Yhteenveto tuloksista

Tämän tutkimuksen tavoitteena oli kartoittaa suomalaisten kulutukseen liittyviä häpeän tunteita, jotka usein syntyvät sosiaalisten odotusten ja paineiden tuloksena. Häpeän tut-kiminen kulutuksen yhteydessä on uutta, sillä yleensä kulutuksen on oletettu aikaansaa-van vain myönteisiä, esimerkiksi mielihyvän tai itsensä toteuttamisen kokemuksia.

Tavoitteena oli selvittää, mikä kulutuksessa aiheuttaa häpeän tunteita, ja tutkia voidaan-ko kulutukseen liittyvät häpeän tunteet ryhmitellä erilaisiin häpeätyyppeihin, miten hä-peän tunteet ilmenevät kuluttajien omissa kokemuksissa ja miten he niihin reagoivat.

Lisäksi oltiin kiinnostuneita siitä, ovatko häpeän tunteita aiheuttavat asiat muuttuneet.

Työn teoriaosassa analysoitiin ensin häpeän käsitettä ja häpeän tunteen syntymisen psy-kologiaa. Tämän perusteella laadittiin tutkimuksen viitekehys, joka kuvaa tutkimuksen pääkohteita. Viitekehyksestä ilmenevät myös keskeisimmät teoriat, joiden avulla häpe-än tunteita ja niiden sosiaalista syntymekanismia voidaan ymmärtää: sosiaalisen vertai-lun teoria, sosiaalisen identiteetin teoria ja rooliteoria sekä funktionaalinen malli häpeän tunteen dynamiikasta.

Empiirisessä osassa tutkittiin sekä suomalaisten käsityksiä yleensä siitä, mikä tuottaa häpeää, että tutkimukseen osallistuneiden omia kokemuksia. Tutkimuksessa käytettiin ns. mixed-methodia, jossa kvantitatiivinen ja kvalitatiivinen tutkimusote täydentävät toisiaan. Aineisto muodostui laajasta kyselyaineistosta ja samojen vastaajien vapaamuo-toisista kertomuksista tilanteista, joissa häpeää tai noloutta oli koettu. Tutkimuksen ana-lyysiosassa häpeää aiheuttavat asiat ryhmiteltiin ensin häpeän pääulottuvuuksiksi ja sen jälkeen tutkittiin, mitkä asiat tai tilanteet koettiin keskivertoa enemmän häpeän tunteita

aiheuttaviksi ja miten kuluttajat niihin reagoivat. Tämän jälkeen tutkittiin vielä, miten häpeän aiheet ovat muuttuneet ajan mukana.

Analyysin tuloksena häpeää aiheuttavat tekijät voitiin ryhmitellä tärkeysjärjestyksessä viiteen ryhmään: maksuongelmat, moraaliristiriidat, tuhlaus, nolot ostotilanteet ja sek-suaalisuuteen ja intimiteettiin liittyvät asiat.

Häpeällisimmäksi asiaksi koettiin maksuongelmiin joutuminen, kuten ulosotto, luottora-jan jatkuva ylitys, pikavippien käyttö tai tavaroiden panttaaminen rahavaikeuksissa, toisin sanoen oman taloudenpidon hallitsemattomuus. Moraalisesti väärin käyttäytymi-nen (moraaliristiriidat) tuotti seuraavaksi eniten häpeää, esimerkiksi alkoholinkäyttö raskauden aikana ja erilainen vapaamatkustaminen, kuten liputta matkustaminen, tai ympäristövelvoitteista, kuten jätteiden lajittelusta luistaminen. Myös yleinen tuhlaus ja ylikuluttaminen ja sen seurauksena esimerkiksi käyttökelpoisten vaatteiden poisheittä-minen tai yli 1000 euron arvoisen laukun tai salkun ostapoisheittä-minen koettiin häpeälliseksi.

Nolot ostotilanteet liittyivät usein nekin joko maksuongelmiin, esimerkiksi siihen, että kortilla ei ole katetta, tai moraaliin, esimerkiksi myymälävarkaudesta epäilyksi joutumi-seen. Myös jotkut seksuaalisuuteen ja intimiteettiin liittyvät asiat, kuten seksikaupassa asiointi ja eräiden intiimituotteiden ostot, saivat aikaan häpeän tunteita, joskin harvem-min kuin edellä mainitut asiat.

