Arvopohjainen myyntityö

4.3 Arvopohjainen myyntityö

Yritys tarvitsee nykyään kasvoja, jotka puhuvat ymmärrettävästi asiakasarvo edellä. Tärkeää on pystyä ohjaamaan keskustelua, luoda läsnäolon kautta lisäarvoa ja suositella asioita. Digiaikana myynnin tavoitteena pelkästään päättää kauppa on toiminnaltaan tehotonta, koska asiakkaiden kanssa tarvitaan yhteyttä ja suhteiden luomista. Tärkeää on ymmärtää ostajaa, tarjota mielikuvilla hyödyllistä ja näkemyksellistä tietoa. Näiden kautta ratkaistaan asiakkaan ongelmia ja haasteita, jolloin arvoa saaneet asiakkaat tekevät isompia ostoksia.

(Kurvinen & Seppä 2016, 166-167.) Myyntisuuntautuneisuus on muuttunut asiakaskeskeiseen myyntiin. Aikaisemmin myyntityö oli ulkoa opittujen listojen kautta tarjoamista, jolloin tarjoamisen lähtökohta oli kaikille samanlainen. Joskus se saattoi olla kysymyksien kautta asiakkaalta heikon kohdan löytämistä, jolloin kauppa päätettiin. Nykyisin myyntityön luonne on neuvottelevaa ja ongelmia ratkovaa. (Bergström & Leppänen 2018.)

Myyjä pystyy vaikuttamaan asiakkaan arvostuksiin esimerkiksi esittämällä kysymyksiä, jolloin huomio ohjautuu tiettyihin asioihin. Toinen vaihtoehto on antaa asiakkaalle tutkittua ja perusteltua tietoa. Kolmantena myyjä voi aina esittää hyviä ostoperusteita. (Alanen, Mälkiä & Sell 2005, 93-94.) Myyntityöhön

tarvitaan siis asiantuntemusta. Myyjä auttaa asiakasta ostamaan ja tekemään viisaita valintoja. Myyjän ominaisuuksiin ja myyntityyliin vaikuttaa myönteinen asenne ja tahto uuden oppimiseen. Myyntityön voi siis oppia erilaisten tuotteiden, asiakkaiden ja tilanteiden kautta. (Bergström & Leppänen 2018.)

Huhtala toteaa, että tarvelähtöinen asiakastuntemus on ydinosaamista. Hän määrittelee, että pelkän myymisen sijaan on oleellista tunnistaa tarpeet ja saada ostamaan tuote halun avulla. Onnistuminen on helpompaa, kun tiedetään missä vaiheessa arvotekijät tunnistetaan. (Huhtala 2014.) Myynnin osaamisen johtaminen on siirtymässä tuotekeskeisestä myynnistä ja ratkaisumyynnistä edelleen arvomyyntimalliin. Myyntijohtajan keskeisin haaste tulee olemaan asiantuntijoiden osalta myyntimahdollisuuksien tunnistamisessa, asiakkaan sisäisen myynnin avustamisessa ja asiakassuhteen vahvistamisessa. Tärkeää on tietää, että asiantuntijat kuulevat eniten asiakkaiden ongelmia.

Ratkaisumyyntimallissa ongelma syntyy, kun asiakkaan ostoprosessi ja myyjän myyntiprosessi asetetaan vierekkäin. Ongelma ilmenee asiakaskohtaamisen kartoituksessa, itsetunnistamisesta, ratkaisumallien etsinnästä ja ratkaisuvaihtoehtojen kartoittamisesta. Lopputulemana on, että ratkaisumyyntimallissa tehdään vasta kartoitusta ja varmistetaan asiakkaan taustatietoja, kun asiakas odottaa jo arvoa. Tällöin on muodostunut ensimmäinen särö asiakaskokemuksessa, koska ostaja olettaa myyjän tietävän jo enemmän kokonaistilanteesta. Kuitenkin suurin muutos ei ole myyntimallissa vaan myynnin osaamisessa. (Kurvinen & Seppä 2016, 167-169, 172.)

Koska asiakkaille on tarjolla entistä enemmän erilaisia vaihtoehtoja, kannustaa se heitä kokeilemaan muita tuotteita ja palvelutarjoajia. Tämä kiristää kilpailua, jonka takia palvelun merkitys korostuu. Salminen määrittelee ratkaisumyynnin ja arvomyynnin eroja. Ratkaisumyynti on toimintatapa, jossa keskitytään tuotteiden ja palveluiden sijasta asiakkaan ongelmien ratkaisemiseen. Onnistumisen edellytyksenä on yhteisymmärrys ratkaistusta ongelmasta ja tavasta ratkaista se.

