2021
Katriina Tammilehto
ASIAKASKOKEMUKSEN YMMÄRTÄMINEN
– Edellytys toiminnan kehittämiselle
Tradenomi (ylempi AMK), projektijohtaminen 2021 | 56 sivua
Katriina Tammilehto
ASIAKASKOKEMUKSEN YMMÄRTÄMINEN
- Edellytys toiminnan kehittämiselle
Rakennusala on muuttumassa suuremmassa määrin palveluliiketoiminnaksi ja asiakaskokemuksen merkitys kasvaa koko ajan. Uuden asunnon osto on mahdollisesti yksi ihmiselämän suurimmista taloudellisista hankinnoista ja asiakaskokemuksen tulee olla onnistunut, jotta asiakas suosittelisi yritystä eteenpäin.
Asiakaskokemus on kokonaisuus, joka on muodostunut henkilön omista tulkinnoista ja on samalla emotionaalinen kokemus. Henkilöt kokemat tunteet vaikuttavat vahvasti asiakaskokemukseen.
Asiakaskokemuksella on merkittävä vaikutus yritysten taloudelliseen tulokseen ja yrityksen maineeseen. Jotta yritys voi tunnistaa valmistamansa tuotteen todellisen laadun, tulee asiakaskokemusta mitata jatkuvasti ja säännöllisesti. Toimeksiantajayrityksessä huomattiin, että pelkkä asiakaskokemuksen mittaaminen ei riitä, vaan mittausten tuloksia pitää pystyä hyödyntämään, jotta omaa toimintaa voi kehittää. Jotta tuloksia voidaan hyödyntää, tulee asiakkailta kysyä oikeita asioita ja asiakkailta saadun tiedon keskittyä oikeisiin asioihin.
Opinnäytetyössä tarkastellaan yrityksellä käytössä olevaa NPS-kyselyä, kyselyssä käytettäviä kysymyksiä sekä tulosten käyttökelpoisuutta liiketoiminnan kehityksen näkökulmasta.
Pääaiheena on tutkia, hyötyykö yritys asiakkailtaan saamastaan palautteesta ja onko palautteen avulla mahdollista kehittää liiketoimintaa asiakkaiden toivomaan suuntaan. Teoreettinen viitekehys rakentuu asiakaskokemuksen ja asiakaskokemuksen muodostumisen ympärille.
Tietoperustassa aihetta lähestytään asiakaskokemuksen arvotekijöiden, asiakasymmärryksen ja asiakaskokemuksen johtamisen näkökulmasta.
Kyseessä on kvalitatiivinen tapaustutkimus rakennusalan uudisrakentamisen toimialalta ja todellinen tutkimuslähtöinen kehittämisprojekti. Opinnäytetyön menetelmällisessä osuudessa käytettiin tiedonkeruun menetelmänä puolistrukturoitua haastattelua, joka mahdollisti haastateltavien omien kokemusten esille tuomisen. Haastatteluiden tukena hyödynnettiin havainnointia. Tutkimuksen tavoitteena on kartoittaa haasteet ja puutteet nykyisin käytössä olevassa NPS-kyselyssä yrityksen työntekijöiden näkökulmasta. Haastatteluiden tarkoituksena oli selvittää, kokevatko työntekijät pystyvänsä parantamaan omia toimintatapojaan saadun palautteen perusteella.
Opinnäytetyön lopputuloksena toimeksiantajalle osoitetaan ne muutostarpeet, jotka nousivat haastatteluiden ja havainnoinnin aikana esille. Lopullisena tavoitteena on asiakaskokemuksen ja asiakasymmärryksen parantaminen, jotta yritys ja sen työntekijät saavat parhaan mahdollisen hyödyn yrityksen teettämistä NPS-kyselyistä.
ASIASANAT:
Asiakaskokemus, Asiakaskokemuksen ymmärtäminen, Asiakaskokemuksen mittaaminen, NPS (Net Promoter Score)
Master of Business Administration, Project Management 2021 | 56 pages
Katriina Tammilehto
UNDERSTANDING CUSTOMER EXPERIENCE
- A prerequisite for the development of operations
The construction industry is becoming more of a service business and the importance of the customer experience is growing all the time. Buying a new home is possibly one of the biggest financial purchases in human life and the customer experience must be successful in order for a customer to recommend a company ahead.
Customer experience is an entity that is formed from a person’s own interpretations and is at the same time an emotional experience. The emotions experienced by individuals have a strong impact on the customer experience. Customer experience has a significant impact on a company’s financial performance and company reputation. In order for a company to be able to identify the true quality of the product it manufactures, the customer experience must be measured continuously and regularly. It was noticed in the client company that simply measuring the customer experience is not enough, because the results of the measurements must be able to be utilized in order to develop one's own operations. In order to utilize the results, customers should be asked the right things and the information received from customers should focus on the right things.
This thesis examines the NPS survey used by the company, the questions used in the survey and the usability of the results from the perspective of business development. The main topic is to study whether the company benefits from the feedback it receives from its customers and whether the feedback makes it possible to develop the business in the direction desired by the customers.
The theoretical framework is built around customer experience and the formation of customer experience. In the knowledge base, the topic is approached from the perspective of customer experience value factors, customer understanding and customer experience management.
This is a qualitative case study of the new construction industry and a real research-driven development project. In the methodological part of the thesis, a semi-structured interview was used as a data collection method, which made it possible to present the interviewees' own experiences. Observations were used to support the interviews. The aim of the study is to map the challenges and shortcomings in the currently used NPS survey from the perspective of the company’s employees. The purpose of the interviews was to find out whether employees feel that they are able to improve their own practices based on the feedback received.
As a result of the thesis, the client is assigned the needs for change that arose during the interviews and observation. The ultimate goal is to improve the customer experience and understanding so that the company and its employees can get the most out of the NPS surveys commissioned by the company.
KEYWORDS:
Customer Experience, Understanding Customer Experience, Measuring Customer Experience, NPS (Net Promoter Score)
1 JOHDANTO 6
1.1 Työn tausta ja toimeksiantaja 6
1.2 Työn tavoitteet ja tutkimusongelma 7
1.3 Työssä käytettävät tutkimusmenetelmät 10
2 PALVELUPROSESSI 12
2.1 Prosessijohtaminen 14
3 ASIAKASKOKEMUS 15
3.1 Asiakaskokemuksen arvotekijät 16
3.2 Asiakasymmärrys 17
3.3 Asiakaskokemuksen johtaminen 18
4 NET PROMOTER SCORE 20
5 ASIAKASTYYTYVÄISYYS RAKENNUSALALLA 23
6 ASIAKASKOKEMUKSEN MITTAAMINEN TOIMEKSIANTAJALLA 25
6.1 Mittausten toteuttaminen 25
7 KÄYTETYT MENETELMÄT JA TYÖN RAKENNE 27
7.1 Kvalitatiiviset ja kvantitatiiviset tutkimusmenetelmät 27
7.2 Haastattelu 28
7.3 Havainnointi 29
7.4 Aineistoanalyysi 31
8 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS 33
8.1 Nykytila-analyysi 33
8.2 Haastattelut 35
8.3 Haastattelun kulku 36
8.4 Haastatteluissa esitetyt kysymykset 37
9 TUTKIMUSTULOKSET 39
9.1 Haastatteluiden tulokset 39
9.2 Havainnoinnin tulokset 41
LÄHTEET 52
KUVIOT
Kuvio 1 Teoreettisen viitekehyksen malli. 9
Kuvio 2 Arvonmuodostumisen tekijät (mukaillen Löytänä & Korkiakoski 2014, 18). 16 Kuvio 3 Net Promoter Scoren laskenta (Korkiakoski & Ylikoski 2013, 3). 20
Kuvio 4 Asiakkaalle lähetettävät NPS-kyselyt. 25
Kuvio 5 NPS-nykytilanteen SWOT-analyysi. 34
1 JOHDANTO
1.1 Työn tausta ja toimeksiantaja
Rakennusteollisuuden toimialoja ovat talonrakennus, tuoteteollisuus, infratoimiala, pin- tatoimiala ja tekninen urakointi. Rakennusala työllistää Suomessa noin 250 000 henki- löä. Rakentamiseen ja rakennetun ympäristön ylläpitoon osallistuukin joka viides Suo- men työllisistä. Rakentamisessa, kiinteistönpidossa sekä näihin liittyvissä palveluissa työskentelee kaikkiaan noin 520 000 henkilöä. (Rakennusteollisuus RT ry, 2020.) Suomessa osakeasuntojen tuotanto tapahtuu pääosin joko perustajaurakointina tai pe- rustajarakennuttamisena. Perustajaurakoinnissa asunto-osakeyhtiön perustanut raken- nusliike (perustajaurakoitsija) suorittaa itse myös varsinaisen rakennustyön. Perustaja- rakennuttamisessa asunto-osakeyhtiön perustanut yritys (perustajarakennuttaja) antaa rakennustyön yleensä asunto-osakeyhtiön nimissä rakennusurakkana ulkopuoliselle urakoitsijalle. (KILA 2017, 2-3.)
Perustajaurakoinnista puhuttaessa tarkoitetaan sellaista toimintaa, jossa rakennusliike suunnittelee, markkinoi, tuottaa sekä myy asuntoja, että liike- ja toimistotiloja siten, että ostaja saa hallintaoikeuden kyseessä oleviin tiloihin hankkimalla omistukseensa kysei- sen kohdeyhtiön osakkeita. Perustajaurakoitsijana toimiva rakennusliike näin ollen pe- rustaa asunto-osakeyhtiön, rakentaa sen omistamat asunnot ja markkinoi asunto-osa- keyhtiön osakkeita jo rakennusvaiheessa ulkopuolisille ostajille, mutta samalla säilyttäen omistuksenpidätyksin osakkeiden omistusoikeuden ja määräysvallan asunto-osakeyhti- össä koko rakennusvaiheen ajan. (KILA 2017, 2.)
Opinnäytetyön toimeksiantaja on suomalainen rakennusalan yritys, jolla on liiketoimintaa useilla paikkakunnilla ympäri Suomea sekä muissa maissa.
Toimeksiantaja toimii kasvukeskuksissa, joihin uudiskohteiden rakentaminenkin usein keskittyy, sillä ihmiset muuttavat yhä enenevässä määrin kasvukeskuksiin. Pääkaupun- kiseutu, Tampereen, Turun ja Oulun alueet ovat muuttovoittoisia alueita. Väkimäärän lisääntyminen tarkoittaa tarvetta rakentaa uusia ja järkevän kokoisia asuntoja ihmisten tarpeisiin nähden. (Rakennusteollisuus RT ry, 2020.) Uudiskohteella tarkoitetaan sel- laista asuntoa tai kiinteistöä, joka on vasta rakenteilla tai jo täysin muuttovalmis. Asun- tokauppalain (843/94) mukaan uuden asunnon kaupasta on kyse silloin, kun 4 luvun 1
§:n mukaisesti perustajaosakas rakentamisvaiheessa tai sen jälkeen myy asunto-osak- keen tai elinkeinonharjoittaja muuten myy asunnon otettavaksi käyttöön ensimmäistä kertaa uudis- tai korjausrakentamisen jälkeen.
Kuten muillakin aloilla, rakennusalalla asiakaskokemuksen merkitys kasvaa jatkuvasti.
