Häpeän pääulottuvuudet

4.1.2 Häpeän pääulottuvuudet

Kun kyselylomakkeen alun perin 66 muuttujasta oli valittu eniten hävettävänä pidetyt ja niistä mahdollisimman erilaiset 32 muuttujaa, aineisto tiivistettiin pääkomponenttiana-lyysin avulla viideksi häpeäfaktoriksi. Kuten taulukosta 6 näkyy, näistä ensimmäinen faktori selitti muuttujien välisestä vaihtelusta 12,84 %, toinen faktori 10,21 %, kolmas 8,86 %, neljäs 7,19 % ja viides 7,11 %. Yhteensä kaikki viisi faktoria selittivät 46,21 % muuttujien kokonaisvaihtelusta. Taulukon kuvaamassa rotatoidussa faktorimatriisissa muuttujien nimet on tiivistetty. Samalla ne myös auttavat kokonaiskuvan saamista hel-pommin hahmoteltavina.

Analyysiin valitut 32 muuttujaa koostuvat muuttujista, joiden keskiarvo oli > 3 (ks. tau-lukko 5) ja muuttujista, jotka lisäksi valittiin jatkoanalyysiin korrelaatioiden ja erilai-suuden perusteella. Näitä olivat luksusmerkkikosmetiikan käyttäminen, intiimituottei-den mainosten katsominen, ostamatta jättäminen sen jälkeen, kun on käynyt pitkän neu-vottelun myyjän kanssa, intiimituotteiden ostaminen (esim. ehkäisyvälineet, terveyssi-teet ja potenssilääkkeet), merkkituotteita jäljittelevien piraattituotteiden käyttö, ostettu-jen tavaroiden palauttaminen myymälään, alusvaatteita esittelevät rohkeat katumainok-set, tosi-TV-ohjelmien katselu ja laihdutuslääkkeiden käyttö tai laihdutusryhmissä käyn-ti.

Taulukko 6. Häpeän syyt. Viiden faktorin ratkaisu rotatoituna matriisina FAKTORIT

1 2 3 4 5

q07 kallis laukku .696

q20 turhat pakkaukset .676 .301

q21 auton käyttö .647 .307

q22 turkikset .595 .351

q32 kalliit urheiluvälineet .589

q05 luksuskosmetiikka .584 -.329

q08 vaatteiden poisheittäminen .573

q58 yleinen tuhlaaminen .564 .438

q19 ei erittele jätteitä .516 .436

q67 kauneusleikkaus .470

q33 makeiset laihduttaessa .357 .350

q57 musiikin laiton imurointi .689

q37 matkustaminen ilman lippua .668

q30 kieltäytyä auttamasta .489

q52 puhua matkapuhelimeen .454

q68 rahapelit .452 .415

q66 tosi-tv:n katselu .422

q55 piraattituotteiden käyttö .392 .313

q65 alkoholi raskaana .363 .342

q14 pikavippien käyttö .740

q15 panttaaminen .728

q17 ulosotto .698

q16 luottorajan ylitys .322 .681

q69 laihdutuslääke .363

q41 maksukortti ei toimi .731

q40 vaivaa myyjää turhaa .682

q42 varashälytin soi .619

q59 tavaroiden palauttaminen .330

q62 intiimituotemainos .804

q61 intiimituotteen osto .763

q60 seksikaupassa asiointi .582

q64 alusvaatemainos .390 .416

Faktorin selitysprosentti 12,84 10,21 8,86 7,19 7,11

Yhteensä % 12,84 23,04 31,90 39,09 46,21

Viiden faktorin analyysi johti selkeään tulkintaan. Faktoreiden tulkinta on esitetty tau-lukossa 7.

