Asiakaslähtöinen tuotekehitys : Case: Pohjanmaan Leipomo Oy

ASIAKASLÄHTÖINEN TUOTEKEHITYS Case: Pohjanmaan Leipomo Oy

Opinnäytetyö

CENTRIA AMMATTIKORKEAKOULU Liiketalouden koulutusohjelma

Marraskuu 2012

TIIVISTELMÄ OPINNÄYTETYÖSTÄ

Asiasanat

Asiakaslähtöinen tuotekehitys, asiakastyytyväisyys, leipomoala, markkinointi, markkinoinnin kilpailukeinot.

Yksikkö Ylivieska

Aika

Marraskuu 2012

Tekijä

Titta Kukkonen Koulutusohjelma

Liiketalous Työn nimi

Asiakaslähtöinen tuotekehitys. Case: Pohjanmaan Leipomo Oy.

Työn ohjaaja Pekka Paajanen

Sivumäärä 58+3 Työelämäohjaaja

Jarmo Matikainen

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, että millaisia käsityksiä kuluttajilla on Pohjanmaan Leipomon tuotteista sekä mitä Pohjanmaan Leipomon tuotteiden ominaisuuksista kuluttajat pitävät hyvinä ja onnistuneina. Tämän opinnäytetyö on tehty toimeksiantajayrityksen tuotekehitystoiminnan tueksi.

Asiakaskysely suoritettiin opinnäytetyön empiirisenä osana kesällä 2012. Kysely suunnattiin kuluttajille, jotka asioivat kaupoissa, joissa myydään Pohjanmaan Leipomon tuotteita. Tutkimusmenetelmänä käytettiin kvantitatiivista asiakaskyselyä. Kysely toteutettiin Pohjanmaan Leipomon tuote-esittelypäivien yhteydessä ja vastauksia saatiin 80 kappaletta. Tulosten luotettavuutta heikentänee jonkin verran saatujen vastausten vähäinen määrä. Tutkimuksen tulokset ovat kuitenkin suuntaa antavia. Opinnäytetyön teoriaosuudessa käsitellään markkinointia, markkinoinnin kilpailukeinoja, asiakaslähtöistä tuotekehitystä sekä asiakastyytyväisyyttä.

Kyselyn tuloksista kävi ilmi, että asiakkaat pitävät Pohjanmaan Leipomon tuotteita tuoreina ja maukkaina. Asiakkaat arvostivat Pohjanmaan Leipomon tuotteiden ja pakkausten ulkonäköä. Vastaajien käsityksen mukaan Pohjanmaan Leipomo on valikoimansa puolesta ”rieskaleipomo”, jonka rieskavalikoima on monipuolinen ja kattava.

Kehittämistarpeita ilmeni erityisesti pakkauskoossa ja kahvileipävalikoimassa.

ABSTRACT

Key words

Customer oriented product development, customer satisfaction, bakery industry, marketing, marketing mix

CENTRIA UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES

Date

November 2012

Author

Titta Kukkonen Degree programme

Business Administration Name of thesis

Customer oriented product development. Case: Pohjanmaan Leipomo Ltd Instructor

Pekka Paajanen

Pages 58+3 Supervisor

Jarmo Matikainen

The aim of this thesis was to find out what kinds of conceptions consumers have of the products of Pohjanmaan Leipomo and which of the product features consumers find successful and good. This thesis was made to support the product development in the client company.

The customer survey was carried out in the summer 2012 as an empirical research. The survey was targeted at consumers who went in stores that sells the products of Pohjanmaan Leipomo. The research method used was a quantitative customer survey. The survey was carried out on the product demonstration days of Pohjanmaan Leipomo, and altogether 80 replies were received. The small number of replies reduces the reliability of this research.

The survey results, however, are indicative. In the theoretical part of this thesis the focus was on marketing, marketing mix, customer-oriented product development and customer satisfaction.

The results also show that customers find the products of Pohjanmaan Leipomo fresh and tasty. Customers appreciated the packaging appearance of the products. The results of the research showed that customers see Pohjanmaan Leipomo as a “flatbred bakery” and find that its flatbread range is diverse and inclusive. However, especially the pack size and the coffee bread assortment were mentioned as issues that would need to be developed.

SISÄLLYS TIIVISTELMÄ ABSTRACT

1 JOHDANTO 1

2 MARKKINOINTI JA MARKKINOINNIN TOIMINTAMUODOT 4

2.1 Markkinointi ja sen muodot 4

2.2 Sisäinen markkinointi 5

2.3 Ulkoinen markkinointi 6

2.4 Vuorovaikutusmarkkinointi 7

2.5 Asiakassuhdemarkkinointi 8

3 MARKKINOINNIN KILPAILUKEINOT 10

3.1 Tuote 11

3.2 Hinta 13

3.3 Saatavuus 14

3.4 Markkinointiviestintä 16

3.4.1 Henkilökohtainen myyntityö 18

3.4.2 Myynninedistäminen 19

3.4.3 Mainonta 20

3.4.4 Tiedotus- ja suhdetoiminta 21

4 TUOTEKEHITYS 22

4.1 Tuotteen käsite 22

4.1.1 Tuoteportfolio 23

4.1.2 Pakkaus 24

4.1.3 Laatu 26

4.2 Tuotekehitysprosessi 27

4.3 Asiakaslähtöinen tuotekehitys 28

4.4 Kilpailu 30

5 ASIAKASTYYTYVÄISYYS 33

5.1 Asiakas ja asiakassuhteet 33

5.2 Asiakastyytyväisyys ja sen mittaaminen 33

6 EMPIIRISEN TUTKIMUKSEN TOTEUTUS 36

6.1 Tutkimusongelmat 36

6.2 Tutkimuksen toteutus 36

6.3 Validiteetti ja reliabiliteetti 39

6.4 Tutkimusaineiston kuvaus 39

7 TUTKIMUSTULOKSET 43

7.1 Leivän kulutustottumukset 43

7.2 Kuluttajien leipiä koskevat arvostukset 44

7.3 Pohjanmaan Leipomon tunnettuus sekä tuotteet ja valikoima 46

7.3.1 Pohjanmaan Leipomon tunnettuus 46

7.3.2 Pohjanmaan Leipomon tuotteiden ominaisuudet 47 7.3.3 Pohjanmaan Leipomon valikoima ja saatavuus 48

7.4. Vastaukset avoimiin kysymyksiin 50

7.5 Yhteenveto tutkimuksen tuloksista 51

8 JOHTOPÄÄTÖKSET JA POHDINTA 53

LÄHTEET 57

LIITTEET

KUVIO- JA TAULUKKOLUETTELO KUVIOT

KUVIO 1. Teoreettinen viitekehys 3

KUVIO 2. Markkinoinnin peruskilpailukeinot 10

KUVIO 3. Tuotteen kerrokset 13

KUVIO 4. Jakelukanavaihtoehdot 15

KUVIO 5. Tuotteen elinkaari 23

KUVIO 6. Bostonin matriisi 24

KUVIO 7. Pakkauksen visuaaliseen ilmeeseen vaikuttavat tekijät 26

KUVIO 8. Kyselyyn vastanneiden sukupuolijakauma 40

KUVIO 9. Vastaajat ikäryhmittäin 41

KUVIO 10. Kyselyyn vastanneiden perheen koko 42

KUVIO 11. Vastaajien asuinkunta 42

KUVIO 12. Vastaajien leivän ostouseus 43

KUVIO 13. Vastaajien mieltymykset erilaisia leipiä kohtaan 44

KUVIO 14. Pohjanmaan Leipomon tunnettuus 46

KUVIO 15. Pohjanmaan Leipomon tuotteiden ominaisuudet 47

KUVIO 16. Pohjanmaan Leipomon tuotevalikoiman monipuolisuus 49

KUVIO 17. Saatavuus ja esillepano 50

TAULUKOT TAULUKKO 1. Asiakassuhteen tasot ja yrityksen markkinointiratkaisut 9

TAULUKKO 2. Markkinointiviestinnän muotojen vertailu eri kohderyhmissä 18

TAULUKKO 3. Kvantitatiivisen ja kvalitatiivisen tutkimuksen oleellisimmat erot ja 38

tiedonkeruumenetelmät TAULUKKO 4. Leivän ominaisuuksien arvostus 45

TAULUKKO 5. Yhteenvetotaulukko leivän ominaisuuksista 51

TAULUKKO 6. Yhteenvetotaulukko valikoimasta ja saatavuudesta 52

1 JOHDANTO

Asiakaslähtöisyyttä voidaan sanoa nykyisen yritysmaailman punaiseksi langaksi.

Asiakkailla on entistä korostuneempi merkitys liiketoiminnan menestyksen kannalta, sillä nykyisin on oivallettu, että tuotteita kehitetään ihmisille, eli asiakkaille ja heidän tarpeidensa tyydyttämiseksi. Asiakaslähtöisyyden ollessa yritystoiminnan perustana vaaditaan siihen jatkuvaa vuorovaikutusta asiakkaiden ja asiakaslähtöistä tuotekehitystä toteuttavan yrityksen välillä.

Tyytyväiset asiakkaat ovat nykypäivän yrityksille elinehto. Panostamalla tuotekehitykseen sekä sitä kautta asiakastyytyväisyyteen yritys voi parantaa kannattavuuttaan. Jotta yritys voi varmistaa asiakkaiden tyytyväisyyden sekä liiketoiminnan kannattavuuden, yrityksen on kehitettävä jatkuvasti valikoimaa ja tuotteitaan. Tämä opinnäytetyö on toteutettu toimeksiantona Pohjanmaan Leipomo Oy:lle.

Pohjanmaan Leipomo on perustettu kesäkuussa 2009 ja sen toimialana on leivän valmistus ja myynti. Yrityksen toimitilat sijaitsevat Pohjois-Pohjanmaalla Ylivieskassa. Pohjanmaan Leipomo on tällä hetkellä erikoistunut vaaleiden leipien sekä erityisesti ohuiden rieskojen valmistukseen ja yrityksessä on tuotantoa seitsemänä päivänä viikossa. Pohjanmaan Leipomon on perustanut sen toimitusjohtaja Jarmo Matikainen ja nurmeslaisen Porokylän Leipomo Oy:n toimitusjohtaja Timo Väänänen. He näkivät, että Oulun läänin eteläosaan oli syntynyt tyhjiö, jossa kaupan hyllyiltä puuttuu lähellä leivottu tuore leipä. Tätä tyhjiötä täyttämään perustettiin siis Pohjanmaan Leipomo Oy.

