Lomakkeen uudistamisessa esitestauksen pohjalta pyrittiin ottamaan huomioon haastateltujen mielipiteet ja parannusehdotukset mahdollisimman kattavasti.
Lähtökohtana oli, että ainakin niihin tekijöihin puuttumista harkittaisiin, jotka tulivat esille suurimmassa osassa haastatteluista. Vaikka esitestauksen tuloksia pyrittiin hyödyntämään, tarkoituksena ei ollut pyrkiä miellyttämään jokaista vastaajaa. Tämä koettiin jopa mahdottomaksi.
Suurimmat muutokset kyselylomakkeeseen tehtiin ulkonäköön, jossa pyrittin pois liiasta tiiviydestä ja rivillä pysymisen vaikeudesta lisäämällä sekä eri kysymysten että saman kysymyksen ja vastausvaihtoehtojen väliin ylimääräisiä tyhjiä rivejä.
Erityisesti palvelu-osioon lisättiin ylimääräisiä rivejä siten, että eri väittämät olivat kerrallaan enintään neljän ryhmissä, jotta rivillä pysyminen helpottuisi. Tekstiin myös lisättiin tehokeinoja, kuten lihavointia kysymyksiin ja vastausohjeisiin sekä kursivointia ja/tai alleviivausta yksittäisiin korostettaviin sanoihin. Lisäksi vastausvaihtoehtojen osalta ulkonäköä selkeytettiin muuttamalla rastitettavien kysymysten osalta vastaussarakkeet yhteneväisemmiksi, ts. vähentämällä eri sarakkeiden määrää, joissa vastausvaihtoehdot sijaitsivat. Fonttikokoon ei sen sijaan puututtu, sillä uskottiin väljemmän rakenteen olevan vastaajille riittävä. Tätä päätöstä tuki esitestauksessa ilmi tullut seikka, etteivät esitestattavat kokeneet heille näytettyä asettelua ”yksi sivu paperilla” lomakkeella käytettyä ”kaksi sivua paperilla”
–formaattia paremmaksi, vaikka edellä mainitussa asettelussa fontti oli huomattavasti jälkimmäistä suurempi.
Lomakkeen järjestyksen osalta kokeiltiin esitestattavien innoittamana useita eri vaihtoehtoja. Kokeilu lasten osuudesta aivan lomakkeen lopussa oli onnistunut ja se jätettiin myös uuteen versioon. Lasten osuuden siirtoa lomakkeen loppuun puolsi myös sen sopiminen yhdelle paperille muodostaen sopivan ja selkeän kokonaisuuden. Esitestattuun lomakkeeseen verrattuna lasten kysymysten osuudesta tuli myös lasten omalta kannalta helpommin seurattava sekä täytettävä, sillä kysymykset mahtuivat nyt samalle sivulle eikä epäjatkuvuuskohtia päässyt syntymään. Itse lasten kysymyksiin ei puututtu, sillä ne koettiin lapsille sopiviksi.
Kahden esitestattavan ehdotusta kaikkien esitietojen siirtämisestä lomakkeen alkuun ei kuitenkaan toteutettu. Mikäli näin olisi toimittu, lomakkeen alusta olisi muotoutunut suhteellisen raskas osio, ja lomakkeen alkuun pyrittiin sijoittamaan vain muutamia helppoja ja nopeasti vastattavia kysymyksiä. Lisäksi tiedostettiin, että palvelu-osio vaatisi vastaajilta eniten keskittymiskykyä, jolloin sitä ei haluttu siirrettävän liian loppuun. Palvelu-osion pituuden vuoksi sen jakamista kahteen eri osaan lomakkeella kyllä harkittiin, mutta esitestattavilta saadun osioiden ryhmittelyä koskevan positiivisen palautteen vuoksi siitä luovuttiin.