Lisäksi on tärkeää molemminpuolinen luottamus sekä myyjän kykyä tunnistaa, hahmottaa ja tarjota ongelmaan ymmärrettävä sekä kustannustehokas ratkaisu.

(Salminen 2018, 54-66.)

Ratkaisumyynti on asiakaslähtöistä, mutta sitä kritisoidaan asiakkaan todellisen tilanteen huomiotta jättämisestä varsinaisen ongelman taustalla. Ongelmia ilmenee liian vähäisissä kysymyksissä, kuunteluntaso on heikkoa ja toiminta keskittyy liikaa omiin ennakkokäsityksiin. Arvomyynti taas perustuu sekä asiakkaan ongelman ratkaisuun, että lisäarvon tuottamiseen ratkaisun kautta.

Arvomyynnissä panostetaan enemmän ihmistaitoihin, jolloin on enemmän ymmärrettävä asiakasta sekä asiakkaan arvontuotantoa. Tällöin myynnissä on kyettävä osoittamaan, miten tuotteen tai palvelun sisältö vaikuttaa asiakkaan toimintaan. Jobber ja Lancaster lisäävät vielä asiakaslähtöiseen myyntiin välttää manipulointia ja tuottamasta asiakkaalle liikaa kuormittavuutta. Tärkeää on pystyä ymmärtämään asiakkaan tunteet, jotka vaativat tunnistamista, ymmärtämistä ja vastaanottokykyä asiakaskohtaamisessa. (Jobber & Lancaster 2015, 240-241.) Salminen lisää, että myyjien on myös uskallettava ehdottaa asiakkaille muutoksia ja kasvatettava keinoja lisätä tietoisuutta muutoksen tuomasta arvosta. Näin myyjä voi vaikuttaa asiakkaan ostoprosessiin vuorovaikutuksella ja viestinnällä. (Salminen 2018, 54-66.)

Asiakaslähtöisyyden avaintekijät koostuvat saavutettavuudesta, vuorovaikutteisuudesta ja arvontuotannosta. Saavutettavuus liittyy paitsi monikanavaisuuden toimintoihin, myös tiedon ja tunteen tasolla tapahtuvaan toimintaan. Vuorovaikutteisuus koskettaa yhteistoimintaa asiakkaan kanssa.

Kyse on niin tarjoomien kehittämisestä asiakkaan tilanteen ja tarpeiden osalta kuin tiedonvaihdannan sopeuttamisesta asiakkaan tilanteeseen. Ydintekijät liittyvät asiakaskohtaamisen kehittämiseen, prosessilähtöiseen työskentelyyn ja viestintään eri muodossa. Asiakaskohtaamistasolla asiakas saa vuorovaikutusarvoa, joka tarkoittaa vaivattomuutta kohtaamisessa.

Asiakkuuksien arvontuotantoon liittyy välitön ja välillinen arvo. Välitön arvo määräytyy tuotteista ja lupauksista, jotka asiakas saa vastineeksi korvauksistaan.

Välillinen arvo perustuu yhteisestä oppimisesta, kehittymisestä ja tunnearvoista.

Arvontuotannossa on tärkeä sovittaa yrityksen ja asiakkaan prosessit yhteen.

Tärkeää on varmistaa, että asiakas voi hyödyntää kaikkia yrityksen tarjoamia palveluita omassa arvontuotannossaan. Tähän opinnäytetyöhön liittyvät arvontuotannon tekijät ovat asiakaslähtöisyydestä syntyvät saavutettavuus,

vuorovaikutteisuus ja arvontuotanto asiakaskohtaamisessa. (Storbacka, Blomqvist, Dahl & Haeger 1999, 23-25.)

Salminen määrittelee erinomaisen asiakaspalvelun edellytykseksi vahvaa myönteistä tunnekokemuksen synnyttämistä. Tunnekokemuksen synnyttämiseen tarvitaan usein jonkinlainen vuorovaikutuksellinen tekijä, joka yllättää asiakkaan ja vahvistaa tunnetta arvostuksen kautta. Palvelun laatu rakentuu palvelun sisällöllisestä laadusta, palveluprosessin laadusta sekä asiakkaan palvelukokemuksesta. Palvelun sisäinen laatu voi tarkoittaa tuotteen tai palvelun toimivuutta. Palveluprosessi sisältää esimerkiksi palvelun toimittamiseen liittyvän ongelman nopean ratkaisun tai kohtaamisen asiakaspalvelun kanssa. Palvelukokemus on kokonaisuus, joka koostuu asiakkaan ennakko-odotuksista kuin palvelutilanteissa syntyvistä tunteista.

Vaikuttavuutta lisää asiakaspalvelijan toiminta. (Salminen 2018, 43-46.)

