Asiakaskokemuksen kehittäminen lähikaupassa

(1)

Asiakaskokemuksen kehittäminen lähikaupassa

Riku Ruohoranta

Haaga-Helia ammattikorkeakoulu Amk-opinnäytetyö

2021

Liiketalouden tutkinto

(2)

Tiivistelmä

Tekijä

Riku Ruohoranta Tutkinto

Tradenomi, liiketalouden koulutusohjelma Raportin/Opinnäytetyön nimi

Asiakaskokemuksen kehittäminen lähikaupassa Sivu- ja liitesivumäärä

28 + 7

Opinnäytetyössä käsitellään asiakaskokemusta, asiakastyytyväisyyttä ja suoritetaan kvantitatiivinen tutkimus. Opinnäytetyön tutkimus on tehty toimeksiantona K-Market Karpalon kauppiaalle. Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää kaupan asiakkaiden asiakastyytyväi- syyttä. Asiakastyytyväisyystutkimuksella haluttiin tuottaa kauppiaalle kehitysehdotuksia asiakaskokemuksen sekä asiakastyytyväisyyden parantamiseen.

Työn tietoperusta muodostuu kahdesta eri teoriakokonaisuudesta, jotka ovat asiakaskokemus ja asiakastyytyväisyys. Asiakaskokemus käsittää kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen, työntekijäkokemuksen, asiakkaan polun ja monikanavaisen asiakaskokemuksen sekä asiakasuskollisuuden ja asiakassuhteen. Asiakastyytyväisyyden teoriaosuus käsittelee pienten ja keskisuurten yritysten asiakastyytyväisyyttä, asiakassuhteen mittaamista ja seurantaa sekä Net Promoter Score -pisteytystä.

Kvantitatiivinen asiakastyytyväisyystutkimus toteutettiin syksyllä 2021 K-Market Karpalon myymälässä. Kyselyyn vastasi yhteensä 56 asiakasta, ja sen tuloksista voidaan päätellä myymälän asiakkaiden olevan melko tyytyväisiä. Tulosten avulla toimeksiantaja pystyy jat- kossa kehittämään myymälän asiakastyytyväisyyttä ja -kokemusta sekä toteuttamaan jat- kotutkimuksia laadun ylläpitämiseksi.

Asiasanat

Asiakastyytyväisyys, Asiakaskokemus, Asiakastyytyväisyyskysely, Tutkimus

(3)

Sisällys

1 Johdanto ... 1

1.1 Tavoite ja tutkimusongelma ... 1

1.2 Toimeksiantaja ... 1

1.3 Rakenne ... 2

2 Asiakaskokemus ... 3

2.1 Kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen osatekijät ... 3

2.2 Työntekijäkokemus ... 5

2.3 Asiakkaan polku ja monikanavainen asiakaskokemus ... 6

2.4 Asiakasuskollisuus ja asiakassuhde ... 7

3 Asiakastyytyväisyys ... 9

3.1 Pienten ja keskisuurten yritysten asiakastyytyväisyys ... 9

3.2 Asiakassuhteen mittaaminen ja seuranta ... 10

3.3 Net Promoter Score ... 11

4 Empiirinen osa ... 13

4.1 Tutkimuksen toteuttaminen ... 13

4.2 Kyselylomake ja aineiston kerääminen ... 14

4.3 Tutkimuksen luotettavuus ... 15

4.4 Tutkimuksen tulokset ... 16

4.4.1 Taustatiedot ... 16

4.4.2 K-Market Karpalon valikoima ... 18

4.4.3 Asiakaspalvelu ... 20

4.4.4 Myymälä ... 21

4.4.5 Avoimet kysymykset ... 22

4.5 Tulosten yhteenveto ja kehitysehdotukset... 24

5 Pohdinta ... 26

Lähteet ... 27

Liitteet ... 29

Liite 1. Valikoiman vastausprosentit ... 29

Liite 2. Valikoima asuinpaikkavaihtoehtojen kanssa ... 29

Liite 3. Kruskal-Wallis testi tilastollisesta merkitsevyydestä ... 30

Liite 4. Palvelutiskin käyttö paikkakuntalaisuuden perusteella ... 30

Liite 5. Asiakaspalveluväittämien vastausprosentit ... 31

Liite 6. Vastausmäärät ja keskiarvot käyntikertojen mukaan ... 31

Liite 7. Vastausmäärät ja keskiarvot myymäläväittämistä asuinpaikkaan verraten ... 32

Liite 8. Asiakastyytyväisyyskysely ... 33

(4)

1 Johdanto

Opinnäyte tutkii K-Market Karpalon asiakastyytyväisyyttä. Tarkoituksena on kartoittaa toi- meksiantajalle tietoa asiakaskokemuksen sekä kaupan toiminnan kehittämisestä asiakkaiden vastausten perusteella.

1.1 Tavoite ja tutkimusongelma

Tutkimuksessa selvitetään Karpalon asiakkaiden tyytyväisyyttä liittyen kaupan valikoimaan, palveluihin, asiakaspalveluun sekä myymälään. Tutkimuksella halutaan selvittää, onko Karpalon toiminnassa kehitettävää ja mitkä ovat kaupan vahvuudet ja heikkoudet.

Toimeksiantaja toivoo myös tietoa kaupan yhteishengestä asiakkaiden näkökulmasta.

Asiakastyytyväisyyskysely suoritettiin paikan päällä K-market Karpalon tiloissa kahden päivän aikana. Kyseisten kauppiaiden aikana ulkoisesti suoritettua asiakastyytyväisyysky- selyä ei ole toteutettu aiemmin. Koska kysely tehtiin myymälän tiloissa, se antoi mahdollisuuden saada vastauksia mahdollisimman monelta K-Market Karpalon asiakkaalta, joilla ei esimerkiksi ole mahdollisuutta osallistua Keskon järjestämiin tyytyväisyyskyselyihin ver- kossa.

1.2 Toimeksiantaja

Opinnäytetyö tehdään toimeksiantona Pertunmaan K-Market Karpalon kauppiaalle Sauli Jalkaselle. Sauli ja Jenna Jalkanen aloittivat K-Market Karpalon kauppiaina 16.11.2020.

Kauppiaat ovat nyt toimineet noin vuoden kauppiaina Karpalossa, ja sitä ennen molemmat ovat tehneet töitä kaupan alalla. Aloittaessaan Karpalossa kauppiaina Sauli ja Jenna ker- toivat haluavansa tehdä kaupasta Pertunmaan asiakkaiden sekä heidän itsensä näköisen.

Myös vastuullisuus on heille tärkeää kaupan toiminnassa. Tarkoituksena on luoda oman kylän kauppa, jonne asiakkaat haluavat palata aina uudelleen. (Kesko, 2020) Toimeksian- nossa suoritetulla tutkimuksella saadaan suoraan palautetta ja kehitysehdotuksia asiakkailta. Tutkimuksen avulla pystytään parantamaan niin asiakastyytyväisyyttä kuin asiakas- kokemustakin.

Keskon kauppiaiden määrä Suomessa 1.1.2021 oli 1107. Keskon alaisten kauppojen liiketoiminta perustuu kauppiasyrittäjyyteen ja kauppiaat vastaavat itsenäisesti asiakastyyty- väisyydestä. Voisi sanoa, että kauppa brändätään kauppiaan toimesta, joten kauppias pystyy täten sitouttamaan asiakkaita. K-kauppias pystyy toteuttamaan asiakkaiden toiveita sekä räätälöimään palveluja esimerkiksi paikkakunnan tai muiden palvelujen perusteella.

(5)

Kun kauppias pystyy itse vaikuttamaan kaupan toimintaan, pystytään vastaamaan asiakaskunnan tarpeisiin. (Kesko, päiväämätön) Keskon ruokakauppaketjuja ovat K-Citymar- ket, K-Supermarket, K-Market, Kespro ja Neste-K. K-Market on päivittäistavarakaupoista pienin, K-supermarket keskikokoinen ja K-Citymarket on suurin. Neste-K eroaa kaupoista liikenneasemana, kun Kespro toimii tukkuna sekä Food Service -palvelujen tarjoajana.

(Kesko, 2021)

1.3 Rakenne

Tutkimus etenee seuraavasti. Osiot 2 ja 3 käsittelevät tutkimuksen teoriapohjan, joka koostuu asiakaskokemuksesta sekä asiakastyytyväisyydestä. Asiakaskokemuksen tietoperusta koostuu kokonaisvaltaisesta asiakaskokemuksesta, työpaikkakokemuksesta, asiakkaan polusta ja monikanavaisesta asiakaskokemuksesta sekä asiakasuskollisuuden ja asiakassuhteen ylläpidosta. Asiakastyytyväisyyden teoriaosassa keskitytään asiakastyyty- väisyyden mittaamiseen ja seurantaan. Osiossa 4 käydään läpi kyselynä suoritettu asia- kastyytyväisyystutkimus ja saadut vastaukset. Niistä laaditaan yhteenveto ja kehitysehdotuksia kyseiselle ruokakaupalle. Osio 5 sisältää pohdinnan.

(6)

2 Asiakaskokemus

Kortesuon ja Löytänän (2011, 7) mukaan asiakaskokemus on kohtaamisten, mielikuvien ja tunteiden summa, jonka asiakas muodostaa yrityksen toiminnasta. Gerdt ja Korkiakoski (2016, 46) kuvailevat asiakaskokemuksen syntyvän yrityksen ja asiakkaan välisen vuoro- vaikutuksen tuloksena koko arvoketjun aikana. Asiakaskokemus on ihmisten tekemien yk- sittäisten tulkintojen summa. Se ei siis ole rationaalinen päätös vaan henkilökohtainen kokemus, johon vaikuttavat asiakkaan tunteet sekä alitajuisesti tehdyt tulkinnat. Sen vuoksi asiakaskokemuksen muodostaminen ei ole täysin yrityksen käsissä.

Yritys voi kuitenkin päättää, minkälaisia kokemuksia asiakkaalle pyritään luomaan. Yritys voi keskittyä asiakaskokemukseen keskittyneeseen kilpailustrategiaan, jossa yritys pyrkii luomaan asiakkailleen enemmän arvoa sen sijaan, että keskittyisi pelkästään hintaan tai tuotteeseen. Tällä tavoin yrityksen on mahdollista saada itselleen kilpailuetua. Varsinkin pienemmän yrityksen, joka voi kohdata alueella kilpailua, on tärkeää keskittyä asiakaskokemuksen luomiseen. Pienellä yrityksellä ei välttämättä ole resursseja markkinoida itse- ään eikä vahvaa asemaa isojen yritysten keskellä, mutta se pystyy tarjoamaan parempaa, yksilöllisempää palvelua kuin kilpailija. Näin yritys saa itselleen kilpailuedun ja pystyy sitouttamaan asiakkaita omaan yritykseensä.

