ASIAKASKOKEMUS VAKUUTUSYHTIÖSSÄ
Case: Yritys X
LAHDEN AMMATTIKORKEAKOULU Tradenomi
Liiketalous Kevät 2019 Severi Nurminen
Tiivistelmä
Tekijä(t)
Nurminen, Severi
Julkaisun laji
Opinnäytetyö, AMK
Valmistumisaika Kevät 2019 Sivumäärä
48 sivua, 2 liitesivua Työn nimi
Asiakaskokemus vakuutusyhtiössä Case: Yritys X
Tutkinto
Tradenomi (AMK) Tiivistelmä
Tämä opinnäytetyö tehtiin toimeksiantona yritys X:lle, joka on suomalainen vakuutusyhtiö. Työ käsitteli asiakaskokemusta vakuutusyhtiössä ja kokemuksen vaikutuksia yritykseen sekä yrityksen asiakassuhteisiin. Tavoitteena oli tunnistaa asiakaskokemuksen osa-alueita, jotka vaikuttavat vakuutusyhtiön valintaan ja asiakkuuden päättymiseen. Tutkimuksen kohderyhmäksi oli rajattu tietyn
myyntikanavan kautta tulleet asiakkaat, joiden keskuudessa asiakaspysyvyys oli suhteessa muita heikompi. Tutkimuksen avulla haluttiin selvittää, onko kyseisen kohderyhmän asiakaskokemuksessa eroja verrattuna muuhun asiakaskuntaan.
Opinnäytetyön teoriaosuus käsitteli asiakaskokemusta käsitteenä ja sen eri osa- alueita yrityksen sekä asiakkaan näkökulmasta. Pääteemoja teoriaosiossa olivat asiakaskokemuksen muodostuminen ja hyvän kokemuksen tuottaminen.
Teoriaosioon kerättiin tietoa internet-lähteistä sekä painetuista lähteistä.
Opinnäytetyön empiirinen tutkimusosuus toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena, joka sisälsi myös laadullisia piirteitä. Empiirisessä osiossa toteutettiin internetkysely valitulle kohderyhmälle liittyen heidän asiakaskokemukseen sekä osto- ja
lähtemispäätökseen liittyen. Internetkysely lähetettiin yrityksen entisille asiakkaille marraskuussa 2018. Kyselyn aineisto käsiteltiin ja siitä tehtiin johtopäätöksiä, joiden avulla pyrittiin kartoittamaan asiakkaille tuotettua asiakaskokemusta ja syitä
asiakkuuden päättymiseen.
Tutkimuksessa ilmeni, että hinta on asiakkaalle tärkein yksittäinen vaikuttaja vakuutusyhtiötä valitessa. Asiakaskokemuksen johtamisesta on kuitenkin hyötyä ja suuri osa asiakkaista kokee oston jälkeisen viestinnän itselleen hyödylliseksi.
Tuloksista kävi ilmi myös, että kokemukseen vaikuttavat monet asiat pelkkien yrityksen ja asiakkaan suorien kosketuspisteiden lisäksi. Asiakkaat tuottavat tietoa myös itse ja ratkaisuihin vaikuttavat muiden kokemukset.
Asiasanat
Asiakaskokemus, Asiakaskokemuksen johtaminen, Asiakkuus
Abstract
Author(s)
Nurminen, Severi
Type of publication Bachelor’s thesis
Published Spring 2019 Number of pages
48 pages
pages of appendices 2 pages
Title of publication
Customer Experience at an Insurance Company Case: Company X
Name of Degree
Bachelor of Business Administration Abstract
This thesis was commissioned by company X, which is a Finnish insurance company.
The thesis investigated customer experience and its influence on the company and its customers. The aim of the thesis was to recognize which parts of customer
experience affect customer relationships. The target group was customers that had low customer loyalty and had all purchased their insurance through the same sales channel. The study aimed to find out if the target group’s customer experience differed from other customers.
The theoretical section of the thesis deals with customer experience from different perspectives. The main focus is on how to create a good customer experience for all customers. Sources include literary material and publications related to the topic.
The empirical part of the thesis was conducted as a quantitative study that also included qualitative features. The data was obtained by an internet questionnaire survey in November 2018. All the respondents were company X’s former customers.
The collected data was used to investigate problems in the target group’s customer experience. The aim was to improve customer loyalty.
The study results show that customer experience is not the biggest competitive factor in the insurance business. Based on the results, the most valuable thing for
customers is affordable pricing. Customers choose their insurance company more and more based on other customers’ experiences. Nevertheless, customer relationship management is important for every company. Most customers still appreciate it when a company communicates with them.
Keywords
Customer Experience, Customer Experience Management, Customership
SISÄLLYS
1 JOHDANTO ... 1
1.1 Aiheen taustaa ... 1
1.2 Tutkimuksen tavoitteet ja rajaus ... 2
1.3 Tutkimusmenetelmä ja tutkimuksen rakenne ... 2
2 ASIAKASKOKEMUS JA SIIHEN VAIKUTTAVAT TEKIJÄT... 4
2.1 Mikä on asiakaskokemus ... 4
2.2 Asiakaskokemuksen muodostuminen ... 6
2.3 Hyvän kokemuksen tuottaminen ... 9
2.3.1 Kokemuksen kehityssuunnitelma ... 13
2.3.2 Johdettu asiakaskokemus ... 16
2.4 Asiakkaan sitouttaminen ... 21
2.4.1 Poikkeustilanteissa toimiminen ... 22
2.4.2 Asiakaspysyvyyden vaikutukset ... 23
3 TUTKIMUS JA TULOKSET ... 26
3.1 Tutkimuksen tarkoitus... 26
3.2 Tutkimusmenetelmä ... 26
3.3 Tutkimuksen toteuttaminen ... 29
3.4 Tutkimuksen kohderyhmä ja vastaajien taustatiedot ... 30
3.5 Tulokset ... 30
3.6 Tulosten yhteenveto ja johtopäätökset ... 34
3.6.1 Hinta ja asiakaskokemus kilpailutekijöinä ... 34
3.6.2 Tiedonhankinta ja asiakas tiedon tuottajana ... 35
3.6.3 Kokemuksen johtaminen oston jälkeen ... 37
3.6.4 Palvelujen sujuvuus ... 39
3.6.5 Virheet ja poikkeustilanteet ... 41
3.7 Tutkimuksen luotettavuus ... 42
4 YHTEENVETO ... 43
LÄHTEET ... 45
LIITTEET... 49
1 JOHDANTO 1.1 Aiheen taustaa
Nykyajan asiakkaat eivät etsi enää ainoastaan hyvää tuotetta tai halvinta hintaa, vaan vaativat enemmän ja enemmän myös palvelulta. Se, miten asiakas kokee
ostotapahtuman, vaikuttaa suuresti yrityksen ja asiakkaan väliseen suhteeseen. Hyvä asiakaskokemus saa asiakkaan käyttämään jatkossakin saman yrityksen palveluita.
Vanhan ajattelutavan mukaan yrityksen tehtävä on tuottaa voittoa omistajilleen. Nykyään yrityksen tehtävän ei tulisi pohjautua sen omistajiin vaan niihin, jotka mahdollistavat sen toiminnan, eli asiakkaisiin. Prioriteettina ei saisi olla arvon luominen omistajille, vaan ensin arvoa pitäisi luoda asiakkaille. Nämä kaksi korreloivat vahvasti keskenään ja asiakkaalle luotu arvo näkyy myös yrityksen tuloksessa. (Löytänä & Korkiakoski 2014, 21-22.) Myös yritykset ovat huomanneet trendin kehityksen ja pyrkivät luomaan entistä parempia kokemuksia asiakkaille. Suomessa asiakaskokemusta ei vielä pidetä niin tärkeänä, kuin muualla maailmassa. Talent Vectian vuonna 2015 teettämän tutkimuksen mukaan vain 40 prosenttia suomalaisten yhtiöiden johtajista piti hyvää asiakaskokemusta tärkeänä
kilpailuetuna. Vastaava luku globaalien yritysten johdon keskuudessa oli lähes 80.
(Ahvenainen, Gylling & Leino 2017, 16.) Kansainvälisesti asiakaskokemus on jo
merkittävä tekijä myös yritysten strategioissa. Vuonna 2016 tehdyssä tutkimuksessa jopa 75 prosenttia vastanneista yrityksistä kertoivat asiakaskokemuksen parantamisen olevan yksi kärkitavoitteista. Usein kehitys jää kuitenkin vain ajatuksen tasolle. (Morgan, 2017a).
Jari Savolainen (2017) käsittelee blogissaan Walker 2020 Customer reportin tuloksia, joiden mukaan asiakaskokemus tulee olemaan vuoteen 2020 mennessä jopa suurempi kilpailutekijä kuin hinta tai tuoteominaisuudet.
Vakuutusten käyttö on Suomessa yleistä. Vaikka lakisääteiset vakuutukset tuovat suuren osan vakuutusyhtiöiden yhteenlasketusta maksutulosta, pitää lähes puolet suomalaisista myös vapaaehtoisia vakuutuksia välttämättömänä lisäturvana. (Finanssiala ry 2016.) Vakuutuksia pidetään aineettomina tuotteina, joita ihmisten on pakko ostaa tietämättä hyötyvätkö he siitä ikinä. Tämän takia monet ajattelevat asiakaskeskeisen
toimintastrategian olevan haaste vakuutusalalla. Edistyneet palveluntarjoajat eivät kuitenkaan piittaa tästä ajattelumallista, vaan luovat asiakkailleen lisäarvoa tuottavia palveluja perinteisen vakuutusturvan rinnalle. Usein korvaustilannetta pidetään
vakuutusalalla tärkeimpänä kosketuspisteenä asiakkaan ja yrityksen välillä. On kuitenkin syytä muistaa, että valtaosalle asiakkaista ei satu vahinkoja, joten myös muihin
kosketuspisteisiin on erittäin tärkeä panostaa. (Watermark Consulting 2018, 7.)
1.2 Tutkimuksen tavoitteet ja rajaus
Tässä opinnäytetyössä tarkastellaan asiakaskokemusta ja sen vaikutuksia yritykseen sekä yrityksen asiakassuhteisiin. Tavoitteena on löytää toimeksiantajayrityksen
asiakaskokemukseen vaikuttavia tekijöitä ostohetkellä ja sen jälkeen. Kokemuksen lisäksi tarkastelussa on kokemuksen suhde asiakaspysyvyyteen. Tutkimalla syitä siihen, miksi asiakas valitsee yrityksen ja miksi hän päättää asiakkuutensa, voidaan löytää tärkeitä kehityskohteita ja tunnistaa myös kohdat, jotka ovat jo kunnossa. Toimeksiantaja on aiemmin tutkinut tuottamaansa asiakaskokemusta, mutta valitsemamme kohderyhmän osalta vastaavaa tutkimusta ei ole aiemmin toteutettu.
