Mainonnan kohdentaminen ei ole ilmiönä uusi, vaan se on vuosikymmeniä vanha markki-noinnin keino. Kuitenkin tämän päivän mahdollisuudet markkimarkki-noinnin kohdentamiselle eroavat huomattavasti siitä, mitä se oli silloin, kun markkinoijat pyrkivät selvittämään aino-astaan, kuinka tietyn väestöryhmän tottumukset ja ominaispiirteet ohjaavat yksilöiden osto-mieltymyksiä.43
Edellä viitatussa tilastolliseen analyysiin perustuvassa markkinoinnissa, joka on kohdenne-tun mainonnan ensimmäisiä muotoja, markkinat jaetaan eri markkinalohkoihin eli segment-teihin, joihin kuuluvat kuluttajat omaavat tilastollisten seikkojen, kuten iän tai sukupuolen perusteella tietyt samankaltaiset tottumukset ja ostokäyttäytymisen.44 Tilastollisen analyysin perusteella esimerkiksi kaikille yli 50-vuotiaille henkilöille, keiden näkö tilastollisesti kat-soen on heikompi kuin tätä nuorempien henkilöiden, voidaan markkinoida lukulaseja, sillä tilastollisesti katsoen ikäryhmään kuuluvat henkilöt ovat todennäköisesti kiinnostuneempia lukulasien ostamisesta.45
Mainonnan kohdentamisen työkalujen kehittyessä on kuluttajia segmentoitu väestötilastol-listen seikkojen lisäksi heidän persoonallisuutensa ja elämäntyylin perusteella. Tällaisessa kuluttajien segmentoinnissa huomioidaan mm. henkilön asenne, uskomukset, mielipiteet ja persoonalliset piirteet. Sen, minkälaisten kuluttajan ominaisuuksien perusteella segmentointi toteutetaan ja mainonta kohdennetaan, määrittää markkinoitava tuote.46 Tällä tavoin koh-dennetulla mainonnalla voidaan tavoittaa suoraan haluttu kohderyhmä, esimerkiksi tietyn harrastajaryhmän yksilöt.
42 Koivumäki – Häkkänen 2018, s. 5.
43 Jokubaitis 2018, s. 86 ja Claxton 2021, s. 1203.
44 Viitanen 2017, s. 5, De Souza 2015, a Short History of Targeted Advertising ja Pridmore – Hämäläinen 2017, s. 104.
45 Eklund – Lilja 2013, s. 218, alaviite 15.
46 Viitanen 2017, s. 5.
Kohdennetun mainonnan uusin muoto, joka on kehittyneen teknologian ja tiedonkäsittelyn mahdollistamaa, kykenee tavoittamaan kuluttajan ennennäkemättömän tarkasti.47 Tarkkuus perustuu monipuolisen henkilödatan keräämiseen henkilödatan jatkuvan ja massiivisen kas-vun johdosta. Tämä on mullistanut tavan, jolla elinkeinonharjoittaja tavoittaa haluamansa yleisön.48 Dataa keräävät yritykset hyödyntävät dataa joko omassa toiminnassaan tai jakavat dataa edelleen kolmansille osapuolille markkinointitarkoituksiin.49 Henkilödataa kerätään muun muassa kuluttajan vieraillessa eri verkkosivuilla, tehdessä hakuja verkossa, käyttäjä-profiileihin annettujen tietojen kautta, ostohistoriatiedoista, älylaitteista, erilaisten blogikir-joitusten tai sosiaalisen median päivitysten kautta taikka eri sovellusten kautta. Siten se muo-dostuu kaikesta internettiin kytkettyjen laitteiden keräämästä datasta, niin sosiaalisen me-dian päivityksistä, kuin älykellolla mitatuista glukoositasoista.50
Terveystuotteiden mainonnan kohdentamisessa elinkeinonharjoittajat voivat hyödyntää esi-merkiksi älykellojen avulla kerättyä dataa mm. käyttäjän päivittäisestä askelmäärästä, kä-vellyistä kilometreistä, poltetuista kaloreista, sydämen sykkeestä, unen määrästä, ruumiin lämpötilasta, askeltiheydestä tai muista älykellon analysoimista tiedoista, joita käyttäjä on sallinut luovutettavan markkinointitarkoituksiin.51
Markkinoija voi hyödyntää keräämäänsä tietoa muun muassa kuluttajien segmentoinnissa ja personoimalla suoramarkkinointia tai sosiaalisen median mainontaa ja kohdistamalla nämä juuri tietylle kuluttajaryhmälle siten, että mainonta vastaa ryhmän preferenssejä.52 Yksin-kertaisimmillaan siis, jos henkilö vierailee useilla eri verkkosivuilla, joiden aiheena on esi-merkiksi laihduttaminen, voi henkilö kohdata saman aihealueen markkinointia esiesi-merkiksi sosiaalisen median uutissyötteessään. Vastaavasi henkilö voi vastaanottaa sähköpostiinsa
