TEKNILLINEN KORKEAKOULU Tietotekniikan osasto
Mika Wenell
KANSAINVÄLISTYVÄN OHJELMISTOYRITYKSEN STRATEGIA
Diplomityö, joka on jätetty opinnäytteenä tarkastettavaksi diplomi-insinöörin tutkintoa varten Espoossa 28.11.1997
Työn valvoja ja ohjaaja: prof. Olli Martikainen
Tekijä: Mika Wenell
Työn nimi: Kansainvälistyvän ohjelmistoyrityksen strategia Päivämäärä: 28.11.1997 Sivumäärä: 89
Osasto: Tietotekniikan osasto
Professuuri: Tik-109 Tietoliikenneohjelmistojen ja multimedian laboratorio
Työn valvoja: prof. Olli Martikainen Työn ohjaaja: prof. Olli Martikainen
Työn tarkoituksena oli tutkia suomalaisen valmisohjelmistomarkkinoille tavoittelevan yrityksen toimintastrategiaa ensimmäisten toimintavuosien aikana.
Ensin perehdyttiin ohjelmistoyritysten käytössä olevaan Geoffrey A.
Mooren markkinointistrategiamalliin. Mallin soveltamiseksi Suomessa tutkittiin suomalaisen ohjelmistoyrityksen toimintaympäristöä ja etsittiin sieltä malliin vaikuttavia asioita. Lopuksi täydennettiin Mooren mallia Internetin hyödyntämismahdollisuuksilla.
Suomen toimintaympäristöstä nousivat merkittävimmiksi ongelma- tekijöiksi pieni markkinakoko ja johtamisosaamisen puute. Ratkaisuksi markkinakoon pienuuteen käytettiin Internetin hyödyntämistapoja, joilla yritys pääsee Internetiä käyttäviin asiakkaisiin kiinni maailmanlaajuisesti.
Tutkimuksessa todettiin Internet jakelukanavaksi, joka on
ohjelmistoyrityksille erittäin käyttökelpoinen. Johtamisosaamisen lisäämiseksi päädyttiin suosittamaan alan osaajien ottamista yrityksen hallitukseen tai osakkaaksi.
Author: Mika Wenell
Name of the thesis: Strategy of an Internationalizing Software Company
Date: 28.11.1997 Number of pages: 89
Faculty: Faculty of Computer Science and Engineering Professorship: Tik-109 Telecommunication Software and
Multimedia Laboratory Supervisor: prof. Olli Martikainen Instructor: prof. Olli Martikainen
The aim of the work was to study the operative strategy of a Finnish software company, which is entering the package software markets. The examined time period was limited to the first operational years of the company.
The marketing strategy of Geoffrey A. Moore was taken as the basis of this study. Before this strategy could be applied to a Finnish software company, the specific software business factors present in Finland needed to be analyzed. Finally, the Moore strategy was further complemented by the new possibilities offered by the Internet.
Two major problems were revealed: the small market size and the poor business management know-how. The first one could be overcome by using the Internet in marketing to reach customers world wide. The Internet was discovered to be a very useful software distribution channel for the software companies. To tackle the second problem, it was highly recommendable to increase management know-how by taking experts in the field as partners or as board members to the company.
Alkulause
Tämä diplomityö on tehty professori Olli Martikaisen (TKK/
Tietoliikenneohjelmistojen ja multimedian laboratorio) valvomana ja ohjaamana. Työ on tehty Akumiitti Oy:ssä muun toimen ohessa.
Kiitokset työn ohjaajalle, Olli Martikaiselle, saamastani tuesta ja
ohjauksesta. Suuret kiitokset kaikille ohjelmistoyrittäjille, joilta olen saanut kallisarvoista osaamista ja arvokasta alan konsultointia.
Kiitokset kaikille Akumiittilaisille siitä, että he ovat omalta osaltaan kannustaneet ja luoneet mahdollisuuden päästä oppimaan sekä tekemään tämän diplomityön käsittelemiä asioita.
Haluan kiittää kaikkia vanhempiani saamastani tuesta ja mahdollisuudesta tehdä tämänkaltaisia töitä sekä ystäviä jatkuvasta eteenpäin vievästä
kannustamisesta, mikä on omalta osaltaan auttanut saamaan työn valmiiksi.
Erityiskiitokset vaimolleni Heini Wenellille, joka on jatkuvasti tukenut ja kannustanut opintojeni tekemisessä.
Helsinki 28.11.1997 Mika Wenell
Sisällysluettelo
1. Käytetyt lyhenteet 1
2. Johdanto 3
2.1 Tutkimuksen kohde ja tavoitteet 3
2.2 Tutkimuksen rajaus 3
2.3 Tutkimusmenetelmät 4
3. Käytetyn markkinointistrategiamallin määrittely 5
3.1 Johdanto 5
3.2 Varhaismarkkinat — Early Markets 10
3.2.1 Innovaattorit 10
3.2.2 Varhaisomaksujat — Early Adopters 11
3.3 Markkinamurroskohta — The Chasm 12
3.4 Enemmistömarkkinat — The Mainstream Market 14
3.4.1 Keilarata — Bowling Alley 15
3.4.2 Tornado — The Tornado 16
3.4.3 Pääkatu — The Main Street 18
3.5 Pohdintoja 19
4. Internetin määrittely 21
4.1 Internet-palvelut 21
4.1.1 Sähköposti 21
4.1.2 WWW 22
4.1.3 Sähköinen ilmoitustaulu — news-järjestelmä 24
4.1.4 FTP 25
4.1.5 Maksumenetelmät verkossa 25
4.2 Internetin historia 27
4.2.1 Internet verkon syntyminen 27
4.2.2 1970-luku - Internetin alkuvaiheet 28
4.2.3 1980-luku - Internet tutkijoiden verkkona 28
4.2.4 1990-luku - Internetin kasvu 29
4.3 Kuusi on-line liiketoimintamallia 30
4.4 Internetin hyödyntämisen perusstrategiat 33
5. Internet ohjelmistoyritykselle 35
5.1 Käyttäjäryhmät 36
5.1.1 Surffaajat 36
5.1.2 Asiakkaat 37
5.1.3 Jakelukanavat 38
5.1.4 Tiedotusvälineet 38
5.1.5 Yhteistyökumppanit 39
5.1.6 Oma organisaatio 39
5.1.7 Muut' 39
5.2 Palvelut 40
5.2.1 Markkinointi ja myynti 40
5.2.1.1 Segmentointi Internetissä 41
5.2.1.2 Sitoutumisskaala — The Involvement Scale 42
5.2.1.3 Internetmarkkinointi ja -myynti 44
5.2.2.1 Jälkimyynti 46
5.2.2 Esimerkkimain — markkinointi- ja myyntimenetelmä 46 5.2.3 Esimerkkimain - Internet suoramarkkinointikampanjassa 48
5.2.4 Ohjelmistojakelukanava 49
5.2.4.1 Beta-testaus 50
5.2.4.2 Evaluointikopion jakelu 50
5.2.4.3 Lisenssijakelu 51
5.2.4.4 Virhekorjauksien jakelu 52
5.2.4.5 Päivitysjakelu 52
5.2.5 Asiakastukikanava 52
5.2.6 Kommunikointikanava 53
6. Ohjelmistoyrityksen toimintaympäristö Suomessa 54
6.1 Selvitys tietotekniikan alan yritysten menestymisestä ja suuntautumisesta
Suomessa 54
6.2 Seminaariesitys: Käytännön kokemuksia suomalaisten
valmisohjelmistoyritysten viennistä 56
6.3 Suomalainen valmisohjelmistoteollisuus -tutkimus 58 6.4 Suomen markkinakoko toimialasegmentoinnissa, case help ¡server 61
6.5 Johtopäätökset 62
7. Strategiamalli ohjelmistoyritykselle 68
7.1 Strategiavalinnan perustelut 68
7.2 Strategiapohja 69
7.2.1 Markkinointistrategia, Geoffrey A. Moore 69
7.2.2 Suomen toimintaympäristön vaikutukset strategiavalinnoille 70
7.2.3 Internet jakelukanavana 71
7.2.4 Strategiapohjan yhteenveto 72
7.6 Varhaismarkkina-vaihe 81
7.6.1 Innovaattori-vaihe 81
7.6.2 Varhaisomaksuja-vaihe 83
7.6.3 Johtopäätökset varhaismarkkinoista 86
7.7 Yhteenveto 86
8. Lähdeluettelo 88
1. Käytetyt lyhenteet
1. Käytetyt lyhenteet
BSD Internetissä alkuvaiheessa yleisimmin käytössä ollut UNIX- käyttöjärjestelmä, jossa oli ensimmäisenä toteutettuna verkkotuki.
