Kortesuon ja Löytänän (2011, 7) mukaan asiakaskokemus on kohtaamisten, mielikuvien ja tunteiden summa, jonka asiakas muodostaa yrityksen toiminnasta. Gerdt ja Korkiakoski (2016, 46) kuvailevat asiakaskokemuksen syntyvän yrityksen ja asiakkaan välisen vuoro-vaikutuksen tuloksena koko arvoketjun aikana. Asiakaskokemus on ihmisten tekemien yk-sittäisten tulkintojen summa. Se ei siis ole rationaalinen päätös vaan henkilökohtainen ko-kemus, johon vaikuttavat asiakkaan tunteet sekä alitajuisesti tehdyt tulkinnat. Sen vuoksi asiakaskokemuksen muodostaminen ei ole täysin yrityksen käsissä.
Yritys voi kuitenkin päättää, minkälaisia kokemuksia asiakkaalle pyritään luomaan. Yritys voi keskittyä asiakaskokemukseen keskittyneeseen kilpailustrategiaan, jossa yritys pyrkii luomaan asiakkailleen enemmän arvoa sen sijaan, että keskittyisi pelkästään hintaan tai tuotteeseen. Tällä tavoin yrityksen on mahdollista saada itselleen kilpailuetua. Varsinkin pienemmän yrityksen, joka voi kohdata alueella kilpailua, on tärkeää keskittyä asiakasko-kemuksen luomiseen. Pienellä yrityksellä ei välttämättä ole resursseja markkinoida itse-ään eikä vahvaa asemaa isojen yritysten keskellä, mutta se pystyy tarjoamaan parempaa, yksilöllisempää palvelua kuin kilpailija. Näin yritys saa itselleen kilpailuedun ja pystyy si-touttamaan asiakkaita omaan yritykseensä.
Asiakaskokemus ei ole ainoastaan myyntiä, asiakaspalvelua ja markkinointia vaan siihen vaikuttavat kaikki yrityksen osa-alueet. On siis tärkeää pitää asiakas keskiössä, kiinnittää huomiota kaikkiin yrityksen toimintoihin ja varmistaa, että ne tukevat yrityksen yhteisiä ta-voitteita asiakaskokemusta luodessa. Vaikka asiakaspalvelu, myynti ja markkinointi olisi-vat erittäin hyvässä kunnossa, voi silti jokin muu, heikko osa-alue vaikuttaa negatiivisesti asiakaskokemukseen asiakkaan ostoprosessin aikana. (Kortesuo & Löytänä 2011, 7–11) Asiakaskokemusta mitattaessa on tärkeää ottaa huomioon, että se perustuu tunteeseen.
Sen vuoksi on tärkeä tiedostaa, ettei asiakaskokemusta voida mitata suoraan esimerkiksi tuotteen myyntiin liittyvillä mittareilla. (Gerdt & Korkiakoski 2016, 41)
2.1 Kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen osatekijät
Kokonaisvaltainen asiakaskokemus voidaan jakaa kolmeen osatekijään (Ahvenainen, Gyl-ling & Leino 2017, 34–35):
• Digitaalinen kohtaaminen
• Fyysinen kohtaaminen
• Tiedostamaton kohtaaminen
Kokonaisvaltaisen
Näiden kolmen kokonaisuuden pohjalta asiakkaalle syntyy todellinen ja pitkäaikainen tun-nekokemus. Digitaalisella kohtaamisella tarkoitetaan asiakkaan ja yrityksen välistä koh-taamista jossakin digitaalisessa ympäristössä, esimerkiksi asiakkaan tutustuessa yrityk-seen verkkokaupassa tai sosiaalisen median alustalla etsien ratkaisua omaan tarpee-seensa. Fyysinen kohtaaminen on perinteinen kohtaamistapa asiakkaan ja yrityksen vä-lillä, eli asiakkaan ja yrityksen edustajan kohtaaminen kasvotusten esimerkiksi kivijalka-myymälässä. Tiedostamaton kohtaaminen muodostuu asiakkaalle syntyvästä tunneko-kemuksesta. Tunnekokemukseen vaikuttavat ulkoiset tekijät, joita asiakas itse muodostaa ajatustensa ja näkemystensä kautta. Kuvio 1 esittää osa-alueita, jotka vaikuttavat koko-naisvaltaisen brändimielikuvan muodostumiseen tiedostamattoman kohtaamisen osalta.