47 De Souza 2015, a Short History of Targeted Advertising ja Pridmore ja Hämäläinen 2017, s. 108.
48 Jokubaitis 2018, s. 87 ja Claxton 2021, s. 1203–1204. Mm. erilaisten älylaitteiden kasvava määrä on mah-dollistanut ja mahdollistaa yksityiskohtaisen datan keräämisen laitteiden seuratessa henkilön päivittäisestä elä-mästä kertyvää dataa kellon ympäri, Ks. Helberger 2016, s. 3. Vuoden 2018 tiedon mukaan 90 % koko ihmis-historian kuluttajadatasta olisi kerätty edeltävän 2 vuoden aikana, Pickell 2018, What is Big Data? A Complete Guide.
49 WP 251rev.01 s. 8. Kaikki markkinointia toteuttavat osapuolet ovat velvollisia noudattamaan mainontaa koskevia säännöksiä, ja esimerkiksi ICC:n markkinointisäännöt soveltuvat niin markkinoijaan kuin sen käyt-tämiin alihankkijoihin, data-analyytikoihin sekä algoritmeja ja tekoälyä hyödyntäviin tahoihin, Ks. Interna-tional Chamber of Commerce ICC 2018, 25 artikla.
50 Helberger 2016, s. 3 ja Ezrachi – Stucke 2016, s. 2–3.
51 Ks. Helberger 2016, s. 2.
52 Boerman – Kruikemeier – Zuiderveen Borgesius 2017, s. 363–364, Claxton 2021, s. 1203 ja Eklund – Lilja 2013, s. 218.
suoramarkkinointia esimerkiksi rekisteröidyttyään johonkin asiakasjärjestelmään, johon henkilö antoi myös sähköpostiosoitteensa.
Edellä mainittujen seikkojen vuoksi kohdennetusta markkinoinnista onkin tullut erityisen tehokas työkalu yrityksille, jotka pyrkivät kilpailemaan digitaalisilla markkinoilla. Sen li-säksi, että mainoksia voidaan kohdistaa suoraan tietyille kuluttajalle, voidaan myös kulutta-jan tulevaa ostokäyttäytymistä ennustaa sekä vaikuttaa siihen.53 Kohdennetut mainosalgo-ritmit voivat esimerkiksi syöttää kuluttajalle jatkuvasti kuratoitua personoitua mainossisäl-töä tavoitteenaan saada kuluttaja klikkaamaan mainosta, jonka hän on jo aiemmin ohitta-nut.54
Käytäntö, jolla kuluttajien verkkokäyttäytymistä seurataan, on suostumuksenvaraista. Se-lainkäyttöön perustuva markkinointi55 kerää yksilön selainkäyttöön perustuvaa dataa sivus-toille asetettujen evästeiden kautta. Evästeiden tai muiden palvelun käyttöä kuvaavien tieto-jen tallentaminen käyttäjän päätelaitteelle ja näiden tietotieto-jen käyttö on sähköisen viestinnän palveluista annetun lain 205 §:n mukaan sallittua palvelun tarjoajalle, jos käyttäjä on antanut siihen suostumuksensa ja palvelun tarjoaja antaa käyttäjälle ymmärrettävät ja kattavat tiedot tallentamisen käytön tarkoituksesta.56 Koska suostumukseen sovelletaan jäljempänä tarkem-min käsitellyn mukaisesti TSA:ta, on evästeisiin annettu suostumus voitava peruuttaa yhtä vaivatta, kuin se on annettu. Esimerkiksi Ranska on asettanut Googlelle 150 miljoonan euron sakon ja Facebookille 60 miljoonan euron sakon sen seurauksena, ettei kuluttajalla ollut mahdollisuutta peruuttaa evästeisiin antamaa suostumustaan yhtä helposti kuin sen on