DARPA “The Defence Advanced Research Projects Agency”, joka käynnisti tutkimusohjelman “DARPA Internet Program”
kehittämään Internetin.
DN S "Domain Name System" on Internetin koneiden ja
organisaatioiden verkkojen nimeämisen hoitava järjestelmä.
Se pitää yllä Internetin osoitteita, kuten esimerkiksi www.akumiitti.fi.
FTP "File Transfer Protocol" on Internetissä tiedostojen siirtämisessä käytetty tiedonsiirtoprotokolla.
HTML "Hypertext Markup Language" on WWW-julkaisun kieli, jolla esitetään Internetissä olevia dokumentteja.
IT “Information Technology” on englanninkielinen lyhennys yritysten tietohallinnosta.
LAN "Local Area Network" on paikallinen tietoverkko, esimerkiksi yhden yrityksen sisäinen verkko.
PC "Personal Computer" on henkilökohtainen tietokone.
RFC "Request for Comments" on Internetissä käytetty dokumentti tehdä Internet-standardeja.
ROI "Return on Investment" on pääoman tuottoprosentti, jolla mitataan investoinnin kannattavuutta. ROI = tulos/pääoma.
SET "Secure Electronic Transactions" on Visan ja Mastercardin kehitteillä oleva avoimen protokollan maksumenetelmä
1 Käytetyt lyhenteet
UNIX WAN
VAR
Web VT 100
WWW
Yleisesti käytössä oleva käyttöjärjestelmä.
"World Area Network" on tietoverkko, joka yhdistää paikallisia (LAN) tietoverkkoja.
"Value Added Reseller" on tuotteen jälleenmyyjä, joka tuo tuotteeseen oman lisäarvon palvelun, osaamisen tai
lisäominaisuuden muodossa.
Käytetään tarkoittamaan samaa asiaa kuin WWW.
Yleisin tekstipohjainen päätelaite tai -ohjelmisto UNIX- tietokoneissa oleviin palveluihin. Oli yleisesti käytössä ennen graafisia käyttöliittymiä.
"World Wide Web" on hajautettu multimedia dokumenttien jakelujärjestelmä Internetissä.
2. Johdanto
2. Johdanto
2.1 Tutkimuksen kohde ja tavoitteet
Tutkimuksen kohteena on suomalaisen valmisohjelmistomarkkinoille tavoittelevan yrityksen toimintastrategia ensimmäisten toimintavuosien aikana. Tutkimuksessa keskitytään tarkastelemaan Geoffrey A. Mooren esittämää markkinointistrategiaa, Internetiä strategisena työkaluna ja suomalaisen ohjelmistoyrityksen toimintaympäristöä. Tarkastelun ensisijaiseksi kohteeksi on asetettu näiden yhdistäminen toimivaksi kokonaisuudeksi yrityksen ja tuotetoiminnan alkuvaiheessa.
Tavoitteena on luoda vaihtoehtoinen strategiamalli aloittavalle valmisohjelmistoliiketoimintaan pyrkivälle suomalaiselle
ohjelmistoyritykselle ja löytää siihen vaikuttavia ympäristötekijöitä. Näiden pohjalta etsitään ratkaisuja havaittuihin ongelmiin. Malli ei ole täydellinen ja sitä on käytettävä ala- ja yrityskohtaisesti soveltaen.
Lähtökohdaksi tutkimuksessa otetaan seuraavat väittämät ja niiden
tarkastelussa saatavat tulokset yhdistetään olemassa olevaan tietämykseen valmisohjelmistoliiketoiminnasta: Internet on jakelukanava. Internet on ohjelmistoyritykselle erityisen käyttökelpoinen jakelukanava.
2.2 Tutkimuksen rajaus
Tutkimuksen rajaaminen on ollut vaikeata, koska kyseessä on teknologe
ja liiketoimintamurroskohta. Tällöin käsitellään uusia asioita, joiden vuorovaikutussuhteita toisiinsa ei varmuudella tiedetä ja tutkimuksen kannalta tärkeiden osa-alueiden tunnistaminen on vaikeata.
2. Johdanto
Tutkimuksen rajaus on tehty seuraavilla periaatteilla:
1. tarkastellaan ainoastaan Geoffrey A. Mooren markkinointistrategian varhaismarkkinaosuutta ja sen lisäksi lyhyesti enemmistömarkkinoiden ensimmäisiä vaiheita
2. otetaan Internet tarkasteluun ainoastaan ohjelmistoyrityksien
hyödyntämismahdollisuuksien osalta ja niissä keskitytään jo yleisesti käytössä oleviin hyödyntämistapoihin
3. suomalaisen toimintaympäristön tarkastelu rajataan saatavilla olevaan materiaaliin ja eri tahojen kanssa käytyihin keskusteluihin
4. luodaan Suomessa aloittavalle yritykselle käytännönläheinen
strategiamalli valmisohjelmistoliiketoimintaan menemiseksi ja käsitellään siinä ainoastaan varhaismarkkinoita ja sitä edeltäviä vaiheita
2.3 Tutkimusmenetelmät
Tutkimus perustuu kirjallisuustutkimukseen, yleisiin keskusteluihin alan osaajien kanssa ja omakohtaisiin kokemuksiin toimiessani Akumiitti OyV toimitusjohtajana vuosien 1994 - 1997 aikana.
Kirjallisuustutkimus on tehty alalla yleisesti sovellettujen kirjojen pohjalta.
Läpikäytäviksi kirjoiksi on kelpuutettu ainoastaan suomalaisten ohjelmistotalojen käytössä olevia.
Yleinen keskustelu alan osaajien kanssa on luonut ei-tieteellistä pohjaa tutkimukselle. Tieteellistä taustamateriaalia Suomen toimintaympäristöstä ei ollut riittävästi saatavilla eikä niitä tunnuttu arvostavan
ohjelmistoliiketoiminnan piirissä riittävästi, mistä johtuen tutkimuksessa on painotettu kokemuspohjaista osaamista. Myös omakohtaiset kokemukset Akumiitti Oy:ssä ovat vaikuttaneet suuresti tehtyihin valintoihin
strategiassa.
Akumiitti Oy, http://www.akumiitti.fi/, 9.5.1997
3. Käytetyn markkinointistrategiamallin määrittely
3. Käytetyn markkinointistrategiamallin määrittely
Diplomityössä käytetään Geoffrey A. Mooren2 kirjoissa “Crossing the Chasm”3 ja “Inside the Tornado”4 määrittelemää markkinointistrategiaa ohjelmistotuotteiden markkinoinnista ja myymisestä valtavirran asiakkaille.
Malli on otettu ohjelmistoliiketoiminnan tarkastelun lähtökohdaksi ja se on myöhemmin yhdistetty Internetin ja Suomen toimintaympäristöihin.
Strategiassa keskitytään ennen markkinointimurroskohtaa (The Chasm) oleviin vaiheisiin.
3.1 Johdanto
Moore on rakentanut kirjassaan esittämän markkinointistrategiansa
“Technology Adoption Life Cycle” -teorian pohjalle. Teoria on yli 40 vuotta vanha ja sen ovat kehittäneet Everett M. Rogers ja hänen
kollegansa5. Teoria mallintaa uusien teknologiatuotteiden markkinointia ja myyntiä. Lähtökohtana on markkinoiden eroavaisuudet uuden teknologian omaksumisessa ja käyttöönottamisessa tuotemarkkinan elinkaaren eri vaiheissa. Moore on rakentanut mallin päälle ohjelmistoyrityksille uusien teknologiatuotteiden markkinointiin soveltuvan elinkaarimallin.
Mooren esittämä malli on tehty pääosin Mooren Regis McKenna Inc.6 nimisessä yrityksessä konsultointityön pohjalta noin 13 vuoden aikana.
Moore on ottanut ei-kirjallisessa muodossa olevan taustatiedon käyttöön samanarvoisena kuin kirjallisen lähdeaineiston.
