Teoreettiset johtopäätökset

5.2 Teoreettiset johtopäätökset

Tutkimus tuo uutta tietoa sekä kuluttajan käyttäytymisen että häpeän tutkimukseen.

Tutkimus tiivistää eri lähteistä kootut teoreettiset ideat (Festinger 1954; Tajfel & Turner 1986; Goffman 1987; Fischer & Tangney 1995; Fontaine ym. 2006; Grace 2007) funk-tionaaliseksi malliksi häpeän tunteista kulutuksessa. Tässä työssä kehitetty malli kuvaa häpeän pääulottuvuudet, kun kulutusta tarkastellaan laajasti. Lisäksi tässä työssä tutkit-tiin myös demograafisten taustamuuttujien, tilannetekijöiden ja kulttuurin vaikutusta siihen, mitä asioita pidetään häpeää aiheuttavina. Lisäksi tutkimuksessa pohditaan myös häpeälliseksi koetun kulutuksen muuttumista ja peilataan muutosta suomalaisen yhteis-kunnan muutokseen.

Kulutuksesta aiheutuvia kielteisiä tunteita ei tiettävästi ole aiemmin tässä laajuudessa tutkittu. Yleensä kuluttajan käyttäytymisen valintateoriat, esimerkiksi kuluttajan asen-nemallit, perustuvat siihen, että kuluttaja pyrkii positiivisiin emotionaalisiin tiloihin (hyvinvointinsa maksimointiin). Harvoin ajatellaan, että kulutus voi aiheuttaa negatiivi-sia emootioita (palveluiden markkinoinnin ja ruumiillisuuden keskusteluja ja

virhevalin-toja lukuun ottamatta) ja että negatiiviset emootiot voivat olla päämotiivi tietyissä kulut-tajan käyttäytymistilanteissa. Mainonnan vaikutuksia selittäviä teorioita lukuun ottamat-ta kulutottamat-tajan käyttäytymistä selittävät mallit perustuvat usein kognitiiviseen ajatteluun eivätkä sen vuoksi ota kovin hyvin huomioon tunteiden vaikutusta.

Tutkimus osoittaa, että häpeän tunteet vaikuttavat sekä ostopaikan valintaan että kulut-tajan käyttäytymiseen. Tämän perusteella häpeä voi olla hyvä käsite myös asennemalli-en kehittämisessä. Esimerkiksi Fishbeinin (1977) laajasennemalli-ennetun mallin mukaisissa käyt-täytymisen seurauksia tarkastelevissa asennemittauksissa häpeän vaikutuksen huomioi-minen voi auttaa ennustamaan ostokäyttäytymistä tuoteominaisuuksia mittaavia malleja paremmin tilanteissa, joissa kuluttaja kokee häpeää (syyllisyyttä tai noloutta). Kuluttaja voi esimerkiksi arvioidessaan seuraamuksia ajatella, että halpakaupasta saa samoja tuot-teita kuin supermarketista, mutta asioida sosiaalisen paineen takia silti mieluummin supermarketissa.

Tutkimuksen päätuloksena voidaan pitää häpeän tunteiden identifiointia ilmiönä kulu-tuskontekstissa ja tapaa, jolla se osoitettiin. Paljastamalla häpeän tunteiden merkityksen kulutuksessa tutkimus lisää tietoa yhteiskunnassa vaikuttavista, piilevistä yksilöllisen päätöksen teon motiiveista ja luo siinä mielessä uutta teoriaa kuluttajan käyttäytymises-tä ja tunteiden merkitykseskäyttäytymises-tä kulutuksessa yleensä.

Tutkimuksen implikaationa muiden tieteiden häpeätutkimuksiin voidaan pitää tutki-muksen laajentamista kulutuksen alueelle. Se, että tutkimuksessa korostuu ulkoisista tekijöistä johtuva sosiaalinen vertailu, voi antaa uusia ajatuksia häpeän perustutkimuk-seen. Kuluttajien kiinnostus digiverkkoja ja sosiaalista mediaa kohtaan lisää entisestään mahdollisuuksia sosiaaliseen vertailuun.

