olettaa, että lapsilla asiakastyytyväisyyden syntymiseen vaikuttavat odotuksia vahvemmin itse kokemukset teemapuistossa. Kuten edellisessä kappaleessa todettiin, lasten tyytyväisyys muodostuu yksinkertaisemmin itse leikkitilanteesta – lapsi ei tietoisesti arvioi tyytyväisyyttään odotusten ja kokemusten erotuksena.
Aikuisten odotukset Yritys X:n palveluita kohtaan liittyvät erityisesti lasten viihtyvyyteen. He odottavat leikkipaikoilta, että ne on rakennettu lasten mielestä mielenkiintoisiksi ja iloa tuottaviksi, lisäksi aikuisilla on tiettyjä vaatimuksia tai standardeja turvallisuuteen, siisteyteen ja hygieenisyyteen liittyen. Suurimmat odotukset ovat kuitenkin lasten huomioimisessa kohdeyrityksessä. Yritys X:n asiakastyytyväisyyden kannalta on erittäin tärkeää, etteivät aikuiset pety teemapuistoon – aikuisten kokemusten teemapuistossa tulee siis olla odotuksia korkeammalla. Yritys X pystyy ylittämään aikuisten odotukset palveluaan kohtaan tarjoamalla sekä lapsille viihtyisän ja virikkeellisen leikkiympäristön että aikuisille heidän odotuksensa ylittäviä lisäpalveluita, ts. jotain ylimääräistä. Toisille aikuisille tämä ylimääräinen voi olla pelkästään kuppi hyvää kahvia, mutta toisille henkilökohtaisen huomioimisen osalta jotain paljon vaativampaa.
6 ASIAKASTYYTYVÄISYYDEN MITTAAMINEN YRITYS X:SSÄ 6.1 Asiakastyytyväisyystutkimusprosessi Yritys X:ssä
Kohdeyrityksessä ei aikaisemmin ole asiakastyytyväisyyden mittaamista laajamittaisesti toteutettu. Yrityksen toiminta tosin on vahvasti perustunut asiakaspalautteen huomioimiseen ja sen pohjalta toiminnan suunnitteluun ja kehittämiseen. Siten asiakastyytyväisyyden tutkimisen ensimmäisessä vaiheessa, tyytyväisyystekijöiden selvittämisessä, Yritys X:n johdolla oli jo melko selkeä kuva siitä, mitkä tekijät tuottavat heidän asiakkailleen tyytyväisyyttä yrityksen toimipisteissä. Koska kohdeyrityksen organisaatiorakenne on vielä varsin litteä, oli yrityksen johdolla selkeä kuva myös oman henkilöstönsä näkemyksistä.
Asiakastyytyväisyystekijöiden selvittämisestä itse asiakkaita haastattelemalla luovuttiin tutkimuksen rajallisuuden vuoksi. Toisin sanoen, Yritys X:n tarjoaman palvelun kriittisten tekijöiden osalta luotettiin organisaation omiin tietoihin.
Jo lähtötilanteessa päädyttiin asiakastyytyväisyyden mittaamiseen Yritys X:ssä kvantitatiivisin keinoin, mikä mahdollisti suurten asiakasmäärien tyytyväisyyden arvioimisen kerralla, toisin kuin kvalitatiivisessa tutkimuksessa. Tutkimuksen muotona päätettiin käyttää lomake- eli survey-tutkimusta, joka toteutettaisiin Yritys X:n toimipisteissä. Käytännössä asiakkaat täyttäisivät lomakkeen paikan päällä, käynnin yhteydessä. Myös toista toteutusmuotoa, Internet-kyselyä, harkittiin. Ideasta kuitenkin luovuttiin, sillä koettiin, että paikan päällä kerätyt vastaukset tulisivat poikimaan todellisuutta paremmin vastaavia tuloksia. Lisäksi esimerkiksi mahdollisuuksia mitata lasten asiakastyytyväisyyttä Internet-kyselyllä epäiltiin vahvasti.