(Ahvenainen, Gylling & Leino 2017, 34–35)
Kuvio 1. Brändikokemuksen muodostuminen (Ahvenainen, Gylling & Leino 2017, 44–45)
Asiakas asettaa omat odotuksena laadukkaasta ja korkeatasoisesta palvelusta. Kun odo-tukset ovat korkealla ja niihin vastataan heikosti, asiakas pettyy, mikä voi aiheuttaa asiak-kaan menettämisen. Kaikki kolme edellä mainittua tapaa kohdata asiakas liittyvät toisiinsa ja synnyttävät kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen. Jos kolmesta osa-alueesta yksi on selvästi parempi kuin muut, voi se pelkästään nostaa näiden kahden heikomman osa-alu-een asemaa arvon tuottamisessa. Yrityksen on tärkeä tiedostaa, että vaikka yksi kolmesta olisi vahva, se ei välttämättä riitä. Kääntöpuolena on heikon kohtaamisen tuottama nega-tiivinen asiakaskokemus. Esimerkiksi yrityksen verkkosivustot ja mainonta voivat olla vah-voja, mutta asiakkaan kokema fyysinen kohtaaminen yrityksen kanssa heikkoa. Tällainen skenaario voi vaikuttaa negatiivisesti ostopäätökseen, jopa niin, että asiakas vaihtaa koko-naan toiselle tarjoajalle. Yrityksen täytyy siis huolehtia, että kaikki kolme osatekijää tarjoa-vat laadukasta arvon tuottoa. (Ahvenainen, Gylling & Leino 2017, 34–35)
2.2 Työntekijäkokemus
Huhdan ja Myllyntauksen (2021, 77) mukaan työntekijäkokemus tarkoittaa työntekijän ja työnantajan vuorovaikutuksessa syntyviä ajatuksia niin itse työstä, organisaatiosta sekä työympäristöstä eri kohtaamispisteissä työntekijän uran eri vaiheissa. Kun yritys haluaa luoda hyvän asiakaskokemuksen asiakkailleen, tulisi johtoportaassa huomioida myös työntekijäkokemus. Työntekijöistä ja heidän hyvinvoinnistaan huolehtiminen työpaikalla mahdollistaa sen, että voidaan tuottaa erinomaista asiakaskokemusta. Jos työntekijät voi-vat huonosti, ei asiakaskokemus ja arvon tuottaminen asiakaspalvelussa välttämättä on-nistu suunnitellusti. (Ahvenainen, Gylling & Leino 2017, 76–79) Työntekijäkokemus on eri-tyisen tärkeä niiden kohdalla, jotka ovat asiakkaan ensimmäinen kontakti. Kun tiedetään työntekijöiden voivan hyvin, voidaan luottaa, että he pitävät niin toisistaan kuin asiakkais-takin huolta.
Ahvenainen, Gylling ja Leino (2017, 76–77) kyseenalaistavat yleisen ‘'asiakas tulee ensin'' -ajattelutavan siten, että työntekijäkokemus asetettaisiin asiakaskaskokemuksen edelle.
Yritys ei voi vain päättää toimivansa asiakaslähtöisesti, vaan asiakaslähtöisyys pitää istut-taa yrityksen kulttuuriin alusta lähtien niin, että työntekijöiden kokemus, sitoutuminen ja motivoituminen ovat ensisijalla. On myös tärkeää, että työntekijät samaistuvat yrityksen missioon. Näiden edellä mainittujen seikkojen mahdollistaminen vaatii sen, että yrityksen johto pyrkii aidosti työpaikkakokemuksen parantamiseen. Johtoportaan on otettava työnte-kijät huomioon ihmisinä, ei pelkästään numeroina. Työntekijöitä tulisi motivoida, auttaa sekä antaa positiivista palautetta sen sijaan, että suorituksia tarkkailtaisiin sääntökirjat kä-dessä, ottaen ainoastaan virheet huomioon.