Puhelin asiakaspalvelussa myyntityö nojautuu asiakkaan huomion ansaitsemiseen. Potentiaaliselle ostajalle tarjoaminen on oltava arvokasta.

Tarjoamiseen sisältyy ostajan kannalta hyödyllistä sisältöä ja arvokasta tietoa.

Myyntitoimenpiteen kohdistaminen asiakkaaseen paremman ymmärryksen kautta tukee tilanteen etenemistä. Se sisältää tapojen, tavoitteiden ja käyttöympäristön tunnistamista. (Kurvinen & Seppä 2016, 133.) Neuvotteleva myynti on asiakaslähtöistä ja tasavertaista toimintaa asiakaskohtaamisessa, jossa tunnistetaan asiakkaan ostokäyttäytymisen ja tarpeen muodostamisen tekijät. Tärkeää on pystyä tulemaan toimeen erilaisten ihmisten kanssa. Myyjiltä vaaditaan kykyä luoda ostoilmapiiri kartoittamalla tilanne ja tarpeet fakta- ja mielipidekysymyksillä asiakkaan kanssa. Silloin myyjän täytyy osata kuunnella asiakasta. Myyjän on pystyttävä esittelemään tuote, havainnollistamaan sanoma ja tarjota ratkaisua edut ja hyöty edellä. Kun asiakkaan ostotarpeeseen tai ongelmaan löytyy ratkaisu, voidaan neuvotella tarkemmin yksityiskohdista.

Samalla voidaan rohkaista ja auttaa asiakasta tekemään päätöksiä. Tällöin huolehditaan asiakassuhteesta. Ei ole yhtä ja oikeaa tapaa toimia. Tärkeää on osata hyödyntää omaa persoonaa ja tyyli eri myyntitilanteissa. (Bergström &

Leppänen 2018.)

Adaptiivisessa myyntityylissä sopeudutaan tilanteeseen asiakkaan mukaan. Eri asiakkaille myydään eri tavalla. Eri tilanteissa korostuu eri toimintatavat. Tämä edellyttää myyjiltä hyvää havainnointikykyä, kyselyä ja kuuntelutaitoa.

(Bergström & Leppänen 2018.) Myös Aarnikoivu käsittelee kolmea eri myyntityyliä. Myyntisuuntautuneessa myyntityylissä on tärkeää tuotekohtainen määrä. Asiakasta käsitellään passiivisesti, jolloin tarpeella ei ole mitään merkitystä. Asiakassuuntautuneessa myyntityylissä asiakas nähdään aktiivisena, jossa lähtökohtana on toiminnan asiakastyytyväisyyslaatu tuotteen tai palvelun tarpeen sijaan. Adaptiivisessa myyntityylissä toimitaan asiakkaaseen mukautuvalla tavalla, jolloin mahdollistetaan asiakkaan ja asiakaspalvelijan kokema samalle tasolle ja pystytään hyödyntämään kaikkien myyntityylien piirteitä. (Aarnikoivu 2005, 95-96.) Parviainen toteaa, että asiakkaaseen mukautumisen kyky perustuu myyjän omaan luottamukseen käyttää eri myyntityylejä. Tärkeää myyntityylin kehittämisessä on herkkyys ja tunneäly, jolloin asiakkaan ymmärtäminen eri tilanteissa kasvattaa myyjän tietämystä.

Tietämyksen kasvattaminen helpottaa myyntitapojen muuntelemista. (Parvinen 2013, 92-94.)

Myyntimenestyksen ominaisuuksissa (kuva 7) on esitetty myynnin onnistumiseen vaikuttavat tekijät tiedon, taidon ja asenteen kautta. Vaikka opinnäytetyössä ei oteta kantaa motivaatioon ja asenteeseen, käydään myyntimenestykseen vaikuttavat tekijät läpi, koska ne vaikuttavat myyntiprosessin toteuttamiseen.

Kuva 7. Myynnin onnistumisen tekijät (Bergström & Leppänen 2018.)

Myyntityössä asiakastuntemuksella on suuri merkitys, koska tilanteen ja tarpeen tunnistaminen luo tärkeän pohjan myynnin toimenpiteiden kohdistamiselle.

Tärkeää on ylläpitää hyvää yleissivistystä, koska asiakkaan kanssa voi joutua keskustelemaan erilaisista asioista. Tietoja ja taitoja pystytään kehittämään koulutuksen ja kokemuksen kautta, ja se vaatii myyjältä itseltään halua oppia uusia asioita. Yrityksen on myös pystyttävä tukemaan myyjiä kouluttamalla, palkitsemalla ja kehittämällä myyntitoimintaa. (Bergström & Leppänen 2018.)