Nuorten aikuisten naisten kokemuksia pukeutumisesta

Henni Kervinen

NUORTEN AIKUISTEN NAISTEN KOKEMUKSIA PUKEUTUMISESTA

ITÄ-SUOMEN YLIOPISTO Filosofinen tiedekunta

Soveltavan kasvatustieteen ja opettajankoulutuksen osasto, Joensuu

Käsityönopettajakoulutus

Käsityötieteen Pro gradu –tutkielma Huhtikuu 2020

ITÄ-SUOMEN YLIOPISTO – UNIVERSITY OF EASTERN FINLAND Tiedekunta – Faculty

Filosofinen tiedekunta

Osasto – School

Soveltavan kasvatustieteen ja opettajankoulutuksen osasto, Savonlinna

Tekijät – Author Henni Kervinen Työn nimi – Title

Nuorten aikuisten naisten kokemuksia pukeutumisesta

Pääaine – Main subject Työn laji – Level Päivämäärä – Date

Sivumäärä – Number of pages

Käsityötiede

Pro gradu -tutkielma ^x

23.4.2020 73+5

Sivuainetutkielma Kandidaatin tutkielma Aineopintojen tutkielma Tiivistelmä – Abstract

Tämän kvalitatiivisen tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja ymmärtää nuorten aikuisten naisten kokemuksia pukeu- tumisesta. Tutkimuksessa selvitetään mitä tekijöitä nuori aikuinen nainen ottaa huomioon omassa pukeutumisessaan, mitkä ovat vaatteisiin liitettäviä tärkeimpiä ominaisuuksia sekä mitä pukeutuminen merkitsee nuorelle aikuiselle nai- selle. Tutkimusaineisto koostuu kymmenestä kirjoitelmasta, jotka on analysoitu sisällönanalyysin sekä teemoittelun keinoin.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostuu aikaisemmista tutkimuksista sekä kirjallisuudesta pukeutumiseen ja vaa- tetukseen liittyen. Pukeutuminen nähdään tässä tutkimuksessa jokapäiväisenä toimintana, josta jokaisella on omakoh- taisia kokemuksia. Tutkimusten mukaan nuoret aikuiset naiset kokevat olevansa pukeutujina rentoja ja he tiedostavat tekijät oman pukeutumisensa taustalla.

Tutkimuksen mukaan omaan pukeutumiseen vaikuttavat vaatetuksen värit, millainen oma pukeutumistyyli on, vaattei- den mukavuus tai rentous, vaatteen istuvuus sekä sopivuus itselle ja vaatekappaleen näyttävyys tai esteettisyys. Myös erilaisilla rooleilla oli merkitystä omaan pukeutumiseen. Pukeutuminen merkitsi nuoremmille aikuisille enemmän, kun taas vanhemmille vastaajista se oli enemmän mukavuusasia. Pukeutuminen nähtiin kuitenkin keinona ilmaista itseään.

Tämän tutkimuksen tulokset ovat samansuuntaisia aiempien tutkimusten kanssa, sillä aiemmissa tutkimuksissa on myös todettu suomalaisten naisten olevan pukeutujina harkitsevia, roolinsa huomioon ottavia sekä mukavuutta ja rentoutta arvostavia. Pukeutumisella on oma tärkeä asemansa suomalaisten naisten elämässä. Suomalaiset naiset pitävät itseään myös melko laatutietoisina.

Avainsanat – Keywords

pukeutuminen, vaatteet, pukeutumisvalinnat, vaatteiden ominaisuudet, vaatehankinnat

ITÄ-SUOMEN YLIOPISTO – UNIVERSITY OF EASTERN FINLAND Tiedekunta – Faculty

Philosophical Faculty

Osasto – School

School of Applied Educational Science and Teacher Education, Joensuu

Tekijät – Author Henni Kervinen Työn nimi – Title

Experiences of young adult women about dressing

Pääaine – Main subject Työn laji – Level Päivämäärä – Date

Sivumäärä – Number of pages

Craft science

Pro gradu -tutkielma ^x

23.4.2020 73+5

Sivuainetutkielma Kandidaatin tutkielma Aineopintojen tutkielma Tiivistelmä – Abstract

The purpose of this qualitative study is to describe and understand the experiences of young adult women about dressing. The study examines what are the factors that a young adult woman considers in her own dressing, what are the most important characteristics associated with clothing, and what dressing means to a young adult woman. The research material consists of ten essays, which have been analyzed by using a content and a thematic analysis.

The theoretical framework of this research consists of previous studies as well as literature related to dressing and clothing. In this study dressing is considered as an everyday activity, in which everyone has one’s own personal experiences. Studies show that young adult women feel relaxed as dressers and are aware of the factors behind their own dressing.

According to the study, one's own dressing is influenced by the colors of the garment, one's own dressing style, the comfort or relaxation of clothes, the fit of the garment and one's suitability and the appearance or aesthetics of the garment. Different roles were also important for one’s own dressing. Dressing meant more to younger adults, while for older respondents it was more of a comfort. Dressing was seen, however, as a mean of expressing oneself.

The results of this study are in line with previous studies, as previous studies have also found that Finnish women are considerate as dressers, consider their role, and value comfort and relaxation. Dressing has its own important role in the lives of Finnish women. Finnish women also consider themselves to be quite quality-conscious.

Avainsanat – Keywords

dressing, clothes, dressing choices, clothing features, clothing purchases

SISÄLLYS

1 JOHDANTO ... 6

2 VAATTEET, PUKEUTUMINEN JA MUOTI ... 9

2.1 Vaatteet, puku ja pukeutuminen ... 9

2.2 Muoti ja tyyli... 14

3 PUKEUTUMISVALINTOIHIN LIITTYVIÄ TEKIJÖITÄ ... 19

3.1 Pukeutumiseen liittyvät valinnat, tekijät ja arvostukset ... 19

3.2 Yksilön minuus ja kehonkuva pukeutumiseen liittyen ... 23

3.3 Värien merkitys pukeutumisessa ... 25

3.4 Sosiaaliset roolit ja pukeutuminen ... 28

3.5 Ympäristö, tila ja tilanteet pukeutumiseen liittyen ... 29

3.6 Vaatteisiin liittyvät kulutustottumukset... 30

3.7 Onnistunut pukeutuminen ja stailaus ... 32

4 TUTKIMUSTEHTÄVÄ ... 34

5 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS ... 35

5.1 Tutkimusote ... 35

5.2 Tutkimushenkilöt ... 36

5.3 Tutkimusaineiston hankinta ... 40

5.4 Aineiston analysointi ... 42

6 TUTKIMUSTULOKSET ... 46

6.1 Nuorten aikuisten naisten pukeutumiseen liittyviä kokemuksia ... 46

6.1.1 Vaatteissa arvostetut ominaisuudet sekä pukeutumiseen liitetyt arvostukset ... 48

6.1.2 Minuus, kehonkuva sekä värien merkitys pukeutumisessa... 53

6.1.3 Roolit, ympäristöt ja tilanteet ... 56

6.1.4 Vaatteisiin kuluttaminen ... 58

6.2 Onnistunut ja epäonnistunut pukeutuminen ... 60

6.3 Pukeutumisen merkitys itselle sekä pukeutumisella viestittäminen... 62

7 POHDINTA ... 65

7.1 Tutkimustulosten arviointi ... 65

7.2 Tutkimuksen luotettavuus ja eettisyys ... 68

7.3 Jatkotutkimusaiheita ... 72

LÄHTEET ... 74

LIITTEET ... 78

1 JOHDANTO

Tutkielmani tavoitteena oli selvittää vaatteiden käyttäjien kokemuksia pukeutumiseen liittyen.

Kohderyhmänä tässä tutkimuksessa olivat nuoret aikuiset naiset. Pukeutumisen tutkimus on tut- kimuskohteena sellainen, jossa tutkitaan vaatetukseen, ulkonäköön ja muotiin kuuluvia teemoja.

Ilmiönä pukeutuminen on moniulotteinen ja se tarjoaakin useita erilaisia mahdollisuuksia tutki- mukselle. Taustalla minulla oli ajatus siitä, miten voisin hyödyntää tietämystäni aiheesta tule- vana käsityönopettajana, mahdollisesti päätyessäni opettamaan juuri vaatetukseen liittyviä asi- oita. Päällimmäisenä ajatuksena itselläni on se, että valmistetaan tuote, tässä tapauksessa vaate vain tarpeeseen, mutta mielestäni tulisi myös tiedostaa, mitä kaikkea jokainen huomioi omassa pukeutumisessaan ja vaatevalinnoissaan.

Pukeutuminen on aina ollut varsinkin naisille keskeinen osa päivittäistä elämää (Paul 2013, 9).

Varsinkin nyt pikamuodin aikakautena on tärkeää pysähtyä pohtimaan, mikä kaikki lopulta vai- kuttaa ostopäätöksiimme ja vaatevalintoihimme ylipäätään. Aihe on tärkeä kuluttajan näkökul- masta sekä pohtiessamme asemaamme osana tämän päivän muotivirtauksia. Kun ostaa halvan vaatteen kaupasta, joku muu vaatteen takana on maksanut sen todellisen summan (Lampela 2016, 16). Kuluttajia pyritäänkin tekemään koko ajan tietoisemmiksi eri materiaaleista, vaattei- den ekologisemmasta huollosta ja siitä, kuinka vaate on päätynyt kaupan rekille. On myös tär- keää tiedostaa, millaisia vaatimuksia nykypäivän nuorille naisille asetetaan etenkin mediassa pukeutumiseen liittyen.

Tämän lisäksi elämme ilmastokriisin aikaa ja ilmastonmuutos näkyy ja kuuluu kaikkialla. Ku- luttajia kannustetaan olemaan tietoisempia ostotottumuksistaan sekä valmistusprosesseista tuot- teiden takana. Myös talouden tilanne on vaikuttanut omalta osaltaan siihen, että on koko ajan muodikkaampaa ja tyylikkäämpää koota oma vaatekaappinsa sisältö kestävien, laadukkaiden ja ajattomien vaatekappaleiden mukaan. Pikamuodista pyritään jatkuvasti poispäin ja sen sijaan keskitytään eettisempiin ja kestävämpiin valintoihin.

Pukeutumista on tutkittu todella paljon. Tutkimuksia löytyy niin käsitytön ja vaatteiden suun- nittelun sekä valmistuksen kannalta kuin historiaan, vaatteilla viestintään ja muotiin liittyen.

Aiheita löytyy hyvin kattavasti. Valitsin aiheen, koska se on mielenkiintoinen ja liittyy aiem- paan ammattiini vaatetusalan artesaanina. Halusin selvittää pukeutumiseen liittyviä valintoja ja millaisia kokemuksia nuorilla aikuisilla naisilla pukeutumiseen liittyen on. Tämän lisäksi minua kiinnosti pukeutumisen merkitys nuorille aikuisille naisille ja yrittääkö nuori aikuinen nainen viestittää pukeutumisellaan jotakin.