Pohjanmaan leipomon toimintaan kuuluu leivän valmistus sekä tuoreiden leivonnaisten ja kakkujen valmistus, painottuen ruokaleipään. Tarkoituksena on tarjota tuoreleipävalikoimaa sekä kuluttajille että kaupalle. Pohjanmaan Leipomon tarkoituksena on tarjota asiakkailleen tuoreempaa vaihtoehtoa isompien ketjujen linjaleipien rinnalle.

Pohjanmaan Leipomo tärkein kilpailutekijä on tuoreus sekä käsin leivotut tuotteet, vaikka työssä käytetäänkin työtä helpottavia ja tehostavia laitteita.

Pohjanmaan Leipomon ydinmarkkina-aluetta ovat kolme Oulun läänin eteläisintä jokilaaksoa, Kala-, Pyhä- ja Lestinjokilaaksot. Pohjanmaan Leipomo toimittaa tuotteitaan myös etäämmälle, kuten Etelä-Pohjanmaalle sekä Rovaniemelle asti. Yrityksen markkina- alue laajenee jatkuvasti.

Olen toiminut toimeksiantajani palveluksessa opiskelujeni ohella. Ajatus tulevasta opinnäytetyöni aiheesta lähti muodostumaan syventävän harjoitteluni aikana. Ideoimme opinnäytetyöni aihetta yhdessä Pohjanmaan Leipomon toimitusjohtajan Jarmo Matikaisen kanssa. Mielenkiintoisia opinnäytetyöaiheita oli monia, mutta päätimme keskittyä tuotteidemme kehittämiseen pohjanaan asiakaslähtöisyys sekä asiakastyytyväisyys. Aihe on erittäin mielenkiintoinen, sillä Pohjanmaan Leipomo on melko uusi yritys ja tuotteiden ja valikoiman kehittäminen on ajankohtaista.

Opinnäytetyöni tavoitteena oli selvittää, että millaisia käsityksiä kuluttajilla on Pohjanmaan Leipomon tuotteista sekä mitä Pohjanmaan Leipomon tuotteiden ominaisuuksista kuluttajat pitävät hyvinä ja onnistuneina. Saatujen tietojen pohjalta Pohjanmaan Leipomo kehittää tuotteitaan ja valikoimaansa asiakkaiden tarpeiden ja mieltymysten mukaisiksi.

Opinnäytetyöni tutkimusongelmat jaottuivat pääongelmaan ja kolmeen alaongelmaan:

o Millaisia käsityksiä Pohjanmaan Leipomon asiakkailla on yrityksen tuotteista?

o Millaisia odotuksia Pohjanmaan Leipomon asiakkailla on yrityksen tuotteita kohtaan?

o Kuinka tyytyväisiä Pohjanmaan Leipomon asiakkaat ovat yrityksen tuotteisiin?

o Kuinka tyytyväisiä Pohjanmaan Leipomon asiakkaat ovat yrityksen valikoimaan?

Kysely suunnattiin kuluttajille, jotka asioivat kaupoissa, joissa myydään Pohjanmaan Leipomon tuotteita. Kysely toteutettiin Pohjanmaan Leipomon tuote-esittelypäivien yhteydessä. Pohjanmaan Leipomossa ei ole aiemmin tutkittu asiakkaiden tyytyväisyyttä tai käsityksiä tuotteita tai valikoimaa kohtaan.

Tämän opinnäytetyön teoriaosuuden pääteemoja ovat markkinointi, markkinoinnin kilpailukeinot, asiakaslähtöinen tuotekehitys sekä asiakastyytyväisyys. Aiheeseen syvennytään markkinoinnin näkökulmasta ja markkinoinnin klassisia kilpailukeinoja avaamalla. Kilpailukeinoja käsittelemällä syvennytään tuotekehityksen kautta asiakaslähtöiseen tuotekehitykseen. Teoriaosuuden loppupuolella käsitellään asiakastyytyväisyyttä. Teoreettisella viitekehyksellä (KUVIO1) havainnollistetaan opinnäytetyön teoriaosuuksia.

KUVIO 1. Teoreettinen viitekehys

Teoreettisen viitekehyksen kehämalli kuvaa sitä, että kuinka tuotekehitys ja yrityksen toiminta ovat jatkuva prosessi. Kehän keskellä on asiakas, eli kaiken toiminnan lähtökohtana on asiakas. Asiakaslähtöisen tuotekehityksen onnistumiselle on tärkeää jatkuva vuorovaikutus asiakkaan ja yrityksen välillä. Markkinoinnin ja markkinoinnin eri muotojen avulla päästään lähemmäksi asiakasta sekä vuorovaikutukseen asiakkaiden kanssa. Teoreettisen viitekehityksen on tarkoitus kuvata kokonaisuutta, mikä muodostuu markkinoinnin, tuotteen, tuotekehityksen sekä asiakkaan välille.

2 MARKKINOINTI JA MARKKINOINNIN TOIMINTAMUODOT

2.1 Markkinointi ja sen muodot

Markkinointia kuvataan yleisellä tasolla toiminnaksi, jonka tarkoituksena on varmistaa asiakkaiden, eli tavaroiden ja palveluiden ostajien tyytyväisyys. Nykyisen markkinointiajattelun mukaan katsotaan, että asiakas ohjaa yrityksen toimintaa eikä yritys asiakkaan toimintaa. Asiakkaasta on siis tullut markkinoinnin keskipiste. (Lahtinen &

Isoviita 2001, 11.)

Elinympäristömme ja maailma ovat tulvillaan markkinointia, vaikka emme sitä itse huomaisikaan. Markkinointi koskettaa meitä jokaista, olimme sitten myyjiä taikka asiakkaita. Olemme jatkuvasti erilaisten viestien ja mainosten kohteena ja jokainen meistä on markkinoija tuodessamme mielipiteitämme ja ajatuksiamme esille. Yrityksille markkinointi on kuitenkin keskeinen asia, sillä olipa kyseessä kuinka laadukas ja hyvä tuote hyvänsä, ei se todennäköisesti käy hyvin kaupaksi, mikäli sitä ei osata markkinoida oikein. Asiakkaan näkökulmasta katsottuna markkinointi on myös tarpeellista, sillä markkinoinnin avulla saamme tietoa tuotteista ja mahdollisuuden vertailla tuotteita ja vaihtoehtoja keskenään hankintoja suunniteltaessa. (Bergström & Leppänen 2002, 7.)

Eniten ulospäin näkyvä toiminto yrityksessä on markkinointi. Yrityksen asiakkaiden muodostamat käsitykset yrityksestä ja sen tuotteista perustuvat markkinointiin.

Markkinointia ei nähdä nykyisen markkinointiajattelun mukaan enää pelkkänä mainontana, vaan se koskee kaikkea yrityksen toimintaa. Kokonaisvaltaisuus kuvaa hyvin markkinointia. Markkinoinnille lähtökohdan luo asiakas erilaisine tarpeineen.

Markkinoinnissa kiinnitetään nykyään entistä enemmän huomiota asiakassuhteeseen ja siihen ketkä ostavat eniten ja useimmin tuotteita ja kenen ostot tuottavat eniten.

Markkinoinnin kohteeksi valittujen asiakasryhmien eli segmenttien tarpeiden tyydyttäminen on tärkeää ja tarkoituksena on luoda pysyviä asiakassuhteita. (Bergström &

Leppänen 2002, 7,13.)

Markkinointi ei ole vain sarja irrallisia tai yksittäisiä toimintoja, vaan markkinointia toteutetaan jatkuvana prosessina. Prosessi alkaa markkinoiden kartoituksella, eli tutkitaan

nykyisten ja mahdollisten asiakkaiden ostokäyttäytymistä, tarpeita sekä asenteita. Liikeidea toimii perustana kaikille markkinointitoimille, sillä se määrittelee, mitä yritys tekee, kenelle ja millä tavoin. Markkinoinnin muodot ovat sisäinen, ulkoinen, vuorovaikutus- ja asiakassuhdemarkkinointi. (Bergström & Leppänen 2005, 26.)

2.2 Sisäinen markkinointi

Markkinoinnin muodoista sisäinen markkinointi kohdistuu yrityksen omaan henkilöstöön.

Sisäisen markkinoinnin tavoitteena on varmistaa, että koko henkilöstö on mukana markkinoimassa yritystä sekä sen tuotteita. Sisäiseen markkinointiin kuuluu tiedottamista, kouluttamista ja motivointia. (Bergström & Leppänen 2005, 26.) Sisäisessä markkinoinnissa esimiestyöskentelyllä on suuri merkitys. Esimiehen tulee osoittaa henkilöstölle, että heidän tekemänsä työ on arvokasta. Esimiestyöskentelyllä vaikutetaan työntekijöiden motivoitumiseen sekä kannustetaan asiakassuuntaiseen toimintaan.

(Lahtinen & Isoviita 2001, 62.)

Viitalan ja Jylhän (2010, 113) mukaan sisäisen markkinoinnin hoitaminen jää usein liian vähäiseksi. Kirjoittajat ovat nostaneet esille laajemman näkökulman sisäiseen markkinointiin kuvailemalla sitä metaforana, filosofiana, menetelmänä ja näkökulmana.

Sisäisen markkinoinnin on tarkoitus tukea ja sitouttaa työyhteisöä. Keinoina voidaan käyttää tiedottamista, kannustamista, valmennusta ja yhteishengen luomista. Henkilöstön ollessa tyytyväinen ja kokiessaan yrityksen tuotteet omikseen, heidän on myös helpompi myydä tuotteita asiakkaille. (Viitala & Jylhä 2010, 113.)

Sisäinen markkinointi jää helposti ulkoisen markkinoinnin varjoon. Sisäisen markkinoinnin merkitys ja käsite ovat jo nykyisessä yritysmaailmassa tuttuja, mutta aiheessa jäädään usein suunnittelutasolle. On myös huomioitavaa, että sisäinen markkinointi ja sisäinen viestintä ovat kaksi eri asiaa. Viestinnän keinoin tiedotetaan, sisäisen markkinoinnin avulla taas pyritään saamaan henkilöstö toimimaan tietyllä tavalla ja sisäistämään oman työnsä merkitys. Sisäisen markkinoinnin tärkeys on teoriatasolla tiedostettu, mutta käytännön toteuttaminen jää usein puutteelliseksi tai pintapuoliseksi.

