Tutkimuksen viitekehys: häpeän tunteet kulutuksessa

2.4.1 Häpeän käsite tässä tutkimuksessa

Yhteinen ongelma minätietoisuusemootioita koskevissa tutkimuksissa on käsitteiden määrittelyn vaikeus. Sekä maallikoilla että tutkijoilla itsellään on vaikeuksia erottaa toisistaan häpeää, syyllisyyttä ja noloutta. Vaikeus näyttäisi olevan yleinen useissa kie-lissä. Esimerkiksi Edelsteinin ja Shaverin (2007, 194–208) mukaan tutkimukset, joita on tehty Yhdysvalloissa englanninkielisellä väestöllä, ovat osoittaneet, että guilt, shame ja embarrassment ryhmittyvät samalle klusterille, mikä tutkijoiden käsityksen mukaan (ma. 205) viittaa siihen, että tyypillinen englantia puhuva henkilö, edes collegea käyvä, ei erota näitä käsitteitä toisistaan. Sama ilmiö tulee heidän mukaansa esiin myös kiinan kielessä, jossa erilaisia häpeäsanoja on todella paljon. Myös kiinan kielessä, jossa häpeä muodostaa peruskategorian, syyllisyys ja nolous ryhmittyvät tälle klusterille. Siksi on selvää, että jos psykologit haluavat erottaa häpeän, syyllisyyden ja nolouden toisistaan, kuten Tangney tutkimusryhmineen on tehnyt, heidän täytyy Edelsteinin ja Shaverin (2007, 205) mukaan käyttää termejä, jotka selventävät arkipäivän kielenkäyttöä. Edel-steinin ja Shaverin (ma. 205) mukaan tutkimukset ovat myös osoittaneet, että häpeä on minätietoisuusemootioista selvimmin erottuva ja yleisin.

Tästä syystä myös tässä tutkimuksessa häpeää käytetään yleisnimenä häpeälle, syylli-syydelle ja noloudelle silloin kun asiayhteydestä ei toisin ilmene. Suomenkielessä häpe-än voidaan ajatella sisältävhäpe-än kaikki kolme tunnetta (MOT Kielitoimiston sähköinen sanakirja 2.0):

häpeä (häpeissään ks. erikseen) sopimattoman teon, huonommuuden tms. aiheuttama mielipahan, nolouden, katumuksen tunne t. tila: arvonannon t. kunnian menetys t. sen aiheuttama seikka. Tuntea häpeää jstak. Häpeän puna poskilla. Häpeä sanoa, etten tie-dä. Häpeäkseni minun on tunnustettava, että--. Olla häpeäksi, tuottaa häpeää jklle t.

jllek. Saattaa jku häpeään. Joutua häpeään. Työttömyys on kansallinen häpeä. Ei ole mikään häpeä tunnustaa tietämättömyyttään. On synti ja häpeä, ettei asiaa ole ajoissa hoidettu. Se on minun häpeäni, vikani, murheeni tms.

2.4.2 Viitekehys empiiristä tutkimusta varten

Aikaisemman tutkimuksen perusteella voidaan olettaa, että häpeä ja syyllisyys voivat syntyä yksilön kokemana reaktiona normatiivisesti sopimattomana pidettyyn kuluttaja-käyttäytymiseen tai reaktiona epäonnistumiseen kuluttaa normatiivisesti hyväksyttäviä tuotteita tai palveluita. Joitakin tuotteita ja palveluita tai käyttäytymismalleja saatetaan käyttää alentamaan häpeää tai syyllisyyttä, muita vältetään siksi, että ne aiheuttavat hä-peää tai syyllisyyttä.

Empiirisessä tutkimuksessa tavoitteena on ensin selvittää, mitkä tilanteet kulutuksessa tyypillisesti aiheuttavat häpeän tunteita, ja ryhmitellä ne pääasiallisiin häpeän syihin.

Seuraavaksi analysoidaan ryhmittäin kuluttajien kokemuksia häpeän tunteista. Lisäksi kuvataan tyypillisiä käyttäytymisreaktioita ja selviytymismekanismeja, joita kuluttajat käyttävät häpeää aiheuttavissa tilanteissa. Lopuksi analysoidaan vastaukset kysymyk-seen, mitä sellaisia asioita on, joita ei enää nykyaikana hävetä, ja mitä uusia häpeän ai-heita on mahdollisesti tullut tilalle.

Viitekehyksen kehittämisessä sovelletaan funktionaaliseen lähestymistapaan nojaavaa komponenttiteoriaa emootioista. Sen mukaan emootiot ovat melko synkronisoituja pro-sesseja, jotka koostuvat eri komponenttien välisistä suhteista kuten arvioinneista, psyykkisfysiologisista muutoksista, ilmeliikkeistä, toimintataipumuksista ja aikaisempi-en itselle merkityksellistaikaisempi-en tilanteidaikaisempi-en aiheuttamista kokemuksista (Fischer & Tangney 1995; Fontaine ym. 2006). Tutkimuksessa käytettäviä komponentteja ovat häpeän tun-teen aiheuttajat (esim. tuotteiden/palveluiden käyttöön, rahan käyttöön ja ostotilanteisiin liittyvät tekijät), häpeän tunteet (subjektiiviset kokemukset, fysiologiset tuntemukset ja reaktiot) ja niistä aiheutuvat käyttäytymisseuraukset (ei-hyväksyttävän käyttäytymisen välttäminen, vetäytyminen tilanteesta, korjaavat toimenpiteet). Erilaisia kulttuuri- ja ympäristökonteksteja tarkastellaan väliin tulevina muuttujina, jotka voivat modifioida emootioita.

