Tutkimuksen validiteetti ja reliabiliteetti

Tutkimuksen luotettavuutta voidaan arvioida validiteetin ja reliabiliteetin avulla. Laa-dullisen tutkimuksen osalta näiden käsitteiden käyttöä on kuitenkin kritisoitu siksi, että ne ovat syntyneet määrällisen tutkimuksen piirissä ja niiden on katsottu palvelevan lä-hinnä määrällisen tutkimuksen tarpeita. Koska tässä tutkimuksessa on käytetty sekä määrällistä että laadullista tutkimusta, tarkastellaan seuraavassa tutkimuksen luotetta-vuutta erikseen molempien käytettyjen menetelmien osalta.

Arvioitaessa tämän tutkimuksen ulkoista luotettavuutta (sitä, kuinka hyvin kyselyyn vastanneet edustivat Suomessa kirjoilla olevaa väestöä yleensä) huomioitavaa on, että kysymyksessä on harkinnanvarainen näyte, joka on hankittu kuluttajapaneelia käyttäen.

Aineisto on jonkin verran vinoutunut mutta edustaa hyvin aktiiviväestöä, joka on työ-elämässä ja kuluttaa. Lisäksi aineisto on iso (N = 441) ja vastausprosentti korkea (65

%).

Tutkimuksen sisäisellä luotettavuudella tarkoitetaan tutkimuksen validiteettia ja reliabi-liteettia. Validiteetti kertoo, mitataanko sitä, mitä pitäisi ja reliabiliteetti kertoo, miten tarkasti mitataan (Vehkalahti 2008, 41). Validiteetti on hyvä, jos teoreettiset käsitteet on onnistuttu operationalisoimaan niin, että kysymyksiin saadaan järkeviä vastauksia eikä systemaattisia virheitä esiinny. Systemaattiset virheet voivat johtua esimerkiksi vastaus-kadosta, valehtelemisesta, asioiden kaunistelemisesta tai muistivirheistä (Heikkilä 2008, 186–187).

Tässä tutkimuksessa validiteetti pyrittiin varmistamaan muotoilemalla kyselylomake neutraalisti, validoimalla lomake etukäteen testaamalla ja tekemällä vastaaminen hel-poksi. Tässä ilmeisesti myös onnistuttiin vastausprosentista ja datan puhtaudesta päätel-len (puuttuvia tietoja 0,4 %). Muistivirheet eivät tämäntyyppisessä tutkimuksessa yleen-sä ole ongelma (Grace 2007). Anonyyminä vastaamisesta huolimatta vastauksissa on voinut olla mukana jonkin verran sosiaalisen hyväksyttävyyden mukaista vastaamista.

Olennainen asia validiteetin kannalta on myös se, että käytetty mittari kattaa mahdolli-simman hyvin koko tutkittavan ilmiön. Tämä pyrittiin varmistamaan tutustumalla katta-vasti tutkimuskirjallisuuteen ja käyttämällä tilastollisia mittareita, jotka perustuivat ai-kaisempiin tutkimuksiin ja jotka toimivat odotetulla tavalla.

Heikko reliabiliteetti taas johtuu yleensä satunnaisvirheistä, jotka aiheutuvat erilaisista otos-, koodaus-, mittaus- ja käsittelyvirheistä. Tässä tutkimuksessa niiden vaikutusta on vaikea määritellä. Kuluttajapaneelin käyttämisestä johtuen otos oli ennalta määrätty, koodausvirheet ovat periaatteessa mahdollisia, mutta tutkimusjoukon suhteellisen ison määrän takia, niiden merkitys on vähäinen, jos niitä ylipäänsä on.