Yritykset kiirehtivät tuotteen saamista markkinoille ja unohtavat siinä vaiheessa oman henkilöstönsä tai pysyttelevät sisäisen viestinnän tasolla.

Leipomoteollisuudessa sisäinen markkinointi voi olla haasteellista varsinkin pienissä leipomoissa. Mielipiteeni perustan siihen, että pienissä tai keskikokoisissa leipomoissa käytetään melko runsaasti kiireapulaisia sekä tuntityöläisiä henkilöstökustannusten minimoimiseksi. Nykypäivänä ei ole kovin helppoa saada vakituista työsopimusta ja tämä koskee käsitykseni mukaan myös leipomoita. Sisäisen markkinoinnin kannalta tämä on haaste: kuinka saadaan henkilöstö sitoutumaan ja motivoitumaan, kun työssä ollaan epäsäännöllisesti, lyhyitä päiviä ja töihin tullaan kutsuttaessa lyhyellä varotusajalla? Jos työntekijää käytetään ainoastaan kiireellisimmän ajan purkamiseen ja niin sanotusti tulipalojen sammutukseen, kuinka tällainen henkilö saadaan motivoitua ja sitoutettua yritykseen ja parhaan mahdollisen tuloksen tekemiseen?

2.3 Ulkoinen markkinointi

Bergströmin ja Leppäsen (2005, 26) mukaan ulkoinen markkinointi kohdistuu yrityksen asiakkaisiin sekä muihin ulkoisiin sidosryhmiin. Ulkoisen markkinoinnin tavoitteena on myönteisen mielikuvan luominen, kiinnostuksen ja ostohalun herättäminen sekä jälleenmyyjien auttaminen tuotteiden myynnissä asiakkailleen. Ulkoisen markkinoinnin keinoihin voidaan lukea myynninedistäminen, mainonta sekä tiedotus- ja suhdetoiminta.

(Bergström & Leppänen 2005, 26.)

Ulkoisella markkinoinnilla on suuri tehtävä yrityksen toiminnassa. Alan kirjailijoilla on olemassa eri näkemyksiä siitä, että mitkä asiat sisältyvät ulkoisen markkinoinnin piiriin, mutta kaikki ovat yhtä mieltä siitä, että ulkoinen markkinointi ja ulkoisen markkinoinnin keinot ovat niitä näkyvämpiä osia yrityksen toiminnassa. Ulkoinen markkinointi asettaa yritykselle melkoisen haasteen, sillä ulkoisen markkinoinnin avulla yritys pyrkii hankkimaan itselleen uusia asiakkaita sekä parantamaan jo olemassa olevia asiakassuhteita.

Tehtävä ei ole helppo ja toimivan yrityksen onkin mietittävä tarkoin niitä painotuksia ja ulkoisen markkinoinnin keinoja, joita se aikoo käyttää tehdessään kannattavaa ja tehokasta markkinointiviestintää. Ulkoista markkinointia ja markkinointiviestinnän keinoja käsitellään tarkemmin luvussa 3.4.

2.4 Vuorovaikutusmarkkinointi

Bergströmin ja Leppäsen (2002, 20) mukaan vuorovaikutusmarkkinointi tarkoittaa asiakkaan ja myyjän kohtaamista kasvokkain, jolloin mainoksen perusteella toimipaikkaan tullutta asiakasta palvellaan mahdollisimman hyvin. Tavoitteena on saada asiakas ostamaan yrityksen tuotteita. Lahtinen ja Isoviita (2004, 9.) puolestaan toteavat, että vuorovaikutusmarkkinoinnin tavoitteena on vakuuttaa asiakas palvelutilanteessa yrityksen ja sen tuotteen paremmuudesta kilpailijoihin verrattuna. Asiakkaan ja myyjän välisestä kohtaamisesta käytetään nimitystä ”totuuden hetki”. Totuuden hetkellä on suuri merkitys, sillä asiakas tekee tuolloin lopullisen ostopäätöksensä. (Bergström & Leppänen 2002, 20.)

Henkilökohtaiset kanssakäymiset ovat tärkeässä roolissa silloin, kun tehdään suuria päätöksiä – katsomalla toista osapuolta silmiin ja kokemalla hänet itse. Esimerkiksi verkkoyritysten voi olla hankalaa hankkia uskollista asiakaskuntaa, mikäli henkilökohtaista kanssakäymistä ei voida tarjota. Konkreettisessa myymälässä asiakkaan ja myyjän välille syntyy henkilökohtaisen kanssakäymisen johdosta lujempi luottamussuhde. Kielteinen kanssakäyminen vältetään siten, että ihmisten annetaan olla ihmisiä, eikä pakoteta myyjiä olemaan kirjoitetun kaavan lukijoita. Kun myyjä tekee työtä kuluttajan kanssa ja hänen on mahdollista toimia itsenäisesti kuluttajan hyväksi, on tuloskin todennäköisesti positiivinen.

Joskus kanssakäymiset voivat olla ilkeitä, hätäisiä tai jopa itsekkäitä, mutta kun tilanteet ovat aitoja, niillä on vaikutusta. (Godin 2008, 119 –120.)

Vuorovaikutusmarkkinointi on tärkeä osa markkinoinnin kokonaisuutta myös leipomoalalla. Leipomotuotteiden matka tuotteen valmistajalta loppukäyttäjälle on pitkä.

Tuotetta valmistavan yrityksen on myytävä ja markkinoitava tuote monta kertaa ennen sen päätymistä loppukäyttäjälle eli kuluttajalle. Monenlaisia jakelukanavia on mahdollista käyttää, mutta yleisimmin valmistaja myy leipomotuotteensa ensin vähittäiskaupalle, joka taas myy sen edelleen kuluttajalle. Valmistava yritys sekä vähittäiskauppa tekevät markkinointia yhteistyössä. Hyvä esimerkki tällaisesta yhteistyöstä vuorovaikutusmarkkinoinnin näkökulmasta on konsulentti- eli tuote-esittelytoiminta.

Tuote-esittelijä esittelee valmistavan yrityksen tuotteita kuluttajille. Tuote-esittelystä hyötyvät molemmat osa-puolet. Tuote-esittelytoiminta edistää sekä valmistavan yrityksen että vähittäiskaupan myyntiä. Lisäksi tuote-esittelijällä on mahdollisuus kertoa valmistavan

yrityksen tuotteista kuluttajalle kasvokkain, jolloin tuote-esittelijän on mahdollista vaikuttaa kuluttajien ostopäätöksiin.

2.5 Asiakassuhdemarkkinointi

Asiakassuhdemarkkinoinnilla tarkoitetaan ostaneen asiakkaan jatkopalvelua ja sitouttamista uusiin ostoihin. Asiakassuhdemarkkinoinnille keskeistä on asiakassuhteen säilyttäminen ja kehittäminen. Tavoitteena on, että asiakas ostaisi yrityksen tuotteita uudelleen ja suosittelisi niitä myös muille. Asiakassuhdemarkkinoinnin keinoja voivat olla esimerkiksi takuiden antaminen, huollon järjestäminen, kanta-asiakasedut sekä yhteydenpito asiakkaaseen. (Bergström & Leppänen 2002, 20.)

Asiakassuhdemarkkinoinnin tarkastelussa asiakkuudet voidaan luokitella monella eri tavalla. Perusajatuksena pidetään yleensä jakoa neljään eri ryhmään. Ensimmäiseen ryhmään kuuluvat kanta-asiakkaat, jotka ostavat säännöllisesti yrityksen tuotteita. Toiseen ryhmään kuuluvat satunnaisasiakkaat, jotka ostavat satunnaisesti yrityksen tuotteita, mutta käyttävät myös kilpailijoiden tuotteita. Kolmannen ryhmän muodostavat ei vielä–

asiakkaat, jotka kuuluvat segmenttiin, mutta eivät ole vielä ostaneet yrityksen tuotteita.

Neljänteen ryhmään lukeutuvat entiset asiakkaat, jotka ovat poistuneet yrityksen asiakaskunnasta ja siirtyneet kilpailevan yrityksen asiakkaiksi. Markkinoinnin sisältö ja tavoitteet eriytyvät asiakassuhteen eri vaiheissa (TAULUKKO 1). (Rope 2002, 307, 309.)

TAULUKKO 1. Asiakassuhteen tasot ja yrityksen markkinointiratkaisut (Rope 2002, 309) Asiakassuhteen

tasot

Kanta-asiakas Satunnaisasiakas Markkinointiratk

aisut

TAVOITTEET - Asiakassuhteen jatkuvuus

asiakastyytyväisyyden avulla - Tuoton maksimoiminen

asiakassuhteessa

TAVOITTEET - Pyrkimys

satunnaisasiakkuudesta kanta-asiakkuuteen

- Tuloksellinen asiakassuhde KEINOT

- Asiakastyytyväisyyden ylläpito

- Kanta-asiakasohjelma / suoramarkkinointi

KEINOT - Asiakastyytyväisyyden

varmistus

- Kohdistettu markkinointi Asiakassuhteen

tasot

Ei vielä - asiakas

Entinen asiakas Markkinointiratk

aisut

TAVOITTEET

- Saada asiakas kokeilemaan tuotetta

- Hyvä mielikuva

yrityksestä/ tuotteista

TAVOITTEET

- Korjata epäonnistumisen syyt sekä kielteinen mielikuva

- Saada entinen asiakas kokeilemaan uudelleen KEINOT

- Tarjousmarkkinointi - Hyvän mielikuvan

rakentaminen

KEINOT - Henkilökohtainen

markkinointi - Erikoistarjoukset

3 MARKKINOINNIN KILPAILUKEINOT

Markkinoinnin kilpailukeinorakenteen perinteinen malli (KUVIO 2) koostuu neljästä kilpailukeinosta jotka ovat tuote, hinta, saatavuus ja markkinointiviestintä. Tämä kilpailukeinorakenne kuvaa markkinoinnin perussisältöä. Nämä neljä peruselementtiä muodostavat saumattoman kokonaisuuden. Yrityksen tulee tehdä kilpailukeinopäätöksensä siten, että kokonaisuus säilyy. Mikäli yhdessä kilpailukeinossa tehdään päätöksiä, sen täytyy tukea muita kilpailukeinoja saumattoman kokonaisuuden säilymiseksi.

Kilpailukeinopäätöksillä pyritään synergiavaikutukseen, jonka mukaan yhteisvaikutus on tuloksena enemmän kunkin kilpailukeinon erillinen merkitys. (Rope 2002, 102.)