Toimeksiantaja yritys X on suomalainen vakuutusyhtiö, joka on keskittynyt henkilöasiakkaiden vahinkovakuutuksiin sekä niiden digitaaliseen jakeluun ja
markkinointiin. Yritys X aloitti toimintansa vuonna 2012 ja tällä hetkellä se palvelee kahta eri vakuutusbrändiä. Opinnäytetyötä varten toteutettu kyselytutkimus lähetettiin vain toisen brändin asiakkaille. Kyselytutkimuksessa kohderyhmäksi rajattiin autoliikekanavan kautta ajoneuvovakuutuksen ostaneet asiakkaat. Kyseisen kanavan kautta tulleiden asiakkaiden keskuudessa asiakaspysyvyys on suhteessa muita heikompi. Autoliikekanavan kautta tulleilla asiakkailla tarkoitetaan asiakkaita, jotka ovat ostaneet vakuutuksensa
yhteistyökumppanina toimivassa autoliikkeessä tai katsastuskonttorilla ajoneuvon oston tai rekisteröinnin yhteydessä.
Päätutkimuskysymys
Mitkä tekijät vaikuttavat asiakaskokemukseen asiakkuuden aikana?
Alatutkimuskysymykset:
Miten asiakas päätyy valitsemaan tietyn yrityksen tuotteen tai palvelun?
Miten asiakkaan kokemusta voidaan johtaa?
1.3 Tutkimusmenetelmä ja tutkimuksen rakenne
Opinnäytetyö sisältää teoreettisen ja empiirisen osan. Teoreettinen pohja koostuu asiakaskokemusta käsitteenä ja siihen vaikuttavista tekijöistä niin asiakkaan, kuin yrityksenkin näkökulmasta. Teoreettisessa viitekehyksessä tarkastellaan myös
asiakkaiden sitouttamista yritykseen sekä kokemuksen suhdetta asiakaspysyvyyteen.
Empiirisen osion lähestymistapa on pääasiallisesti kvantitatiivinen eli määrällinen
tutkimus. Aineisto kerätään aiemmin mainitun autoliikekanavan kautta tulleilta asiakkailta internetkyselyllä. Kyselyyn vastanneiden asiakkuus oli päättynyt kahden kuukauden
sisällä ajoneuvovakuutuksen ostamisen jälkeen. Kyselyn lähtökohtana on saada
vastauksia siihen, miksi asiakas valitsi yritys X:n ja mitkä tekijät oston jälkeen vaikuttivat asiakkuuden päättymiseen. Tulosten perusteella voidaan tarkastella asiakaskokemuksen eri osa-alueiden vaikutusta asiakassuhteeseen. Tulokset koostuvat internetkyselyn tuottamasta aineistosta. Kyselyn ja sen toteuttamisen jälkeen työssä käydään läpi saadut tulokset ja niistä tehtävät johtopäätökset. Lopuksi esitellään vielä työn yhteenveto.
Kuviossa 1 on kuvattu opinnäytetyön rakenne.
Kuvio 1. Opinnäytetyön rakenne
Teoria
Asiakaskokemus ja sen muodostuminen
Tutkimus
Internet kysely asiakkaille
Tulokset ja yhteenveto
2 ASIAKASKOKEMUS JA SIIHEN VAIKUTTAVAT TEKIJÄT 2.1 Mikä on asiakaskokemus
Asiakaskokemukselle on monia määritelmiä, mutta useimmat niistä painottavat aina asiakkaan tunnetta ja mielikuvaa. Asiakaskokemuksen voidaan määritellä olevan ”niiden kohtaamisten, mielikuvien ja tunteiden summa, jonka asiakas yrityksen toiminnasta muodostaa”. Yritykset keskittyvät usein omaan toimintaansa, tuotteisiin ja palveluihin, vaikka yritysten tulisi keskittyä juuri asiakkaisiinsa, koska loppupelissä asiakas on se, joka asiakaskokemuksen muodostaa. Omalla toiminnallaan yritys voi kuitenkin vaikuttaa siihen, millaisia kokemuksia asiakkaille pyritään luomaan. (Löytänä & Kortesuo 2011, 11.) Yritykselle onkin tärkeää suunnitella sitä, millaisen kokemuksen he asiakkailleen haluavat luoda, sillä Google Trends:n mukaan kokemus on jo ohittanut tyytyväisyyden trendinä.
Keskustelu on siirtymässä entistä enemmän toiminnan asiakaskeskeisemmäksi muuttamiseen. (Korkiakoski & Gerdt 2016, 14-15.)
Asiakaskokemus on sisäinen ja omakohtainen reaktio, joka syntyy asiakkaan ja yrityksen välisestä suorasta tai epäsuorasta kontaktista. Suorat kontaktit tapahtuvat useimmin asiakkaan aloitteesta. Tällaisiksi voidaan lukea esimerkiksi tuotteen tai palvelun
ostaminen ja käyttäminen. Epäsuoriin kontakteihin liittyy usein suunnittelemattomuus, ne voivat syntyä esimerkiksi mainosten, ystävältä kuullun suosittelun tai kritiikin kautta.
(Meyer & Schwager 2007, 2.) Samoin asiakkaan omaa mielikuvaa painottavat Shaw ja Hamilton (2016), jotka kuvailevat kirjassaan The Intuitive Customer asiakaskokemuksen olevan se mitä asiakas muistaa, ei se mitä oikeasti on tapahtunut. (Brusi & Rantanen 2017.) Blake Morganin (2017b) mukaan asiakaskokemus tiivistyy siihen, millainen käsitys asiakkaalla on brändistä ja miten hän sen kokee. Yritys voi ajatella brändinsä ja luomansa kokemuksen tietyllä tavalla, mutta oikea asiakaskokemus on se mielikuva, jonka itse asiakas siitä saa.
Asiakas voi olla vähemmän kriittinen kokemuksen suhteen, mikäli hänellä on vahva tunneside itse brändiin, tai hän pitää yrityksen tuotetta ylivertaisena. Asiakaskokemus on kuitenkin tunnetila ja mielikuva, jonka asiakas muodostaa kohtaamisistaan yrityksen edustajien, kanavien ja palveluiden kanssa. (Ahvenainen ym. 2017, 9-10.)
Kokonaisvaltaisen asiakas-kokemuksen voidaan ajatella koostuvan kolmesta toisiinsa kietoutuvasta isommasta kokonaisuudesta. Fyysinen kohtaaminen on helpoiten tunnistettava osa, joka syntyy kun asiakas ja yrityksen edustaja ovat tekemisissä kasvokkain. Digitaalinen kohtaaminen taas tapahtuu digitaalisessa ympäristössä, jossa tahot eivät kohtaa kasvotusten vaan esimerkiksi sosiaalisessa mediassa tai verkkosivuilla,
jossa asiakas etsii itsenäisesti tietoa ja tutustuu tarjontaan. Tiedostamaton kohtaaminen taas on asiakkaan mielikuva yrityksestä ja sen brändistä. Esimerkiksi kaikki mielikuvat ja olettamukset, joita asiakkaalla on yrityksen kanssa asioinnista tai sen tuotteista, ovat osa tiedostamatonta tunnekokemusta.
Kuvio 2. Kokemuksenkokonaisuudet (mukailtu Ahvenainen ym. 2017, 33)
Kaikki kolme kuviossa 2 kuvattua kokonaisuutta ovat vaikutuksessa toistensa kanssa.
Loppuun asti hiottu brändi ja yrityksen hyvä maine ei välttämättä auta, jos asiakkaan saama palvelu ei vastaa hänelle luotuja odotuksia. Hyvä palvelu tai toimiva
verkkoympäristö ei vastaavasti takaa asiakkaan halua ostaa tuotteita tai palveluja, jos yleinen mielikuva yrityksestä on jollain tapaa negatiivinen. Osa-alueiden keskinäinen vaikutus voi olla tietysti myös positiivinen – jos yksi osa-alue on hoidettu erinomaisesti, voi asiakas nähdä myös muut kokonaisuudet parempina. (Ahvenainen ym. 2017, 34-35.) Asiakkaat ovat muuttuneet. Jos ennen yritys myi, niin nykyään asiakas ostaa. Asiakas hankkii tiedon ja ostaa tuotteen juuri siten ja silloin, kun hän itse haluaa. Myyjältä ei enää kysytä tietoa tuotteista, mutta jos myyjä tekee virheen, tieto leviää varmasti esimerkiksi sosiaalisessa mediassa. Vanha sanonta kertoo, että hyvästä kokemuksesta kerrotaan yhdelle, mutta tieto huonosta kerrotaan kymmenelle. (Löytänä & Kortesuo 2011, 28-31.) Kuluttajat ovat aiempaa suuremmassa roolissa tiedon tuottamisessa juuri sosiaalisen median kautta. Samalla suuren tietomäärän helppo saatavuus tekee asiakkaista erittäin hintatietoisia. Voidaankin sanoa asiakkaiden tietävän usein enemmän kuin itse yritys tietää. (Filenius 2015, 17-18.) Asiakaskokemus konkretisoituu kaikissa yrityksen ja
Fyysinen
Digitaalinen
Tiedostamaton
asiakkaan kosketuspisteissä ja lisäksi niiden yhteisvaikutuksena. Nykyään
kosketuspisteitä on paljon enemmän, kuin ennen ja siitä johtuen niiden kaikkien hallinta tuottaa yrityksille suuria haasteita. Internet ja sosiaalinen media ovat tuoneet yritystä koskevalle vuoropuhelulle uusia kanavia, jotka ovat yrityksen ulottumattomissa tai ainakin vaikeammin hallittavissa. (Löytänä & Korkiakoski 2014, 98.)
2.2 Asiakaskokemuksen muodostuminen
Asiakaskokemuksen muodostumisen alkuhetkeä on vaikea määrittää. Voidaan kuitenkin ajatella, että kokemus alkaa ennen kuin yritys ja asiakas kohtaavat. Kokemus voi alkaa esimerkiksi jo silloin, kun asiakas miettii mitä tietoa hän etsii. Yritykset usein unohtavat uusien asiakkaiden voineen olla jo jollain tapaa välillisesti kosketuksessa yrityksen kanssa. Yritysten ajatuksena on, että kokemus alkaa vasta suorassa kosketuspisteessä.
(Löytänä & Korkiakoski 2014, 105.) Yritys ei voi tietää, missä asiakas sen ensimmäisen kerran kohtaa. Tämän takia tulee kaikki eri kohtaamispisteet huomioida kokemusta kehittäessä, eikä keskittyä vain osaan pisteistä. Lopulta asiakkaan kokemus muodostuu kuitenkin yhden kohtaamispisteen sijaan kaikkien eri pisteiden summana. Jos kaikkien kohtaamispisteiden toiminta ja laatu ei ole yhtenäistä, voi asiakas joutua pettymään saatuaan ensin erinomaista palvelua toisessa kanavassa ja sen jälkeen huonoa toisaalla.
(Ahvenainen ym. 2017, 67-68.)
