Totuudenmukaisuuden vaatimus

Jo vuoden 1977 hallituksen esityksessä on todettu, että markkinoinnin säädöstenmukaisuus edellyttää sitä, että elinkeinonharjoittajan on kyettävä näyttämään toteen markkinoinnissa käyttämänsä tosiasiaväitteet, vaikka tästä ei ole säädöstekstissä nimenomaista kirjausta.

Markkinoinnissa esitetty tosiasiaväite, jota ei kyetä osoittamaan todeksi, on totuudenvas-taista ja siten sopimatonta menettelyä.²²⁷

Tosiasiaväite tarkoittaa väitettä mitattavissa olevasta vaikutuksesta, mikä on osoitettavissa joko oikeaksi tai vääräksi. Siten väitteellä markkinoija lupaa hyödykkeen ominaisuuksista tai vaikutuksista jotain konkreettista.²²⁸ Tosiasiaväitteiksi rinnastetaan muun muassa henki-lön tai ryhmän mielipiteet markkinoitavasta hyödykkeestä sekä ilmoitukset siitä, että jokin henkilö käyttää tiettyä hyödykettä.²²⁹

Tosiasiaväitteen osalta markkinoinnissa sovelletaan käännettyä todistustaakkaa: elinkeinon-harjoittajan on tarvittaessa kyettävä näyttämään toteen, että tosiasiaväite perustuu todenmu-kaiseen seikkaan.²³⁰ Tosiasiaväitteen toteennäyttämisen velvollisuus on myös vakiintu-neessa oikeuskäytännössä omaksuttu kanta.²³¹ Siten kuluttaja-asiamies voi vaatia näyttöä väitteen todenperäisyydestä.²³² Tosiasiaväitteen todenperäisyys edellyttää markkinoijaa var-mistamaan väitteen todenperäisyys jo ennen markkinoinnin julkaisuajankohtaa – väitteen on oltava tosi julkaisuajankohtana.²³³

226 HE 32/2008 vp, s. 24.

227 HE 8/1977 vp, s. 26.

228 KKV, kohta tosiasiaväitteet ja vertailut markkinoinnissa.

229 HE 8/1977 vp, s. 26. Myös KKV 2011, s. 4–5.

230 Paloranta 2008, s. 39 ja Viitanen 2017, s. 281.

231 Mm. MAO 423/15, kohta 5. Markkinaoikeus toteaa, että vakiintuneen oikeuskäytännön mukaan elinkei-nonharjoittajan on kyettävä näyttämään markkinoinnissaan käyttämänsä sellainen väite toteen, joka voidaan luonnehtia tosiasiaväitteeksi.

232 HE 8/1977 vp, s. 26.

233 KKV, kohta tosiasiaväitteet ja vertailut markkinoinnissa.

Tosiasiaväitteen todenperäisyys on osoitettava todeksi muun muassa luotettavien selvityk-sien, tutkimusten, tilastojen, testien tai mittausten keinoin.²³⁴ Kun mainonnassa esitetään ter-veysväittämiä, joiden mukaan tuotteella on sairauksia parantava tai terveyttä edistävä vaiku-tus, on väitteen perustuttava aina tieteelliseen selvitykseen.²³⁵ Siten terveysväittämien vai-kutusta ei voida näyttää toteen luonnollisten henkilöiden lausumina.

Markkinatuomioistuimen ratkaisussa MT 1979:1 tuomioistuin määräsi elinkeinonharjoittajan maksamaan uhkasakon jatkettuaan kuluttaja-asiamiehen kieltämää menettelyä jatkaa mainon-taa, jossa väitettiin toteennäyttämättömästi ”Hypro-relax” -tyynyn poistavan tai lieventävän unettomuutta sekä kenkiin asetettujen sinkki- ja kuparilevyjen (sähkökorot) parantavan kipuja.