KUVIO 2. Markkinoinnin peruskilpailukeinot

Bergströmin ja Leppäsen (2002, 79) mukaan menestyäkseen kilpailussa yritykset käyttävät useita kilpailukeinoja. Kilpailukeinojen painotus vaihtelee yrityskohtaisesti. Esimerkiksi suuret tavaratalot saattavat käyttää hintaa ensisijaisena kilpailukeinonaan, kun taas erikoisliikkeelle tuote ja palvelu voivat olla pääasiallinen kilpailukeino. (Bergström &

Leppänen 2002, 79.)

Tuote

Hinta

Saatavuus Markki-

nointi-

viestintä

Asiakasmarkkinoinnissa pyritään kysynnän selvittämiseen, luomiseen, tyydyttämiseen sekä kysynnän säätelyyn. Jotta näistä tehtävistä suoriudutaan, on luotava eri kilpailukeinoja käyttäen suunnitelmallinen kilpailukeinojen yhdistelmä eli markkinointimix.

Markkinointimix muodostetaan varsinaisista kilpailukeinoista, eli tuotteesta, hinnasta, saatavuudesta ja markkinointiviestinnästä. Kilpailukeinot muodostavat sen kokonaisuuden, jonka avulla yritys lähestyy asiakkaitaan sekä muita sidosryhmiä. (Bergström & Leppänen 2005, 147.)

3.1 Tuote

Tuote ei tarkoita pelkästään yrityksen tuotannon tulosta, vaan se on markkinoinnillinen kokonaisuus. Markkinoinnin avulla tuotteesta luodaan sellainen kokonaisuus, joka tuo tuotteen ostajalle arvoa. Tuotteen ostaja ei osta pelkkää tuotetta, vaan hän ostaa sen hyödyn ja mielihyvän, minkä ostettava tuote hänelle tarjoaa. Tuote on siis käsitteenä hyvin laaja.

Perinteisesti ymmärrämme tuotteen tavaroina tai palveluina, mutta tuote voi tarkoittaa myös ihmistä (poliitikko, orkesteri), paikkakuntaa, organisaatiota tai jopa ideaa.

(Bergström & Leppänen 2005, 165.)

Mäntynevan (2002, 52) mukaan markkinoinnin keskeisin kilpailukeino on tuote. Näin ollen, tuotteen olemassaolo luo edellytykset muiden kilpailukeinojen käytölle. Rope (2002, 104) puolestaan toteaa, että vaikka tuote onkin muiden kilpailukeinojen käytön perustana, niin tuotteen ei ole tarkoitus olla toiminnan lähtökohtana, vaan sen tarkoitus on saada asiakas ostamaan yritykseltä. Asiakasnäkökulmaisuuden kytkeminen tuoteratkaisujen perustaksi on yksi onnistuneen tuotesisällön avaimista. Tällä tarkoitetaan sitä, että tuotteeseen kohdistuvat toimenpiteet tehdään markkinoinnillisesta näkökulmasta, jotta tuotteen myyvyys ja jalostuksellinen kilpailuetu toteutuisi mahdollisimman suurena.

(Rope, 2002, 104.)

Tuote on kilpailukeinoista mielestäni laajin ja vaikuttavin kokonaisuus. Tuote luo pohjan kaikelle muulle toiminnalle, sekä se luo pohjan yrityksen muille kilpailukeinopäätöksille.

Perinteistä 4P-mallia on kritisoitu sen liiallisesta tuotelähtöisyydestä. Mielenkiintoiseksi asian tekee kuitenkin se, että ainoastaan kannattavat tuotteet tekevät pohjan yrityksen kokonaiskannattavuudelle. Onko siis perusteltua kritisoida 4P-mallin liiallista

tuotelähtöisyyttä? Mielestäni perinteinen 4P-malli on hyvin tuotelähtöinen ja asiakaslähtöisyyden mukaantulo on suotavaa ja nykyajattelutavan mukaista.

Kilpailukeinojen painottaminen ja korostaminen riippuu varmasti pitkälti yrityksestä ja toimialasta.

Lahtisen ja Isoviidan (2001, 105) mukaan markkinoinnin näkökulmasta tuotetta pidetään monikerroksisena käsitteenä ja tuotteen ostaminen perustuukin tuotteesta saataviin hyötyihin. Asiakas ostaa tuotteen tyydyttääkseen tarpeensa, eli hyötyjen vuoksi. (Lahtinen

& Isoviita 2001, 105.) Anttila ja Iltanen (1998,135) toteavat, että tuote syntyy monen tekijän vaikutuksen tuloksena. Hyödyke muodostuu tuotteen fyysisestä osasta ja avustavia osia voivat olla esimerkiksi takuu, huolto, rahoitus, varaosapalvelut ja käyttöohjeet.

(Anttila & Iltanen1998, 135.)

Anttila ja Iltanen (1998, 135) esittävät, että yleensä asiakas ei pysty vertailemaan kilpailevien tuotteiden ominaisuuksia objektiivisesti, vaan vain subjektiivisesti mielikuvan perusteella. Näin ollen markkinoijan on saatava tuote vaikuttamaan ja näyttämään paremmalta kuin kilpailevat tuotteet. (Anttila & Iltanen1998, 135.) Lahtinen ja Isoviita (2001, 105) toetavatkin, että tuotedifferoinnilla eli tuotteen erilaistamisella asiakkaat saadaan tiedostamaan tietyn tuotteen poikkeavan ominaisuuksiltaan edukseen kilpailevista tuotteista.

Kerroksellisen tuotteen perustana on tuotteen ydin (KUVIO 3) jota muut osat täydentävät.

Ydintuote, avustavat osat ja laajennettu tuote eli mielikuvatuote ovat tuotteen kerroksia.

Tätä tarkastelutapaa voidaan käyttää kaikkien tuotteiden kohdalla, mutta painotukset vaihtelevat. Kireän kilpailutilanteen vuoksi yrityksen on osattava rakentaa tarjoomansa sellaiseksi kokonaisuudeksi, että se tyydyttää asiakkaiden tarpeet ja antaa ostajalleen lisäarvoa. Ostaja voi maksaa tuotteestaan enemmän kuin perusominaisuuksiltaan vastaavasta kilpailevasta tuotteesta, mikäli tämä arvostaa tuotteeseen liittyvää palvelua tai tuotteen merkki on hänelle tae laadusta. (Bergström & Leppänen 2005, 172.) Tuotteen käsitettä tarkastellaan syvällisemmin luvussa neljä.

KUVIO 3. Tuotteen kerrokset (Bergström & Leppänen 2005, 172)

3.2 Hinta

Hinnoittelu kuuluu nykyään entistä vahvemmin kokonaismarkkinointistrategiaan. Tämä liittyy siihen, että nykyistä kulutuskulttuuria kuvaa halpuus. Hinta on asiakkaille aina vain tärkeämpi valintakriteeri. Hintoihin vaikuttaa vahvasti myös kilpailu ja vallitseva kilpailutilanne. Hintakehitys on johtanut joillakin aloilla deflaatioon. Deflaatio tarkoittaa inflaation vastakohtaa, eli hinnat laskevat alle indeksin. Esimerkkejä tällaisista tuoteryhmistä ovat kodinkoneet, matkapuhelimet, viihde-elektroniikka sekä lennot. (Viitala

& Jylhä 2010, 119.)

Mäntynevan (2002, 84–85) mukaan kilpailukeinoista hinta vaikuttaa eniten siihen, että miten asiakkaat reagoivat, eli syntyykö kauppa vai ei. Hinta liitetään usein laatukäsitteeseen, eli hintoja peilataan hinta-laatusuhteeseen. Käytännössä hinta-laatusuhde tarkoittaa maksetun hinnan ja asiakkaan kokeman hyödyn suhdetta. Hinnoittelupäätöksiin kiinnitetään huomiota liian vähän, sillä hintapäätökset tehdään usein nopealla vauhdilla ilman kunnollista analyysiä ja laskentaa. Väärä hinnoittelu tekee todennäköisesti taloudellisen menestyksen mahdottomaksi, vaikka muut asiat olisivatkin kunnossa.

(Mäntyneva 2002, 84–85.)

Mielikuvatuote

Avustavat osat

Ydintuote

•Jälkihoito

•Takuu

•Asennus

•Myyntipaikka

•Maksuehdot

•Laatu

•Pakkaus

•Merkki

•Muotoilu

•Ominaisuudet

Yrityksen tulisi löytää hinnoittelussaan tietynlainen tasapaino, jolloin yritys ennakoi kysynnän ja saa tuotteilleen riittävän tai halutun katteen. Näkemykseni mukaan kustannukset luovat pohjan hinnoittelulle ja hintapäätöksille, mutta kuitenkin markkinat ja vallitseva kilpailutilanne määräävät tuotteen todellisen ja toteutuvan hinnan. Hinta ja hinnoittelu ovat monisäikeisiä asioita ja haastavaa toteuttaa, sillä hinta vaikuttaa mielikuviin ja yrityskuvaan. Hinta on tärkeä seikka yrityksen kannattavuutta ajatellen.

Hyvät tuotteet luovat pohjan hyvälle hinnoittelulle.

Leivän hinta on puhuttanut ja tulee varmasti jatkossakin puhuttamaan suomalaisia. Monien mielestä leipä on Suomessa kallista. Leivän hintaan vaikuttaa moni osatekijä. Esimerkiksi pitkät matkat leipomoilta kauppoihin nostavat kuljetuskustannukset korkealle, joka taas vaikuttaa osaltaan kuluttajahintoihin. Raaka-aineiden hinnat sekä palkkakustannukset ovat myös leivän hintaan vaikuttavia tekijöitä. Yksi vaihtoehto hintojen alentamiseksi on automaation lisääminen leivän tuotannossa. Leipomoiden automaatioastetta nostamalla leivän hintaan voisi saada hieman laskua. (Tekniikka ja Talous 2010.) Toisaalta leipomoteollisuuden toimialakatsauksessa alan trendiksi mainitaan myös käsintehdyn näköisyys. (Leipomoteollisuuden toimialakatsaus 2009.) Leipomoyritysten tulee miettiä toimintojaan kehittäessään asiakaslähtöisesti ja jos kuluttajat arvostavat käsintehdyn näköisiä tuotteita, niin kuinka pitkälle automatisointia voidaan viedä? Tietysti kyseessä on vain yksi vallitseva trendi, mutta varsinkin pk-yritysten tulee miettiä tällaisia asioita strategisia suuntautumispäätöksiä tehdessään. Valitakko kustannustehokas ja pitkälle automatisoitu tuotantolinjasto vai säilytetäänkö perinteikäs, käsintehdyn oloinen tuote?