Kokemus lähtee asiakkaasta. Kokemuksen ymmärtääkseen tulee itse käydä asiakkuus ja ostoprosessi läpi. Asiakkailta voidaan kysyä etukäteen heidän preferensseistään ja siitä, mitä he ostoprosessilta haluavat. Harvoin kuitenkaan käy niin, että asiakas toteuttaa prosessin aikomustensa mukaisesti. Kokemusta ei siis voi määritellä ennen, kuin sen on itse käynyt läpi. (Keskinen & Lipiäinen 2013, 40-41.) Asiakaskokemuksen
muodostumiseen liittyvät kaikki asiat, jotka asiakas kokee omalla asiakaspolullaan. Tämä polku koostuu kaikista palveluntarjoajan ja asiakkaan kontaktipisteistä alkaen jo siitä, kun asiakas ensimmäisen kerran etsii tietoa palveluntarjoajasta tai tuotteesta esimerkiksi verkossa. Kokemus päättyy siihen, kun asiakas lopettaa asiakassuhteensa tai esimerkiksi päätyy vaihtamaan palveluntarjoajaa. Yrityksen tulee tukea asiakasta tämän omalla polulla jokaisessa kontaktipisteessä. Esimerkiksi asiakkaan ottaessa yhteyttä
palveluntarjoajaan, tulee kanavasta riippumatta kontaktipyyntöön vastata viipymättä.
Tärkeintä on antaa ratkaisu asiakkaan tarpeeseen, mutta samalla asiakkaan odotukset voidaan ylittää esimerkiksi kartoittamalla asiakkaan kokonaistilanne, pelkän tarpeeseen vastaamisen lisäksi. (Suonpää 2018.)
Kuten aiemmin määritelty, asiakaskokemus on monen tekijän summa. Näin asian toteaa myös Filenius (2015, 24-25) kirjassaan Digitaalinen asiakaskokemus. Kokemukseen
vaikuttavat ostotapahtuman lisäksi myös tilanne ennen sitä ja tapahtumat sen jälkeen.
Hän jakaa kokemuksen neljään kohtaan, jotka kulkevat jatkuvana kehänä. Lähtötilassa merkitystä on asiakkaan ennakko-odotuksilla yrityksestä sekä sen tuotteista ja palveluista.
Ennen ostosta kokemuksen osana ovat ostopäätökseen johtavat tekijät, kuten tuotteiden tai palveluiden vertailu verkossa. Kolmantena kohtana kokemuksessa on itse
ostotapahtuma. Tapahtuipa se verkossa tai kivijalkakaupassa, asiakkaalle on jäätävä ostohetkestä positiivinen mielikuva. Kehän viimeisenä osana on oston jälkeen tapahtuva kommunikointi yrityksen ja asiakkaan välillä. Näiden tekijöiden summana muodostuu asiakaskokemus, ja kehässä palataan takaisin alkuun eli kokemuksen perusteella päivittyneeseen lähtötilanteeseen.
Asiakkaalta kysyttäessä hyvän kokemuksen tärkein tekijä on usein helppous. Helppouden keskeiset tekijät voidaan jakaa nelikenttään kuvion 3 mukaisesti.
Kuvio 3. Hyvän asiakaskokemuksen nelikenttä (mukailtu Korkiakoski & Gerdt 2016, 229) Kuviossa ylimpänä olevan saavutettavuuden osalta tulisi huomioida se, että asiakkaan tulee saada hoitaa asioitaan kellonajasta riippumatta. Vaikkei aina olisi tarjolla
henkilökohtaista palvelua, on yrityksen tarjottava mahdollisuus asiointiin. Digitalisaatio on mahdollistanut entistä paremman saatavuuden, laajemman valikoiman ja palvelut sekä
Hyvän asiakaskokemuksen
nelikenttä Saavutettavuus
Nopeus
Prosessien sujuvuus Asioinnin
miellyttävyys
entistä laajempien palvelukokonaisuuksien luomisen. Toisena tekijänä helppoudessa voidaan pitää kuvion oikeassa reunassa nimettyä nopeutta. Palvelut ja tukiprosessit ovat yleensä nopeita ostoprosessin alussa, mutta vähintään yhtä tärkeää on kiinnittää
nopeuteen huomiota myös oston jälkeen. Asiakas on tärkeää pitää ajan tasalla siitä, miten hänen asiansa hoitaminen etenee. Kuviossa alimpana mainittu prosessien sujuvuus on tärkeää niin ennen ostoa, kuin oston jälkeenkin. Jotta prosessit olisivat sujuvia, on ensiarvoisen tärkeää, että yrityksen sisäinen viestintä ja yhteistyö ovat kunnossa.
Pahimmissa tapauksissa asiakkaan asian hoitaminen katkeaa yrityksen sisäisten
ongelmien vuoksi. Viimeisenä ja kuviossa vasemmalla oleva asioinnin miellyttävyys lähtee usein organisaation sisältä. Kun henkilöstö on tyytyväinen, on myös asiakkaat helpompi pitää tyytyväisinä. Yritysten pitäisi määrittää palvelulupaus, joka kertoo asiakkaalle mitä hän voi odottaa yritykseltä sen kanssa asioidessaan. Esimerkkinä voidaan pitää vaikka lupausta vastausajasta tai asiakaspalvelijoiden tietynlaisesta käyttäytymisestä ja viestintätavasta. (Korkiakoski & Gerdt 2016, 229-234.)
Asiakkaan matkan tiedon etsinnästä ostotapahtumaan ajatellaan usein olevan lyhyt. Kun kauppa varmistuu, loppuu myyjän kiinnostus asiakasta kohtaan, vaikka usein asiakkaan saama kokemus rakentuu vasta ostohetken jälkeen. Parhaita arvioita saavat yritykset, jotka näkevät asiakkaan polun jatkumona, eivätkä vain yksittäisinä ostoprosesseina.
Myyntiin laitetaan usein paljon resursseja ja myyjiä palkitaan vain tehtyjen kauppojen perusteella. Yritysten tulisi silti muistaa, ettei nykyasiakkaiden palveleminen saa kärsiä liikaa myyntiin panostuksesta. Lisämyynti nykyisille asiakkaille on kuitenkin edullisempaa, kuin uusien asiakkuuksien hankkiminen. (Korkiakoski & Gerdt 2016, 132.)
Ostokset ovat nykyään osa asiakkaan identiteettiä ja tämän vuoksi kokemuksen tulisi ehdottomasti tukea asiakkaan minäkuvaa. Asiakkaan minuutta on tärkeää suojella eikä asiakkaan identiteetti saa kärsiä. Jos asiakas saa kokemuksesta iloa, onnea sekä elämyksiä, on kokemus onnistunut. Arkiset ja tavalliset asiat eivät luo elämystä, vaan yrityksen tulisi tuottaa asiakkailleen myönteisiä yllätyksiä. Elämysten kanssa pitää kuitenkin olla tarkkana ettei asiakkaalle anneta väkisin jotain, mitä hän ei olisikaan toivonut. Muistijäljen jättäminen on tärkeää, sillä ilman muistijälkeä asiakkaalla ei ole minkäänlaista kuvaa yrityksestä. Onnistumalla yritys saa luotua positiivisen muistijäljen ja näin ollen saa asiakkaan haluamaan lisää ja palaamaan takaisin. Parhaimmillaan
yrityksen ei tarvitse etsiä uusia potentiaalisia asiakkaita, vaan asiakkaat palaavat sen luokse omatoimisesti uudelleen ja uudelleen. (Löytänä & Kortesuo 2011 45-49.)
Asiakkaan näkökulma on aina asiakaskokemus. Asiakas ei ole tunteeton robotti, joka asioi yrityksen kanssa, vaan kohtaamiset synnyttävät aina joko positiivista tai negatiivista
tunne-energiaa. Palvelu henkilöityy usein yhteen asiakaspalvelijaan, mutta
todellisuudessa koko organisaatio luo kokemuksen yhdessä. Jokainen organisaation jäsen muodostaa osansa arvoketjussa, jonka lopullisesta tuloksesta hyötyy asiakas.
Kaikki lähtee yksilöistä, joilla on yhteinen tahtotila ja tavoite. Myös asiakkaalla on tärkeä rooli ja parhaimmissa tapauksissa palvelua ei vain toimiteta asiakkaalle, vaan se
tuotetaan yhdessä hänen kanssaan. (Fischer & Vainio 2015, 165-167.)
Kuvio 4. asiakaskokemuksen muodostuminen (Löytänä & Kortesuo 2011, 15) Kuten kuviosta 4 ilmenee, on jokainen organisaation osa mukana kokemuksen muodostamisessa. Vaikkakin myynti ja asiakaspalvelu ovat usein eniten kontaktissa asiakkaiden kanssa, tarvitsee myös taustatoimintojen olla kunnossa, jotta oikeanlaisia kokemuksia voidaan luoda asiakkaille. Kokonaisuus on ratkaiseva ja jos järjestelmät eivät toimi, on sujuva palvelu mahdotonta eikä asiakkaalle näin ollen asiakkaalle saada
tuotettua haluttua loppu-tulosta. (Löytänä & Kortesuo 2011, 15.) 2.3 Hyvän kokemuksen tuottaminen
Asiakaskokemus syntyy asiakkaan odotusten ja toteutuneen suhteesta. Jos toteutunut kokemus on huonompi kuin odotukset, on kokemus heikko. Pelkkä asiakkaan odotuksiin
vastaaminenkaan ei riitä, sillä silloin lopputulema on yleensä vain keskinkertainen.
Odotuksiin vastaamisen sijaan, tulisi asiakkaan odotusarvo ylittää, jolloin päästään erinomaiseen tulokseen. (Ahvenainen ym. 2017, 23.) Hyvää kokemusta ei määritä yritys, vaan asiakas itse. Palveluntarjoaja voi kuitenkin personoida palveluaan jakamalla
asiakkaita segmentteihin ja asiakaspersoonin. Tällöin voidaan paremmin tunnistaa asiakkaan arvot ja täyttää tämän odotukset palvelua kohtaan. (Suonpää 2018.) Asiakas muodostaa ensivaikutelman yrityksestä erittäin nopeasti ja mikäli se on huono, voi asiakas menettää mielenkiintonsa yritystä kohtaan heti alussa. Kaiken on oltava kunnossa silloin, kun asiakas ensimmäistä kertaa suuntaa huomionsa yritystä kohtaan. Esimerkiksi, kun asiakas vierailee yrityksen verkkosivuilla, tulee sisällön olla helposti saatavissa.
(Ahvenainen ym. 2017, 43.)
Kaikki yritykset tarjoavat asiakaskokemuksen, olipa se tietoista toimintaa tai ei. Yritys on aina tavalla tai toisella vuorovaikutuksessa asiakkaansa kanssa tarjotessaan tälle tuotteita tai palveluita. Vuorovaikutus luo asiakkaalle mielikuvan, joka on pitkälti kiinni yrityksen omasta toiminnasta. Kokemusta ei voi täysin hallita, sillä se on yksilöllinen eivätkä asiakkaat aina käyttäydy tai koe asioita niin kuin oletetaan. Tästä haasteesta huolimatta yrityksen tulisi luoda tavoite sille, mitä se haluaa asiakkaalleen tarjota. Tavoitetta luodessa on tärkeä tiedostaa, millaisen matkan asiakas käy yrityksen kanssa. Sen jälkeen yrityksen tulee miettiä millä tavoin asiakasta tuetaan hänen matkassaan eri kosketuspisteissä, kuten markkinoinnissa, verkkosivuilla tai puhelinpalvelussa. Eri palveluiden luoma yhtenäinen kokonaisuus antaa asiakkaalle enemmän kuin yksittäinen kosketus.
(Richardson 2010.)