Ruohonen (2001) on tutkinut miten 16–20-vuotiaat nuoret pukeutumisen avulla kiinnittyvät yh- teisöönsä ja etsivät paikkaansa maailmassa. Aikasalo (2000) on tutkinut naisten pukeutumis- ihanteita ja vaatevalintoja historiallisesta näkökulmasta. Klamila (2012) puolestaan on tutkinut opettajien kontrolloitua ulkoasua. Aiheesta on tehty joitakin opinnäytetöitä esimerkiksi Tyylit ja trendit muodissa – Trendiennusteiden toteutuminen Suomessa vuosina 2000 ja 2010 (Heino- nen, 2012), Muotihulluutta ja terveyden teesejä: pukeutuminen naisten terveyden ja toiminta- mahdollisuuksien määrittäjänä suomalaisissa aikakauslehdissä vuosina 1889–1914 (Parikka, 2017) sekä Vastuullisen vaatteen monta merkitystä – Kuluttajan suhde vaatteisiin ja vastuulli- suuden näkyminen ostokäyttäytymisessä (Virtanen, 2019).

Käsityötiede tutkii tuotteiden suunnittelu- ja valmistusprosesseja, prosessien aineellisia ja ai- neettomia tuotoksia, tuotteiden ja kulttuurin suhdetta sekä ihmistä materiaalisen maailman tuot- tajana ja kokijana. (Seitamaa-Hakkarainen, 2007, 15). Tässä tutkimuksessa tutkitaan käyttäjän kokemuksia pukeutumisesta. Käsityötieteen tutkimuskentässä tutkimukseni sijoittuu kulttuuris- historialliseen orientaatioon pukeutumisen ja muodin tuntemuksen näkökulmasta sekä luonnon-

tieteellis-teknologiseen orientaatioon näkökulmana vaatetus ja käytettävyys. Kokemuksiin pu- keutumisesta liittyy vahvasti vaatetus, käytettävyys, pukeutumisen ja muodin tuntemus sekä myös osittain materiaalinen kulttuuri.

Kuvio 1. Käsityötieteen tutkimusorientaatiot (Seitamaa-Hakkarainen, Pöllänen, Luutonen et al.

2007, 15).

2 VAATTEET, PUKEUTUMINEN JA MUOTI

2.1 Vaatteet, puku ja pukeutuminen

Vaate-sanan merkitys on ”kerralla päällä olevat tai jonkin muun kokonaisuuden muodostavat pukimet, pukineet, vaatekappaleet, asusteet; puku, vaatekerta, vaatetus”. Tavallisesti sana esiin- tyy sen monikkomuotoa vaatteet. (Suomisanakirja, 2019.) Yksittäiset vaatteet ovat elementtejä, joista muodostetaan kokonaisuus ja sama vaate eri kokonaisuuksissa yhdistettynä voi antaa eri- laisia vaikutelmia (Ruohonen 2001, 13). Eli yksikkömuotona vaate-sana viittaa yksittäiseen vaa- tekappaleeseen tai kangaskappaleeseen. Vaatetus on puolestaan ilmaus, jolla tarkoitetaan ihmi- sen yllä olevaa vaatekokonaisuutta eli henkilön asua. Vaatetuksella on lisäksi vaatettami- seen liittyvä kytkös. Sanoja vaate ja vaatetus käytetään silloin, kun puhutaan tekstiilimateriaa- lista valmistetusta tuotteesta, joita henkilöt voivat pukea ylleen. (Koskennurmi-Sivonen 2003, 1–2.) Vaatetukseen voi kuulua myös muun muassa kengät, laukut ja hatut. Vaatetuksen on muo- dostanut joku ulkopuolinen henkilö, kun taas pukeutuminen on ihmisen omaa toimintaa. Esi- merkiksi voidaan sanoa poliisien, sotilaisen ja palomiesten käyttävän vaatetusta, sillä he eivät itse voi päättää asuistaan. (Ruohonen 2001, 13.)

Puku on ”kokonaisuuden muodostava yhden tai useamman vaatekappaleen käsittävä vaatetuk- sen osa” (Suomisanakirja, 2019). Tavallisimmin kyseinen kokonaisuus pidetään alusvaatteiden

päällä ja se verhoaa suurimman osan vartalosta. Yleiskielessä puku-sanaa käytetään edellä mai- nitulla tavalla. Silti miesten puvun tiedetään tarkoittavan yleensä aina housun ja takin muodos- tamaa miesten puvun kokonaisuutta. Miesten puvustakin johtuen puku-sanalla on tietty muo- dollinen konnotaatio, kuitenkin se esiintyy myös epämuodollisemmissakin yhteyksissä kuten yöpuku, uimapuku tai verryttelypuku. Puku voi olla myös vaatteen synonyymi. Jos taas puhu- taan esimerkiksi historiallisesta puvusta, tai roolipuvusta käytetään ennemmin sanaa puku kuin vaate. (Koskennurmi-Sivonen 2003, 3.)  

Pukeutuminen kokonaisuudessaan on jotain laajempaa kuin vaatetus, mutta vaatetus on konk- reettinen osa pukeutumista (Koskennurmi-Sivonen 2003, 4). Pukeutuminen on inhimillinen il- miö, joka luonnehtii eniten ihmistä ja erottaa hänet muista elävistä olennoista, sillä vain ihmiset pukeutuvat (Koskennurmi-Sivonen 2012, 5). Pukeutumisella tarkoitetaan ulospäin havaittavaa kehon muuntelua eli kaikkea keholle lisättävissä tai poistettavissa olevia materiaalisia ainek- sia. Pukeutuminen koostuu vaatekappaleista ja asusteista, mutta myös kampaus, meikki, tatu- oinnit ja lävistykset ovat osa pukeutumiskokonaisuutta. Pukeutuminen on kehon peittämistä, mutta myös keino paljastaa vartalo. (Klamila 2012, 28.) Eli joissain muussa kulttuurissa henkilö saattaa olla pukeutunut, vaikka hänellä ei olisi lainkaan vaatteita yllään (Koskennurmi-Sivonen 2003, 4).

Pukeutumisen katsotaan olevan merkitykseltään lähes sama asia kuin ulkonäkö. Ulkonäkö on sitä, miltä ihmisen fyysiset ominaisuudet ja pukeutuminen näyttävät. (Koskennurmi-Sivonen 2003, 4.) Ihmisen ulkonäköä, ulkomuotoa, ulkoasua ja ulkoista olemusta voidaan käyttää syno- nyymeina, sillä ne käsittävät henkilön koko julkikuvan eli henkilön ulkoisen ilmentymän. Nämä termit kattavat enemmän kuin termi pukeutuminen, esimerkiksi ryhdin, henkilökohtaisen hygie- nian sekä ilmeet ja eleet. (Klamila 2012, 28–29.)

Alkujaan vaatetuksessa otettiin huomioon kolme seikkaa: suoja, häpeä ja koristautuminen. Hal- litsevana tekijänä pukeutumisessa nähdään tarkoitus eli funktio, mutta vaatteita ei kaiketi kos- kaan ole nähty pelkästään vartalon suojana tai peitteenä, siis fyysisenä, vaan myös mentaali- sena tekijänä suhteessa sukupuoleen, uskontoon, magiaan, hierarkiaan ja henkilön omiin tarpei-

siin ja itseilmaisuun. (Lönnqvist 2008, 67.) Myös Raunio (2003, 54) kuvaa vaatetuksen ensisi- jaiseksi tehtäväksi tarjota suojaa ja mukavuutta ympäristön erilaisia uhkia, kuten ilmastollisia olosuhteita, kemikaaleja ja säteilyä vastaan. Suojautumisessa ei ole kuitenkaan kysymys aino- astaan säästä, kylmyydestä tai auringon ultraviolettisäteilystä. Vaikka tuntuu järkeenkäyvältä, että lämpötilat vaikuttavat ihmisten suojaavaan pukeutumiseen, käyttäytyminen ei aina ole jär- kevää tai luonnollista. Tämä näkyy juuri muotien vallitessa, erityisesti nuorisomudissa. Pipo ei tunnu kuumalta sisällä tai rintaa ei palele pakkasella takin ollessa auki, jos se on muotia. (Kos- kennurmi-Sivonen 2012, 8.)

Raamatun mukaan ihmisen olemassaolon alussa Aatami ja Eeva peittivät vain sukuelimensä vyöverhoilla. Kertomus puhuu sen puolesta, että häveliäisyyssyistä pukeutuminen olisi aivan ensisijaista. Häveliäisyyden vaatimus liittyy lähes aina suojaamiseen. Naisen kauttaaltaan peit- tävän vaatetuksen tarkoituksena on suojata häntä miesten katseilta tai joltain pahemmalta ja sa- maan aikaan suojella perheen kunniaa. (Koskennurmi-Sivonen 2012, 9–10.) Ihmisellä on nähty aina olleen tarve verhota vartalonsa siveysvaatimusten ja häpeän tunteen takia. Jos vaatteita ei olisi, olisiko silloin alastomuuden käsitettäkään. Aikojen kuluessa syntyi ajatus vaatteiden funk- tiosta siveyden ylläpitäjänä. Käsitys siitä, mitä kehon osia kuuluu peittää tai näyttää, vaihtelee kuitenkin aikojen ja kansojen välillä. Joskus riisuuntuminen on nähty samaan aikaan sekä kun- nioittavana riittinä että osoituksena alistumisesta. (Lönnqvist 2008, 78–79.)

Ihminen suojautuu vaatteilla myös toisilta ihmisiltä, jopa heidän katseiltaan tai suoranaiselta fyysiseltä uhalta. Melkein kaikissa kulttuureissa arkielämän tilanteissa kysymys on naisten ja tyttöjen suojaavasta tai ei-suojaavasta pukeutumisesta. (Koskennurmi-Sivonen 2012, 8.) Tämä johtuu siitä, että ihmisellä on biologinen tarve suojautua ympäristön uhkia vas- taan. Kuitenkaan ihmisen ja ympäristön vuorovaikutus ei nykyisin sisällä enää välittömiä uhkia, kuten pelkoa tulla syödyksi. (Raunio 2003, 67–68.) Lönnqvist (2008, 113) kuvaa vaatteiden kät- kevän ja peittävän. Ne elävät kehon liikkeiden ja kasvojen ilmeiden mukaan, vanhenevat ja pai- suvat sekä muuttuvat valon ja tilan mukaan. Vaatteet toimivat kantajansa mielentilan paljasta- vina tekijöinä oli tämä sitten tiedostettua tai tiedostamatonta.

Raunio (2003, 51–54) esittää, että vaate sellaisenaan ei varsinaisesti ole vielä mitään ennen kuin se saa kolmiulotteisen muodon ja sijoittuu johonkin yhteyteen sen käyttäjän avulla. Käyttäjä pukee vaatteen päälleen ja siirtää sitä paikasta toiseen sekä tekee asioita vaatteet päällä. Pukeu- tuminen on siis siirtymistä alastomuudesta vaatetettuun tilaan eli henkilö siirtyy vaatekappaleen ulkopuolelta sen sisälle. Vaatteen voidaan jopa katsoa olevan mahdollisuus tulevasta ja vaatteen pukeminen päälle tekee sen konkreettiseksi. Puetut vaatteet toimivat ihmisen ja ympäristön vä- lisenä rajana rajaten yksilön oman yksityisen tilan osoittaen pukeutujan vartalon rajat. Rajojen määrittely on yhteydessä länsimaisen ihmisen autonomisen identiteetin ihanteeseen, jossa ko- rostuu ihmisen erityisyys ja erillisyys verrattuna muihin olentoihin. Vaatteet voivat jopa kyt- keytyä identiteetin rakentumiseen. Ihmiselle vaatteiden toimivuus on yksi keskeinen ominai- suus. Pukeutumisen merkitys funktionaalisesta näkökulmasta tarkoittaa, että vaatteet suojaavat kehoa, lisäävät terveyttä, turvallisuutta, työtehoa tai kehon toimintoja.

