Asiakastyytyväisyyslomakkeen kehittämisessä pyrittiin yhdistämään kirjallisuudessa esiintyneet, käyttökelpoisiksi todetut tieteelliset asiakastyytyväisyyden mittaamismallit sekä Yritys X:n omat käsitykset asiakkailleen tärkeistä tyytyväisyystekijöistä. Lisäksi lomakkeelle päätettiin koota Yritys X:lle itselleen tärkeitä asiakas- sekä palvelun käyttöä koskevia tietoja. Lomaketta alettiin
muodostaa osioittain, jotka alkuvaiheessa nimettiin aihepiiriensä mukaisesti palvelu-, mieliala-, yleisarvosana-, lasten sekä muut tiedot –osioiksi. Lomakkeen kehittämisessä pyrittiin ottamaan huomioon se aika, joka asiakkailla olisi käytössään teemapuiston kaltaisessa ympäristössä. Seurueiden aikuisten osalta tuli ottaa huomioon, että lomakkeen täyttäminen saattaisi äkillisesti keskeytyä ja jatkua myöhemmin.
6.2.1 Kysymystyypit
Palvelu- sekä mielialaosio muodostivat kyselylomakkeen vahvasti aiempaan tutkimukseen perustuvan rungon. Palveluosio koostui palvelun ja tuotteiden laadun sekä hinnan mittaamisesta. Koska SERVQUAL-mittaristoa on onnistuneesti käytetty useissa asiakastyytyväisyystutkimuksissa, valikoitiin se myös Yritys X:n tutkimukseen mittaamaan palvelun laatua. Kyseisen mittariston viisi dimensiota ovat ajankohtaisia myös kohdeyrityksen toiminnassa; vaikka asiakas näkee konkreettisesti vain fyysiset puitteet, arvioi hän jatkuvasti myös palveluvalmiutta, varmuutta, luotettavuutta sekä henkilökohtaista huomioimista, vaikkei ehkä aina tietoisesti. Jotta SERVQUAL-mittaristoa voitaisiin hyödyntää parhaalla mahdollisella tavalla, pyrittiin 22 väittämästä säilyttämään mahdollisimman monta alkuperäisenään. Oli kuitenkin selvää, etteivät kaikki 22 väittämää sellaisenaan kuvaa Yritys X:n toimintaa parhaalla mahdollisella tavalla, olihan kyseessä pankkitoiminnasta kovin kaukana oleva teemapuistoala. SERVQUAL:in käytössä painotuttiin ainoastaan kokemusten mittaamiseen, sillä Yritys X:n osalta palvelua kohtaan olevilla odotuksilla ei koettu olevan yhtä suurta painoarvoa asiakastyytyväisyyden määräytymisessä. Tätä seikkaa tuki myös teemapuistoalalla tehty tieteellinen tutkimus. Odotusten 22 itemista ei myöskään voitu poistaa vain osaa, sillä kerätyn aineiston tilastollisen analyysin edellytyksenä on vähintään 4-5 väittämää mitattavaa dimensiota kohti. Lisäksi jo SERVQUAL itsessään on vaastaajalta vaativa mittausmenetelmä, mikä puolsi odotusten 22 itemin poistamista tutkimuksesta. Kuilumallia päädyttiin käyttämään hyväksi vain yleisenä arviona tarjotun palvelun odotusten ylittämisessä. Importance-Performance-analyysille ominainen palvelun osatekijöiden merkitysten mittaaminen päätettiin jättää tutkimuksen ulkopuolelle, millä varmistettiin lopullisen lomakkeen sivumäärän pysyminen täyttäjäystävällisenä.
Tiettyihin SERVQUAL-väittämiin tehtiin Yritys X:ä paremmin palvelevia muutoksia.
Fyysisten puitteiden osioon lisättiin itse kehitettyjä väittämiä, sillä osio koettiin teemapuiston toiminnassa oleelliseksi. Väittämiä kehitettiin hygieenisyydestä, tilojen tilavuudesta sekä ohjeista ja opasteista. Varmuus-dimensiossa koettiin turvallisuus Yritys X:lle tärkeäksi asiakastyytyväisyyden tekijäksi; valmiin väittämän tilalle lisättiin kolme omaa leikkialueiden turvallisuudesta, lapsen turvallisuudesta sekä aikuisen omasta turvallisuudesta liittyen omaisuuteen. Henkilökohtaisen huomioimisen osalta oletettiin, että vanhemmille tärkeämpää on lasten huomioiminen, jolloin väittämien painotus siirrettiin aikuisista lapsiin. Lisäksi palvelun saavutettavuuteen lisättiin aukioloaikojen rinnalle toinen väittämä sijainnin sopivuudesta.