Laadullisessa tutkimuksessa validiteetti liittyy enemmänkin siihen, onko tutkijan ja tut-kimuksen tekemiseen osallistuneiden muiden henkilöiden antama kuva ilmiöstä tarkka, voiko siihen luottaa ja onko se uskottava (Lincoln & Cuba 1985; Creswell & Plano Clark 2007, 134). Validiteetti muodostuu lähinnä tutkijan tekemästä analyysista, tutkit-tavilta kerätystä informaatiosta ja ulkopuolisten arvioijien arvioinneista. Reliabiliteetti näyttelee vähäisempää roolia ja tulee esiin lähinnä vain silloin, kun kysymys on use-amman koodaajan välisen yhteisymmärryksen löytymisestä tekstikatkelmien koodauk-sessa. (Creswell & Plano Clark 2007, 134.) Tässä tutkimuksessa aineiston tulkinta pe-rustuu yhden tutkijan näkemykseen.

Vaikka laadullisen tutkimuksen validiteetti on tärkeä osa tutkimusta, sen osoittaminen ei kuitenkaan ole kovin helppo tehtävä siitä syystä, että vaihtoehtojen runsauden vuoksi on vaikea päättää, minkä lähestymistavan valitsee. Koska tässä tutkimuksessa käytetään sekä kvantitatiivista että kvalitatiivista menetelmää, määrällinen ja laadullinen tutkimus tukevat osin toinen toisensa luotettavuuden arviointia (tutkimusmenetelmien yhteiskäy-töstä, triangulaatiosta, myöhemmin lisää).

Creswell ja Plano Clark (2007, 134–135) toteavat viittaamalla aikaisempiin julkaisuihin (Creswell 1998; Creswell & Miller 2000) ja niissä esitettyihin standardeihin, että laadul-lisen tutkimuksen validiteetin arviointiin on monia strategioita. Olennaisinta on tarkis-taa, että laadullisen aineiston keräämisellä saatu informaatio on tarkkaa. Yleisesti käy-tetty menetelmä on member checking, jossa tutkija tarkistaa tutkimukseen osallistuneil-ta henkilöiltä, vasosallistuneil-taavatko tulkinnat kuvattuja kokemuksia. Toinen hyvin yleinen mene-telmä on triangulaation käyttö. Muita käyttökelpoisia menetelmiä ovat ristiriitaisten tulosten raportointi ja ulkopuolisten arvioijien käyttö. (Creswell & Plano Clark 2007.)

Tässä työssä ei aineiston laajuudesta johtuen tutkittavilta esimerkiksi kysytty, vastasi-vatko avointen kysymysten tulkinnat heidän kertomiaan kokemuksia. Tehtyjen johto-päätösten tarkistaminen oli mahdotonta myös siitä syystä, että kyselyyn osallistuminen tapahtui anonyymisti. Ei ole myöskään varmaa, että tutkimuksen uskottavuutta voitai-siin parantaa viemällä tulkinnat tutkimukseen osallistuneiden arvioitaviksi. Tutkittavat voivat olla sokeita omille kokemuksilleen (Eskola & Suoranta 1998, 211; Lähteenmäki 2009, 86). Toisaalta myös se, että tutkimukseen osallistuneilla oli mahdollisuus vastata

anonyymisti, rohkaisi tarkempiin kuvauksiin arkaluonteisten asioiden raportoinnissa (Grace 2007).

Myöskään ulkopuolisia henkilöitä ei pyydetty tarkastamaan dataa. Ulkopuolisen arvioi-jan asemesta tutkimuksen tarkkuus on pyritty varmistamaan huolellisella paneutumisel-la teoria- ja tutkimuskirjallisuuteen, tarjoamalpaneutumisel-la runsaasti esimerkkejä kuluttajien ker-tomuksista ja dokumentoimalla tutkimuksen kulku ja päättelylogiikka avoimesti ja yksi-tyiskohtaisesti. Siten lukija voi itse arvioida, ovatko tehdyt tulkinnat riittävän tarkkoja siihen teoreettiseen tulkintakehikkoon nähden, johon tutkija sanoo nojaavansa (Äyväri 2006, 282; Lähteenmäki 2009, 87). Tutkijan oman tulkintaposition neutraalius on pyrit-ty varmistamaan valikoimalla strukturoituihin kysymyksiin mahdollisimman paljon erilaisia häpeän aiheita eri lähteistä ja huomioimalla, että jos vastaajien omat kokemuk-set tuovat esiin jotakin muuta, myös se otetaan huomioon, ja testaamalla kyselylomake useilla eri ihmisillä. Myös laadullisten tulosten tulkinnassa on pyritty mahdollisimman suureen objektiivisuuteen riippumatta tutkijan omista mielipiteistä.