Taulukko 7. Faktoreiden tulkinta

FAKTOREIDEN TULKINTA

1 2 3 4 5

TUHLAUS

q07 kallis laukku .70

q20 turhat pakkaukset .68

q21 auton käyttö .65

q22 turkikset .60

q32 kalliit urheiluvälineet .59

q05 luksuskosmetiikka .58

q08 vaatteiden poisheittäminen .57

q58 yleinen tuhlaaminen .56

MORAALI

q57 musiikin laiton imurointi .69

q37 matkustaminen ilman lippua .67

q30 kieltäytyä auttamasta .49

q52 puhua matkapuhelimeen .45

MAKSUONGELMAT

q14 pikavippien käyttö .74

q15 panttaaminen .73

q17 ulosotto .70

q16 luottorajan ylitys .68

NOLO OSTOTILANNE

q41 maksukortti ei toimi .73

q40 vaivaa myyjää turhaan .68

q42 varashälytin soi .62

SEKSI

q62 intiimituotemainos .80

q61 intiimituotteen osto .76

q60 seksikaupassa asiointi .58

Nämä taulukossa 7 lyhenteinä kuvatut viisi faktoria ja niille latautuneet muuttujat ovat:

1. TUHLAUS. Tälle faktorille latautuivat kaikki muuttujat, jotka liittyivät ylellisyysku-lutukseen, tuhlaukseen, mukavuudenhaluun ja ympäristöhaittoja aiheuttavaan tai epäeet-tiseen kuluttamiseen. Kaikkein voimakkaimmat lataukset (0.70 ja 0.68) liittyivät ylelli-syyskulutukseen (muuttuja q07 miten hävettävää tai noloa mielestäsi olisi ostaa yli 1000 euron arvoinen käsilaukku tai salkku) ja ympäristöhaittoja aiheuttavaan tarpeettomaan pakkaamiseen (muuttuja q20 miten hävettävää tai noloa mielestäsi olisi

yksittäispakattu-jen tai moneen kertaan pakattuyksittäispakattu-jen tuotteiden ostaminen). Faktorin voidaan siten ajatella edustavan kaikkea tuhlausta: ylellisyyskulutuksesta ympäristöhaittoja aiheuttavaan epä-eettiseen kulutukseen ja elämän pieniin iloihin liittyvään tarpeettomien tavaroiden oste-luun. Tämä faktori selitti 12,84 % kokonaisvaihtelusta.

2. MORAALI (MORAALIRISTIRIIDAT). Tämä ulottuvuus liittyy yleisen käsityksen mukaan moraalittomana pidettyyn käytökseen ja piittaamattomuuteen yhteisestä hyväs-tä. Tällä kattokäsitteellä nimettiin lähinnä normatiiviseksi luokiteltava faktori, jolle la-tautui moraalitonta käytöstä ja yleistä piittaamattomuutta edustavia muuttujia. Voimak-kaimmin latautuivat q57 musiikin laiton imurointi (0.69) ja q37 matkustaminen julkisis-sa liikennevälineissä ilman lippua (0.67), jotka jo sinänsä ovat asioita, joista joutuu jul-kiseen vastuuseen. Piratismi on jo kriminalisoitu, ilman lippua matkustamisesta joutuu maksamaan kiinni joutuessaan rikemaksun. Tämä faktori selitti 10,21 % kokonaisvaih-telusta.

3. MAKSUONGELMAT. Tälle faktorille latautuivat kaikki omat varat ylittävään kulu-tukseen liittyvät muuttujat: q14 pikavippien käyttö (0.74), q15 tavaroiden panttaaminen tilapäisissä rahavaikeuksissa (0.73), q17 ulosottoon joutuminen velkojen tähden (0.70) ja q16 luottorajan jatkuva ylitys (0.68). Tämä faktori selitti 8,86 % kokonaisvaihtelusta.

4. NOLO OSTOTILANNE. Kaikki ostamiseen liittyvät muuttujat latautuivat tälle fakto-rille. Kaikki lataukset olivat suhteellisen voimakkaita: muuttuja q41 kun maksukortti ei toimi kassalla maksettaessa (0.73), q40 ostamatta jättäminen sen jälkeen kun on käynyt pitkän neuvottelun myyjän kanssa (0.68) ja q42 varashälyttimen hälyttäminen kaupasta poistuttaessa sen takia, että myyjä on unohtanut poistaa sen (0.62). Tämä faktori selitti 7,19 % kokonaisvaihtelusta.

5. SEKSI (SEKSUAALISUUTEEN JA INTIMITEETTIIN LIITTYVÄT ASIAT). Tä-mä ulottuvuus liittyy seksi- ja intiimituotteiden mainontaan ja ostamiseen. Tälle fakto-rille latautuivat q62 intiimituotteiden mainosten katsominen, q61 intiimituotteiden os-taminen (esim. ehkäisyvälineet, terveyssiteet ja potenssilääkkeet) ja q60 seksikaupassa asiointi ja pornolehtien ostaminen. Voimakkaimmin latautui q62 intiimituotteiden

mai-nosten katsominen, jonka lataus oli (0.80). Tämä faktori selitti 7,11 % kokonaisvaihte-lusta.