Lomakkeen pituutta ei ryhdytty karsimaan. Sen sijaan esitestattavilta saadun palautteen mukaisesti, ulkonäkömuutoksilla lisättiin lomakkeeseen yksi sivu, mikä piti lomakkeen edelleen kolmella paperilla. Mieliala-osiota ei kahden esitestattavan pyynnöistä huolimatta ryhdytty poistamaan, vaan huomiota pyrittiin ennemmin kiinnittämään siihen, että kyseiset haastateltavat kokivat lomakkeen asiakaspalautteena. Johdantoa muokattiin niin, että siinä korostettiin enemmän kyselylomaketta osana yliopiston tutkimusta, millä toivottiin vastaajilta ymmärrystä kenties normaalia asiakastyytyväisyyskyselyä hankalampiin sekä enemmän keskittymistä vaativiin kysymyksiin. Myös sana asiakastyytyväisyyskysely muutettiin paremmin kuvaavaksi asiakastyytyväisyystutkimukseksi. Johdannon korostamiseksi tavoitteena oli sijoittaa se kokonaan omalle sivulleen. Tästä kuitenkin luovuttiin, sillä muutos olisi vaatinut yhden lisäpaperin. Sen sijaan, lopullisten lomakkeiden jakamisen yhteydessä voitaisiin vielä korostaa asiakkaille kyseessä olevan ennemmin tutkimus eikä perinteinen palautekysely.
Vastausvaihtoehdoissa 7-portainen Likert-asteikko jätettiin ennalleen. Vaikka esitestattavista suurin osa koki 5-portaisen olevan heille mieluisampi, pystytään 7-portaisella asteikolla saamaan tarkempia mielipiteitä sekä tuloksia. 7-portaisen Likert:in käyttöä puoltaa se, että havainnoinnin perusteella kaikki esitestattavat käyttivät myös äärivaihtoehtoja. Ylipäänsä vastausvaihtoehtojen käytössä esitestattavat olivat suhteellisen monipuolisia. Lisäksi vaikka suurin osa esitestattavista (5 henkilöä) kaipasi Likert-asteikon rinnalle ”en tiedä / ei ole kokemusta” –vaihtoehtoa, sitä ei uuteen versioon lisätty. Syynä tähän on se, että mitä todennäköisimmin kyseisen vaihtoehdon olemassa olo lisäisi vastaajien mieltymystä vastata ”en tiedä”. Oletuksena on, että ainakin osa vastaajista pyrkisi pääsemään vastaamisesta mahdollisimman helpolla ja ”en tiedä / ei ole kokemusta”
–vaihtoehto vapauttaisi vastaajan pohtimasta kysyttävää asiaa. Jättämällä kyseinen vaihtoehto pois Likertin rinnalta, saadaan todennäköisemmin mitattua vastaajien todellisia mielipiteitä. Lasten 5-portainen Likert-asteikko kasvokuvineen jätettiin ennalleen aikuisten positiivisen palautteen myötä. Ainakin kouluikäisten lasten oletetaan pystyvän erottelemaan positiivisen ja negatiivisen mielipiteen aste. Sen sijaan 4 – 6-vuotiaide lasten osalta on oletettavissa, että vastauksissa korostuvat asteikon ääripäät, joten tämä tulee ottaa huomioon myöhemmin tuloksia analysoitaessa.
Vastausvaihtoehtojen osalta huomattiin lisäksi kaksi muutosta tarvitsevaa kysymystä: ”käyntiemme määrä Yritys X:ssä” sekä ”kuinka usein uskotte, että käytätte Yritys X:n palveluita tulevan 6 kk:n aikana”. Näiden kysymysten osalta vastausvaihtoehdot muutettiin yhteen sopiviksi: ”useammin kuin kerran kuukaudessa, kerran kuukaudessa, kerran 2 – 3 kk:ssa, kerran 4 – 5 kk:ssa sekä kerran 6 kk:ssa tai harvemmin”. Lisäksi kohdassa ”käyntiemme määrä Yritys X:ssä”
säilytettiin vaihtoehto ”1. kerta”. Vaihtoehtojen uudelleen muokkaamiseen päädyttiin, vaikka vain yksi esitestattavista siihen puuttui, sillä entisten vaihtoehtojen mukaan käyntien määrästä nyt ja tulevaisuudessa pystyi saamaan virheellisen kuvan erilaisten vastausvaihtoehtojen vuoksi.