53 Claxton 2021, s. 1202–1203.
54 Claxton 2021, s. 1187–1188.
55 Selainkäyttöön perustuvassa mainonnassa (”online behavioral advertising”), mainonta kohdistetaan kulut-tajalle esimerkiksi hänen verkkosivujen selailuhistoriansa perusteella. Selailuhistorian avulla voidaan kerätä tietoa muun muassa vierailluista verkkosivuista, luetuista artikkeleista, katsotuista videoista sekä kaikesta, mitä henkilö on hakenut hakuselaimella. Markkinoinnin kohdentaminen tarkoittaa selainkäyttöön perustuvassa markkinoinnissa sitä, että samalla verkkosivulla samaan aikaan vierailevat eri käyttäjät näkevät eri mainokset, jotka pohjautuvat käyttäjien erilaisiin selainkäyttöihin. Näin ollen markkinoijat näkevätkin selainkäyttöön pe-rustuvan mainonnan yhtenä tärkeimpänä keinona tavoittaa haluttu yleisö, Boerman – Kruikemeier – Zuider-veen Borgesius 2017, s. 363–364.
56 Helsingin hallinto-oikeus on ratkaisussaan HaO 8.4.2021 H1516 ja HaO 8.4.2021 H1515 käsitellyt pätevän suostumuksen edellytyksiä evästeiden käytön hyväksymisessä. HaO katsoi, että tietosuoja-asetuksen vaati-mukset täyttävää suostumusta ei voida antaa pätevästi internetselaimen asetusten kautta. Ennen 8.4.2021 Hel-singin HaO:n antamaa ratkaisuita Suomessa oli ristiriitaista tulkintaa siitä, kuinka pätevä suostumus voidaan pyytää evästeiden käyttämiseksi ja tiedon luovuttamiseksi. Näin ollen HaO:n ratkaisu on merkittävä Suomen oikeuskäytännössä, sillä ratkaisu vahvistaa evästeasioissa toimivaltaisen viranomaisen liikenne- ja viestintävi-raston aikaisemman neuvonnan virheellisyyden.
antanut.57 Sen sijaan esimerkiksi sovellusten ja käyttäjätilien kautta henkilödatan käyttämi-nen markkinointitarkoituksiin riippuu osapuolten välisestä sopimuksesta tai siitä, onko käyt-täjä antanut suostumuksen tähän sovelluksessa tai käytkäyt-täjätilillään.
Jotta terveystuotteiden markkinointi tuotteista kiinnostuneille potentiaaliselle asiakkaalle on mahdollista, on kuluttajaa profiloitava kuluttajasta kerätyn tiedon perusteella. Tällöin mark-kinoija tai markmark-kinoijan puolesta kolmas yritys luo kuluttajasta profiilin, joka sisältää tietoa kuluttajan ominaisuuksista. Älykelloesimerkin tapauksessa kuluttajan profiili sisältää tietoa muun muassa kuluttajan sydämen sykkeestä, kävellyistä kilometreistä ja unen määrästä.
Markkinointitarkoitukseen toteutettua kuluttajan profilointia käsitellään erikseen luvussa 3.
2.3 Personoitu sosiaalisen median mainonta digitaalisen markkinoinnin muotona