Tutkimus osoittaa, että häpeän tunteet kulutuksessa perustuvat osaksi perittyihin ajatte-lutapoihin ja sisäistettyyn moraaliin esimerkiksi velkojen kunniallisesta hoitamisesta (maa, joka maksoi velkansa) tai kulutuksen kohtuullisuudesta, osaksi taas muiden tark-kailuun ja sosiaaliseen vertailuun, joka tietoyhteiskunnassa on yhä helpompaa. Se, ko-keeko kuluttaja häpeää vai ei, riippuu kuluttajan itsensä tilanteelle antamasta

tulkinnas-ta. Kun kuluttaja tulkitsee tilanteen hävettäväksi, tunne aktivoi automaattiset reaktiot (sekä kontrolloitavat että kontrolloimattomat), jotka siitä huolimatta, että ovat erilaisia – kuten fysiologiset, emotionaaliset ja käyttäytymisreaktiot – tuottavat yhdessä häpeäko-kemuksen ja vaikuttavat siihen, mitä seurauksia kuluttajan kokemasta tilanteesta on kuluttajan käyttäytymiseen (Fischer & Tangney 1995).

Asiat, joista tunnetaan häpeää, ovat niitä, joiden suhteen on olemassa tietty sosiaalinen normi. Ne taas, joita ei hävetä, ovat niitä, joiden suhteen ei selkeää sosiaalista normia ole (vrt. Goffman 1971, 263). Kulutustilanteessa häpeää koetaan useimmin ostotilan-teissa. Voimakkainta häpeää aiheuttavat asiat, jotka kertovat oman taloudenpidon ja yleensäkin oman elämän hallitsemattomuudesta kuten maksuongelmiin joutumisesta, ylikuluttamisesta tai moraalittomuudesta. Kuluttajan tarve hallita omaa elämäänsä on viime aikoina tullut esiin myös muissa markkinoinnin alueen tutkimuksissa, kuten hen-kilötietojen luovuttamisessa (Lähteenmäki 2009, 114), kanavapreferensseissä (Elkelä 2009) ja epärelevanttien sisältöjen torjumisessa nettikäyttäytymisessä (Simola, Kuisma, Öörni, Uusitalo & Hyönä 2011). Tutkimus myös vahvisti näkemystä siitä, että häpeän aiheet, joilla on voimakas henkilökohtainen merkitys, koetaan voimakkaampina kuin vähemmän henkilökohtaiset (Lazarus 1991).

Suurta muutosta sen suhteen, mikä ennen oli hävettävää tai mitä uutta on tullut tilalle, ei tutkimukseen osallistuneiden näkemysten perusteella ole havaittavissa. Siitä huolimatta, että yhteiskunta on vaurastunut ja vapaamielisyys lisääntynyt, säästäväisyys, harkitse-vaisuus ja järkevyys näyttäisivät olevan edelleenkin tyypillisiä piirteitä suomalaisessa kulutuskäyttäytymisessä (vrt. Strand & Autio 2010). Joidenkin asioiden suhteen lain-säädännölliset toimenpiteet ja yleinen liberalisoituminen ovat osin vähentäneet häpeää (esimerkiksi alkoholin myynnin vapautuminen, luotolla ostaminen). Uusina häpeän ai-heina tilalle ovat tulleet kuitenkin kulutukseen liittyvät erilaiset eettiset, sosiaaliset ja ympäristöongelmat sekä epäterveelliset elämäntavat.