Koko rakennusala onkin muuttumassa yhä suuremmassa määrin palveluliiketoimin- naksi. Opinnäytetyön toimeksiantaja onkin asettanut asiakaskokemuksen parantamisen yhdeksi strategiseksi painopisteekseen. Toimeksiantaja on mitannut jo jonkin aikaa asia- kastyytyväisyyttä ja asiakaskokemusta, mutta jatkossa mittausten tuloksia pitäisi pystyä hyödyntämään oman toiminnan kehittämisessä monipuolisemmin.
Rakennusyhtiö X mittaa asiakaskokemusta Net Promoter Score -kyselyä mittarina käyt- täen. Kysely perustuu yksinkertaisimmillaan kysymykseen valmiudesta suositella tutki- muksen kohteena olevaa yritystä. Suosittelun on todettu olevan suurin yksittäinen tekijä, jolla voidaan selittää asiakasuskollisuutta ja asiakastyytyväisyyttä. (Entrepreneur Europe 2018). NPS-kyselyyn asiakaskokemuksen mittarina keskitytään tarkemmin kohdassa kolme.
Olen työskennellyt toimeksiantajan palveluksessa usean vuoden ajan ja työtehtäviini kuuluu esimerkiksi asiakasrajapinnassa toimiminen.Jatkossa yrityksestä puhuttaessa käytetään muotoa Yritys X tai toimeksiantaja.
1.2 Työn tavoitteet ja tutkimusongelma
Opinnäytetyössä keskitytään tarkastelemaan perustajaurakointina rakennettavien uu- diskohteiden asiakastyytyväisyyteen ja asiakaskokemukseen liittyviä seikkoja.
Työn tavoitteena on kehittää nykyisin käytössä olevaa NPS-kyselyn sisältöä, tunnistaa ja havaita nykyisin käytössä olevan NPS-kyselyn puutteita ja korjata niitä muotoilemalla jo olemassa olevia kysymyksiä uudelleen tai lisäämällä ja poistamalla sellaisia kysymyk- siä, jotka eivät täytä niille asetettuja tavoitteita. Tällä pyritään siihen, että toimeksiantaja saisi täyden hyödyn teettämästään NPS-kyselystä. Kehitystyön konkreettisena tuotok- sena tehdään ehdotus uusista kysymyksistä, vanhojen kysymysten uudelleenmuotoi- lusta sekä niiden käyttöönotosta.
Työstä tulevat hyötymään sekä toimeksiantaja että yrityksen asiakkaat, mikäli toimintaa
Säännöllisesti tehtävien NPS-kyselyiden kautta saadaan valtava määrä tietoa asiakkai- den kokemuksesta eri kohtauspisteissä heidän asiakkuutensa aikana. Mittauksista saa- dun tiedon tulee kuitenkin olla sellaista, että sitä voidaan hyödyntää asiakaskokemusta parantavana työkaluna.
Käytetyt menetelmät ja työn rakenne
Opinnäytetyö on toiminnallinen ja sen tarkoituksena on toimia työelämää kehittävänä.
Opinnäytetyö toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja tutkimusstrategiana käytettiin ta- paustutkimusta. Laadullinen tutkimus antaa tutkijalle mahdollisuuden perehtyä ilmiöön sen yksilöllisessä kontekstissa. Laadullinen tutkimus vastaa siihen, kuinka asiat toimivat toimintaympäristössä ja miksi ne toimivat juuri tietyllä tavalla. Tutkijalla on myös mahdol- lisuus tehdä alustavia päätelmiä jo aineistonkeruun aikana. (Tuomi & Sarajärvi 2018, 27.)
Työ koostuu teoreettisesta sekä toiminnallisesta osuudesta. Työn ensimmäisessä osassa käsitellään palveluprosessia, asiakaskokemusta ja asiakaskokemuksen muo- dostumista, johtamista sekä mittaamista. Teoreettisessa osassa tarkastellaan myös toi- mialan asiakastyytyväisyyttä sekä Net Promoter Scorea mittausmenetelmänä. Toisessa osassa keskitytään itse tutkimukseen ja sen tuloksiin. Työn lopullisena tuotoksena on ehdotus NPS-kyselyssä käytettyjen kysymysten muokkaamiseksi ja uusien kysymysten laatimiseksi. Teoreettisen viitekehyksen tietoa käytetään hyväksi uusien ja vanhojen ky- symysten muotoilussa.
Osa työn tuloksista on luottamuksellisia ja ne jäävät vain toimeksiantajan käyttöön. Opin- näytetyön teoreettisessa viitekehyksessä tarkastellaan asiakaskokemusta ja Net Promo- ter Scorea yleisellä tasolla.
Teoreettinen viitekehys
Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys perustuu palveluprosessiin, asiakaskokemukseen ja asiakaskokemuksen muodostumiseen.
Kuvio 1 Teoreettisen viitekehyksen malli.
Yllä olevan kuvion tarkoitus on helpottaa työn hahmottamisessa. Teoreettisella viiteke- hyksellä tarkoitetaan näkökulmaa tutkittavaan ilmiöön ja tutkimuksen yhteyttä jo ole- massa olevaan kirjallisuuteen. Työssä teoriaa käytetään luomaan pohjaa tutkimukselle ja teoriaa tarvitaan taustoituksen lisäksi myös aineistonkeruun suunnitteluun. Teoriapoh- jaa käytettiin työssä haastatteluteemoja ja haastateltaville esitettyjä kysymyksiä suunni- teltaessa. (Willberg, 2009.)
Opinnäytetyön rajaus
Hirsjärven ym. (2009, 81) mukaan opinnäytetyön rajaamisella tarkennetaan sitä, mitä tutkimuksen avulla halutaan selvittää, sekä mitä kerätyllä aineistolla halutaan osoittaa.
Työn tavoitteena on tunnistaa ja havaita nykyisin käytössä olevan NPS-kyselyn puutteet ja korjata niitä muotoilemalla kysymyksiä uudelleen tai lisäämällä ja poistamalla sellaisia kysymyksiä, jotka eivät täytä niille asetettuja tavoitteita.
Tutkimuskysymystä voi pitää tutkimuksen lähtökohtana. Tutkimuskysymyksen tehtävänä on toimia työn visiona, joka ohjaa työtä (Kananen 2015, 88).
Tätä työtä ohjaamaan asetettiin seuraavat tutkimuskysymykset:
• Mitä puutteita ja haasteita nykyisin käytössä olevissa NPS-kyselyn kysymyksissä on?
• Miten nykyisiä kysymyksiä voidaan kehittää?
Työ rajataan siten, että se koskee rakennusalalla toimivan Yritys X:n Suomessa tapah- tuvaa asuntotuotantoa ja perustajaurakointina rakennettavien uudiskohteiden kuluttaja-
asiakkaiden asiakaskokemukseen liittyvän NPS-kyselyn sisältöä. Suomen sisällä mitään alueita ei ole rajattu pois.
Tutkimuksessa ei perehdytä siihen, miten NPS-kyselyistä saatavia tuloksia jatkossa hyö- tykäytetään tai millä kokoonpanoilla näitä tuloksia käydään jatkossa läpi. Työ ei ota kan- taa siihen, tulisiko jatkossa eri liiketoimintayksiköiden palkitsemisjärjestelmä olla kytkök- sissä NPS-tutkimuksen tuloksiin. Tutkimuksessa ei myöskään oteta kantaa siihen, kan- nattaako kysely lähettää asiakkaille kolmessa eri vaiheessa tai tulisiko nykyistä tutki- musyritystä vaihtaa.
Työssä ei perehdytä siihen, tulisiko yrityksen ottaa käyttöön muita asiakastyytyväisyyden mittausmenetelmiä NPS-kyselyn rinnalle. Työssä ei huomioida muita yhteydenottoka- navia pitkin tulleita asiakaspalautteita, jotka koskevat esimerkiksi kohteen huoltoyhtiön tai isännöitsijän toimintaa.
1.3 Työssä käytettävät tutkimusmenetelmät
Kysymysten uudelleen muotoilussa tulee huomioida Yritys X:n henkilökunnan mielipide ja yrityksen tavoitteet. Jotta näistä voidaan varmistua, kysymysten sisältöä muotoillessa lähestymistapana käytetään haastattelun ja havainnoinnin keinoja. Lähestymistavaksi tähän opinnäytetyöhön on valittu tapaustutkimus (case study). Ojasalon, Moilasen ja Ri- talahden (2014, 52–53) mukaan tapaustutkimus sopii kehittämistyön lähestymistavaksi nimenomaan silloin, kun halutaan syventyä johonkin tiettyyn kokonaisuuteen ja tuottaa siitä uutta ja yksityiskohtaista tietoa. Eriksson ja Koistinen (2014, 4) määrittelevät tapaus- tutkimuksen myös nimensä mukaisesti jonkin tietyn tapauksen analysoinniksi, jonka ta- voitteena on tuottaa ratkaisu.
Vilkan (2015) mukaan tapauksena voidaan pitää esimerkiksi organisaatiota, yritystä, yk- sittäistä toiminnallista prosessia tai sen osaa. Kun tutkimuksen alla on toiminta, aineis- tona voidaan käyttää ympärillä olevien toimijoiden haastatteluita ja kirjallisia kuvauksia.
Tapaustutkimus sopii siis lähestymistavaksi tavoitteisiin pääsemisen varmistamiseksi.
Ojasalon ym. (2014, 54–55) mukaan tapaustutkimus alkaa tutkittavan tapauksen mää- rittelyllä, joka on tutkijalle jo joltain osaa tuttu. Tutkijalla tulee näin olla aiempaa tietoa alustavan kehittämistehtävän määrittelyyn. Tutkimuksen edetessä jo olemassa olevaa tietoa syvennetään sitä mukaan, kun uutta tietoa saadaan. Lopullinen tuotos muodostuu
Nykytilanteen määrittämisessä käytettiin SWOT-analyysia, jonka avulla alustettiin myös tutkimukseen kuuluvat haastattelut, jotta lähtötilanne oli kaikille osallistujille tuttu.
Tapaustutkimuksessa on mahdollista käyttää niin laadullisia kuin määrällisiä menetelmiä ja tässä työssä käytetään laadullisia menetelmiä, kuten havainnointia ja haastattelua.
Tyypillisesti tietoa kerätäänkin käyttäen monia erilaisia menetelmiä, jotta saadaan kat- tava ja monipuolinen kuva tapauksesta. Myös Kanasen (2015, 324) mukaan tapaustut- kimuksen monimenetelmäisyys tuottaa syvällistä ymmärrystä tutkimukseen. Haastatte- luiden avulla pyritään ymmärtämään ja tuottamaan tietoa, jota voidaan sen jälkeen tes- tata tai varmentaa kyselyn menetelmillä.
Tutkimuskohteena tässä työssä on Yritys X:n teettämät NPS-kyselyiden kysymykset ja niistä saatu aineisto.
2 PALVELUPROSESSI
Yrityksen näkökulmasta asiakas on asiakaspolkunsa aikana osa yrityksen palvelupro- sessia. Palveluprosessilla tarkoitetaan erilaisten toimintojen peräkkäistä sarjaa, joiden tuloksena asiakkaalle syntyy hyötyä. Yritys on tietoinen kaikista eri vaiheista, mitä asiak- kaan ostopolkuun liittyy, mutta asiakkaalle näkyvää on vain palveluprosessin osat, joissa hän on vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa. Muut tukiosat ovat lähes näkymättömiä asiakkaalle. (Lehtinen & Niinimaa 2005, 40.)