Validiteettia parantavina tekijöinä tässä tutkimuksessa voidaan pitää triangulaation käyttöä ja ristiriitaisten tutkimustulosten löytymistä ja raportointia. Triangulaatiolla Creswell ja Plano Clark (2007, 135) viittaavat tutkimusmenetelmien yhteiskäyttöön, joko eri lähteistä kerättyyn aineistoon (esim. teksti ja kuvat) tai eri yksilöiltä kerättyyn aineistoon. Ristiriitaisilla tutkimustuloksilla (disconfirming evidence) he tarkoittavat tietoa, joka tuo esiin näkökulman, joka on vastakkainen osoitettuun todistusaineistoon nähden. Ristiriidat tutkimuksen tuloksissa ovat osoitus tutkimuksen tarkkuudesta. Tässä tutkimuksessa tutkimuksen tarkkuutta lisää sekä näytteen koko (N = 373 laadullisten vastausten osalta) että kvantitatiivisen ja kvalitatiivisen tutkimuksen toteuttaminen sa-manaikaisesti samaa tutkimusjoukkoa käyttäen. Ilman kvantitatiivisen ja kvalitatiivisen tutkimuksen yhdistämistä ei olisi ollut mahdollista havaita myöskään eroa sen suhteen, mitä kuluttajat pitivät yleisesti ottaen hävettävänä ja mitä he kertoivat itse kokeneensa hävettävänä.

Kokonaisuutena tutkimusta voidaan pitää luotettavana ensinnäkin siitä syystä, että ai-neisto on iso, joten siitä on helppo nähdä, mitkä asiat toistuvat, ja toiseksi siksi, että

tutkimuksessa käytettiin sekä kvantitatiivista että kvalitatiivista menetelmää. Kvantita-tiivinen tutkimus toi esiin sen, mikä vastaajien omasta mielestä tai sen perusteella, mitä he arvelivat muiden ajattelevan, oli hävettävää. Kvalitatiivisen aineiston käyttö taas toi esiin konkreettisia tilanteita, joissa vastaajat olivat omassa elämässään kokeneet häpeän tunteita. Kvantitatiivisten mittarien käyttö kvalitatiivisessa tutkimuksessa esti myös te-kemästä suuria virheitä tulkinnoissa.

Olettaen, että itse-raportointiin perustuvat tutkimukset ovat yleensä kallellaan alirapor-tointiin (Soler-Baillo, Marx & Sloan 2005; Grace 2009), tutkimuksen voidaan uskoa antavan mieluummin aliarvioivan kuin liioittelevan kuvan häpeän tunteista kulutukses-sa. Tutkimustulosten yleistämisessä koko väestöön, on kuitenkin huomioitava paneelin koostumus, esimerkiksi sen painottuminen keski-ikäisiin kuluttajiin.

4 Häpeän tunteet kulutuksessa

Tässä luvussa esitellään tutkimuksen varsinaiset empiiriset tulokset. Ensin esitellään kvantitatiivisten mittareiden avulla tehdyt päätelmät eniten häpeää aiheuttavista asioista, häpeän pääkomponentit ja taustamuuttujien vaikutus häpeän kokemisessa. Sen jälkeen esitellään kvalitatiivisen tutkimuksen tulokset, jossa selvitetään vastaajien subjektiivis-ten kokemussubjektiivis-ten perusteella, missä asioissa kuluttajat yleensä kokevat häpeää, misubjektiivis-ten he näissä tapauksissa reagoivat ja miten he arvelevat häpeän kokemisen muuttuneen.