Geoffrey A. Moore, http://www.chasmgroup.com/moore.html, 9.5.1997
3 Crossing the Chasm: marketing and selling technology products to mainstream customers, Geoffrey A. Moore, 1991, ISBN 0-88730-717-5
3 Käytetyn markkinointistrategiamallin määrittely
Enemmistömarkkinat (The Mainstream Market) V arhaism arkkinat
(The Early Market)
Innovaattorit V arhaisenemmis tö Vitkastelijat
Myöhäise nemmistö Varhaisomaksujat
Kuva 1. Teknologian omaksumisv aiheet (Technology Adoption Life Cycle)
Teknologian omaksumisvaiheessa (Technology Adoption Life Cycle) on markkinoiden ja toiminnan välille luotu elinkaarimalli, jossa eri vaiheiden jako tehdään tuotetta ostavien asiakkaiden mukaisesti. Lähtökohtana on
markkinasegmenteillä olevien asiakasryhmien erilainen ostokäyttäytyminen markkinoiden elinkaaren eri kehitysvaiheissa. Omaksumismalli on esitetty kuvassa (Kuva 1. Teknologian omaksumisvaiheet (Technology Adoption Life Cycle)). Siinä olevat eri vaiheet seuraavat toisiaan markkinoiden ja tuotteen kehittymisen mukaisesti. Jokaisella vaiheella on omat
asiakaskuntansa sekä tuote-, toiminta-, myynti-ja markkinointitapansa. Eri asiakasryhmät ottavat tuotteen käyttöön sen eri kehitysvaiheissa.
Strategiassa erotetaan selkeästi eri vaiheiden asettamat vaatimukset yrityksen toiminnalle ja esitetään yleisiä toimintamalleja kuhunkin vaiheeseen. Erityistä huomiota kiinnitetään eri vaiheiden välisiin siirtymävaiheisiin, jotka ovat yrityksen toiminnassa tapahtuvia
muutoskohtia. Vaiheesta seuraavaan siirtyminen edellyttää koko yrityksen toiminnan muuttamista uuden vaiheen mukaiseksi.
Elinkaarimalli jaetaan kahteen pääosaan: Varhaismarkkinat (The Early Market) ja enemmistömarkkinat (The Majority Market). Näiden vaiheiden välissä on yritysten kannalta suurin ylitettävä kuilu eli
markkinamurroskohta (The Chasm). Sen ylittäminen ja pääseminen enemmistömarkkinat (The Majority Market) -vaiheeseen edellyttää yrityksen toiminnalle suurimmat muutokset verrattuna muiden vaiheiden välisiin murroskohtiin.
3. Käytetyn markkinointistrategiamallin määrittely Varhaismarkkinat (Early Markets) -vaiheessa markkinat jaetaan kahteen peräkkäiseen vaiheeseen: Innovaattori (Innovators) - ja varhaisomaksuja (Early Adopters) -vaiheisiin.
Innovaattori-vaiheen asiakkaita ovat ns. teknologiaharrastajat. He eivät ole tuottavia asiakkaita vaan aina uuden teknologian ensimmäisenä käyttöön ottavia henkilöitä. Tämä markkinaryhmä antaa tarpeellista
palautetta ja ideoita tuotteen kehittämiseen sekä antaa yleisen hyväksynnän käytetylle teknologialle.
Varhaisomaksuja (Early Adopters) -asiakkaat ovat visionäärejä, jotka ostavat uutta teknologiaa saavuttaakseen etumatkaa liiketoiminnassa kilpailijoihin nähden. He hyödyntävät uusia teknologiamurroksia
liiketoimintaedun hankkimisessa. Varhaismarkkinat (The Early Market) - vaiheen markkinakoko on suuruudeltaan noin kuudesosan
kokonaismarkkinoista.
Enemmistömarkkinat (The Majority Market) -vaiheessa markkinat jaetaan kolmeen vaiheeseen: Varhaisenemmistö (The Early Majority),
myöhäisenemmistö (The Late Majority) ja vitkastelijat (Laggards).
Varhaisenemmistö (Early Majority) -vaiheessa asiakkaita ovat ns.
Pragmaatikot, jotka ostavat uusia tuotteita niiden ollessa 100% :sti tuotteistettuja heidän omalle liiketoiminta-alueelle. Geoffrey A. Moore on tarkentanut “Crossing The Chasm” kirjassa esitettyä mallia tästä vaiheesta eteenpäin “Inside The Tornado” -kirjassa. Tarkentunut malli jakaa
varhaisenemmistö (Early Majority) -vaiheen kolmeen erilliseen vaiheeseen:
Keilarata (Bowling Alley)-, tornado-ja pääkatu (Main Street) -vaiheisiin.
Nämä sisältävät yksityiskohtaisemman strategian, jolla yritys pystyy saavuttamaan mahdollisimman hyvän markkina-aseman murroksen aikana.
Myöhäisenemmistö (Late Majority) -vaiheessa asiakkaita ovat konservatiivit, jotka ottavat uutta teknologiaa käyttöönsä vasta, kun on pakko. Nämä asiakkaat haluavat yleensä ostaa yhden asian tekeviä tuotteita, jotka kehittyvät vain vähän kerrallaan.
Vitkastelija (Laggards) -vaiheen asiakkaita ovat ns. teknologian epäilijät, joita harva yritys haluaa saada asiakkaikseen. He eivät osaa käyttää
3 Käytetyn markkinointistrateeiamallin määrittely
Pääkatu (Main Street)
Varhaisin arkkinat (The Early Market)
EÜ Innovaattorit
Varhaisomaksujat
л />.
Myöhäisenemmistö
XX
^ ’X га\w
\л
x
\v
V'
ГоХ
V % ь<ßt
ЧУ
ЛГг/va 2. Teknologian omaksumisvaiheet — tarkempi kaavakuva
Eri vaiheiden toimintaympäristön eroja on havainnollistettu seuraavassa kuvassa (Kuva 3. Toimintaympäristön muutostekijät eri vaiheissa), jossa on nuolilla kuvattu yrityksen siirtymissuuntaa edellisestä vaiheesta seuraavaan.
Havaittuja eroja eri vaiheiden välillä ovat:
1. markkinoita kiinnostavat eri vaiheessa teknologia, tuote, markkinat ja yritys
2. asiakkaat ovat lähtökohtaisesti uuden teknologian kannattajia tai epäilijöitä
3. asiakkaat ovat osaavia asiantuntijoita tai valmisratkaisuja ostavia yleisosaajia
3 Käytetyn markkinointistrategiamallin määrittely
KANNATTAJAT
TUOTE YRITYS
konservatiivit visionäärit
GENERALISTIT SPESIALISTIT
teknologiaedelläkävijät pragmaatikot
TEKNOLOGIA MARKKINA
EPÄILIJÄT
Kuva 3. Toimintaympäristön muutostekijät eri vaiheissa
Jokaisesta vaiheesta toiseen siirryttäessä nämä edellä kuvatut tekijät muuttuvat ja muuttavat yrityksen toimintaympäristöä markkinoilla.
Siirtyminen varhaismarkkinat (The Early Market) -vaiheesta
enemmistömarkkinat (The Majority Market) -vaiheeseen muuttaa kaikkia osatekijöitä samanaikaisesti. Tätä siirtymää kutsutaan mallissa
markkinamurroskohdaksi (The Chasm), koska sen ylittäminen on yritykselle vaikein elinkaaren vaihe.
Mooren esittämässä mallissa yrityksen tavoitteeksi asetetaan markkinajohtajuuden saavuttaminen omalla markkina-alueella.
Markkinajohtajuus on asetettu tavoitteeksi, koska se antaa suurimmassa markkinasegmentissä (varhaisenemmistö ja myöhäisenemmistö) parhaan tuloksen. Tämä perustuu siihen, että näiden vaiheiden asiakkaat ostavat riskittömiä markkinajohtajatuotteita. Markkinajohtajalla on uskollisia asiakkaita, jotka eivät vaihda toimittajaansa aina uusien tuotteiden
ilmestyessä markkinoille vaan antavat markkinajohtajalle aikaa tuoda oman ratkaisunsa markkinoille. Markkinajohtajuuden omaavalla yrityksellä on myös pienimmät tuotteen markkinointi-, tuotanto- ja jakelukustannukset
3. Käytetyn markkinointistrateeiamallin määrittely
3.2 Varhaismarkkinat — Early Markets
3.2.1 Innovaattorit
Geoffrey A. Mooren7 mallissa innovaattori-vaiheen asiakkaat ovat ns.
teknologiaharrastajia, joiden avulla testautetaan tuotteessa käytetyt teknologiset ratkaisut ja saadaan niille mahdollisimman laaja hyväksyntä.