Häpeän aiheuttajien tärkeys kvalitatiivisessa aineistossa (mitattuna mainintojen määräl-lä) oli lähes päinvastainen kuin kyselytutkimuksessa. Ehkä kyselytutkimus vastasi lä-hinnä kysymykseen siitä, mitä kuluttajat yleensä pitivät häpeällisenä, kun taas omissa kertomuksissa korostuivat omalle kohdalle sattuneet tapahtumat. Kuluttajien kertomuk-sissa eniten häpeäkokemuksia tuli esiin noloihin ostotilanteisiin liittyen, seuraavaksi eniten tuhlaukseen, sen jälkeen seksuaalisuuteen ja intimiteettiin ja vähiten moraaliristi-riitoihin ja maksuongelmiin liittyvissä asioissa, joissa kuitenkin koettiin kaikkein voi-makkainta häpeää.

Tuhlauksessa häpeää aiheutti sekä rahan tuhlaaminen (ylellisyyskulutus, tarpeettomat heräteostokset) että ympäristön tuhlaaminen (ekologis-eettisesti ei-toivottava kulutus ja

toivottavien kulutusvalintojen tekemättä jättäminen). Rahan suhteen ostos muuttui tuh-laamiseksi usein vasta sen jälkeen, kun ostos alkoi kaduttaa: se osoittautui virhevalin-naksi tai joku arvosteli sitä. Ekologis-eettisessä kulutuksessa häpeä liittyi usein vapaa-matkustamiseen. Kuluttaja valitsi hinnan takia tavallista kahvia, vaikka vieressä olisi ollut luomua tarjolla tai ajoi autolla, vaikka olisi voinut kävelläkin. Myös itsensä hem-mottelu aiheutti häpeän tunteita. Häpeän tunnetta voimisti, jos kuluttaja koki, että tuh-laaminen oli syntynyt sosiaalisen paineen tai oman ymmärtämättömyyden seurauksena.

Häpeän tunnetta lievensi, jos tuhlauksen pystyi järkevästi perustelemaan itselleen, siitä ei koitunut suurta vahinkoa tai siihen liittyi huvittavia piirteitä. Tyypillisiä coping-keinoja olivat esimerkiksi: olen ansainnut, minulla on oikeus ja kaikki muutkin tekevät niin.

Seksuaalisuuteen ja intimiteettiin liittyvissä asioissa koettu häpeä liittyi pääasiassa in-tiimituotteiden ostamiseen. Tässä kriittinen asia oli intiimin asian paljastuminen muille.

Ostopaikka eli ruokakauppa, marketti, kioski, luontaistuotekauppa tai apteekki ei sinän-sä vaikuttanut häpeän kokemiseen. Valintamyymälässinän-sä ongelmaksi koettiin usein muut asiakkaat, palvelumyynnissä henkilökunta. Sen sijaan myyjän/kassan sukupuoli ja ikä saatettiin kokea häpeän tunnetta lisääväksi tekijäksi. Seksikaupassa vaikeus oli myymä-lään meneminen.

Moraaliristiriidat häpeän aiheena liittyivät moraalisesti väärin käyttäytymiseen ja piit-taamattomuuteen yhteisestä hyvästä. Kaikkein hävettävintä muuttujien perusteella oli alkoholin käyttö raskaana ja rahapelien hallitsematon pelaaminen. Subjektiivisten ko-kemusten perusteella hävettävintä oli ilman lippua matkustaminen ja televisioluvan maksamatta jättäminen. Moraaliristiriidoissa häpeä liittyi yhteiskunnan sääntöjen rik-komiseen ja epäonnistumiseen oman roolin vetämisessä. Voimistavana tai lieventävänä tekijänä myös moraaliristiriidoissa keinovalikoimaan kuului dissonanssin käyttö.

Maksuongelmissa häpeää aiheutti osaamattomuus oman talouden hallinnassa (ulosot-toon joutuminen, pikavipit, luottorajan jatkuva ylitys). Monetkaan tutkimukseen osallis-tuneet eivät kertoneet maksuongelmista, mutta ne jotka kertoivat, osoittivat voimakkaita tunteita. Pelkästään luottokortilla ostaminen saattoi olla hävettävää. Häpeää lisäsi vielä,

jos kassa kysyi, kummalta puolelta korttia veloitetaan. Vielä hävettävämpää oli joutua tilanteisiin, jossa oma maksukyky tai luottokelpoisuus asetettiin kyseenalaiseksi, eten-kin jos kysymys oli väärinkäsityksestä. Voimistavana tai lieventävänä tekijänä mak-suongelmissa nousi esiin se, kenen syytä maksuongelmiin joutumisen voitiin katsoa olevan. Häpeää voimisti, jos kuluttaja katsoi, että oli ymmärtämättömyyksissään tullut ylipuhutuksi ja hankkinut tuotteen, joka ei edes vastannut odotuksia.