3.3 Saatavuus

Markkinointikanava on yrityksen valitsema, erilaisten yritysten muodostama ketju, jonka kautta tuote myydään markkinoille. Markkinointikanavasta käytetään vielä nykyäänkin termiä jakelutie. Tuote, informaatio ja omistusoikeus siirtyvät markkinointikanavan kautta.

Markkinointikanava voi tarkoittaa myös pelkkää tietokanavaa, jossa ei välttämättä siirrellä itse fyysistä tuotetta. Fyysinen jakelu sisältää kuljetuksen, varastoinnin ja tilaamisen.

Logistiikka taas tarkoittaa kaikkia yrityksen materiaali- ja tietovirtoja, aina tuotteen raaka- aineista, valmiiden tuotteiden toimittamiseen saakka. (Bergström & Leppänen 2005, 235.)

Saatavuus on yksi markkinoinnin peruskilpailukeinoista. Saatavuudella tarkoitetaan sitä, että asiakas saa haluamansa tuotteen nopeasti, täsmällisesti ja vähäisin ponnistuksin.

Saatavuuden tarkastelu voidaan jakaa kahteen eri osaan, sillä saatavuuspäätökset teollisuus- ja palveluyrityksissä liittyvät erilaisiin asioihin. Teollisuusyrityksen saatavuuspäätökset voidaan jakaa jakelukanavaan koskeviin päätöksiin (jakelijoiden valinta) ja logistiikkapäätöksiin (kuljetus, varastointi, pakkaus, tilaus- ja lähetystoiminnot, ympäristöjohtaminen). (Lahtinen & Isoviita 2004, 108.)

Tuotteet markkinoidaan loppukäyttäjille jakelukanavaa pitkin (KUVIO 4). Jakelutiehen kuuluvat kaikki ne, joille tuotteen omistusoikeus siirtyy jossakin vaiheessa jakelutietä.

Jakelukanavan ensisijainen tehtävä on saada asiakkaat ostamaan valmistajien ja maahantuojien tuotteita. Jakelukanavan pituus tarkoittaa kanavatasoon kuuluvien väliportaiden lukumäärää. Jakelukanavan valinnalla tarkoitetaan sitä päätöstä, että mitkä kanavatyypit ja yksittäiset jakelijat valitaan tuotteen jälleenmyyjiksi. (Lahtinen & Isoviita 2004, 109–110.)

KUVIO 4. Jakelukanavaihtoehdot (Lahtinen & Isoviita 2004, 109)

Jakelukanavapäätökset vaikuttavat logistisiin päätöksiin, eli siihen, miten tuotteen saadaan toimitettua mahdollisimman taloudellisesti, rationaalisesti ja tehokkaasti loppulisille asiakkaille (Bergström & Leppänen 2005, 235). Lahtisen ja Isoviidan (2004, 111) mukaan yritys pyrkii logistiikkaratkaisuilla varmistamaan tavaran oikeellisen toimituksen, sovitussa ajassa, kunnollisina, varmasti ja sopivin välein. Odotukset jakelijoiden logistiikalle ovat

toimitusnopeus, varmuus, palveluhalu, reklamaatioiden nopea käsittely sekä kustannustehokkuus. (Lahtinen & Isoviita 2004, 111.)

Logistiikan merkitys on korostunut entisestään verkostoituneessa ja kansainvälisessä taloudessa. Yritysten kilpailukykytekijöihin kuuluvat monipuolinen tarjonta, toimitusvarmuus sekä asiakaslähtöisyys. Yleisesti ottaen, suurin osa leipomotuotteista on tuoretavaraa, joka on saatava nopeasti asiakkaille, sillä tuoreus on keskeinen osa tuotteen laadusta. Kotimarkkinamme ovat pienet ja etäisyydet ovat suhteellisen pitkät, joten leipomoille on suuri haaste pitää logistiikkakustannukset maltillisina. Suuret leipomoalan yritykset ovat ulkoistaneet logistiikan alan ammattilaisille sekä hyödyntävät erilaisia terminaalitoimituksia. Yritykset ovat myös lisänneet yhteisjakeluita. Harvaan asutuimmilla seuduilla on kehitetty erilaisia yhteistyömuotoja. Leipomoyritykset käyttävät kaupparyhmien yhteisjakelua omien kuljetusratkaisuidensa lisäksi. Leipomoalalla toimitukset painottuvat aamuun ja aamupäivään. Niin sanotun leipäkellon kääntämistä iltapäivään on yritetty, mutta sitä on vastustettu sekä kaupan että työntekijöiden taholta.

(Leipomoalan toimialaraportti 2011.)

3.4 Markkinointiviestintä

Markkinointiviestinnän tarkoituksena on kertoa asiakkaalle, että mitä tuotteita tai palveluita yritys tarjoaa, mistä ja miten niitä on mahdollista hankkia ja mihin hintaan.

Markkinointiviestintä perustuu suunniteltuun markkinointistrategiaan, jossa on määritelty tulevaisuuden markkinointipanostukset sekä kilpailussa menestyminen. Sekä kuluttajat että jälleenmyyjät ovat markkinointiviestinnän kohteena. Markkinointiviestinnän keinoiksi luetaan henkilökohtainen myyntityö, myynninedistäminen, mainonta sekä tiedotus- ja suhdetoiminta. (Kuluttajavirasto.)

Markkinointiviestinnän avulla pyritään lisäämään kohderyhmän tietoisuutta yrityksestä ja sen tuotteista. Markkinointiviestinnän avulla pyritään myös tehostamaan haluttua viestiä ja toimintaa kohderyhmässä. Positiivisen ostopäätöksen aikaansaaminen on markkinointiviestinnän pääasiallinen tavoite. Markkinointiviestintään usein liitetään asiakaskäyttäytymistä kuvaavia malleja ja kaavoja kuten esimerkiksi AIDA ja DAGMAR.

Markkinointiviestinnän keinoihin voidaan lukea mainonta, henkilökohtainen myyntityö, myynninedistäminen sekä suhde- ja tiedotustoiminta. (Mäntyneva 2002, 123- 125.)

Yrityksen toiminnan laajuus ja markkina-asema vaikuttavat markkinointiviestinnän strategisiin päätöksiin. Markkinointiviestinnällä on tarkoitus vaikuttaa valittuun kohderyhmään. Markkinointiviestinnän prosessi tunnetaan AIDA -kaavan nimellä:

huomio, kiinnostus, haluaminen ja toiminta. Tarkoituksena on saada ostaja huomaamaan myytävä tuote, saada ostaja kiinnostumaan tuotteesta, haluamaan tuotetta ja lopulta ostamaan tuote. Perussääntö viestinnän suunnittelussa on kaavamaisuuden välttäminen.

Markkinointiviestintä on muutakin kuin mainosten suunnittelua ja levittämistä. (Viitala &

Jylhä 2008, 121.)

Viestinnällä on kolme päätavoitetta: (Viitala & Jylhä 2008, 121–122)

1. Tiedon jakaminen potentiaalisille asiakkaille

 Tarkoituksena korvata vanha tieto, korjata väärä tieto sekä hillitä epävarmuutta.

2. Tiedon esillä pitäminen, jotta asenteet voisivat kehittyä

 Ennakkoluulot hälvenevät, annetaan mahdollisuus mielikuvan syntymiselle tai jo olemassa olevan mielikuvan vahvistumiselle.

3. Käyttäytymiseen vaikuttaminen

 Kohderyhmään kuuluvat saavat lisää tietoa mahdollisuuksista ja tieto voi aktivoida toimimaan.

Markkinointiviestinnän toimintamuotoja ovat henkilökohtainen myyntityö, myynninedistäminen, mainonta sekä tiedotus- ja suhdetoiminta. Muodoista tärkeimmät ovat mainonta ja henkilökohtainen myyntityö. Näitä tuetaan ja täydennetään tiedotus- ja suhdetoiminnalla sekä menekinedistämisellä. Markkinointiviestintää tarvitaan kaikissa yrityksen ja tuotteen elinvaiheissa, mutta tavoitteet ja painotukset vaihtelevat tilanteen mukaan. (Bergström & Leppänen 2005, 273–274.) Markkinointiviestinnän muotoja on vertailtu taulukossa 2 ja näitä muotoja käsitellään tarkemmin seuraavissa alaluvuissa.

TAULUKKO 2. Markkinointiviestinnän muotojen vertailu eri kohderyhmissä (Bergström & Leppänen 2005, 274)

3.4.1 Henkilökohtainen myyntityö

Henkilökohtainen myyntityö ymmärretään kaksisuuntaisena viestinnän muotona.

Asiakkaan ostamisen helpottaminen, eli myyntityö on arvokas kilpailukeino yritykselle, sillä siinä mahdollistetaan suora kontakti asiakkaaseen. Myynti räätälöidään sen mukaiseksi, millaisesta ostamisesta kulloinkin on kyse. Lähes aina palvelu, tuote tai tavara sijoittuu lajiesineisiin tai suhdemyyntiä vaativiin tuotteisiin. Lajiesine tarkoittaa tavaraa tai tuotetta, jotka ovat keskenään samanlaisia tai lähes samanlaisia ja joita ostetaan lähinnä Viestint

ämuoto

Henkilökohtai nen myyntityö

Myynninedistämi nen

Mainonta Tiedotus- ja suhdetoiminta

Kohde- ryhmät

 jälleenmyyj ät

 ostajat, käyttäjät

 jälleenmyyjät

 ostajat, käyttäjät

 jälleenmyyjät

 ostajat, käyttäjät

 kaikki sidosryhmät

 tiedotusvälin eet

 puolestapuhu jat

 suosittelijat

Tavoitte et

 myynti ja myynnin avustamine n

 tyytyväisyy den varmistami nen

 myynnin motivoiminen

 mielikuvien luonti

 oston

kannustamine n

 tiedon anto

 kiinnostuksen ja ostohalun herättäminen

 asenteiden muokkaus

 myynti

 tiedottamine n

 asenteiden muokkaus

 positiivinen julkisuus

 yrityskuvan vahvistamine n

Keinot

 asiakaskäyn nit

 asiakaspalv elu

 tuote- esittelyt

 koulutus

 messut

 sponsorointi

 asiakaskilpailu t

 mediamainon ta

 suoramainont a

 toimipaikkam ainonta

 tilaisuudet ja tapahtumat

 tiedotteet

 kutsut

 lahjat ja lahjoitukset

hinnan perusteella. Suhdemyyntiä tarvitaan monimutkaisempien laitteiden ja tavaroiden kohdalla, kuten esimerkiksi myytäessä teollisuuskoneita. (Viitala & Jylhä 2008, 123.)