Asiakaskuntana he eivät tuo kassavirtaa vaan pikemminkin olettavat saavansa kaiken ilmaiseksi tai erittäin edullisesti. Vastapainona saadaan paljon palautetta tuotteen ominaisuuksista, parannusehdotuksia siihen ja itse tuote testikäyttöön. Tämä asiakaskunta on elintärkeä tuotteen
testaukselle, tuotetietouden leviämiselle ja yleisen teknologiahyväksynnän saamiselle.
Teknologiaharrastaj at haluavat tietää tuotteesta totuuden ilman markkinoinnin lisäämiä ylistyssanoja. He toimivat hyvinä ns. beta- testaajina, jotka aina haluavat saada uuden teknologian ensimmäisenä käyttöönsä. Vastineena heiltä saadaan parasta palautetta, tietoa tuotteen virheistä ja ongelmista sekä parannusehdotuksia tuotteen ominaisuuksiksi.
Palautetta antavat henkilöt uskovat teknologiaan ja sen kehittämiseen, mistä johtuen he omistautuvat uuden tuotteen kaikkien ominaisuuksien ja erilaisten käyttömahdollisuuksien kokeilemiseen.
Teknologiaharrastaj at edellyttävät yritykseltä aina uusinta tuoteversiota koekäyttöönsä ja yhteyttä mahdollisimman lähelle tuotekehittäjiä, jotka pystyvät vastaamaan heidän esittämiinsä teknisiin kysymyksiin. Vastineeksi he testaavat tuotteen ja pitävät hyvän tuoteidean hengissä markkinoilla.
Saamalla tuotteelle testaajia mahdollisimman läheltä ns. “isojen yritysten johtajia” on mahdollista saavuttaa sopivia kontakteja alkuvaiheen
asiakkaisiin.
Varhaisomaksuj a-vaiheeseen siirtyminen vaatii yrityksen tuotteelta riittävän laajaa teknologista hyväksyntää ja testautusta markkinoilta, jotta
visionääriasiakkaat ostaisivat sen. Tämän saavuttamiseksi beta-testaukseen olisi saatava riittävästi hyviä testaajia ja riittävän suuri asennusten määrä.
Geoffrey A. Moore, http://www.chasmgroup.com/moore.htmI, 9.5.1997
3. Käytetyn markkinointistrategiamallin määrittely Teknologiaharrastajien yleinen hyväksyntä teknologialle vakuuttaa
seuraavan vaiheen asiakaskunnan käytetyn teknologian toimivuudesta.
3.2.2 Varhaisomaksujat — Early Adopters
Varhaisomaksuja-vaiheessa asiakkaat ovat teknologiaa ymmärtäviä visionäärejä, jotka etsivät tietoisesti uusia teknologioita saadakseen liiketoiminnassa etumatkaa kilpailijoihin. He haluavat löytää uusia teknologioita, jotka tuovat epäjatkuvuuskohdan kehitykseen ja olla sen käyttöönotossa ensimmäisiä omalla alallaan. Teknologian ymmärtäminen ja soveltaminen liiketoimintaan on visionäärien vahvinta osaamisaluetta.
Innovaattori-vaiheen asiakkaat ostavat tuotetta sen
teknologiaominaisuuksien vuoksi. Visionääriasiakkaat ostavat teknologiaa tuomaan kilpailuetua heidän liiketoimintaansa. Uudelta tuotteelta
edellytetään strategisesti merkittävää etua, jota ei ole aikaisemmin ollut olemassa. Edun on oltava rahassa mitattava ja liiketoiminnan kehittämisen kannalta merkittävä kilpailuetu. Tämän edun kuvaamiseksi asiakkaalle on yrityksen tuotemarkkinoinnissa löydettävä yksi ajatus kuvaamaan
saavutettavissa olevaa etua. Muutoin etu ei ole riittävän ilmeinen eikä kuvattavissa riittävän yksinkertaisesti.
Visionäärit ostavat uutta teknologiaa toimialarajoista riippumatta. He pystyvät ottamaan toisilta toimialoilta teknologioita käyttöön, mikäli he löytävät siitä merkittävän kilpailuedun omaan liiketoimintaansa. He eivät halua ostaa valmiita ja paketoituja tuotteita vaan unelmia, joita lähdetään yhdessä tekemään. Näiden myyminen visionääreille ei ole vaikeata, mutta niiden toteuttaminen voi olla. Visionääri on erittäin vaativa asiakas ja ostaa aina teknologiariskejä sisältäviä projekteja. Ongelmaksi muodostuu
teknologiset rajat visionäärien ostaman unelman toteuttamiseksi.
Visionäärin asema yrityksessä voi huonontua epäonnistuneen projektin seurauksena, jolloin hän muuttuu ns. “vaikeaksi asiakkaaksi” ja toimittajalle tulee suuria taloudellisia sekä teknologisia vaikeuksia tyydyttää asiakkaan tarpeet. Menestyneet projektit edistävät hänen urakehitystään ja
epäonnistumiset hidastavat tai jopa pysäyttävät sen.
3. Käytetyn markkinointistrateeiamallin määrittely he haluavat myös itse saavuttaa projekteilleen mahdollisimman paljon julkisuutta.
Projektisuuntautuneisuus aiheuttaa ongelmia tuotetta tavoitelevalle yritykselle, joka haluaisi tehdä riittävän yleisiä tuotteita laajemmille markkinoille. Tästä johtuen yrityksen on syytä tehdä projektit sopivina osina, jotta saataisiin samalla elinkelpoisia tuotealkuja. Projekteilla oleva kiire ei saa vaarantaa projektissa tehtävän ohjelmiston laatua, koska tämä kostautuu melko varmasti ennemmin tai myöhemmin. Visionäärien ostamat projektit ovat yleensä erittäin vaativia ja haastavia eikä niiden vaatimasta työmäärästä ole tarkkaa tietoa projektin alussa. Tästä johtuen projektit olisi pyrittävä pitämään sellaisina, että
1. ne on mahdollista saada valmiiksi yrityksen normaaleilla henkilöresursseilla normaalin työajan puitteissa
2. ne tuottavat yritykselle tuotealun
3. ne tuottavat asiakkaalle riittävän tuoton investoinnille
3.3 Markkinamurroskohta — The Chasm
Markkinamurroskohta ja sen jälkeisiä vaiheita käsitellään ainoastaan siitä syystä, että muodostetaan käsitys strategian jatkuvuudesta. Itse työssä keskitytään markkinamurroskohtaa edeltäviin vaiheisiin.
Varhaismarkkinoiden ja päämarkkinoiden välissä oleva murroskohta muodostuu eri vaiheiden asiakasryhmien täysin erilaisista ostotavoista ja kyvystä omaksua uutta teknologiaa. Kuvassa (Kuva 3. Toimintaympäristön muutostekijät eri vaiheissa) on havainnollistettu, miksi tämän
siirtymävaiheen ylittäminen on suurin murroskohta elinkaaren aikana. Alla olevaan taulukkoon (Taulukko 1. Visionääri-ja pragmaatikkoasiakkaiden eroavaisuuksia) on koottuna visionääri-ja pragmaatikkoasiakkaiden välisiä eroja.
