, 94) kuvaa palvelun ostoprosessin koostuvan kolmesta eri vaiheesta;
ostoa edeltävästä vaiheesta, itse kulutusvaiheesta sekä kulutuksen jälkeisestä vaiheesta. Kuluttaja arvioi samalla palvelua koko ostoprosessin aikana, mikä toimii erottavana tekijänä tuotteesta. Palveluiden osto- ja kulutuskäyttäytymisprosessi onkin tuotteita monimutkaisempaa tehden siitä haasteen myös palvelun tarjoajille.
Ostoa edeltävä vaihe kuvaa kuinka kuluttaja havaitsee tarpeen palvelulle, etsii informaatiota sekä kartoittaa vaihtoehtoja päättyen arviointiin, jossa kuluttaja pyrkii löytämään itselleen parhaimman vaihtoehdon. Palveluiden kohdalla informaation
etsimisessä on ominaista, että turvaudutaan ystäviin ja tuttaviin tietolähteinä, varsinkin mikäli palvelu ei ole entuudestaan tuttu. Myös itse kulutusvaihe sisältää jatkuvaa palvelun arviointia, kun kuluttaja peilaa palvelua kohtaan olevia odotuksiaan palvelukokemuksiin. Itse palvelun valinta riippuu palvelun kuluttajalle tuottamasta hyödystä – valintakriteerit ovat palveluissa usein abstrakteja (esim.
luotettavuus) johtuen palveluiden aineettomuudesta. Kulutuksen jälkeisessä vaiheessa kuluttajalle syntyy käsitys tyytyväisyyden tasostaan sekä sen myötä mahdollisesti motivaatio uusintaostoon. Osto- ja kulutuskäyttäytymisen kannalta asiakastyytyväisyys siis nähdään positiivisena tunnereaktiona palvelukokemukseen.
(Ylikoski, 1999, 94 – 109)
2.1.3 Lasten osto- ja kulutuskäyttäytyminen
Lapsen vaikutusvalta perheen päätöksenteossa vaihtelee. Jo pienet lapset voivat tiettyjen palveluiden tai tuotteiden, kuten lelujen, osalta pystyä vaikuttamaan vanhemman ostopäätökseen. Lapset oppivatkin käyttämään erilaisia suostuttelutekniikoita jo varhain. Toisaalta perhe opettaa lasta toimimaan kuluttajana; esimerkiksi mitä valintakriteereitä tai ostopaikkoja käyttää. Lapset oppivat jo varsin aikaisin tekemään omia päätöksiä: omia valintoja jopa 1-vuotiaina sekä itsenäisiä ostoksia jo 4-vuotiaana. (Solomon et al., 2002, 361 – 363) Lapsella kuten muillakin perheenjäsenillä voi olla erilaisia rooleja; hän voi olla esimerkiksi palvelun käyttäjä, päätöksentekijä, vaikuttaja tai useampi näistä. Palveluja tarjoavien yritysten on tärkeä tunnistaa perheen sisällä päätösten tekijät. (Ylikoski, 1999, 78, 83)
Lapset voidaan jakaa ryhmiin sen mukaan, millainen kyky lapsella on tehdä osto- ja kulutuspäätöksiä. Jaottelu tehdään usein lapsen kognitiivisen tason perusteella, joka muuttuu lapsen iän myötä. Perinteisesti jako perustuu Piaget’n lasten kognitiivisen kehityksen tutkimukseen, jossa lapset jaetaan sensomotoriseen (0-2 vuotta), esioperationaaliseen (2-7 vuotta), konkreettisten operaatioiden (7-11 vuotta) sekä formaalien operaatioiden (11-vuotiaasta vanhemmat) vaiheeseen. (Solomon et al., 2002, 365) Roedder John (1999) puolestaan jakaa 3-16-vuotiaat lapset seuraaviin kolmeen eri ryhmään sekä heidän kognitiivisen että sosiaalisen kehityksen tasonsa mukaan: havainnollinen vaihe (3-7-vuotiaat), analyyttinen vaihe (7-11-vuotiaat) sekä
peilaava vaihe (11-16-vuotiaat). Havainnollisessa vaiheessa lasten päätöksentekokykyä ja vaikutusstrategioita kuvaa yksinkertaisuus sekä egosentrisyys eli kyvyttömyys ottaa huomioon muiden mielipiteet. Lapset tekevät päätöksiä vähän tiedon varassa eivätkä pysty mukauttamaan vaikutuskeinojaan tilanteeseen sopivaksi. Heillä ei ole vielä kykyä ajatella sekä omaa että toisen mielipidettä samanaikaisesti. Analyyttisessä vaiheessa lapset oppivat ymmärtämään markkinatilannetta; heidän tiedonprosessointikykynsä paranee, he ymmärtävät kompleksisempia käsitteitä kuten mainonta tai brandi ja he pystyvät prosessoimaan asioita usella dimensiolla. Lasten päätöksenteosta tulee monimutkaisempaa ja joustavampaa sekä he pystyvät mukautumaan ja reagoimaan päätöksiin.
Peilaavassa vaiheessa lapset kehittyvät etenkin sosiaalisella tasolla ja kyvyssä ottaa huomioon muiden mielipiteitä. Päätöksenteosta tulee monidimensioista ja strategioiden käyttö entisestään lisääntyy ja monimutkaistuu.