1. Kulutukseen liittyvä häpeä tutkimuskohteena
3.3 Laadullinen analyysi
Laadullisen aineiston analyysissa hyödynnettiin tulkitsevaa sisällönanalyysia. Ana-lyysimenetelmän valinta ei kuitenkaan ollut itsestään selvä ratkaisu. Laadullisten ana-lyysimenetelmien alle mahtuu monia eri menetelmiä. Lähtökohta oli löytää
lähestymis-tapa, joka parhaiten tekisi oikeutta aineistolle ja koko tutkimukselle. Tällä perusteella sopiva analyysimenetelmä olisi ollut yhtä hyvin narratiivinen analyysi.
Ensimmäiseksi jouduttiin pohtimaan, ovatko tutkimukseen osallistuneiden kuluttajien anonyymeinä kuvailemat häpeätilanteet narratiivejä. Usein tutkimuksissa viitataan ly-hyiden suullisten ja kirjallisten kertomusten osalta Aristoteleen runousoppiin, jonka mukaan narratiivi viittaa kertomukseen, jossa on alku, keskikohta ja loppu, tai myös Labovin ja Waletskyn (1997, 12) suullisen kertomuksen malliin, jonka mukaan narratii-vin voi määritellä erotuksena kaikesta muusta puheesta ”yksinkertaisesti niiden lausei-den jaksoksi, joita pidämme kertomuksina” (Hyvärinen 2006). Labovin (1972, 360) mukaan narratiivi voi siten lyhimmillään muodostua kahdesta peräkkäisestä lauseesta, kuten esimerkiksi: ”Viime viikolla kassa veloitti minua liikaa. Valitin ja sain liikaa maksamani summan takaisin” (Grbich 2007, 127). Näiden lisäksi Hyvärisen (2008, 448) narratiivin määrittelyä koskevasta selvityksestä löytyi määritelmä, joka kiinnittää huo-mion itse kertomisen tapahtumaan. Määritelmän mukaan narratiivi tarkoittaa sitä, että
”joku kertoo jollekin toiselle, että jotakin tapahtui”.
Myös CIT-menetelmä, jota käytettiin aineiston hankinnassa, on tyypillinen narratiivisen aineiston hankintamenetelmä (Czarniawska 2004, 43), joten sekään ei olisi ollut este narratiivisen lähestymistavan käytölle.
Seuraavassa vaiheessa oli pohdittava miten analyysi tulisi käytännössä tehdä. Hyvärisen (2006, 17) mukaan ”ei ole olemassa sellaista valmista pakettia, jonka nimi olisi narratii-vinen analyysi, vaikka monia kirjoja on sillä otsikolla kirjoitettukin”. Lisäksi narratiivi-suus tutkimuksessa voidaan ymmärtää yhtä hyvin konstruktiiviseksi tutkimusotteeksi kuin käytännön työvälineeksi (Heikkinen 2001). Myöskään tutkimusmenetelmän valin-nan suhteen ei siten olisi ollut estettä narratiivisen tarkastelutavan käyttämiseen. Tutki-muksellista mielikuvitusta käyttäen olisi ollut mahdollista yhdistää niin realistista tut-kimusotetta kuin kielellisiä tarkastelutapojakin.
Ensisijaisena tavoitteena analyysissä oli kuitenkin katsoa, näkyvätkö faktorianalyysin tuloksena löydetyt häpeän pääulottuvuudet myös kuluttajien kertomuksissa. Tutkimuk-sen kannalta oli kiinnostavampaa se, mitä tulkittavan ilmiön piirteitä aineistossa on ja
mistä siinä kerrotaan kuin se, minkälaisia diskursseja ja juonirakenteita kertomuksista ylipäätään löytyy.
Sisällönanalyysi (content analysis of texts) valittiin, koska se tarjoaa ratkaisun, joka tiivistää hajanaisen aineiston selkeään muotoon kadottamatta sen sisältämää informaa-tiota (Tuomi & Sarajärvi 2009, 108). Sisällönanalyysiin ei liity myöskään oletusta nar-ratiivisuuteen joissakin yhteyksissä liittyvästä vääristelystä, esimerkiksi siitä, että vas-taaja tahallaan sepittää kertomuksen (vrt. Polkinghorne 1995, 7). Lisäksi se soveltuu hyvin isojen aineistomäärien analysointiin ja antaa mahdollisuuden tarkastella samanai-kaisesti sekä häpeän tunteiden ilmenemisen yleisyyttä että sitä, miksi ja miten häpeän tunteet käytännössä ilmenevät ja minkälaisia diskursseja tekstiin sisältyy (Grbich 2007, 111–112). Tästä huolimatta näitä kuluttajien itse kertomia tarinoita tuodaan runsaasti esiin vahvistamaan tehtyjä tulkintoja.