Kulutukseen liittyvän häpeän syyt voidaan tämän analyysin perusteella siten ryhmitellä näihin viiteen pääryhmään: tuhlaus, moraaliristiriidat, maksuongelmat, nolot ostotilan-teet ja seksuaalisuuteen ja intimiostotilan-teettiin liittyvät asiat.

Faktorianalyysin tulokset osoittivat, että muuttujat jakautuivat tasaisesti näiden pääryh-mien kesken ja että häpeän syyt ovat moninaiset. Häpeä voi liittyä yhtä hyvin tuotteiden ja palveluiden käyttöön kuin rahankäyttöön tai ostotilanteisiinkin.

Jos näitä pääryhmiä verrataan aiemmin esitettyihin kyselyn tuloksiin eniten häpeää ai-heuttavista tekijöistä, niin ne sijoittuvat lähinnä Maksuongelmat-faktoriin ja Moraali-faktoriin. Alkuperäisestä faktorimatriisista näkyy, että jotkut muuttujat latautuivat kah-delle faktorille. Kahkah-delle faktorille latautuminen kertoo, että muuttuja korreloi useanlai-sen häpeän aiheuttajan kanssa.

Esimerkiksi muuttujat q20 yksittäispakattujen ja moneen kertaan pakattujen tuotteiden ostaminen ja q21 auton käyttö lyhyillä matkoilla latautuvat sekä Tuhlaus- että Moraali-faktoreille. Tässä jotkut vastaajat ovat ajatelleet asiaa omalta kannaltaan ja jotkut yleis-ten normien kannalta. Sekä yksittäispakattujen tuotteiden ostaminen että auton käyttö lyhyillä matkoilla voi tuntua hävettävältä tuhlaukselta yksilön kannalta, mutta yhteisön kannalta yhtä hyvin kulutusvalintoihin liittyvältä piittaamattomuudelta ja moraalitto-muudelta.

Muuttujat q22 turkisten käyttö ja q05 luksusmerkkikosmetiikan käyttö latautuvat sekä Tuhlaukseen että Noloihin ostotilanteisiin, mikä kertoo siitä, että sekä turkikset että luk-suskosmetiikka ovat yleisesti ottaen ylellisyyskulutusta ja siten tuhlausta. Yksilön itsen-sä kannalta taas asian voi nähdä niinkin, että hävettävämpää kuin tuhlaaminen on se, että ylipäänsä ostaa luksusta. Muuttujan q62 eli intiimituotteiden mainosten katsomisen latautuminen Moraali- ja Seksi-faktoreille taas selittyy sillä, että joidenkin vastaajien mielestä intiimituotteisiin liittyvät mainokset ovat yleisen moraalin kannalta kyseenalai-sia, ja joidenkin toisten mielestä heistä itsestään on hävettävää joutua katselemaan niitä.

Oman keskeisen ryhmänsä muodostavat q68 rahapelien hallitsematon pelaaminen, q65 alkoholin käyttö raskaana ollessa ja q16 luottokortin luottorajan jatkuva ylittäminen, jotka latautuvat sekä Moraaliin että Maksuongelmiin. Näissä latausten jakautuminen ei tapahdu ehkä niinkään yleisen normin ja yksilön omien arvojen välillä, pikemminkin kysymys on yleisten normien mukaan ei-toivottavaksi katsottavan asian yksilössä herät-tämistä assosiaatioista.

Aikaisempiin tutkimuksiin verrattuna kiinnostava yksityiskohta tässä analyysissa on moraaliristiriitojen ja maksuongelmien latautuminen omille faktoreille ja niiden tärkeys muuttujien keskiarvojen perusteella tarkasteltuna. Esimerkiksi Burnettin & Lunsfordin (1994) tutkimuksessa vastaavat moraaliristiriidat, kuten matkustaminen ilman lippua tai musiikin laiton imurointi, ja maksuongelmat eivät tulleet esiin.

In document Häpeän tunteet kulutuksessa (sivua 85-90)