On tärkeää, että organisaatio ymmärtää, mitä työntekijäkokemus on ja mitä sillä tarkoite-taan. Muutoin johtoportaassa voidaan ajatella, että kaikki työpaikan asiat vaikuttavat työn-tekijäkokemukseen. Tämän seurauksena johtoportaan ajatusmalli työntekijäkokemuksesta voi olla liian laaja-alainen. Tällainen ajatusmalli aiheuttaa sen, että keskitytään lukematto-miin turhiin yksityiskohtiin saamatta aitoa parannusta aikaan. Organisaation on tärkeä hahmottaa ja luoda yhteinen näkemys työntekijäkokemuksen tarkoituksesta. Työntekijäko-kemus on tärkeä osa liiketoimintaa, sillä hyvinvoivien työntekijöiden henkilökustannukset vähenevät ja heidän tuottavuutensa paranee. Työntekijäkokemus heijastuu myös asiakas-kokemukseen: mitä parempi työntekijäkokemus, sitä parempaa asiakaskokemusta voi-daan odottaa. (Huhta & Myllyntaus 2021, 77–79)
Työntekijät ovat kuluttajina tottuneet nopeisiin vastausaikoihin, odotuksien ylittävään pal-veluun sekä toimiviin asiakaspolkuihin. Nämä samat odotukset työntekijältä tulevat myös
työpaikalle. Työntekijät haluavat työpaikalla käytettävien työkalujen toimivan vaivatto-masti, niin kuin kuluttajana odotetaan palvelujen toimivan. Työpaikalta toivotaan sujuvasti toimivia prosesseja, ja työnantajan tulisi pystyä vastaamaan työntekijän odotuksiin. Odo-tuksien täyttämisellä pystytään ylläpitämään työntekijöiden tyytyväisyyttä sekä työn imua.
Jo työnhakijoiden odotukset ovat korkealla, joten yritysten pitää pystyä kilpailemaan rekry-tointivaiheessa. Kun yritys pystyy tuomaan rekrytoidessa ilmi, että työnhakijan odotuksiin on pystytty tai pyritään vastaamaan, pärjää yritys rekrytoinnissa sekä yrityksestä tulee ha-luttu työpaikka. Samalla saadaan myös pidettyä kiinni jo olemassa olevista työntekijöistä.
(Huhta & Myllyntaus 2021, 76)
2.3 Asiakkaan polku ja monikanavainen asiakaskokemus
Asiakaskokemus on monien yrityksen ja asiakkaan välisten kohtaamisten summa. Asiak-kaan yksittäinen ostoskerta ei pelkästään edusta kokonaista asiakaskokemusta, vaan se muodostuu aiempien kohtaamisien kautta. Asiakkaan polku asiakaskokemuksen näkökul-masta voi alkaa esimerkiksi jo ulkona näkyvistä mainoksista, mainospostista tai läheisen suosittelun kautta. Asiakkaalle kosketuspisteitä ovat kaikki mahdolliset kanavat sekä toi-mipisteet, jossa asiakas voi kohdata yrityksen – esimerkiksi myymälä, yrityksen verkko-sivu tai puhelimen applikaatio. Jokaisessa kosketuspisteessä asiakaskokemusta tulisi pyr-kiä tuottamaan yhtä laadukkaasti, koska yritys ei välttämättä voi vaikuttaa siihen, minkä kanavan asiakas kulloinkin valitsee. (Filenius 2015, 31)
Gerdtin ja Korkiakosken (2016, 46) mukaan asiakkaan ostopolku ja liiketoiminnan logiikka on muuttunut rajusti digitalisaation myötä. Nykyään asiakas hoitaa itse entistä suuremman osan ostoprosessista, koska itsepalvelusta on tullut yhä suositumpi vaihtoehto henkilökoh-taisen myyntityön rinnalle. Asiakkaat ottavat tuotteista itse selvää ja vertailevat eri vaihto-ehtoja sen sijaan, että kysyisivät ensimmäiseksi suoraan myyjältä. Kun yritys alkaa keskit-tyä asiakaskokemuksen parantamiseen, on tärkeä ymmärtää asiakkaan ostoprosessi.