Lopuksi tehtiin vielä muutoksia epäselviin sanoihin sekä ilmaisuihin. SERVQUAL-osiosta ei poistettu käänteisiä itemeita saati muutettu niitä positiivisiksi, vaikka osa testattavista koki ne häiritseviksi. Lomakkeen tarkoituksena oli vaatia vastaajiltaan keskittymiskykyä noin kymmenen minuutin ajaksi, eikä lomakkeelta todennäköisesti saataisi merkittäviä tuloksia, mikäli vastaaja kokisi täyttämisen liian helpoksi tai ei joutuisi sitä varten tekemään ajatustyötä. Sana demografinen koettiin sivistyssanaksi, joten se jätettiin kokonaan pois. Lopulta koettin, ettei kyseistä sanaa tarvitsisi korvata millään muulla vaan aikuisten viimeinen osio lomakkeella otsikoitiin
”palvelun käyttöä koskevat tiedot”. Myös mielialaosiosta vaihdettiin tunne surullinen paremmin kuvaavaksi alakuloiseksi erään esitestattavan kommenttien perusteella.
Vapaan leikin alue jätettiin ilmaisuna lomakkeeseen, sillä kuten edellä mainittiin, sana ymmärrettiin, muttei alueen sijaintia teemapuistossa. Myöskään vapaiden kommenttien osuudessa käytettyyn ilmaisuun ”mitkä olivat kolme parasta asiaa” ei puututtu. Mikäli numerointi olisi poistettu tai kysymysten tilalle olisi otsikoitu ”vapaat kommentit”, vastaajat olisivat todennäköisesti tyytyneet vähempään kommenttien määrään. Nyt esitestattavat ainakin yrittivät keksiä kolme eri asiaa. Lisäksi ohjeistusta ”merkitkää 1 – 3 tärkeintä tiedon lähdettä” pyrittiin selventämään muuttamalla se seuraavaksi: ”merkitkää rastein 1 – 3 tiedon lähdettä”.
7 JOHTOPÄÄTÖKSET JA YHTEENVETO
Yritysten tulee ottaa huomioon asiakastyytyväisyys jokapäiväisessä toiminnassaan.
Sen tulisi olla jokaisen yrityksen toiminnan lähtökohta, mitä asiakaskeskeinen markkinointitapa edelleen korostaa. Asiakastyytyväisyyttä tulisi mitata säännöllisin väliajoin; siksi yrityksen kannalta on edullista rakentaa itselleen räätälöity asiakastyytyväisyysmittaristo, joka tekee myös mittaustulosten arvioinnista luotettavaa.
Elämystoimialalla toimivien yritysten voidaan nähdä olevan hyvin yksilöllisiä palvelutarjonnaltaan. Esimerkiksi teemapuistoissa tarjotaan tyypillisesti useita erilaisia palveluita, niin myös kohdeyrityksessä, mikä vaikeuttaa asiakastyytyväisyysmittariston rakentamista. Toiseksi, myös asiakaskunnan erilaisuus asettaa teemapuistoille käytännön haasteita. Miten mitata asiakastyytyväisyyttä esimerkiksi eri ikäryhmien osalta? Millaisen osion lapsille tulisi lomakkeeseen rakentaa, kun heidän kognitiiviset ja sosiaaliset taidot vaihtelevat huomattavan paljon? Lisäksi ongelmallisena koetaan mahdollisuudet kerätä tietoa teemapuiston kaltaisessa vauhdikkaassa ympäristössä, jossa edes aikuisilla ei välttämättä ole kymmentä minuuttia enempää uhrattavaksi lomakkeen täyttämiseen.
Asiakastyytyväisyysmittariston kehittämisessä kohdeyritykselle koettiin parhaaksi ratkaisuksi pyrkiä valitsemaan sekä tieteellisten tutkimusten että kohdeyrityksen käytäntöjen parhaimmat puolet. Lomakkeen onnistumisesta voidaan lopullisesti saada tietoa vasta, kun tiedot tullaan kohdeyrityksen toimipisteissä keräämään.
Mikäli koettaisiin tarpeelliseksi, voitaisiin lomake esitestata vielä kerran ensimmäisessä esitestauksessa tehtyjen muutosten pohjalta. Kuten nähtiin, jo alle 10 haastateltavan otoksesta pystyttiin vastausten perusteella tunnistamaan tiettyjä toistuvia aiheita.