Markkinatuomioistuimen ratkaisu MT 1982:14 koski kenkiin asetettavien kupari- ja sinkkile-vyjen markkinoinnista ja siinä käytetyistä väitetyistä parantavista vaikutuksista. Markkinaoi-keus katsoi ratkaisussaan, että arvostukset ovat olleet rinnastettavissa tosiasiaväitteiksi, eikä niiden parantavaa vaikutusta ole voitu todistaa lääketieteellisesti. Myöskään yksityishenkilöi-den antamia lausuntoja ei ole voitu pitää riittävänä selvityksenä väitetyille parantaville vaiku-tuksille, vaikkakaan lausumia, joiden mukaan yksityishenkilöt ovat saaneet levyistä apua eri-laisiin vaivoihin, ei voida asettaa epäilyksenalaiseksi. Markkinatuomioistuin kielsi yhtiötä käyttämästä yksityishenkilöiden lausumia tai muita näihin rinnastettavia väittämiä, jotka ovat omiaan luomaan kuvan, että levyillä on kipuja parantava vaikutus, ja asetti kiellon tehosteeksi uhkasakon.

Edelleen markkinatuomioistuin on käsitellyt tosiasiaväitteeksi luonnehdittavaa markkinointi-väitettä ratkaisussaan MT 1983:3. Ratkaisussa markkinatuomioistuin totesi, että rannerenkaan väitettyjä kipuja lievittäviä ja sairauksia parantavia vaikutuksia ei ollut edes yritetty näyttää todeksi ja vetosi edellä viitatun ratkaisun MT 1982:14 perusteluihin. Markkinatuomioistuin

234 KKV, kohta tosiasiaväitteet ja vertailut markkinoinnissa. MAO 448/15, jossa markkinointia on pidetty to-teennäyttämättömänä ja harhaanjohtavana, koska tuotetta on markkinoitu ilmaisulla ”maailman tunnetuimpien tutkimuslaitosten sertifioima”. Ilmaisulla on annettu ymmärtää, että tuotteelle on myönnetty useiden tunnettu-jen tutkimuslaitosten sertifikaatteja. Esitettytunnettu-jen todisteiden perusteella tuotteelle ei ole kuitenkaan myönnetty kaikkia väitettyjä sertifikaatteja, eikä yhtä sertifikaatiksi väitettyä asiakirjaa ole pidettävä sertifikaattina. Rat-kaisuissa MAO 232/10, 233/10, ja 234/10 markkinaoikeuden käsiteltävänä oli kolme tapausta, joissa elinkei-nonharjoittajan katsottiin esittäneen riittävän selvityksen osoittaakseen hänen markkinoimansa lihan olevan villisianlihaa, kun villisikatarhaajalla oli esittää hallussaan olevat 1990-luvun alussa tapahtuneen maahantuon-nin yhteydessä tehdyt selvitykset sekä muun muassa villisikatarhaajan laatima sukutaulu eläinten polveutumi-sesta. Huomioiden lisäksi se seikka, että edes DNA-määrityksin villisikojen rotupuhtautta ei voida täydellisesti määrittää, oli selvitys riittävä.

235 Mm. MT 1984:9 ja MT 1997:8, Viitanen 2017, s. 323. Ratkaisussa MT 1994:9 kielsi käyttämästä mainon-nassa ilmaisua, jonka mukaan tuotteen teholle on olemassa luotettavaa tieteellistä tutkimustulosta, mikäli tut-kimukset eivät täytä tieteellisen tutkimuksen kriteerejä.

katsoi, että menettelyä on pidettävä KSL 2 luvun 1 §:n vastaisena ja kielsi elinkeinonharjoit-tajaa jatkamasta menettelyä uhkasakon uhalla.