6.2 Asiakastyytyväisyyslomakkeen kehittäminen Yritys X:lle
Asiakastyytyväisyyslomakkeen kehittämisessä pyrittiin yhdistämään kirjallisuudessa esiintyneet, käyttökelpoisiksi todetut tieteelliset asiakastyytyväisyyden mittaamismallit sekä Yritys X:n omat käsitykset asiakkailleen tärkeistä tyytyväisyystekijöistä. Lisäksi lomakkeelle päätettiin koota Yritys X:lle itselleen tärkeitä asiakas- sekä palvelun käyttöä koskevia tietoja. Lomaketta alettiin
muodostaa osioittain, jotka alkuvaiheessa nimettiin aihepiiriensä mukaisesti palvelu-, mieliala-, yleisarvosana-, lasten sekä muut tiedot –osioiksi. Lomakkeen kehittämisessä pyrittiin ottamaan huomioon se aika, joka asiakkailla olisi käytössään teemapuiston kaltaisessa ympäristössä. Seurueiden aikuisten osalta tuli ottaa huomioon, että lomakkeen täyttäminen saattaisi äkillisesti keskeytyä ja jatkua myöhemmin.
6.2.1 Kysymystyypit
Palvelu- sekä mielialaosio muodostivat kyselylomakkeen vahvasti aiempaan tutkimukseen perustuvan rungon. Palveluosio koostui palvelun ja tuotteiden laadun sekä hinnan mittaamisesta. Koska SERVQUAL-mittaristoa on onnistuneesti käytetty useissa asiakastyytyväisyystutkimuksissa, valikoitiin se myös Yritys X:n tutkimukseen mittaamaan palvelun laatua. Kyseisen mittariston viisi dimensiota ovat ajankohtaisia myös kohdeyrityksen toiminnassa; vaikka asiakas näkee konkreettisesti vain fyysiset puitteet, arvioi hän jatkuvasti myös palveluvalmiutta, varmuutta, luotettavuutta sekä henkilökohtaista huomioimista, vaikkei ehkä aina tietoisesti. Jotta SERVQUAL-mittaristoa voitaisiin hyödyntää parhaalla mahdollisella tavalla, pyrittiin 22 väittämästä säilyttämään mahdollisimman monta alkuperäisenään. Oli kuitenkin selvää, etteivät kaikki 22 väittämää sellaisenaan kuvaa Yritys X:n toimintaa parhaalla mahdollisella tavalla, olihan kyseessä pankkitoiminnasta kovin kaukana oleva teemapuistoala. SERVQUAL:in käytössä painotuttiin ainoastaan kokemusten mittaamiseen, sillä Yritys X:n osalta palvelua kohtaan olevilla odotuksilla ei koettu olevan yhtä suurta painoarvoa asiakastyytyväisyyden määräytymisessä. Tätä seikkaa tuki myös teemapuistoalalla tehty tieteellinen tutkimus. Odotusten 22 itemista ei myöskään voitu poistaa vain osaa, sillä kerätyn aineiston tilastollisen analyysin edellytyksenä on vähintään 4-5 väittämää mitattavaa dimensiota kohti. Lisäksi jo SERVQUAL itsessään on vaastaajalta vaativa mittausmenetelmä, mikä puolsi odotusten 22 itemin poistamista tutkimuksesta. Kuilumallia päädyttiin käyttämään hyväksi vain yleisenä arviona tarjotun palvelun odotusten ylittämisessä. Importance-Performance-analyysille ominainen palvelun osatekijöiden merkitysten mittaaminen päätettiin jättää tutkimuksen ulkopuolelle, millä varmistettiin lopullisen lomakkeen sivumäärän pysyminen täyttäjäystävällisenä.
Tiettyihin SERVQUAL-väittämiin tehtiin Yritys X:ä paremmin palvelevia muutoksia.
Fyysisten puitteiden osioon lisättiin itse kehitettyjä väittämiä, sillä osio koettiin teemapuiston toiminnassa oleelliseksi. Väittämiä kehitettiin hygieenisyydestä, tilojen tilavuudesta sekä ohjeista ja opasteista. Varmuus-dimensiossa koettiin turvallisuus Yritys X:lle tärkeäksi asiakastyytyväisyyden tekijäksi; valmiin väittämän tilalle lisättiin kolme omaa leikkialueiden turvallisuudesta, lapsen turvallisuudesta sekä aikuisen omasta turvallisuudesta liittyen omaisuuteen. Henkilökohtaisen huomioimisen osalta oletettiin, että vanhemmille tärkeämpää on lasten huomioiminen, jolloin väittämien painotus siirrettiin aikuisista lapsiin. Lisäksi palvelun saavutettavuuteen lisättiin aukioloaikojen rinnalle toinen väittämä sijainnin sopivuudesta.
