Häpeä ja kuluttajan käyttäytyminen

Kuten jo johdannossa todettiin, markkinointikontekstissa kulutukseen liittyviä (positii-visia) emootioita ja tunteita on tutkittu yhä tiiviimmin varsinkin informaation proses-soinnin, tuotevalinnan ja asiakaspalvelun yhteydessä (Laros & Steenkamp 2005). Sen sijaan aiheet, jotka käsittelevät negatiivisia roolinotto/minätietoisuusemootioita, kuten häpeää, syyllisyyttä tai noloutta, ovat alkaneet kiinnostaa tutkijoita vasta nyt 2000-luvulla.

Seuraavassa esitellään lyhyesti tämän tutkimuksen kannalta kiinnostavimmat tutkimuk-set ilmestymisjärjestyksessä. Yhteenvetona voidaan ensinnäkin todeta, että aikaisempia tutkimuksia häpeän tunteista kulutuksessa löytyy hyvin vähän ja niitä on hankala saada

yhteismitallisiksi (eri tilanteet, erilaiset aineistot). Lisäksi osa tutkimuksista on referee-julkaisuja, osa konferenssipapereita. Tästä syystä myös tässä yhteenvedossa keskitytään tulosten esittelyssä niihin asioihin, jotka selvimmin liittyvät tämän tutkimuksen ydinsi-sältöön.

Näistä kymmenestä tutkimuksesta kuusi sijoittuu vähittäiskauppakontekstiin (kondomi-en ostamin(kondomi-en, sosiaalin(kondomi-en yhteys myyjään, nolot asiakaspalvelutilanteet, al(kondomi-ennuskupon- alennuskupon-gin käyttö, ostamisen aiheuttama syyllisyys), yhdessä kiinnostuksen kohteena on mai-nonnan vaikutus ja kolmessa informaation prosessointi yleisesti kulutuksessa. Neljä tutkimuksista käsittelee noloutta, kolme syyllisyyttä, yksi häpeää ja kahdessa tutkimus-kohteena on sekä häpeä että syyllisyys.

Burnett & Lunsford (1994) tutkivat kuluttajan kokemaa syyllisyyttä tilanteissa, joissa kuluttaja toimii vastoin omia arvojaan tai yhteisön normeja käyttämällä tutkimusmateri-aalina syyllisyyttä aiheuttavia mainoksia ja pyytämällä tutkimukseen osallistuneita ja-kamaan ne neljään ennalta määriteltyyn syyllisyyttä kulutuksessa aiheuttavaan luok-kaan, mikäli mahdollista. Tutkimus osoitti, että syyllisyyttä kuluttajan päätöksenteko-prosessissa aiheuttavat tekijät voitiin jakaa neljään päälajiin, joita olivat rahankäyttöön, terveyteen, moraaliin ja sosiaaliseen vastuuntuntoon liittyvät asiat.

Dahl, Manchanda & Argo (2001) tutkivat kuluttajan kokemaa noloutta vähittäiskauppa-kontekstissa (kondomien ostamista apteekista ja automaatista). Tulokset osoittivat, että muiden ihmisten läsnäolo ostotilanteen aikana, joko todellinen tai kuviteltu, aiheuttaa noloutta kuluttajissa. Sen lisäksi tulokset osoittivat, että mitä tutummaksi nolon tuotteen ostotilanne kuluttajalle tulee, sitä vähemmän nololta tilanne tuntuu. Ostamisen tuttuus myös vähentää muiden ihmisten läsnäolon vaikutusta.

Dahl, Honea & Manchanda (2003) tutkivat kuluttajan kokemaa syyllisyyttä narratiivi-sesti pyytämällä ihmisiä puistoissa, ostoskeskuksissa ynnä muissa vastaavissa paikoissa kuvaamaan viimeksi kokemansa syyllisyyttä aiheuttanut kulutustilanne. Tutkimus osoitti, että syyllisyys kulutuksessa voi ilmetä syyllisyytenä jotakin toista henkilöä koh-taan (läheistä tai vierasta), seurauksena sosiaalisten normien rikkomisesta tai

epäonnis-tumisesta toimia omien arvojen mukaan. Tulokset myös osoittivat, että syyllisyydestä voi olla sekä negatiivisia että positiivisia seurauksia.

Lau-Gesk & Drolet (2005) tutkivat kuluttajan kokeman nolouden seurauksia ja strategi-oita, joita he käyttävät alentamaan näitä tunteita nolostuttavien tuotetarjousten yhtey-dessä (esimerkiksi näyttämällä mainoksissa ihmisiä hävettävissä sosiaalisissa tilanteis-sa). Tutkimuksen tulokset osoittivat, että jos nolous on huomattavaa, joko sen takia, että yksilö on hyvin minätietoinen (self-conscious) tai noloon tilanteeseen joutuminen on hyvin todennäköistä, yksilöt tavallisesti osoittivat lisääntyvää kiinnostusta tuotteen os-tamiseen välttääkseen nolouden.