3 Käytetyn markkinointistrategiamallin määrittely Taulukko 1. Visionääri- ja pragmaatikkoasiakkaiden eroavaisuuksia
Visionäärit Pragmaatikot
Intuitiivinen Analyyttinen
Tukee revoluutiomaista kehitystä Tukee evoluutiomaista kehitystä Vastakkain asettuja olemassa
olevalle (Contrarian)
Olemassa olevan mukainen (Conformist)
Haluaa etsiä muista poikkeavia ja parempia ratkaisuja
Pysyy toimialueensa yleisesti hyväksymissä ratkaisuissa Luottaa omaan
päätöksentekokykyyn ja osaamiseen
Konsultoi kollegojaan päätöksenteossa
Ottaa riskejä ja näkee ne mahdollisuutena parempaan liiketoimintaan
Hallitsee riskejä ja näkee riskit kannattavan liiketoiminnan esteenä
Motivoituu tulevaisuuden mahdollisuuksista
Motivoituu esilläolevista ongelmista
Etsii sitä, mikä on mahdollista toteuttaa
Tavoittelee sitä, mikä on oletettavasti tapahtuvaa
Visionäärit ja pragmaatikot etsivät toisilleen vastakkaisia asioita
teknologiatuotteilta. Visionäärit ovat yrityksen viimeisiä asiakkaita, jotka eivät halua ostaa täysin valmiita tuotteita. Pragmaatikot eivät hyväksy visionäärejä referensseiksi heidän tavoitteidensa erilaisuudesta johtuen.
Visionäärit ovat uuden teknologian kannattajia ja spesialisteja, jotka ymmärtävät ja hyödyntävät uusinta teknologiaa liiketoiminnassaan. Heille tärkeintä on tuote ja sen tuomat uudet mahdollisuudet. Pragmaatikot ovat vastaavasti kaikkea uutta teknologiaa kohtaan epäileviä ja olemassa olevaa teknologiaa hyödyntäviä henkilöitä. Heille tärkeintä ei ole itse tuote vaan markkinat, joille tuote on positioitunut. Nämä perustavaa laatua olevat erot aiheuttavat markkinamurroskohtaa ylittävälle ohjelmistoyritykselle
3. Käytetyn markkinointistrategiamallin määrittely Kirjassaan “Inside the Tornado” Moore esittää ns. keilarata (Bowling Alley) -strategian kuilun ylittämiseksi. Strategiassa laitetaan kaikki yhden tuotteen ja markkinasegmentin varaan. Tekemällä tämän, yritys pystyy keskittymään yhden kokonaistuotteen tekemiseen hyvin määritellylle asiakassegmentille. Tämä asiakassegmentti koostuu pragmaatikoista, jotka haluavat ostaa oman alansa markkinajohtajatuotteita ratkaisemaan heidän ongelmansa 100%:sti. Asiakassegmenttiin keskittymällä yritys voi saada hyvän markkinajohtajan jalansijan pragmaatikkoasiakkaista muodostuvassa asiakassegmentissä, josta yritys pystyy myöhemmin laajentumaan
keilaratamallin mukaisesti seuraaville asiakassegmenteille.
3.4 Enemmistömarkkinat — The Mainstream Market
Markkinamurroskohdan ylittämisen jälkeen yritys pääsee kiinni suuriin markkinoihin. Yrityksen on muutettava toimintatapaansa uusien markkinoiden mukaiseksi. Markkinoille pääsemiseksi yritykset hakevat toimialueiden mukaisia markkinasegmenttejä, jotka ne pystyvät
valloittamaan itselleen. Saadun markkinasegmentin avulla vallataan uusia markkinasegmenttejä, jotka ovat parhaiten saavutettavissa tai muodostavat parhaan tuloksen. Alussa joudutaan ottamaan omien resurssien mukaisesti riittävän pieni ja helppo markkinasegmentti. Uusien segmenttien
valtaaminen tapahtuu myöhemmin nopeammin ja samanaikaisesti voidaan toimia aktiivisesti useilla markkinasegmenteillä.
Kun markkinoilla on saatu riittävän hyvä asema ja tuotteelle alkaa syntyä voimakasta kysyntää päästään tornado-vaiheeseen, jossa markkinat heräävät tuotteelle. Tuotetta myydään useille erilaisille
markkinasegmenteille ja kilpailevat yritykset pyrkivät valtaamaan niitä mahdollisimman tehokkaasti ennen kuin toiset saavat niillä liian hyvän jalansijan. Tässä vaiheessa muodostuu uudelle tuotteelle markkinajohtaja ja
markkinaosuudet jaetaan siitä kilpailevien yritysten kesken.
Markkinoiden kypsyttyä ja markkinajohtajuuden selvittyä alkaa ns. pääkatu (Main Street) - vaihe, jossa markkinajohtajaksi päässyt yritys on
määräävässä asemassa tuotteen ja markkinoiden kehittämisessä.
3. Käytetyn markkinointistrateeiamallin määrittely
3.4.1 Keilarata — Bowling Alley
Keilarata-vaiheessa yritys pyrkii voittamaan pragmaatikkoasiakkaiden markkinasegmenttejä tekemällä niille kokonaisratkaisun tarjoavia tuotteita.
Strategiana on saada vallattua markkinasegmentti kerrallaan ja yrittää sillä tavoin saavuttaa tarpeeksi laaja markkinaosuus koko markkina-alueella.
Kokonaistuote X (Whole Product)
Asiakasreferenssit (Customer References)
Kuva 4. Keilarata-vaiheen markkinoiden rakentaminen
Mooren johtopäätelmä kuilun ylittämisestä on, että yritys ei pysty
ylittämään kuilua menestyksellisesti ellei se laita kaikkea yhden tuoteidean varaan. Keskittämällä voimavaransa yhteen tuotteeseen yrityksen
voimavarat pystytään hyödyntämään täysimääräisesti ja saavutetaan nopein mahdollinen kasvu. Tavoitteena on saada jalansija yksittäisellä niche- tuotteella tarkoin rajatulle niche-markkinasegmentille.
Ensimmäiseksi markkinasegmentiksi on syytä valita yritykselle helpoiten saavutettavissa oleva segmentti. Ensimmäisen saavutetun
markkinasegmentin jälkeen yritys voi aloittaa kuvan (Kuva 4. Keilarata- vaiheen markkinoiden rakentaminen) mukaisesti uusien
markkinasegmenttien valtaamisen. Nämä löytyvät yleensä läheltä vallattua segmenttiä, jota voidaan käyttää ponnahduslautana uusille segmenteille.
Vastaavasti näille segmenteille tehdään kokonaisratkaisuja toimitaan edellä kuvatun strategian mukaisesti.
Mallissa tavoitellaan massamarkkinoita valtaamalla siitä pieniä niche- markkinasegmenttejä yksi kerrallaan. Kullekin segmentille tehdään
3. Käytetyn markkinointistrategiamallin määrittely kuin se on tehokkainta ja mahdollista. Perusperiaatteita segmentin
valinnassa ovat mm. seuraavat asiat:
1. sillä on pakottava syy ostaa tuote
2. sitä ei parhaillaan palvele kukaan kilpailija 3. sen liikevaihto ei ole liian suuri
4. sille löytyy yrityksestä asiakasosaamista ja saavutettavissa olevia kanavia
Segmenttien valinnassa on syytä noudattaa kahta seuraavaa periaatetta:
Valitse segmentiksi omaa kokoluokkaa oleva segmentti ja keskitä markkinoinnin kehittäminen loppukäyttäjien yhteisöön.
Bowling Alley -vaiheessa Mooren mallin avulla saavutetaan seuraavia etuja:
1. yksinkertaistetaan kokonaistuotteen kehittämistä ja annetaan siten mahdollisuus saada tulorahoitusta pragmaatikkoasiakkailta mahdollisimman aikaisessa vaiheessa
2. jokainen segmentti ja erilaiset tuoteversiot voivat olla toisistaan riippumatta tuottavia
3. helpottaa saavutettavuutta luotettaville ja pitkäaikaisille asiakkaille, jotka tukevat yritystä de-facto -standardista käytävässä kilpailussa 4. voi toimia vipuvartena, jossa yhden markkinasegmentin voitosta
seuraa useiden seuraavien voittaminen
3.4.2 Tomado — The Tomado
Tornado -vaiheessa pragmaatikko-asiakkaat omaksuvat ja ottavat käyttöön uuden teknologian. Parhaiten menestyneestä teknologiasta tulee alan de
facto ja sen omistava yritys saa markkinajohtajuuden itselleen. Tornado - vaiheessa käydään kilpailua tulevista markkina-osuuksista.
Tornado-ilmiö aiheutuu asiakkaiden IT-yksiköiden (Information Technology) yleisestä käyttäytymisestä uuden teknologian tullessa markkinoille. Uutta teknologiaa ei ole kannattavaa ottaa käyttöön liian aikaisin eikä liian myöhään. Paras ratkaisu IT-yksiköille on pystyä
ottamaan se käyttöön juuri oikealla hetkellä samaan aikaan muiden kanssa.