Kiinnostavana yksityiskohtana aineistosta nousi esiin kontrollin merkitys. Kuluttaja, joka matkusti vahingossa ilman lippua, olisi hävennyt vasta sitten, jos tarkastaja olisi tullut. Sama ilmiö tuli esiin myös ostotilanteissa. Asiakas, joka oli ajatuksissaan pannut punnitsemansa omenat käsilaukkuun, palasi takaisin kassalle, koska muisti nähneensä kyltin, jossa kerrottiin, että kaikki varkaudet ilmoitetaan poliisille.

Mitkään taustamuuttujat, kuten sukupuoli, ikä, koulutus, tulot, talouden tyyppi tai asuinpaikka, eivät selittäneet häpeän tunteita. Aivan lievä yhteys löytyi iän ja moraali-sen häpeän välillä, ja sukupuolen (nainen) ja maksuongelmien häpeän välillä, mutta nämäkin korrelaatiot olivat hyvin pieniä.

Erilaisia kulttuuri- ja ympäristökonteksteja tutkimuksessa tarkasteltiin väliin tulevina muuttujina, joiden nähtiin voivan modifioida häpeän kokemista. Näitä ei kuitenkaan voitu tutkia muuten kuin tulkitsemalla kvalitatiivisesta aineistosta. Vastauksissa näkyi yhtenäiskulttuurin vähentyminen ja yhteiskunnan moniarvoistuminen. Aineisto viittasi siihen, että vallitsevat normit ovat osin vaihtuneet ja osin heikentyneet. On monia (uu-sia) asioita, joita kulutuksessa hävetään, mutta näiden suhteen normisto ei ole yhtä sel-keä kuin aikaisemmin: toiset pitävät jotakin asiaa hävettävänä, toiset eivät. Se, mitä hä-vetään, on ikään kuin liukunut yksilön itse päätettäväksi. Jokainen voi valita sen ryh-män, mihin itse haluaa kuulua. Samalla myös sosiaalisen kontrollin läsnäolo muuttuu.

Vaikka edelleenkin lähipiiri (itselle tärkeät henkilöt) on viiteryhmä, jonka mielipiteet määrittävät ei-hyväksyttävän kulutuksen rajat, vastauksissa tuli esiin myös tietynlainen yliliberaalisuus: voi tehdä mitä haluaa, kunhan ei jää kiinni.

Häpeän tunteet saivat aikaan myös joitakin käyttäytymismuutoksia, jotka kuitenkin oli-vat pääosin lyhytaikaisia. Häpeä saattoi ilmetä kuluttajan käyttäytymisessä esimerkiksi selittämisenä, punastumisena, suuttumisena, haluna vajota maan alle tai pakenemisena (nopeana poistumisena paikalta). Etenkin vastaavien tilanteiden karttaminen ja siirtymi-nen asioimaan muualle olivat tyypillisiä reaktioita, kun esimerkiksi ostotilanteessa oli koettu häpeän tunteita.

Suomalaisten mielestä häpeän tunteet ovat selvästi vähentyneet esimerkiksi seksuaali-suuteen ja intimiteettiin ja alkoholiin liittyvistä asioista. Myös velaksi ostamista ja pal-velujen ostamista pidetään tutkimuksen perusteella nykyään vähemmän häpeällisenä kuin aikaisemmin. Uusina häpeän aiheina tilalle ovat kuitenkin tulleet esimerkiksi kulu-tukseen liittyvät eettiset, sosiaaliset ja ympäristöongelmat sekä epäterveelliset elämän-tavat, mutta näiden suhteen mielipiteet hajosivat. Kokonaisuutena tutkimus osoitti kulu-tuksessa häpeälliseksi koettujen asioiden tärkeysjärjestyksen: joissakin asioissa koetaan vain lievää häpeää, joissakin melko voimakasta.

Kaiken kaikkiaan häpeän tunteilla on tutkimuksen perusteella melko merkittävä rooli myös kulutuksessa, siitä huolimatta, että häpeän aiheet ovat osittain vaihtuneet tai lie-ventyneet yleisen vaurastumisen ja vapaamielisyyden lisääntyessä ja sitovien sosiaalis-ten normien heikentyessä.

Tutkimuksen keskeiset tulokset on esitetty tiivistettynä kuvassa 5.

Kuva 5. Häpeän tunteet kulutuksessa tämän tutkimuksen perusteella