Koskennurmi-Sivosen mukaan (2003, 4) kulttuuri vastaa siitä, että ihminen pukeutuu aina jo- tenkin. Klamila (2012, 29) esittää, että pukeutumiskulttuurit ovat eri maiden ja maanosien pu- keutumisen traditioita ja erilaisten alakulttuuriryhmien pukeutumisen tyylejä. Vaatevalmistajan ollessa arvostettu, sen klassikkotuotteista voi muodostua osa maan kulttuuria. Esimerkiksi Ma- rimekon raitapaita synnyttää kulttuurillisia merkityksiä ja sen voi näin ollen käsittää kulttuuri- ilmiönä. Kulttuurin tuotteilla on symbolinen sekä monesti taloudellinenkin erityisarvo ja – asema tavallisiin kulutustavaroihin nähden.

Vaatteet ovat siis osa kulttuuria ja sen merkki- sekä merkitysjärjestelmää. Niillä osoitetaan muun muassa sitoutumista johonkin ryhmään ja sen arvomaailmaan sekä erottautumista jostakin muusta ryhmästä. Ryhmäsidonnaisuudet ovat monesti samaan aikaan sitoutumista ryhmän es- teettisiin arvoihin. Vaate on merkki, joka voi viitata esimerkiksi valmistajan tai käyttäjän esteet- tisiin arvostuksiin. (Naukkarinen 2012, 20.) Yksi keskeisimmistä ihmisten merkkijärjestelmistä on juurikin pukeutuminen. Pukeutumisessa sosiaalisen tulkinnan koodi perustuu siihen, kuinka yksilö ottaa itsensä ja muut huomioon siten, että sosiaalinen toiminta ja järjellisten merkitysten syntyminen on mahdollista. Esimerkiksi etikettipukeutumisessa koodi voidaan kirjoittaa esiin täsmällisesti tai suhteellisen yksiselitteisesti. (Koskennurmi-Sivonen 2012, 74–75.)

Ruohonen (2001, 26–27) esittää, että pukeutuminen nähdään monella tapaa itsestäänselvyytenä ja siten se on osa kollektiivista tiedostamatonta. Se on sukupuoli- ja kulttuurisidonnaista, jonka vuoksi ihmiset ajattelevat eri lailla pukeutumisesta. Tämä riippuu yksilön sosiaalisesta taustasta ja kokemuksista. Ihminen tekee päivittäin päätöksiä omaan pukeutumiseensa liittyen sekä tul- kintoja muiden esiintymisestä. Paul (2013, 9) mukaan pukeutumisen kautta voidaan tuoda esille kuulumista johonkin tiettyyn kansanryhmään, yhteiskuntaluokkaan tai ammattikuntaan.

Naukkarinen (2012, 21) kuvaa, että pukeutuminen on käytännöllistä tai toiminnallista estetiik- kaa, se on eräänlaista esteettisten arvojen, mielipiteiden tai näkemysten sanatonta esille tuo- mista. Vaatteita ostettaessa ei myyjän kanssa välttämättä vaihdeta montaakaan sanaa ja vaate- tuksen ”esteettinen analysointi” saattaa tapahtua ohimennen peiliin vilkaisemalla. Ei kuitenkaan voida olla varmoja siitä, mikä osuus esteettisyydellä jonkun henkilön pukeutumisessa on ollut, sillä vaatteet eivät koskaan ole pelkästään esteettisiä. On vastaanottajan tulkinnasta riippuvaa, miksi johonkin vaatevalintaan on lopulta päädytty.

Tämän lisäksi Koskennurmi-Sivonen (2012, 11–12) esittää, että vaatteita käytetään myös kom- munikoimiseen. Näin ajateltuna olennaista on, halutaanko viestiä jotakin selvästi, kuten esimer- kiksi univormujen kohdalla vai halutaanko luoda uusia tulkinnanvaraisia viestejä, kuten muoti tekee. Kulttuurin rakenteita voidaan ylläpitää toistavilla viesteillä. Näillä voidaan ylläpitää myös stereotypioita, joita voidaan myös tietoisesti murtaa. Yleisin aihe tällä saralla on sukupuolen sekoittaminen eli pukeutuja ei yksioikoisesti tunnustaudu naiseksi tai mieheksi.

Lönnqvist (2008, 79–80) kuvaa, että kreikkalaisen käsityksen mukaan vaatteen tehtävä oli ko- rostaa ihmisen kauneutta ja kristinusko puolestaan kytki alastomuuden siveettömyyteen tuomi- ten kiinnostuksen vaatteita kohtaan sillä, tämä johdatti ihmisen ajatuksen harhapoluille ja syn- tiin. Euroopassa vaatteiden historia onkin aina keskiajalta asti ollut jatkuvaa kamppailua kris- tinuskon ruumis- ja siveellisyyskäsityksen sekä muodin välillä. Jänisniemi ja Jänisniemi (2013, 422) esittävät, että aina muinaisista kulttuureista nykypäivään asti naisten pukeutumiseen ovat vaikuttaneet yksilön henkilökohtaiset mieltymykset, taloudellinen ja poliittinen tilanne sekä tek- ninen kehitys. Vuosisatojen saatossa aukesi uusia kauppareittejä, jotka toivat saataville kaukai- simpienkin maiden eksoottisia kankaita ja koristeita. Eri valtakuntien nousut ja tuhot mullistivat

muotia ja antoivat kimmoketta uudenlaisiin pukeutumistyyleihin. Merkittävin muutos tapahtui teknisen kehityksen myötä, kun kangaspuut ja ompelukoneet keksittiin. Sittemmin luonnonma- teriaalien rinnalle kehitettiin tekokuidut, kuten elastaani, mikä muutti vaatemarkkinoita.

2.2 Muoti ja tyyli

Muoti on “jonakin ajankohtana vallitseva makusuunta, suosiossa oleva tyyli, kuosi tai yleinen tapa” (Suomisanakirja, 2019). Eli jollakin elämän alalla kulloinkin vallalla olevan maun mukai- nen yleinen tapa tai käytäntö. Muodin keskeisimpiä ominaisuuksia ovat ajallisuus ja muutos.

Muoti on jotain uutta, mutta ei välttämättä sellaista uutta, jossa olisi luotu ratkaisevasti jotain aivan erilaista, sillä muoti myös kierrättää ideoita. (Koskennurmi-Sivonen 2003, 4–5.) Ter- miä muoti voi olla vaikea määritellä. Toiset käyttävät sitä automaattisesti vaatemuotina samoin kuin käytetään termejä vaatetus ja muoti melkein synonyymeina. Jos joku sanoo “ylläsi on muotia tänään”, kannanotossa on selkeä viesti ja merkitys. On täysin eri asia sanoa “ylläsi on vaatetusta tänään”. Reaktiot ja vastaanotot näille kommenteille ovat täysin erilaiset. (Kawamura 2011, 9.) Muoti on yhteiskunnallinen instituutio. Sen tehtävä on lisätä kulutusta tuomalla uuden näköisiä tuotteita ihmisten saataville. Joku seuraa sitä ja toinen taas voi vastustaa, mutta muoti ei lakkaa olemasta (Ruohonen 2001, 15–16.)

Muoti esiintyy monella elämän eri osa-alueilla, ei vain pukeutumisessa. Sitä esiintyy myös ruo- kailussa, kodin sisustuksessa ja jopa ihmisten ajattelumalleissa. Eniten sitä kuitenkin esiintyy juuri vaatetuksessa, tällöin käytetään termiä vaatemuoti. (Kawamura 2011, 9.) Puhuttaessa vaat- teista muodin näkökulmasta, kyse on paljon syvällisemmistä asioista kuin suojasta ja lämmöstä ja tätä tutkimalla voidaan ymmärtää, miten suuri vaikutus ulkoisella olemuksella on henkilön tai ryhmän identiteettiin. Muoti on kautta aikojen antanut lisäarvoa tyylikkääseen pukeutumi- seen, joka ei noudata luokkajakoja. Ihmisillä on niin voimakas tarve pukeutua kauniisti ja näin kertoa jotakin itsestään samalla antaen visuaalisia viestejä, joilla voimme erottautua massasata tai vaihtoehtoisesti sulautua siihen, että tänä päivänä muotiteollisuudella on huomattava asema yhteiskunnassa. (Jänisniemi & Jänisniemi 2013, 8.) Lukuisiin muodin tai puvun tutkimuksiin

pohjautuen, on tullut ilmiselväksi, että muotia voidaan pitää muun muassa materiaalisena ob- jektina, abstraktina ideana, ilmiönä, systeeminä, asenteena sekä kulttuurisena arvona tai nor- mina (Kawamura 2011, 15). Muoti tarjoaa yksilölle mahdollisuuden rakentaa ja ylläpitää iden- titeettiään. Sekä pukeutuminen että muoti voidaan käsitteellistää myös kommunikaatioksi.

(Koskennurmi-Sivonen 2003, 6.)

Muotiin kuuluu vahvasti esteettisyys merkityksessä yksilön tai ryhmän käsitys itsensä esteti- soinnista. Yleensä muodin kuluttamisessa on kyse ajan kauneusihanteiden tavoittelemisesta, mutta muoti on aina herättänyt kritiikkiä myös sen rumuudesta. Muotia voidaan pitää yksilölli- syyden foorumina. Vaikka puhutaan “muodin orjista”, yksilöllä on pitkälti mahdollisuus hyväk- syä tai hylätä se, mitä muodiksi on tarjottu. (Koskennurmi-Sivonen 2003, 6.)

Saukkolan (2015, 5) mukaan muoti on elämyksellinen piristäjä, mikä tuo alati vaihtuessaan uu- sia ideoita sekä inspiraatiota Kivimäki (2003, 256) kuvaa sen myös houkuttelevan ja painosta- van yksilöä etsimään uusia muotoja ilmaista ja määritellä itseään. Kawamura (2011, 127) puo- lestaan esittää, että ajan muuttuessa muotikin muuttuu, sillä muoti on heijastus juuri sen hetken yhteiskunnan ideologiasta ja tämän vuoksi muuttuvaista.