Seuraavassa käsitellään tarkemmin sisällönanalyysin keskeisiä periaatteita ja tapaa, jolla sisällönanalyysiä tässä tutkimuksessa sovelletaan.
3.3.1 Sisällönanalyysi
Sisällönanalyysi on eräänlainen perusanalyysimenetelmä, jota voidaan käyttää kaikissa laadullisen tutkimuksen perinteissä (Tuomi & Sarajärvi 2009, 91). Sen avulla on mah-dollista analysoida dokumentteja systemaattisesti ja objektiivisesti (Kyngäs & Vanha-nen 1999). Erikoisen hyvin sisällönanalyysi sopii käyttöön silloin, kun analysoitavana on suuri määrä kirjallista tai visuaalista dokumentaatiota (Grbich 2007, 111).
Sisällönanalyysissa tavoitteena on tiivistää hajanainen aineisto selkeään sanalliseen muotoon erittelemällä aineistoa ja etsimällä siitä yhtäläisyyksiä ja eroja. Tiivistämällä pyritään saamaan aikaan kuvaus, joka yhdistää tulokset ilmiön laajempaan kontekstiin ja aihetta koskeviin muihin tutkimustuloksiin. (Tuomi & Sarajärvi 2009, 108–113; Saa-ranen-Kauppinen & Puusniekka, 2006.)
Hyviä kysymyksiä, joita sisällönanalyysin avulla voidaan ratkoa, ovat esimerkiksi: Mi-ten yleistä jokin on? MiMi-ten jotakin sanaa käytetään? MiMi-ten jotakin tiettyä konseptia on kontekstissa käytetty? Miksi? Mitä varten? (Grbich 2007, 111.)
Sisällönanalyysin vahvuus on, että sen avulla voidaan yhdistää erilaisia tarkastelutapoja, käyttää joko määrällistä analyysia (enumerative content analysis), teemoittelua (thema-tic content analysis) tai näiden yhdistelmää, ja tuottaa samasta aineistosta erilaista toisi-aan täydentävää informaatiota. (Grbich 2007, 111.)
Yksinkertaisimmillaan määrällinen analyysi9 tarkoittaa aineiston luokittelemista erilais-ten tekijöiden mukaan eri luokkiin ja sen laskemista, mierilais-ten monta kertaa jokainen luok-ka (esim. sana) aineistossa esiintyy. Luokittelua helpottaa mahdollisimman selkeiden luokittelukriteerien olemassaolo (Eskola & Suoranta 2005, 166). Menetelmä sopii par-haiten käyttöön silloin, kun on olemassa teoria, jonka mukaan aineistoa luokitellaan.
Luokittelu voi tapahtua esimerkiksi matriiseja käyttäen. Usein käytetään useampaa kuin yhtä koodaajaa ja koodauksen lopputulos varmistetaan ns. Cohenin kappa
-laskentakaavan avulla. Jos luku jää alle hyväksyttävänä pidetyn rajan (0.4), koodauk-sen voidaan katsoa syntyneen sattuman tulokkoodauk-sena (Bryman & Bell 2007, 292). Vaikka laadullisen aineiston kvantifiointi viittaa vahvasti kvantitatiivisiin menetelmiin, mene-telmä soveltuu myös laadulliseen tutkimukseen. Esimerkiksi Grace (2007), joka on eräänlainen esikuva tässä tutkimuksessa, on käyttänyt määrällistä analyysia tutkiessaan noloja asiakaspalvelutilanteita.
Teemallisessa analyysissa huomio kohdistetaan frekvenssien ja taulukoiden sijasta tut-kimusaineistosta löytyviin keskeisiin aiheisiin. Riippuen siitä, tehdäänkö aineistoläh-töistä vai teorialähaineistoläh-töistä analyysia (Tuomi & Sarajärvi 2009; 95–100), tekstimassasta etsitään joko aineiston tai teorian perusteella yksittäisiä dokumentteja yhdistäviä (tai erottavia) asioita. Aineistolähtöisessä tarkastelussa aineiston sisältöä jäsennellään pilk-komalla ja ryhmittelemällä aihepiireittäin, minkä jälkeen keskeiset havainnot
9 Tuomi & Sarajärvi (2009, 106) määrittelevät dokumenttien analyysin, jossa kuvataan kvantitatiivisesti tekstin sisältöä, sisällön erittelyksi. Sisällönanalyysilla tarkoitetaan Tuomen ja Sarajärven mukaan pyrkimystä kuvata dokumenttien sisältöä sanallisesti.