Tuotteiden laadun mittaaminen yhdistettiin SERVQUAL:in fyysisten puitteiden dimensioon. Kysymykset kyseiseen osioon kehiteltiin Yritys X:n toiminnan perusteella ja kysymykset koskivat kahvilapalveluiden sekä -tuotteiden laatua. Koska kahvilapalveluita käyttävät lapsiperheet, koettiin myös ruuan sisällöstä tiedottaminen tarpeelliseksi. Zeithaml & Bitnerin (2003) mallia mukaillen palvelun laadun ja tuotteiden laadun lisäksi pyrittiin lomakkeeseen sisällyttämään kysymyksiä hinnasta, kolmannesta asiakastyytyväisyystekijästä. Hintaa arvioitiin sekä yleisen sopivuuden kannalta että miten se tarjoaa vastinetta rahoille.
Mielialan mittaamiseen kehitettiin oma mittaristo, sillä tieteelliset mielialojan ja tunteiden mittaustavat osoittautuivat kohdeyritykselle liian monimutkaiseksi sekä kysymyksiltään että menetelmiltään. Yritys X:lle suunniteltiin mittaristo, joka perustui sekä positiivisen ja negatiivisen tunteen että vireystason oletettuun riippuvuuteen asiakastyytyväisyyden kanssa. Koska tunteita on tieteellisesti todettu olevan hyvin laaja skaala, vain Yritys X:n toimintaan parhaiten soveltuvat valittiin mukaan tutkimukseen. Tunteiden valinnassa pyrittiin myös huomioimaan eri tutkimuksissa eniten mainitut tunteet. Lopulta tutkimukseen valittiin positiivisiksi tunteiksi iloisuus ja hyväntuulisuus, negatiivisiksi tunteiksi vihaisuus ja surullisuus sekä vireystilaa kuvaaviksi tunteiksi levottomuus, innostuneisuus sekä aktiivisuus. Tunteissa pyrittiin korostamaan teemapuiston asiakkaassa aikaansaamaa iloa ja innostuneisuutta.
Yleisarvosanaosiossa pyrittiin siihen, että asiakas arvioi tyytyväisyyttään kokonaisuutena. Kyseiseen osioon oli myös alusta alkaen tarkoitus sisällyttää kysymys itse asiakastyytyväisyyden määritelmän mukaisesti kuiluanalyysiä mukaillen, jossa asiakastyytyväisyys nähdään koetun ja odotetun palvelun erotuksena. Lisäksi asiakkaita pyydettiin arvioimaan kokonaisuutena Yritys X:n palvelun osa-alueiden (kuten leikkialueiden ja ravintolapalveluiden) tyytyväisyyttä.
Lasten asiakastyytyväisyyden mittaaminen osoittautui luultua hankalammaksi, sillä valmista mittausmallia ei ollut saatavilla. Lasten osuus suunniteltiinkin sekä lasten kognitiivista tasoa koskevaa kirjallisuutta että teemapuiston eri leikkialueiden ikärajoja apuna käyttäen. Näiden perusteella kehitettiin omat kysymykset ja vastausvaihtoehdot alle 4-vuotiaille lapsille, 4 – 6-vuotiaille sekä kouluikäisille lapsille. Alle 4-vuotiaiden lasten osalta todettiin, ettei lapsi pysty itse ilmaisemaan tyytyväisyyttään palveluihin, joten kyseinen osio päätettiin antaa aikuisen arvioitavaksi. 4 – 6-vuotiaiden lasten puolestaan koettiin pystyvän jo ilmaisemaan mielipiteensä, mutta oli selvää, että kysymysten muodostamisessa tuli olla tarkkana ja käyttää tämän ikäisten lasten ymmärrettävissä olevia sanamuotoja. Kouluikäisiltä uskottiin voitavan kysyä jo hieman monimutkaisempia kysymyksiä, joilla saataisiin 4 – 6-vuotiaita tarkempaa tietoa lasten viihtyvyydestä Yritys X:ssä. Siksi myös heille päätettiin luoda täysin omat kysymykset.
Vaikka eri-ikäisille lapsille päätettiin luoda omat osionsa ja kysymyksensä, pyrittiin lomakkeella kysymään mahdollisimman samoja asioita. Kun mietittiin, mistä lasten tyytyväisyys teemapuistossa muodostuu, päädyttiin kahteen aihepiiriin;
teemapuiston toiminnalliseen sekä sosiaaliseen aspektiin. Toiminnallista aspektia lapsilla kuvaa parhaiten leikkiminen ja touhuaminen puistossa. Sosiaalinen aspekti puolestaan viittaa lasten keskinäiseen kanssakäymiseen eli siihen, miten lapset keskenään leikkivät. Lisäksi lapsilta koettiin tärkeänä kysyä yleisarvosanaa puistossa viihtymisestä sekä halua tulla uudestaan. Näitä kaikkia kysymystyyppejä pyrittiin mittaamaan moniportaisella asteikolla, mikä tosin on lapsilla haasteellista.