3 Käytetyn markkinointistrategiamallin määrittely Ongelmana on löytää uudelle teknologialle toimittaja, jonka toimittamalle teknologialle löytyy tulevaisuudessa koko markkinoiden tuki. Näiden seurauksena pragmaatikko-ostajat toimivat seuraavaksi lueteltujen yleisten periaatteiden mukaisesti:
1. kun on aika liikkua, niin liikutaan kaikki yhdessä
2. kun valitaan toimittaja viemään uuteen paradigmaan, niin valitaan kaikki sama
3. kun liike alkaa, niin sitä parempi mitä nopeammin se on ohi Moore määrittelee tornado-vaiheessa tehtäviä yleisimpiä virheitä seuraavasti:
1. tornadon voima on paljon suurempi kuin yhdenkään yrityksen, joten älä yritä kontrolloida tornadoa
2. älä esittele epäjatkuvia tuotteita tornadon aikana 3. tornadot poistavat palvelutarvetta, eivät lisää sitä 4. älä veikkaa etukäteen tornadon voittajaa
3. Käytetyn markkinointistrategiamallin määrittely Taulukko 2. Keilarata- ja Tornado-vaiheiden eroavaisuuksia
Keilarata Tornado
fokusointi kaupallisiin ostajiin ja loppukäyttäjiin
unohdetaan kaupallinen ostaja ja loppukäyttäjä, fokusoidaan infrastruktuurin ostajaan korosta ROI:ta pakottavana syynä
ostaa
unohda ROI, keskity ajoittain tapahtuvaan infrastruktuurin uusimiseen
differioi kokonaistuote yhteen sovellukseen
yleistä kokonaistuote yleiseen käyttöön
hanki partnereiksi VAR kanavia, jotka takaavat räätälöidyt ratkaisut
asiakkaalle
jakele matalahintaisten ja suurten kanavien kautta, jotta saadaan maksimi toimituskyky markkinoille käytä arvoon perustuvaa
hinnoittelua voiton maksimoimiseksi
käytä kilpailijoihin perustuvaa hinnoittelua, jotta maksimoidaan markkinaosuus
vältä kilpailua saavuttaaksesi niche- markkinoita
hyökkää kilpailijoita vastaan saavuttaaksesi massamarkkinoita positioi tuote vertikaalisiin
markkinasegmentteihin
positioi tuote horisontaalisti, globaalina inff astruktuuriratkai suna
3.4.3 Pääkatu — The Main Street
Tornado-vaiheen jälkeen markkinajohtajuuden saanut yritys on kuiviin puristettu. Voitto on pudonnut, asiakkaat inhoavat yritystä ja työmoraali on laskenut. Yrityksen on taas muutettava itseään ja sopeuduttava uuteen tilanteeseen.
3. Käytetyn markkinointistrategiamallin määrittely Taulukko 3. Tornado- ja Pääkatu-vaiheiden erot
Tornado Pääkatu
myy infrastruktuurin ostajalle myy loppukäyttäjälle keskity ajoittain tapahtuvaan
infrastruktuurin uusimiseen
keskity loppukäyttäjän tuoteosaamiseen, etsi
loppukäyttäjien individuaalisia tarpeita
yleistä kokonaistuote yleiseen käyttöön
differioi kokonaistuote +1 tuotteiksi erityisille niche- kohderyhmille
jakele matalahintaisten ja suurten kanavien kautta, jotta saadaan maksimi toimituskyky markkinoille
jatka jakelua samojen kanavien kautta, mutta keskity
markkinointiviestissä +1 tuoteominaisuuksiin käytä kilpailijoihin perustuvaa
hinnoittelua, jotta maksimoidaan markkinaosuus
käytä +1 tuoteominaisuuksia marginaalin tekemiseen matalahintaisiin klooneihin hyökkää kilpailijoita vastaan
saavuttaaksesi massamarkkinoita
kilpaile omaa matalahintaista tarjousta vastaan saadaksesi marginaalisen osuuden positioi tuote horisontaalisti
globaalina infrastruktuuriratkaisuna
positioi itsesi niche markkinoille perustuen loppukäyttäjien individuaalisiin tarpeisiin
3.5 Pohdintoja
Geoffrey A. Mooren esittämä markkinointistrategia perustuu 1950 luvun lopulla alkaneeseen epäjatkuvuuskohtien innovaatioiden tutkimukseen.
Moore on soveltanut saatuja tutkimustuloksia valmisohjelmistojen
markkinoinnin strategiaan. Jakamalla markkinointistrategian innovaation eri omaksumisvaiheiden mukaisesti Moore on pystynyt tekemään helpommin hallittavissa ja mallinnettavissa olevan strategian.
3. Käytetyn markkinointistrategiamallin määrittely Ohjelmistoteollisuuteen voidaan soveltaa erityisen hyvin innovaatioiden diñuusioteorioita. Syynä on ohjelmistoteollisuuden luonteeseen vaikuttavat tekijät:
1. nopeasti kehittyvä ala, jossa markkinoille tulee jatkuvasti uusia innovaatioita nopeammin kuin ihmiset herkeävät omaksumaan niitä 2. monimutkaiset korkean teknologian tuotteet vaativat syvällistä
omaksumista asiakaskunnalta ja ohjelmistoteknologia vaikuttaa kaikilla perinteisillä aloilla voimakkaana muutostekijänä
3. ohjelmistotuotteet ovat nopeasti monistettavia ja niiden monistaminen on halpaa
4. tuotteiden jakelu on yhä nopeampaa ja halvempaa
Ohjelmistoteollisuus on eräs maailman nopeinten kehittyvä ala, jossa jokainen uusi ohjelmistotuote on markkinoille ennestään tuntematon ja
vaatii uuden asian omaksumista. Ohjelmistoilla tehdään yhä nopeammin uusia innovaatioita ja tuodaan niitä lyhyellä viiveellä asiakkaiden saataville.
Markkinat kehittyvät nopeasti, jolloin Mooren esittämä
markkinointistrategia antaa työkaluja toimia riittävällä nopeudella nopeasti muuttuvilla markkinoilla.
4. Internetin määrittely
4. Internetin määrittely
Internet on maailmanlaajuisesti alueellisia tietoverkkoja yhdistävä verkko, joka tarjoaa yhteyden kaikkien siihen liittyneiden verkkojen välille. Tämä verkko yhdistää mm. seuraavia asioita:
1. paikallisia tietoverkkoj a 2. tietokoneita
3. tietojärjestelmiä 4. ihmisiä
Internet on uusi jakelukanavaratkaisu maailmanlaajuiseen tai paikalliseen toimintaan. Se on mielenkiintoinen ohjelmistovalmistajien kannalta, koska ohjelmistot ovat “ei-materiaalisia” hyödykkeitä. Ohjelmistoalan yritykset käyttävät sitä suhteellisen paljon hyväksi ja itse ohjelmistojen jakeleminen on mahdollista tietoverkon yli.
4.1 Internet-palvelut
4.1.1 Sähköposti
Sähköposti on Internetin käytetyimpiä palveluita. Lähestulkoon jokaisella Internet käyttäjällä on sähköposti käytössä. Se vastaa perinteistä
kirjepostia. Jokainen sähköpostin käyttäjä voi lähettää sähköpostia toiselle Internetin käyttäjälle, mikäli hän tietää vastaanottajan sähköpostiosoitteen.
Lähetettävät sähköpostiviestit voivat sisältää tekstiviestejä ja erilaisia tiedostoja, kuten esimerkiksi Word-tekstitiedostoja tai Powerpoint - kalvoesityksiä.
Sähköposti on ihmisten välinen kommunikointiväline. Sähköpostitse tapahtuva kommunikointi on tehokkaampaa kuin puhelimitse tapahtuva.