Tarkasteltaessa asiakaspolkua yrityksen on selvitettävä, mikä osa ostoprosessia jätetään asiakkaalle itselleen hoidettavaksi ja missä pisteessä asiakas haluaa ja olettaa saavansa palvelua tai apua. (Gerdt & Korkiakoski 2016, 46-51)
Monikanavaisella asiakaskokemuksella tarkoitetaan sitä, että asiakkaita pyritään sitoutta-maan yritykseen useita eri kanavia hyödyntäen. (Galetto, 2017) Monikanavaista asiakas-kokemusta voidaan luoda esimerkiksi digitaalisesti sosiaalisessa mediassa, sähköpostitse tai verkkokaupassa, sekä fyysisesti kivijalkamyymälässä tai esimerkiksi ulkona olevilla mainoksilla. Asiakkaat odottavat yritykseltä samantasoista asiakaspalvelua riippumatta siitä, mitä kanavaa yhteydenotossa käytetään. Monikanavaisen asiakaskokemuksen luo-misessa on siis tärkeää pitää huolta, että asiakaspalvelun taso on erinomaista. Vaarana
monikanavaista asiakaskokemusta hyödynnettäessä on, että jokin osa-alue takkuaa. Se vaikuttaa negatiivisesti asiakaskokemukseen, ja asiakas voi esimerkiksi tämän vuoksi ja-kaa huonot kokemuksensa digitaalista alustaa käyttäen, jopa yrityksen omalle kanavalle.
Vaikka asiakaskokemus olisi uudelle asiakkaalle hyvä, on otettava huomioon myös asiak-kaan palaaminen. Kokemusta on ylläpidettävä jatkuvasti, sillä asiakkaat odottavat joka kerta samanlaista palvelua. Tärkeää monikanavaista asiakaskokemusta luodessa on, että asiakkaalle tuotetaan jatkuvasti onnistunutta ja positiivisesti vaikuttavaa asiakaskoke-musta, jotta luottamusta saadaan rakennettua sekä yrityksen mainetta parannettua. (Ga-letto, 2017)
2.4 Asiakasuskollisuus ja asiakassuhde
Asiakasuskollisuus tarkoittaa asiakkaan halukkuutta palata takaisin asioimaan yrityksen kanssa. Palaaminen voi johtua siitä, että asiakas on saanut hyvää palvelua ja hänelle on jäänyt positiivinen mielikuva brändistä. Asiakasuskollisuus on hyvä voimavara yritykselle, koska sen avulla yritys pystyy kasvamaan ilman jatkuvaa uutta asiakashankintaa. (Ber-nazzani, 2021) Uusasiakashankinta on yritykselle kalliimpaa kuin vanhan asiakassuhteen ylläpitäminen. Yrityksen ja asiakkaan välisen asiakassuhteen päättymistä kuvataan pois-tumalla. Jos poistuma kasvaa, tarvitaan enemmän uusia asiakkaita täyttämään lähtenei-den asiakkailähtenei-den mukana mennyt myynti. Jos poistuma yrityksessä on korkea, se heiken-tää paljon yrityksen kannattavuutta. Vaikka yrityksellä olisi erittäin tehokas myynti, se ei silti pysty paikkaamaan rajua poistumaa. Tämän vuoksi yrityksen tulee pyrkiä mahdolli-simman pitkään jatkuvuuteen asiakassuhteessa. Luottamus yritystä kohtaan myös vähen-tää poistumaa. (Keskinen & Lipiäinen 2013, 119–120)
Asiakasuskollisuutta voidaan pitää yllä esimerkiksi kanta-asiakasohjelmilla. Kanta-asia-kasohjelma auttaa palauttamaan asiakkaan asioimaan uudelleen. Kanta-asiaKanta-asia-kasohjelmat tarjoavat yleensä vastinetta kaupankäynnille. Asiakkaan lojaalius ja paluu asioimaan on positiivista kyseisen yrityksen kannalta, sillä silloin on todennäköisempää, että asiakas käyttää vähemmän rahaa kilpailevien yritysten tarjontaan. (Bernazzani, 2021) Kanta-asia-kasohjelmasta asiakkaan saama vastine tulisi olla tarpeeksi antoisa. Täten asiakkaalle saadaan näytettyä, kuinka paljon häntä arvostetaan ja miksi on järkevää olla juuri kysei-sen yritykkysei-sen kanta-asiakas. Jos vastine kanta-asiakkuudesta on mitätön, ei se houkuta potentiaalisia uusia lojaaleja asiakkaita.