Yrityksen kannalta palvelu on erilaisten tapahtumien ja prosessien muodostama koko- naisuus. Asiakkaan näkökulmasta palvelu on keino, jolla asiakas voi saavuttaa omat ta- voitteet eikä asiakas ajattele tätä prosessina. Asiakas myös osallistuu yrityksen luomaan palveluprosessiin vaihtelevasti ja yritys ei voi hallita, mitä prosessin osia asiakas painot- taa muita osia tärkeämmäksi. Asiakas arvioi yrityksen tarjoaman palvelun laatua esimer- kiksi omien mielikuvien perusteella, joita hän on ennakolta itse luonut. Yritys voi kuitenkin omien toimiensa avulla saada asiakkaan toimimaan edes jollain lailla haluamallaan ta- valla yrityksen luomassa palveluprosessissa. Yrityksen pitää kuitenkin muistaa, että jo- kainen palvelukokemus on asiakkaalle ainutlaatuinen. (Kinnunen 2004, 7.) Asiakas osal- listuu palvelun ominaisuuksien sekä lopputuloksen vaatimusten määrittelyyn, mutta an- tamalla palautetta yritykselle asiakas voi samalla olla keskeisessä roolissa palvelun ke- hittämisessä paremmaksi. (Lehtinen & Niinimaa 2005, 40–41.)
Prosessilla tarkoitetaan sellaisia toisiinsa liittyviä tehtäviä, joista syntyy hyödyllinen tulos.
Asiakas on prosessin keskiössä, sillä prosessi alkaa asiakkaasta ja päättyy asiakkaa- seen. Yrityksen kannalta tärkein prosessi on asiakkaan prosessi, jossa muodostuu arvo, eli hyöty asiakkaalle. Asiakkaan prosessi on luonnollisesti myös asiakkaan mielestä yleensä palveluprosessin kiinnostavin vaihe. (Laamanen & Tinnilä 2009, 121.) Proses- sissa on toistuva sarja erilaisia tehtäviä, joita pystytään määrittelemään sekä mittamaan.
Prosessia voidaan lisäksi ohjata ja sille asetetaan laatuvaatimuksia. (Pesonen 2007, 129; Lecklin 2006, 123.) Yrityksen toiminnan kannalta keskeisiä prosesseja ovat ydinpro- sessit. Ydinprosessin liittyvät ulkoisten asiakkaiden palveluun ja niissä yrityksen osaa- minen jalostuu asiakkaalle lisäarvoa tuottavaksi palveluksi tai tuotteeksi. Tyypillisesti ydinprosesseina voidaan pitää tuotantoa, tuotekehitystä ja asiakaspalvelua. Ydinproses- sien lisäksi tarvitaan tukiprosesseja eli ydinprosesseja avustavia prosesseja. Tukipro- sessit ovat yrityksen sisäisiä prosesseja. Esimerkiksi talous- ja henkilöstöhallinto ovat
esimerkkejä tukiprosesseista. (JUHTA 2012, 2-3; Lecklin 2006, 130; Pesonen 2007, 131.)
Palveluprosessilla tarkoitetaan niitä resursseja ja tukitoimintoja, joita tarvitaan palvelun tuottamiseen. Palveluprosessi muodostuu kahdesta osasta, vuorovaikutteisesta osasta ja tukiosasta. Näiden kahden osan välillä on niin kutsuttu näkyvyysraja, eli asiakas ei pysty näkemään tukiosaa. Asiakas saa palvelukokemuksen ja on yhteydessä organisaa- tioon vuorovaikutteisen osan välityksellä. Tämä vuorovaikutteinen osa koostuu esimer- kiksi asiakas- ja kontaktiresursseista. Asiakasresursseja ovat asiakkaat ja kontaktire- sursseja taas asiakaspalveluhenkilökunta tai laitteet, joiden kanssa asiakas on suorassa kontaktissa. Yrityksen rutiinit sekä järjestelmät vaikuttavat myös palvelukokemukseen, sillä asiakas on niiden kanssa vuorovaikutuksessa. (Miettinen 2011, 46-48; Tuulaniemi 2013, 78.)
Palvelujärjestelmän tukiosassa tapahtuvat toiminnot ovat asiakkaalle näkymättömiä.
Näitä toimintoja tarvitaan kuitenkin asiakkaalle tuotettavan palvelun tuottamiseen. Tuki- osa voidaan jakaa eri kokonaisuuksiin, jotka ovat johtamistuki, fyysinen tuki sekä järjes- telmätuki. Yrityksen johtohenkilöstön esimerkki ja tuki käsitetään johtamistueksi. Fyysi- sellä tuella tarkoitetaan sitä tukihenkihenkilöstöä, joka omalta osaltaan aikaansaa palve- lun onnistumisen. Tietojärjestelmät, rakennukset ja laitteet kuuluvat järjestelmätukeen.
(Miettinen 2011, 48.)
Asiakkaan ja yrityksen työntekijän välillä tapahtuvia vuorovaikutustilanteita kutsutaan to- tuuden hetkiksi. Vuorovaikutuksella voidaan tarkoittaa kasvotusten tai laitteiden välillä tapahtuvaa tilannetta. Palveluyrityksen asiakkaana ollessaan asiakas kokee useita to- tuuden hetkiä palvelupolkunsa varrella. Nämä ovat niitä hetkiä, jolloin asiakkaalle tarjot- tava arvo syntyy. Tällaiset hetket määräävät toiminnallisen laadun tason ja usein myös palvelun tuloksen tekninen laatu siirtyy asiakkaalle juuri näissä hetkissä. Hetki ei ole ikui- nen ja yrityksellä on juuri se kyseinen hetki aikaa osoittaa asiakkaalleen palvelunsa laatu.
Totuuden hetki on nimittäin aina merkityksellinen asiakkaalle. Kohtaamisen aikana asia- kas havainnoin yrityksen ja sen työntekijän toimintaa. Palvelun laatu on kärsinyt, jos asiakas ei ole tyytyväinen saamaansa palveluun. Välillä totuuden hetket epäonnistuvat ja yrityksen puolelta mitään muuta ei ole tehtävissä, kuin pahoitella epäonnistumista ja onnistua seuraavassa totuuden hetkessä. Palveluprosessin suunnittelussa tulisikin ottaa huomioon se, ettei epäonnistuneita totuuden hetkiä pääsisi syntymään. (Pesonen 2007, 26; Grönroos 2015, 111, 519.)
2.1 Prosessijohtaminen
Vaatimukset prosesseille syntyvät yrityksen missiosta, visiosta ja strategiasta. Prosessit taas asettavat vaatimukset ja tavoitteet yrityksen resursseille. Näin ollen prosessit muut- tavat resurssit strategian mukaiseksi toiminnaksi. Prosessijohtamisella tarkoitetaan sel- laista toimintatapaa, jossa yritystä johdetaan ja se toimii prosessien avulla. Prosessijoh- taminen on toiminnan johtamista sekä strategisten että yhteiskunnallisten tavoitteiden kautta. Prosessijohtaminen on tavoitteellista ja koko organisaation läpäisevää ja laajaa kokonaisnäkemystä vaativaa toimintaa. (Pitkänen 2010, 82.)
Edellytyksenä prosessijohtamiselle on, että prosessit on tunnistettu. Vaikkei prosesseja olisi vielä tunnistettu, prosessit ovat olemassa. Prosessin tunnistamisella tarkoitetaan prosessin rajaamista muista prosesseista ja siinä määritellään prosessin keskeiset ta- voitteet, asiakkaat, suoritteet sekä toiminnot. Tämän tavoitteena on saada muodostettua selkeä käsitys yrityksen asiakkaista sekä näiden asiakkaiden tarpeista. Tunnistamisen jälkeen seuraa prosessien määrittely, kuvaaminen sekä prosessien omistajien nimeämi- nen. Vasta näiden vaiheiden jälkeen prosessien suorituskykyä voidaan mitata ja itse pro- sesseja kehittää. (Virtanen & Wennberg 2005, 115-116, 120-121.)
Prosessijohtamisen avulla voidaan tavoitella monenlaisia hyötyjä, esimerkiksi yhteisen näkemyksen luomista siitä, miten organisaatiossa toimitaan. Prosessijohtamisen tavoit- teena on myös helpottaa työn eri vaiheiden ymmärtämistä ja samalla kokonaisuuksiin perehdyttämistä. Prosessijohtamisen kautta voidaan saavuttaa tehokkuushyötyä ja myös vähentää prosesseissa piilevää hukkaa. Reklamaatioiden ja tuotantovirheiden vä- hentyminen aikaansaa myös kustannussäästöjä. (Kärnä & Meurman 2019, 6.) Proses- sijohtamisen etuina pidetään helposti hahmotettavaa toimintaa, tavoitteiden oikeaa koh- distamista, kokonaisnäkemystä ja rajapintaongelmien pienempää määrää. Myös hel- pommin määriteltävät syy-seuraussuhteet, nopeammin löydettävät kehittämiskohteet ja tehokkaampi kustannusseuranta ovat prosessijohtamisen avulla mahdollisia. (Lecklin &
Laine 2009, 40-41.)
3 ASIAKASKOKEMUS
Asiakaskokemuksella tarkoitetaan perinteisesti asiakkaan tunnetta tai kokemusta, joka saa parhaimmillaan asiakkaan käyttämään tai hankkimana kyseistä palvelua uudelleen ja myös kertomaan positiivisesta kokemuksestaan muille. Asiakkaan henkilökohtaiset odotukset ja ennakkokäsitykset vaikuttavat muun muassa asiakaskokemukseen. (Fi- scher & Vainio, 2014, 9.)
Hyviä asiakaskokemuksia saadaan siten, että asiakaskokemuksen rinnalla asiakkaalle tarjotaan hyödyllisyyttä. Asiakaskokemus on useista tekijöistä rakentuva yksilöllinen ko- kemus. (Galle 2017, 25; Gentile, Spiller & Noci 2007, 397) Asiakaskokemuksesta suurin osa on puhdasta tunnetta ja loppu perustuu teknologiaan. Tämän vuoksi on tärkeää luoda asiakkaaseen vahva tunneyhteys. Odotusten ylittävä asiakaskokemus syntyykin esimerkiksi henkilökohtaisesta palvelusta, aitoudesta, relevantista käytöksestä, räätä- löinnin mahdollisuudesta, oikea-aikaisuudesta, arvokkuudesta ja asiakkaan tunteisiin ve- toavasta ja ylivertaisesta kohtaamisesta. (Gerdt & Korkiakoski 2016, 229.)
Asiakaskokemus muodostuu kaikkien niiden kohtaamisten ja kosketuspintojen sum- mana, joita asiakas kokee yrityksen kanssa asioidessaan (Kankkunen & Österlund (2012, 52). Asiakaskokemus alkaa usein muodostua jo ennen varsinaista kohtaamista.
Asiakkaan kokemukseen vaikuttavat muun muassa median eri kanavat, yrityksen ver- kostot ja nykyiset asiakkaat. Yrityksen tulisi huomioida nämä edellä kerrotut kosketus- pisteet, niillä on suuri merkitys asiakkaan luomaan mielikuvaan yrityksestä. (Löytänä &
Korkiakoski 2014, 105.)