Siinä saapuvat viestit voidaan käsitellä haluttuna ajankohtana ja halutulla
4 Internetin määrittely tavalla. Alla on lueteltuna muutamia sähköpostin hyödyntämistapoja Digital-yhtiössä8:
1. henkilökohtainen kommunikointi asiakkaiden kanssa erilaisissa asioissa 2. yritys-sähköpostiosoitteen käytöllä asiakas saa automaattisesti tietoa
yrityksen eri palveluista, joiden avulla hän pystyy löytämään apua ongelmaansa
3. toiminnalliset sähköpostiosoitteet erilaisten asiakastarpeiden
mukaisesti, jolloin asiakas voi lähettää sähköpostia henkilöiden sijasta suoraan palvelua hoitavalle henkilölle ja olla varma, että sähköpostin käsittelee oikea henkilö
4. sähköinen tiedotelehti yrityksen tuotteista ja palveluista asiakkaille, jolloin saadaan asiakkaan suuntaan aktiivinen tiedotus- ja
markkinointikanava
Sähköpostia voidaan lähettää yhdellä kertaa yhdelle tai useammalle vastaanottajalle. Sähköpostin vastaanottajat voivat olla myös
sähköpostilistaan (Mailing List) kuuluvia henkilöitä. Sähköpostilista on ylläpidetty jakelulista, jossa on kaikkien vastaanottajien
sähköpostiosoitteet. Listalla on oma sähköpostiosoite, johon lähetetyt viestit lähtevät automaattisesti kaikille listan sähköpostiosoitteille.
4.1.2 WWW
WWW (World Wide Web) on kaupallisen Internet-hyödyntämisen
alkuunpanija. Sen avulla yritykset voivat tarjota palveluita ja tietoa muiden käytettäväksi. WWW koostuu verkossa olevista WWW-sivuista ja niitä toisiinsa yhdistävistä linkeistä. Sivut voivat olla esimerkiksi esitteitä, tilauslomakkeita tai palveluiden käyttöliittymiä. Linkkien avulla käyttäjät voivat liikkua sivuilta toisille ja yritysten sivuilta toisten yrityksien sivuille.
Kotisivut ovat yrityksen Internet-osoitteessa oleva WWW-sivujen muodostama kokonaisuus, joka sisältää yrityksen Internetiin laittamat
The Internet Strategy Handbook, Lessons from the New Frontier of Business, Mary J.
Cronin, 1996, ISBN 0-87584-631-9
4. Internetin määrittely palvelut. Kotisivuilla on yritys-ja tuote-esittelyt sekä muuta
liiketoiminnassa tarvittavaa tietoa.
Kotisivujen lisäksi yritys voi siirtää Internetiin sopivan osan palveluistaan.
Palvelut ovat yrityksen Internetin avulla tuottamia ja asiakkailleen tarjoamia palveluita. Kotisivut on yrityksen palvelupiste Internetissä. Se koostuu yhdestä tai useammasta eri palvelusta.
Markkinointi- ja mainonta tapahtuu kotisivu-konseptin alla. Kotisivu on yrityksen reaalimaailman toimitiloja ja palvelupistettä vastaava paikka Internetissä. Se on yrityksen nimestä muodostuvan Internet-osoitteen takana oleva kokonaisuus, joka sisältää yrityksen kaikki palvelut WWW-
sivuina. Osoite on muotoa www.yritys.fi, jossa yritys on yrityksen nimi tai siihen läheisesti rinnastettavissa oleva sana. Loppuosa (fi — Suomi) tarkoittaa minkälaisesta tai missä maanosassa sijaitsevasta kotisivusta ja yrityksestä on kysymys. Kotisivun osoite on yrityksen tuotemerkki verkossa. Kotisivun alla on koottuna yrityksen palvelut. Kotisivu voi olla muunkin asian kotisivu kuin yrityksen, esimerkiksi yksittäisen tuotteen.
www.yritys.fi kotisivu
www.yritys.fi/palvelulwww.yritys.fi/palvelu2palvelu3.yritys.fi
l I 1
palvelu 2 palvelu 3
palvelu 1
4. Internetin määrittely Pelkän kotisivun tekeminen ei riitä asiakkaiden palvelemiseksi. Kotisivu on vasta palvelupiste, jota mainostetaan asiakkaille. Vastaava rinnastus
reaalimaailmassa on ravintola ja sen mainokset. Kotisivujen ensimmäinen sivu on ravintolan ulkosivuja sisäänkäynti. Etusivun alta löytyvät palvelut ja tuotteet ovat vastaavasti ravintolan sisällä saatavia palveluita.
Ravintolaan ei kuitenkaan kukaan ulkopuolinen löydä ellei se mainosta itseään lehdessä tai muissa paikoissa. Nämä mainokset voivat olla
esimerkiksi puhelinluettelon keltaisilla sivuilla, päivän lehden etusivulla tai kadulla olevilla mainostelineillä. Mainoksien avulla kiinnostuneet ihmiset löytävät ravintolan ja saapuvat käyttämään sen palveluita. Vastaavalla tavalla yrityksen kotisivulle osoittavat linkit ovat yrityksen mainoksia Internetissä. Ilman niitä kukaan ei ole edes tietoinen yrityksen palveluista tai sen olemassaolosta.
www.yritys.fi www.yahoo.com/Business/Companies/
tuotepaketti
Kuva 6. WWW-kotisivun palveluiden mainostaminen.
4.1.3 Sähköinen ilmoitustaulu — news-järjestelmä
Sähköinen ilmoitustaulu (news) on viestintäväline useiden ihmisten väliseen kommunikointiin erilaisista aihepiireistä. Jokainen ilmoitustaulun käyttäjä voi kirjoittaa artikkeleita muille lukijoille ja kommentoida näiden tekemiä artikkeleita. Ilmoitustaulu koostuu erilaisista luokitelluista
keskusteluryhmistä, joissa kussakin käydään julkista keskustelua ryhmän sisälle kuuluvista asioista. Jotkut ryhmistä voivat olla rajoitettuja, jolloin niihin voi kirjoittaa artikkeleita ainoastaan halutut tahot.
4. Internetin määrittely
4.1.4 FTP
FTP (File Transfer Protocol) on tiedostojen siirtämiseen tehty protokolla, joka sopii esimerkiksi dokumentaation ja ohjelmien jakelumenetelmäksi.
Teknologia on vanhaa, mutta käyttökelpoista etenkin huonojen verkkoyhteyksien kanssa. WWW on syrjäyttänyt suurelta osin ftp:n käyttötarpeen.
4.1.5 Maksumenetelmät verkossa
Internet-verkko luo mahdollisuuden käyttää uudenlaisia maksutapoja ohjelmistoille. Siellä on mahdollista 1) myydä ohjelmistolisenssejä verkon yli ilman mitään fyysistä kontaktia, 2) jakaa mainosrahoitteisia ohjelmia, 3) hoitaa päivitysten myymistä ja 4) hoitaa ohjelmistosta maksaminen käytön mukaan.
Ohjelmistoista maksaminen käytön mukaan vaatii pienten summien veloitusmahdollisuutta aina ohjelmaa käytettäessä tai käyttöoikeuden ostamista pidemmälle ajanjaksolle. Kyseessä voi olla ohjelmiston vuokraaminen, leasing-kauppa, palvelumyynti tai mikä tahansa muu
innovatiivinen maksumenetelmä. Ohjelmiston hinta voidaan sitoa asiakkaan siitä saamaan rahalliseen hyötyyn, jolloin tuotteen ostaminen tehdään helpoksi ja muutetaan asiakkaalle suuresta investointimenoerästä liiketoiminnan tekemisestä aiheutuvaksi muuttuvaksi kuluksi.
Päivitysten ja pienien lisämoduulien myyminen aina tarpeiden mukaisesti jopa viikkojen väliajoin on mahdollista, koska ohjelmiston jakelu on lähestulkoon ilmaista ja reaaliaikaista Internetin yli. Maksaminen voidaan tehdä laskutussopimuksella tai luottokortilla. Asiakkaille voidaan tuoda nopealla vauhdilla lisäominaisuuksia ja asiakas pystyy päättämään milloin hän haluaa ostaa uuden päivityksen itselleen.
Mainosrahoitteiset ohjelmat ovat eräs verkon kiinnostavimpia mahdollisuuksia. Asiakas saa ohjelman ilmaiseksi tai pientä korvausta vastaan ja voi käyttää sitä rajattomasti. Mainostajat maksavat ohjelmiston lisenssimaksut mainosta vastaan. Aikaisemmin mainostamisesta saatava
4. Internetin määrittely ohjelmiston tekijä voi myydä määräaikaisia mainospaikkoja uusimalla aina automaattisesti mainokset kaikkien loppukäyttäjien koneilla. Mainostusta voidaan myös kohdentaa loppukäyttäjän tekemien asetusten tai
käyttäytymisen mukaisesti, jolloin mainonnasta tulee entistä kohdistetumpaa ja tehokkaampaa.