Asiakaskokemus ei ole ainoastaan myyntiä, asiakaspalvelua ja markkinointia vaan siihen vaikuttavat kaikki yrityksen osa-alueet. On siis tärkeää pitää asiakas keskiössä, kiinnittää huomiota kaikkiin yrityksen toimintoihin ja varmistaa, että ne tukevat yrityksen yhteisiä ta- voitteita asiakaskokemusta luodessa. Vaikka asiakaspalvelu, myynti ja markkinointi olisivat erittäin hyvässä kunnossa, voi silti jokin muu, heikko osa-alue vaikuttaa negatiivisesti asiakaskokemukseen asiakkaan ostoprosessin aikana. (Kortesuo & Löytänä 2011, 7–11) Asiakaskokemusta mitattaessa on tärkeää ottaa huomioon, että se perustuu tunteeseen.

Sen vuoksi on tärkeä tiedostaa, ettei asiakaskokemusta voida mitata suoraan esimerkiksi tuotteen myyntiin liittyvillä mittareilla. (Gerdt & Korkiakoski 2016, 41)

2.1 Kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen osatekijät

Kokonaisvaltainen asiakaskokemus voidaan jakaa kolmeen osatekijään (Ahvenainen, Gyl- ling & Leino 2017, 34–35):

• Digitaalinen kohtaaminen

• Fyysinen kohtaaminen

• Tiedostamaton kohtaaminen

(7)

Kokonaisvaltaisen brändikokemuksen muodostuminen Omat ajatukset

yrityksestä

Olettamukset

Liiketoiminta- malli

Yrityksen palvelut ja tuotteet

Mielikuvat Yrityksen

mainonta

Asiointikoke- mukset

Muiden koke- mukset ja arvos- telut

Näiden kolmen kokonaisuuden pohjalta asiakkaalle syntyy todellinen ja pitkäaikainen tun- nekokemus. Digitaalisella kohtaamisella tarkoitetaan asiakkaan ja yrityksen välistä koh- taamista jossakin digitaalisessa ympäristössä, esimerkiksi asiakkaan tutustuessa yritykseen verkkokaupassa tai sosiaalisen median alustalla etsien ratkaisua omaan tarpee- seensa. Fyysinen kohtaaminen on perinteinen kohtaamistapa asiakkaan ja yrityksen vä- lillä, eli asiakkaan ja yrityksen edustajan kohtaaminen kasvotusten esimerkiksi kivijalka- myymälässä. Tiedostamaton kohtaaminen muodostuu asiakkaalle syntyvästä tunneko- kemuksesta. Tunnekokemukseen vaikuttavat ulkoiset tekijät, joita asiakas itse muodostaa ajatustensa ja näkemystensä kautta. Kuvio 1 esittää osa-alueita, jotka vaikuttavat kokonaisvaltaisen brändimielikuvan muodostumiseen tiedostamattoman kohtaamisen osalta.

(Ahvenainen, Gylling & Leino 2017, 34–35)

Kuvio 1. Brändikokemuksen muodostuminen (Ahvenainen, Gylling & Leino 2017, 44–45)

Asiakas asettaa omat odotuksena laadukkaasta ja korkeatasoisesta palvelusta. Kun odotukset ovat korkealla ja niihin vastataan heikosti, asiakas pettyy, mikä voi aiheuttaa asiakkaan menettämisen. Kaikki kolme edellä mainittua tapaa kohdata asiakas liittyvät toisiinsa ja synnyttävät kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen. Jos kolmesta osa-alueesta yksi on selvästi parempi kuin muut, voi se pelkästään nostaa näiden kahden heikomman osa-alu- een asemaa arvon tuottamisessa. Yrityksen on tärkeä tiedostaa, että vaikka yksi kolmesta olisi vahva, se ei välttämättä riitä. Kääntöpuolena on heikon kohtaamisen tuottama nega- tiivinen asiakaskokemus. Esimerkiksi yrityksen verkkosivustot ja mainonta voivat olla vah- voja, mutta asiakkaan kokema fyysinen kohtaaminen yrityksen kanssa heikkoa. Tällainen skenaario voi vaikuttaa negatiivisesti ostopäätökseen, jopa niin, että asiakas vaihtaa koko- naan toiselle tarjoajalle. Yrityksen täytyy siis huolehtia, että kaikki kolme osatekijää tarjoavat laadukasta arvon tuottoa. (Ahvenainen, Gylling & Leino 2017, 34–35)

(8)

2.2 Työntekijäkokemus

Huhdan ja Myllyntauksen (2021, 77) mukaan työntekijäkokemus tarkoittaa työntekijän ja työnantajan vuorovaikutuksessa syntyviä ajatuksia niin itse työstä, organisaatiosta sekä työympäristöstä eri kohtaamispisteissä työntekijän uran eri vaiheissa. Kun yritys haluaa luoda hyvän asiakaskokemuksen asiakkailleen, tulisi johtoportaassa huomioida myös työntekijäkokemus. Työntekijöistä ja heidän hyvinvoinnistaan huolehtiminen työpaikalla mahdollistaa sen, että voidaan tuottaa erinomaista asiakaskokemusta. Jos työntekijät voivat huonosti, ei asiakaskokemus ja arvon tuottaminen asiakaspalvelussa välttämättä on- nistu suunnitellusti. (Ahvenainen, Gylling & Leino 2017, 76–79) Työntekijäkokemus on eri- tyisen tärkeä niiden kohdalla, jotka ovat asiakkaan ensimmäinen kontakti. Kun tiedetään työntekijöiden voivan hyvin, voidaan luottaa, että he pitävät niin toisistaan kuin asiakkais- takin huolta.

Ahvenainen, Gylling ja Leino (2017, 76–77) kyseenalaistavat yleisen ‘'asiakas tulee ensin'' -ajattelutavan siten, että työntekijäkokemus asetettaisiin asiakaskaskokemuksen edelle.

Yritys ei voi vain päättää toimivansa asiakaslähtöisesti, vaan asiakaslähtöisyys pitää istut- taa yrityksen kulttuuriin alusta lähtien niin, että työntekijöiden kokemus, sitoutuminen ja motivoituminen ovat ensisijalla. On myös tärkeää, että työntekijät samaistuvat yrityksen missioon. Näiden edellä mainittujen seikkojen mahdollistaminen vaatii sen, että yrityksen johto pyrkii aidosti työpaikkakokemuksen parantamiseen. Johtoportaan on otettava työnte- kijät huomioon ihmisinä, ei pelkästään numeroina. Työntekijöitä tulisi motivoida, auttaa sekä antaa positiivista palautetta sen sijaan, että suorituksia tarkkailtaisiin sääntökirjat kä- dessä, ottaen ainoastaan virheet huomioon.

On tärkeää, että organisaatio ymmärtää, mitä työntekijäkokemus on ja mitä sillä tarkoitetaan. Muutoin johtoportaassa voidaan ajatella, että kaikki työpaikan asiat vaikuttavat työn- tekijäkokemukseen. Tämän seurauksena johtoportaan ajatusmalli työntekijäkokemuksesta voi olla liian laaja-alainen. Tällainen ajatusmalli aiheuttaa sen, että keskitytään lukematto- miin turhiin yksityiskohtiin saamatta aitoa parannusta aikaan. Organisaation on tärkeä hahmottaa ja luoda yhteinen näkemys työntekijäkokemuksen tarkoituksesta. Työntekijäko- kemus on tärkeä osa liiketoimintaa, sillä hyvinvoivien työntekijöiden henkilökustannukset vähenevät ja heidän tuottavuutensa paranee. Työntekijäkokemus heijastuu myös asiakaskokemukseen: mitä parempi työntekijäkokemus, sitä parempaa asiakaskokemusta voidaan odottaa. (Huhta & Myllyntaus 2021, 77–79)

Työntekijät ovat kuluttajina tottuneet nopeisiin vastausaikoihin, odotuksien ylittävään pal- veluun sekä toimiviin asiakaspolkuihin. Nämä samat odotukset työntekijältä tulevat myös

(9)

työpaikalle. Työntekijät haluavat työpaikalla käytettävien työkalujen toimivan vaivatto- masti, niin kuin kuluttajana odotetaan palvelujen toimivan. Työpaikalta toivotaan sujuvasti toimivia prosesseja, ja työnantajan tulisi pystyä vastaamaan työntekijän odotuksiin. Odo- tuksien täyttämisellä pystytään ylläpitämään työntekijöiden tyytyväisyyttä sekä työn imua.

Jo työnhakijoiden odotukset ovat korkealla, joten yritysten pitää pystyä kilpailemaan rekry- tointivaiheessa. Kun yritys pystyy tuomaan rekrytoidessa ilmi, että työnhakijan odotuksiin on pystytty tai pyritään vastaamaan, pärjää yritys rekrytoinnissa sekä yrityksestä tulee ha- luttu työpaikka. Samalla saadaan myös pidettyä kiinni jo olemassa olevista työntekijöistä.

(Huhta & Myllyntaus 2021, 76)

2.3 Asiakkaan polku ja monikanavainen asiakaskokemus

Asiakaskokemus on monien yrityksen ja asiakkaan välisten kohtaamisten summa. Asiak- kaan yksittäinen ostoskerta ei pelkästään edusta kokonaista asiakaskokemusta, vaan se muodostuu aiempien kohtaamisien kautta. Asiakkaan polku asiakaskokemuksen näkökul- masta voi alkaa esimerkiksi jo ulkona näkyvistä mainoksista, mainospostista tai läheisen suosittelun kautta. Asiakkaalle kosketuspisteitä ovat kaikki mahdolliset kanavat sekä toi- mipisteet, jossa asiakas voi kohdata yrityksen – esimerkiksi myymälä, yrityksen verkko- sivu tai puhelimen applikaatio. Jokaisessa kosketuspisteessä asiakaskokemusta tulisi pyr- kiä tuottamaan yhtä laadukkaasti, koska yritys ei välttämättä voi vaikuttaa siihen, minkä kanavan asiakas kulloinkin valitsee. (Filenius 2015, 31)

Gerdtin ja Korkiakosken (2016, 46) mukaan asiakkaan ostopolku ja liiketoiminnan logiikka on muuttunut rajusti digitalisaation myötä. Nykyään asiakas hoitaa itse entistä suuremman osan ostoprosessista, koska itsepalvelusta on tullut yhä suositumpi vaihtoehto henkilökoh- taisen myyntityön rinnalle. Asiakkaat ottavat tuotteista itse selvää ja vertailevat eri vaihtoehtoja sen sijaan, että kysyisivät ensimmäiseksi suoraan myyjältä. Kun yritys alkaa keskit- tyä asiakaskokemuksen parantamiseen, on tärkeä ymmärtää asiakkaan ostoprosessi.