Dahl, Honea & Manchanda (2005) tutkivat syyllisyyttä ihmisten välisissä suhteissa vä-hittäiskaupassa. Eri metodeja käyttäen he huomasivat, että sosiaalinen yhteys myyjään saattaa aiheuttaa syyllisyyttä, jos kuluttaja päättää olla ostamatta. Kiinnostavaa oli myös se, että tutkimuksen mukaan syyllisyyden tunteminen vähemmästäkin sosiaalisesta vuo-rovaikutuksesta siirtää huomion yksilöstä itsestään yksilöiden välille.

Matta, Patrick & MacInnis (2005) tutkivat häpeän ja syyllisyyden kokemisen yleisyyttä ja siihen liittyvää arviointia pyytämällä opiskelijoita kuvaamaan kokemaansa häpeää tai noloutta kulutustilanteessa joko sen takia, että ovat tehneet jotakin tai sen takia, että ovat jättäneet jotakin tekemättä. Tutkimus perustui ideaan, että häpeä ja syyllisyys kulu-tuksessa voi syntyä siitä, että tekee jotakin, mitä ”ei pitäisi” (herkuttelee, vaikka on di-eetillä) tai siitä, että ei tee jotakin, mitä ”pitäisi” (ei kuntoile, ei syö terveellisesti). Tu-lokset osoittivat, että häpeä ja syyllisyys nousivat eri arvioinneista, johtivat erilaiseen käyttäytymiseen, ja olivat yhtä intensiivisiä sekä kulutuksessa että ei-kulutuksessa.

Patrick, MacInnis & Matta (2006) tutkivat myös eroja häpeän ja syyllisyyden välillä kulutuskontekstissa. Tässä tutkimuksessa he tulivat siihen tulokseen, että sillä mikä ti-lanteen aiheuttaa ei ole merkitystä vaan sillä, miten yksilö titi-lanteen tulkitsee: sama käyt-täytyminen (esim. suklaan syöminen tai merkkipäivän unohtaminen) saattaa aiheuttaa jollekin kuluttajalle häpeää ja jollekin toiselle syyllisyyttä. Häpeän ja syyllisyyden

ko-keminen on yleistä. Häpeä inspiroi ottamaan etäisyyttä häpeää aiheuttavaan tilantee-seen, kun taas syyllisyys inspiroi korjaamaan aiheutuneen vahingon.

Grace (2007 ja 2009) tutki noloutta asiakaspalvelukontekstissa. Gracen tutkimus (2007) on tässä esitellyistä tutkimuksista laajin ja kattavin. Grace perusti tutkimuksensa kulut-tajien kertomuksiin ja identifioi ensimmäisessä tutkimuksessaan joukon noloutta aiheut-tavia syitä, niihin liittyviä reaktioita ja seurauksia. Tässä ensimmäisessä tutkimuksessa hän käytti menetelmänä määrällistä sisällönanalyysiä. Jälkimmäisessä tutkimuksessa (2009) Grace jatkoi samaa teemaa ja tutki hypoteettisia skenaarioita käyttäen nolouden vaikutusta asiakasuskollisuuteen. Gracen tutkimus (2007) osoitti, että kuluttajan asia-kaspalvelutilanteessa kokema nolous on usein seurausta palveluntarjoajan huonosta käytöksestä, mikä usein johtaa boikotointiin. Nolouteen liittyy myös selvät tuntomerkit.

Gracen tutkimus (2009) osoitti lisäksi, että nolouden aste ja asiakasuskollisuus riippuvat siitä, kenen syytä nolon tilanteen voidaan katsoa olevan. Asiakassuhde loppuu var-mimmin, jos asiakas kokee joutuneensa arvostelun kohteeksi, hänen yksityisyyttään loukataan tai imago on väärä (liian hieno tai liian halpa).

Argo & Main (2008) puolestaan tutkivat alennuskuponkien käyttöä vähittäiskauppakon-tekstissa. Heidän tutkimuksensa mukaan alennuskupongilla ostaminen saattaa aiheuttaa stigmatisoivaa häpeää. Stigma pienen alennuksen tarjoavan kupongin käytöstä siirtyy kassajonossa asiakasta seuraavaankin asiakkaaseen, joka ei käytä kuponkia, mikäli ku-ponkia käyttävän asiakkaan ja normaaliasiakkaan välillä on ilmeisiä samankaltaisuuksia (samassa kassajonossa, samantyyppisiä ulkonäöltään tai muu selvä yhteys).

Näiden tutkimusten lisäksi on useita tutkimuksia, joiden kyselypattereissa yhtenä ele-menttinä on ollut häpeä tai syyllisyys (Richins 1997; Laros & Steenkamp 2005). On myös muita tutkimuksia, jotka käsittelevät häpeää, noloutta tai syyllisyyttä erilaisissa myynti- tai muissa tilanteissa mutta eivät yhtä kattavasti kuin edellä mainitut. Aikai-semmat tutkimukset eivät kuitenkaan anna yleistä ymmärrystä häpeän voimakkuuden vaihtelusta eri asioiden kohdalla, eivätkä ehkä myöskään siitä, mitkä kaikki asiat voivat aiheuttaa häpeän tunteita kulutuksessa ja mitä seurauksia niistä aiheutuu.