Positiivinen asiakaskokemus syntyy, kun asiakas huomioidaan ja hänen tarpeitaan kuunnellaan ja ymmärretään. On myös olennaista, että asiakkaaseen ollaan yhteydessä, hänen esittämiin kysymyksiin vastataan viipymättä ja asiakkaille annetuista lupauksista pidetään kiinni. (Fischer & Vainio 2014, 9.) Yksi tärkeistä tekijöistä hyvän
asiakaskokemuksen luomisessa on sen määrittely. Kun tavoiteltava kokemus on tarkasti määritelty, tietää myös henkilökunta, mikä on tavoitteena jokaisen asiakkaan kohdalla. On mahdotonta pyrkiä parhaaseen mahdolliseen kokemukseen, jos sitä mikä se on, ei ole ennalta määritelty. (Filenius 2015, 203.) Palveluntarjoajan tulee määritellä asiakkaan polku. Jokainen kontaktipiste polulla on yhtä tärkeä kokemuksen muodostumisen
kannalta. Osa kontaktipisteistä on haastavampia saada vastaamaan asiakaspolkua kuin toiset. Yrityksen tuleekin priorisoida kontaktipisteiden kehittäminen, huomioiden kuitenkin samalla ettei mikään kontaktipiste ole täysin vastaamaton. (Suonpää 2018.)
Asiakaskokemuksen aikaansaama tunne ja muistijälki ovat tärkeässä osassa. Niin sanotun Peak-end-rule -käsitteen mukaan asiakas muistaa kokemuksen huippuhetken,
joka voi olla niin positiivinen kuin negatiivinenkin. Mikäli yritys tietää, mikä hetki
kokemuksesta on asiakkaalle tärkein, tulisi positiivinen huippu pyrkiä ajoittamaan juuri siihen hetkeen. (Brusi & Rantanen 2017.)
Kuvio 5. Kokemuksen tasot (mukailtu Korkiakoski & Gerdt 2016, 44)
Kuviossa 5 on kuvattu kokemuksen eri tasoja nousevalla trendillä. Korkein taso, eli suosittelua tuottava kokemus, on hyvä asettaa tavoitteeksi. Lähtötilanteessa kokemus on satunnainen, jolloin se on riippuvainen yksittäisestä työntekijästä tai asiointikanavasta.
Tunnistamalla kehitystä kaipaavat kosketuspisteet, saadaan kokemus helposti kehitettyä tasalaatuiseksi, jolloin edellä mainitut riippuvuudet poistuvat. Tasalaatuisuudella saadaan poistettua kaikkein huonoimmat kokemukset, jolloin voidaan pyrkiä kilpailijoista
erilaistavuuteen. Kun kokemukset ovat tasalaatuisia ja erilaistavia, tuottavat ne myös suositteluja. (Korkiakoski & Gerdt 2016, 44-46.) Ainutlaatuisen kokemuksen luodakseen yritysten tulee ymmärtää asiakkaan tarpeet. Menemällä lähemmäs asiakasta, voidaan palveluneuvontaa parantaa ja tehdä palveluista käyttäjäystävällisempiä. Tärkeintä on ajattelutavan muuttaminen asiakaslähtöiseksi. (Uski 2014.)
Asiakaslähtöisen ajattelun lisäksi hyvän asiakaskokemuksen edellytyksenä on, että asiakas saa sujuvaa ja virheetöntä palvelua ilman suurta vaivannäköä. Erottuakseen kilpailijoista, yritysten tulee tuottaa erinomaisia kokemuksia asiakkailleen.
Peruskysymyksiä yrityksille ovat miten ja mistä löytää kannattavia asiakkaita, jotka
saadaan sitoutettua pitkäkestoiseen asiakassuhteeseen. (Filenius 2015, 15.) Asiantuntijat sanovat hyvän asiakaskokemuksen vaativan jatkuvaa asiakkaan odotusten ylittämistä.
Satunnainen kokemus
Tasalaatuinen kokemus
Erilaistava kokemus
Suosittelua tuottava kokemus
Odotukset taas kasvavat sitä mukaa, mitä useammin ne ylitetään. Näin ajateltuna kokemus kilpailutekijänä vaikuttaa loputtomalta kierteeltä, joka saa pohtimaan onko toteutus edes mahdollista säilyttäen samalla liiketoiminta kannattavana. Tulisi kuitenkin muistaa, että aina ei tarvitse tehdä ihmeitä. Usein asiakkaalle riittää se, että palvelu on hänen näkökulmastaan vaivatonta ja virheetöntä. (Filenius 2015, 36.) Vaivattomuus, sujuvuus ja virheettömyys korostuvat varsinkin verkossa, jossa asiakaskokemus syntyy pienistä tekijöistä. Esimerkiksi verkkosivuilta tulisi asiakkaalle ilmetä heti hänen tulleen oikeaan paikkaan ja verkkokaupassa asioinnin tulisi olla helppoa ja vaivatonta. (Suojanen 2017.)
Jo kuviossa 3 mainittu nopeus on keskeinen trendi hyvässä asiakaskokemuksessa. Se mikä aiemmin oli poikkeuksellisen hyvää, on nykypäivänä normaalia. Toimintaa ja prosesseja tulisi kehittää niin, että yrityksillä olisi entistä paremmat valmiudet täyttää asiakkaiden kasvavat odotukset. Jokainen ratkaisu, jolla yritys kehittää valmiuksiaan hoitaa asiakkaan tarpeet sujuvasti, parantaa asiakaskokemusta ja luo kilpailuetua.
(Korkiakoski 2016.) Nopeus on myös tulevaisuuden trendi ja asiakaskokemuksessa korostuu asiakkaan ajan huomioiminen. Jos yritys ei huomioi asiakkaansa aikaa ja helpota hänen elämäänsä, voi se menettää hänet toiselle, joka tekee sen. (Morgan 2017a.)
Pelkkä teknisen toteutuksen sujuvuus ja nopeus eivät kuitenkaan riitä. Empatia ja asiakkaan kuuntelu ovat tärkeässä roolissa hyvässä asiakaskokemuksessa.
Ymmärtämällä asiakasta ja hänen tuntemuksiaan luodaan vahvempi tunnevaikutus, kuin pelkällä teknisesti sujuvalla palvelulla. Lopulta se, mikä asiakkaalle jää mieleen on tunne, ei tuote tai hinta. (Korkiakoski 2016.) Johtavat yritykset panostavat perusasioihin ja tuottavat asiakkailleen miellyttäviä yllätyksiä. Perusteet on syytä pitää poikkeuksellisen hyvällä tasolla, sillä niin minimoidaan asiakkaita ärsyttävät ja turhauttavat asiat.
Perusasioiden jälkeen keskitytään elementteihin, jotka tuovat asiakkaille positiivisia yllätyksiä ja mahdollistavat asiakkaan mieleen jääviä huippukohtia asiakaskokemuksessa, jotka puolestaan vahvistavat asiakkaiden sitoutumista yritykseen. (Watermark Consulting 2018, 6.)
Henkilöstön rooli korostuu koko ajan. Työntekijöitä osallistetaan rekrytointiin ja perehdytykseen panostetaan tähdäten siihen, että henkilöstö osaa luoda asiakkaille oikeita tunteita ja muistijälkiä. (Korkiakoski 2018a.) Käytöksen asiakasta kohtaan tulisi olla positiivisesti poikkeavaa. Panostamalla positiiviseen käyttäytymiseen, mahdollistetaan hyvän kokemuksen luominen joka kerta. Negatiivinen tai neutraali käyttäytyminen ei pääsääntöisesti vaadi ponnisteluja, mutta positiivinen käyttäytyminen on tietoisesti valittu
tahtotila. Positiivinen käyttäytyminen on myös vahva kilpailutekijä, sillä sitä ei voi kopioida toisin kuin tuotteita tai palvelukonseptia. (Fischer & Vainio 2015, 76.)
Asiakaskokemuksen kehittäminen alkaa johdon visiosta ja konkretisoituu
toimintamalleihin, joilla ainutlaatuinen asiakaskokemus lunastetaan. (Korkiakoski 2018b).
Muutoksessa kohti parempaa asiakaskokemusta, keskitytään usein lyhyisiin ja yksittäisiin projekteihin. Parhaiten tuloksia saa kuitenkin, kun yrityksen johto panostaa strategiaan, pitkiin prosesseihin ja niiden rahoittamiseen. Asiakaskokemuksen tulisi olla laaja-alaisesti toimintaa ohjaava tekijä, yksittäisiin arvostelijoihin keskittymisen sijaan. Siihen ei
kuitenkaan useinkaan panosteta tarpeeksi, sillä varsinkin siitä saatavien tuottojen tunnistaminen voi olla haastavaa. (Korkiakoski & Gerdt 2016, 20-23.) Tuottojen suora tunnistaminen voi olla vaikeaa, mutta esimerkiksi Forbesin julkaiseman tutkimuksen mukaan jopa 86 prosenttia asiakkaista olisivat valmiita maksamaan enemmän paremmasta asiakaskokemuksesta (Crandell 2013). Jos kehittäminen ei perustu
toimintamalleihin, joista yritys hyötyy pitkällä aikavälillä, on toiminta tehotonta. Pidemmän aikavälin kehittämisen rinnalle tarvitaan kuitenkin myös nopeita toimenpiteitä. Yksi hyvä vaihtoehto on henkilöstön valtaistaminen. Antamalla asiakaspalvelijoille suuremmat valtuudet, voi asiakaskokemus nousta nopeastikin paremmalle tasolle. (Brusi 2018.) Työntekijät ovat muutenkin suuressa roolissa kokemuksen luomisessa. Blake Morgan (2017a.) kertoo artikkelissaan Five Trends Shaping The Future Of Customer Experience In 2018, että yksi tärkeimmistä tekijöistä asiakaskokemuksen luomisessa on johdon osallistuminen. Asiakaskokemus on suoraan riippuvainen työntekijöiden
työskentelykokemuksesta (eng. employee experience) ja siinä johdon toiminta on aina suuressa roolissa.
2.3.1 Kokemuksen kehityssuunnitelma
Yrityksen näkökulmasta asiakaskokemus lähtee siitä, että tehdään strategia siitä, mitä tehdään ja mitä sillä tekemisellä tavoitellaan (Niipola 2016). Yrityksen on tärkeää
tunnistaa, tuottaako se huonoja, keskimääräisiä vai hyviä kokemuksia. Mikäli nykytila on se, että yritys tuottaa huonoja kokemuksia, on suunta käännettävä mahdollisimman nopeasti toimenpiteillä, jotka saadaan helposti ja nopeasti käytäntöön. Asiakas kertoo huonoista kokemuksista keskimäärin 10-20 henkilölle, jolloin potentiaalinen asiakaskanta laskee nopeasti. (Brusi 2018.) Strategia ja kehityssuunnitelma ovat tärkeitä tekijöitä yrityksen pyrkiessä ylivertaiseen asiakaskokemukseen. Nykytila-analyysi luo hyvän pohjan strategialle. Nykytilan analysointi voidaan jakaa kolmeen osa-alueeseen kuvion 6 mukaisesti.