Asiakaskokemukseen vaikuttavat esimerkiksi asiakaspalvelun laatu, palveluominaisuu- det sekä palveluiden käytön helppous ja luotettavuus (Tuulaniemi 2013, 74). Asiakasko- kemusta ei synny ilman asiakkaan osallistumista (LaSalle & Britton 2003, 33.)
Asiakaskokemus tulee nähdä kokonaisuutena, jossa onnistutaan, mikäli jokainen erilli- nen osa-alue prosessissa onnistuu. Asiakaskokemuksessa ei ole milloinkaan kyse jon- kun tietyn yksilön tai yksikön suoriutumisesta. Ketjusta tulee löytyä tarvittavaa variaa- tiota, jokaisen asiakkaan yksilöllisten tarpeiden mukaan. Asiakkaan ilmi tuomat ongelmat pyritään ja halutaan ratkaista. (Ahvenainen ym. 2017, 68, 120.)
3.1 Asiakaskokemuksen arvotekijät
Asiakaskokemuksen ajatellaan muodostuvan useista eri arvotekijöistä. Tällaisia ovat ra- tionaalisen, aistinvaraisen, tunneperäisen, sekä henkisen tason arvotekijät. Asiakkaat kokevat saman tilanteen aina omalla tavallaan ja eri tavalla, kuin muut asiakkaat. Asiak- kaan kokemukset ovat sidoksissa tilanteeseen älyllisellä, emotionaalisella, fyysisellä sekä hengellisellä tasolla ja ovat näin osa yksilöä. (Galle 2017, 29.)
Asiakaskokemukseen liittyvissä tutkimuksissa ollaan samaa mieltä siitä, että onnistunut asiakaskokemus syntyy onnistuneen arvon tuottamisesta asiakkaalle. Tällöin palvelua tarjoavalla yrityksellä tulee olla ymmärrys asiakkaan arvonluontiprosessista, jotta asia- kasarvoa voidaan ylipäätään luoda. Yrityksellä pitää olla ymmärrys asiakkaan arvonluon- tiprosessista, jotta asiakasarvoa voidaan luoda. (Payne, Strorbacka & Frow 2008, 88.) Arvon määrittelyyn löytyy useita eri näkökulmia. Perusmääritelmän mukaan asiakkaan kokema arvo on muun muassa tuotteen tai palvelun kustannusten sekä hyödyn välinen suhde. Löytänän ja Korkiakosken (2014, 18) mukaan arvot voidaan jakaa neljään eri osa-alueeseen, jotka liittyvät yrityksen kilpailukykyyn. Alla olevassa kuviossa esitetään tarkemmin nämä neljä osa-aluetta, joilla on suora vaikutus yrityksen kykyyn pärjätä markkinoilla.
Kuvio 2 Arvonmuodostumisen tekijät (mukaillen Löytänä & Korkiakoski 2014, 18).
Taloudellinen arvonluonti merkitsee kaikessa yksinkertaisuudessaan sitä, että asiakas kokee ostamansa tuotteen tai palvelun hinnan edulliseksi. Alhainen hinta on kuitenkin yksistään pidemmän päälle huono ja kestämätön kilpailukeino, sillä tämä on liian helposti kilpailijoiden kopioitavissa.
Emotionaalinen arvo toteutuu asiakkaan tunnekokemuksena. Tähän arvoon vaikuttavat niin tuotteeseen, kuin myyntitilanteeseenkin liittyvät erilaiset tunteet. Asiakkaan tulee ko- kea, että hänet nähdään ja hänen tarpeensa otetaan huomioon. Asiakaskohtaamiset ovatkin suuressa roolissa tämän arvon kohdalla ja näissä onnistumista on kilpailijoiden erittäin haastavaa kopioida.
Toiminnallinen arvonluonti pohjautuu käytännössä asiakkaan ajan ja sekä vaivan sääs- tämiseen. Asiakas ei halua, että häntä vaivataan useaan otteeseen samojen asioiden takia, vaan asioiden tulee hoitua jo ensimmäisellä kerralla.
Asiakkaat hakevat nykyään itse aktiivisesti tietoa tuotteesta tai palvelusta ennen yhtey- denottoa yritykseen. Symbolisella arvolla tarkoitetaan yrityksen luomaa mielikuvaa toi- minnastaan sekä yrityksen brändiä. Asiakas haluaa nimittäin tyypillisesti kokea yhteen- kuuluvuutta yrityksen edustamien arvojen ja toimintatapojen kanssa. (Löytänä & Kor- kiakoski 2014, 19.)
Yrityksen liiketoiminnan elinehtona on, että yritys kykenee tuottamaan kokemuksia, jotka parantavat sen asiakkaiden asiakastyytyväisyyttä. Kokemusten tuottaminen yksistään ei ainoastaan riitä pitämään asiakasta sitoutuneena ja suosittelemaan yritystä. Kokemus- ten tuottamisen lisäksi yrityksen tulee huolehtia asiakkaistaan, luoda heille arvoa ja vas- tata heidän tarpeisiinsa. (Filenius 2015, 180.)
3.2 Asiakasymmärrys
Asiakasymmärryksen tarkoituksena on ymmärtää asiakkaan haluja ja tarpeita nimen- omaan asiakkaan puolesta. Asiakkaan rooli ymmärryksen tuottamisessa on keskeistä (Arantola 2006, 53).
Asiakasymmärrykseen panostamisella saadaan arvokasta tietoa siitä, mitkä seikat ovat todellisuudessa arvokkaita asiakkaille ja näin ollen asiakasymmärrys on tärkeä väline liiketoiminnan menestymisen kannalta. Yrityksen oma näkemys asiakkaalle tuottamis-
taan hyödyistä voi nimittäin osoittautua hyvinkin erilaiseksi kuin asiakkaan näkemys. Lii- ketoiminnan kannalta asiakkaan näkemys on kuitenkin se, joka ratkaisee. Yrityksen tu- leekin luottaa asiakkaan mielipiteeseen ja luopua omista näkemyksistään. Yrityksen on jatkuvasti mietittävä keitä sen asiakkaat ovat, mitä asiakkaat tarvitsevat ja mitä he ajat- televat. Yrityksen yhteinen ymmärrys asiakkaasta jalostuu uudistuneeksi liiketoimin- naksi, joka taas muuttuu mahdollisesti myös uusiksi asiakkaiksi. (Frow & Payne, 2007, 89.)
Asiakasymmärrystä kasvatetaan mittaamalla ja keräämällä dataa asiakkaista eri mene- telmillä. Asiakasymmärrys on eri kanavista kerätyn tiedon summa. Tärkeimpinä tiedon- hankintamenetelmiä asiakasymmärryksen kehittämisessä voidaan pitää asiakaspalaut- teita, erilaisia kyselyitä, asiakastietokantoja, eri alustoilla käytäviä verkkokeskusteluita sekä esimerkiksi verkkosivuilta kerättävää verkkostatistiikka. Lopulta tärkeää ei kuten- kaan ole niinkään hankitun tiedon määrä, vaan juuri sen oikean tiedon löytäminen isosta tietomäärästä. (Bisnode 2021.)
Asiakasymmärryksen kasvattamista helpottaakseen asiakkaat kannattaa jakaa erilaisiin asiakassegmentteihin. Näin asiakasmassan saa jaettua omiin ryhmiinsä, joiden tarpeet, elämänvaiheet ja tulevaisuudenhaaveet eroavat toisistaan. Toimimalla näin palveluita ja tuotteita on helpompaa kohdentaa relevanteille ryhmille. Tällöin esimerkiksi markkinoin- tiviestintää kuin palveluitakin on mahdollista räätälöidä niin, että asiakkaiden yksilölliset tarpeet kohdataan mahdollisimman hyvin. (Bisnode, 2021.)
3.3 Asiakaskokemuksen johtaminen
Asiakaskokemukset voidaan Löytänän ja Kortesuon (2011, 50) mukaan jakaa kolmeen tasoon sen perusteella, kuinka johdettuja ne ovat. Nämä tasot ovat satunnainen koke- mus, ennalta odotettava kokemus ja johdettu kokemus.
Ensimmäisellä, eli satunnaisen kokemuksen tasolla asiakaskokemus vaihtelee suuresti ja siihen vaikuttavat aika, paikka sekä henkilöt. Ennalta odotettavissa olevan kokemuk- sen tasolla asiakaskokemus on ennalta suunniteltu ja näin ollen riippumaton ajasta tai paikasta. Tässä kohtaaminen etenee aina samalla kaavalla sisältäen tietyt ennalta suun- nittelut elementit. Johdetun kokemuksen tasolla asiakaskokemus on edellisen tapaan myös riippumaton ajasta tai paikasta ja etenee suunnitellusti. Poikkeuksena on se, että
kokemus on erottuva ja tuottaa asiakkaalle arvoa. Johdetun asiakaskokemuksen tavoit- teet on määritelty ja asiakaskokemuksen johtaminen on tällöin systemaattista. (Löytänä
& Kortesuo 2011, 50.)
Asiakaskokemuksen johtamista pidetään yrityksen kokonaisvaltaisena ajattelutapana.
Tämän vuoksi yritysjohdon lisäksi myös kaikkien yrityksen muiden työntekijöiden tulisi ymmärtää asiakaskokemuksen merkitys ja se, että kaikki yrityksen toiminnot ovat jollain tapaa kosketuksissa asiakkaaseen ja näin ollen vaikuttavat siihen, millaisen mielikuvan asiakas yrityksestä muodostaa. (Löytänä & Kortesuo 2011, 16.)
Löytänän ja Kortesuon (2011, 13) mukaan asiakaskokemuksen johtamisen tavoitteena on niin ikään lisätä asiakkaalle tuotettua arvoa sekä samalla kasvattaa yrityksen tuottoja.
Johdetun asiakaskokemuksen avulla asiakkaat pyritään sitouttamaan yritykseen ja pi- dentämään asiakkuuksien elinkaarta. Sitoutunut asiakas myös suosittelee yritystä ystä- villeen ja ostaa enemmän (Korkiakoski & Ylikoski 2011, 2).
Asiakaskokemusta mitattaessa voidaan keskittyä joko yksittäisen kokemukseen tai koko asiakassuhteen mittaamiseen (Löytänä & Korkiakoski 2014, 61.) Mittaaminen on myös yksi asiakaskohtaaminen muiden joukossa, minkä vuoksi myös mittaamisen suunnittelu ja toteutus tulisikin tehdä harkitusti. Yhtenä haasteena asiakaskokemuksen mittaami- sessa onkin löytää oikea ajoitus mittaamiselle. Kun mitataan kohtaamisen onnistumista, tulee tällaisen mittauksen tapahtua tarpeeksi pian, jotta asiakas muistaa kokemuksen.
(Löytänä & Korkiakoski 2014, 139.)
Seuraavassa kappaleessa tarkastellaan asiakaskokemusmittareista vain Net Promoter Scorea, sillä tämä kyseinen mittari on käytössä kuluttaja-asiakkaiden kohdalla toimeksi- antajayrityksessä.