Markkinaoikeuden ratkaisussa MAO 374/12 oli kyse Libero-merkkisten vaippojen mainon-nassa käytettyjen ilmaisujen sallittavuudesta vertailevassa markkinoinnissa. Yhtiö mainosti tuotteitaan mm. ilmaisuin ”Miksi Libero ei käytä lainkaan voiteita tai hajusteita? Meidän mie-lestämme vaippojen on oltava mahdollisimman ’luonnollisia’. Lasten allergiat ovat koko ajan lisääntymässä, ja siksi meistä on tarpeetonta lisätä vaippoihin hajusteita tai voiteita”, ”lasten allergiat ovat ongelma, siksi on tärkeää, ettei vaippamme sisällä lisäaineita …” sekä ”… eikä niissä ole perusvoiteita, kosteusvoiteita, hajusteita, lääkevoiteita tai muita tarpeettomia aineita, jotka voivat aiheuttaa allergioita tai ärsyttää ihoa”. Ilmaisut ovat olleet luonteeltaan sellaisia, että voiteiden tiedettäisiin olevan tunnetusti allergisoivia tai ärsyttäviä. Näiden taustaksi ei ole kuitenkaan esitetty tutkimustuloksiin perustuvaa näyttöä voiteiden käytön ja ihon ärsyyntymi-sen tai allergian välisestä syy-yhteydestä. Markkinaoikeus katsoi ilmaisut totuudenvastaisiksi.

Edellä käsiteltyjen tapausten mukaisesti terveystuotteiden mainonnassa tyypillisin ongelma on, että mainonnassa ilmoitetut tosiasiaväitteet tuotteen terveyttä edistävistä tai sairauksia parantavista vaikutuksista ovat toteennäyttämättömät. Toteennäyttövelvollisuus koskee mo-lempia terveysväittämien muotoja.

Tosiasiaväitteestä on pidettävä erillään kaupallinen kehuminen. Kaupallisella kehumisella tarkoitetaan jotain hyvin yleisluonteista ilmaisua, jonka osalta ei edellytetä näyttöä. Esimer-kiksi seuraavat ilmaisut on luonnehdittava kaupalliseksi kehumiseksi: mahtavin ale, mauk-kain, parasta asiantuntemusta, kaunein tai ylellisin. Kyseiset ilmaisut ovat makuasioita, joi-hin vaikuttavat kuluttajan henkilökohtaiset mieltymykset, eikä niitä voida arvioida objektii-visesti. Rajanveto tosiasiaväitteen ja kaupallisen kehumisen välillä on kuitenkin tulkinnalli-nen, jonka vuoksi ilmaisun merkityksen arvioiminen edellyttää myös markkinoinnin kohde-ryhmän huomioon ottamista.²³⁶ Haavoittuvassa asemassa olevia kuluttaja voi tulkita kaupal-lisen kehun tosiasiaksi, jonka vuoksi terveystuotteiden mainonnassa on hyvä käyttää harki-ten kaupallisia kehuja. Sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin 5 artiklan 3 kohdan mukaisesti haavoittuvassa asemassa olevien kuluttajien huomioimisella ei ole

236 KKV, kohta tosiasiaväitteet ja vertailut markkinoinnissa ja Paloranta 2008, s. 39. MT 1999:2, jossa mark-kinoinnissa käytettiin sanaa ”paras” mainosten otsikkona. Markkinatuomioistuin katsoi, että ilmaisu on yleinen ja yksilöimätön, jonka vuoksi sitä on pidettävä yleisenä kehumisena. Siten mainoksen kohderyhmän ei katsottu voivan ymmärtää ilmaisua tosiasiaväitteeksi. Vastaavasti ”asiantuntevin” sanaa pidettiin kaupallisena kehumi-sena, sillä se oli yleinen ja yksilöimätön.

kuitenkaan tarkoitus estää yleisiä ja lainmukaisia mainontakäytäntöjä, joiden mukaisesti lii-oittelevat väitteet tai väitteet, joita ei ole tarkoitus ymmärtää kirjaimellisesti. Koska terveys-väittämät ovat kuitenkin tosiasiaväitteitä, joille on oltava tieteellinen perusta, ei terveystuot-teiden mainonnassa ilmoitettuja terveyshyötyjä voida esittää kaupallisena kehuna.