Tämän työn puitteissa tehty tutkimus on vain yksi tapa hahmottaa kohdeyrityksen asiakastyytyväisyyden tekijät ja keinot mitata niitä. Mikäli mittaristoa haluttaisiin edelleen kehittää, voitaisiin panostaa esimerkiksi luotettavaan tapaan tutkia lasten asiakastyytyväisyyttä. Tällöin tutkimuksen aihepiiri tulisi todennäköisesti laajentumaan kasvatustieteiden sekä psykologian puolelle. Yksi vaihtoehto olisi
myös SERVQUAL:in pohjalta muokattujen väittämien mittaaminen myös palvelua kohtaan olevien odotusten osalta. Nyt tutkimuksessa mitattiin kyseisistä väittämistä vain kokemuksia – odotukset huomioitiin ainoastaan yleisarvosanassa.
Asiakastyytyväisyystekijöiden määrittämisen osalta voitaisiin puolestaan käyttää ns.
kriittisten tekijöiden menetelmää, jossa asiakastyytyväisyystekijät hahmottuisivat asiakkaiden ja henkilöstön kanssa käytävien keskusteluiden perusteella. Näistä keskusteluista saatuja tuloksia olisi mielenkiintoista verrata tieteellisten tutkimusten kehittämiin malleihin. Myös Importance-Performance-analyysista omaksuttu asiakastyytyväisyystekijöiden merkitysten tarkastelu voisi olla yksi tutkimuksen laajennustavoista. Nykyinen lomake kun ei kerro, miten tärkeiksi asiakkaat kokevat kunkin väittämän.
Tutkimuksen tuloksena syntynyt asiakastyytyväisyyslomake on lopulta vasta osa tehtyä esityötä kohdeyrityksen asiakastyytyväisyyden tason arvioinnissa.
Asiakastyytyväisyyden mittaaminen on osa asiakastyytyväisyystutkimuksen prosessia, joka tutkimustulosten perusteella tehtävien toimenpidemuutosten ja jatkuvan seurannan kautta palautuu jälleen alkupisteeseensä, mittariston tekijöiden määrittämiseen. Olennaista on toiminnan jatkuvuus. Kerran saavutettu asiakastyytyväisyyden taso tulisi myös pyrkiä pitämään vähintään samalla tasolla.
Kuluttajan kannalta tilanne on yksinkertainen: mikäli palvelu ei vastaa odotuksia, kuluttaja voi aina vaihtaa palvelun tarjoajaa. Yrityksillä ei kuitenkaan ole tähän varaa.
LÄHDELUETTELO
Alanen, Aku. 2007a. Elämystalous yhtä suuri Suomessa ja Ruotsissa. Tieto&trendit, nro 1/2007. Tilastokeskus.
Alanen, Aku. 2007b. Kulutamme elämyksiä etsien - Samasta tuotteesta sekä hyötyä että elämystä. Tieto&trendit, nro 6/2007. Tilastokeskus.
Banister, Emma N. & Booth, Gayle, J. 2005. Exploring innovative methodologies for child-centric consumer research. Qualitative Market Research, vol. 8, nro 2, sivut 157 – 175.
Bigné, J. Enrique, Andreu, Luisa & Gnoth, Juergen. 2005. The theme park
experience: An analysis of pleasure, arousal and satisfaction. Tourism Management, vol. 26, sivut 833 – 844.
Boshoff, Christo. 2006. A proposed instrument to measure the customer satisfaction of visitors to a theme park. Management Dynamics, vol. 15, nro 3, sivut 2 – 11.
Churchill, Gilbert A. Jr. 1991. Marketing research. Methodological foundations. Fifth edition. Orlando: The Dryden Press.
Cronin, J. Joseph Jr., Brady, Michael. K. & Hult, G. Thomas M. 2000. Assessing the effects of quality, value and customer satisfaction on consumer behavioural
intentions in service environments. Journal of Retailing, vol. 76, nro 2, sivut 193 – 218.
Cronin, J. Joseph & Taylor, Steven A. 1992. Measuring service quality: A re-examination and extension. Journal of Marketing, vol. 56, July, sivut 55 – 68.