Tuotteiden laadun mittaaminen yhdistettiin SERVQUAL:in fyysisten puitteiden dimensioon. Kysymykset kyseiseen osioon kehiteltiin Yritys X:n toiminnan perusteella ja kysymykset koskivat kahvilapalveluiden sekä -tuotteiden laatua. Koska kahvilapalveluita käyttävät lapsiperheet, koettiin myös ruuan sisällöstä tiedottaminen tarpeelliseksi. Zeithaml & Bitnerin (2003) mallia mukaillen palvelun laadun ja tuotteiden laadun lisäksi pyrittiin lomakkeeseen sisällyttämään kysymyksiä hinnasta, kolmannesta asiakastyytyväisyystekijästä. Hintaa arvioitiin sekä yleisen sopivuuden kannalta että miten se tarjoaa vastinetta rahoille.
Mielialan mittaamiseen kehitettiin oma mittaristo, sillä tieteelliset mielialojan ja tunteiden mittaustavat osoittautuivat kohdeyritykselle liian monimutkaiseksi sekä kysymyksiltään että menetelmiltään. Yritys X:lle suunniteltiin mittaristo, joka perustui sekä positiivisen ja negatiivisen tunteen että vireystason oletettuun riippuvuuteen asiakastyytyväisyyden kanssa. Koska tunteita on tieteellisesti todettu olevan hyvin laaja skaala, vain Yritys X:n toimintaan parhaiten soveltuvat valittiin mukaan tutkimukseen. Tunteiden valinnassa pyrittiin myös huomioimaan eri tutkimuksissa eniten mainitut tunteet. Lopulta tutkimukseen valittiin positiivisiksi tunteiksi iloisuus ja hyväntuulisuus, negatiivisiksi tunteiksi vihaisuus ja surullisuus sekä vireystilaa kuvaaviksi tunteiksi levottomuus, innostuneisuus sekä aktiivisuus. Tunteissa pyrittiin korostamaan teemapuiston asiakkaassa aikaansaamaa iloa ja innostuneisuutta.
Yleisarvosanaosiossa pyrittiin siihen, että asiakas arvioi tyytyväisyyttään kokonaisuutena. Kyseiseen osioon oli myös alusta alkaen tarkoitus sisällyttää kysymys itse asiakastyytyväisyyden määritelmän mukaisesti kuiluanalyysiä mukaillen, jossa asiakastyytyväisyys nähdään koetun ja odotetun palvelun erotuksena. Lisäksi asiakkaita pyydettiin arvioimaan kokonaisuutena Yritys X:n palvelun osa-alueiden (kuten leikkialueiden ja ravintolapalveluiden) tyytyväisyyttä.
Lasten asiakastyytyväisyyden mittaaminen osoittautui luultua hankalammaksi, sillä valmista mittausmallia ei ollut saatavilla. Lasten osuus suunniteltiinkin sekä lasten kognitiivista tasoa koskevaa kirjallisuutta että teemapuiston eri leikkialueiden ikärajoja apuna käyttäen. Näiden perusteella kehitettiin omat kysymykset ja vastausvaihtoehdot alle 4-vuotiaille lapsille, 4 – 6-vuotiaille sekä kouluikäisille lapsille. Alle 4-vuotiaiden lasten osalta todettiin, ettei lapsi pysty itse ilmaisemaan tyytyväisyyttään palveluihin, joten kyseinen osio päätettiin antaa aikuisen arvioitavaksi. 4 – 6-vuotiaiden lasten puolestaan koettiin pystyvän jo ilmaisemaan mielipiteensä, mutta oli selvää, että kysymysten muodostamisessa tuli olla tarkkana ja käyttää tämän ikäisten lasten ymmärrettävissä olevia sanamuotoja. Kouluikäisiltä uskottiin voitavan kysyä jo hieman monimutkaisempia kysymyksiä, joilla saataisiin 4 – 6-vuotiaita tarkempaa tietoa lasten viihtyvyydestä Yritys X:ssä. Siksi myös heille päätettiin luoda täysin omat kysymykset.
Vaikka eri-ikäisille lapsille päätettiin luoda omat osionsa ja kysymyksensä, pyrittiin lomakkeella kysymään mahdollisimman samoja asioita. Kun mietittiin, mistä lasten tyytyväisyys teemapuistossa muodostuu, päädyttiin kahteen aihepiiriin;
teemapuiston toiminnalliseen sekä sosiaaliseen aspektiin. Toiminnallista aspektia lapsilla kuvaa parhaiten leikkiminen ja touhuaminen puistossa. Sosiaalinen aspekti puolestaan viittaa lasten keskinäiseen kanssakäymiseen eli siihen, miten lapset keskenään leikkivät. Lisäksi lapsilta koettiin tärkeänä kysyä yleisarvosanaa puistossa viihtymisestä sekä halua tulla uudestaan. Näitä kaikkia kysymystyyppejä pyrittiin mittaamaan moniportaisella asteikolla, mikä tosin on lapsilla haasteellista.