Syntyäkseen muoti tarvitsee kahta asiaa: tarpeen yhteenkuuluvuudesta ja toisaalta tarpeen erot- tua massasta. Sen perusolemus riippuu siis siitä, että osa väkijoukosta on siinä jo sisällä ja toiset vielä matkalla siihen. Muoti ei saa alkuaan jonkin yksittäisen artikkelin tai tavaran myötä vaan se täytyy luoda ja keksiä, jotta siitä tulee muotia. Jokin muoti on aina toista suositumpaa tietyin väliajoin ja näin käydessä se vetää puoleensa muotisuunnittelijoita, mistä taas syntyy kokonai- nen teollisuudenhaara, joka toimii näiden raamien sisällä. Muodin olemukseen kuuluu, että se pakenee jokaista annettua määritelmää tai pyrkimystä asettaa se johonkin tiettyyn lokeroon, se on ennemminkin liikkuva näyttämö ja siksi siitä tehdään koko ajan uusia kirjoja. (Lönnqvist 2008, 91–93.)

Jänisniemi ja Jänisniemi (2013, 8) toteavat, että muodin kokemukseen liittyy vahvasti brändien ylivoima, joka pyrkii valtaamaan mukautuvan kuluttajan mieltä. Ihmisten kaipuulla kaunistau- tumiseen tehdään voittoa lyhytikäisillä trendeillä. “Oikeanlaista ulkonäköä ja elämäntapaa”

markkinoivat viestit lisääntyvät alati ja muovaavat kuluttajan ajattelua. Moni muokkaa vartalo- aan massamuotiin sopivaksi, ostaa liikaa vaatteita ja hylkää kasoittain vanhoja vaatekappaleita kaatopaikalle.

Saukkola (2015, 83) kuvaa, että muodin merkittävimmäksi määrittäjäksi on nähty hameen hel- man pituus. 1950-luvulla polven alle ulottuneet kynä- ja kellohameet lyhenivät melkein puolella 1960-luvulla, jolloin myös hameen muoto muuttui A-linjaiseksi. Lyhentynyt helma kuvasti naisten seksuaalista vapautumista ja samaan aikaan keksittiin myös sukkahousut. 1970-luku toi puolestaan öljykriisin myötä maksihelmat. Nykyään joka pituus näyttäisi olevan muodissa.

Tällä vuosikymmenellä muoti on joutunut etsimään uusia suuntia voidakseen toteuttaa kulutta- jien toiveet alati monipuolisemmasta ja yksilöllisemmästä tyylistä. Muutokseen on vaikuttanut osaltaan maailmantalous. (Jänisniemi & Jänisniemi 2013, 420.) Saukkolan (2015, 83) mukaan muodin nähdään myös monipuolistuneen, sillä enää ei nähdä pariisilaisten asiantuntijoiden mää- rittelevän yksinomaan mihin naiset eri puolilla maailmaa pukeutuvat. Määrittävänä tekijänä nähdään ennemminkin tilanteet, esimerkiksi helmapituutta säätelevät muodin sijaan enemmän- kin pukeutujan omat tarpeet ja kompleksit.

Muoti on siis sellainen ilmiö, jonka vetovoimaa kulkee alati kohti yhä laajempaa levinneisyyttä aina kohti täydellisempää toteutumista. Muodin petollisuus piilee sen hetkellisyydessä, sillä jos se saavuttaa absoluuttisen maalinsa, että kaikki pukeutuisivat tietyllä hetkellä sen mukaan, se synnyttää ristiriidan ja kieltämisen. (Lönnqvist 2008, 91–92.) Kaiserin mukaan (1990, 190, 488) muoti toimii ankkurin lailla yhdistäen meidät aikaan, kytkien osaksi suurempaa historial- lista kontekstia ja antaen myös tilaa liikkua sekä ilmaista yksilöllisyyttä. Esimerkiksi erikorkui- set lieriönmuotoiset hennin -päähineet olivat muotia 1400 -luvulla Ranskassa, Englannissa ja Alankomaissa. Krinoliinikehikko helpotti puolestaan naisten pukeutumismuotia 1800-luvun puolivälissä, hippimuodin suurine kukkakuoseineen tiedetään syntyneen 1960-luvulla ja hiphop-kulttuurille tyypilliset ”blingit” tulivat uuden musiikkisuuntauksen myötä muotiin siir- ryttäessä 2000-luvulle. (Jänisniemi & Jänisniemi 2013, 80, 196, 374, 386.)

Ja juuri samaan tapaan kuin on vaikeaa välttyä täysin muodilta, vaikka kuinka niin haluaisi, ei pukeutumisen tutkijakaan pääse välttelemään muodin käsitettä. Muotia tutkittaessa kirjoittaja joutuu lukemaan laajasti pukeutumiskirjallisuutta ja sama pätee päinvastoin, sillä useimmissa tutkimuksissa käsitteet ovat liukuvia eikä hyväkään otsikko kerro aina sisällön kokonaisuutta.

(Koskennurmi-Sivonen 2003, 12.)

Tyyli on “taiteilijan, esittäjän, tietyn ajan, koulukunnan tai muun sellaisen omaleimainen il- maisu- tai esitystapa, sellaisenaan ilmenevä maku- tai tyylisuunta”. Usein puhutaan tyylikkyy- destä. Puhekielessä taas tyylillä voidaan tarkoittaa tapaa tehdä jotakin. (Suomisanakirja, 2019.) Tyyli on laajempi käsitteenä kuin pukeutuminen. Siihen kuuluvat myös muun muassa ilmeet, eleet, vartalon asennot, tapa liikkua, puhua ja yleensäkin käyttäytyä. Tyyliin kuuluvat ilmaisul- liset ja erottelevat voimat. (Ruohonen 2001, 13.)

Tyylillä kuvataan pukeutumista tai se on selkeästi erottuva vaatteen muoto. Tyylit eivät riipu muodin vaihteluista, mutta voivat silti olla muodikasta. Tyyli edustaa ihmisen omaa persoonal- lisuutta. (Kivimäki 2003, 256.)  Jokaisen henkilön sukupuolinen ja persoonallinen tyyli muo- dostuu ilmeistä ja eleistä, vartalon asennoista ja yksilön tavasta liikkua sekä kantaa vaatteita. Ih- misen valitsemat vaatteet, hänen makunsa, persoonallisuutensa ja fyysiset ominaisuutensa luo- vat henkilön oman tyylin, visuaalisen ilmentymän, jota täysin samanlaista ei ole kellään muulla. Jos henkilö ei voi pukeutua oman makunsa mukaan, pukeutumistyyli muotoutuu täl- löin ammatin tai ammattialan mukaan. Kuitenkin vapaa-ajan pukeutumistyyli voi olla täysin erilainen kuin työpukeutuminen. (Klamila 2012, 31.)

Paul (2013, 14) esittää, että naisilla on usein luonnostaan hyvä käsitys siitä, minkälainen pukeu- tumistyyli heille itselleen parhaiten sopii. Nykypäivän valikoimien ja monenlaisten tyylien kir- jon keskellä tämä kyky voi kuitenkin hämärtyä tai jopa kokonaan kadota. Vahvan itsetunnon omaava pukeutuja tuntee oman tyylinsä ja noudattaa sitä melkein luonnostaan. Vaikeuksia oman tyylin hahmottamiselle tulee niillä naisilla, joiden omakuva ei ole nuorella iällä muodostunut kovin vahvaksi ja selkeäksi. Oman kodin, kaveripiirin ja ympäröivän maailman asenteilla on huomattava vaikutus pukeutumistyylin kehittymiselle.

Tyyli perustuu kestäviin asioihin. Kerralla kaupan vaaterekistä hankitusta asukokonaisuudesta puuttuu kerroksellisuus ja tarinallisuus. Yhdistelmä, joka puolestaan sisältää jotain uutta, jo- tain vintagea tai kierrätettyä ja esimerkiksi matkamuistona maailmalta hankittua, heijastaa vaat- teiden kantajan persoonallisuutta. Vaatteista tulee tyyliä, kun niiden kantaja kehittää niistä oman tulkintansa. (Saukkola 2015, 5.) Lampelan (2016, 31) mukaan tyylejä voi olla erilaisia eri käyt- tötarkoituksiin. Joku voi haluta pukeutua ravintolaan hieman naisellisemmin, kun taas vapaalla rentoon katutyyliin.

Tyyli ei ole rahasta kiinni vaan se on kulttuurista pääomaa (Ruohonen 2001, 37). Kertakäyttöiset vaatteet eivät kuulu tyylikkyyteen. Tällä hetkellä tyylin tärkein asia on pukijan, vaatteiden käyt- täjän oma persoonallisuus. Kiinnostavaa särmää tyyliin luovat yllättävät yhdistelmät, rosoisuus ja vastakohdat eikä liiallisen harmonian tavoittelu. (Saukkola 2015, 5.) Tyylejä voidaan muo- kata, esimerkiksi klassinen tyyli pehmentyy, kun vaatekappaleisiin lisätään naiseutta korostavia pitsejä tai röyhelöitä. Vastakohtaisuuksilla voidaan taas joko korostaa tai keventää tietyn tyyli- sen asun ominaispiirteitä. (Paul 2013, 14.) Nuoret seuraavat aktiivisesti eri tyylisuuntauksia ja jakavat niitä eri somekanavilla (Ruohonen 2001, 61).

Paul (2013, 15) kuvaa naisten olevan tunneihmisiä. Sisäiset mielialat, mielentilat ja tunnemyl- lerrykset näkyvät monesti pukeutumisessa sekä sitä vastoin pukeutumatta jättäytymisessä. Mitä varmemman ja vakaamman käsityksen nainen omaa itsestään ja tyylistään, sitä vähemmän hä- nen tarvitsee kuluttaa aikaa ja voimavaroja toistuvaan asukokonaisuuksien suunnitteluun. Itsel- leen vieraantuntuisen vaatetuksen kantaminen saa henkilön vaikuttamaan vaivaantuneelta ja teennäiseltä. Parhaassa tapauksessa Naisen oma pukeutumistyyli kumpuaa hänen positiivisesta ja vahvasta minäkuvasta. Tärkeintä on, että henkilö viihtyy tyyliin liittyvien valintojensa kanssa.

3 PUKEUTUMISVALINTOIHIN LIITTYVIÄ TEKIJÖITÄ

3.1 Pukeutumiseen liittyvät valinnat, tekijät ja arvostukset

Henkilö valikoi pukeutua tietyllä tavalla ja tähän on omat syynsä, esimerkiksi miksi käytetään toppia tai villapaitaa. (Kawamura 2011, 19). Lampelan mukaan (2016, 18) kaikkien kannalta paras valinta on se, kun ostaa vain ne vaatteet, joista pitää vielä pitkän ajan jälkeenkin eli vaat- teet, joita tietää käyttävänsä pitkään ja joiden materiaali kestää kulutusta. Harkittu kulutuskäyt- täytyminen on tyylikästä ja myös harkitseva kuluttaja voi nauttia pukeutumisesta.

Saukkolan (2015, 5) mukaan muun muassa pukeutujan persoonallisuus, työpaikka ja asuinpai- kan ilmasto ovat tekijöitä, jotka vaikuttavat henkilön vaatevalintoihin. Naiset arvostavat pukeu- tumista miehiä enemmän, mikä voi johtua siitä, että naisen ulkoasun merkitys on korostettua naissosialisaatiossa historiallisesti sekä kulttuurisesti (Kaiser 1990,186). Nykyään miehille ja naisille on suunnattu yhteisiä vaatteita lukemattomasti, kuten farkkuja, t-paitoja, urheilupukuja, takkeja ja niin edelleen. Monet naiset löytävät näistä molemmille sukupuolille suunnatuista vaatteista huolettomuutta ja mukavuutta, jota naisten vaatteista ei aina löydy. (Kivimäki 2003, 250–251.)