Asiakkaan kohtaaminen henkilökohtaisesti on varmasti se suorin ja paras tapa tehdä kauppaa. Siinä on mahdollisuus vaikuttaa henkilötasolla ja kertoa ihmisenä toiselle, mitä kaupataan ja kuinka kaupattava tavara tulee vaikuttamaan asiakkaan hyvinvointiin ja omaan onnistumiseen. Myyntityössä voi olla mukana muitakin kuin itse yrittäjä; alaisia sesonkityövoimaa ja edustajia. Haasteena on, että nämä muut myyntityötä tekevät eivät välttämättä koe yhtä suurta tunteen paloa myytäviä tuotteita kohtaan kuin itse yrittäjä.

Tällöin on pohdittava, kuinka muut myyntihenkilöt saadaan motivoitua samanlaisiin ponnistuksiin ja suorituksiin kuin mihin yrittäjä itse pystyy. (Raijas & Harmoinen 2008, 67.)

3.4.2 Myynninedistäminen

Myynninedistämisellä tarkoitetaan kaikkia niitä toimintoja, joilla innostetaan omia myyjiä sekä jälleenmyyjiä myymään tuloksellisemmin yrityksen tuotteita. Myynninedistämisen toimenpiteillä edistetään samalla asiakkaiden ostohalukkuutta. Toimenpiteet voidaan suunnata kolmeen kohderyhmään: oma henkilökunta, jälleenmyyjät ja asiakkaat. (Lahtinen

& Isoviita 2001, 203.)

Asiakkaisiin suunnatulla myynninedistämisellä asiakkaat saadaan tutustumaan yritykseen sekä yrityksen tuotteisiin. Keinoja voivat olla esimerkiksi tuote-esittely, tutustumistilaisuudet, tuotteiden kokeilumahdollisuudet, maistiaiset, näytteet, näyttelyt sekä messut. Asiakkaiden ostoinnostusta lisätään myös tarjoamalla heille erikoistarjouksia ja alennuksia sekä erilaisia ostoetuja tai kilpailuja. Liikepaikkamainonta on myös myynninedistämistä. Tyytyväisyystakuiden antaminen on yksi uusimmista myynninedistämisen keinoista. (Lahtinen & Isoviita 2001, 204.)

Kotler (2005, 114–115) toteaa, että myynninedistäminen on yrityksen lyhyen aikavälin työkalu, jolla on tarkoitus laukaista ostaja toimimaan. Erään ajattelutavan mukaan myynninedistämistä pidetään helppona ja nopeana ratkaisuna myyntilukujen nostamiseksi.

Mainonta on pitkäjänteistä työtä, joten myynninedistämistä pidetään helpompana

ratkaisuna kuin mainontaa. Vaikka myynninedistämisellä saadaan lisää myyntiä, se ei takaa rahallista voittoa. On mahdollista, että myynninedistämisellä houkutellaan ainoastaan epäuskollisia asiakkaita, jotka juoksevat halvimman hinnan perässä. On paljon epätodennäköisempää, että myynninedistämisen keinoin saadaan houkuteltua muiden merkkien uskollisia asiakkaita. (Kotler 2005, 114–115.)

3.4.3 Mainonta

Mainonta on lähinnä joukkotiedotusvälineissä toteutettavaa tiedottamista yrityksen tavaroista, palveluista ja aatteista. Mainonta on tunnistettavissa olevan lähettäjän maksamaa. Mainonnan tavoitteena on saavuttaa hyvä yrityskuva vaikuttamalla kohderyhmän tunteisiin ja asenteisiin. Mainonnalla pyritään kestävien asiakassuhteiden luomiseen ja niiden ylläpitämiseen sekä ostohalun herättämiseen. Mainonnan ominaisuuksiin kuuluvat massaluonteisuus, nopeus, henkilökohtaisuus sekä edullisuus molemmille osapuolille. Suurin osa mainonnasta on kaupallista mainontaa, jolla on tarkoitus parantaa taloudellista tulosta. (Lahtinen & Isoviita 2004, 124.)

Mainonta on tehokas työkalu yrityksen tuotteiden tunnettuuden parantamiseksi. Mainonta herättää kuluttajissa monenlaisia tuntemuksia, mahdollisesti myös negatiivisia. Hyvän mainoksen on oltava luova, mutta ennen kaikkea myyvä. Yrityksen on kehitettävä mainontaansa jatkuvasti. Mainonnan tavoitteena ei ole pelkästään tosiasioiden esittäminen, vaan yrityksen on kyettävä myymään unelmia ja ratkaisuja. Mainonnalla saadaan asiakas tietoiseksi tuotteesta tai tuoteominaisuuksista. Se ei välttämättä johda suoraan asiakkaan ostopäätökseen. Myynnin käynnistämisen avuksi tarvitaan usein myös myynninedistämisen tukea. (Kotler 2005, 76–77.)

Elintarvikkeista annettavia tietoja sekä esillepanoa koskevia kohtia säätelee elintarvikelaki.

Elintarvikelain turvin halutaan estää kuluttajan harhaanjohtamista. Lisäksi elintarvikelailla varmistetaan annettavien tietojen totuudenmukaisuus sekä riittävä tiedonsaanti elintarvikkeesta. Elintarvikelaki koskee kaikkea markkinoinnin yhteydessä annettavaa tietoa. Myös elintarvikkeiden lääkkeellinen markkinointi tai lääkkeelliseen vaikutukseen viittaaminen on kielletty. (Elintarviketurvallisuusvirasto Evira.)

3.4.4 Tiedotus- ja suhdetoiminta

Tiedotus- ja suhdetoiminnalla pyritään lisäämään yrityksen näkyvyyttä sekä luomaan suhteita yrityksen ja sen sidosryhmien välille. Suhde- ja tiedotustoiminnan käytännön työ on viestintää. Perinteisessä suhdetoiminnassa erilaiset asiakastilaisuudet ja liikelahjat ovat yleisiä toteutustapoja. Tiedotustoiminta kohdistetaan kaikille yrityksen sidosryhmille ja sille on keskeistä systemaattisuus, markkinoinnillisuus sekä kattavuus. Tiedotustoiminta eroaa mainonnasta siten, että tiedotustoiminnassa näkyvyyttä saadaan ilman varsinaista maksua. Tiedostustoiminta voidaan jakaa kohderyhmänäkökulmasta sisäiseen ja ulkoiseen tiedottamiseen. Sisäisellä tiedottamisella sitoutetaan ja informoidaan henkilöstöä.

Ulkoisen tiedottamisen tavoitteena on herättää yrityksen ulkoisten sidosryhmien huomio.

(Mäntyneva 2002, 133–134.) Viitala ja Jylhä (2008, 123) toteavat, että suhdetoimissa on kyse maineenhallinnasta. Suhdetoiminnan muotoja ovat tiedotustoiminta, julkisuus, hyväntekeväisyys, sponsorointi ja tapahtumien järjestäminen. (Viitala & Jylhä 2008, 123.)

Lahtinen ja Isoviita (2001, 205) määrittelevät suhdetoiminnan jatkuvana ja suunniteltuna toimintana, jonka tavoitteena on yhteistyön aikaansaaminen ja kehittäminen yrityksen ja sen sidosryhmien välillä. Suhdetoiminnan harjoittamisella yritys pyrkii hankkimaan ymmärtämystä sekä kunnioitusta toimintaansa kohtaan. Keskeinen tavoite suhdetoiminnalle on myönteisen yrityskuvan vahvistaminen. Suhdetoiminnan vaikutukset ilmenevät melko hitaasti eikä sillä ensisijaisesti tavoitella taloudellista tulosta. Jokainen yrityksen työntekijä osallistuu suhdetoiminnan toteutukseen. (Lahtinen & Isoviita 2001, 205.)

4 TUOTEKEHITYS

4.1 Tuotteen käsite

Sipilän (2008,181) mukaan tuotteella voidaan käsittää monta eri asiaa. Fyysinen tuote on jokin konkreettinen tavara, esimerkiksi polkupyörä, kun taas ei-fyysinen tuote voi olla esimerkiksi tietokoneohjelma. Tuotteella voidaan tarkoittaa myös palvelua. Sipilä viittaa Kotleriin, joka on määritellyt tuotteen seuraavasti: tuotetta on kaikki se, jota voidaan tarjota markkinoilla huomattavaksi, ostettavaksi, käytettäväksi tai kulutettavaksi, ja se käsittää fyysiset esineet, palvelut, henkilöt, paikat, organisaatiot ja aatteet. (Sipilä 2008, 181.)

Yritystoiminnan perusta on tuote, jonka mahdollinen asiakas haluaa ostaa. Uusi, aloittava yritys saattaa menestyä jonkin aikaa vain yhden hyvän tuotteen turvin. Tuotteella on elinkaari, joka aina on aluksi nouseva, loppua kohden laskeva, lopulta hiipuen kokonaan.

Tämän vuoksi yrityksen on kehiteltävä jatkuvasti uusia tuotteita ja mielellään sellaisia, jotka ovat kilpailevia tuotteita parempia. Tuotteiden uusiminen ja kehitteleminen voi tapahtua voi myös tapahtua kopioimalla kilpailijoiden toimintaa sallituissa puitteissa.

(Viitala & Jylhä 2008, 155–156.)

Tuotteen elinkaari muistuttaa yleensä S-käyrän muotoa. Elinkaari voidaan jakaa neljään vaiheeseen (KUVIO 5). Markkinoille tulovaiheessa tehdään harvoin positiivista tulosta.

Kasvun ja vakiintumisen vaiheessa tulosta kuitenkin tehdään. Kutistumisvaiheessa tuotot laskevat ja yritys yleensä vetää tässä vaiheessa tuotteen pois markkinoilta. Yrityksen kannalta on tärkeää, että uudet tuotteet ovat saavuttaneet jo kasvuvaiheen ennen vanhan tuotteen pois vetämistä. (Sipilä 2008, 189.) Elintarviketuotteen elinkaarta voidaan tarkastella myös sen kulkuvaiheiden mukaan. Nämä vaiheet käsittävät kaikki vaiheet valmistuksesta kuluttajan käyttöön ja kierrätyksen tai hävittämisen. Opinnäytetyössäni elinkaaritarkastelua käsitellään kuitenkin markkinoinnin näkökulmasta.