Tässä tutkimuksessa sisällönanalyysia käytetään yleisnimenä sekä kvantitatiiviselle että sanalliselle kuvaukselle, mikäli asiayhteydestä ei muuta ilmene.
tään teemoiksi. Tämän jälkeen teemat voidaan vielä tiivistää tyyppiesimerkeiksi etsi-mällä teemojen sisältä yhteisiä piirteitä ja muodostamalla näistä eräänlainen yleiskuva.
Teorialähtöisessä tarkastelussa analyysi tapahtuu samalla tavalla, mutta tarkastelukulma on ylhäältä alaspäin. (Tuomi & Sarajärvi 2009, 93.)
Samoin kuin määrällisessä analyysissä myös temaattisessa analyysissa voidaan käyttää erilaisia apuvälineitä aineiston pilkkomisessa: tietokoneohjelmia, matriiseja, vuokaavi-oita, miellekarttoja, teemakortistoa tai intuitiivista ryhmittelyä esimerkiksi muistilapuil-la (Silverman 2005, 188–208; Koskinen, Amuistilapuil-lasuutari & Peltonen 2005, 243; Eskomuistilapuil-la &
Suoranta 2005, 152; Wolcott 1990, 34).
Temaattisen tarkastelun tukena voidaan käyttää määrällistä analyysia laskemalla esi-merkiksi koodien tai teemojen lukumääriä ja siten varmistaa, että tulos ei jää vain ”mu-tu”-tuntemukseksi tai olettamukseksi. Frekvenssejä ei kuitenkaan välttämättä aina ra-portoida, vaikka niitä olisi käytetty analyysin tukena (Saaranen-Kauppinen & Puusniek-ka 2006).
Tässä tutkimuksessa sovellettiin ensisijaisesti temaattista sisällönanalyysia, jota käytet-tiin sekä aineisto- että teorialähtöisesti. Seuraavassa luvussa käydään tarkemmin läpi itse analyysiprosessia.
3.3.2 Analyysiprosessi
Tässä luvussa kuvataan tarkemmin varsinainen analyysiprosessi. Laadullista analyysiä käytettiin kyselylomakkeen avoimiin kysymyksiin (liite 1, kysymykset 6–12) liittyvien vastausten tulkinnassa. Näillä kysymyksillä haettiin vastausta siihen, miten häpeä käy-tännössä ilmenee, mitä seurauksia siitä on, ja onko eroa sen suhteen, mikä ennen oli hävettävää tai mikä nyt on hävettävää.
Aineiston analyysissa ja tulkinnassa edettiin kysymyksittäin siten, että jokaiseen kysy-mykseen annetut vastaukset analysoitiin erikseen. Tavoitteena oli tehdä analysointi mahdollisimman yksinkertaisella tavalla. Analysoinnin perustaksi otettiin Milesin ja Hubermanin (1994) kuvaama aineistolähtöisen laadullisen eli induktiivisen aineiston
kolmevaiheinen prosessi, jossa aineisto ensin pelkistetään, sen jälkeen ryhmitellään ja lopuksi abstrahoidaan teoreettisiksi käsitteiksi (vrt. Tuomi & Sarajärvi 2009, 108, myös Malhotra & Birks 2003, 202). Käytännössä analyysi tehtiin Silvermanin ja Marvastin (2008, 53) kuvaamaa käytännön menetelmää vapaasti soveltaen. Tässä tutkimuksessa ei aineistoa analysoitaessa käytetty valmista ohjelmistoa. Ratkaisuun ei tosin päädytty sik-si, että analyysiohjelman käyttö olisi osoittautunut jostakin syystä hankalaksik-si, vaan yk-sinkertaisesti siksi, että ”manuaalisesti työskentelemällä” hajanainen aineisto oli kaiken aikaa tavallaan silmien edessä ja paremmin hallittavissa kokonaisuutena.