Pukeutumiskäyttäytymistä motivoivat uskomukset ja arvot. Vaatteita valittaessa tehdyt päätök- set ilmaisevat henkilön tärkeinä pitämiä asioita, joita voivat olla tasa-arvo, kauneus, käytännöl- lisyys, taloudellisuus, perinteet ja persoonallisuus. Tämä voi olla tietoista tai tiedostamatonta,

esimerkiksi merkkivaatteen tiedostettu ostokriteeri saattaa olla sen laatu, mutta tiedostamaton tuotemerkkiin liittyvä arvostus. (Kivimäki 2003, 250.)

Kivimäki (2003, 253–254) kuvaa, että ostopäätöstä tehdessä osa huomioi alinta hintaa, joku taas etsii parasta hinta-laatusuhdetta. Jollekin taas mukavuus tai tuotemerkki voivat osoittautua tär- keimmäksi valintaperusteeksi. Vaatteessa voidaan arvostaa laatua, kestävyyttä, ulkonäköä, muotia, statusta tai hintaa. Arviointikriteerit vaihtelevat tilanteen mukaan. Muita vaatevalintoi- hin vaikuttavia tekijöitä ovat käyttötarkoitus, mukavuus, vesipestävyys ja materiaali. Useat suo- malaiset vaatteiden ostajat arvostavat käytännöllisyyttä.

Lampelan mukaan (2016, 22) perusvaatteen tunnistaa seuraavista tuntomerkeistä. Henkilö pu- kee perusvaatteensa päällensä usein, vähintään kerran viikossa. Perusvaate on sellainen, joka sopii yhteen melkein kaikkien muiden henkilön omistamien vaatteiden kanssa. Perusvaatetta käytetään niin kauan, että se kuluu puhki ja tällöin se on korvattava heti uudella vastaavalla vaatteella. Tällaisesta vaatteesta henkilö on valmis maksamaan vähän enemmän, sillä sitä tietää käyttävänsä vuosia. Perusvaate sopii moneen eri käyttötarkoitukseen ja se päällä kokee olonsa aina kauniiksi ja mukavaksi. Lempivaatteen pukeminen on aina käyttäjälleen positiivinen hetki, se tuo elämään iloa.

Ruohonen (2001, 160–163) on tutkinut aikuisiän kynnyksellä olevien nuorten suhtautumista pukeutumiseen, ruumiillisuuteen ja kulutukseen. Hänen mukaansa pukeutumisellaan nuoret ha- luavat erottautua jostakin. Kun se on aktiivista toimintaa, se synnyttää elämyksiä sekä vaatteen kantajassa että myös katsojassa. Suurin osa hänen tutkimuksensa nuorista halusi erottautua toi- saalta joistakin nuorten ääriryhmistä, toisaalta taas keski-ikäisistä. Kulutustottumusten perus- teella voidaan erotella melko paljon pukeutumiseensa rahaa käyttävät, vaatteiden laadukkuutta ja muodikkuutta painottavat nuoret sekä toisaalta kirpputoreja ja kierrätystä suosivat nuoret.

Ääriryhmien väliin mahtuu nuoria, jotka eivät erityisemmin halua herättää huomiota, mikä vies- tii tilannetajusta sekä tilanteen mukaan pukeutumisesta. Nuoret haluavat olla nuoria ja osoittaa sen myös pukeutumisessaan. Yksi tutkimuksen keskeisimmistä väitteistä oli, että nuorten pu- keutumisessa ilmenee elämyksen vaatimus. Tällä tarkoitetaan sitä, että ei pukeuduta vaan miel- lyttääkseen muita, vaan niin, että pukeutuminen on jokaisen oma valinta ja vaatteissaan tulee

viihtyä. Pyrkimys erottautumiseen ja elämyksellisyyteen pukeutumisessa tarvitsee vastapainok- seen harkinnan. Nuoret perustelevatkin vaatehankintoja ja omaa pukeutumistaan rationaalisesti olivat vaatteet kalliita tai edullisia.

Klamila (2012, 335–343) puolestaan on tuonut tutkimuksessaan opettajien ulkonäköön ja pu- keutumiseen liittyvät merkitykset näkyviksi. Hänen tulostensa mukaan opettajan ulkoasu osin rakentuu ja sitä pyritään rakentamaan sosiaalisen vuorovaikutuksen seurauksensa. Opettajat siis rakentavat tai muuttavat ulkoasuaan saamiensa sanallisten tai sanattomien palautteiden sekä toisten pukeutumismallien seurauksena. Opettajat myös pyrkivät vaikuttamaan toistensa ulko- asuihin sekä katsein että sanoin. Opettajien ulkonäön ja pukeutumisen sopivuuden ja sopimat- tomuuden määrittelyyn vaikuttavat yksittäisten opettajien kokemukset, näkemykset ja makukä- sitykset sekä sosiaaliset pukeutumisdiskurssit, jotka saavat vaikutteita mediakeskusteluista sekä opettajarepresentaatioista. Puhuessaan ulkonäöstä ja pukeutumisesta, opettajat kertoivat muun muassa ammatillisesta uskottavuudesta, sukupuolista eli naisina ja miehinä näyttäytymisestä, sosiaalisena yksilönä olemisesta ja tähän liittyvästä vaikutelman antamisesta sekä makukulttuu- rista.

Parkon (2016) tutkimuksessa kuvataan pukeutumisen stailaamiseen liittyviä työtehtäviä sekä näihin tarvittavaa osaamista. Stailaamisella voidaan vaikuttaa naisten pukeutumiseen ja viime vuosina oman ulkonäön stailaaminen onkin noussut ajankohtaiseksi ilmiöksi muotilehtien, -blo- gien ja televisio-ohjelmien myötä, joissa kuvataan stailattavia ihmisiä ja heidän kokemuksiaan.

Pukeutumista tyylitellään ja muodista luodaan erilaisia ihannekuvia. Stailaamiseen liittyviä työ- tehtäviä tai koulutusta ei olla juuri tutkittu ammattina tai koulutusalana aiemmin, sillä nämä ovat syntyneet työelämän muutosten vuoksi. Tutkimustuloksista on muodostettu stailaamisen pukeu- tumiskuvia ja työelämälähtöisen stailausalan koulutuksen malli.

Kivimäki (2003, 249–267) on tutkinut aikuisten naisten pukeutumista ja hänen tutkimuk- sensa mukaan aikuisen naisen vaatekaapin sisältö koostuu viidestä pääelementistä, joita ovat arvostukset, minäkuva, sosiaaliset roolit, sosiaalinen ympäristö ja muoti. Tutkimukseen osallis- tuneet naiset ovat olleet iältään 37–44 -vuotiaita ja he kuvailivat pukeutumistaan siinä ympäris-

tössä ja elämäntilanteessa kuin he sillä hetkellä olivat. Pukeutumiseen liittyviä alaluokkia Ki- vimäen tutkimuksessa olivat käytännöllisyys, laatu, pitkäikäisyys, mukavuus, helppohoitoi- suus, materiaaliin liittyvät ominaisuudet, yksilöllisyys tai yhdenmukaisuus, esteettisyys, merk- kitietoisuus, kiinnostus pukeutumiseen, raha, naiseus ja itsearvostus. Vaatteiden väri liittyi lä- hes poikkeuksetta käytännöllisyyteen ja vaatekappaleen laatu nähtiin yhtenä tärkeimpänä valin- takriteerinä ostopäätöstä tehdessä. Pitkäikäisyyteen liitettiin vaatteen ajallinen, mutta myös jon- kin verran kulutuksellinen kestävyys. Mukavuus liitettiin vaatteen materiaaliin tai malliin ja merkkitietoisuutta ilmeni joidenkin tuotemerkkien ominaisuuksia arvostamalla. Naiseudessa nähtiin sekä myönteisiä että kielteisiä näkökohtia pukeutumisen suhteen.

Seksuaalisuus näyttäytyy muodissa usein keinotekoisen korostettuna ominaisuutena ja räikeänä huomion herättäjänä. Käyttömuodissa se on useammin hillittyä ja silti samaan aikaan vivahteik- kaampaa. (Koskennurmi-Sivonen 2003, 7.) Vaatteiden peittäessä jotakin, se saamaan aikaan paljastavat peittämäänsä tehokkaasti. Vaatteet kiihdyttävät ihmisiä monella eri tavalla. Ne ovat välineitä, joilla korostetaan sukupuolten omaleimaisuutta ja valtaa. (Lönnqvist 2008, 80–81.) Saukkola (2015, 85) kuvaa, että hame voidaan nähdä ylistyksenä naisellisuudelle, sillä naisen ei tarvitse pukeutua vain housuihin ja lisäksi hän voi itse valita helmansa pituuden.

Jo alakouluikäisillä lapsilla voi olla käsitys siitä, kuinka naiset pukeutuvat ja kuinka miehet pu- keutuvat. Hame tai leninki voidaan nähdä naista määrittävinä vaatekappaleina. Nämä ovat kui- tenkin korvautuneet housuasulla suomalaisten naisten pukeutumisessa muotien vaihtumisten myötä. Myös käytännöllisyys vaikuttaa tähän. Rentous liitetään usein poikien ja miesten pukeu- tumiseen, ei naisellisuuteen. Kuitenkin rentouteen liittyy useita tyylillisiä vaihteluita. Rennolla pukeutumisella viitataan usein mukaviin ja löysiin vaatteisiin, joissa pukeutujan on helppo liik- kua. (Klamila 2012, 164–167.)

Parkko (2016, 67) kuvaa, että stailaajan apuun turvautuneet asiakkaat haluavat säästää rahaa vaatehankinnoissa, löytää inspiraatiota elämän kevennykseksi sekä tuntea olonsa kauniiksi ja hyväksytyksi. Työelämään halutaan varmuutta tilanteisiin, joissa tulee olla esillä tai esiintyä ja tämän vuoksi tavoitellaan uskottavuutta. Stailausta hakevat asiakkaat haluavat tulla huomatuiksi

positiivisesti. Heillä on tarve olla ulkomuodoltaan persoonallisia, näyttää nuorilta ja kokea si- säisesti olonsa hyväksi. Asiakkaat toivovat käytännöllisyyttä sekä helppoutta vaatekappaleiden yhdistelyyn.

3.2 Yksilön minuus ja kehonkuva pukeutumiseen liittyen

Henkilön identiteetti muodostuu ikään, sukupuoleen, ammattiin ja arvoon liittyvistä asioista eli siis roolista ja statuksesta, jotka rakentuvat pitkälti vaatteiden ja puvun vaihtamisen keinoin (Lönnqvist 2008, 24). Voidaan ajatella, että pukeutumisella ja ympäristöllä on yhteyksiä ihmi- sen minuuden ja identiteetin muodostumiseen. Pukeutuminen nähdään välineenä, joka ylläpitää tyydyttävää kokemusta itsestä. (Raunio 2003, 63.) On ihmisiä, jotka yrittävät selvitä päivittäi- sestä pukeutumisesta mahdollisimman vähäisellä huomiolla, kun taas jotkut kokevat identiteetin rakentamisen pukeutumisen avulla jatkuvaksi projektiksi (Koskennurmi-Sivonen 2012, 13). Eli vaatteiden valinnalla joko kaupassa tai kotona, henkilö määrittelee ja kuvailee itseään (Lu- rie 1981, 5). Paul (2013, 9) esittää, että yksilöllisyyden korostaminen ja pukeutujan sisäisen mi- nän heijastaminen ovat alati sallitumpaa kaikenlaisessa pukeutumisessa.