Kuvio 6. Nykytila-analyysin osat (mukailtu Korkiakoski & Gerdt 2016, 33)
Ensimmäisenä tulisi tarkastella sisäistä kyvykkyyttä. Asiakaskokemuksen strategian tulee olla yhtenäinen liiketoiminta- ja brändistrategioiden kanssa. Muutoksen täytyy lähteä johtotasolta asti. Koko henkilöstö tulee kouluttaa yhteiseen kulttuuriin organisaation sisällä. Sisäisen tarkastelun jälkeen tulee ottaa tarkasteluun asiakkaat. Laadullisella tutkimuksella saadaan parhaiten tietoa ja kokonaisvaltainen näkemys siitä, mitä asiakkaat kokevat juuri nyt. Asiakkaiden arvioinnissa kannattaa kysyä tilannetta suoraan asiakkailta, eikä vain toteuttaa analyysiä yrityksen sisällä arvioiden. Kun asiakkaiden nykytila on kartoitettu, tarkastellaan seuraavaksi kilpailuympäristöä. Kilpailuympäristöä arvioidessa tulisi ottaa huomioon laajemmin toimintaympäristö eikä vain pelkät kilpailijat. Myös
perinteisen kilpailijakentän ulkopuoliset tekijät on hyvä ottaa huomioon. Uusista toimijoista kilpailukentällä saadaan tietoa usein juuri asiakkaiden kautta. (Korkiakoski & Gerdt 2016, 32-38.)
Asiakaskokemuksen kehittäminen on tiivistetty kolmeen strategiseen päävaihtoehtoon.
Nykytilan ollessa huono tulee yrityksen päivittää toiminnassaan perusasiat kuntoon.
Tavoitteeksi ei tule heti ottaa asiakkaiden odotusten ylittämistä, ellei perusasioita ole ensin otettu haltuun. Mikäli nykytila on keskinkertainen, voidaan valita toinen strategia, jossa keskitytään odotusten ylittämiseen hyvän henkilökohtaisen palvelun ja asiantuntijuuden avulla. Tämän strategian heikkous on kuitenkin sen vahva sidonnaisuus työntekijöihin. Jos parhaat tekijät lähtevät, ei kokemusta saada pidettyä samalla tasolla. (Brusi 2018.)
Nykytila- analyysi Sisäinen kyvykkyys
asiakkaat
kilpailuympäristö
Kun mietitään kehitystä pitkällä tähtäimellä, on kolmas strategia paras. Kehitykselle tulee tehdä kokonaisvaltainen suunnitelma, jossa kehitetään asiakaskokemusta kaikilla osa- alueilla. Koko yrityskulttuurista tulisi tehdä asiakaskeskeistä. Kun kehitys tapahtuu yrityksen jokaisella osa-alueella, ei hyvä asiakaskokemus ole enää niin riippuvainen yksittäisistä henkilöstä ja asiakaskohtaamisista. (Brusi 2018.) Asiakaskeskeinen organisaatio kehittää koko toimintansa asiakkaan tarpeiden ja palvelemisen ympärille.
Tämä onkin yksi vahvan asiakassuhteen ja sitoutumisen kulmakivistä. Asiakkaan kokema arvo kasvaa, kun hänelle tarjotaan kokonaisvaltaista palvelua tuotteen ympärille. Vahva asiakassuhde tekee asiakkaasta entistä kannattavamman, esimerkiksi ristiin myynnin mahdollisuuden myötä. Kun asiakkaan luottamus on voitettu, on asiakkuuden
laajentaminen mahdollista. (Keskinen & Lipiäinen 2013, 218-219.)
Lähtötilannetta tarkastellessa nykytila-analyysille on myös toinen vaihtoehto. Analyysin sijaan yritys voi arvioida elementtejä sekä ongelmia, jotka sen tulisi ratkaista luodakseen asiakaskokemuksesta kitkattoman. Löytämällä ongelmakohdat, tiedetään mihin
kehitystyössä on hyvä kiinnittää huomiota. (Korkiakoski & Gerdt 2016, 38.) Yrityksen tulisi aina tehdä kehityssuunnitelma omista lähtökohdistaan. Toisen yrityksen suunnitelman kopioiminen ei kannata, sillä lähtötilanne ei ole aina sama. Ensimmäisenä yrityksissä usein innostutaan asiakaskokemuksesta esimerkiksi kilpailijoiden toimintaa seuraten.
Innostuksen jälkeen seuraa hämmennys siitä, ettei muutos tapahdu itsestään. Tämän vaiheen jälkeen yrityksen johto herää ja tarkastelee asiaa tarkemmin. Herättyään johto ymmärtää, että muutoksen täytyy lähteä heistä. Johtamismallia muuttamalla, todellinen muutos vasta alkaa. Tämän jälkeen koko henkilöstö saadaan mukaan uuteen malliin.
(Korkiakoski 2018c.)
Henkilöstön lisäksi myös asiakkaat voisivat osallistua asiakaskokemuksen kehittämiseen.
Hyvä keino kehittää asiakaskokemusta, on ottaa asiakkaat mukaan kehitysprosessiin.
Jokainen yrityksen ja asiakkaan kohtaamispiste tulee ottaa huomioon. Asiakkaat eivät aina pysty esittämään suoraan kehityskohteita, vaan heille on hyvä antaa vaihtoehtoja, joista he voivat valita itselleen parhaiten sopivan. Kun asiakkaat otetaan tällä tavalla mukaan tuotekehitykseen, voivat kustannukset hieman nousta. Kustannusten nousu kuitenkin sitouttaa asiakasta yritykseen ja samalla parantaa mahdollisuuksia siihen, että tuote- ja palvelukehityksen panostukset osuvat oikeaan. (Kettunen 2017.)
Asiakaskokemukset voidaan jakaa kolmeen eri tasoon. Satunnaiset kokemukset ovat vaihtelevia ja niihin vaikuttavat suuresti aika, paikka sekä henkilöt. Esimerkiksi
henkilökemioiden kohtaaminen voi muuttaa kokemuksen ääripäästä toiseen.
Odotettavissa oleva kokemus taas on riippumaton ajasta ja paikasta, sillä se sisältää aina tietyt elementit, jotka on ennalta suunniteltu. Esimerkiksi pankissa asioiminen sujuu usein
totutun kaavan mukaisesti. Johdettu kokemus erottuu odotetusta kokemuksesta
erottumalla ja tuottamalla asiakkaalle arvoa. Esimerkiksi ottamalla kontakti asiakkaaseen ennen sovittua tapaamista voi yllättää asiakkaan positiivisesti. Pienillä suunnitelluilla teoilla voi olla suuri vaikutus kokemuksen muodostumisessa. (Löytänä & Kortesuo 2011, 50-54.)
2.3.2 Johdettu asiakaskokemus
Kokemuksen johtaminen on strategia, jonka avulla yritys pienentää eroja suunnitellun ja toteutuneen kokemuksen välillä (Ratcliff 2015). Asiakaskokemuksen johtaminen on yrityksen reagointia asiakkaiden toimintoihin ja tarpeisiin. Tavoitteena johtamisella on onnistua tyydyttämään tai jopa ylittämään asiakkaiden yritykseen kohdistuvat odotukset.
Onnistuessaan johtamisella luodaan lisää asiakastyytyväisyyttä ja -uskollisuutta (Gartner 2018).
Kun puhutaan asiakaskokemuksen johtamisesta, on hyvä ensin käsitellä ajatusmallia, jonka rinnalle se on noussut. CRM, customer relationship management eli
asiakassuhteiden johtaminen on ajattelumalli, jonka perusajatuksena on kerätä ja analysoida tietoa asiakassuhteista. Asiakkuuksista kerätään tietoja, jotka auttavat segmentoinnissa ja kartoittavat asiakkaan potentiaalisuutta yrityksen näkökulmasta.
Lisäksi tietoja kerätään esimerkiksi tilaushistoriasta, laskuista sekä asiakaskohtaamisista eri kosketuspisteissä. Tämän ajattelun rinnalle on yleistynyt CEM -ajattelu. Customer experience management, eli asiakaskokemuksen johtaminen on ajatusmalli, joka huomioi entistä laajemmin ja kokonaisvaltaisemmin asiakkaan ja yrityksen kaikki kosketuspisteet.
Kokemuksen johtaminen mahdollistaa asiakkaalle tuotettavan arvon nousun uudelle tasolle. CEM -ajattelussa ei keskitytä asiakkuuteen vain numeroiden ja tilastojen valossa, vaan se on ennen kaikkea kokonaisvaltainen strategin ajattelutapa, joka lähtee
asiakkaiden muodostamista kokemuksista. (Löytänä & Kortesuo 2011, 20-22.)
Asiakkuuksia johdetaan määrittelemällä yrityksen tärkeimmät sekä vähemmän tärkeät asiakasryhmät. Itse asiakaskokemusta johdetaan näihin ryhmiin kohdistetuilla
suunnitelmilla. Jotta nämä määritellyt ryhmät olisivat mahdollisimman todenmukaiset, tarvitaan laajaa asiakasymmärrystä. Kun asiakasymmärrys lisääntyy, kykenee yritys tarjoamaan ryhmille kohdistettuja palveluja ja tuotteita, jotka tuottavat asiakkaille lisäarvoa. Kokemuksen johtamisen tarkoitus on sitouttaa olemassa olevat asiakkaat pysyviksi asiakkaiksi sekä kohdistaa markkinointitoimenpiteet niihin kuluttajiin, joita yritys haluaa asiakkaikseen. (Suonpää 2018.) Asiakaskokemuksen johtaminen on kiinnostunut asiakkaiden mielipiteistä ja tunteista. CEM-ajattelun mukaisesti yritys on kiinnostunut asiakkaista yksilöinä, enemmän kuin numeroina tai todennäköisyyksinä. Yrityksen pitää
nähdä oma toimintansa asiakkaiden näkökulmasta, sillä tällöin yrityksellä on myös
mahdollisuus kehittää kokemusta asiakkaiden toiveiden mukaiseksi. Asiakkaille luotu arvo tuo arvoa myös yritykselle. (Korpaeus 2014.) Kokemuksen johtaminen luo yritykselle kilpailuetua. Paikalleen jämähtänyt bisnes ei ole toimiva, vaan toimivuus vaatii jatkuvaa uudistumista. Asiakkaan kanssa keskustelu ja sitä kautta tiedon kerääminen
mahdollistavat nousemisen oman kilpailuympäristön edelläkävijäksi. (Löytänä & Kortesuo 2011, 164-165.)
Kokemuksen johtamisen kannalta on hyvin tärkeää, että yritys pystyy lunastamaan asiakkaille tehdyt lupaukset. Hintalupaukset ovat yleisesti helppoja lunastaa, mutta asiakasta palvellessa asia on toisin. Jos palvelu ei vastaa luvattua tasoa, on se aina suuri riski yritykselle. Odotukset voidaan luoda esimerkiksi televisiomainoksessa, mutta
odotuksiin vastataan usein eri kosketuspisteissä kuten nettisivuilla tai henkilökohtaisissa kohtaamisissa. Lupausten ja toteutuksen tulisi olla linjassa keskenään, sillä jos ne eroavat toisistaan, tuottaa se usein pettymyksen asiakkaalle. (Löytänä & Kortesuo 2011, 95-96.) Ajatellessa asiakkaan matkaa tuotteen tai palvelun ostoon saattaa asiakkaan ostoprosessi näyttää yritykselle todella monimutkaiselta. Johtamisessa tulisikin pyrkiä keskittymään olennaisiin asioihin. Perehtyvätkö asiakkaat vaihtoehtoihin ja käytetäänkö tuotteen tai palvelun ostamiseen ylipäänsä tarkempaa harkintaa? Mitä kanavia pitkin asiakkaat
perehtyvät tuotteisiin ja palveluihin? Miten oman yrityksen palveluita verrataan kilpailijoihin nähden? Mitkä tekijät prosessissa aiheuttavat asiakkaassa epävarmuuden tunteita ja mitkä ovat ne tekijät, joilla asiakkaan luottamus lopulta voitetaan? (Keskinen & Lipiäinen 2013, 31.)