Viitekehyksessä yhdistetään ideoita sosiaalisen vertailun teoriasta, rooliteoriasta ja sosi-aalisen identiteetin teoriasta, jotka kaikki selittävät häpeäemootioiden syntymistä ja

kie-toutuvat yhteen (Festinger 1954; Goffman 1987; Tajfel & Turner 1986). Sosiaalinen identiteetti muodostuu rooliteorian mukaan siten, että roolit yhdistävät yksilöllisen käyt-täytymisen ja sosiaalisen rakenteen vaikutuksen. Rooliteoria lähtee siitä, että suuri osa kuluttajan käyttäytymisestä muistuttaa tapahtumia näytelmässä, jossa jokaisella kulutta-jalla on vuorosanansa, jotka ovat tarpeen hyvään roolisuoritukseen (Solomon ym. 2002, 5). Häpeä syntyy, kun roolissa epäonnistuu. Sosiaalisen vertailun teorian mukaan ihmi-nen, joka häpeää, tuntee, että hänen itsetuntonsa tai arvostuksensa muiden silmissä vä-henee. Perusidea näissä teorioissa on, että maailma on sosiaalisesti rakentunut; mielipi-teemme, arvostuksemme, jopa arviomme itsestämme ovat sosiaalisista suhteista ja kult-tuurista riippuvia. Meitä hävettää, kun koemme epäonnistuneemme ja pelkäämme tule-vamme sosiaalisesti hylätyksi (Goffman 1955; Tracy & Robbins 2007; Grace 2007).

Kuva 4 kuvaa viitekehyksen tässä luvussa esitetyistä ajatuksista häpeän tunteiden syn-tymisestä. Päähuomio empiirisessä tutkimuksessa on häpeän tunteiden aiheuttajien ja häpeän tunteiden subjektiivisten kokemusten ja seurausten analyyseissa. Sosiaalisen taustan vaikutusta tutkitaan myös siltä osin, vaikuttavatko sosiaaliset taustatekijät käsi-tyksiin häpeää aiheuttavista asioista, mutta kulttuurin ja ympäristön vaikutusta ei voida tällä aineistolla empiirisesti tutkia.

Kuva 4. Tutkimuksen viitekehys: Häpeän tunteet kulutuksessa  

3 Aineisto ja menetelmä

Tässä luvussa esitellään tutkimuksen empiirinen tutkimusmenetelmä ja siihen liittyvät valinnat ja kuvataan tutkimuksessa kerätty aineisto. Aluksi luodaan katsaus tutkimuksen tavoitteeseen ja metodologiaan, jolla siihen pyritään vastaamaan. Seuraavaksi esitellään aineisto: kyselylomakkeen muodostaminen ja vastaajajoukon valinta. Sen jälkeen käy-dään läpi aineiston analyysissä käytetyt menetelmät ja tutkimuksen validiteetti ja re-liabiliteetti.

3.1 Aineisto  

3.1.1 Mixed-method

Tutkimusmenetelmänä tutkimuksessa käytetään kyselytutkimusta, jossa samanaikaisesti kerätään sekä kvantitatiivista että kvalitatiivista dataa. Tutkimuksen alussa käytiin läpi aiheeseen liittyvää teoreettista pohdintaa, jonka perusteella rakennettiin viitekehys em-piiristä tutkimusta varten. Teoreettisen pohdinnan perusteella voitiin olettaa, että kulut-taja voi kokea häpeää eri syistä ja eri tavoin tilanteelle antamastaan tulkinnasta riippuen.

Viitekehyksessä myös oletetaan, että häpeän tunteet syntyvät ikään kuin prosessina tie-tyn prototyyppisen käsikirjoituksen mukaisesti. Empiirisessä osassa tälle käsitykselle haetaan vahvistusta analysoimalla sähköisellä kyselylomakkeella kerättävää laadullista tietoa.

Tutkimuskysymysten mukaisesti ensin selvitetään, mitkä kulutustilanteet tyypillisesti aiheuttavat häpeää, luokitellaan ne ja analysoidaan häpeän pääryhmiä. Seuraavaksi tut-kitaan, voivatko taustamuuttujat vaikuttaa siihen, mistä kuluttaja kokee häpeää. Sen jälkeen tutkitaan, minkälaisia henkilökohtaisia kokemuksia kuluttajilla on erilaisista häpeätilanteista, ja kuvataan niihin liittyvät tyypilliset tunne- ja käyttäytymisreaktiot ja niiden seuraukset (esim. jättävätkö kuluttajat tuotteen ostamatta vai ostavatko siitä huo-limatta, mutta yrittävät tehdä sen salaa). Lopuksi pohditaan, onko asioita, joista häpeä on kadonnut tai onko uusia asioita, jotka nykyisin aiheuttavat häpeää.