Kaiserin (1990, 164) mukaan yksilö muokkaa minäkuvaansa muun muassa sosiaalisen palaut- teen perusteella, havainnoimalla itseään sekä vertaamalla itseään muihin. Usein ihminen hankkii ja käyttää juuri niitä vaatteita, joista heijastuu mitä hän sillä hetkellä on tai haluaisi olla (Lu- rie 1981, 12). Kuitenkin henkilö voi pitää myös sellaisista vaatteista, jotka eivät vastaa hänen minäkuvaansa (Kaiser 1990, 150).

Raunio (2003, 69–70) kuvaa, että vaatteen paljastavuus sekä vaihtoehtoisesti suojaavuus liittyy kokemuksiin katseiden keräämisestä ja katseilta suojautumisesta. Tähän kuuluu myös seksuaa- lisuus ja sukupuolisuus. Vaate edustaa välinettä, jonka avulla henkilö voi tuoda esiin naiseuttaan itse haluamallaan tavalla kontrolloiden sitä. Näkymisen ja piiloutumisen mahdollisuuden koke- mus on suotuisa positiivisen minä -kokemuksen säilyttämisessä. Vaatteet auttavat mahdollisesti itseen liittyvien kokemusten ja tunteiden ylläpitämisessä ja näin ne tukevat omien kokemusten

kontrollointiin tarvittavaa psyykkistä työtä. Tavoitteena on siis rakentaa tiedostetusti tai tiedos- tamattomasti mielensisäisen maisema, jota voi itse kontrolloida.

Kivimäen (2003, 249–267) tutkimuksessa minäkuvaan liittyviä alaluokkia aineiston mukaan ovat bodyimage eli käsitys omasta vartalostaan, vaatetuksen väri, tyyli, ikä ja itsetunto. Käsi- tykseen omasta vartalosta liittyi epäedullisiksi koetut piirteet. Väreihin puolestaan liitettiin eri- laisia tuntemuksia ja sen merkitys pukeutumisessa koettiin muutenkin tärkeäksi. Värien valin- taan vaikutti paljon se, minkä värien koettiin sopivan itselle. Omaa tyyliä hahmotettiin mainit- semalla vaatekappaleita sinänsä, niiden malleja kuvaillen sekä vaatteita luokittelemalla. Itsetun- toon liittyvät maininnat koskivat vaatteiden vaikutusta mielialaan tai kuinka ne lisäävät varmuu- den tunnetta. Varsinkin sellaiset naiset, joilla on melko alhainen itsetunto, käyttävät vaatetusta sosiaalisen hyväksynnän välineenä (Kaiser 1990, 175).

Kyrölän (2007, 10) mukaan ihmisiä arvotetaan sekä arvostellaan monesti kehon koon ja muodon perusteella. Tämä voi olla osin tietoista tai tiedostamatonta. Kehon muodot vaikuttavat siihen, minkä malliset vaatteet kulloisellekin vartalolle parhaiten sopivat (Paul 2013, 14). Vaatteet täy- dentävät vartaloa ja vaatteiden avulla vartalosta voidaan tehdä erilaisia muunnelmia. Var- talo sekä pukeutuminen ovat symbioosissa keskenään. (Klamila 2012, 30.)

Yksi minäkuvaan kuuluva osa-alue on body image eli se käsitys, mikä ihmisellä on itsestään fyysisenä itsenään ja lisäksi ne ajatukset sekä tunteet, joita henkilö kokee näistä havainnoista.

Body image voidaan jakaa neljään eri näkökulmaan. Ensimmäiseksi se tapa, jolla yksilö näkee itsensä. Toiseksi se miten henkilö kokee sen miltä hän näyttää. Kolmanneksi ne ajatukset ja uskomukset, joita yksilöllä on omasta vartalostaan ja neljänneksi ne asiat, joita henkilö tekee suhteessa siihen, miltä hän näyttää. (Justin 2014, 1.)

Ihmisen vaatteiden valintaan vaikuttaa se, millaisia asenteita hänellä on omaa vartaloaan koh- taan. Esimerkiksi naiset voivat ostaa vaatteita, joilla koitetaan peittää joitakin vartalon muotoja, jotka koetaan virheelliseksi. (Kaiser 1990, 98–100.) Käsitys omasta vartalosta ja itselleen par- haiten sopivasta vaatetuksesta muodostuu elämän kuluessa. (Kivimäki 2003, 257.) Pukeudutta- essa vaatteen sisäpuolelle se tekee oman kehon reunat eri tavalla konkreettisiksi kuin aistittaessa

alastonta vartaloa. Tiukka, hyvin istuva tai väljä vaatekappale saavat kaikki aivan erilaisia ko- kemuksia aikaan omasta kehosta, sen ulottuvuuksista ja tilasta. Näin ajatellen vaatteet ovat keino tunnistaa ja tuntea omaa vartaloaan. (Raunio 2003, 53.)

Kokonormeihin sekä lihavuuteen liittyy terveyskysymykset, mutta myös kysymykset kauneus- ihanteista ja ulkonäöstä. Vaikka lihavuus on leimaavaa molemmille sukupuolille, se on selvästi sukupuolittunut sekä ilmiönä että kokemuksena. Kehon paino ja koko ovat keskeisessä ase- massa naiskehon hyväksyttävyyden kriteerejä puntaroidessa. (Kyrölä 2007, 22.) Justin (2014, 1) kuvaa, että ihmiset, jotka omaavat positiivisen käsityksen omasta kehostaan, ovat myös yleensä fyysisesti ja psykologiselta tasolta terveempiä sekä omaavat paremman henkilökohtai- sen kehityksen. Positiivinen body image vaikuttaa itsevarmuuteen, itsensä hyväksymiseen sekä terveeseen ulkonäköön ja käyttäytymiseen.

Kyrölä (2007, 52) kuvaa, että lihavuus ei ole kulttuurissamme normien mukaan suotava tai vie- hättävä ominaisuus naisilla. Se, että vartalo ei sovi vallitseviin normeihin voi tuntua ahdista- valta. Tänä päivänä vartalon kokoa ja muotoa pidetään merkkinä henkilön henkisistä ja sosiaa- lisista valmiuksista sekä itsehallintakyvystä. Klamilan (2012, 170) mukaan nuorisotutkimuk- sissa korostetaan kaupallisten mediakuvastojen osuutta ulkonäön ja ruumiillisuuden malleina sekä samaistumiskohteina selvästi enemmän kuin arkisen ympäristön elävien mallien, kuten opettajien osuutta. Erilaisilla kuvanmuokkausohjelmilla käsitellyt kuvat mediassa luovat vir- heettömän naiskauneuden mallin. Mediassa esiintyvät mallit ovat kuitenkin pienellä aikavälillä muuttuvia ja näin ollen niiden välittämät kiinnekohdat minuudella saattavat jäädä häilyviksi sekä epävarmoiksi.

3.3 Värien merkitys pukeutumisessa

Värit ovat osa pukeutumista, sen tyyliä ja sitä kautta ne ovat myös yhteydessä yksilön minäku- vaan herättäen sekä miellyttäviä että epämiellyttäviä tunteita (Kivimäki 2003, 256). Värit

ovat tehokas myyntityökalu ja ne vaikuttavat kuluttajan ostopäätöksiin (Scully & Johns- ton Cobb 2012, 10). 2008 vuodesta asti jatkunut lama näkyy Pohjalaisen mukaan (2015, 8) siinä, että kaikkialla, niin kotien sisustuksessa, vaatteissa sekä ihmisten mielissä kaikki on harmaata.

Värien valintaan vaikuttaa henkilön mieliala, sopivaisuussäännöt, muoti, käytännöllisyys tai se, että jokin väri koetaan itselle sopimattomaksi (Lurie 1981, 183). Kaiserin (1990, 329) mukaan värin yhteys henkilön mielialaan on läheisempi kuin kankaan tai vaatetustyylin. Pohjalainen (2015, 7) kuvaa värin olevan sisäinen tunne. Tästä kertoo se, mitä värejä päälleen pukee, mil- lainen on vaatekaapin sisältö tai kodin väritys. Myös se tunne, kun henkilö kokee, että vaate- kaapista ei löydy mitään päälle puettavaa, vaikka kaappi olisi vaatteita pullollaan, johtuu siitä, että sitä väriä mikä vastaisi henkilön mielialaa sillä hetkellä ei löydy. Jos taas henkilö pukee väriä, joka ei vastaa sisäistä olotilaa on tällöin epätasapainossa. Henkilö hehkuu silloin, kun hän on päällään olevan värin (vaatteiden väri) kanssa sisäisesti sopusoinnussa. Kuitenkin sisäi- sen värin ollessa harmaa ja olotilan masentunut, ei tule laittaa päälle harmaata, mustaa, ruskeaa tai harmaalla murrettuja värejä. Ne luokitellaan alas painaviksi väreiksi.

Raunio (2003, 70) kuvaa värien olevan se tekijä, mikä tekee vaatekappaleesta oman tuntuisen ja värien vaikutus muistetaan syvästi. Scully ja Johnston Cobb (2012, 18) esittävät, että värit toimivat oikotienä jonkin viestin välittämiseen nopeasti ja suoraan hukkaamatta aikaa sanoihin tai monimutkaisiin mielikuviin. Ne kiinnittävät ihmisten huomion ja muokkaavat käsityksiä jos- takin tuotteesta, varsinkin vaatteissa. Värit liittyvät vahvasti muotiin, ne voivat muuttaa ihmisen mielialaa, tapaa ajatella itsestään ja kuinka muut vastaavat. Kuluttaja voi tiedostaa vaatetuksen värin merkityksen omassa ulkoasussaan, mutta silti hänellä harvoin on mahdollisuus valita sitä kaikista mieluisinta väriä, koska se minkä värisiä vaatteita tai kankaita on milloinkin saata- villa, on pitkälti muotiteollisuuden määrittelemää (Kivimäki 2003, 257).

Värien avulla voidaan nostaa itseä esiin tai toisaalta pyrkiä painamaan taka-alalle (Raunio 2003, 70–71). Musta, valkoinen ja punainen ovat voimakkaimpia värejä monissa eri kulttuureissa.

Valkoinen mielletään usein hyvyyden ja puhtauden väriksi. Punainen tuo esiin uhkaa, verta, seksiä, hedelmällisyyttä, tulta, lämpöä ja jopa paholaisen. (Scully & Johnston Cobb 2012, 18.)

