Kyselylomake

Tässä tutkimuksessa pelkkä kvantitatiivinen tutkimus ei ottaisi riittävästi huomioon kontekstia ja tilannetta, eivätkä vastaajien omat kokemukset näkyisi suoraan vastauksis-ta. Pelkän kvalitatiivisen tutkimuksen heikkous taas olisi heikko yleistettävyys.

Toisaalta kvantitatiivisen ja kvalitatiivisen menetelmän yhdistämistä samassa tutkimuk-sessa on myös kritisoitu lähinnä epistemologisilla ja ontologisilla argumenteilla (Tuomi

& Sarajärvi 2009, 146; Bryman & Bell 2007, 643; Hurmerinta-Peltomäki & Nummela, 2004, 164). Kuitenkin myös monet menetelmän arvostelijat näkevät yhdistelmämene-telmän käytön perustelluksi silloin, kun tutkija ei voi luottaa pelkästään joko kvantitatii-viseen tai kvalitatiikvantitatii-viseen metodiin ja tarvitsee tukea tuloksilleen myös toisentyyppisen tutkimusstrategian pohjalta (Bryman & Bell 2007, 649; Zamanou & Glaser 1994, 479).

Valittu tutkimusote on kuvattu tiivistettynä seuraavassa taulukossa.

Taulukko 3. Tiivistelmä valitusta tutkimusotteesta Tutkimuksen osa

Tutkimusmenetelmä Tutkimustyyppi

Aineistonkeruumenetelmät

Valittu lähestymistapa Mixed-method

Kuvaileva ja selittävä

Strukturoitu internet-kysely paneelille ja kuluttajien omat kertomukset

3.1.2 Kyselylomake

Kyselylomakkeen muodostamisessa yhdisteltiin erilaisia tietolähteitä, kuten aikaisempia markkinoinnin, psykologian, sosiaalipsykologian ja sosiologian tutkimuksia, kuluttajien

havainnointia Kauneus+Terveys -messuilla ja erilaisissa intiimituotteita myyvissä pai-koissa, lukemalla lehtiartikkeleita ja kysymällä eri ihmisiltä, mitä he ovat omassa ympä-ristössään huomanneet hävettäväksi. Näitä tietolähteitä yhdistelemällä tarkentui tutki-muksen viitekehyksen mukainen kyselylomake, jonka avulla kerättiin samanaikaisesti sekä kvantitatiivisessa että kvalitatiivisessa tutkimuksessa tarvittava data. Itse lomake muodostui siten sekä strukturoiduista että avoimista kysymyksistä. Lomakkeen alkuun tulivat strukturoidut kysymykset ja loppuun avoimet.

Kvantitatiivisen tutkimusosuuden kyselylomake muodostettiin Vehkalahden (2008, 20) suositteleman mittausmallin pohjalta, jossa tutkija ensin määrittelee ne ilmiön ulottu-vuudet, joista lähinnä ollaan kiinnostuneita, ja vasta sen jälkeen siirtyy käytännön mit-tauksen tasolle. Tässä tutkimuksessa mahdollisia perusulottuvuuksia oletettiin olevan hyvin monenlaiset häpeätilanteet, jotka liittyvät yleensä kuluttamiseen (rahankäyttöön), ostotilanteisiin, kulutustilanteisiin ja tuotteiden tai palveluiden käyttöön tai ostamiseen.

Mahdollisten perusulottuvuuksien hahmottamisen jälkeen ne ryhmiteltiin aihepiireittäin muotoilemalla niihin liittyvät kysymykset. Ryhmittely toimi kuitenkin ainoastaan tekni-senä apuvälineenä etenemiselle asiakokonaisuudesta toiseen, vastaajalle näkyvästä ky-selylomakkeesta otsikot poistettiin.