Lopulta lapsilta päätettiin kerätä myös vapaata palautetta. Lasten tyytyväisyysosion muodostamisessa haasteellista oli myös lasten keskittymiskyvyn puute, mikä käytännössä tarkoitti, että pienten lasten osalta kysymysten määrä päätettiin
rajoittaa maksimissaan neljään eikä kouluikäisiltäkään voinut olettaa kysyttävän montaa kysymystä enempää.
Lomakkeen lopussa kysyttiin vielä vastaajilta demografisia sekä palvelun käyttöön liittyviä tietoja. Demografisissa tiedoissa tyydyttiin vain välttämättömimpiin perustietoihin, sillä esimerkiksi tuloluokista ei odotettu saavan Yritys X:lle tarpeellista tietoa. Seuruetta koskevat tiedot pyrittiin keräämään tarkasti, sillä niillä koettiin olevan vaikutusta myös kyselyn vastauksiin. Oli esimerkiksi tärkeää tietää, mikä lasten suhde vanhempiin on; vanhempi, isovanhempi, kummi jne. Tässä vaiheessa oli myös tärkeää tietää, kuinka usein vastaaja Yritys X:n palveluita käyttää ja mikäli käyntikerta on vasta hänen ensimmäisensä. Viimeiseen osioon sijoitettiin myös mahdollista asiakasuskollisuutta heijastelevat kysymykset aikomuksista käyttää Yritys X:n palveluita myös jatkossa sekä kertoa palveluista tuttavilleen.
6.2.2 Kysymysten asettelu
Kysymysten asettelua päädyttiin pohtimaan suhteellisen kauan. Ongelmallisena koettiin etenkin lasten kysymysten sanamuotojen valitseminen; alle kouluikäisten osalta kun pystyttiin käyttämään ainoastaan kaikkein yksinkertaisimpia sanamuotoja, ja lisäksi kysymysten tuli olla lasten omilla sanoilla ilmaistu. Myös aikuisten osio tuotti sanamuotoineen ongelmatilanteita. Osa SERVQUAL-väittämistä jouduttiin muokkaamaan uusiksi, sillä ne eivät sopineet Yritys X:n toimintaan. Esimerkiksi
”fyysiset tilat” korvattiin osassa väittämistä leikkialueilla, sillä niiden ajateltiin olevan tilojen ydin. Kysymysten asettelussa pyrittiin mahdollisimman neutraaliin esitystapaan, joten ääri-ilmaisujen käyttöä vältettiin. Lomakkeelta myös pyrittiin muokkaamaan pois kaikki väittämät, jotka mittasivat kahta asiaa kerralla. Täten esimerkiksi ohjeista ja opasteista muodostettiin kaksi erillistä väittämää, kun haluttiin selvittää, ovatko ne sekä selkeitä että näkyvästi esillä. Lisäksi jokaisen SERVQUAL-mittariston dimension väittämistä yksi muutettiin käänteiseksi. Tällä pyrittiin karsimaan mahdolliset huolimattomat vastaajat.
Kysymykset olivat muutamaa poikkeusta lukuun ottamatta kaikki strukturoituja.
Aikuisia pyydettiin kertomaan vierailunsa 3 parasta asiaa sekä toiminnan 3 kehitettävää aluetta. Numerointi oli tietoinen valinta, jolla pyrittiin suurempaan
palautemäärään. Myös lapsilta pyydettiin vapaata palautetta; mikä Yritys X:ssä oli hauskinta/tylsintä. Tässä tosin tiedostettiin se ongelma, että lapset helposti vastaavat kertomalla viimeisen leikkipaikkansa ennen kysymyksiin vastaamista eikä
”tylsintä”-osioon saada suurta määrää vastauksia.
6.2.3 Vastausvaihtoehdot
Sekä lasten että aikuisten kysymysten osalta eri vastausasteikkojen käyttö haluttiin pitää pienenä. Aikuisten osuudessa kaikki mahdolliset asiakastyytyväisyyteen vaikuttavat tekijät pyrittiin arvioimaan 7-portaisella Likert-asteikolla.
Vastausvaihtoehdot pyrittiin sanallisesti ilmaisemaan tarkasti. Yleisarvosana-osioon lisättiin myös vaihtehto ”en ole käyttänyt ko. palvelua”. Muihin aikuisten kysymyksiin pystyi vastaamaan ”rasti ruutuun” –periaatteella lukuunottamatta ”muu, mikä” – vaihtoehtoa sekä lomakkeen kahta avointa kysymystä. Lapsille kehitettiin 5-portainen graafinen, kasvollinen asteikko. Lisäksi demografisten tekijöiden osalta tyttö/poika-vaihtoehdot kuvitettiin kasvoin. Kouluikäisille lapsille lisättiin kysymykseen
”kuinka kivaa oli leikkiä muiden lasten kanssa?” myös vaihtoehto ”en leikkinyt muiden lasten kanssa”, sillä uskottiin 7-vuotiaiden ja sitä vanhempien lasten tämän vaihtoehdon jo ymmärtävän.