Lopulta lapsilta päätettiin kerätä myös vapaata palautetta. Lasten tyytyväisyysosion muodostamisessa haasteellista oli myös lasten keskittymiskyvyn puute, mikä käytännössä tarkoitti, että pienten lasten osalta kysymysten määrä päätettiin
rajoittaa maksimissaan neljään eikä kouluikäisiltäkään voinut olettaa kysyttävän montaa kysymystä enempää.
Lomakkeen lopussa kysyttiin vielä vastaajilta demografisia sekä palvelun käyttöön liittyviä tietoja. Demografisissa tiedoissa tyydyttiin vain välttämättömimpiin perustietoihin, sillä esimerkiksi tuloluokista ei odotettu saavan Yritys X:lle tarpeellista tietoa. Seuruetta koskevat tiedot pyrittiin keräämään tarkasti, sillä niillä koettiin olevan vaikutusta myös kyselyn vastauksiin. Oli esimerkiksi tärkeää tietää, mikä lasten suhde vanhempiin on; vanhempi, isovanhempi, kummi jne. Tässä vaiheessa oli myös tärkeää tietää, kuinka usein vastaaja Yritys X:n palveluita käyttää ja mikäli käyntikerta on vasta hänen ensimmäisensä. Viimeiseen osioon sijoitettiin myös mahdollista asiakasuskollisuutta heijastelevat kysymykset aikomuksista käyttää Yritys X:n palveluita myös jatkossa sekä kertoa palveluista tuttavilleen.
6.2.2 Kysymysten asettelu
Kysymysten asettelua päädyttiin pohtimaan suhteellisen kauan. Ongelmallisena koettiin etenkin lasten kysymysten sanamuotojen valitseminen; alle kouluikäisten osalta kun pystyttiin käyttämään ainoastaan kaikkein yksinkertaisimpia sanamuotoja, ja lisäksi kysymysten tuli olla lasten omilla sanoilla ilmaistu. Myös aikuisten osio tuotti sanamuotoineen ongelmatilanteita. Osa SERVQUAL-väittämistä jouduttiin muokkaamaan uusiksi, sillä ne eivät sopineet Yritys X:n toimintaan. Esimerkiksi
”fyysiset tilat” korvattiin osassa väittämistä leikkialueilla, sillä niiden ajateltiin olevan tilojen ydin. Kysymysten asettelussa pyrittiin mahdollisimman neutraaliin esitystapaan, joten ääri-ilmaisujen käyttöä vältettiin. Lomakkeelta myös pyrittiin muokkaamaan pois kaikki väittämät, jotka mittasivat kahta asiaa kerralla. Täten esimerkiksi ohjeista ja opasteista muodostettiin kaksi erillistä väittämää, kun haluttiin selvittää, ovatko ne sekä selkeitä että näkyvästi esillä. Lisäksi jokaisen SERVQUAL-mittariston dimension väittämistä yksi muutettiin käänteiseksi. Tällä pyrittiin karsimaan mahdolliset huolimattomat vastaajat.
Kysymykset olivat muutamaa poikkeusta lukuun ottamatta kaikki strukturoituja.
Aikuisia pyydettiin kertomaan vierailunsa 3 parasta asiaa sekä toiminnan 3 kehitettävää aluetta. Numerointi oli tietoinen valinta, jolla pyrittiin suurempaan
palautemäärään. Myös lapsilta pyydettiin vapaata palautetta; mikä Yritys X:ssä oli hauskinta/tylsintä. Tässä tosin tiedostettiin se ongelma, että lapset helposti vastaavat kertomalla viimeisen leikkipaikkansa ennen kysymyksiin vastaamista eikä
”tylsintä”-osioon saada suurta määrää vastauksia.
6.2.3 Vastausvaihtoehdot
Sekä lasten että aikuisten kysymysten osalta eri vastausasteikkojen käyttö haluttiin pitää pienenä. Aikuisten osuudessa kaikki mahdolliset asiakastyytyväisyyteen vaikuttavat tekijät pyrittiin arvioimaan 7-portaisella Likert-asteikolla.