Tarkasteltaessa asiakaspolkua yrityksen on selvitettävä, mikä osa ostoprosessia jätetään asiakkaalle itselleen hoidettavaksi ja missä pisteessä asiakas haluaa ja olettaa saavansa palvelua tai apua. (Gerdt & Korkiakoski 2016, 46-51)

Monikanavaisella asiakaskokemuksella tarkoitetaan sitä, että asiakkaita pyritään sitouttamaan yritykseen useita eri kanavia hyödyntäen. (Galetto, 2017) Monikanavaista asiakaskokemusta voidaan luoda esimerkiksi digitaalisesti sosiaalisessa mediassa, sähköpostitse tai verkkokaupassa, sekä fyysisesti kivijalkamyymälässä tai esimerkiksi ulkona olevilla mainoksilla. Asiakkaat odottavat yritykseltä samantasoista asiakaspalvelua riippumatta siitä, mitä kanavaa yhteydenotossa käytetään. Monikanavaisen asiakaskokemuksen luo- misessa on siis tärkeää pitää huolta, että asiakaspalvelun taso on erinomaista. Vaarana

(10)

monikanavaista asiakaskokemusta hyödynnettäessä on, että jokin osa-alue takkuaa. Se vaikuttaa negatiivisesti asiakaskokemukseen, ja asiakas voi esimerkiksi tämän vuoksi jakaa huonot kokemuksensa digitaalista alustaa käyttäen, jopa yrityksen omalle kanavalle.

Vaikka asiakaskokemus olisi uudelle asiakkaalle hyvä, on otettava huomioon myös asiakkaan palaaminen. Kokemusta on ylläpidettävä jatkuvasti, sillä asiakkaat odottavat joka kerta samanlaista palvelua. Tärkeää monikanavaista asiakaskokemusta luodessa on, että asiakkaalle tuotetaan jatkuvasti onnistunutta ja positiivisesti vaikuttavaa asiakaskokemusta, jotta luottamusta saadaan rakennettua sekä yrityksen mainetta parannettua. (Ga- letto, 2017)

2.4 Asiakasuskollisuus ja asiakassuhde

Asiakasuskollisuus tarkoittaa asiakkaan halukkuutta palata takaisin asioimaan yrityksen kanssa. Palaaminen voi johtua siitä, että asiakas on saanut hyvää palvelua ja hänelle on jäänyt positiivinen mielikuva brändistä. Asiakasuskollisuus on hyvä voimavara yritykselle, koska sen avulla yritys pystyy kasvamaan ilman jatkuvaa uutta asiakashankintaa. (Ber- nazzani, 2021) Uusasiakashankinta on yritykselle kalliimpaa kuin vanhan asiakassuhteen ylläpitäminen. Yrityksen ja asiakkaan välisen asiakassuhteen päättymistä kuvataan pois- tumalla. Jos poistuma kasvaa, tarvitaan enemmän uusia asiakkaita täyttämään lähtenei- den asiakkaiden mukana mennyt myynti. Jos poistuma yrityksessä on korkea, se heiken- tää paljon yrityksen kannattavuutta. Vaikka yrityksellä olisi erittäin tehokas myynti, se ei silti pysty paikkaamaan rajua poistumaa. Tämän vuoksi yrityksen tulee pyrkiä mahdollisimman pitkään jatkuvuuteen asiakassuhteessa. Luottamus yritystä kohtaan myös vähen- tää poistumaa. (Keskinen & Lipiäinen 2013, 119–120)

Asiakasuskollisuutta voidaan pitää yllä esimerkiksi kanta-asiakasohjelmilla. Kanta-asia- kasohjelma auttaa palauttamaan asiakkaan asioimaan uudelleen. Kanta-asiakasohjelmat tarjoavat yleensä vastinetta kaupankäynnille. Asiakkaan lojaalius ja paluu asioimaan on positiivista kyseisen yrityksen kannalta, sillä silloin on todennäköisempää, että asiakas käyttää vähemmän rahaa kilpailevien yritysten tarjontaan. (Bernazzani, 2021) Kanta-asia- kasohjelmasta asiakkaan saama vastine tulisi olla tarpeeksi antoisa. Täten asiakkaalle saadaan näytettyä, kuinka paljon häntä arvostetaan ja miksi on järkevää olla juuri kyseisen yrityksen kanta-asiakas. Jos vastine kanta-asiakkuudesta on mitätön, ei se houkuta potentiaalisia uusia lojaaleja asiakkaita.

Suurin osa kanta-asiakasohjelmista ei kuitenkaan kasvata asiakkaan uskollisuutta yrityksen brändiä kohtaan, sillä useat kuluttajat käyttävät monia eri kanta-asiakasohjelmia.

Asiakas hyödyntää kanta-asiakkuutta vain siellä, missä on parhaat edut ja tarjoukset hä- nen tarpeilleen kulloinkin. Jos kuluttaja on kanta-asiakas vain hintavetoisuuden vuoksi,

(11)

tätä voidaan kutsua rationaaliseksi uskollisuudeksi. Hintavetoisessa kanta-asiakkuusohjel- massa tarjotaan esimerkiksi paljousalennuksia. Tällöin asiakas on lähtökohtaisesti uskollinen yritykselle ainoastaan hintojen ja alennuksien vuoksi. Asiakas ostaa siis vain silloin, kuin hänelle tarjotaan kilpailijoita edullisempaa hintaa. Rationaalinen uskollisuus vahvistaa asiakkaan suhdetta yritykseen, kun asiakas tekee useampia ostotapahtumia. Rationaali- siin päätöksiin perustuva asiakasuskollisuus voi olla myös huono vaihtoehto, koska kilpailija voi alkaa tarjota parempaa hinta-laatusuhdetta.

Asiakkaan kiinnostus alkuperäiseen yritykseen voi alkaa hälvenemään, jos hän ei ole emotionaalisesti sitoutunut yritykseen ja vaihtaa mahdollisesti kilpailijaan. Jottei näin ta- pahtuisi, tulisi asiakassuhteen olla vahva. Keskisen ja Lipiäisen (2013, 120) mukaan vahva asiakassuhde saavutetaan emotionaalisilla, käytännöllisillä ja käyttäytymiseen, ta- poihin sekä tottumuksiin liittyvillä ominaisuuksilla. Jos yrityksen brändi on asiakkaan mie- lestä paras valinta ja hänen elämäntilanteeseensa sopiva, todennäköisyys kilpailijaan vaihtamiseen laskee. Asiakas, joka välittää brändistä ja on emotionaalisesta uskollinen yritykselle, ei vaihda suoraan kilpailijaan varoittamatta, vaan kertoo epäkohdista yritykselle. Asiakkaan mielestä jokin toiminnassa tai tuotteissa voi olla vikana. Asiakas voi kertoa yritykselle myös esimerkiksi missä yritys mahdollisesti häviää kilpailijalle. Tällöin yritys pystyy korjaamaan epäkohdat, jolloin vältetään asiakassuhteen loppuminen. Vahva sekä arvostettu brändi myös mahdollistaa yritykselle sen, että tuotteet ja palvelut voidaan hin- noitella niin liiketoiminnan näkökulmasta kannattavasti, eikä halvoilla hinnoilla pyritä kilpailemaan. Kun brändi on vahva, yrityksen hintataso voi olla korkeampi, mutta asiakkaat hy- väksyvät tämän, koska asiakas on emotionaalisesti uskollinen brändille, jolloin asiakassuhde on vahvempi. Emotionaalisessa uskollisuudessa ei ole kyse hintavetoisuudesta vaan vahvasta sitoutumisesta ja luottamuksesta yrityksen ja asiakkaan välillä. Se, että yrityksen ja kanta-asiakasohjelman arvot kohtaavat asiakkaan kanssa, on myös osa tätä emotionaalista uskollisuutta. (Keskinen & Lipiäinen 2013, 119–122)

(12)

3 Asiakastyytyväisyys

Rubanovitschin ja Aallon (2007, 169) mukaan kokonaisvaltainen asiakastyytyväisyys muodostuu asiakkaiden tarpeiden ratkaisemisesta ja seurannan huolehtimisesta. Asiakas- tyytyväisyys vaikuttaa yrityksen maineeseen, joten asiakkaita tulee palvella parhaalla mahdollisella tavalla. Asiakkaalle tärkeät tehtävät on suoritettava järjestelmällisesti ja kär- sivällisesti. Mitä kokonaisvaltaisempaa palvelua yritys tarjoaa asiakkaalle, sen syvempi asiakassuhde syntyy yrityksen ja asiakkaan välille. Uusasiakashankinta ja olemassa ole- vien asiakassuhteiden säilyttäminen on elintärkeää yritykselle, ja asiakastyytyväisyyttä tulisi jatkuvasti parantaa, sillä erinomainen asiakastyytyväisyys on tie asiakasuskollisuuteen.

Jotta asiakastyytyväisyys säilytetään, tulisi korkeatasoisen palvelun laadun olla sauma- tonta eri toimipisteiden ja henkilöiden välillä. Oli asiakas siis missä tahansa yrityksen toi- mipisteessä kenen tahansa työntekijän kanssa, palvelun tulisi toimia niin, että sen laatu ei eroaisi mitenkään. (Rubanovitsch & Aalto 2007, 167-169)

Olemassa olevan tyytyväisen asiakkaan suositukset muille ovat yritykselle hyvin arvok- kaita. Rubanovitsch ja Aalto (2007, 169) sanookin, että ''word of mouth'' eli ''suusta suuhun'' -markkinointi on tehokkain tapa myynnin edistämiselle. Kun yrityksen asiakastyyty- väisyys on kiitettävää, voidaan odottaa, että uskolliset asiakkaat tekevät uusintaostoksia.

