Rubanovitschin ja Aallon (2007, 169) mukaan kokonaisvaltainen asiakastyytyväisyys muodostuu asiakkaiden tarpeiden ratkaisemisesta ja seurannan huolehtimisesta. Asiakas-tyytyväisyys vaikuttaa yrityksen maineeseen, joten asiakkaita tulee palvella parhaalla mahdollisella tavalla. Asiakkaalle tärkeät tehtävät on suoritettava järjestelmällisesti ja kär-sivällisesti. Mitä kokonaisvaltaisempaa palvelua yritys tarjoaa asiakkaalle, sen syvempi asiakassuhde syntyy yrityksen ja asiakkaan välille. Uusasiakashankinta ja olemassa ole-vien asiakassuhteiden säilyttäminen on elintärkeää yritykselle, ja asiakastyytyväisyyttä tu-lisi jatkuvasti parantaa, sillä erinomainen asiakastyytyväisyys on tie asiakasuskollisuuteen.
Jotta asiakastyytyväisyys säilytetään, tulisi korkeatasoisen palvelun laadun olla sauma-tonta eri toimipisteiden ja henkilöiden välillä. Oli asiakas siis missä tahansa yrityksen toi-mipisteessä kenen tahansa työntekijän kanssa, palvelun tulisi toimia niin, että sen laatu ei eroaisi mitenkään. (Rubanovitsch & Aalto 2007, 167-169)
Olemassa olevan tyytyväisen asiakkaan suositukset muille ovat yritykselle hyvin arvok-kaita. Rubanovitsch ja Aalto (2007, 169) sanookin, että ''word of mouth'' eli ''suusta suu-hun'' -markkinointi on tehokkain tapa myynnin edistämiselle. Kun yrityksen asiakastyyty-väisyys on kiitettävää, voidaan odottaa, että uskolliset asiakkaat tekevät uusintaostoksia.
Asiakastyytyväisyys vähentää myös reklamaatioiden määrää, jolla taas on positiivinen vai-kutus niin, että resursseja saadaan käytettyä muualla. (Rubanovitsch & Aalto 2007, 169)
3.1 Pienten ja keskisuurten yritysten asiakastyytyväisyys
Pienille ja keskisuurille yrityksille asiakastyytyväisyyden ylläpito ja suhteiden luominen asi-akkaisiin on pakollista, jotta yritys voi pärjätä markkinoilla pitkän ajan tähtäimellä. Asiak-kaat ovat yritysten elinkeino. Pienessä yrityksessä asiakastyytyväisyyden tuntemus auttaa yritystä tyydyttämään sekä tunnistamaan asiakkaiden tarpeita. Näin yritys voi säästää pal-jon resursseja, kun heidän ei tarvitse maksaa suuria summia markkinoinnista uusien asi-akkaiden hankkimiseksi. Yrityksen on myös tärkeä muistaa, että se, mikä nyt toimii asia-kastyytyväisyyden saralla, ei välttämättä toimi enää tulevaisuudessa. On siis hyvä pysyä ajan tasalla uusista ja muuttuvista käytännöistä ylläpitääkseen asiakastyytyväisyyttä. Asia-kastyytyväisyyden seuranta pienelle yritykselle on tärkeää, koska uusien asiakkaiden hankkiminen ja sitouttaminen on kallista. Piittaamattomuus ja se, että tyytyväisyyttä ei seurata, voi johtaa pahimmillaan asiakaskatoon. Pienten yritysten on tehtävä parhaansa, jotta asiakkaat saadaan pidettyä itsellä, ja asiakastyytyväisyys tulee pitää korkealla, jotta asiakkaat saadaan mainostamaan ”suusta suuhun” -periaatteella.
Pienten ja keskikokoisten yritysten valtti on räätälöity ja yksilöllinen palvelu. Yritykset voi-vat siis räätälöidä omia palvelujaan omalla alueellaan. Esimerkiksi Keskon K-kaupat ovoi-vat kauppiasvetoisia (Kesko, 2021), joten kauppiaat pystyvät tarjoamaan räätälöityä palvelua oman asiakaskunnan tarpeen mukaan ja täten luomaan asiakastyytyväisyyttä sekä sitou-tuvuutta. Kun tämä valtti on käytössä, saadaan kilpailuetua esimerkiksi pienillä paikkakun-nilla. (Fourie, 2015)
3.2 Asiakassuhteen mittaaminen ja seuranta
Asiakkuuksien kehittämisen sekä säilyttämisen vuoksi on tärkeä seurata sekä mitata kassuhteita. Asiakassuhteen seuranta koostuu kolmesta eri osa-alueesta, jotka ovat asia-kastyytyväisyys, asiakasuskollisuus sekä asiakaskannattavuus (Bergström & Leppänen 2015, 370).