Vastausvaihtoehdot pyrittiin sanallisesti ilmaisemaan tarkasti. Yleisarvosana-osioon lisättiin myös vaihtehto ”en ole käyttänyt ko. palvelua”. Muihin aikuisten kysymyksiin pystyi vastaamaan ”rasti ruutuun” –periaatteella lukuunottamatta ”muu, mikä” – vaihtoehtoa sekä lomakkeen kahta avointa kysymystä. Lapsille kehitettiin 5-portainen graafinen, kasvollinen asteikko. Lisäksi demografisten tekijöiden osalta tyttö/poika-vaihtoehdot kuvitettiin kasvoin. Kouluikäisille lapsille lisättiin kysymykseen
”kuinka kivaa oli leikkiä muiden lasten kanssa?” myös vaihtoehto ”en leikkinyt muiden lasten kanssa”, sillä uskottiin 7-vuotiaiden ja sitä vanhempien lasten tämän vaihtoehdon jo ymmärtävän.
6.3 Lomakkeen esitestaus
Laaditun lomakkeen esitestaus toteutettiin yhden päivän aikana Yritys X:n Vantaan toimipisteessä. Vaikka lopullinen asiakastyytyväisyyskysely toteutetaan useassa toimipisteessä, todettiin esitestaukseen riittävän yhdestä toimipisteestä saadut vastaukset. Oletettiin, että huolellisesti suoritettuna esitestauksesta saatujen kommenttien ei tulisi vaihdella merkittävästi eri toimipisteiden välillä. Esitestaus toteutettiin haastatteluina, joissa pyrkimyksenä oli löytää asiakastyytyväisyys-lomakkeesta asiakkaiden palautteen kautta puutteita tai kehittämistä vaativia osa-alueita. Haastatteluiden lisäksi pyrittiin havainnoimaan vastaajien käytöstä lomakkeen täytön aikana ja täten keräämään lisätietoa haastattelujen vastausten tueksi.
6.3.1 Otos
Esitestauksessa käytetyn otoksen koko oli kahdeksan haastateltavaa aikuista.
Lisäksi pyydettiin yhteensä 12:n seurueisiin kuuluneen lapsen koetäyttävän lomakkeen oman ikäryhmänsä kysymysten osalta. Aikuisista haastatelluista kuusi oli naisia sekä kaksi miehiä, ja heidän ikänsä vaihtelivat 26 – 40 vuoden välillä.
Aikuisten osalta haastatellut kuvastivat suhteellisen monipuolisesti Yritys X:n tyypillistä asiakaskuntaa otoksen pienuudesta huolimatta. Lasten kohdalla alle 4-vuotiaita vastaajia oli 5 henkilöä, 4 – 6-4-vuotiaita 5 henkilöä sekä kouluikäisiä 2 henkilöä. Alle kouluikäisten vastaajien osuus oli esitestauksen kannalta tavoiteltu, mutta kouluikäisissä jäätiin hieman tavoitteesta. Haastattelupäivänä kouluikäisiä oli tavallista vähemmän asiakkaina, mahdollisesti testauspäivän aurinkoisen sään vuoksi.
Puolet haastatteluista tehtiin aamupäivän ja puolet iltapäivän sekä illan aikana.
Tähän ratkaisuun päädyttiin ensinnäkin sen vuoksi, että tyypillinen asiakaskunta eroaa huomattavasti päivän mittaan; aamulla asiakaskunta koostuu lähinnä seurueista, joissa on alle 4-vuotiaita lapsia – iltapäivällä teemapuiston puolestaan täyttävät tarha- ja kouluikäiset työssäkäyvine aikuisineen. Toiseksi, iltapäivisin ja iltaisin teemapuiston asiakasmäärät ovat huomattavasti aamupäivää suuremmat, mikä kuvastaa paremmin lopullisen lomakkeen täyttämistilannetta; lomakkeen täyttö voi helposti keskeytyä tai keskittyminen on vaikeaa muiden tekijöiden, kuten melun, vuoksi.
6.3.2 Käytetty menetelmä
Esitestauksessa päädyttiin käyttämään menetelmää, jossa vastaajalle kerrottiin etukäteen esitestaustilanteesta. Kyseisen menetelmän käyttöön päädyttiin käytännön syistä; vastaajia ei olisi ollut yhtä helppo saada haastatteluihin, lisäksi osa vastaajista olisi voinut kokea tulleensa huijatuksi. Myös kysymyslomakkeita olisi pitänyt jakaa kaikille halukkaille, mikä olisi tarkoittanut huomattavaa hukkaan heitettyä paperimäärää. Tilanteessa päätettiin siis olla mahdollisimman avoimena ja kertoa tutkimuksen aiheesta sekä esitestauksen tarkoituksesta. Esitestauksesta kertominen vähensi esitestaukseen halukkaiden määrää; osa piti ilmoitettua
esitestauksen kestoa (n. 30 min) liian pitkänä. Tätä ongelmaa esiintyi kuitenkin vasta iltapäivän aikana.