Asiakastyytyväisyys vähentää myös reklamaatioiden määrää, jolla taas on positiivinen vai- kutus niin, että resursseja saadaan käytettyä muualla. (Rubanovitsch & Aalto 2007, 169)

3.1 Pienten ja keskisuurten yritysten asiakastyytyväisyys

Pienille ja keskisuurille yrityksille asiakastyytyväisyyden ylläpito ja suhteiden luominen asi- akkaisiin on pakollista, jotta yritys voi pärjätä markkinoilla pitkän ajan tähtäimellä. Asiak- kaat ovat yritysten elinkeino. Pienessä yrityksessä asiakastyytyväisyyden tuntemus auttaa yritystä tyydyttämään sekä tunnistamaan asiakkaiden tarpeita. Näin yritys voi säästää paljon resursseja, kun heidän ei tarvitse maksaa suuria summia markkinoinnista uusien asiakkaiden hankkimiseksi. Yrityksen on myös tärkeä muistaa, että se, mikä nyt toimii asia- kastyytyväisyyden saralla, ei välttämättä toimi enää tulevaisuudessa. On siis hyvä pysyä ajan tasalla uusista ja muuttuvista käytännöistä ylläpitääkseen asiakastyytyväisyyttä. Asia- kastyytyväisyyden seuranta pienelle yritykselle on tärkeää, koska uusien asiakkaiden hankkiminen ja sitouttaminen on kallista. Piittaamattomuus ja se, että tyytyväisyyttä ei seurata, voi johtaa pahimmillaan asiakaskatoon. Pienten yritysten on tehtävä parhaansa, jotta asiakkaat saadaan pidettyä itsellä, ja asiakastyytyväisyys tulee pitää korkealla, jotta asiakkaat saadaan mainostamaan ”suusta suuhun” -periaatteella.

(13)

Pienten ja keskikokoisten yritysten valtti on räätälöity ja yksilöllinen palvelu. Yritykset voivat siis räätälöidä omia palvelujaan omalla alueellaan. Esimerkiksi Keskon K-kaupat ovat kauppiasvetoisia (Kesko, 2021), joten kauppiaat pystyvät tarjoamaan räätälöityä palvelua oman asiakaskunnan tarpeen mukaan ja täten luomaan asiakastyytyväisyyttä sekä sitou- tuvuutta. Kun tämä valtti on käytössä, saadaan kilpailuetua esimerkiksi pienillä paikkakun- nilla. (Fourie, 2015)

3.2 Asiakassuhteen mittaaminen ja seuranta

Asiakkuuksien kehittämisen sekä säilyttämisen vuoksi on tärkeä seurata sekä mitata asia- kassuhteita. Asiakassuhteen seuranta koostuu kolmesta eri osa-alueesta, jotka ovat asia- kastyytyväisyys, asiakasuskollisuus sekä asiakaskannattavuus (Bergström & Leppänen 2015, 370).

Asiakastyytyväisyyttä pitää seurata jatkuvasta, jotta asiakastyytyväisyyden kehitystä pystytään tarkastelemaan pitkällä aikavälillä. Seurannan avulla voidaan kehittää uusia tuotteita sekä palvelutapoja. Kun asiakastyytyväisyyttä seurataan, pitää seurantaa toistaa samoilla mittareilla, joilla tutkimusta on tehty aikaisemmin. Tutkimuksen toistettavuus mahdollistaa tulosten ja kehityksen vertailun eri aikaväleillä. Kun asiakastyytyväisyyttä seurataan, voidaan ongelmakohdat havaita nopeasti ja reagoida niin, ettei asiakkuuksia menetetä. Asiakastyytyväisyyttä voidaan seurata spontaanilla palautteella, tyytyväisyystut- kimuksilla sekä suosittelumäärän perusteella. Spontaani palaute sisältää muun muassa asiakkaiden antamat kiitokset, valitukset sekä toiveet ja kehitysideat. Yrityksen on tarjot- tava asiakkaille helppo tapa antaa palautetta. Palautekanavia voi esimerkiksi olla sähkö- posti, erilaiset lomakkeet tai puhelinpalvelu. Kun palautekanavia on useampi, asiakkaan on helppo valita itselleen paras vaihtoehto. (Bergström & Leppänen 2015, 371–372)

Asiakastyytyväisyystutkimuksissa keskitytään olemassa olevaan asiakaskuntaan ja tarkoituksena tutkimuksella on selvittää yrityksen sekä tuotteiden toimivuutta suhteessa asiakkaiden odotuksiin. Asiakastyytyväisyyttä voidaan tutkia osa-alueittain, esimerkiksi selvittää tyytyväisyyttä hintoihin, asiakaspalveluun tai tuotteisiin. Vastausten avulla pystytään parantamaan yrityksen asiakastyytyväisyyttä. Tärkeää on kuitenkin, että asiakastyytyväi- syyskyselystä saadulla tiedolla pyritään puuttumaan epäkohtiin ja korjaamaan puutteita.

Asiakastyytyväisyyskysely voi olla yritykselle kallis, joten on täysin turhaa pitää kyselyjä, jos yritys ei ota itseensä vastauksista tai hyväksy epäkohtia. (Rubanovitsch & Aalto 2007, 170)

(14)

Asiakasuskollisuuden seurannassa ostokäyttäytymistä seuraamalla voidaan selvittää ostouskollisuuden kehittymistä. Yritys voi seurata asiakkaan keskiostosta, ostotiheyttä tai sitä, kuinka paljon ja mitä asiakas ostaa. Asiakastyytyväisyys ei aina takaa asiakasuskollisuutta, sillä asiakas ei välttämättä ole tyytyväinen yritykseen, vaikka hän kävisi toistuvasti kauppaa saman yrityksen kanssa – asiakkaalla ei välttämättä ole parempaa vaihtoehtoa saatavilla, jonka vuoksi hänen täytyy käyttää saman yrityksen palveluja toistuvasti. Tällai- sessa tapauksessa asiakas voi helposti vaihtaa toiseen yritykseen, kun mahdollisuus siihen tulee, koska hän ei ole sitoutunut yritykseen. Kuvio 2 kuvaa mittareita, joita käytetään asiakasuskollisuuden mittaamiseen. (Bergström & Leppänen 2015, 373)

Kuvio 2. Asiakasuskollisuuden mittareita (mukaillen Bergström & Leppänen 2015, 373- 374)

Asiakaskannattavuuden seurannassa yritys mittaa asiakkaan arvoa yritykselle kyseisellä hetkellä sekä tulevaisuudessa. Asiakaskannattavuutta voidaan seurata asiakaskohtaisesti, asiakastyypeittäin tai asiakasryhmittäin. Asiakaskohtaisesti kannattavuutta seurataan yleensä vain tärkeimpien ja arvokkaimpien asiakkaiden osalta. Kannattavuutta pitää seurata ainakin muutamalla mittarilla, jotta jatkuvasti saadaan uutta dataa, jota tulevaisuudessa voidaan vertailla. Asiakaskannattavuuden mittareita ovat esimerkiksi myynti, palve- lukustannukset sekä keskikate per asiakas. (Bergström & Leppänen 2015, 375-376)

3.3 Net Promoter Score

Net Promoter Score, lyhennettynä NPS, on työkalu, jota käytetään asiakasuskollisuuden mittaamiseen. NPS perustuu ainoastaan seuraavaan kysymykseen: ”Kuinka todennäköi- sesti olisit valmis suosittelemaan tuotetta tai palvelua muille?”. Tarkoituksena on siis sel- vittää vastaajan suositteluhalukkuutta. Vastausasteikko on nollasta kymmeneen ja vas- tauksen perusteella vastaajat segmentoidaan kolmeen eri ryhmään (Rao & Chandra 2012, 78-79; Sauro & Lewis 2012, 53-54):

(15)

• Suosittelijoita ovat ne, jotka valitsevat asteikolta numeron 9 tai 10.

• Passiivisia vastaajia ovat ne, jotka valitsevat numeron 7 tai 8.

• Arvostelijoita ovat ne, jotka valitsevat numeron väliltä 0-6.

Net Promoter Scoren tulos lasketaan siten, että arvostelijoiden prosenttiosuus vähenne- tään suosittelijoiden prosenttiosuudesta. Tulos vaihtelee -100 ja 100 välillä. Jos tulos olisi 100, se tarkoittaisi, ettei arvostelijoita ole. Vastaavasti jos tulos on -100, tarkoittaa se, ettei suosittelijoita ole yhtään.

(16)

4 Empiirinen osa

Tutkimus toteutettiin K-Market Karpalon kauppiaan Sauli Jalkasen kanssa yhteistyössä.

Asiakastyytyväisyystutkimuksella saadaan arvokasta dataa, jonka avulla kauppias pystyy kehittämään kaupan toimintaa.

4.1 Tutkimuksen toteuttaminen

Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää K-Market Karpalon asiakastyytyväisyyttä. Tutki- mus toteutettiin K-Market Karpalossa lokakuussa paperisilla kyselylomakkeilla. Vastauk- set kerättiin paikan päällä toimeksiantajan myymälässä kahden päivän aikana, jonka jäl- keen vastaukset analysoidaan ja niiden perusteella muodostetaan taulukoita ja graafeja sekä avataan taulukot tekstiksi. Tarkoituksena on saada kauppiaalle tietoa tämänhetki- sestä asiakastyytyväisyydestä suoraan asiakkailta sekä kerätä heiltä palautetta, joita voidaan käyttää asiakastyytyväisyyden sekä asiakaskokemuksen parantamiseen tulevaisuudessa.

Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena eli määrällisenä tutkimuksena. Kvantitatiivisen tutkimuksen tarkoituksena on selvittää prosenttiosuuksiin sekä lukumääriin liittyviä kysymyk- siä. Kvantitatiivisessa kyselyssä käytetään lähtökohtaisesti valmiiksi jäsenneltyjä tutkimus- lomakkeita ja lomakkeissa on valmiit vastausvaihtoehdot. Tällaisella tutkimuksella pyritään kartoittamaan olemassa oleva tilanne, mutta ilmi tulevien asioiden syitä ei pystytä kovin perusteellisesti selvittämään. Tutkimuksen onnistuminen edellyttää riittävän suuren ja edustavan otoksen. Tutkimuksen olennaisena osana on myös saatujen vastausten perusteella selvittää eri asioiden riippuvuuksia tai mahdollisia tapahtuneita muutoksia. Kun tutki- musmuotona käytetään kvantitatiivista menetelmää, voidaan tarvittavat tiedot kerätä joko itse tai muiden keräämistä tilaistoista, rekistereistä sekä tietokannoista. Kvantitatiivisen tutkimuksen toteuttamisessa on melko normaalia, että kerätään aineisto itse, esimerkiksi juuri kyselylomakkeella. (Heikkilä 2014, 15–16)

Kyselylomaketutkimuksessa vastaaja lukee esitetyn kysymyksen itse ja vastaa kirjallisesti.