Suurin osa kanta-asiakasohjelmista ei kuitenkaan kasvata asiakkaan uskollisuutta yrityk-sen brändiä kohtaan, sillä useat kuluttajat käyttävät monia eri kanta-asiakasohjelmia.
Asiakas hyödyntää kanta-asiakkuutta vain siellä, missä on parhaat edut ja tarjoukset hä-nen tarpeilleen kulloinkin. Jos kuluttaja on kanta-asiakas vain hintavetoisuuden vuoksi,
tätä voidaan kutsua rationaaliseksi uskollisuudeksi. Hintavetoisessa kanta-asiakkuusohjel-massa tarjotaan esimerkiksi paljousalennuksia. Tällöin asiakas on lähtökohtaisesti uskolli-nen yritykselle ainoastaan hintojen ja alennuksien vuoksi. Asiakas ostaa siis vain silloin, kuin hänelle tarjotaan kilpailijoita edullisempaa hintaa. Rationaalinen uskollisuus vahvistaa asiakkaan suhdetta yritykseen, kun asiakas tekee useampia ostotapahtumia. Rationaali-siin päätökRationaali-siin perustuva asiakasuskollisuus voi olla myös huono vaihtoehto, koska kilpai-lija voi alkaa tarjota parempaa hinta-laatusuhdetta.
Asiakkaan kiinnostus alkuperäiseen yritykseen voi alkaa hälvenemään, jos hän ei ole emotionaalisesti sitoutunut yritykseen ja vaihtaa mahdollisesti kilpailijaan. Jottei näin ta-pahtuisi, tulisi asiakassuhteen olla vahva. Keskisen ja Lipiäisen (2013, 120) mukaan vahva asiakassuhde saavutetaan emotionaalisilla, käytännöllisillä ja käyttäytymiseen, ta-poihin sekä tottumuksiin liittyvillä ominaisuuksilla. Jos yrityksen brändi on asiakkaan mie-lestä paras valinta ja hänen elämäntilanteeseensa sopiva, todennäköisyys kilpailijaan vaihtamiseen laskee. Asiakas, joka välittää brändistä ja on emotionaalisesta uskollinen yritykselle, ei vaihda suoraan kilpailijaan varoittamatta, vaan kertoo epäkohdista yrityk-selle. Asiakkaan mielestä jokin toiminnassa tai tuotteissa voi olla vikana. Asiakas voi ker-toa yritykselle myös esimerkiksi missä yritys mahdollisesti häviää kilpailijalle. Tällöin yritys pystyy korjaamaan epäkohdat, jolloin vältetään asiakassuhteen loppuminen. Vahva sekä arvostettu brändi myös mahdollistaa yritykselle sen, että tuotteet ja palvelut voidaan hin-noitella niin liiketoiminnan näkökulmasta kannattavasti, eikä halvoilla hinnoilla pyritä kilpai-lemaan. Kun brändi on vahva, yrityksen hintataso voi olla korkeampi, mutta asiakkaat hy-väksyvät tämän, koska asiakas on emotionaalisesti uskollinen brändille, jolloin asiakas-suhde on vahvempi. Emotionaalisessa uskollisuudessa ei ole kyse hintavetoisuudesta vaan vahvasta sitoutumisesta ja luottamuksesta yrityksen ja asiakkaan välillä. Se, että yri-tyksen ja kanta-asiakasohjelman arvot kohtaavat asiakkaan kanssa, on myös osa tätä emotionaalista uskollisuutta. (Keskinen & Lipiäinen 2013, 119–122)