Esitestattavien annettiin ensin täyttää kyselylomake ohjeenaan puuttua heti epäselviin kysymyksiin, sanoihin, ilmaisuihin, ohjeisiin ja vastausvaihtoehtoihin. Tällä pyrittiin saamaan haastateltavalta ensireaktio epäselvään tai häiritsevään tekijään.
Uskottiin myös, että näiden asioiden kysyminen vasta lomakkeen täytön jälkeen ei kirvoittaisi yhtä paljon saati yhtä monipuolisia kommentteja. Koska esitestattavien täytön yhteydessä antaman palautteen määrä vaihteli huomattavasti vastaajien kesken, kysyttiin täytön jälkeen jokaiselta haastateltavalta vielä joukko lisäkysymyksiä, joilla pyrittiin varmistamaan palautteen saanti jokaiselta valitulta osa-alueelta. Lista täytön jälkeisistä lisäkysymyksistä löytyy Liitteestä 1.
6.3.3 Esitestauksen tulokset
Esitestattavilta saadut palautteet kerättiin haastattelujen sekä havaintojen pohjalta.
Koska vapaan, täytön yhteydessä sekä haastattelijan lisäkysymyksillä saadun palautteen menetelmä osoittautui tehokkaaksi kommenttien keräämistavaksi, palautteen määrä oli hyvin kattava ja vastaajien mielipiteet vaihtelivat runsaasti.
Esitestaustuloksille oli tyypillistä, että joukosta nousi esiin samoja, lähes joka haastateltavan mainitsemia positiivisiksi ja negatiivisiksi koettuja tekijöitä. Tuloksissa oli kuitenkin selvää hajontaa, sillä jokaisella vastaajalla oli myös omia mielipiteitä, jotka eivät toistuneet muilla haastateltavilla.
Esitestauksen kommentit on tiivistetty Liitteeseen 2. Taulukkoon on valittu ainoastaan ne kommentit, jotka ovat toistuneet vähintään kahdella eri haastateltavalla. Yksittäisten kommenttien paljouden vuoksi niitä ei ole sisällytetty kyseiseen taulukkoon. Lomakkeen järjestystä piti moni haastateltava ensin hyvänä, mutta jatkokysymykset aiheesta saivat monen vaihtamaan mieltänsä. Yleisesti toivottiin lasten osion siirtämistä aivan lomakkeen loppuun. Esimerkiksi haastateltava 5 koki lomakkeella häiritseväksi aikuisen täytettävän osuuden katkeamisen kesken kaiken lasten osuuteen. Kaksi vastaajaa myös toivoi kaikkien esitietokysymysten, toisin sanoen demografisten ja palvelun käyttöä koskevien kysymysten, siirtämistä lomakkeen alkuun. Osioiden ryhmittelyä palveluun,
mielialaan, lapsiin sekä demografisiin ja palvelun käyttöä koskeviin tekijöihin pidettiin selkeänä ja positiivisena asiana.
Esitestattavat 1 ja 2 toivoivat lomakkeelle kysymystä käynnin ajankohdasta. Heidän näkemyksensä mukaan osassa palvelu-osion väittämissä oma vastaus riippui täysin käynnin ajankohdasta, ts. aamu- ja iltapäivästä tai arkipäivästä ja viikonlopusta.
Tällaisena väittämänä koettiin mm. ”Vieraillessani Yritys X:ssä en joudu odottamaan turhaan”. Muita lisäkysymystoiveita haastateltavat eivät esittäneet. Sen sijaan turhana osiona koettiin mieliala kokonaisuudessaan (esitestattava 5 ja 6). Juuri
kyseiset haastateltavat kuitenkin käyttivät puheessaan asiakastyytyväisyystutkimuksen sijaan sanaa ”asiakaspalaute”, mikä voi viitata
siihen, etteivät haastateltavat ymmärtäneet kyselylomakkeen tarkoitusta. Mieliala-osion kohdalla kyse oli nimenomaan siitä, etteivät haastateltavat ymmärtäneet, miksi tunnetiloja pitää kysyä.