Kyseinen tapa soveltuu hyvin suurelle ja hajallaan olevalle joukolle vastaajia. Kyselylo- make on myös lähtökohtaisesti käytössä, jos aihe käsittelee arkaluontoisia kysymyksiä.

Tämän tavan etu on, että vastaaja jää nimettömäksi sekä tuntemattomaksi. Suurin riski kyselylomaketutkimuksessa on se, ettei vastauksia saada tarpeeksi. (Vilkka 2021, 76) Kvantitatiivinen tutkimus on siis prosessi, jolla voi tutkia monenlaisia eri ilmiöitä, esimerkiksi keskiarvoja ja ennusteita. Sen avulla voi tehdä yleistäviä tuloksia isommalle yleisölle.

(17)

Kvantitatiivisen tutkimuksen vastakohtana on kvalitatiivinen tutkimus eli laadullinen tutkimus. Tyypillistä kvalitatiiviselle tutkimukselle on ei-numeerisen datan analysointi, joka voi esimerkiksi olla haastattelu tai videomateriaali. (Bhandari, 2020)

4.2 Kyselylomake ja aineiston kerääminen

Tutkimusta varten tehtiin valmiiksi strukturoitu kyselylomake. Kyselylomakkeessa on valmiit vastausvaihtoehdot sekä myös tilaa lopussa vapaalle palautteelle. Kysely toteutettiin K-Market Karpalon tiloissa siten, että vastaaja vastasi paperilomakkeeseen nimettömänä.

Kun kysely oli toteutettu, siirrettiin vastaukset manuaalisesti tietokoneelle Webropoliin, joka on nettikyselyiden toteuttamiseen ja analysoimiseen käytetty työkalu. Webropol hel- pottaa vastausten käsittelyä ja analysointia. Tutkimuslomake sisältää yksinkertaisia kysy- myksiä, joihin on helppo vastata. Kaikki kysymykset liittyvät kyseiseen myymälään ja sen avainosiin, muun muassa asiakaspalveluun, viihtyvyyteen sekä valikoimaan. Kyselyyn li- sättiin kaksi avointa kysymystä, jotta vastaaja saa mahdollisuuden antaa palautetta tai kehitysehdotuksia. Loput kysymykset ovat tavallisia monivalintakysymyksiä.

Neljässä kysymyksessä käytetään Likertin asteikkoa, joka on tavallisesti 4- tai 5-portaisen järjestysasteikon tasoinen. Likertin asteikkoa käytetään mielipideväittämäkyselyissä. As- teikossa ääripäävaihtoehdot ovat yleensä ”täysin samaa mieltä” ja ”täysin eri mieltä”. Ky- selyyn vastatessa vastaaja valitsee asteikolta omaa käsitystään vastaavan vaihtoehdon.

Heikkilän (2014, 82) mukaan jotkut asiantuntijat suhtautuvat mielipidetutkimuksissa lasket- taviin keskiarvoihin kriittisesti. Hänen mukaansa yleensä järjestysasteikon tasoisille muut- tujille ei lasketa keskiarvoja, mutta mielipidemittauksessa keskiarvoja voidaan kuitenkin käyttää tutkimuksessa yleiskuvan antamiseksi. Tässä opinnäytetyössä lasketaan keskiarvoja yleiskuvan antamiseksi. (Heikkilä 2014, 51)

Aineisto kerättiin K-Market Karpalon tiloissa niin, että kyselylomakkeet asetettiin yhteen paikkaan vastaajien täytettäväksi. Olin paikan päällä keräämässä vastauksia sekä avusta- massa kyselyyn vastaamisessa. Suurin osa oli valmis täyttämään kyselyn lukuun otta- matta muutamia asiakkaita, jotka eivät halunneet osallistua. Yleisimpänä syynä halutto- muuteen oli kiire. Muutama asiakas myös sanoi, ettei halua vastata kyselyyn, mutta kauppiaalle voi kertoa positiiviset terveiset. Jokaiselle vastaajalle annettiin suklaapatukka hy- vän mielen eleenä. Tämä toimi myös houkuttimena vastaamiseen. Kyseisessä K-Marke- tissa käy selvästi samoja asiakkaita usein. Pyrin saamaan yksittäisiä vastauksia, ettei samat asiakkaat täytä lomaketta myöhemmin uudelleen.

(18)

4.3 Tutkimuksen luotettavuus

Luotettavaa tutkimusta tehdessä on ensisijaisesti tärkeää, että se on tehty asetettujen kri- teerien mukaan. Tutkimuksen luotettavuutta ja laatua kuvataan reliabiliteetilla sekä validiteetilla. Jos aineistoa hankkiessa syntyy virheitä, se aiheuttaa luotettavuuden alenemista.

(Heikkilä 2014, 176)

Kuvio 3. Tutkimuksen aineiston laatuun vaikuttavia virheitä (mukaillen Heikkilä 2014, 177) Kuvio 3 kuvastaa tutkimuksen luotettavuuteen vaikuttavia virheitä. Otanta aiheuttaa tutkimuksessa aina satunnaisvirhettä, ja kato tutkimuksessa aiheuttaa lopullisiin tuloksiin vää- ristymää. Tutkimuksen kohteena olevasta perusjoukosta saattaa olla vanhentunutta tietoa rekistereiden tai luetteloiden osalta, jolloin tehtyyn tutkimukseen syntyy peittovirhettä. Jos tutkimuksessa mittausvälineiden käytössä esiintyy epätarkkuutta tai häiriötekijöitä, jotka vaikuttavat mittaukseen, muodostuu tästä mittausvirheitä. (Heikkilä 2014, 177) Luotetta- vuuden kannalta otoksen koko tulee myös olla tarpeeksi suuri, ja kyselyn vastausprosen- tin tarpeeksi korkea (Heikkilä 2014, 178).

Reliabiliteetilla ja validiteetilla arvioidaan tutkimuksen laatua. Ne osoittavat kuinka hyvin jokin menetelmä, tekniikka tai testi mittaa jotakin ilmiötä tai asiaa (Heikkilä 2014, 177). Ti- lastokeskus (päiväämätön) määrittelee reliabiliteetin kuvaavan, kuinka luotettavasti ja tois- tettavasti mittaria on käytetty, eli kuinka johdonmukaisia mittaustulokset ovat. Reliabiliteet- tia voidaan arvioida toistomittauksilla, eli tarkastella sitä mittauksen suorittamisen jälkeen.

Vastauksien tulisi olla suurin piirtein samat, kun joku toinen suorittaa saman tutkimuksen.

Tutkimuksen validiteetti kuvaa, kuinka hyvin tutkimusasetelma mittaa sitä, mitä sillä yrite- tään mitata. Kyselytutkimuksessa validiteettiin vaikuttaa se, kuinka onnistuneita kyselo- makkeeseen luodut kysymykset ovat. Kysymysten pitää olla sellaisia, että niillä voidaan

(19)

vastata tutkimusongelmaan. Mittausvirhe tutkimuksessa johtaa niin reliabiliteetin kuin vali- diteetinkin alenemiseen. Esimerkiksi mahdollinen valehtelu kyselytutkimuksessa aiheuttaa satunnaisvirhettä alentaen reliabiliteettia, mutta valehtelu voi olla systemaattista vastausten kaunistelua tai vähättelyä, joka vaikuttaa validiteettiin. (Heikkilä 2014, 177)

4.4 Tutkimuksen tulokset

Kyselyyn saatiin yhteensä 56 vastausta. Kyselyssä oli 11 kysymystä, joista kaksi oli avoi- mia. Avoimissa kohdissa kysyttiin vapaaehtoista palautetta sekä kehitysehdotuksia. Ky- sely sisälsi neljä kysymystä, joissa käytettiin Likertin-asteikkoa eli vastausasteikkoa yh- destä viiteen. Numero 1 kuvaa parasta ja 5 huonointa vaihtoehtoa. Numero 3 tarkoittaa vaihtoehtoa ”En osaa sanoa”. Analysoinnissa vaihtoehto 3 on otettu pois keskiarvolas- kuista, koska vastauksella ei ole painoarvoa lopullisissa tuloksissa. Analysoinnin tuloksia varten vastausvaihtoehto ’’Täysin eri mieltä’’ saa painoarvon 1 ja ’’Täysin samaa mieltä’’

painoarvon 5. Eli mitä suurempi keskiarvo, sen parempi tulos on.

Yhteensä kuudessa lomakkeessa oli vastauksia, joita oli joko käsitetty väärin tai vastaukset olivat epäselviä. Kyseiset väärin ymmärretyt tai epäselvät vastaukset hylättiin.

Tuloksien analysoinnissa käytetään vastauksien prosenttilukuja sekä keskiarvoja. Osasta kysymyksistä tehdään myös ristiintaulukointia.

4.4.1 Taustatiedot

Taustatiedoissa oli kolme kysymystä, joilla halutaan selvittä, onko vastaaja paikkakuntalainen, mökkiasukas vai ei kumpikaan, talouden henkilömäärä sekä asiointitiheys K-Market Karpalossa. Ikää tai sukupuolta taustatietoihin ei otettu mukaan, koska niitä ei koettu rele- vanteiksi tiedoiksi tämän asiakastyytyväisyystutkimuksen kannalta.

Kuvio 4 kertoo, että vastaajista valtaosa eli 77 % on pertunmaalaisia. Ulkopaikkakuntalais- ten ja mökkiasukkaiden osuus vastanneista on yhteensä vain 23 %. K-Market Karpalo on monen pertunmaalaisen lähikauppa, joten suuri paikallisten vastausmäärä oli odotettavissa.

(20)

Kuvio 4. Vastaajien paikkakunta

Toisena taustatietokysymyksenä oli talouden henkilömäärä. Suurin vastausmäärä tuli vaihtoehtoon ”Kahden aikuisen talous, taloudessa ei lapsia”, jonka valitsi yhteensä 41 % vastanneista. Yhden aikuisen taloudet sekä kahden aikuisen talous, jossa on lapsia, olivat vastausmääriltään lähestulkoon samat. Vanhempien luona asuvia vastaajia ei ollut ollen- kaan.

Kuvio 5. Talouden henkilömäärä

Viimeisenä taustatietona tiedusteltiin vastaajien asiointitiheyttä K-Market Karpalossa.