Perinteinen asiakaspolku on muuttunut suuresti digitalisaation myötä. Asiakas liikkuu eri kosketuspintojen välillä haluamansa mukaan. Korkean tyytyväisyyden voi taata
ainoastaan hyvällä asiakaskokemuksen johtamisella. Yrityksen ja asiakkaan välisiä kosketuspisteitä on tärkeää analysoida sekä kehittää. Juuri näihin asiakaskokemuksen syntyyn vaikuttaviin tekijöihin tulisi kiinnittää enemmän huomiota pelkän palvelun laadun sijaan. (Korkiakoski & Gerdt 2016, 46-47.)
Kokemus ja sen johtaminen ovat yhdessä todella suuri kokonaisuus. Lukemattomien onnistumisen mahdollisuuksien lisäksi ne tarjoavat myös mahdollisuuden epäonnistua.
Yleisin syy epäonnistumiseen on puutteet systemaattista asiakaskokemusta luodessa.
Jos yksikin linkki pettää, voi toivotun kokemuksen luominen mennä pieleen. Yleinen syy yksittäisen linkin pettämiseen on siiloutuminen. Se voidaan jakaa kolmeen eri alueeseen.
Operatiivinen siiloutuminen tulee kyseeseen silloin, kun yrityksen eri yksiköt eivät tiedä mitä toiset yksiköt tekevät. Pahimmillaan asiakas joutuu tästä syystä kertomaan samat
asiat monelle taholle aina alusta asti uudestaan. Tällöin asiakas näkee eri yksiköt erillisinä toimintoina, eikä yhtenä kokonaisuutena. Kanavakohtaisesta siiloutumisesta on kyse silloin, kun asiakas ei voi kaikkien kanavoiden kautta hoitaa asioitaan, vaan hänet ohjataan yhdestä kanavasta toiseen sen takia, ettei yhdessä kanavassa voida käsitellä samoja asioita kuin toisessa. Kolmantena siiloutumisen muotona on hierarkkinen siiloutuminen. Yrityksen johtoryhmä, esimiestaso ja operatiivisen tason työntekijät kommunikoivat vain oman ryhmänsä kesken. Kun hierarkkisten rajojen yli on vain vähän kommunikointia, kangistaa se kokemuksen johtamisen sujuvuutta. Esimerkkinä tästä voidaan pitää sitä, että asiakaspalvelija ei voi tehdä pieniäkään päätöksiä itse, vaan joutuu aina pyytämään hyväksynnän korkeammalta taholta. Siiloutumista voidaan torjua
lisäämällä kommunikaatiota yrityksen sisällä ja siirtymällä hierarkkisesti kevyempiin rakenteisiin. (Löytänä & Korkiakoski 2014, 70-73.)
Asiakaskokemuksen johtamisen tärkeimpänä tehtävänä on varmistaa yrityksen pystyvän lunastamaan asiakkaille antamansa lupaukset (Löytänä & Korkiakoski 2014, 37).
Asiakaskokemuksen johtaminen voidaan jakaa kuuteen portaaseen, jotka lopulta
muodostavat jatkuvan kiertokulun. Ensimmäisenä yrityksen on määriteltävä tavoite, aivan kuten kaikelle muullekin toiminnalleen. Tavoitteessa tulisi määritellä, mitä arvoa
asiakkaalle luodaan, mitkä ovat asiakkaan tarpeet, ja millaiseen millainen on kokemus, joka asiakkaalle halutaan tuottaa. Kun tavoite on määritelty, on aika kehittää omia toimintatapoja, joilla haluttu kokemus mahdollistetaan. Kokemus syntyy kaikissa kosketuspisteissä, joten kehitystä ei pidä keskittää vain yhteen osa-alueeseen.
Kokonaisvaltaisen strategian luotuaan yrityksen tulee organisoida henkilöstö toteuttamaan sovitut tavoitteet. Henkilöstön organisoinnissa keskeisiä asioita ovat esimerkiksi
oikeanlaisten henkilöiden rekrytointi ja henkilöstön koulutus. Kun yhteisen strategian toteutus on mahdollistettu ja henkilöstö organisoitu toimintaan, on toteutuksen aika.
Kokemuksen johtamisessa pääosassa ovat käytännön toimenpiteet, toteuttaminen ja oikeat valinnat. Päivittäiset valinnat ohjaavat koko toimintaa. On merkityksellistä, pyrkiikö asiakkaan kanssa kosketuksessa oleva asiakaspalvelija auttamaan tätä oikeasti, vai tyytyykö hän vain toimittamaan keskinkertaista palvelua. Yksittäisen asiakaspalvelijan yksittäiset valinnat vaikuttavat suuresti siihen, millaisia kokemuksia yritys luo. Yksittäisten henkilöiden valintojen lisäksi myös suuremmilla strategisilla valinnoilla on merkitys.
Esimerkiksi nopeaan vastaamiseen panostaminen voi luoda merkittävän kilpailuedun verrattuna kilpailijoihin, jotka tarjoavat edullisia tuotteita mutta hidasta palvelua.
Toteuttamisen lomassa on tärkeää mitata onnistumista eli sitä, kuinka hyvin asetetut tavoitteet toteutuvat. Paikalleen ei saa jäädä, kun tuloksia mitataan ja vaikutukset huomataan, tulee yrityksen koko ajan niiden pohjalta määrittää uusia tavoitteita
toiminnalleen. (Löytänä & Kortesuo 2011, 166-179.) Tämä kuuden osa-alueen muodostama kehää kulkeva portaikko on havainnollistettu kuviossa 7.
Kuvio 7. Kokemuksen johtamisen portaat (mukailtu Löytänä & Kortesuo 2011, 167) Asiakaskokemuksen johtamisessa keskitytään asiakkaan ajatuksiin, siihen miten hän kokee yrityksen ja siihen, mitä mieltä hän on yrityksestä sekä sen palveluista.
Kokemuksen johtamisessa tulisikin mennä asiakastyytyväisyyden mittaamista
pidemmälle. Pelkkä tyytyväisyyden mittaus ei kerro sitä, miten asiakkaan tyytyväisyystaso on muodostunut. Tyytyväisyyttä voidaan pitää asiakaskokemuksen lopputulemana – se voidaan saavuttaa, kun asiakkaan odotuksiin vastataan kaikissa kohtaamisissa.
Asiakaskokemuksen johtamiseen tuo haastetta se, että kaikki kokemukseen vaikuttavat tekijät eivät ole yrityksen hallittavissa. Esimerkiksi ostotapahtuman merkitys asiakkaalle itselleen ja nopeasti muuttuvat odotukset palveluita tai yrityksiä kohtaan, vaikuttavat kokemuksen johtamiseen. (Kukkonen 2017.) Keskeisenä käsitteenä asiakaskokemuksen johtamisessa on asiakkaalle luotava arvo. Arvo on kokemuksen tavoin asiakkaan itsensä muodostama, mutta yritys voi omalla toiminnallaan luoda edellytykset arvon
Määrittele - Määrittele oma,
differoiva ja tuottava asiakaskokemus
tavoite
Kehitä - Kehitä asiakaskokemusstrat
egia, jolla luodaan tavoitteen mukaisia kokemuksia kaikissa kosketuspisteissä
Organisoi - Organisoi henkilöstö toteuttamaan asiakaskokemusstrat
egiaa ja luomaan kokemuksia Toteuta - Toteuta
strategiaa oikeilla valinnoilla ja luo
tavoitteen mukaisia asiakaskokemuksia Mittaa - Mittaa
kuinka hyvin kokemukset vastaavat tavoitteita sekä millaisia vaikutuksia
kokemuksilla on lojaliteettiin Uudelleenmäärittele
- Määrittele tavoitteita jatkuvasti
uudelleen
muodostumiselle. Arvon muotoja on useita, jotka on jaoteltu kuvion 8 mukaan neljään eri osaan.
Kuvio 8. Asiakkaalle luotavan arvon muodot (mukailtu Löytänä & Korkiakoski 2014, 18) Kaikki eri arvon muodot luovat erilaista kilpailuetua, mutta näistä neljästä nykyaikana vahvin kilpailutekijä on emotionaalinen arvo, jonka mahdollisuuksia ei ole vielä täysin hyödynnetty. Muilla arvoilla on enää vaikea kilpailla ja erottua joukosta. (Löytänä &
Korkiakoski 2014, 18-20.)
Palveluliiketoiminnan johtamista voidaan pitää myös kokemuksen johtamisena.
Työyhteisökokemus synnyttää asiakaskokemuksen. On siis merkityksellistä, miten yrityksessä työskentelevät yksilöt kokevat oman työnsä ja kuinka hyvin vuorovaikutus toimii yrityksen sisällä. Toiminnan johtamisen tavoitteena on luoda henkilöstölle positiivista tunne-energiaa, joka taas tuottaa positiivista toimintakykyä. Yksilöiden tulee tietää
tavoitteet ja samalla heillä on oltava myös mahdollisuus niiden toteuttamiseen. Yrityksen sisäiset vuorovaikutusketjut vaikuttavat asiakkaan saamaan kuvaan, sillä lopulta asiakas kytkeytyy tähän ketjuun sen viimeisenä linkkinä. (Fischer & Vainio 2015, 130-131.) Asiakaskokemuksen johtamisessa on usein ongelmana toiminnan puute. Suuri osa suomalaisyrityksistä kertovat asiakaskokemuksen johtamisen olevan tärkeää ja sen olevan huomioituna yrityksen strategiassa. Totuus ei kuitenkaan vastaa tulosta, vaan johtaminen jää liian usein ajatuksen tasolle. Tahtotila on oikea, mutta toiminta jää usein uupumaan. Usein myös niissä yrityksissä, joissa asialle tehdään jotain, jää toteutus yksittäisiin toimenpiteisiin ilman yhtenäistä strategiaa. Yleisimpinä haasteina kokemuksen
Taloudellinen Arvo Fokuksessa hinta Kustannusjohtajuus
Alennuksilla palkitseminen Kilpailuetuna edullisuus
Emotionaalinen Arvo Fokus asiakaskokemuksessa Kosketuspisteiden huomiointi Kokemusten personointi Kilpailuetuna merkitykselliset
kokemukset ja odotusten ylittäminen
Toiminnallinen Arvo
Fokuksessa toimintavarmuus Toiminnan tehokkuus, nopeus Ajan- ja vaivansäästö
Kilpailuetuna laatu
Symbolinen Arvo Heimoutuminen Premium-ajattelu Kilpailuetuna brändi
johtamiselle nähdään strategian puute sekä vähäiset resurssit toiminnalle. (Löytänä &
Kortesuo 2011, 38-40.)