Lomakkeen pituutta kysyttäessä yllättäen vain kaksi haastateltavaa koki kyselyn liian pitkäksi. Lomakkeen keskimääräinen täyttöaika esitestauksessa oli n. 17 minuuttia, mikä teemapuiston kaltaisessa ympäristössä on suhteellisen paljon. Kyseinen minuuttimäärä ei kuitenkaan kerro koko totuutta, sillä esitestaustilanteessa haastateltavat antoivat samalla lomakkeesta palautetta, joten keskimääräinen täyttöaika todellisuudessa olisi n. 10 – 15 min. Useat vastaajat myös lisäsivät, ettei aika olisi este täyttämiselle ainakaan silloin, jos vastaamisesta palkittaisiin esim.
kahvilatuotteella tai alennuksella seuraavasta pääsymaksusta.
Suurimmat ongelmat lomakkeella aiheutti vastaajien mielestä liian tiivis ja sekava ulkonäkö. Erityisesti haastateltavat kaipasivat lisää riviväliä tai tyhjiä rivejä (6 henkilöä) sekä osa myös suurempaa fonttia (2 henkilöä). Useimmilla vastaajista (7 henkilöä) ollut ongelma pysyä oikealla rivillä johtuikin todennäköisesti juuri edellä mainituista ongelmista. Ulkonäköä kuitenkin kiiteltiin lasten osiossa, jossa vastaajat kokivat piirretyt kasvojen kuvat ilahduttaviksi ja lapset huomioon ottaviksi. Aikuiset haastateltavat myös poikkeuksetta kokivat lasten kysymykset hyviksi sekä laadultaan että määrältään ja lasten helposti ymmärrettäviksi.
Itse lomakkeen kysymysten osalta esitestauksessa ei tullut esille yhtäkään kokonaista kysymystä, joka olisi aiheuttanut epäselvyyttä tai vastaamisen vaikeutta haastateltavissa. Vain joitakin epäselviä ilmaisuja esiintyi, kuten sana
”demografinen” ja ”vapaan leikin alue”. Jälkimmäinen johtui ennemminkin siitä, etteivät vastaajat tienneet sen sijaintia kuin siitä, etteivät he olisi ymmärtäneet sanan varsinaista merkitystä. Käänteiset, negatiiviset väittämät palvelu-osiossa herättivät vastaajissa ristiriitaisia tunteita. Kaksi esitestattavaa huomioi kyseiset väittämät kuitenkaan niistä ärsyyntymättä kuten vastaajat 2, 5 ja 6. Käänteisten väittämien sanottiin vaativan liikaa keskittymiskykyä, lisäksi yksi vastaaja koki niiden käytön
”vastaajan aliarvioimisena”.
Vastausvaihtoehdoissa pidettiin rasti ruutuun –kysymysten helppoudesta. Sen sijaan 7-portainen Likert-asteikko koettiin hankalaksi ja vastaajan keskittymistä vaativaksi.
Viisi haastateltavaa kahdeksasta suosikin 5-portaista Likert:iä seitsemän sijaan.
Vaikka vastaajat itse kokivat 5-portaisen mittaustavan riittäväksi omalle tunneskaaloilleen, huomattiin haastateltavien vastausten perusteella kaikkien käyttäneen lomakkeellaan myös äärivaihtoehtoja 1 ja 7, mikä soti haastateltavien omia kommentteja vastaan. Lisäksi SERVQUAL-kysymyksiin palvelu-osiossa kaivattiin ”en osaa sanoa / ei ole kokemusta” –vaihtoehtoa, sillä sen puuttuessa joutui rastimaan vaihtoehdon ”4=ei samaa eikä eri mieltä”. Esimerkiksi SERVQUAL-item ”Yritys on ymmärtäväinen ja myötätuntoinen ongelmatilanteissa” koettiin ongelmalliseksi, mikäli ongelmatilanteita ei ollut syntynyt. Lasten vaihtoehdot koettiin hyvinä ja lasten ymmärrettävissä olevina, vaikka havainnoinnin ja haastateltavien palautteen perusteella todettiin lasten useimmiten valitsevan vain ääripäitä (”tosi kivaa” tai ”tosi tylsää”).
6.4 Uuden lomakkeen kehittäminen
Lomakkeen uudistamisessa esitestauksen pohjalta pyrittiin ottamaan huomioon haastateltujen mielipiteet ja parannusehdotukset mahdollisimman kattavasti.