Vastaajista lähes puolet eli 48 % asioi Karpalossa 2–3 kertaa viikossa. Päivittäin asioivia vastaajista on 14 % ja kerran viikossa asioi 16 % vastaajista. Harvemmin kuin kerran viikossa asioi kaupassa 22 % vastaajista. Selvästi enemmistö käy useammin kuin kerran viikossa asioimassa Karpalossa. On positiivista nähdä, että asiakkaat haluavat palata kauppaan uudelleen. Näiden vastausten perusteella suuri osa vastaajista on todennäköisesti Karpalon vakioasiakkaita.

77% (n = 43)

14% (n = 8)

9% (n = 5)

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Kyllä

En

Mökkiasukas

Oletko paikkakuntalainen (Pertunmaa)?

18% (n = 10) 22% (n = 12) 19% (n = 10)

41% (n = 22) 0% (n = 0)

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

Yhden aikuisen talous, taloudessa lapsia Yhden aikuisen talous, taloudessa ei lapsia Kahden aikuisen talous, taloudessa lapsia Kahden aikuisen talous, taloudessa ei lapsia Asun vanhempieni luona

Talouden henkilömäärä

(21)

Kuvio 6. Asiointitiheys

4.4.2 K-Market Karpalon valikoima

Seuraavana kyselyssä siirryttiin käsittelemään valikoimaa. Ensimmäisenä asiakasta pyy- detään vastaamaan väittämiin asteikolla 1–5. Esillepano, monipuolisuus sekä Pirkka- tuotteiden valikoima saivat parhaimmat pisteet, ja niissä vastausten keskiarvo on 4,1.

Kyseisiin osa-alueisiin ollaan selvästi tyytyväisiä Karpalossa. Kaikkien muidenkin väittämien osalta ollaan selvästi enemmän positiivisen puolella. Heikommaksi jäi vastaajien mielipide hintatasosta keskiarvolla 3,7 %-yksikköä. Hintatason sopivuudesta jokseenkin eri mieltä vastanneista oli yhteensä 20,8%. Kukaan ei kuitenkaan ollut hintatason sopivuudesta täysin eri mieltä. 50,9% eli suurin osa vastanneista vastasi olevansa jokseenkin samaa mieltä hintatason sopivuudesta. Täysin samaa mieltä vastanneista oli 13,2% (kts. liite 1).

Huomioitavaa kuitenkin on, että vastaajat, jotka eivät olleet paikkakuntalaisia tai mökkiasukkaita, antoivat pääosin heikommat arvosanat väittämiin. (kts. liite 2) Poikkeuksena tähän ovat väittämät koskien tuotteiden tuoreutta ja tarjoustuotteiden määrää. Tuotteiden tuoreus oli heidän mielestään keskimäärin 0,1 %-yksikköä parempi kuin mökkiasukkaiden mukaan, ollen kuitenkin yhä heikompi kuin paikkakuntalaisten vastausten mukaan. Tarjoustuotteiden osalta ulkopaikkakuntalaiset antoivat paremmat tulokset kuin mökkiasukkaat tai paikkakuntalaiset. Luomutuotteiden määrän osalta ulkopaikkakuntalaiset ovat selvästi eri mieltä muiden vastaajien kanssa. Keskiarvoksi heille tuli 2,5, kun paikkakuntalaisilla se on 3,9 ja mökkiasukkailla 3,7. Tyytyväisyys valikoiman monipuolisuuteen eroaa paikkakuntalaisuuksien (pertunmaalainen, mökkiasukas, ulkopaikkakuntalainen) mukaan tilastollisesti merkitsevästi. (kts. liite 3)

14% (n = 8)

48% (n = 27) 16% (n = 9)

22% (n = 12)

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Päivittäin 2-3 kertaa viikossa Kerran viikossa Harvemmin kuin kerran viikossa

Kuinka usein asioit K-Market

Karpalossa?

(22)

Kuvio 7. Väittämät valikoimasta

Asiakkailta kysyttiin myös K-Market Karpalon palvelutiskistä. Ensimmäisenä haluttiin tietää, onko vastaaja käyttänyt Karpalon palvelutiskiä. 91% vastaajista kertoo

käyttäneensä palvelutiskiä, joka antaa positiivisen kuvan palvelutiskin tärkeydestä. Vain 9% vastaajista ei ole käyttänyt palvelutiskiä.

Vastanneista mökkiasukkaista 100% ja paikkakuntalaisista vastaajista 95% kertoo

käyttäneensä palvelutiskiä. 62% ulkopaikkakuntalaisista vastaajista on käyttänyt Karpalon palvelutiskiä. (kts liite 4.)

Kuvio 8. Palvelutiskin käyttö

n = 52 n = 52 n = 53 n = 52 n = 53 n = 53 n = 53

1 2 3 4 5

Esillepano on toteutettu hyvin Valikoima on monipuolinen Pirkka-tuotteiden valikoima on laaja Tuotteet ovat tuoreita Tarjoustuotteita on tarpeeksi Luomutuotteita on tarpeeksi Hintataso on sopiva

Kuinka hyvin seuraavat väittämät pitävät paikkaansa?

91% (n = 50)

9% (n = 5)

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Kyllä

En

Oletko käyttänyt Karpalon

palvelutiskiä?

(23)

Aiempaan kysymykseen ’’Kyllä’’ vastanneita pyydettiin tarkentamaan, mikä palvelutiskissä on heille tärkeää. Kyseinen kysymys oli monivalintakysymys. Vaihtoehtoina olivat lihatuotteet, kalatuotteet sekä palvelutiskin valmisruoat. Selvästi tärkein osa palvelutiskiä kysymykseen vastaajille on lihatuotteet, jonka 77 % kysymykseen vastaajista valitsivat. Palve- lutiskin valmisruoat sai pienimmän huomion – vain 21 % vastaajista kokee sen tärkeänä.

Kuvio 9. Palvelutiskin valikoima

Valikoimaan liittyen vastaajia pyydettiin vielä kertomaan, kuinka tärkeitä postipalvelut, palvelutiski sekä Veikkaus ovat osana myymälää. Selkeästi palvelutiski ja postipalvelut ovat vastaajille tärkeitä 4,6 keskiarvolla. Veikkauksen keskiarvo jää alle neljään, eikä selvästi ole niin tärkeä vastaajille kuin kaksi muuta vaihtoehtoa.

Kuvio 10. Palvelut

4.4.3 Asiakaspalvelu

Asiakaspalvelun osalta vastaajia pyydetään vastaamaan kysymykseen ’’Mikä vaihtoehto kuvastaa parhaiten seuraavia?’’. Vastausvaihtoehtoja oli 5, joista ääripäät olivat ’’Erittäin

77% (n = 40) 58% (n = 30) 21% (n = 11)

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Lihatuotteet Kalatuotteet Palvelutiskin valmisruoat

Mitkä tuotteet ovat tärkeä osa palvelutiskin valikoimaa? .

n = 52

n = 52 1,00

Veikkaus

Palvelutiski

Postipalvelut

Palvelujen tärkeys

4,60

4,62 3,77 677

(24)

hyvä’’ ja ’’Erittäin huono’’. Parhaimpina 4,6 keskiarvolla ovat henkilökunnan ystävällisyys ja kaupan ilmapiiri. Huonoimmiksi arvioitiin henkilökunnan asiantuntevuus ja palvelun nopeus. Tulokset alimpienkin keskiarvojen kohdalla ovat erittäin hyvät. Henkilökunnan ystä- vällisyyden kohdalla 62,2 % valitsi parhaan vaihtoehdon (kts. liite 5.). Asiakaspalveluun ollaan selvästi tulosten perusteella tyytyväisiä. Niiden vastaajien tuloksien keskiarvo, jotka vierailevat myymälässä päivittäin tai 2–3 kertaa viikossa, on parhain. Erityisesti päivittäin vierailevien vastaajien mielestä henkilökunnan ystävällisyys on erittäin hyvä, keskiarvotu- loksella 4,9 sekä samoin kaupan yhteishenki keskiarvolla 4,8. (kts. liite 6)

Kuvio 11. Väittämät asiakaspalvelusta

4.4.4 Myymälä

Myymälään liittyvissä kysymyksissä pyydetään vastaajia vastaamaan väittämiin. Lähes kaikkien väittämien keskiarvoksi saadaan 4,4, ja vain myymälän viihtyisyyden keskiarvo on hieman pienempi (4,3). Paikkakuntalaisten vastaajien keskiarvo myymälään liittyvistä väittämistä oli erittäin hyvä. Vastaajat, jotka eivät olleet paikkakuntalaisia tai mökkiasuk- kaita, vastasivat heikommilla vaihtoehdoilla väittämiin. Kaikissa väittämissä kyseisen ryh- män keskiarvot ovat alle 4, kun taas paikkakuntalaisilla keskiarvot kaikkiin väittämiin ovat 4,5 tai yli. Huonoimmat keskiarvot tulivat myymälän siisteydestä sekä viihtyisyydestä.

Paikkakuntalaisten mielestä ne olivat erittäin hyvällä tasolla, mutta muiden ryhmien keskiarvot jäivät alle tuloksen 3,9. Mökkiasukkaiden vastauksien keskiarvoksi molempiin väit- tämiin on 3,5, kun ulkopaikkakuntalaisten vastauksien keskiarvo siisteydestä on 3,6 ja viihtyisyydestä 3,8. (kts. liite 7) Vastausten keskiarvojen perusteella asiakkaat ovat kuitenkin myymälään todella tyytyväisiä.

n = 53 n = 53 n = 54 n = 53 n = 53 n = 53

1 2 3 4 5

Henkilökunnan ystävällisyys Kaupan ilmapiiri Henkilökunnan osaaminen Kaupan yhteishenki Henkilökunnan asiantuntevuus Palvelun nopeus

Asiakaspalvelu

4,6 4,6 4,5 4,5 4,4 4,4

(25)

Kuvio 12. Väittämät myymälästä

4.4.5 Avoimet kysymykset

Viimeisenä kyselylomakkeessa olivat avoimet kysymykset. Ensimmäisenä pyydetään kehitysehdotuksia. Vastaajat vastasivat seuraavaa:

- Kun näin säilyisi tarjonta ja palvelu, niin riittää kiitos

- RUUHKA-AIKOINA ENEMMÄN HENKILÖKUNTAA (JUHANNUS JA KESÄ VK LOPUT - Tiskiä takaisin isommaksi

- Nocot kylmään

- En osaa sanoa, en ole paikkakunnalta.