2.4 Asiakkaan sitouttaminen
Ainoa tie asiakkaan sitouttamiseen on ymmärtää asiakasta. Yrityksen tulee puhutella asiakasta huomioiden tämän tarpeet, huolet sekä toiveet. Asiakkaalle voi viestiä ja tuottaa kiinnostavaa sisältöä ilman suoraa myyntitarkoitusta. Pitkässä juoksussa se saa aikaan tuottoisuutta ja lojaaliutta. (TIEKE, 2018.) Sitoutuminen on asiakkaan selkeää tykkäämistä yritystä kohtaan. Tykkääminen aiheuttaa asiakkaissa ostohalukkuutta. Yleensä asiakas sitoutuu, kun hän tykästyy tiettyyn yritykseen löytäessään yhtäläisyyksiä oman
arvomaailman ja yrityksen arvojen välillä. Tuotteen tai brändiin ihastumisen lisäksi asiakas voi pitää viehättävänä myös jonkin tuotteen tuomaa imagoarvoa, josta esimerkkinä Rolex, joka on arvostettu merkki kellojen keskuudessa. Tuotteisiin perustuvan sitoutumisen kolmantena muotona on se, kun asiakas vain yksinkertaisesti pitää tuotetta parhaana kilpaileviin tuotteisiin verrattuna. (Rope & Pyykkö 2003, 363-366.) Palveluntarjoajan on itse määriteltävä sille parhaat asiakkaat ja kerättävä asiakasymmärrystä, jotta voidaan tietää, mitkä tekijät ovat ratkaisevia asiakkaan sitoutumisen ja lojaaliuden kannalta. Keinot ymmärryksen lisäämiseen ovat moninaiset ja usein yritykset oppivat kokeilemalla asioita käytännössä. Valmiita vastauksia sitouttamiseen ei ole, vaan yrityksen täytyy vain oppia todella tuntemaan oma asiakaskuntansa ja sen käyttäytyminen. (Suonpää 2018.)
Asiakkaat voivat sitoutua yritykseen monella eri tapaa. Sidos voi olla taloudellinen, jolloin esimerkiksi kanta-asiakasohjelmalla sitoutetaan asiakas keskittämään ostoksensa tiettyyn yritykseen. Yksi kanta-asiakkuuksiin liittyvä ilmiö on se, kun asiakas ei halua vaihtaa yritystä, ettei joutuisi aloittamaan etujen keräämistä alusta. Sidos voi olla myös
maantieteellinen tai juridinen. Tällöin sijainti tai esimerkiksi sopimusten määräaikaisuus sitovat asiakasta tiettyyn yritykseen. Myös yksittäisen asiakaspalvelijan ja asiakkaan välille voi syntyä sosiaalinen sidos. Asiakas voi haluta tehdä kaikki ostoksensa tietyn kontaktihenkilön kanssa. Vahvimpana sidoksena pidetään usein tunne- ja brändisidosta.
Tällöin asiakkaalle syntyy vahva tunne siitä, ettei hän halua tai edes voi vaihtaa palveluntarjoajaa. Vahvat brändit perustuvat usein vahvoihin tunnesidoksiin. (Arantola 2003, 133-136.)
Kriittinen hetki asiakkaan sitoutumisessa on ensiostos. Ostokokemuksen vaikutus sitoutumiseen on suuri ja Rope & Pyykkö (2003, 367-368.) jakavat kirjassaan Markkinointipsykologia ostotapahtumat viiteen eri luokkaan:
Ensimmäisenä on ihastuskauppa, joka on paras mahdollinen lopputulos yrityksen kannalta. Kun asiakas ihastuu ensioston yhteydessä yritykseen, haluaa hän jatkaa asiakkuuttaan ehdottomasti.
Toisena on tyytyväisyyskauppa, jossa kaikki toimii ihan hyvin, eikä asiakas näe syytä vaihtaa palveluntarjoajaa, vaikkei mitään ehdotonta ihastumista tapahdukaan.
Kolmantena on käypä kauppa, jossa ei sinällään ole vikaa, mutta asiakkaalle ei synny minkäänlaista sidosta, vaan kokeilee hän mielellään muita vaihtoehtoja seuraavalla kerralla.
Neljäntenä on pettymyskauppa, jossa asiakas tuntee, ettei tuote tai palvelu vastaa hänen odotuksiaan ja tuottaa siksi pettymyksen. Todennäköistä on, että asiakas valitsee jonkin toisen vaihtoehdon seuraavaa ostosta harkitessaan.
Viimeisenä luokittelussa on tyytymättömyyskauppa, jossa asiakas jää täysin
tyytymättömäksi, eikä missään nimessä palaa käyttämään saman yrityksen palveluita.
Asiakas saattaa tyytymättömänä neuvoa myös tuttaviaan välttämään valitsemaansa yritystä, tuotetta tai palvelua. Vain luokittelussa ensimmäisenä mainittu vaihtoehto on pohja sitoutumisen rakentamiselle. (Rope & Pyykkö 2003, 367-368.)
Lisäksi oston jälkeisillä toiminnoilla on merkitystä. Ostopäätöksen jälkeinen tuotteen tai palvelun käyttämisen kokemus määrittelee asiakkaan tyytyväisyyden. Kokemus voi jäädä kertaluontoiseksi ilman asiakassuhdetta tai vaihtoehtoisesti muuttua pitkäkestoiseksi asiakkuudeksi. Pitkäkestoista asiakkuutta vahvistetaan kommunikoimalla asiakkaiden kanssa, tarjoamalla ratkaisuja heidän tarpeisiinsa ja oppimalla heidän kokemuksistaan.
(Keskinen & Lipiäinen 2013, 136.)
2.4.1 Poikkeustilanteissa toimiminen
Poikkeustilanteet ovat tärkeä osa asiakaskokemusta. Poikkeustilanteilla tarkoitetaan niitä hetkiä, kun yritys alittaa asiakkaan odotukset. Valtaosa näistä tilanteista jää huomaamatta yritykseltä, sillä vain murto-osa pettyneistä asiakkaista kertoo asiasta yrityksille. Pettymys on usein syy asiakassuhteiden päättymiseen, ja tästäkin syystä yritysten olisi hyvä
opetella tunnistamaan ja ennakoimaan poikkeustilanteita. Yleisimmät ongelmat yritysten poikkeustilanteiden hoitamisessa ovat yksinkertaisia. Valtaosa tilanteista jää
huomaamatta, kun asiakas ei suoraan kerro pettymyksestään yritykselle, vaan jakaa kokemuksiaan lähipiirinsä kanssa esimerkiksi sosiaalisessa mediassa. Yritykset myös aliarvioivat poikkeustilanteita karkeasti – tilanne on asiakkaalle aina yksilöllinen, mutta yritykset saattavat hoitaa sen pahimmillaan vakio- tai automaattivastauksella.
Poikkeustilanteita katsotaan yrityksissä usein vain omasta näkökulmasta ja asiakkaan oma kokemus sivuutetaan suoraan. On tärkeää myöntää virhe ja yrittää saada asiakkaan negatiivinen tunne kääntymään positiiviseksi. (Löytänä & Korkiakoski 2014, 106-108.) Kun jotain menee vikaan, yrityksen tulee olla valmiina auttamaan. Ongelmatilanteessa asiakkaan prioriteetti on avun saaminen ja hinta tulee vasta kaukana sen jälkeen.
Todellisen avun tarpeessa, asiakas puntaroi yrityksen perusteellisesti. Hyvin hoidettu poikkeustilanne on todella arvokas voimavara asiakkaan uskollisuudelle. Siitä seurannut tarinankerronta ja suosittelu ovat merkittäviä tekijöitä yrityksen brändiarvon rakentajana.
Reklamaatiota voidaan pitää avunhuutona, josta yritys voi aloittaa kehitystyön. (Keskinen
& Lipiäinen 2013, 145-147.) Osa asiakkaista lähtee kuitenkin aina, tekipä yritys mitä hyvänsä. Kokemuksen kannalta todellisia ja olennaisia kehityskohteita löytääkseen, kannattaa yrityksen kääntää katseet tyytymättömiä asiakkaita kohti. Heiltä yritys voi saada arvokasta tietoa, jolla vähentää asiakkaiden poistumaa. (Keskinen & Lipiäinen 2013, 171.)
Kaikkein merkittävin ja hyödyllisin asia, minkä poistuva asiakas voi sinulle antaa lahjaksi, on kertoa miksi hän lopettaa palvelun tilauksen. (Vikman 2017.)
Poikkeustilanteiden hoitoon on myös muutamia konkreettisia neuvoja, jotka yrityksen tulisi aina muistaa. Poikkeustilanteen sattuessa jokainen asiakas on saman arvoinen.
Pitkäaikaisen kanta-asiakkaan ja satunnaisen asiakkaan kohdalla hyvin hoidettu poikkeustilanne luo aina lisää lojaliteettia. Molemmissa tapauksissa myös huonosti hoidetun tilanteen seuraukset voivat olla massiiviset. Reagoinnin tulee olla nopeaa.
Nykyajan asiakkaat odottavat välitöntä reagointia ongelmatilanteissa. Toki reagoinnin nopeus tulee aina suhteuttaa tilanteen laajuuteen, mutta pääsääntöisesti reagointi täytyy tapahtua paljon nopeammin kuin ennen. Asiakkaalta on hyvä varmistaa poikkeustilanteen hoidon jälkeen, että hänkin on tyytyväinen toimintatapaan ja lopputulokseen. Asiakas voidaan myös esimerkiksi ottaa mukaan hyvityksen määrittelyyn kysymällä asiakkaalta mikä hänen mielestään olisi sopiva tapa hyvittää tehty virhe. (Löytänä & Korkiakoski 2014, 108-110.)
2.4.2 Asiakaspysyvyyden vaikutukset
Asiakaspysyvyydellä tarkoitetaan todennäköisyyttä, jolla jo olemassa oleva asiakas jatkaa tuotteen tai palvelun ostamista tietyltä yritykseltä. Yritysten tulee panostaa suuresti
markkinointiin ja asiakaspalveluun, jotta asiakkaiden pysyvyyttä saadaan parannettua.
(BusinessDictionary 2019.) Pysyvien ja pitkäaikaisten asiakkaiden taloudelliset hyödyt yritykselle ovat merkittävät. Monet nostavat tärkeimmiksi tekijöiksi pysyvien asiakkaiden
avun uusien asiakkaiden hankkimisessa, sekä pysyvien asiakkaiden alhaisemmat ylläpitokustannukset.
Kaikkein arvokkaimpana voimavarana yritykselle voidaan pitää sen nykyisiä asiakkaita.
Pysyvät asiakkaat tuovat yritykselle lisää rahaa ja samalla myös lisää uusia asiakkaita.