KUVIO 5. Tuotteen elinkaari (Sipilä 2008, 189)

4.1.1 Tuoteportfolio

Sipilän (2008, 184–185) mukaan yrityksillä on aina jonkinlainen tuoteportfolio, eli tuotelajitelma, johon kuuluu yrityksen kaikki tuotteet, joita se markkinoi. Tuotevalikoima taas tarkoittaa kaikkia samaan tuoteryhmään kuuluvia tuotteiden vaihtoehtoja. Yrityksen rakentaessa tuoteportfoliotaan, sen tulee ottaa huomioon monia seikkoja. Yrityksen on otettava huomioon esimerkiksi, että millainen kysyntä on nyt ja millainen se on tulevaisuudessa. Asiakkaiden erilaisuus on myös huomioitava, jotta lajitelmasta tulisi riittävän kattava. Toimialan kilpailutilanne ja tuotannolliset tekijät vaikuttavat osaltaan myös lajitelmaratkaisuja tehtäessä. (Sipilä 2008, 184–185.)

Yksittäisen kaupan leipävalikoimasta on suurin osa valtakunnallisten valmistajien leipomotuotteita. Valikoimassa on lisäksi pk-yritysten tuotteita sekä paikallisten yritysten tuotteita. Monipuolisen tuotetarjonnan on todettu lisäävän myyntiä. Kuluttajien tarpeiden eriytyminen on omalta osaltaan lisännyt kauppojen valikoimien laajuutta. Tuotetarjonnan monipuolistumisen on mahdollistanut myymäläkokojen kasvu. Pienissäkin marketeissa on monipuolinen leipätiski. Kaupan valikoima muodostuu kulutuskysynnän mukaan.

Taantuma on lisännyt kaupan omien merkkien myyntiä ja niiden myynnin uskotaan kasvavan edelleenkin. (Leipomoalan toimialaraportti 2011.)

Yrityksen jo olemassa olevat tuotteet voidaan jakaa neljään eri ryhmään Boston Consulting Groupin kehittämän Bostonin matriisin avulla (KUVIO 6). Tähtituotteilla markkinaosuus on korkea kasvavilla markkinoilla. Tähtituotteet ovat yritykselle tuottoisia, mutta vaativat myös suuria investointeja. Lypsylehmät tuottavat yritykselle tasaisesti, eivätkä vaadi enää suuria investointeja. Lypsylehmätuotteilla on myös suuri markkinaosuus, mutta ne eivät kuulu kasvavaan markkinaan. Kysymysmerkeillä on pieni markkinaosuus kasvavilla markkinoilla. Ne voivat olla tulevaisuuden tähtituotteita tai mahdollisuutena on jäädä myös kilpailijoiden varjoon. Niitä tuotteita, joilla on matala markkinaosuus matalan kasvun markkinoilla, kutsutaan koiriksi. Mikäli koira-tuotteet eivät ole tappiollisia, yrityksen ei kannata poistaa niitä portfoliostaan. (Sipilä 2008, 186–187.)

KUVIO 6. Bostonin matriisi (mukaillen Sipilä 2008, 187)

4.1.2 Pakkaus

Pakkauksen merkitys on kasvanut kuluttajamarkkinoilla ostopäätökseen vaikuttavana tekijänä. Pakkaus voi herättää ostoimpulsseja, varsinkin uusien tuotteiden kohdalla.

Ihannetilanteessa yrityksen visuaalinen ilme, pakkaukset sekä kaikki muut tuoteviestintään liittyvät asiat ovat linjassa keskenään. Pakkassuunnitteluun tehdyt investoinnit ennustavat

tulevia tuottoja, eikä niitä pidä ajatella pelkkänä uponneina kustannuksina. Perinteisesti tuotesuunnitteluun panostetaan, kun taas pakkauksen suunnittelusta yritetään päästä mahdollisimman halvalla. Huonosti suunniteltu pakkaus ei tue toivotulla tavalla haluttua tuotekuvaa. Esimerkiksi herkkutuote ei voi olla uskottava, mikäli se on pakattu tavanomaiseen pakkaukseen. (Raijas & Harmoinen 2008, 59.)

Tuotteiden pakkausratkaisuilla sekä tuotemerkillä on vaikutusta siihen, miltä ruoka todella maistuu. Suomalaistutkimuksen mukaan kuluttajan ruokamotivaatiot ja erityisesti tuotteen pakkausvalinnat, brändi ja lisäarvotekijät nousevat merkittävään rooliin elintarviketta valittaessa sekä aistinvaraisessa kokemisessa. Kohderyhmäajattelun myötä jokaiselle tuotteelle on mahdollista määritellä omat aistinvaraisesti tärkeät ominaisuudet. Tämä edellyttää yhä laajempaa kuluttajan yksilöllisyyden ymmärtämistä. (Ruokatieto.)

Kuluttajan omien arvojen ja elintarvikevalintojen yhteyttä voidaan vahvistaa kahdella eri tavalla. Ensimmäinen tapa perustuu siihen, että kuluttajien ja ruokatuotteiden luodaan entistä vahvempi yhteys liittämällä tuotemerkkiin kuluttajan jakamia arvoja. Liitettävät arvot voivat olla esimerkiksi autenttisuus, eettisyys, ylellisyys tai luonnollisuus.

Kuluttajien sitoutumista tuotteeseen voidaan kasvattaa, mikäli liikkeenjohto panostaa tuotteiden brändäämiseen, pakkaussuunnitteluun, raaka-aineisiin ja viestintään. Toinen tapa on välillisesti nostaa tuotteiden profiilia esimerkiksi median, julkisten organisaatioiden tai mielipidejohtajien avulla. Mitä paremmin yhteiskunnassa tiedostetaan ruoan alkutuotantoon, jalostamiseen ja jakeluun liittyviä kysymyksiä, sitä tehokkaammin kuluttajan oman tiedostamisen kautta arvot aktivoituvat ja johtava valintapäätösten tekemiseen. (Ruokatieto.)

Pakkauksen suunnitteluun vaikuttavat useat eri seikat (KUVIO 7) ja pakkauksen suunnittelussa on huomioitava kohtia, jotka vaikuttavat tuotepakkauksen visuaaliseen ilmeeseen. Tuotepakkauksen visuaaliseen ilmeeseen vaikuttavat esimerkiksi pakkauksen muoto, koko, värit ja fontit. Lisäksi tuoteselosteet ja valmistajan oma etiketti vaikuttavat tuotepakkauksen visuaaliseen ilmeeseen. Pakkaus on tärkeä, ulospäin näkyvä osa tuotetta.

Pakkaus on kerroksellisen tuotteen avustava osa. Se on myös tärkeä osa yrityksen markkinointiviestintää. Pakkausta voidaan käyttää myös tuotteen uudistamisen välineenä.

Vaikka itse ydintuote ei muuttuisikaan, voidaan uudistusta toteuttaa esimerkiksi juuri pakkauksen osalta. (Raijas & Harmoinen 2008, 60.)

KUVIO 7. Pakkauksen visuaaliseen ilmeeseen vaikuttavat tekijät (Raijas & Harmoinen 2008, 60.)

Lainsäädäntö asettaa tietynlaiset vaatimukset pakkauksille ja pakkausmerkinnöille.

Elintarvikkeiden pakkausmerkinnät ovat olemassa kuluttajaa varten. Yleiset pakkausmerkintämääräykset koskevat kaikkia elintarvikkeita. Pakkausmerkintöjen on oltava selkeästi havaittavia, luettavia ja ymmärrettäviä. Ne eivät saa johtaa ostajaa harhaan elintarvikkeen ominaisuuksien, koostumuksen, luonteen, määrän, alkuperän, valmistus- tai tuotantomenetelmän taikka muun vastaavan asian suhteen. Pakkausmerkinnöissä ei saa ilmoittaa elintarvikkeella olevan sellaisia vaikutuksia tai ominaisuuksia, joita sillä ei todellisuudessa ole. (Elintarviketurvallisuusvirasto Evira.)

4.1.3 Laatu

Laadun käsitettä on vaikea määritellä muutamalla sanalla. Yleisellä tasolla laatu tarkoittaa sitä, miten hyvin tuote vastaa asiakkaan odotuksia tai vaatimuksia, eli miten hyvin asiakkaan tarpeet ja toiveet saadaan tyydytettyä. Näin ollen laadulla tarkoitetaan asiakkaan kokonaisnäkemystä yrityksen onnistumisesta. Laatua tulisi tarkkailla aina asiakkaan

Pakkaus

Koko

Muoto

Tekstit ja fontit Valmista-

jan etiketti Tuote-

seloste Väri

näkökulmasta, sillä asiakas on laadun tulkitsija. Ainoastaan asiakas voi kertoa, onko laatu hyvää vai huonoa, eli vastaako laatu juuri sitä mitä asiakas odottaa. (Ylikoski 2001, 118.)

Leipä ja leivän ominaisuudet ovat parhaimmillaan tuoreena. Laatua huonontavia muutoksia alkaa tapahtua heti leivän paistamisen jälkeen. Leivän kuivuminen, homehtuminen ja kemiallinen heikkeneminen ovat laatuun heikentävästi vaikuttavia tekijöitä. Nämä laatua heikentävät reaktiot ovat väistämättömiä, mutta niitä voidaan hidastaa erilaisin menetelmin. Esimerkiksi kuivumista voidaan ehkäistä pakkaamalla tuote muovipussiin, mutta tällöin leipä menettää rapean kuorensa. Kuitenkin oikealla säilytyksellä ja käsittelyllä leivän vanhenemista voidaan hidastaa. Pehmeät tuotteet kärsivät kaikesta ylimääräisestä siirtelystä ja päällekkäin pinoamisesta. Asiakas haluaa ostaa leivän tuoreena, joten leipomon ja kaupan joustava yhteistyö on edellytys leipäkaupan onnistumiselle. (Leipätiedotus Ry.)

4.2 Tuotekehitysprosessi

Ilman toimivaa ja onnistunutta tuotekehitystoimintaa yrityksen tuotteet ovat vaarassa vanhentua, tuotteiden myynti heikentyä sekä lopulta tuotteet voivat loppua kokonaan, eli tuotteet voivat tulla elinkaarensa päähän. Tuotteen eliniäksi katsotaan se aika, jolloin tuotetta markkinoidaan ja valmistetaan. Yleinen käsitys on, että muotitavaroiden elinikä on lyhyempi kuin teollisuuden investointitavaroilla, mutta yleisesti on nähtävissä, että tuotteiden elinikä on useilla aloilla lyhenemässä. Yrityksen menestyksen ja elinvoimaisuuden edellytys on onnistunut tuotekehitystoiminta. (Jokinen 2001, 9.)