Cronin, J. Joseph & Taylor, Steven A. 1994. SERVPERF versus SERVQUAL:
Reconciling performance-based and perceptions-minus-expectations measurement of service quality. Journal of Marketing, vol. 58, nro 1, sivut 125 – 131.
Dutka, Alan. 1994. AMA Handbook for customer satisfaction. Lincolnwood: NTC Business Books.
González, María Elisa Alén, Comesaña, Lorenzo Rodríguez & Brea, José Antonia Fraiz. 2007. Assessing tourist behavioural intentions through perceived service quality and customer satisfaction. Journal of Business Research, vol. 60, sivut 153 – 160.
Hayes, Bob E. 1992. Measuring customer satisfaction. Development and use of questionnaires. Milwaukee: ASQC Quality Press.
Heikkinen, Vesa. 2007. Majoitus- ja ravitsemisala osana elämys- ja hyvinvointi-teollisuuden pelitilaa. Teoksessa: Articles on experiences. Kokoelma 1. 2. painos.
Rovaniemi: Lapland Centre of Expertise for the Experience Industry (LCEEI), The Experience Institute project.
Ladhari, Riadh. 2007. The movie experience: A revised approach to determinants of satisfaction. Journal of Business Research, vol. 60, sivut 454 – 462.
Lapin elämysteollisuuden osaamiskeskus. 2008. Leon toimintakenttä. [viitattu 9.5.2008] Saatavissa: http://www.leofinland.fi/LEO/Suomeksi/nain_toimimme/
elamystoimialat.iw3.
Liljander, Veronica & Strandvik, Tore. 1997. Emotions in service satisfaction.
International Journal of Service Industry Management, vol. 8, nro 2, sivut 148 – 169.
Lotti, Leila. 1982. Markkinointitutkimus. Espoo: Weilin+Göös.
Lotti, Leila. 2001. Tehokas markkina-analyysi. Juva: WSOY.
Lämsä, Anna-Maija & Uusitalo, Outi. 2002. Palvelujen markkinointi esimiestyön haasteena. 2. painos. Helsinki: Edita.
Mano, Haim & Oliver, Richard L. 1993. Assessing the dimensionality and structure of the consumption experience: evaluation, feeling and satisfaction. Jounal of
Consumer Research, vol. 20, sivut 451 – 466.
Martilla, John A. & James, John C. 1977. Importance-Performance Analysis. Journal of Marketing, vol. 41, nro 1, sivut 77 – 79.
McDougall, Gordon H. G. & Levesque, Terrence. 2000. Customer satisfaction with services: putting perceived value into equation. Jounal of Services Marketing, vol.
14, nro 5, sivut 392 – 410.
Naumann, Earl and Giel, Kathleen. 1995. Customer satisfaction measurement and management. Using the voice of the customer. Cincinnati: Thomson Executive Press.
Oliver, Richard L. 1993. Cognitive, affective and attribute bases of the satisfaction response. Journal of Consumer Research, vol. 20, December, sivut 418 – 430.
Oliver, Richard L. 1994. Conceptual issues in the structural analysis of consumption emotion, satisfaction and quality: Evidence in a service setting. Advances in
Consumer Research, vol. 21, sivut 16 – 22.
Oliver, Richard L., Rust, Roland T. & Varki, Sajeev. 1997. Customer Delight:
Foundations, findings and managerial insight. Journal of Retailing, vol. 73, nro 3, sivut 311 – 336.
Parasuraman, A., Zeithaml, Valarie A. & Berry, Leonard L. 1988. SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailin, vol. 64, nro 1, sivut 12 – 40.
Rintala, Marko. 2007. Flow emotionaalisena matkakokemuksena. Teoksessa:
Articles on experiences. Kokoelma 1. 2. painos. Rovaniemi: Lapland Centre of Expertise for the Experience Industry (LCEEI), The Experience Institute project.
Roedder John, Deborah. 1999. Consumer socialization of children: A retrospective look at twenty-five years of research. Journal of Consumer Research, vol. 26, nro 3, sivut 183 – 213.
Roest, Henk, Pieters, Rik & Koelemeijer, Kitty. 1997. Satisfaction with amusement parks. Tilburg University, Department of Marketing and Marketing Research.
Research Notes and Reports. Sivut 1001 – 1005.