Lähtökohtana oli, että ainakin niihin tekijöihin puuttumista harkittaisiin, jotka tulivat esille suurimmassa osassa haastatteluista. Vaikka esitestauksen tuloksia pyrittiin hyödyntämään, tarkoituksena ei ollut pyrkiä miellyttämään jokaista vastaajaa. Tämä koettiin jopa mahdottomaksi.
Suurimmat muutokset kyselylomakkeeseen tehtiin ulkonäköön, jossa pyrittin pois liiasta tiiviydestä ja rivillä pysymisen vaikeudesta lisäämällä sekä eri kysymysten että saman kysymyksen ja vastausvaihtoehtojen väliin ylimääräisiä tyhjiä rivejä.
Erityisesti palvelu-osioon lisättiin ylimääräisiä rivejä siten, että eri väittämät olivat kerrallaan enintään neljän ryhmissä, jotta rivillä pysyminen helpottuisi. Tekstiin myös lisättiin tehokeinoja, kuten lihavointia kysymyksiin ja vastausohjeisiin sekä kursivointia ja/tai alleviivausta yksittäisiin korostettaviin sanoihin. Lisäksi vastausvaihtoehtojen osalta ulkonäköä selkeytettiin muuttamalla rastitettavien kysymysten osalta vastaussarakkeet yhteneväisemmiksi, ts. vähentämällä eri sarakkeiden määrää, joissa vastausvaihtoehdot sijaitsivat. Fonttikokoon ei sen sijaan puututtu, sillä uskottiin väljemmän rakenteen olevan vastaajille riittävä. Tätä päätöstä tuki esitestauksessa ilmi tullut seikka, etteivät esitestattavat kokeneet heille näytettyä asettelua ”yksi sivu paperilla” lomakkeella käytettyä ”kaksi sivua paperilla”
–formaattia paremmaksi, vaikka edellä mainitussa asettelussa fontti oli huomattavasti jälkimmäistä suurempi.
Lomakkeen järjestyksen osalta kokeiltiin esitestattavien innoittamana useita eri vaihtoehtoja. Kokeilu lasten osuudesta aivan lomakkeen lopussa oli onnistunut ja se jätettiin myös uuteen versioon. Lasten osuuden siirtoa lomakkeen loppuun puolsi myös sen sopiminen yhdelle paperille muodostaen sopivan ja selkeän kokonaisuuden. Esitestattuun lomakkeeseen verrattuna lasten kysymysten osuudesta tuli myös lasten omalta kannalta helpommin seurattava sekä täytettävä, sillä kysymykset mahtuivat nyt samalle sivulle eikä epäjatkuvuuskohtia päässyt syntymään. Itse lasten kysymyksiin ei puututtu, sillä ne koettiin lapsille sopiviksi.
Kahden esitestattavan ehdotusta kaikkien esitietojen siirtämisestä lomakkeen alkuun ei kuitenkaan toteutettu. Mikäli näin olisi toimittu, lomakkeen alusta olisi muotoutunut suhteellisen raskas osio, ja lomakkeen alkuun pyrittiin sijoittamaan vain muutamia helppoja ja nopeasti vastattavia kysymyksiä. Lisäksi tiedostettiin, että palvelu-osio vaatisi vastaajilta eniten keskittymiskykyä, jolloin sitä ei haluttu siirrettävän liian loppuun. Palvelu-osion pituuden vuoksi sen jakamista kahteen eri osaan lomakkeella kyllä harkittiin, mutta esitestattavilta saadun osioiden ryhmittelyä koskevan positiivisen palautteen vuoksi siitä luovuttiin.
Lomakkeen pituutta ei ryhdytty karsimaan. Sen sijaan esitestattavilta saadun palautteen mukaisesti, ulkonäkömuutoksilla lisättiin lomakkeeseen yksi sivu, mikä piti lomakkeen edelleen kolmella paperilla. Mieliala-osiota ei kahden esitestattavan pyynnöistä huolimatta ryhdytty poistamaan, vaan huomiota pyrittiin ennemmin
Lomakkeen pituutta ei ryhdytty karsimaan. Sen sijaan esitestattavilta saadun palautteen mukaisesti, ulkonäkömuutoksilla lisättiin lomakkeeseen yksi sivu, mikä piti lomakkeen edelleen kolmella paperilla. Mieliala-osiota ei kahden esitestattavan pyynnöistä huolimatta ryhdytty poistamaan, vaan huomiota pyrittiin ennemmin