Tuotteita kehitettäessä on hyvä pitää mielessä, että asiakkaalle ei kehitetä vain jotain tiettyä fyysistä tuotetta, joka valmistetaan tietystä raaka-aineesta ja tietyin mitoin ja värein. Tuote on paljon enemmän kuin pelkkä käsin kosketeltava kappale. Asiakas ei osta pelkkää fyysistä tuotetta, vaan hän ostaa juuri ne hyödyt ja edut mitä hän tuotteen avulla saa. (Bly 2009, 117.)

Tuotekehityksellä tarkoitetaan uuden tuotteen kehittämistä tai jo olemassa olevan tuotteen parantamista. Tarkoituksena on, että tuotteesta tulee teknisesti edellistä parempi sekä halvempi valmistuskustannuksiltaan. (Jokinen 2001, 9–10.) Jaakkola ja Tunkelo (1987, 33)

summaavat, että tuotekehitys on tärkeää, koska sillä luodaan kilpailutekijöitä joiden avulla menestytään markkinoilla sekä tuotekehityksellä luodaan eteenpäinpyrkivän hengen luomista, joka on tärkeää alati muuttuvissa olosuhteissa. Tuotekehityksen päämääränä on turvata yrityksen toiminta pitkällä aikavälillä, joten tuotekehityksessä tehtävänasettelu on suunnattava riittävän kauas tulevaisuuteen. Tuotekehitystoiminnassa tehtävänä on yrityksen toiminnan kannalta tärkeiden resurssien, kuten rahoituksen, reaaliomaisuuden, raaka-aineiden, energian ja työvoiman optimaalinen hyväksikäyttö ja kehittäminen. Mikäli prosessia tarkastellaan liian suppeasti, saattaa pitkän aikavälin kannattavuus kärsiä, joten on tärkeää tarkastella koko prosessia aina raaka-aineiden hankinnasta tuotteen toimittamiseen loppukäyttäjälle. (Jaakkola & Tunkelo 1987, 33.)

Leipomoalalla tuotekehityksessä panostetaan herkullisuuteen, helppokäyttöisyyteen sekä entistä enemmän myös terveellisyyteen. Nykyään kuluttaja arvostaa tuotteiden luonnollisuutta, joten aitojen raaka-aineiden käyttö on lisääntymään päin leipomoalalla.

Perinteisten tuotteiden uudistaminen kuuluu myös leipomoalalla tuotekehitykseen. Myös leipomotuotteiden markkinoinnillinen kehittäminen on tuotekehitystä. Markkinoinnillinen tuotekehittäminen ilmenee esimerkiksi vastuullisuuden kehittämisenä sekä tuotebrändien kehittämisenä. (Leipomoalan toimialaraportti 2011.)

Elintarviketeollisuuden, kuten myös leipomoiden kehittämistä suuntaavat trendit. Tähän kyseiseen alaan vaikuttavia trendejä ovat pohjoismaalaisuus, reilu kauppa, sekä retroterveys, jolla tarkoitetaan ”yksinkertaista ja järkevää”. (Leipomoalan toimialaraportti 2011.) Leipomoteollisuuden toimialakatsauksessa alan trendeiksi mainitaan myös välipalaistuminen, kansainvälistyminen sekä käsintehdyn näköisyys (Leipomoteollisuuden toimialakatsaus 2009). Uudet innovaatiot alalla liittyvät usein pakkauksiin sekä logistiikkaan. Leipomoalan yritysten kannattaa tulevaisuudessa panostaa tuotteiden markkinoinnilliseen kehittämiseen, kaupallistamiseen sekä tuotebrändien määrätietoiseen kehittämiseen. (Leipomoalan toimialaraportti 2011.)

4.3 Asiakaslähtöinen tuotekehitys

Asiakkailla on nykypäivänä entistä suurempi merkitys liiketoiminnan menestykselle kuin ennen. Nykyinen pääsuuntaus on asiakaslähtöinen ajattelu. Nykymallin mukaan toimitaan

siten, että tuotteita kehitetään asiakkaiden tarpeiden tyydyttämiseen, kun taas aikaisemmin historiassamme ensin keksittiin tuote, joka tuli vain saada myydyksi. Tutkimukset osoittavat, että asiakaitaan johtava yritys menestyy tuotantolähtöisesti ajattelevia yrityksiä paremmin. Asiakaslähtöisessä ajattelussa yritys pyrkii tunnistamaan asiakkaiden tarpeet ja niiden kehityksen mahdollisimman hyvin. Esimerkki liiketoiminnan näkökulman laajentumisesta löytyy vähittäiskaupasta. Aiemmin vähittäiskauppa toimi teollisuuden tuotteiden jakeluväylänä. Nykyään vähittäiskauppa on ottanut tiukemman otteen koko tavarantoimitusketjusta, aina tuotteiden valmistuksesta asiakassuhteisiin. Tämä ilmenee muun muassa siten, että vähittäiskauppojen omat tavaramerkit ovat lisääntyneet huomattavasti. Tämä on vaikuttanut siihen, että pienten elintarvikkeita valmistavien yritysten on ollut hankalaa päästä vähittäiskauppojen hyllyille. (Viitala & Jylhä 2008, 82–

85.)

Asiakaskeskeisyyteen kuuluu asiakastarpeiden ja niissä tapahtuvien muutoksien ymmärtäminen ja kuunteleminen. Asiakas- ja kuluttajakeskeisyyteen vaaditaan jatkuvaa vuorovaikutusta asiakkaiden ja tuotteiden käyttäjien kanssa, jotta asiakaslähtöistä tuotekehitystä voidaan toteuttaa. Asiakas on tuotekehityksen lähtökohtana ja alkupisteenä.

Kuluttajatutkimukset ovat avainasemassa asiakaslähtöisessä tuotekehityksessä. (Raijas &

Harmoinen 2008, 54.)

Leipomoalalla tuotekehitys on erittäin keskeisessä roolissa. Paineita tuotekehitykseen ja uusiin innovaatioihin asettaa uudet ruokailutottumukset ja trendit. Karppaus eli vähähiilihydraattinen ruokavalio on tuonut omat haasteensa myös leipomoalalle.

Kilpailutilanteen kasvaessa paine uusiin innovaatioihin ja tuotekehitykseen on kova.

Suomalaisilla on tunnetusti vahva leipäkulttuuri, mutta leipä on menettänyt tietyin osin paikkansa suomalaisten ruokapöydistä. Esimerkiksi välipaloilla nautitaan helppoja ja vaivattomia tuotteita, kuten juotavia jogurtteja ja muita pieniä välipaloja perinteisen voileivän sijaan. Lasten ja nuorten leivän kulutus ei ole enää nykyisin samalla tasolla kuin ennen. Tuotekehitystyötä leipomoalan yrityksessä tehtäessä kuluttajien arvoja, ruokailutottumuksia ja käyttäytymisen muutoksia on siis seurattava tiiviisti. (Leipomoalan toimialaraportti 2011.)

Haasteen leipomoalan yrityksen tuotekehitykselle tuo se, että usein yritykset ovat verrattain pieniä ja kannattavuudeltaan vaatimattomia (Leipomoalan toimialaraportti

2011). Näin ollen riskinä on, että yrityksen tuotekehitystoimintaan ei juurikaan panosteta.

Kiristyvä taloustilanne ja haastava kilpailutilanne ajavat pienetkin yritykset säästötoimenpiteisiin. Pienissä yrityksissä suorittavasta työstä ei voida säästää, mikäli halutaan turvata toiminnan jatkuvuus, joten tuotekehitys sekä markkinointi ovat käsitykseni mukaan usein ensimmäiset osa-alueet, joihin säästötoimenpiteet kohdistetaan.

Leipomoalan toimialaraportin (2011) mukaan liika perinteisyys sekä uudistumisen puute katsotaan uhaksi leipomoteollisuudelle. Haaste on siis todella suuri. Kuluttajien suunnalta tulee jatkuvasti painetta tuotekehitykselle ja uusille innovaatioille samaan aikaan, kun leipomoala kamppailee säästöjen ja kannattavuusongelmien kanssa.

Avoin julkinen keskustelu aktivoi elintarvikealaa tuotteiden jatkuvaan ravitsemukselliseen kehittämiseen. Ravitsemukselliset tekijät ovat osa prosessikehittämistä ja huomio kiinnittyy yhä enemmän koko tuotteeseen. Nykypäivän kuluttajat tarvitsisivat selkokielistä tietoa mm. lisäaineista ja ravitsemuksesta. Yrityksissä toimitaan melko pitkälti oman tuotekehityksensä tietopohjan turvin. Yrityksissä ei välttämättä hyödynnetä riittävästi teknologian keinoja esim. asiakas- tai markkinatiedon keräämisessä. Nykyään myös sosiaalista mediaa voi hyödyntää asiakastarpeiden selvittämisessä ja uutuuksien onnistumisessa. (Leipomoalan toimialaraportti 2011.)

4.4 Kilpailu

Kilpailulle suotuisa ympäristö on elinehto toimiville markkinoille. Jotta markkinat toimivat kilpailulle suotuisasti, on yrityksillä oltava vapaa pääsy markkinoille sekä mahdollisuus valita vapaasti sekä asiakkaat että tavarantoimittajat. Tähän kuuluu lisäksi vapaus päättää itsenäisesti hinnoista ja toimitusehdoista. Suotuisassa ympäristössä yritykset kykenevät tuottamaan markkinoille uusia tuotteita ja palveluja sekä kehittämään omaa taloudellista toimintaansa sellaisella tavalla, joka taas hyödyttää muutakin elinkeinotoimintaa sekä kuluttajia. (Aluehallintovirasto.)

Yleisesti vallitsevan käsityksen mukaan Suomessa hintataso on korkealla ja kilpailu vähäistä useilla toimialoilla. Suomi on Euroopan unionin jäsenmaista yksi kalleimmista maista ja lisäksi palvelujen ja tavaroiden hintoja tarkasteltaessa koko euroalueen kallein maa. Suomen markkinat on väkiluvun perusteella Euroopan pienimpiin kuuluva. Lisäksi