4 NET PROMOTER SCORE
Eräs käytetyimmistä asiakaskokemuksen mittausmenetelmistä on Net Promoter Score eli NPS Bain&Companyn ja Fred Reichheldin vuonna 2003 lanseeraama malli, jonka avulla yritykset pystyvät mittaamaan, ymmärtämään ja kehittämään asiakaskokemus- taan (About Net Promoter 2015).
NPS perustuu palvelutapahtuman jälkeen asiakkaalle esitettävään kysymykseen, jossa asiakkailta kysytään, kuinka halukkaita he ovat suosittelemaan yritystä muille asteikolla 0–10. Tärkein mittari on suhdeluku, jossa verrataan vahvoja suosittelijoita niihin, jotka eivät ole valmiita suosittelemaan kyseistä palvelua. Seurattava NPS-arvo saadaan vä- hentämällä suosittelijoiden määrästä kriittisten määrä. (Filenius 2015, 124.)
Lopullinen NPS-luku lasketaan asiakkaiden asteikolla 0-10 antamista vastauksista suo- sittelijoiden (9-10) prosentuaalisesta osuudesta vähentämällä arvostelijoiden prosentu- aalinen osuus (0-6). Arvosanan 7-8 antaneet asiakkaat tulkitaan neutraaleiksi, eikä hei- dän vastauksensa katsota vaikuttavan tulokseen, joten neutraalin arvosanan antaneet jätetään huomioimatta. (Korkiakoski & Ylikoski 2013, 3.)
Kuvio 3 Net Promoter Scoren laskenta (Korkiakoski & Ylikoski 2013, 3).
Yllä olevasta kuviosta käy ilmi, että asiakkaiden antamat vastaukset 0–6 ovat kaikki kes- kenään samanarvoisia miinusmerkkisiä arvostelijoita ja laskevat näin ollen NPS-lukua
yhtä paljon. Vastaajalle itselleen luvut 6 ja 7 keskenään sekä 8 ja 9 keskenään lähekkäi- set, mutta asteikolla niiden merkitys on eri värinen ja ne vaikuttavat tuloksiin merkittävästi eri tavalla. (Korkiakoski & Ylikoski 2013, 3 ja Tuurala 2020.)
NPS-kyselyt toteutetaan usein verkkokyselyinä, kuten sähköpostilla. Asiakassuhdetta kokonaisuudessaan mitattaessa kyselyt lähetetään esimerkiksi vuosittain, mutta kun ha- lutaan selvittää yksittäisiä ostotapahtumia, lähetetään kysely aina näiden tiettyjen tapah- tumien jälkeen. (Korkeakoski & Ylikoski 2013, 4.)
NPS mahdollistaa yritykselle väylän oman toimintansa kehittämiseen, kunhan yritys on valmis tekemään asiakkaiden toivomia muutoksia asiakkaiden hyväksi. Suosittelijat ovat yritykselle erittäin tärkeitä ja tämä ryhmä tuottaakin noin 80 prosenttia yrityksen kaikista suositteluista. (Reichheld & Markey 2011, 70.) Ihmiset hakevat lähes poikkeuksetta lähi- verkostoltaan tietoa yrityksestä, sen tuotteista ja palveluista ostopäätöksensä tueksi.
Huomattava osuus näistä ihmisistä kertoo tuotteen tai palvelun saaman arvion vaikutta- van heidän ostopäätökseensä. Suosittelu on yritykselle edullisempaa, kuin uusien asi- akkaiden hankkiminen. Asiakkaat, jotka ostavat palveluita tai tuotteita suosittelun kautta valittavat vähemmän, kuin perinteisten kanavien kautta tulleet asiakkaat. Nämä asiak- kaat myös tuovat lisää asiakkaita suosittelemalla kokemuksiaan jälleen edelleen. (Ent- repreneur Europe 2018).
Schmitt, Skiera ja Van den Bulte (2011) osoittavat tutkimuksessaan, että suosittelun kautta tulleet asiakkaat ovat sekä pitkällä että lyhyelläkin aikavälillä 25 prosenttia kan- nattavampia kuin muut asiakkaat. Heidän ostoksensa voivat olla jopa 20 prosenttia kes- kimääräistä suurempia ja he tuovat suuremmalla todennäköisyydellä myös uusia asiak- kaita, kuin muut asiakkaat. Tutkimuksessa kävi myös ilmi, että suosittelu toimii erityisesti nuorempiin, alle 55-vuotiaisiin asiakkaisiin.
Sellaista tulosta, johon kaikkien yritysten tulisi toimialasta riippumatta pyrkiä, ei varsi- naistesti ole olemassa. Esimerkiksi kulttuuriset, toimialakohtaiset ja kilpailutekijät vaikut- tavat siihen, millaiseen NPS-tulokseen päästään. Tyypillisesti Pohjoismaissa ja Japa- nissa annetaan matalampia tuloksia kuin vaikka Pohjois- ja Etelä-Amerikassa. (Kor- kiakoski ja Ylikoski 2011, 5.)
NPS-kyselyä on kritisoitu siitä, että sen laskentatapa mahdollistaa onnistumisten kätke- misen ja pienten muutosten dramatisoimisen. Yritysten tekemät panostukset johonkin tiettyyn palveluun eivät välttämättä näy yrityksen saamissa NPS-tuloksissa lainkaan.
Tämä johtuu siitä, että vaikka asiakkaat vastaisivat aikaisemman 0 sijasta 6, NPS:n mu- kaan tilanteessa ei ole tapahtunut muutosta. Mikäli vastaajat vastaavat 6 sijasta 7, pa- rantaa tämä yrityksen NPS-lukuja, mutta muutos ei ole suhteessa yrityksen näkemään vaivaan ja panostukseen. Kriitikoiden mukaan asiakaskokemusta mitatessa pienten muutosten pitäisi näkyä yrityksen tuloksissa pienenä muutoksena NPS-luvuissa, ja suur- ten muutosten pitäisi vastaavasti näkyä suurina muutoksina luvuissa. Mitatessa yrityk- sen tuottaman palvelun tai tuotteen aikaansaamaa asiakaskokemusta, tulisi NPS-kyse- lyssä käytettyjen kysymysten asettelu pyrkiä tekemään siten, että kyselystä saadut vas- taukset liittyisivät juuri kyseessä olevaan palveluun tai tuotteeseen. Vastausten ei tulisi liittyä ulkoisiin tekijöihin. (Kataja, 2019.)
Myös Korkiakosken ja Gerdt:n (2016) mukaan NPS on herättänyt myös ristiriitoja ja jär- jestelmässä on myös heikkouksia. Mittausmenetelmän kriitikot ovat sitä mieltä, että vaikka yritys saa apua asiakasuskollisuuden ymmärtämiseen, NPS ei kutenkaan erityi- sesti tunnista niitä syitä, miksi asiakkaistasi osa on kriittisiä arvostelijoita. Yritysten olisi- kin hyvä käyttää NPS-kyselyn lisäksi jotain toista tarkempaa mittausmenetelmää. NPS- kyselyn voima on kuitenkin mittarin yksinkertaisuudessa. Numeroarvioinnin avulla on helppo havaita hyvät ja huonot kohdat toiminnassa, jonka jälkeen tulee tutustua annet- tujen arvioiden syihin.
5 ASIAKASTYYTYVÄISYYS RAKENNUSALALLA
Rakennusalalla on jo muutaman vuoden ajan mitattu asiakastyytyväisyyttä. Vaikkei ra- kennusalan asiakastyytyväisyydestä tai asiakaskokemuksesta ole saatavilla suurta mää- rää materiaalia, kuitenkin joitain tutkimustuloksia on käytettävissä.
Uudisasuntorakentamisen asiakastyytyväisyyttä on viime vuosina tutkittu esimerkiksi EPSI Ratingin toteuttamalla tutkimuksella. Tutkimus on kehitetty yhdessä EPSIn ja Ra- kennusteollisuus RT:n toimesta. Tutkimuksen tarkoituksena on mitata kuluttaja-asiakkai- den laatukokemusta yhdenmukaisella ja kattavalla tavalla. (Rakennusteollisuus RT ry, 2020.)
Tutkimukseen osallistuminen on vapaaehtoista, mutta mukana ovat olleet kaikki suurim- mat asuntorakentajat, jotka tuottavat myös luonnollisesti valtaosan Suomessa myytä- vistä vapaarahoitteisista omistusasunnoista. Myös Yritys X on osallistunut tutkimukseen.
Viimeisin tutkimus tehtiin vuonna 2019 asunnon ostaneille kuluttaja-asiakkaille ja seu- raava tehdään alkuvuodesta 2020. Vuoden 2019 tutkimuksessa oli mukana seitsemän suurta asuntorakentajaa sekä vuoden 2019 tutkimuksessa mukana ollut ryhmä Muut, johon kuului muita keskisuuria ja pienempiä toimijoita. (Rakennusteollisuus RT ry, 2020.) Tutkimuksen kohderyhmänä ovat suomalaiset yksityisasiakkaat, jotka olivat ostaneet uu- disasunnon ja tuo asunto oli luovutettu heille vuoden 2019 aikana. Rakennusliikkeet toi- mittivat tutkimusyritykselle asunnonostajien yhteystiedot ja tutkimusyritys poimi haasta- teltavat satunnaisotantana yritysten asiakasrekistereistä. Vuoden 2019 tutkimus toteu- tettiin puhelinhaastatteluna tammi-helmikuussa 2020 ja siihen osallistui 891 Suomessa asuvaa asunnonostajaa. Lisäksi haastateltiin 612 henkilöä yleisväestöstä. Ruotsista haastateltiin 114 yksityisasiakasta, jotka olivat ostaneet vuonna 2019 rakennetun asun- non ja muuttaneet siihen. (Rakennusteollisuus RT ry, 2020.)
Vuoden 2019 tutkimuksen mukaan Suomessa uudisasuntorakentamisen asiakastyyty- väisyysindeksi on 77,7. Tulos oli parempi kuin millään muulla EPSI Ratingin tutkimalla toimialalla Pohjoismaissa. Ruotsissa uudisasuntorakentamisen asiakastyytyväisyys oli 70,8. Asiakastyytyväisyyden tasoa osoittava indeksi tuotetaan asteikolla 0–100, jossa 75 on erittäin hyvä, 60–75 tyytyväinen ja 0–60 tyytymätön. (EPSI Rating, 2020.)
Tutkimus tehtiin pilottiversiona ensimmäisen kerran vuonna 2017, jolloin kysely koski vuonna tehtyjä 2016 asuntoluovutuksia. Vuodesta 2018 toteutetusta tutkimuksesta al- kaen tutkimus on sisältänyt julkisen vertailulistan yrityksistä, joista jokainen yritys saa tarkan raportin omista tuloksistaan muihin nähden. Vuodesta 2019 alkaen on tutkittu myös yleisväestön mielikuvia asuntorakentajista. (Rakennusteollisuus RT ry, 2020.) Tutkimuksen tuloksista oli nähtävissä, että verrattuna toimialaa koskevaan luottamuk- seen asiakkaiden luottamus oli huomattavasti korkeampaa juuri sitä rakennusliikettä kohtaan, jonka asiakkaita he olivat. Niillä henkilöillä, jotka olivat ostaneet vuonna 2019 uudisasunnon, luottamuksen tasossa ei ollut tapahtunut merkittäviä muutoksia edellis- vuoteen nähden. Puolestaan yleisväestön luottamus rakennusalaan oli laskenut merkit- tävästi vuoden takaisesta tuloksesta. Myös Ruotsissa oli nähtävissä tämä sama ilmiö, eli jos henkilöt olivat itse tehneet kaupat rakennusliikkeen kanssa uudisasunnosta, oli hei- dän luottamuksensa korkeammalla. (EPSI Rating, 2020.)