- aukioloaika klo 21:sti

- Vaihtoehtoja Pirkka-tuotteille, esim. laadukkaita pastoja, juustoihin panostusta, myös esim. Pirkka parhaat mozzarellaa, ei vain kasapäin normia

- OK

- Hyllyt täydet, tarjoukset selkeästi esillä.

- Pullonpalautuksesta tulee paha haju myymälän puolelle

- Jollain aikataululla uusia pienempiä ostoskärryjä Aamuaukioloa arkisin voisitte vaikka vähän myö- häistää. Kenenkään ei tarvitse päästä kauppaan vielä kukonlaulun aikaan! :)

- En osaa sanoa

- Tuotteet hyllyihin aakkosjärjestykseen.

- Mukaan otettavat juomat, esim. tölkkilimut tms kylmään.

- EN OSAA SANOA

- Kauppa on viihtyisä. ei mitään

- Liikevaihtoa lisää, että tavara kiertää nopeammin tuoretvarat erityisesti - Hyvä näin!

- ES kylmään - Ei mitenkään:D

- Tarjoustuotteita riittävästi myös ilta-asiakkaille samoin paistopistetuotteita - Pitkää ainakin samana. Ihan ok.

- En mitenkään.

- Joitakin tuotteita voisi vielä lisätä. Laitan niistä myöhemmin

Toisena avoimena kysymyksenä pyydetään vastaajaa antamaan halutessaan palautetta K-Market Karpalolle. Vastauksia tähän saatiin myös runsaasti:

- Hyvää palvelua

- Kaikin puolin miellyttävä kauppa asioida - Kiitos hyvästä palvelusta

- Erittäin ystävällistä palvelua

- Mukavaa porukkaa töissä, tosi Hyvä palvelu - Kaikki on OK! :)

- Kiva kauppa, mukavat ihmiset, aina ilo käydä

- Tänne on aina ilo tulla asioimaan. Mukava palvelu ja hyvä valikoima.

- Palvelu, kalatiski erityisesti, tärkeä. Jos saatte, nuorille vaan paljon työtä.

n = 55 n = 55 n = 56 n = 55

1 2 3 4 5

Aukioloajat ovat sopivat Myymälä on selkeä Myymälä on siisti Myymälä on viihtyisä

Myymälä

4,4 4,4 4,4 4,3

(26)

- Hyvin menee! Koittakaa jaksaa!

- Mukavaa asiakaspalvelua, iso plussa. Uutuudet tulevat nopeasti ja löytyy varmasti Karpalosta.

- Ginger Joe olut takaisin

- KIITOS, ETTÄ OOTTE OLEMASSA

- Loppukesästä näkyi henkilökuntavaje. Tuotteita, kuten liha, kala tai muuta päivittäin tarvittavaa saat- toia puuttua hyllystä :)

- Hyvää työtä

- Kauppiaille tsemppiä ja tarmoa kehittää ja ylläpitää toimintaa - (Hyllyt on välin aika tyhjät.)

- ei ole

- Kouluttakaa myyjien asiakaspalvelualttius paremmaksi ja ystävälliseksi - Pitäkää lihatiski tasokkaana. Se on valtti kortti kyseilelle kaupalle.

- Peukku ylös.

- =)

- Kiitos :)

(27)

4.5 Tulosten yhteenveto ja kehitysehdotukset

Valikoiman osalta nousi esiin, että ulkopaikkakuntalaisten mielestä luomutuotteita ei ole tarpeeksi verrattuna paikkakuntalaisiin tai mökkiasukkaisiin. Kauppaan voisi tuoda enem- män luomutuotteita valikoimaan, jotta tämä asiakkaiden tarve saadaan tyydytettyä. Han- kaluudeksi kuitenkin nousee, että myymälä on pieni ja tilaa on rajatusti. Vastausten perusteella kuitenkin kauppiaan kannattaa panostaa luomutuotteiden saatavuuteen.

Asiakkaat toivovat enemmän tarjoustuotteita saataville. Tarjoustuotteiden määrä todennä- köisesti määräytyy sen mukaan, kuinka paljon viimeisen käyttöpäivän tuotteita on tai tiet- tyjen tuotteiden tarjouskampanjoiden mukaan. Kehityksenä tarjoustuotteiden kysyntään voisi esimerkiksi olla kanta-asiakkaille, eli Plussa-kortin omistajille, enemmän kohdennettuja tarjouksia, jotka ovat saatavilla pelkästään Karpalon asiakkaille. Näitä voisi tarjota esimerkiksi sähköpostissa tai Keskon puhelinsovelluksessa, jossa kohdennettuja tarjouksia jo tarjotaan. Kanta-asiakkuudelle pitää tarjota vastinetta, ettei asiakas koe sen hyötyä mi- tättömäksi.

Avoimissa kysymyksissä nousi muutaman kerran juomien sijoittelu esiin. Vastausten perusteella toivotaan, että valikoimassa olevia virvoitusjuomia olisi enemmän kylmässä.

Mahdollisuuksien mukaan pullo- ja tölkkijuomia, joita menee kaupaksi, voisi siirtää kyl- mään, jotta asiakkaat saisivat ne viileänä juotavaksi mukaan. Asiakas saattaa jättää juo- man ostamatta, jos sitä ei ole viileänä saatavilla. Muun muassa tällainen puute vaikuttaa asiakaskokemukseen.

Suurin osa vastanneista asiakkaista on käyttänyt myös palvelutiskiä ja kokee sen tär- keänä osana kaupan valikoimaa. Asiakkaat ovat enimmäkseen kiinnostuneita liha- ja kala- ruoista. Palvelutiskin valmisruoat eivät ole asiakkaille läheskään niin tärkeitä kuin liha- sekä kalatuotteet. Jos jatkossakin lihatiskillä tarjottavat valmisruoat eivät ole selvästikään asiakkaille tarpeellisia, voisi niiden tilalle lisätä haluttuja kala- tai lihatuotteita. Luomutuot- teiden lisääminen palvelutiskille voisi myös toimia valmisruokien tilalla ja täten aikaisemmin mainittu luomutuotteiden lisääminen saataisiin käytäntöön.

Asiakaspalvelu koettiin erittäin hyväksi, mutta avoimissa kysymyksissä esille nousi myyjien asiakaspalvelualttius sekä henkilökuntavaje ruuhka-aikoina. Henkilökuntavajeeseen todennäköisesti ainut vaihtoehto on esimerkiksi kausiapulaisten palkkaaminen. Työnteki- jöiden koulutuksia liittyen työntekoon ja asiakaspalveluun kannattaa ylläpitää. Työntekijä- kokemus voi vaikuttaa myös asiakaspalvelun laatuun, joten on tärkeää, että työntekijöistä ja heidän tarpeistaan pidetään huolta.

(28)

Myymälään ylipäätään oltiin tyytyväisiä. Myymälän siisteyteen sekä viihtyvyyteen kannattaa jatkossakin kiinnittää huomiota, jotta asiakaskokemus pysyy positiivisena. Yksi vastaaja oli jättänyt kehitysehdotuksiin kommentin, että pullonpalautusautomaatista tulee paha haju myymälän puolelle. Myymälän siisteyteen tulee kiinnittää huomiota toistuvien siivouksien sekä pesujen avulla. Jos myymälässä on paha haju asiakkaiden mielestä, vaikuttaa se kokemukseen kaupassa käymisessä. Asiakkaiden mielestä myymälä on myös selkeä. Jos muutoksia tehdään kaupan ulkonäköön tai asetteluun, tulee asiakaspolku kartoittaa ja pitää suunnittelussa mukana, jotta myymälä pysyy mahdollisimman asiakasystä- vällisenä ja yksinkertaisena.

Vastaajista reilusti yli puolet asioivat Karpalossa 2–3 kertaa viikossa tai useammin. Tämä kertoo sen, että monet vastaajista ovat uskollisia asiakkaita Karpalolle. Asiakkaat ovat sel- västi tyytyväisiä Karpalon toimintaan. Jokaisella osa-alueella tutkimuksen tulokset ovat positiiviset. Kehitettäviä kohteitakin löytyi, joiden avulla kauppias pystyy kehittämään kaupan toimintaa vielä paremmaksi. Myymälä varmasti tulee menestymään tulevaisuudessa- kin, kunhan jatkossakin asiakastyytyväisyys ja jatkuva asiakaskokemuksen kehittäminen otetaan huomioon.

(29)

5 Pohdinta

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää K-Market Karpalon asiakkaiden asiakastyytyväi- syyttä. Työ onnistui toivotulla tavalla ja tavoite saavutettiin. Tutkimusongelmaan saatiin vastaus, ja kysely sekä sen analysointi onnistui. Tulokset kertovat selvästi Karpalon asia- kastyytyväisyydestä ja tulokset ovat pääosin positiivisia. Kyselyn luominen sekä kyselyyn vastausten saaminen onnistui odotetusti. Tavoitteena oli saada 50 vastausta, ja yhteensä niitä saatiin 56. Suurempaa tavoitetta en lähtenyt tavoittelemaan, koska kyseinen kauppa sijaitsee pienellä paikkakunnalla ja odotettavissa oli, ettei välttämättä enempää vastauksia tulisikaan. Tuloksia tarkastellessa on kuitenkin huomioitava, että mökkiasukkaiden ja ulkopaikkakuntalaisten vastaajien määrät ovat pieniä (5 ja 8), eivätkä tulokset heidän osaltaan vastaa välttämättä koko populaatiota yhtä hyvin kuin paikkakuntalaisten kohdalla.

Kysely itsessään onnistui hyvin, mutta analysointivaiheessa painoarvoihin oli tehtävä muutoksia, jotta tuloksia on helpompi lukea ja ymmärtää. Vastausvaihtoehdot olisivat pitä- neet alun perin olla huonoimmasta parhaaseen, 1 ollen huonoin ja 5 paras, eikä toisin päin. Kyselyyn vastanneiden vastauksiin sillä ei kuitenkaan ole merkitystä, sillä analy- soidessa vastaukset pystyttiin painottamaan helposti oikein. Tämän olisi voinut kyselylo- maketta suunnitellessa välttää.