Pohjalainen (2015, 26) kuvaa värejä muun muassa erilaisten tunne- sekä olotilojen kautta, esi- merkiksi keltainen viestittää itseensä luottamisesta sekä tuo iloa, valoa ja viestittää energisyyttä sekä positiivisuutta. Sininen viestittää rauhaa sekä tasaisuutta ja olotilan ollessa sininen, henkilö kontrolloi kaikkea ja kaikkia, jotta rauha ja harmonia vallitsisivat elämässä eikä henkilö joutuisi konflikteihin. Violetti puolestaan viestittää hartautta ja mietteliäisyyttä (Pohjalainen 2015, 41–

47.)

Mustan merkitys on usein kuolema, suru, taika, salaisuudet, eleganttius ja ylellisyys. Mustaa pidetään ydinvärinä, minkä vuoksi se on suosittu. Musta on myös anonyyminen ja sukupuole- ton. Sen katsotaan olevan vaatekaapin pääväri. (Scully & Johnston Cobb 2012, 18.) Musta ei ole mieleenpainuva väri, joten sitä voidaan käyttää uudelleen ja uudelleen. Musta miellettiin ennen suruväriksi, mutta nykyään sitä pidetään vaatekaapin luottovärinä, joka tuo tarvittaessa asiallisuutta tai juhlavuutta asukokonaisuuteen. Musta tuntuu monesta hyvältä, koska se sopii melkein jokaiseen tilanteeseen ja palvelee kantajaansa pitkiä aikoja. (Saukkola 2015, 78–79.)

Pohjalaisen (2015, 62) mukaan, kun henkilön vaatetus on riemunkirjavaa ruutuineen, kukkaku- vioineen, raitoineen, palloineen, pilkkuineen ja muine somisteineen, on hänen päänsä yhtä se- kaisin kuin vaatetuksen värit. Henkilö haluaa paljon ja kaikkea, mutta ei osaa jäsentää mitä to- della haluaa. Kuviot ovat tuolloin miten sattuu. Scully ja Johnston Cobb (2012, 68) kuvaavat, että arjessa käytetään paljon ilmauksia kuten ruohon vihreä, taivaan sininen tai sitruunan keltai- nen. Ihminen kuvailee värejä sanoin “vaalean”, “haalean”, “syvän”, “tumman” tai “kirkkaan”, esimerkiksi vaaleanpunainen, haaleapunainen, syvänpunainen, tummanpunainen tai kirkkaan- punainen. Joten jos sanotaan viidellekymmenelle ihmiselle sana “punainen”, löytyy tasan vii- sikymmentä eri sävyistä mielikuvaa punaisesta.

Scully ja Johnston Cobb (2012, 152) kuvaavat, että ihminen näkee tuotteessa ensimmäisenä värin. Yksittäinen väri ei kuitenkaan toimi itsenäisesti vaan se tulee nähdä tietyn tuotteen kon- tekstissa; kuinka sitä tulee käyttää. Jonkin tuotteen ostopäätöstä tehdessä, värin esteettisyyteen ja vetovoimaan vaikuttaa fyysinen esillepano, myymälän valaistus, kankaan tekstuuri ja tuotteen muoto.

Tummemmat värisävyt näyttävät kaventavan henkilön kokoa, kun taas kirkkaammat tai vaa- leammat sävyt näyttävät korostavan henkilön muotoja. On tullut tavaksi käyttää tummempia sävyjä vartalon alaosaan ja lämpimämpiä tai kirkkaampia lähempänä kasvoja. Kylmät värit ovat myös sellaisia, joiden nähdään vähentävän henkilön painoa ja pienentävän henkilön kokoa ver- rattuna lämpimiin väreihin. (Scully & Johnston Cobb 2012, 152.)

3.4 Sosiaaliset roolit ja pukeutuminen

Lönnqvistin (2008, 81) mukaan yksilöön nähden erilaiset ryhmät, rooliodotukset ja pelisäännöt säätelevät pukeutumista. Koskennurmi-Sivonen (2012, 73) esittää, että ihminen tarkastelee it- seään objektina, ulkopuolelta ikään kuin toisten silmin. Itsensä käsittäminen objektiksi liittyy siihen, että ihmiset elävät ja toimivat yhdessä. Ihminen kykenee samaistumaan toisten asemaan suhteessa itseensä ja kontrolloimaan tekemisiään tästä näkökulmasta.

Ihmisen suhde vaatteisiin vaihtelee elämänvaiheiden mukaan. Aikuisen naisen elämäntilanne on tyypillisesti tasapainottelua erilaisten sosiaalisten roolien välillä samalla, kun henkilö pyrkii täyttämään ympäristön asettamia odotuksia ja vaatimuksia. (Kivimäki 2003, 249.) Yksilöillä on joukko viiteryhmiä, joihin kuulua, kuten esimerkiksi työ- tai opiskeluyhteisö, järjestö, puolue tai kansa. Nämä vaikuttavat joko suoranaisilla ohjeilla tai epämääräisemmillä sopivuussään- nöillä siihen, kuinka henkilö tietää tai arvioi sitä, miten hän voi pukeutua kyseisissä yhtei- söissä. Ihminen on yksilö, mutta jokaisessa yksilössä on myös piirteitä, jotka ovat yhteisiä koko yhteisön jäsenille. Siihenkin, millainen kukakin yksilönä on, vaikuttaa se, millaisia oikeuksia ja kontrollia milläkin yhteisössä on. (Koskennurmi-Sivonen 2012, 74.)

Ikään sekä sukupuoleen liittyy erilaisia sosiaalisia rooleja, joita ovat muun muassa perheroolit, työroolit ja erilaisiin tilanteisiin kuuluvat roolit (Kivimäki 2003, 250–251). Kaiserin (1990, 251) mukaan vaatteiden voidaan nähdä olevan tuki rooliesiintymiselle sekä väline suoriutumiselle sosiaalisissa konteksteissa. Kivimäki (2003, 252–253) kuvaa, että työrooli vaikuttaa naisen per- heroolien muodostumiseen, mutta myös kuluttajan rooliin, koska on hyvin todennäköistä, että

työssä menestyminen asettaa useissa ammateissa tiettyjä vaatimuksia myös vaatetukselle. Ai- kuisen naisen rooli kuluttujana on taas läheisesti yhteydessä äidin ja vaimon rooleihin, sillä hän käyttää usein muita enemmän rahaa omaan pukeutumiseensa, mutta osallistuu myös muiden perheeseen kuuluvien henkilöiden vaatehankintoihin.

Kivimäen (2003, 261–262) tutkimuksessa rooleiksi kyseisen aineiston pohjalta luokitellaan äi- tiys, vaimous, kuluttajan rooli sekä työrooli. Äitiyden näkökulma näkyi sekä omassa pukeutu- misessa ja suhtautumisessa siihen, mutta myös miten lapset ovat antaneet palautetta pukeutumi- sesta ja äidin roolina lasten pukemisessa. Myös vaimon rooli näkyi kahtena näkökulmana eli kuinka vaimon rooli ilmeni miehensä pukeutumisessa sekä miehen kommentit merkityksineen naisen pukeutumisessa. Kuluttajan rooliin liittyivät kulutustyyli, ostotottumukset ja rahan käyttö. Muiden ihmisten kommentointi omaa pukeutumista kohtaan eli sosiaalinen palaute koh- distui joko vaatekappaleisiin tai vaatteen antamaan vaikutelmaan ja palautteet olivat positiivisia, esimerkiksi oli saatu kehuja, miten hyvin jokin vaate sopi itselle tai kuinka uskalletaan käyttää rohkeasti värejä.

3.5 Ympäristö, tila ja tilanteet pukeutumiseen liittyen

Jokapäiväinen vaatteiden valinta on tasapainottelua omien sisäisten tuntemusten sekä ulkoisten paineiden kanssa (Kivimäki 2003, 257). Ihmisen fyysiset ympäristöt, joita ovat muun muassa koti, koulu, työpaikka tai kirkko, herättävät ihmisessä tiettyjä mielleyhtymiä, koska niiden mer- kitykset ovat sosiaalisesti aikaansaatuja (Kaiser 1990, 196). Yksilö toimii sosiaalisessa, kult- tuurisessa ja fyysisessä ympäristössä. Samaan aikaan henkilön aiemmat kokemukset suuntaavat mahdollisuuksia toimia uusissa tilanteissa. Jotta pukeutumisen kokee tyydyttäväksi, se edellyt- tää, että kaikki toiminnan ulottuvuudet otetaan huomioon jollakin tavalla. Psyykkinen ympäristö antaa rajat hyvän olon, mieluisuuden ja mukavuuden kokemukselle. (Raunio 2003, 65.)

Pukeutuminen voidaan nähdä eräänä keinona ottaa tilaa haltuun, toimia tilassa, suhteessa toisiin tai tilan kokonaisuuteen. Pukeutuminen tilassa vaikuttaa sekä visuaalisesti että materiaalin ja

liikkeen tuomina ääninä sekä tuoksuina. Pukeutumisella otetaan kantaa myös siihen, kuinka lä- helle ihmistä voi tulla. Vaatteilla voi siis ottaa tilaa ympärillään ja tehdä siitä ihmisen merkitse- mää. Ihminen pyrkii samaan aikaan säilyttämään psyykkisen hyvänolon tunteen niissä rajoissa, jotka sosiaalinen konteksti sallii. Sama ympäristö ei vaikuta samalla lailla eri yksilöihin ja sama yksilö eri tilanteissa voi kokea ympäristön eri tavalla, sillä ympäristön vaikutus riippuu aina tulkinnasta. (Raunio 2003, 63–65.)

Raunion (2003, 67) mukaan, kun tarkastellaan pukeutumista ympäristönä tai ympäristöön kuu- luvana, on keskiössä silloin, millä tavoin pukeutuminen vaikuttaa yksilön toimintaan ja miten henkilö toiminnallaan muokkaa pukeutumista sisäisen ja ulkoisen toiminnan tarpeita vastaa- maan. Kivimäki (2003, 265) puolestaan kuvaa, että aikuinen nainen sopeuttaa pukeutumisensa oman sosiaalisen ympäristönsä vaatimusten mukaisesti tinkimättä omasta identiteetistään pi- täen itseään maltillisena, vastuuntuntoisena ja ympäristön rooliodotukset täyttävänä pukeutu- jana. Tilannepukeutumisessa pyritään vastaamaan ympäristön odotuksiin ottamalla huomioon tilaisuuden luonne. Pukeutumisella halutaan antaa itsestään myönteinen vaikutelma ja sa- malla osoittaa arvostusta sekä tilaisuutta, että toisia ihmisiä kohtaan.

3.6 Vaatteisiin liittyvät kulutustottumukset

Kaikki kulutus perustuu tarpeeseen ja kuluttajan tarpeet ovat rajattomat. Tarpeesta syntyy toi- mintaa. (Anttila 2003, 31.) Jotta on mahdollisuus kuluttaa, se edellyttää, että kuluttajalla on käy- tettävissään enemmän rahaa kuin välttämättömyystarpeisiin. Kun kuluttaminen ylittää välttä- mättömyystarpeen, on silloin kysymys kuluttajan arvoista eli mihin hän käyttää ylimääräisen rahan. Joku käyttää rahaa asuntoon, joku toinen taas autoon. Rahaa voi kuluttaa myös muun muassa vaatteisiin, matkustamiseen tai huvitteluun. Vain ylimääräisten käyttövarojen kohdalla on mahdollisuus valita ja näitä valintoja ohjaavat kulttuurisesti opitut mallit ja henkilön arvot.