Lopullisessa muodossaan kyselylomake muodostui 66 osiosta siten, että yleensä kulut-tamiseen (rahankäyttöön) liittyviä kysymyksiä oli yhteensä 35, ostotilanteisiin liittyviä 10, kulutustilanteisiin liittyviä 11 ja muita tuotteiden tai palveluiden käyttöön tai osta-miseen liittyviä 10. Näistä suhtautuminen kuluttaosta-miseen yleensä (rahankäyttöön) ja sen aiheuttamiin häpeän tunteisiin jakautui vielä seuraaviin osiin: a) ylellisyyskulu-tus/tuhlaus/mukavuudenhalu, b) omat varat ylittävä kulutus, c) ympäristöhaittoja aiheut-tava/epäeettinen kulutus, d) talousvaikeudet/säästeliäisyys/pihiys ja e) muut (esim. toi-miminen odotusten vastaisesti). Kyselylomake on liitteessä 2.

Kysymystekniikka perustui Bagozzin, Gopinathin ja Nyerin (1999) suositukseen, jonka mukaan markkinoinnissa emootiotutkimuksissa tulisi käyttää suoraa kysymistä ja Liker-tin asteikkoa. Kysymysten muotoilussa käytettiin hypoteettista rakennetta ja niiden jär-jestys ja sanamuodot pyrittiin rakentamaan vastaamiseen houkuttelevaksi (Malhotra &

Birks, 2003, 326–344). Jokainen kysymys alkoi samalla tavalla: ”Miten hävettävää tai noloa mielestäsi olisi…?”

Ohjetekstissä kysymyslomakkeen alussa todettiin, että vaikka kulutus on yleensä myön-teistä, silti jotkut tilanteet ja asiat kulutustavoissa saattavat aiheuttaa häpeän, syyllisyy-den tai nolousyyllisyy-den tunteita ja että seuraavassa on lueteltu erityyppisiä, kuviteltuja tilantei-ta, joissa näitä tunteita saattaisi esiintyä. Sen jälkeen vastaajaa pyydettiin arvioimaan asteikolla 1 – 5 (1 = ei lainkaan hävettävää tai noloa, 5 = erittäin hävettävää tai noloa), miten hävettäväksi tai noloksi hän itse kokisi nämä tilanteet omien arvojensa mukaan tai sen mukaan, miltä ajattelee tilanteen näyttävän muiden silmissä.

Avoimilla kysymyksillä kartoitettiin vastaajien omia kokemuksia. Kysymykset muotoil-tiin käyttämällä itseraportoinmuotoil-tiin perustuvaa kriittisen tapauksen menetelmää (Critical Incident Technique, CIT). Kriittisellä tapauksella tarkoitetaan mitä tahansa havaittavissa olevaa ihmisen toimintaa, joka on riittävän täydellisesti kuvattua, jotta sen perusteella voidaan tehdä päätelmiä ja ennusteita toiminnasta (Flanagan 1954). CIT-menetelmää käytettäessä vastaajia pyydetään kertomaan jostakin muistamastaan tapahtumasta tai tapahtumaan liittyvistä episodeista, jotka voivat olla yhtä hyvin samanaikaisia kuin pe-räkkäisiäkin. CIT valittiin, koska se sopi sekä tutkimuksen tavoitteeseen että lähesty-mistapaan.

CIT-metodi perustuu alun perin Flanaganin (1954) kehittämään tekniikkaan, jota käytet-tiin toisen maailmansodan aikana ilmavoimien lentäjien valinnassa ja luokittelussa. Pa-rantaakseen valintamenettelyä Flanagan pyysi lentäjiä kertomaan jostakin kriittisestä tapahtumasta työtilanteessa (Czarniawska 2004, 43). USA:n ilmavoimien soveltuvuus-testeistä menetelmä levisi eri tieteenalojen käyttöön. Näissä tutkimuksissa CIT-menetelmän on osoitettu olevan reliaabeli ja validi tiedonkeruumenetelmä (Ronan &

Latham 1974; White & Locke 1981) ja sitä on sovellettu menestyksellisesti myös useis-sa kuluttajan kokemuksia selvittävissä tutkimuksisuseis-sa (Grace 2007; Keaveney 1995).

Tähän tutkimukseen menetelmä sopi erityisesti sen vuoksi, että se tarjoaa mahdollisuu-den häpeän tarkasteluun prosessina (Edvardsson 1992; Grace 2007).