Mikään taustamuuttuja, kuten ikä, sukupuoli, koulutus, tulot, talouden tyyppi tai asuin-paikka, ei selitä häpeän tunteita. Tutkimuksessa löytyi vain aivan lievä yhteys iän ja moraalisen häpeän välillä, ja sukupuolen ja maksuongelmien välillä, mutta nämä

korre-laatiot olivat hyvin pieniä. Tämän perusteella voidaan väittää, että häpeän kokeminen kulutustilanteessa on persoonallinen asia, johon vaikuttavat muut tekijät kuin tausta-muuttujat. Taustamuuttujien osalta tulos poikkeaa siten aikaisemmista (ei-kulutuskontekstissa tehdyistä) tutkimuksista, joissa on oletettu, että naiset ovat häpeä-herkempiä kuin miehet (ks. koonti Malinen 2010a, 24–25; ks. myös Silfver 2007, 605–

606), mutta tukee kulutuskontekstissa tehtyä havaintoa (Dahl ym. 2003) siitä, että ikä ja sukupuoli eivät vaikuta syyllisyyden kokemiseen.

Tutkimus osoitti mixed-methodin käyttökelpoisuuden henkilökohtaisesti arkojen aihei-den tutkimisessa. Pelkkä laadullisen tutkimuksen käyttö olisi toaihei-dennäköisesti johtanut vinoutuneeseen tulokseen siksi, että omakohtaisista kertomuksista lähes puuttuivat voi-makkaimmat häpeäkokemukset joko siksi, että tässä vastaajajoukossa niitä ei ollut tai niistä ei haluttu kertoa. Pelkässä kvantitatiivisessa tutkimuksessa taas kuluttajien oma-kohtaiset kokemukset olisivat jääneet kartoittamatta.

Tässä tutkimuksessa kvantitatiivinen survey-tutkimus antoi tietoa häpeän syistä, niiden suhteellisesta tärkeysjärjestyksestä ja taustatekijöiden vaikutuksesta, laadullinen tutki-mus taas teki mahdolliseksi tosiasiallisten tilanteiden ymmärtämisen: niiden syyt, reak-tiot ja seuraukset. Laadullinen aineisto toi esiin myös joitakin tilannetekijöitä, joiden vaikutuksista ei olisi saanut muuten tietoa (esim. viiteryhmän vaikutus, kuluttajan moni-roolisuus, ristiriitaisuus suhtautumisessa merkkitavaroihin, sosiaalisen kontrollin läsnä-olo, normien merkitys). Tutkimus myös osoitti, että häpeän käsitettä voidaan ainakin kulutuksen yhteydessä käyttää perustellusti kattamaan kaikkia häpeänsukuisia emootioi-ta.

Häpeä perustuu sosiaaliseen vertailuun, jossa ihmiset arvioivat itseään ja toisiaan. Var-sinkin nykyisessä taloudellisessa tilanteessa, jossa vallitsee voimakas kilpailu, häpeän tunteet voivat olla hyödyllinen käsite. Ihmiset voivat hävetä yhtä hyvin korkeaa kulutus-taan kuin kulutusmahdollisuuksiensa rajallisuutta muihin verrattuna. Vaikka yleiset so-siaaliset normit ovat tulleet sallivimmiksi ja sallivat yksilöllisen valinnan vapauden, voidaan silti väittää, että häpeä ei ole kadonnut mihinkään. Näin siksi, että kulttuurin ymmärrys ja kulttuuriosaaminen ovat tulleet ratkaisevan tärkeiksi monikulttuurisessa,

fragmentoituneessa yhteiskunnassa ja jokaisen on tiedettävä, kuinka toimia erilaisissa rooleissa ja sosiaalisissa tilanteissa. Tutkimustulosten yleistämisessä kaikkiin suomalai-siin on kuitenkin huomioitava paneelin koostumus, esimerkiksi sen painottuminen kesi-ikäisiin kuluttajiin.

Mahdollisia jatkotutkimuksia ajatellen olisi kiinnostavaa myöhemmin jatkaa tätä tutki-musta tekemällä kansainvälistä vertailevaa tutkitutki-musta kulutuksessa koetuista häpeän syistä eri kulttuureissa. Mielenkiintoista olisi myös katsoa, miten häpeän tunteet kulu-tuksessa muuttuvat ajan myötä yhteiskunnan edelleen muuttuessa.