(Smith 2013.) Pysyvyyden vaikutukset kannattavuuteen voidaan jakaa moneen perustekijään. Ensimmäisenä on uuden asiakkaan korkeat hankintakulut, joiden takia ensimmäinen vuosi ei välttämättä tuota positiivista kassavirtaa. Toisena tekijänä on asiakkaan luoma jatkuva tulo, joka voi kasvaa asiakkaan lisätessä kulutusta. Seuraavana tekijänä kannattavuuteen vaikuttaa asiakkaan itsenäinen toiminta. Pitkäaikainen asiakas tietää, miten toimia ja näin ollen vähentää esimerkiksi asiakaspalvelun kuormitusta.
Pitkäaikaisten asiakkaiden avulla yritys voi saada uusia asiakkaita, kun asiakas kertoo yrityksestä tai palvelusta tuttavilleen. Myös member-get-member menetelmät tuovat lisää asiakkaita jo asiakkaina olevien avustuksella. Viimeisenä listauksella on mahdollisuus saada pitkäaikaisilta asiakkailta korkeampaa hintaa. (Arantola 2003, 133-136.)
Harvard business Schoolin sivuilla julkaistun tutkimuksen mukaan yrityksen tulos kasvaa jopa 25 – 95 prosenttia vain 5 prosentin parannuksella asiakaspysyvyydessä. (Reichheld
& Schefter 2000). Kannattavimpia yritykselle ovatkin juuri pitkäaikaiset asiakkuudet, joiden ylläpitämisen kustannukset pysyvät kohtuullisina (Keskinen & Lipiäinen 2013, 160).
Nykyisten asiakkaiden säilyttäminen on usein nopeampi ja keskimäärin paljon halvempi tapa yritykselle lisätä tulojaan. Lisämyynti jo olemassa oleville asiakkaille on paljon tehokkaampaa, sillä silloin yrityksen ei tarvitse houkutella uusia asiakkaita ja kouluttaa heitä toimintatapoihinsa. Uusien tuotteiden markkinointi on helpompaa vanhoille asiakkaille, sillä he ovat jo ilmaisseet kiinnostuksensa yritystä kohtaan ja ovat jo olleet kosketuksessa sen kanssa. (Galetto 2018.) Sitoutuneet asiakkaat tuovat yritykselle maksutulopysyvyyttä ja ovat usein niitä, jotka suosittelevat yritystä myös muille omissa verkostoissaan. Asiakkaan pysyminen maksaa yritykselle aina vähemmän kuin uuden asiakkaan hankkiminen. (Suonpää 2018.)
Tyytyväiset ja uskolliset asiakkaat ovat muita valmiimpia maksamaan enemmän tuotteista ja saamastaan palvelusta. Samalla he ovat avoimempia vastaanottamaan tarjouksia uusista tuotteista ja palveluista, joka lisää heidän yritykselle tuomaansa arvoa.
Tyytyväinen ja pitkäaikainen asiakas levittää positiivista viestiä yrityksestä ja tämä voi tuoda yritykselle uusia asiakkaita verrattain pienemmillä kuluilla. Samaan aikaan
tyytyväisillä asiakkailla on tapana reklamoida vähemmän, mikä taas auttaa pitämään kulut hallinnassa esimerkiksi vähentämällä asiakaspalveluun tulevien puheluiden määrää.
(Watermark Consulting 2018, 5.)
Kun tarkastellaan asiakkaan elinkaaren arvoa, ovat emotionaalisesti sitoutuneet asiakkaat yritykselle yli tuplasti arvokkaampia kuin pelkästään tyytyväiset asiakkaat. Tunteen kautta yritykseen sitoutuneet asiakkaat ostavat tuotteita ja palveluita enemmän ja useammin, eivätkä ole yhtä herkkiä hinnanmuutoksille. Lisäksi tällaiset asiakkaat kiinnittävät enemmän huomiota viestintään ja suosittelevat yritystä muille. Kun yritys pyrkii
strategisesti kasvattamaan emotionaalista yhteyttä asiakkaidensa kanssa, näkyy se myös kasvuna taloudellisesti. (Zorfas & Leemon 2016.) Mitä enemmän yritys jättää asiakkaille positiivisia mielikuvia ja kokemuksia, sitä vähemmän asiakkaat reklamoivat ja sitä kautta reklamaatioiden käsittelyyn kuluvat resurssit saadaan minimoitua. Samanaikaisesti myös asiakashankinnan investoinnit ovat vähäisempiä. (Korkiakoski & Gerdt 2016, 18.)
3 TUTKIMUS JA TULOKSET 3.1 Tutkimuksen tarkoitus
Opinnäytetyön empiirisen osion tarkoituksena on saada tietoa siitä, millaisen asiakaskokemuksen yritys X tuottaa autoliikekanavan kautta tulleille asiakkailleen.
Tavoitteena on saada tietoa kokemukseen vaikuttavista osatekijöistä. Kokemuksen eri osa-alueita tarkastelemalla halutaan löytää kohtia, jotka vaikuttavat asiakkuuden päättymiseen. Kappaleen alkuosassa perehdytään tutkimuksen toteuttamiseen ja sen tuloksiin. Sen jälkeen käydään läpi johtopäätökset ja kehitysehdotukset.
Asiakaskokemus ja sen johtaminen koetaan nykyään tärkeäksi myös vakuutusalalla.
Yritys X ei ole tässä asiassa poikkeus. Toimintaa pyritään kehittämään jatkuvasti
asiakaslähtöisemmäksi ja asiakaskokemus pyritään huomioimaan kaikessa tekemisessä.
Toimeksiantajayritys on kilpailijoihin verrattuna erilainen, sillä yrityksellä ei ole ollenkaan asiakaskonttoreita. Asiakkaita palvellaan ainoastaan puhelimen ja verkon välityksellä.
Tämän takia asiakkaille ei välttämättä ole suoraan ketään henkilökohtaista
vakuutusneuvojaa, vaan he saattavat asioida monen eri henkilön kanssa samaan asiaan liittyen. Tällöin on tärkeää, että asiakas saa yhtenäistä palvelua kaikissa asiointikanavissa, sillä asiakaskokemus muodostuu kaikkien kosketuspisteiden kokonaisuudesta.
Kosketuspisteitä asiakkaan ja yrityksen välillä ovat myös yhteistyökumppanit, kuten tutkimuksessa käsiteltävät autoliikkeet.
Autoliikekanavan kautta tulleet asiakkaat valikoituivat tutkimuksen kohteeksi siksi, että asiakkuudet ovat muihin kanaviin verrattuna lyhyitä. Autoliikkeen myyjät eivät edusta toimeksiantajayritystä, mutta yhteistyökumppanina he ovat mukana luomassa
asiakaskokemusta. Toimeksiantajayritys haluasi saada tietoa siitä, onko
asiakaskokemuksessa tiettyjä seikkoja, jotka eroavat muiden kanavien kautta tulleiden asiakkaiden kokemuksesta. Verrattain huonoa pysyvyyttä halutaan parantaa, sillä autoliikkeiden kautta tulevat asiakkaat ovat merkittävä osa koko asiakaskantaa.
3.2 Tutkimusmenetelmä
Tutkimusmenetelminä kvantitatiivinen ja kvalitatiivinen tutkimus eivät ole kilpailevia suuntauksia, vaan ne täydentävät toisiaan. Lähestymistapoja on vaikeaa erottaa toisistaan tarkkarajaisesti. Menetelmistä toinen voi antaa esitietoa toista menetelmää varten ja niitä voidaan käyttää myös rinnakkain. (Hirsjärvi, Remes & Sajavaara 2009, 136- 137.) Keskeisiä tekijöitä kvantitatiivisessa tutkimuksessa ovat muun muassa
johtopäätökset aiemmista tutkimuksista sekä aiemmat teoriat, käsitteiden määrittely ja
tilastolliseen analysointiin perustuvien päätelmien teko. Päätelmät voivat perustua
esimerkiksi tulosta kuvaaviin prosenttitaulukoihin ja tulosten merkitsevyyden tilastolliseen testaukseen. (Hirsjärvi ym. 2009, 140.)
Kvantitatiivisessa tutkimuksissa tiedonkeruumenetelminä ovat tyypillisesti lomakekyselyt, pääosin strukturoidut haastattelut, puhelinhaastattelut sekä internet-kyselyt. Internet- kyselyssä vastaukset saadaan usein nopeasti, mutta vastausprosentti on riippuvainen kohdejoukosta. (Heikkilä 2014.) Tässä opinnäytetyössä toteutetun internet-kyselyn vastausprosentti jäi pieniksi ja se oli myös oletettavissa kohdejoukkoa tarkastellessa.
Vastaukset kuitenkin saatiin nopeasti eikä vastauksia tarvinnut hylätä puutteellisuuksien takia. Kohderyhmää miettiessä oletuksena oli että ne, jotka vastaavat kyselyyn, haluavat todella kertoa mielipiteensä ja vaikuttaa yritys X:n toiminnan kehitykseen.
Strukturoidun haastattelun piirteitä ovat ennalta määrätty kysymysten ja väitteiden muoto sekä esittämisjärjestys (Hirsjärvi ym. 2009, 208). Strukturoidun ja avoimen kysymyksen välimuotona on monivalintakysymykset, joissa vastaajalle annetaan valmiiden
vaihtoehtojen lisäksi myös avoin vastausvaihtoehto. Avoimen vaihtoehdon avulla vastaukset voivat tuoda esiin seikkoja, joita kyselyn laatija ei etukäteen ollut ajatellut.
(Hirsjärvi ym. 2009, 199.) Tätä opinnäytetyötä varten tehtyä kyselyä laatiessa ja
kysymyksiä miettiessä oli ennakkoajatuksia siitä, mitkä vastaukset nousisivat esiin. Avoin vaihtoehto toi kuitenkin hyvän lisän ennalta määrättyjen vaihtoehtojen lisäksi.
Toteutetussa haastattelussa lähes jokaisessa kysymyksessä oli ennalta määritetyt vastausvaihtoehdot ja tyyli seurasi strukturoitua haastattelua. Avointen vastausten avulla kyselyssä nousi kuitenkin esiin asioita, joita ei oltu ennalta ajateltu.
Hirsjärvi ym. (2009, 138-139) jakavat tutkimuksen tarkoitukset neljään yleiseen ja toisistaan eroavaan luokkaan. Tutkimuksen tarkoitus voi olla kartoittava, selittävä,
kuvaileva tai ennustava. Yhteen tutkimukseen voi kuitenkin sisältyä useampi tarkoitus eikä tarkoitus välttämättä pysy samana tutkimuksen edetessä. Tämän tutkimuksen
tarkoituksena on olla kartoittava ja selittävä. Asiakaskokemukseen vaikuttavia tekijöitä pyritään kartoittamaan ja sen avulla selittämään sitä, miksi asiakkuudet päättyvät nopeasti.
Tutkimuksen tulisi aina rakentua käsitteellisten ratkaisujen ja merkitystulkintojen varaan.
Tutkittavan ilmiön käsitteellistäminen on aina tarkoituksena tieteellisessä tiedonhankinnassa. Käsitteellistämisellä tarkoitetaan sitä, että asioita pyritään
hahmottamaan yleisellä, teoreettisella tasolla, välittömien kokemusten lisäksi. (Hirsjärvi ym. 2009, 146-147.) Käsitteiden määrittäminen voi olla haastavaa. Ongelmia ilmenee, jos esimerkiksi aiheen rajaus on puutteellinen. Monien termien kohdalla määritelmiä on