(Ruohonen 2001, 14.)

Anttilan (2003, 32) mukaan vaatteet ovat välttämättömyyshyödykkeitä, jotka merkitsevät kulut- tajilleen erilaisia arvoja ja erilaisten tarpeiden tyydyttämistä. Vaatteet ja pukeutuminen ovat osa

ihmisen jokapäiväistä elämää. Pukeutumiseen vaikuttaa ilmastolliset olosuhteet, kulttuuri, pu- keutujan sosioekonominen asema, ikä, elämäntavat, tottumukset, työ, harrastukset, erikoistilan- teet sekä yksilön oma persoona. Myös muoti ja mainonta luovat osittain tarpeita. Parkko (2016, 67) esittää, että erilaiset blogit ovat kuluttajille paikkoja, joista haetaan informaatiota tuoteuu- tuuksista, pukeutumistyyleistä ja kokemuksia tuotteiden käytöstä.

Vaatekappaleen katsotaan olevan hankittu, kun kuluttaja saa vaatteen omistukseensa tai lainaan.

Hankintaa voi tapahtua myös käytetyistä, korjatuista tai uudistetuista vaatteista, se ei rajoitu pelkästään uusiin vaatekappalaisiin. Vaatevarasto tarkoittaa sitä kokonaisuutta, jonka kuluttaja omistaa tietyllä hetkellä. Se käsittää sekä enemmän että vähemmän pidetyt vaatekappaleet. Va- rastoon sisältyvät myös kausivaatteet sekä huoltoa odottavat vaatteet. Vaate poistetaan käytöstä, kun se ei enää sovi tai se ei ole enää muodin mukainen eikä käyttäjä halua enää säilyttää sitä.

(Anttila 2003, 42–43.)

Kulutuksen yhteydessä ei voida välttyä moraalisilta pohdinnoilta. Toisaalta pitäisi kuluttaa, jotta kansantalous kasvaisi ja sitten taas toisaalta tulisi välttää jätevuoren kasvamista ja estää luonnon saastumista. Mainonnan avulla pyritään säilyttämään valta kuluttamisen puolella. Kuitenkin se on saanut vastapainokseen alati lisääntyvän kuluttajanvalistuksen, mikä pyrkii informoimaan ostajia kulutuksestaan. (Ruohonen 2001, 14–15.) Mediassa käydään paljon keskustelua vesi- ja hiilijalanjäljestä. Näillä ilmaistaan tuotteiden valmistukseen käytetyn veden ja energian määrää, minkä lisäksi ne kertovat tuotteiden valmistuksen vaikutuksista maapallon uusiutuvien ja uusiu- tumattomien luonnonvarojen kulutukseen sekä ympäristön ja ilmakehän saastumiseen. (Paul 2013, 10.)Lampelan mukaan (2016, 18) vaikka suomalainen vaatetuotanto on pientä, sitä tulisi suosia aina kun mahdollista, esimerkiksi Marimekko, Samuji ja NOSH ovat yrityksiä, jotka suunnittelevat vaatteensa Suomessa.

Omilla valinnoillaan voidaan vaikuttaa siihen, mitä tuotetaan. Juuri siksi kuluttajien valistami- nen on tärkeää. Etenkin nuoret reagoivat siihen, millaisiin arvomaailmoihin yritykset sitoutuvat ja millaisia asioita ne ovat tukemassa. (Ruohonen 2001, 15.) Lampelan mukaan (2016, 11–12) jo pelkästään vaatekaupoissa kiertely ja vaatteiden katseleminen on inspiroivaa, nautinnollista ja rentouttavaa puuhaa. Nettishoppailu on hauskaa ja joku saattaa rentoutua selaamalla verkko- kauppojen valikoimia päivän päätteeksi. Henkilö, joka rakastaa vaatekaupoissa kiertelyä sekä

nauttii pukeutumisesta ja kauniista vaatteista voi olla samaan aikaan sekä säästäväinen että tuh- laavainen. On kuitenkin oleellista tiedostaa, mihin rahansa käyttää. Juuri heräteostokset ovat syy siihen, että osa naisista kuluttaa niin paljon rahaa vaatteisiin.

Aika ja paikka määrittelevät pitkälti sen mikä luetaan tietoiseksi kuluttamiseksi ja mikä määri- tellään tuhlaamiseksi tai ylellisyydeksi. Monet asiat, jotka ovat aluksi olleet ylellisyyttä, yleis- tyvät pikkuhiljaa ja muuttuvat lopulta osaksi välttämättömyyskulutusta. (Ruohonen 2001, 31.) Tällä hetkellä eletään pikamuodin aikakautta. Ihmiset ostavat huonolaatuisempia vaatteita, koska vaatteita on niin paljon tarjolla ja halvalla. Vaatteita ja kodintekstiilejä ostettiin Suomessa vuonna 2015 noin 70 miljoonaa kiloa. Ihmisen ostaessa muutaman euron vaatekappaleen kau- pasta, on joku muu vaatteen takana maksanut vaatteen todellisen hinnan. (Lampela 2016, 15–

16.)

Vanhemmalle väestölle, joka on elänyt nuoruutensa vaatimattomammissa oloissa, voi olla tuh- lausta se, mikä nuorille tuntuu itsestäänselvyytenä. Myös vanhemmat ihmiset saattavat innostua kuluttamaan, kun siihen on mahdollisuus ja tällöin nuori puolestaan saattaa pohtia kulutuksen oikeutusta, tarpeellisuutta ja seurauksia luonnon kannalta. (Ruohonen 2001, 32.) Elintason nousu ja vaatehankintoihin käytettävän rahan määrän kasvu ovat johtaneet hetken mielijohteesta vaatekappaleiden ostoon. Tämän vuoksi vaatekaapissa löytyy useita kauniita vaatteita, joita on kuitenkin vaikea yhdistellä keskenään. Näin ollen tarvitaan aina jotain uutta, jotta voidaan käyt- tää aiemmin hankittua (Paul 2013, 9.)

3.7 Onnistunut pukeutuminen ja stailaus

Saukkolan (2015, 7) mukaan onnistuneen pukeutumisen salaisuus lähtee siluetista. Kyse on yh- distelystä, siitä, kun asukokonaisuus saa kehon parhaat puolet esiin. Mikäli linja jää määrittele- mättömän kaapumaiseksi, vartalo näyttää raskaalta ja lopputulos on epäonnistunut. Yhdiste- lyssä voidaan käyttää äärimmäisten vastakohtien tavoittelua, esimerkiksi kellohameen pariksi sopii hyvin istuva toppi. Asukokonaisuuteen tuo särmää myös arvoja viestivien valintojen vas-

takohtien etsiminen, esimerkiksi seksikkääseen minihameeseen viattoman paitapuseron yhdis- täminen. Myös materiaalit vaikuttavat siluettiin. Vastakohta sääntö pätee tässäkin: esimer- kiksi ohut silkkipaita keventää raskaan hameen vaikutelmaa.

Muoti- ja elämäntapalehtien olemassaolo todistaa, että vaatteiden estetiikka kiinnostaa ja sii- hen halutaan ottaa kantaa. On väitetty, että esteettiset tekijät kuten kauneus, hyvännäköisyys, aistikkuus ja taiteellisuus olisivat koko ajan tärkeämpiä yhä useammille. (Naukkarinen 2012, 15–18.) Lampelan mukaan (2016, 79) ulkoinen kauneus on tärkeää juuri jokaiselle itselleen.

Stailaamisella tarkoitetaan jo aiemmin keksittyjen, olemassa olevien vaatekappaleiden uuden- laista yhdistelyä, jotta saadaan luoduksi uudenlainen visuaalinen viesti tai niiden uudenlaista yhdistelyä, jotta lopuksi asiakas kokee sen niin haluttavaksi, että ostaa tietyt tuotteet itselleen kohderyhmittäin. Stailausta tapahtuu yksityisasiakkaiden lisäksi muotilehtiin ja mainontaan liit- tyen, mihin kuuluu myynti, kohderyhmäajattelu, tunnelman ja mielikuvan luominen sekä uu- denlaisen visuaalisen viestin antaminen. Puvustusta ja ulkonäköä stailaamalla luodaan mieliku- via sekä lähetetään viestejä ja signaaleja, joiden avulla katsoja saa inspiraatiota, ideoita, positii- visia tuntemuksia ja jännitystä elämäänsä. Stailaamisella voidaan myös vaikuttaa tiettyihin koh- deryhmiin luomalla realistinen kuva jostakin. Tällöin stailauksen ollessa riittävän luonnollinen, katsojat eivät huomaa kokonaisuuden olevan stailattu, jolloin stailaus on onnistunut. Mainok- sissa toteutetaan aina toimeksiantajan mielikuvaa. (Parkko 2016, 68.)

Parkko (2016, 67) kuvaa, että stailausta vailla olevien asiakkaiden mukaan stailauksen ollessa onnistunut, asiakas voi tuntea olonsa mukavaksi ja luontevaksi. Huoliteltu olemus tuo elämään positiivisuutta sekä hyvää olotilaa. Lampelan (2016, 79–80) mukaan, kun ihminen katsoo pei- listä ulkonäköään tyytyväisenä, vaikuttaa se järkevämpään rahankäyttöön ja tuo myös parempia pukeutumishetkiä. Kun yksilö tuntee olonsa kauniiksi ja varmemmaksi, ei tarvitse juosta vaate- kaupoissa etsimässä sisäistä huippumalliaan.

4 TUTKIMUSTEHTÄVÄ

Tämän tutkimuksen tavoitteena on kuvata ja pyrkiä ymmärtämään nuorten aikuisten naisten ko- kemuksia pukeutumisesta. Tutkimuksen avulla on tarkoitus selvittää, mitä tekijöitä nuori aikui- nen nainen ottaa huomioon omassa pukeutumisessaan. Tarkoituksena on kuvata vaatteiden tär- keimpiä ominaisuuksia sekä sitä, mitä pukeutuminen merkitsee nuorelle aikuiselle naiselle it- selleen ja viestitetäänkö pukeutumisella jotakin. Samalla on tarkasteltu, millaista on onnistunut pukeutuminen ja millaista taas epäonnistunut pukeutuminen sekä millaisia kokemuksia nuorilla aikuisilla naisilla on kuluttajina vaatteisiin liittyen. Tutkielmani liittyy läheisesti naisten joka- päiväiseen pukeutumiseen sekä osin omaan aiempaan koulutukseeni vaatetusalan artesaanina.

Tutkimuskysymyksiksi muodostui

1. Millaisia kokemuksia nuorilla aikuisilla naisilla on pukeutumisesta?

2. Millaisia tekijöitä nuori aikuinen nainen ottaa huomioon omassa pukeutumisessaan?

3. Mitä pukeutuminen merkitsee nuorelle aikuiselle naiselle ja viestitetäänkö pukeutumi- sella jotakin?