Solomon, Michael, Bamossy, Gary and Askegaard, Soren. 2002. Consumer behaviour. A European perspective. Second edition. Harlow: Pearson Education Limited.
Sureshchandar, G. S., Rajendran, Chandrasekharan & Anantharaman, R. N. 2002.
The relationship between service quality and customer satisfaction – a factor specific approach. Journal of Services Marketing, vol. 16, nro 4, sivut 363 – 379.
Tilastokeskus. Toimialaluokitus 2002. [viitattu 9.5.2008]. Saatavissa:
http://www.stat.fi/meta/luokitukset/toimiala/001-2002/koko_luokitus.html
Tilastokeskus. Alustava toimialaluokitus 2008. [viitattu 9.5.2008]. Saatavissa:
http://www.stat.fi/meta/luokitukset/toimiala/910-2008/koko_luokitus.html
Westbrook, Robert A. & Oliver, Richard L. 1991. The dimensionality of consumption emotion patterns and consumer satisfaction. Jounal of Consumer Research, vol. 18, sivut 84 – 91.
Ylikoski, Tuire. 1999. Unohtuiko asiakas? Toinen uudistettu painos. Keuruu: Otava.
Zeithaml, Valarie A. 2000. Service quality, profitability, and the economic worth of customers: What we know and what we need to learn. Academy of Marketing Science, vol. 28, nro 1, sivut 67 – 85.
Zeithaml, Valarie A. and Bitner, Mary Jo. 2003. Services marketing. Integrating customer focus across the firm. Third edition. New York: MacGraw-Hill/Irwin.
Zeithaml, Valarie A., Berry, Leonard L. & Parasuraman A. 1996. The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, vol. 60, nro 2, sivut 31 – 46.
Zeithaml, Valarie A., Parasuraman A. & Berry, Leonard L. 1985. Problems and strategies in services marketing. Journal of Marketing, vol. 48, Spring, sivut 33 – 46.
Muut lähteet
Esitestaus, 17.4.2008. Haastattelu.
Yritys X, 20.3.2008. Haastattelu, toimitusjohtaja.
Yritys X, 12.4.2008. Haastattelu, toimitusjohtaja.
Yritys X, 21.4.2008. Yritysesittely.
LIITTEET
Liite 1. Esitestauksen haastatteluiden kysymykset.
Yleiset kysymykset lomakkeesta:
- Oliko lomakkeen osioiden järjestys looginen?
- Oliko lomakkeen osiot selkeästi ryhmitelty?
- Millaiset olivat vastausohjeet?
- Jäitkö kaipaamaan jotain tiettyä kysymystä?
- Oliko jokin kysymys tai osio mielestäsi turha?
- Mitä olit mieltä lomakkeen pituudesta? Kuluiko vastaamiseen liian kauan?
- Oliko lomakkeen ulkonäkö riittävä ylläpitämään mielenkiinnon koko vastaamisen ajan?
Väittämiä koskevat kysymykset:
- Oliko epäselviä kysymyksiä?
- Oliko epäselviä sanoja/ilmaisuja/sanajärjestyksiä? Haluaisitko jonkun kysymyksen muotoiltavan eri tavalla?
- Oliko vaikeita kysymyksiä?
- Oliko tarpeeksi mielenkiintoisia kysymyksiä? Jaksoitko loppuun asti?
- Olivatko lasten kysymykset selkeitä? Koetko lapsen ymmärtäneen kysymykset?
Vastausvaihtoehtoja koskevat kysymykset:
- Millaisina koit vastausvaihtoehdot? Koetko, että vaihtoehdot kattavat kaikki mahdolliset mielipiteet?
- Olivatko lasten vastausvaihtoehdot selkeitä? Koetko lapsen ymmärtäneen vastausvaihtoehdot?
Lasten kanssa yhteistyö:
- Miten yhteistyö lapsen kanssa mielestäsi sujui?
- Koitko, että jouduit auttamaan lasta vastaamisessa?
Liite 2. Esitestauksen tulokset Yritys X:ssä.
"Mitkä olivat 3 parasta asiaa.." ärsyyntyy numeroinnista x x x
Vaikeat kysymykset Ei Ei Ei Ei Ei Ei Ei Ei