Itse analysointi tapahtui useassa jaksossa. Analyysin aluksi oli tarkoitus saada koko-naiskuva aineistosta. Ensimmäisessä vaiheessa käytiin aineisto läpi kysymyksittäin.
Siten syntyi kuva siitä, millaisia kuvauksia aineistoon sisältyi ja miten vastaajat eri ti-lanteissa reagoivat toisiinsa verrattuna. Sen jälkeen vastaukset yhdistettiin vastaajittain kertomuksiksi ja lajiteltiin kvantitatiivisissa tutkimuksissa käytetyn mallin mukaisesti ryhmiin, jolloin saatiin käsitys siitä, minkälaisia ja miten voimakkaita kokemuksia ai-neistoon sisältyi ja miten vastaajien omat kertomukset ja strukturoidut kysymykset suh-tautuivat toisiinsa. Tällä haluttiin tutkia, saatiinko ilmenneille tuloksille tukea, ja lisäksi selvittää vastaajien omakohtaisia kokemuksia.
Koska tarkoitus ei ollut tehdä vain yleensä aineistolähtöistä sisällönanalyysia vaan ni-menomaan selvittää sisällönanalyysin avulla, miten kyselyaineiston tuloksena syntyneet häpeän lajit näkyvät käytännössä, seuraavaksi vastaajien kuvailemat omat kokemukset jaettiin häpeän lajien mukaisiin ryhmiin. Sen jälkeen analyysissa edettiin viitekehyksen tutkimuskysymysten mukaisesti.
Häpeää aiheuttavien tilanteiden analyysissa hyödynnettiin temaattista sisällönanalyysia.
Sen jälkeen kun aineisto oli jaettu häpeän lajeittain omiksi ryhmikseen, jokaisesta ryh-mästä pyrittiin saamaan kokonaisnäkemys lukemalla vastaajien kuvaamia tilanteita use-ampaan kertaan samalla kaiken aikaa koodaamalla aineistosta tutkimusongelmaan liit-tyviä ilmaisuja ja luokittelemalla aineistoa niiden mukaisesti. Läpi koko koodausproses-sin edettiin muun muassa Woodkoodausproses-sin (2006, 33) ehdottamaa ideaa noudattaen tekemällä erilaisia kysymyksiä kuten esim. Missä tilanteissa häpeää koetaan? Kuka tai mikä tekee näistä tilanteista hävettäviä? Miten voimakkaista tunteista on kysymys? Miten tilanteet
eroavat toisistaan? Tunteeko vastaaja häpeää siksi, että kokee toimivansa vastoin omia arvojaan vai siksi, miltä ajattelee tilanteen näyttävän muiden silmissä vai jostakin muus-ta syystä? Mitä muumuus-ta vasmuus-taaja kertoo ja mitä jättää kertomatmuus-ta? Minkälainen synteesi kertomuksista syntyy? Miltä tulkinta näyttää kvantitatiivisen analyysiin verrattuna?
Tavoitteena oli tarkastella häpeää vastaajan silmin. Luokkien yhdistelyssä edettiin al-haalta ylöspäin -tekniikkaa käyttäen etsien yhteisiä piirteitä yhdistämällä niitä yleisim-miksi pala kerrallaan klassisen analyyttisen induktion mukaisesti (Miles & Huberman 1994, 261).
Se, kokiko vastaaja kuvailemassaan tilanteessa ensisijassa häpeää, noloutta vai syylli-syyttä tutkittiin mainintojen lukumäärän perusteella. Myös ostotilanteessa tyypillisim-män reaktion tutkimisessa käytettiin numerotietoon perustuvaa analyysia.
Vertaamalla tehtyjä tulkintoja ja päättelyä viitekehyksessä käytettyihin teorioihin ja etsimällä samanlaisia tutkimustuloksia ja selityksiä eri konteksteista, eri aikoina ja eri tutkijoilta pyrittiin varmistamaan se, että tutkimus kuvaa vastaajien näkemystä. Luotet-tavuuden lisäämiseksi aineistossa on käytetty tavanomaista enemmän suoria lainauksia, joilla on pyritty osoittamaan yhteys aineiston ja raportoidun tuloksen välillä.
Tulkitessa sitä, mikä aikaisempien sukupolvien aikana oli hävettävää mutta ei ole enää, ja mitä uutta on tullut tilalle, käytettiin perspektiivinä kulutusyhteiskunnan mentaalista ja taloudellista muutosta (Heinonen 1998; Uusitalo 2008).