Tutkimuksen perusteella imago oli edelleen rakennusliikkeiden tärkein yksittäinen asia- kastyytyväisyyteen vaikuttava tekijä. Asiakkaat olivat tyytyväisempiä, kun yritys koettiin esimerkiksi imagoltaan luotettavaksi, asiakkaan huolta pitäväksi sekä yhteiskuntavas- tuulliseksi. Myös tuotteen laadun merkitys on kasvanut. (EPSI Rating, 2020.)
Osa asiakastyytyväisyyteen vaikuttavista asioista, kuten aikataulujen pitävyys on sellai- nen, että sitä voi pitää itsestäänselvyytenä ja ilmiselvänä asiakastyytyväisyyteen vaikut- tavana asiana. Kuitenkin joiltain osin asiakkaiden odotukset ovat nousseet erittäin kor- keiksi. Olemme huomanneet, että esimerkiksi materiaalien kohdalla keskivertoa parempi ei nykyään välttämättä enää riitä vastaamaan asiakkaiden odotuksia.
6 ASIAKASKOKEMUKSEN MITTAAMINEN TOIMEKSIANTAJALLA
Yritys X on mitannut erilaisin keinoin kuluttaja-asiakkaidensa tyytyväisyyttä tuottamiinsa palveluihin ja tuotteisiin vuodesta 2012 lähtien. Mittaaminen toteutetaan yhteistyössä tut- kimuksen suorittavan yrityksen kanssa, joka on yhä sama toimija, kuin yhteistyön alka- essa. Ensimmäinen NPS haastattelututkimus on tehty vuonna 2012, mutta tämän jäl- keen NPS-tutkimuksesta on muutamaksi vuodeksi luovuttu ja nykyisellään käytössä oleva malli on otettu käyttöön vuonna 2018. Välissä olevien vuosien aikana asiakastyy- tyväisyyttä on mitattu vastuuhenkilöistä riippuen hieman eri tyyppisillä kyselyillä, mutta näiden mittausten tulokset eivät ole vertailukelpoisia nykyisen mallin mukaisiin tuloksiin, joten työssä ei keskitytä näihin tutkimuksiin. Huomattavaa on, että alkuvuosina on kes- kitytty selkeämmin asiakastyytyväisyyden mittaamiseen ja viime vuosien aikana paino- piste on siirtynyt asiakaskokemuksen mittaamiseen.
6.1 Mittausten toteuttaminen
Yritys X mittaa perustajaurakointina rakennettavien uudiskohteiden kuluttaja-asiakkai- den asiakaskokemusta kolmessa eri vaiheessa. Nämä vaiheet ovat uudiskohteen raken- tamisvaihe, kohteen valmistuminen eli muuttovaihe sekä viimeisimpänä takuuvaihe, jol- loin asuntokauppalain mukaiset vuosikorjaukset on saatu päätökseen. Mittaukset kyt- keytyvät asiakkaan ostopolkuun sekä asiakkuuden elinkaareen. Ensimmäisen kyselyn asiakas saa ostaessaan asunnon ja viimeisimmän mahdollisesti vuosien kuluttua, kun kohteen vuosikorjaus päättynyt. Mittauspisteet on kuvattu alla olevassa kuviossa.
Kuvio 4 Asiakkaalle lähetettävät NPS-kyselyt.
Yritys X toimittaa asiakkaidensa yhteystiedot kerran kuussa tutkimuksen suorittavalle yritykselle, joka lähettää kyselyt asiakkaille ensisijaisesti sähköpostitse. Tutkimusyritys lähettää asiakkaille eri kyselylomakkeen sen perusteella, missä vaiheessa asiakkuuttaan kyseinen asiakas sillä hetkellä on. Mikäli asiakas ei vastaa kyselyyn sähköpostitse, kon- taktoi tutkimusyritys asiakkaan puhelimitse. Asiakkaita ei karsita millään lailla vaan ky- sely toimitetaan kaikille asiakkaille. Tavoitteena on, että jokaisesta kohteesta tietty pro- sentuaalinen määrä kaikkien myytyjen asuntojen ostajista vastaa kyselyyn. NPS-kyselyn kautta saatavat palautteet, niin numeeriset kuin kirjallisetkin, päivittyvät reaaliaikaisesti sähköiseen järjestelmään, josta Yritys X:n edustajat pääsevät tarkastelemaan tuloksia.
Tuloksia voidaan tarkastella järjestelmässä usealla eri tasolla:
-koko yrityksen NPS osto-, muutto- ja takuuvaiheen tulokset -tietyn liiketoiminta-alueen yhteenlaskettu NPS
-kyseisen liiketoiminta-alueen NPS osto-, muutto –ja takuuvaiheen tulokset -tietyn asuntokohteen yhteenlaskettu NPS
-tietyn asuntokohteen NPS osto-, muutto- ja takuuvaiheen tulokset
Lisäksi pystymme seuraamaan kaikkien yllä kerrottujen kehitystä vuosittain, kvartaaleit- tain ja kuukausittain.
Mittausten tuloksia käydään säännöllisesti läpi eri kokoonpanoissa. Huomiota kiinnite- tään esimerkiksi alueiden välisiin eroihin, muutoksiin osto-, muutto- ja takuuvaiheiden NPS-luvuissa, koko yrityksen NPS-luvun kehitykseen sekä tiettyjen yksittäisten kohtei- den lukuihin. Jokainen tuloksia tarkasteleva henkilö käy lukuja läpi oman liiketoimintayk- sikkönsä silmin.
Aikaisimpina vuosina tuloksia käytiin läpi satunnaisemmin ja niihin kiinnitettiin huomiota vain silloin, jos luvuissa tapahtui suuria muutoksia. Nyt olemme pyrkineet siihen, että lukuja tarkastellaan vähintään kerran kuussa systemaattisesti. Näin toimimalla pyrimme tuomaan asiakastyytyväisyyden lähemmäksi kaikkien yrityksessä työskentelevien arkea ja korostamaan sitä, että kaikilla yrityksen työntekijöillä on mahdollisuus vaikuttaa asia- kaskokemuksen kehittymiseen.
7 KÄYTETYT MENETELMÄT JA TYÖN RAKENNE
Tutkimuksen tavoitteena oli kerätä toimeksiantajan työntekijöiltä palautetta nykyisistä NPS-kyselyssä käytössä olevista kysymyksistä, näiden hyödyllisyydestä palvelun paran- tamiseksi sekä ehdotuksia uusiksi kysymyksiksi.
7.1 Kvalitatiiviset ja kvantitatiiviset tutkimusmenetelmät
Tutkimusmenetelmän sekä analyysin tulee olla sopiva sillä hetkellä tutkittavan ilmiön kanssa.
Empiiriset tutkimusmenetelmät jaetaan kvalitatiivisiin eli laadullisiin ja kvantitatiivisiin eli määrällisiin menetelmiin. Perinteistesti kvantitatiivista tutkimusmenetelmää on käytetty liiketaloustieteissä. Kvalitatiivisessa tutkimuksessa numeroiden sijaan keskiössä taas ovat erilaiset merkitykset, jotka ilmenevät mitä moninaisimmin tavoin.
Tutkimuksen tarkoituksena on kartoittaa henkilöiden mielipiteitä ja kantoja nykytilantee- seen ja tilastollinen menetelmä ei välttämättä pystyisi mittaamaan henkilöiden omia ko- kemuksia yhtä monipuolisesti ja avoimesti kuin laadullinen menetelmä. Laadullinen tut- kimus tarkastelee ilmiötä usein yksittäistapauksen kautta, tutkittavien henkilöiden näkö- kulmasta. Mikäli halutaan kuvailla henkilöiden yksilöllisiä kokemuksia ja pyrkiä ymmär- tämään sitä kautta tutkittavaa ilmiötä, niin laadullinen eli kvalitatiivinen tutkimusmene- telmä tukee tätä parhaiten. (Tuomi & Sarajärvi 2018, 27.)
Laadullinen tutkimus on ymmärtävää tutkimusta, sillä se tutkimus kuvaa, ymmärtää sekä tulkitsee ilmiötä ja tapahtumia. Tästä johtuen laadullinen tutkimus soveltuu tämän tutki- muksen toteutustavaksi. Laadullinen tutkimus antaa lisäksi tutkijalle mahdollisuuden pe- rehtyä ilmiöön sen yksilöllisessä kontekstissa. (Tuomi & Sarajärvi 2018, 27.) Laadullisen tutkimuksen menetelmävalintaa vahvisti myös se, että tutkimuksessa pyritään myös tuot- tamaan käytännössä hyödynnettävää tietoa johtamisen tueksi.
Tutkimusmenetelminä tässä tapaustutkimuksessa käytetään haastatteluja ja havain- nointia.
7.2 Haastattelu
Eräs käytetyimpiä tiedonkeruutapoja on haastattelu. Haastattelussa tutkimuksen tekijä sekä haastateltava keskustelevat enemmän tai vähemmän strukturoidusti, riippuen vali- tusta haastattelutyypistä. Haastattelulla on selkeä päämäärä, sillä haastattelua käyte- tään tutkimusaineiston saamiseksi ja saatua aineistoa on puolestaan tarkoitus analy- soida ja tulkita. (Hirsjärvi & Hurme 2008, 34-42.)
Kanasen (2015, 143) mukaan haastattelu on sopiva menetelmä silloin, kun tutkittava tieto suuntautuu joko menneeseen tai tulevaan. Hirsjärvi ym. (2009, 205) sanovat, että haastattelu on perusteltua valita menetelmäksi siinä tapauksessa, kun tutkimuksen alla on vähän kartoitettu, tuntematon alue. Tällöin tutkijan on vaikeaa ennustaa, mihin suun- taan vastaukset menevät. Haastateltava voi kertoa aiheesta laajemmin, kuin mitä on en- nalta pystytty suunnittelemaan. Haastattelun aikana voidaan myös pyytää perusteluja ja esittää lisäkysymyksiä. Haastateltavan puhetta voidaan sijoittaa myös laajempaan kon- tekstiin ja asiayhteyksiin.
Haastatteluja voidaan pitää usealla eri tavalla ja haastateltavia voi olla yhdestä henki- löstä ylöspäin useiden henkilöiden ryhmähaastatteluihin. Ryhmähaastattelu voi olla te- hokas tiedonkeruun muoto, jos samassa haastattelussa saadaan tietoa yhä useammalta ihmiseltä yhtä aikaa. (Hirsjärvi ym. 2009, 210–211.)
Haastattelu on aina ainutlaatuinen ja kielellinen vuorovaikutustilanne. Haastattelijan käyttäytymisellä, hänen eleillään ja ilmeillään on merkitystä haastattelutilanteeseen.
Haastatteluun tuleekin valmistautua huolellisesti etukäteen. (Hirsjärvi ja Hurme 2008, 43.) Haastattelu jaetaan yleensä kolmeen lajityyppiin, jotka ovat: strukturoitu, puolistruktu- roitu ja avoin haastattelu. Lajityyppi määräytyy kysymysten esitystavan mukaisesti ja jo- kaisella näistä on omat käyttötarkoituksensa –sekä tilanteensa. Tässä työssä käytetään puolistrukturoitua haastattelua.