CIT-menetelmän mukaisesti vastaajaa pyydettiin ensin kuvailemaan joku tilanne, jossa hän on kokenut noloutta, häpeää tai syyllisyyttä ja josta hän muistaa elävästi sekä olo-suhteet että omat reaktionsa. Lisäksi häntä pyydettiin kertomaan, kokiko hän kuvaamas-saan tilanteessa ensisijassa häpeää, noloutta, syyllisyyttä vai näitä kaikkia kolmea. Seu-raavaksi vastaajaa pyydettiin kuvaamaan omia tuntemuksiaan ja reaktioitaan kuvaamas-saan tilanteessa. Sen jälkeen tiedusteltiin vielä, mitä seurauksia vastaajan kuvaamasta tilanteesta oli hänen osto- tai kulutuskäyttäytymiseensä. Lisäksi kysyttiin vielä tyypil-lisintä reaktiota yleensä ostotilanteessa, jos kokee nolouden tai häpeän tunteita. Kysy-mysten yhteydessä vastaajaa autettiin tarjoamalla esimerkkejä siitä, mitä kysymyksillä tarkoitettiin. Tällä pyrittiin tekemään vastaaminen vastaajalle helpommaksi ja nopeam-maksi (Malhotra & Birks 2003, 333, Grace 2007; Luomala 1998, 297).

Lopuksi kysyttiin vielä tuleeko vastaajalle mieleen sellaisia kulutukseen liittyviä asioita, jotka aikaisemmin (esim. vanhemmille ihmisille) aiheuttivat häpeää mutta joita ei enää nykyään pidetä häpeällisinä, ja onko vastaajan mielestä tilalle tullut joitakin uusia asioi-ta, jotka nykyään aiheuttavat häpeää.

Tämän jälkeen lisättiin lomakkeen loppuun vielä taustamuuttujia selvittävä osio ja lipu-keosio, jonka täyttämällä oli mahdollisuus osallistua arvontaan. Taustatiedot kerättiin sukupuolen, iän, koulutuksen, talouden bruttotulojen, talouden tyypin ja asuinpaikan osalta. Näistä pakollisia tietoja olivat ainoastaan sukupuoli ja ikä.

Saatekirjeessä (liite 1), jolla vastaajat kutsuttiin mukaan tutkimukseen, kerrottiin, että kysymys on väitöskirjatutkimuksesta. Osallistumalla tutkimukseen vastaaja on osaltaan lisäämässä tietoa suomalaisessa yhteiskunnassa vallitsevista piilevistä päätöksentekoon vaikuttavista tekijöistä. Vastaamaan pääsi suoraan saatteessa olevasta linkistä ja vas-taamisen saattoi keskeyttää ja jatkaa sitä myöhemmin uudelleen.

Ennen vastaajille lähettämistä lomake validoitiin testaamalla se esiraadeilla kahteen kertaan. Ensimmäisessä testauksessa testaajina oli 12 eri-ikäistä, eri ammatteja, erilaista koulutustasoa ja eri sukupuolta edustavaa kuluttajaa. Toisessa testauksessa testaajia oli kuusi kuluttajaa, jotka jälleen edustivat eri ammatteja, koulutustasoa ja sukupuolta,

mut-ta olivat eri henkilöitä kuin edellisessä testissä. Ensimmäisen tesmut-tauksen seurauksena epäselvät tai sekaannusta aiheuttavat kohdat muutettiin, kaksi kysymystä poistettiin ja neljä uutta kysymystä lisättiin. Lisäksi testiryhmä piti tärkeänä arvontaa vastaajien hou-kuttelemiseksi. Toisessa testauksessa ei enää isompia muutostarpeita tullut esiin. Saat-teessa mainittua vastausaikaa, noin 20 minuuttia, arveltiin tiukaksi. Internetissä tapahtu-neen kolmen henkilön tekemän koevastaamisen jälkeen sitä ei kuitenkaan muutettu.

Saate ja kysymyslomake, siinä muodossa kuin ne lähetettiin vastaajille, ovat liitteissä 1 ja 2.