Koen, että opinnäytetyöprosessi kehitti omaa ammatillisuutta työuraa varten muun muassa itsenäisen työskentelyn kautta, kun jo tutkinnon aikana opittuja asioita pääsi hyödyn- tämään. Varsinkin työn teoriaosuuden työstäminen ja tutkimustulosten analysoiminen oli erittäin opettavaista. Teoriaosuus antaa hyvän pohjan opinnäytetyön lukijalle sekä sisältää paljon tietoa, josta lukija voi oppia uutta. Olen tyytyväinen lopputulokseen ja koen, että opinnäytetyöstä on apua toimeksiantajan asiakaskokemuksen kehittämiseen.

Tämän tutkimuksen jatkotutkimuksena toimeksiantaja voi toteuttaa asiakastyytyväisyysky- selyjä esimerkiksi kerran tai kaksi vuodessa ja verrata saatuja tuloksia tämän tutkimuksen tuloksiin.

(30)

Lähteet

Ahvenainen, P., Gylling, J. & Leino, S. 2017, Viiden tähden asiakaskokemus : tee asiak- kaistasi faneja, Kolmas painos, Kauppakamari, Helsinki.

Bergström, S. & Leppänen, A. 2015, Yrityksen asiakasmarkkinointi, Edita, Helsinki.

Bernazzani, S. 2021, Customer Loyalty: The Ultimate Guide. Saatavilla: https://blog.hub- spot.com/service/customer-loyalty [2021, 8.11.].

Bhandari, P. 2020, An introduction to quantitative research. Saatavilla:

https://www.scribbr.com/methodology/quantitative-research/ [2021, 17.9].

Filenius, M. 2015, Digitaalinen asiakaskokemus : Menesty monikanavaisessa liiketoimin- nassa, Docendo, Jyväskylä.

Fourie, L. 2015, "Customer satisfaction: a key to survival for SMEs?", Problems and Per- spectives in Management, vol. 13, no. 3-1, pp. 181-182.

Galetto, M. 2017, , What is Omni-Channel Customer Experience? Challenges and Best Practices for Delivering the Best Customer Experience Across Multiple Channels.

Saatavilla: https://www.ngdata.com/what-is-multi-channel-customer-experience/

[2021, 1.11.].

Gerdt, B. & Korkiakoski, K. 2016, Ylivoimainen asiakaskokemus:työkalupakki, Talentum pro, Helsinki.

Heikkilä, T. 2014, Tilastollinen Tutkimus, Edita Publishing Oy, Helsinki.

Huhta, M. & Myllyntaus, V. 2021, Työnantajabrändi ja työntekijäkokemus : rakenna veto- voimainen työpaikka, jota tavoittelemasi työntekijät rakastavat ja kilpailijasi kadehti- vat, Alma Talent, Helsinki.

Keskinen, T. & Lipiäinen, J. 2013, Asiakkaan matkassa - Tuotekeskeisyydestä symbioosi- strategiaan, Talentum, Helsinki.

Kesko 2021, Päivittäistavarakauppa. Saatavilla: https://www.kesko.fi/yritys/toimialat/paivit- taistavarakauppa/ [2021, 22.11.].

Kesko 2020, Sauli ja Jenna Jalkanen K-Market Karpalon kauppiaiksi. Saatavilla:

https://www.kesko.fi/media/uutiset-ja-tiedotteet/uutiset/2020/sauli-ja-jenna-jalkanen-k- market-karpalon-kauppiaiksi/ [2021, 17.11.].

Kesko , Kauppias on K-ryhmän kilpailuetu. Saatavilla: https://www.kesko.fi/k-kauppi- asura/ura-kauppiaana/kauppias-on-k-ryhman-kilpailuetu/ [2021, 17.11.].

Kortesuo, K. & Löytänä, J. 2011, Asiakaskokemus - Palvelubisneksestä kokemusbisnek- seen, Alma Talent, Helsinki.

Rao, A., Chandra, S. & Chandra, S. 2012, The Little Book of Big Customer Satisfaction Measurement, Sage Publications Pvt. Ltd.

Rubanovitsch, M. & Aalto, E. 2007, Myy enemmän - myy paremmin, WSOYpro, Helsinki.

(31)

Sauro, J. & Lewis, J.R. 2012, Quantifying the User Experience : Practical Statistics for User Research, Elsevier Science, Burlington.

Tilastokeskus päiväämätön, Käsitteet, reliabiliteetti .Saatavilla:

https://www.stat.fi/meta/kas/reliabiliteetti.html. [23.11.2021]

Vilkka, H. 2021, Tutki ja Kehitä, viides painos, PS-kustannus, Jyväskylä.

(32)

Liitteet

Liite 1. Valikoiman vastausprosentit

Liite 2. Valikoima asuinpaikkavaihtoehtojen kanssa

n = 40 Ka = 4,1

n = 41 Ka = 3,7

n = 40 Ka = 4,3

n = 40 Ka = 4,2

n = 41 Ka = 3,9

n = 41 Ka = 4,0

n = 41 Ka = 4,1 n = 5 Ka = 3,6

n = 5 Ka = 4,0

n = 5 Ka = 3,8

n = 5 Ka = 4,0

n = 5 Ka = 3,7

n = 5 Ka = 4,3

n = 5 Ka = 4,7 n = 7 Ka = 3,7

n = 7 Ka = 3,0

n = 7 Ka = 3,6

n = 7 Ka = 4,0

n = 7 Ka = 2,5

n = 7 Ka = 3,7

0 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5

Tuotteet ovat tuoreita

Hintataso on sopiva

Valikoima on monipuolinen

Esillepano on toteutettu hyvin

Tarjoustuotteita on tarpeeksi

Luomutuotteita on tarpeeksi

Pirkka-tuotteiden valikoima on laaja

Paikkakuntalainen Mökkiasukas Ei kumpikaan

1 2 3 4 5 Kes-

kiarvo

Medi- aani Tuotteet ovat tuoreita 23,1% 59,6% 5,8% 11,5% 0,0% 4,0 4,0

Hintataso on sopiva 13,2% 50,9% 15,1% 20,8% 0,0% 3,7 4,0 Valikoima on monipuoli-

nen 32,7% 42,3% 13,5% 11,5% 0,0% 4,1 4,0 Esillepano on toteutettu

hyvin 26,9% 48,1% 17,3% 5,8% 1,9% 4,1 4,0 Tarjoustuotteita on tar-

peeksi 17,0% 50,9% 22,6% 5,7% 3,8% 3,9 4,0 Luomutuotteita on tar-

peeksi 18,9% 26,4% 41,5% 11,3% 1,9% 3,8 4,0 Pirkka-tuotteiden vali-

koima on laaja 28,3% 49,0% 15,1% 1,9% 5,7% 4,1 4,0

(33)

Liite 3. Kruskal-Wallis testi tilastollisesta merkitsevyydestä

Liite 4. Palvelutiskin käyttö paikkakuntalaisuuden perusteella

Variables H

P-va- lue:H Kuinka hyvin seuraavat väittämät pitävät paikkaansa?: Tuotteet ovat tuoreita

3.86

(p=0.145) 0,145 Kuinka hyvin seuraavat väittämät pitävät paikkaansa?: Hintataso on sopiva

2.97

(p=0.226) 0,226 Kuinka hyvin seuraavat väittämät pitävät paikkaansa?: Valikoima on monipuolinen

8.72

(p=0.013) 0,013 Kuinka hyvin seuraavat väittämät pitävät paikkaansa?: Esillepano on toteutettu hy-

vin

3.81

(p=0.148) 0,148 Kuinka hyvin seuraavat väittämät pitävät paikkaansa?: Tarjoustuotteita on tar-

peeksi

0.17

(p=0.918) 0,918 Kuinka hyvin seuraavat väittämät pitävät paikkaansa?: Luomutuotteita on tar-

peeksi

5.19

(p=0.075) 0,075 Kuinka hyvin seuraavat väittämät pitävät paikkaansa?: Pirkka-tuotteiden valikoima

on laaja

2.49

(p=0.288) 0,288

(34)

Liite 5. Asiakaspalveluväittämien vastausprosentit

Liite 6. Vastausmäärät ja keskiarvot käyntikertojen mukaan

n = 7 Ka = 4,5

n = 7 Ka = 4,3

n = 7 Ka = 4,9

n = 7 Ka = 4,7

n = 7 Ka = 4,8 n = 27 Ka = 4,6

n = 27 Ka = 4,5

n = 27 Ka = 4,7

n = 27 Ka = 4,4

n = 27 Ka = 4,7

n = 27 Ka = 4,6 n = 8 Ka = 4,4

n = 8 Ka = 4,3

n = 8 Ka = 4,0

n = 8 Ka = 4,0 n = 12 Ka = 4,4

n = 11 Ka = 4,2

n = 11 Ka = 4,6

n = 11 Ka = 4,3

n = 11 Ka = 4,1

0 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5

Henkilökunnan osaaminen

Henkilökunnan asiantuntevuus

Henkilökunnan ystävällisyys

Palvelun nopeus

Kaupan ilmapiiri

Kaupan yhteishenki

Käymiskerrat päivittäin Käymiskerrat 2-3krt Käymiskerrat kerran viikossa Käymiskerrat harvemmin

1 2 3 4 5 Kes-

kiarvo

Medi- aani Henkilökunnan osaami-

nen 50,0% 40,7% 7,4% 1,9% 0,0% 4,5 5,0 Henkilökunnan asian-

tuntevuus 39,6% 47,2% 11,3% 1,9% 0,0% 4,4 4,0 Henkilökunnan ystävälli-

syys 62,2% 32,1% 3,8% 1,9% 0,0% 4,6 5,0 Palvelun nopeus 37,7% 47,2% 13,2% 0,0% 1,9% 4,4 4,0 Kaupan ilmapiiri 56,6% 34,0% 7,5% 0,0% 1,9% 4,6 5,0 Kaupan yhteishenki 43,4% 34,0% 20,7% 0,0% 1,9% 4,5 5,0

(35)

Liite 7. Vastausmäärät ja keskiarvot myymäläväittämistä asuinpaikkaan verraten

n = 43 Ka = 4,6

n = 42 Ka = 4,5

n = 42 Ka = 4,6

n = 42 Ka = 4,5 n = 5 Ka = 3,5

n = 5 Ka = 3,5

n = 5 Ka = 4,6

n = 5 Ka = 4,4 n = 8 Ka = 3,6

n = 8 Ka = 3,8

n = 8 Ka = 3,7

n = 8 Ka = 3,9

0 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5

Myymälä on siisti

Myymälä on viihtyisä

Aukioloajat ovat sopivat

Myymälä on selkeä

Paikkakuntalainen Mökkiasukas Ei kumpikaan

(36)

Liite 8. Asiakastyytyväisyyskysely

(37)

(38)