Puolistrukturoitu haastattelu on yleisimmin käytetty tutkimushaastattelun muoto, joka on strukturoitua haastattelua vapaampi.Puolistrukturoidussa haastattelussa kysymykset ovat valmiiksi mietittyjä ja kaikille haastateltaville samoja. Puolistrukturoidussa haas- tattelussa valmiit vastausehdot puuttuvat. Kysymysten järjestystä voi vaihdella haas- tattelun kulun mukaisesti. Haastattelun aikana kysymysten sanamuotoja voi vaihdella tai osan kysymyksistä voi jättää kysymättä. (Ojasalo ym. 2014, 108.)
Puolistrukturoidussa haastattelussa haastateltaviksi valitaan sellaisia henkilöitä, joita tut- kittava ilmiö koskettaa (Kananen 2013, 94). Haastattelun alussa on hyvä käydä tutkimus nopeasti läpi, jotta haastateltavat ovat tietoisia tutkimuksen tarkoituksesta ja ovat edel- leen valmiita osallistumaan haastatteluun. Haastattelijan tehtävänä on pitää huolta siitä, että haastateltavat pysyvät oikeassa aiheessa samalla antaen heille kuitenkin kertoa mielipiteitään vapaasti. Haastattelija voi pyytää haastateltavaa tarkentamaan vastaus- taan tai pyytää tätä kuvailemaan tai antamaan käytännön esimerkkejä. voidaan haasta- teltavaa pyytää tarkentamaan vastaustaan. (Vilkka, H. 2006, 34.)
Haastattelut olisi hyvä nauhoittaa, jottei vastausten muistiin kirjaaminen veisi huomiota itse haastattelutilanteelta. Myös ilmeiden, eleiden ja puheen taukojen havainnointi voi heikentyä, mikäli vastauksia kirjataan samanaikaisesti. Sanatarkkaa kuvausta voi myös käyttää sitaattina lopullisessa työssä. Nauhoitettujen haastatteluiden auki kirjaamista kutsutaan litteroinniksi. (Kananen 2015, 156–160.)
7.3 Havainnointi
Haastattelun lisänä ja tukena tässä työssä käytetään havainnointia. Havainnoinnilla tut- kimusmenetelmänä tarkoitetaan sellaista tietoista tarkkailua, jossa katseleminen ja kuuntelu suunnataan tutkimuskohteeseen. Kysely ja haastattelu tuovat tietoa siitä, mitä tutkittavat ajattelevat tai uskovat. Ne eivät kuitenkaan kerro sitä, mitä todella tapahtuu.
Havainnointia apuna käyttämällä voidaankin selvittää, toimivatko ihmiset niin kuin he sa- novat toimivansa. (Hirsjärvi ym. 2009, 212) Havainnoinnilla saatua tutkimusaineistoa ei pidetä määrälliseen tutkimusmenetelmään liittyvässä ajattelutavassa kovinkaan luotet- tavana, sillä havainnointi on ainutkertainen tapahtuma eikä sitä voi näin ollen toistaa.
Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että eri havainnoijat saavat samasta tilanteesta erilai- sia havaintoja tutkittavakseen. Havainnointia pidetään ensisijaisesti laadullisen tutkimus- menetelmän aineiston keräämisen tapana. (Silverman 2001, 11–15; Anttila 1996, 218–
219.)
Havainnoimalla kerätään tietoa seuraamalla tapauksen toimintaa. Havainnointi sopii tut- kimusmenetelmäksi etenkin, jos tutkittavana tapauksena ovat sellaiset prosessit, jotka liittyvät ihmisiin. (Kananen 2013, 88–89) Havainnoinnin yhtenä tavoitteena on päästä käsiksi haastateltavien ”hiljaiseen” tietoon, jota ei välttämättä tavoiteta pelkästään haas- tattelun keinoin. Tällä hiljaisella tiedolla tarkoitetaan sellaista työntekijöiden kokemuspe-
työyhteisöstä usein samalla, kun työntekijä vaihtaa esimerkiksi työpaikkaa tai jää eläk- keelle. (Arantola & Simonen 2009, 26) Havainnointi sopii menetelmänä laadullisen tutki- muksen menetelmäksi ja se sopii esimerkiksi vuorovaikutuksen tutkimiseen. Havainnoi- den voi myös tutkia tilanteita, jotka muuttuvat nopeasti tai ovat vaikeasti ennakoitavissa.
(Vilkka, H. 2006, 36.)
Vilkan (2006, 3) mukaan havainnointi on tutkimusaineiston tuottamisen tapa, jossa tar- koituksena on tutkia vuorovaikutustilannetta näin toimimalla ymmärtää syvällisesti tutki- muskohdetta. Tieteellinen havainnointi eroaa arkipäiväisestä havainnoinnista siten, että se on järjestelmällistä, suunniteltua ja kriittistä.
Havainnointi voidaan jakaa osallistuvaan ja ei-osallistuvaan niin kutsuttuun suoraan ha- vainnointiin. Osallistuvassa havainnoinnissa tutkijalla on aktiivinen rooli havainnoita- vassa toiminnassa. Näin on useimmiten esimerkiksi toimintatutkimuksessa. Ei-osallistu- vassa tutkija pitäytyy havainnoijana. Myös havainnointitekniikoissa on eroja. Voidaan käyttää systemaattista ja standardoitua havainnointia tai ei-systemaattista strukturoima- tonta ja joustavaa havainnointia. (Saaranen-Kauppinen & Puusniekka, 2006.)
Strukturoidun havainnoinnin edellytyksenä on, että tutkija jäsentelee ongelmansa ennen varsinaista havainnointia ja laatii tätä varten luokitteluja, jotka ovat riippuvia tutkimuson- gelmasta. Tutkittavasta alueesta täytyisi tällöin olla jo olemassa olevaa tietoa, jotta tutkija voi päättää, mitä ja milloin havainnoi. (Saaranen-Kauppinen & Puusniekka, 2006.) Strukturoimatonta havainnointia käytetään sellaisissa tilanteissa, kun halutaan mahdol- lisimman paljon ja monipuolista ennakkotietoa asiasta. Tällaista havainnointia ei voida luokitella etukäteen, joten on hyödynnettävä tutkittavan ilmiön teoriaa. Teorian avulla tehdään ennakko-oletuksia siitä, mitä ilmiössä tulee tapahtumaan ja sen mukaan rekis- teröidään havainnoidut seikat. (Saaranen-Kauppinen & Puusniekka, 2006) Tässä työssä päädyttiin käyttämään havainnoinnin menetelmänä strukturoimatonta havainnointia, eli tehdään ennakko-oletuksia ja rekisteröidään havainnoidut seikat.
Havainnointia suunnitellessa tulee myös päättää, mikä tutkijan rooli tulee olemaan.
Alla on eroteltuna neljä mahdollista havainnoitsijan positiota suhteessa havainnoitavaan kohteeseen:
-täysin osallistuva
-osallistuja havainnoitsijana
-havainnoitsija osallistujana -täysin havainnoitsija
(Saaranen-Kauppinen & Puusniekka, 2006.)
Koska työskentelen toimeksiantajan palveluksessa ja työni liittyy läheisesti asiakaskoke- muksen mittaamiseen sekä kehittämiseen, koen luonnollisimmaksi roolin, jossa olen osallistuja havainnoitsijana.
Havaintoaineistoa kerätään luonnollisesti usein varsinaisten haastatteluiden yhteydessä sekä erilaisista dokumenteista. Havaintoja voidaan tehdä erilaisista tilanteista, teksteistä tai tapahtumista. Havaintoja tehdään myös henkilöiden puheesta tai heidän käyttäytymi- sestään, kuten eleistä ilmeistä ja liikehdinnästä. Havainnoitaviin asiakirjoihin kuuluvat esimerkiksi erilaiset raportit, tekstit, kertomukset ja sähköisessä muodossa olevat viestit sekä verkkosivut. Kaikkea aineistoa ei useinkaan tarvitse kerätä itse, vaan aineistoa on löydettävissä useista eri lähteistä. (Vilkka 2006, 19.)
Haastattelun aikana tulee haastattelijan hienovaraisesti ohjata keskustelua siihen suun- taan, joka on tutkimusongelman kannalta mielekäs. Näin pyritään saamaan tietoa siitä, millä tavalla tutkittavat noudattavat kuvailemaansa tilannetta. Havainnoidessa haastat- telijan on suhtauduttava mielenkiinnolla kaikkeen, mitä tutkimuskohteen jäsenet tuotta- vat toiminnallaan. Kaikkeen sellaiseen, mikä mahdollisesti antaa vastauksia tutkimuson- gelmaan ja - kysymyksiin ja tätä kautta edistää omaa ymmärrystä tutkimuskohteesta.
(Hirsjärven ym. 2009, 213) mukaan suurena etuna voidaan pitää sitä, että, havainnoi- malla haastattelutilanteessa voidaan saada suoraa tietoa tutkittavasta toiminnasta sekä käyttäytymisestä.
7.4 Aineistoanalyysi
Aineiston analysoinnin kannalta on tärkeää, että kaikki vastaanotettu informaatio on kir- jattu ylös. Muistiinpanoja kannattaa tehdä jatkuvasti. Muistiinpanoihin tallennetaan yksi- tyiskohtaisesti havaintoja, tapahtumia ja tuntemuksia pian haastattelun tai havainnoinnin jälkeen. Jäsennellyssä havainnoinnissa hyödyksi on myös selkeä tarkistuslista, johon on lueteltu ne asiat, joita on tarkoitus havainnoida. Tarkistuslista toimii hyvin myös pitkissä haastatteluissa, jotta muistetaan, mitä on jo käsitelty ja mitä käsittelemättä. Muistiinpanot
ja niiden tekeminen eivät kuitenkaan saa häiritä haastattelun luonnollista kulkua. Laadul- lisessa tutkimuksessa tutkija suuntaa yleensä haastattelua ja havainnointiaan tiettyihin asioihin, esimerkiksi kysyy vain tiettyjä teemoja sekä näihin teemoihin liittyviä seikkoja, näin havainnointi kohdistetaan tiettyihin ennalta valittuihin toimintoihin. (Vilkka 2006.) Haastattelu- ja havainnointiaineisto tulee tiivistää helpommin käsiteltävään muotoon, josta Vilkka (2006) käyttää termiä pelkistäminen. Pelkistäminen on sisällönanalyysia, jossa tarkastellaan vain sellaisia asioita, jotka ovat tutkimukselle olennaisia.
Tutkijan tulee perehtyä keräämäänsä aineistoon useaan otteeseen ja huolella. Vain näin toimimalla tutkijan on mahdollista saada tarkka kuva kerätystä aineistosta. Aineiston analyysi on hyvä aloittaa jo ensimmäisen haastattelun jälkeen. Tällöin tutkija kasvattaa ymmärrystään jokaisen aineiston keräämisen kohdalla. Tarkoituksena ei nimittäin ole pelkkä aineiston kerääminen vaan jatkuva oppiminen aineistoa kerätessä. (Kananen 2013,106 –107.)