Asiakastyytyväisyyttä pitää seurata jatkuvasta, jotta asiakastyytyväisyyden kehitystä pystytään tarkastelemaan pitkällä aikavälillä. Seurannan avulla voidaan kehittää uusia tuotteita sekä palvelutapoja. Kun asiakastyytyväisyyttä seurataan, pitää seurantaa toistaa samoilla mittareilla, joilla tutkimusta on tehty aikaisemmin. Tutkimuksen toistettavuus mahdollistaa tulosten ja kehityksen vertailun eri aikaväleillä. Kun asiakastyytyväisyyttä seurataan, voidaan ongelmakohdat havaita nopeasti ja reagoida niin, ettei asiakkuuksia menetetä. Asiakastyytyväisyyttä voidaan seurata spontaanilla palautteella, tyytyväisyystut-kimuksilla sekä suosittelumäärän perusteella. Spontaani palaute sisältää muun muassa asiakkaiden antamat kiitokset, valitukset sekä toiveet ja kehitysideat. Yrityksen on tarjot-tava asiakkaille helppo tapa antaa palautetta. Palautekanavia voi esimerkiksi olla sähkö-posti, erilaiset lomakkeet tai puhelinpalvelu. Kun palautekanavia on useampi, asiakkaan on helppo valita itselleen paras vaihtoehto. (Bergström & Leppänen 2015, 371–372)
Asiakastyytyväisyystutkimuksissa keskitytään olemassa olevaan asiakaskuntaan ja tarkoi-tuksena tutkimuksella on selvittää yrityksen sekä tuotteiden toimivuutta suhteessa asiak-kaiden odotuksiin. Asiakastyytyväisyyttä voidaan tutkia osa-alueittain, esimerkiksi selvittää tyytyväisyyttä hintoihin, asiakaspalveluun tai tuotteisiin. Vastausten avulla pystytään pa-rantamaan yrityksen asiakastyytyväisyyttä. Tärkeää on kuitenkin, että asiakastyytyväi-syyskyselystä saadulla tiedolla pyritään puuttumaan epäkohtiin ja korjaamaan puutteita.
Asiakastyytyväisyyskysely voi olla yritykselle kallis, joten on täysin turhaa pitää kyselyjä, jos yritys ei ota itseensä vastauksista tai hyväksy epäkohtia. (Rubanovitsch & Aalto 2007, 170)
Asiakasuskollisuuden seurannassa ostokäyttäytymistä seuraamalla voidaan selvittää ostouskollisuuden kehittymistä. Yritys voi seurata asiakkaan keskiostosta, ostotiheyttä tai sitä, kuinka paljon ja mitä asiakas ostaa. Asiakastyytyväisyys ei aina takaa asiakasuskolli-suutta, sillä asiakas ei välttämättä ole tyytyväinen yritykseen, vaikka hän kävisi toistuvasti kauppaa saman yrityksen kanssa – asiakkaalla ei välttämättä ole parempaa vaihtoehtoa saatavilla, jonka vuoksi hänen täytyy käyttää saman yrityksen palveluja toistuvasti. Tällai-sessa tapaukTällai-sessa asiakas voi helposti vaihtaa toiseen yritykseen, kun mahdollisuus sii-hen tulee, koska hän ei ole sitoutunut yritykseen. Kuvio 2 kuvaa mittareita, joita käytetään asiakasuskollisuuden mittaamiseen. (Bergström & Leppänen 2015, 373)
Kuvio 2. Asiakasuskollisuuden mittareita (mukaillen Bergström & Leppänen 2015, 373-374)
Asiakaskannattavuuden seurannassa yritys mittaa asiakkaan arvoa yritykselle kyseisellä hetkellä sekä tulevaisuudessa. Asiakaskannattavuutta voidaan seurata asiakaskohtai-sesti, asiakastyypeittäin tai asiakasryhmittäin. Asiakaskohtaisesti kannattavuutta seura-taan yleensä vain tärkeimpien ja arvokkaimpien asiakkaiden osalta. Kannattavuutta pitää seurata ainakin muutamalla mittarilla, jotta jatkuvasti saadaan uutta dataa, jota tulevaisuu-dessa voidaan vertailla. Asiakaskannattavuuden mittareita ovat esimerkiksi myynti, palve-lukustannukset sekä keskikate per asiakas. (Bergström & Leppänen 2015, 375-376)
3.3 Net Promoter Score
Net Promoter Score, lyhennettynä NPS, on työkalu, jota käytetään asiakasuskollisuuden mittaamiseen. NPS perustuu ainoastaan seuraavaan kysymykseen: ”Kuinka todennäköi-sesti olisit valmis suosittelemaan tuotetta tai palvelua muille?”. Tarkoituksena on siis sel-vittää vastaajan suositteluhalukkuutta. Vastausasteikko on nollasta kymmeneen ja vas-tauksen perusteella vastaajat segmentoidaan kolmeen eri ryhmään (Rao & Chandra 2012, 78-79; Sauro & Lewis 2012, 53-54):
• Suosittelijoita ovat ne, jotka valitsevat asteikolta numeron 9 tai 10.
• Passiivisia vastaajia ovat ne, jotka valitsevat numeron 7 tai 8.
• Arvostelijoita ovat ne, jotka valitsevat numeron väliltä 0-6.
Net Promoter Scoren tulos lasketaan siten, että arvostelijoiden prosenttiosuus vähenne-tään suosittelijoiden prosenttiosuudesta. Tulos vaihtelee -100 ja 100 välillä. Jos tulos olisi 100, se tarkoittaisi, ettei arvostelijoita ole. Vastaavasti jos tulos on -100, tarkoittaa se, ettei suosittelijoita ole yhtään.