Tavoitteena laadullisissa menetelmissä on muotoilla yleinen teoria tai sääntö, joka pätee koko tutkimusaineistoon. Tämä tapahtuu ihmisiä, kokonaiskuvaa ja tekstiä koskevia ha- vaintoja. Laadullisissa menetelmissä tavoitteena on muotoilla sääntö tai yleinen teoria, joka pätee koko tutkimusaineistoon. Tämä tapahtuu yhdistelemällä ihmisiä, kokonaisku- vaa ja tekstiä koskevia havaintoja. Teorian tai säännön muotoilun jälkeen tulkitaan tulok- sia ja osoitetaan havaintojen merkitys koko tutkimusaineiston, teorian ja mahdollisten muiden tutkimusten avulla. (Vilkka 2006, 76.)
8 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS
8.1 Nykytila-analyysi
Tutkimus aloitettiin laatimalla yksinkertainen nykytila-analyysi. Nykytilaa käytiin läpi yh- dessä yhteistyökumppanina toimivan tutkimusyrityksen kanssa, jotta myös heidän kan- tansa nykytilanteesta oli yhteneväinen tutkijan kanssa.
Nykytilanteen määrittämisessä yksi suosituimmista menetelmistä on SWOT-analyysi ja samaa tapaa päätettiin käyttää myös tämän kehitystyön tutkimuksen alkutilanteen mää- rittämisessä. Nykytila-analyysin avulla alustettiin myös tutkimuksen jokainen haastattelu, jotta lähtötilanne oli kaikille osallistujille tuttu. SWOT-analyysin tarkoitus on tuottaa tietoa valintojen ja toimintasuunnitelmien tekoon. Lyhenne SWOT muodostuu sanoista Strengths, Weaknesses, Opportunities ja Threats eli suomeksi vahvuudet, heikkoudet, mahdollisuudet ja uhat. Analyysin avulla pyritään tarkastelemaan organisaation nykyti- lannetta nykyisten NPS-kyselyn kysymysten osalta. (Vuorinen 2013, 88-89.)
Vuorinen (2013) suosittelee, että SWOT-analyysissä käytetään havainnointivälineenä neliosaista taulukkoa, jossa ylävasemmalle tuodaan organisaation vahvuudet, jotta voi- daan miettiä, miten niitä tulisi käyttää edelleen hyväksi ja vahvistaa. Oikea yläkulma on varattu heikkouksille, joiden kohdalla taas mietitään, miten heikkouksia voidaan poistaa tai välttää. Alavasemmalle sijoittuvat mahdollisuudet ja se, miten varmistetaan mahdolli- suuksien hyödyntäminen. Oikeassa alakulmassa esitetään uhat, miten ne poistetaan, lievennetään tai käännetään mahdollisuuksiksi. Kuviossa 5 tutkija on pohtinut NPS-ky- selyssä käytössä olevan kyselyn ja kysymysten nykytilannetta Vuorisen tarjoamien nä- kökulmien mukaisesti.
Kuvio 5 NPS-nykytilanteen SWOT-analyysi.
Toimeksiantajan käyttämien kyselyiden sekä kysymysten vahvuudeksi on laskettu NPS- kyselyiden oikea-aikaisuus. Kyselyt toimitetaan asiakkaille hyvissä ajoin ja asiakkaat ei- vät joudu odottelemaan kyselyitä pitkiä aikoja. Näin tapahtumat ovat vielä tuoreessa muistissa ja palautetta on helpompi antaa. Kyselyiden vastausprosentit ovat myöskin korkeat. Tämä johtunee kyselyiden lähettämisen ajankohdasta, kyselyn sopivasta pituu- desta sekä tutkimusyrityksen toimintatavasta soittaa niille asiakkaille, jotka eivät ole tiet- tyyn ajankohtaan mennessä vastanneet kyselyyn sähköisesti. Vastausprosentin ollessa korkea, luonnollisesti myös vastauksista saadun tiedon määrä on korkea.
Heikkouksien alle on kirjattu kyselyistä saadun tiedon laatu sekä luotettavuus. Kysymyk- set koetaan tällä hetkellä liian ympäripyöreiksi, jolloin niistä saatuja vastauksia on lähes mahdotonta hyödyntää yrityksen toiminnan kehittämisessä. Osa kysymyksistä on myös muotoiltu siten, että asiakas ei välttämättä ihan ymmärrä, mitä yritämme häneltä kysyä.
Oikea-aikaisuus on kirjattu vahvuudeksi asiakkaan kannalta, mutta yrityksen kannalta, tieto ei tule välttämättä meille oikea-aikaisesti. Yritykselle ei myöskään toimiteta tietoa siitä, milloin jokin kohde on saavuttanut halutun suuruisen vastausprosentin.
Se, että yritys saa asiakkailtaan runsaasti palautetta on katsottavan olevan myös mah- dollisuus. Asiakkaat ovat kiinnostuneita antamaan yritykselle palautetta niin positiivista kuin negatiivistakin. Tämän työn tarkoituksena on saada tuo tieto asiakkailta sellaisessa muodossa, että yrityksen on mahdollista hyödyntää tuota tietoa. Yrityksen vahvaa brän- diä ja asiakkaiden mielikuvaa yrityksestä tullaan jatkossakin hyödyntämään esimerkiksi yrityksen markkinoinnissa sekä myynnissä. Pyrimme siihen, että pystyisimme tulevai-
Ulkoisiin uhkiin kuuluvat asiakkaiden antama negatiivinen palaute sekä kilpailutilanne.
Kiinnittämällä huomiota asiakkailta saatuun negatiiviseen palautteeseen sekä vastaa- malla asiakkaille, vähennetään negatiivisten puheiden vaikutuksia ja käännetään petty- neet asiakkaat tyytyväisiksi ja neutraalit suosittelijoiksi. Korkiakoski ja Gerdt (2016) muis- tuttavatkin, että yrityksen on hyvin tärkeää osoittaa kuuntelevansa ja arvostavansa asi- akkaita ja heiltä saatua palautetta.
Korkeatasoista asiakaskokemusta tarjoavat yritykset mittaavat ja myös kunnioittavat asi- akkailta saatua palautetta ja käyttävät saamaansa tietoa yrityksen kehittämiseen. Ra- kennusalalla asiakaskokemuksen merkitys kasvaa jatkuvasti, sillä onhan kyseessä ken- ties eräs henkilön elämän suurimmista taloudellisista hankinnoista. Yritys, joka ei jatku- vasti pyri parantamaan asiakaskokemusta, antaa turhaa kilpailuetua kilpaileville yrityk- sille.
8.2 Haastattelut
Haastattelut suoritettiin vallitsevasta koronapandemiatilanteesta johtuen pääasiassa etäyhteyksien välityksellä. Jotta haastattelijat pystyivät helpommin kertomaan mielipi- teensä kyselyissä käytetyistä kysymyksistä, toimitettiin jokaisen vaiheen kysymykset heille vielä sähköpostitse ennen haastattelua tai kysymykset olivat tulostettuna mukana haastattelutilanteessa. Haastateltavat paneutuivat hyvin kysymysten sanamuotoihin sekä asetteluihin. Kaikkien haastateltavien mielestä kysymyksistä huomasi, ettei niitä oltu hetkeen päivitetty.
Osa haastatteluista tehtiin puhelimen välityksellä. Myös puhelimitse haastateltaville toi- mitettiin nykyisin käytössä olevat kysymykset sekä työn kohdasta 8.4 löytyvät kysymyk- set etukäteen sähköpostilla, jonka jälkeen itse haastattelu tehtiin puhelimitse. Puhelin- keskustelun aikana käytiin läpi lähtötilanne, kysymykset sekä heidän vastauksensa.
Haastattelun pituudelle ei oltu asetettu mitään minimi tai maksimiaikaa, vaan jokainen haastattelu kesti sen aikaa, kun koettiin tarpeelliseksi.
Haastateltavat henkilöt valittiin asuntorakentamisen eri liiketoimintayksiköistä ja eri toi- mipisteistä Suomen sisältä. Haastateltaviksi valittiin sellaisia yrityksen palveluksessa olevia henkilöitä, joiden oletettiin olevan kiinnostuneita NPS-kyselyihin liittyvistä kehitys- kohteista. Henkilöt tunsivat siis prosessia entuudestaan jo jonkin verran, joskaan heillä ei ollut tarkkaa tietoa kaikista asiaan liittyvistä yksityiskohdista. Haastateltavien joukossa
oli pitkään rakennusalalla työskennelleitä henkilöitä sekä sellaisia henkilöitä, jotka olivat olleet alalla vasta muutaman vuoden ajan. Osa haastateltavista oli työskennellyt usean eri kilpailijan palveluksessa ja osa taas oli tehnyt pitkän uran saman työnantajan palve- luksessa, mutta eri toiminnoissa.
Haastattelut suoritettiin pääasiassa yhden haastateltavan kanssa kerrallaan. Joissain ta- pauksissa etäyhden päässä oli useampi henkilö samanaikaisesti, jolloin haastattelu teh- tiin ryhmähaastatteluna.
8.3 Haastattelun kulku
Haastattelumenetelmäksi valittiin puolistrukturoitu haastattelu, koska jo etukäteen tiedet- tiin, että haastateltavilta haluttiin kommentteja nykyisin käytössä oleviin kysymyksiin.
Ominaista puolistrukturoidulle haastattelulle oli se, että tiedettiin varmuudella, että haas- tateltavat ovat kokeneet tai eläneet jonkin tilanteen, johon myös haastattelija on tutustu- nut. Kaikilla haastateltavilla sekä tutkijalla oli jo jonkinlaisia oletuksia aiheesta.
Kaikki haastattelut aloitettiin läpikäymällä käsiteltävä aihe ja tutkimuksen tavoite. Aikai- semmin esitelty nykytila-analyysi toimitettiin haastateltaville ennen haastattelua tai se käytiin läpi haastattelun alkupuolella. Ennen haastattelun alkua käytiin läpi se, että haas- tattelun aikana tehdään muistiinpanoja, joita käytetään tutkimuksessa hyödyksi. Haas- tatteluja ei nauhoitettu, sillä saman organisaation sisällä haastateltavilta oli mahdollisuus varmistaa ja kysyä tarkennuksiaan vielä jälkikäteen, mikäli tälle tuntui olevan tarvetta.
Haastattelukysymykset, jotka löytyvät työn kohdasta 8.4 muotoiltiin nykytila-analyysin pohjalta. Varsinaisessa haastatteluvaiheessa painopiste oli kuitenkin siinä, että haluttiin saada tietoa haastateltavien subjektiivisista kokemuksista käytössä oleviin kysymyksiin liittyen (Hirsijärvi & Hurme 2008, 47).
Puolistrukturoidussa haastattelussa ihmisten vapaalle puheelle annetaan tilaa, vaikka ennalta päätetyt teemat pyritäänkin keskustelemaan läpi (Saaranen-Kauppinen ym.
2006). Haastattelutilanne pyrittiin pitämään koko ajan vapaana ja vapaa keskustelu ai- heesta sallittiin. Vapaa keskustelu auttoi myös havainnointien tekemisessä. Vapaan kes- kustelun määrä kertoi myös siitä, että haastateltavat olivat kiinnostuneita haastattelun aiheesta ja heillä oli asiasta paljon omia mielipiteitä.