Ohjelmistolisenssien myyminen verkon yli edellyttää maksutapaa, joka on luotettavaa, turvallista, yksityistä, helppokäyttöistä, rahan arvon säilyttävää ja toimii käytännössä jo tänään. Ohjelmistomyynnissä tarvitaan kansainvälisiä maksumenetelmiä, jotka toimivat kaikkialta maailmasta.
Käytännössä toimivin tapa hoitaa maksaminen on luottokorttimaksu.
Luottokorttimaksaminen verkon yli tapahtuu Suomessa luottokunnan ehtojen mukaisesti. Luottokunta asettaa toiminnalle seuraavia ehtoja (kevät
1997):
1. tilaukset on tultava FAX:11a, ei korttinumeroiden välitystä Internet- verkon yli
2. tilauslomake on hyväksyttävä luottokunnalla 3. yrityksessä on oltava nimetty yhteyshenkilö
4. tilauksista on pidettävä arkistoa yhden vuoden ajan tilauksesta
Maksaminen tapahtuu tulostamalla tilauslomake Web-sivuilta ja täyttämällä siihen maksutiedot, joita ovat vähintään kortin numero ja voimassaoloaika.
Maksulomake lähetetään FAX:lla yritykseen, joka tarkistaa kortin
puhelimitse tai X.25 yhteydellä Luottokunnasta. Toimitukset on pystyttävä todistamaan myöhemmin, mutta ohj elmistomyynnissä todistamisen sijasta voidaan aina luvata toimittaa verkon yli uudestaan sama ohjelmisto ilman eri korvausta asiakkaalle.
Maksutapahtumien kustannus on 1,4% kokonaishinnasta X.25:11a tapahtuvalla kortin tarkistuksella.
Visa ja Mastercard ovat tuomassa markkinoille avoimen protokollan, jolla saadaan aikaiseksi toimiva luottokorttipohj ainen maksumenetelmä.
Protokollan nimi on SET (Secure Electronic Transactions). Tämä
protokolla tulee todennäköisesti olemaan markkinoiden De-Facto, mikäli se toimii.
4. Internetin määrittely
4.2 Internetin historia
Internet -verkko suunniteltiin alunperin armeijan viestintätarpeisiin.
Verkkoa lähdettiin suunnittelemaan sotilasviestinnän tarpeista kestämään viestiliikenteeseen kohdistuvat vihollisiskut. Myöhemmin verkko siirtyi tutkimusmaailman käyttöön. Kymmenien vuosien jälkeen Internet teki kaupallisen läpimurtonsa ja se otettiin yrityksien ja kuluttajien käyttöön.
Koneiden (host) määrän kasvu Internetissä
18 000 000 16 000 000 14 000 000 12 000 000
Mosaic, 10 000 000
PGP Gopher
WAIS ooo ooo
6 ooo ooo 4 000 000
WWW Archie Tehet
IBM PC DNS
2 000 000 (NNTP)
Dec-69 Dec-71 Dec-73 Dec-75 Dec-77 Dec-79 Dec-81 Dec-83 Dec-85 Dec-87 Dec-89 Dec-91 Dec-93 Dec-95 kuukausi-vuosi
Kuva 7. Internetin kasvukehitys9 10 vuosina 1996 - 1997
4.2.1 Internet verkon syntyminen
Viestiliikenne oli vuonna 1969 rakentunut puhelinverkoston varaan.
Digitaalisia tietoverkkoja ei ollut olemassa ja kommunikointi tapahtui normaaleilla analogisilla puhelinyhteyksillä. Ongelmana oli sotatilanteessa yksittäisten puhelinkeskusten korvaamattomuus viestintäjärjestelmälle.
Yhden puhelinkeskuksen tuhoamisella voitiin lamaannuttaa jopa kokonaan mannertenvälisiä viestintäyhteyksiä. Ongelmana olivat kiinteät päästä- päähän toimivat viestintäyhteydet ilman vaihtoehtoisia
reititysmahdollisuuksia. Ongelman ratkaisemiseksi “The Defence Advanced
Hobbes' Internet Timeline, http://info.isoc.org/guest/zakon/Intemet/History/HIT.html,
4. Internetin määrittely Research Projects Agency” (DARFA) käynnisti tutkimusohjelman
“DARFA Internet Program”, jonka tavoitteena oli tehdä verkkomainen ja itsestään dynaamisesti reitittyvä tietoverkko. Verkon piti pystyä
muuttamaan reititystään jatkuvasti vihollisen häirinnän tai toimimattomien verkkoyhteyksien mukaisesti. Tämä aloitti Internetin kehitystyön.
4.2.2 1970-luku - Internetin alkuvaiheet
DARF A Internet verkkoa kehitettiin jatkuvasti yliopistojen ja armeijan tutkijoiden keskuudessa. Nykyisin käytössä olevat protokollat syntyivät evoluutiomaisesti toinen toisensa jälkeen. Vuonna 1975 DARF A sai projektin lopetettua onnistuneesti. Tuolloin syntyivät useimmat tärkeimmistä protokollista, kuten esimerkiksi IP ja TCP.
4.2.3 1980-luku - Internet tutkijoiden verkkona
Internetin avulla käytettiin VT 100 päätteiltä keskuskoneilla olevia
tekstipohjaisia palveluita. Verkkoon oli liitettynä muutama sata yliopistojen keskuskoneita. Verkkoa käytettiin tiedostojen siirtoon ja erityisesti
tutkijoiden väliseen sähköpostikommunikointiin.
UNIX -käyttöjärjestelmästä tuli verkon yleisin käyttöjärjestelmä BSD UNIX-käyttöjärjestelmän myötä. Se oli tehty “The University of California at Berkeley” (UCB) laboratorioissa AT&T:n UNIX-käyttöj ärj estelmän pohjalta. Siinä oli täysi Internet-tuki, jonka ansiosta siitä tuli yleisin Internet-ohj elmoinnin ympäristö.
1980 -luvun lopussa tuli PC-koneiden vallankumous. Internetiin tämä vaikutti voimakkaasti LAN (Local Area Network) verkkojen yleistymisen myötä. Verkolla liitettiin paikallisia PC-koneita organisaatioiden levy- ja kirjoitinpalveluihin. Internetissä tämä mahdollisti verkkojen verkkona tunnetun Internetin läpimurron, kun pystyttiin tekemään paikallisverkkoja ja yhdistämään niitä keskenään WAN -verkolla (World Area Network).
Vuoteen 1987 saakka Internetissä jouduttiin käyttämään suoria IP- osoitteita eri koneille. Käyttäjälle tämä tarkoitti pitkiä numero-osoitteita, joita oli vaikea muistaa ja käyttää. Nykymuodossa olevat osoitteet tehdään
Domain Name System -palvelulla (DNS) (RFC 1034), joka vakiintui
4. Internetin määrittely käyttöön 1987. Tämä tarkoitti meille tuttujen Internet osoitteiden
käyttöönottoa, kuten esimerkiksi www.akumiitti.fi.
4.2.4 1990-luku - Internetin kasvu
Ensimmäiset Internetin nimiavaruuden pienuusongelmat ilmestyivät 1990- luvun alussa. Jokaiselle uudelle koneelle ei enää riittänyt omaa osoitetta Internetiin. Tällöin ennustettiin Internetin kuolevan omaan
mahdottomuuteensa.
World Wide Web (WWW) oli Internetin käytön mullistava tekijä. Uusi helppokäyttöinen ja graafinen käyttöliittymä Internetissä oleviin
dokumentteihin teki Internet-palveluiden käytön ensikertaa helpoksi normaaleille käyttäjille. HTML-hyperteksti oli WWW-teknologiassa mullistava esitysmuoto verkossa hajallaan oleville
multimediadokumenteille. WWW kehitettiin CERN:ssä Tim Berners-Leen kehitysprojektina vuosina 1989 - 91. Se oli alunperin suunniteltu
tutkijoiden dokumentaation ja muun materiaalin jakeluun. Varsinaisen läpimurron WWW teki vasta ensimmäisen graafisen lukijaohjelman valmistuttua 1993. Tämä Mosaic-niminen lukijaohjelma pystyi esittämään kuvat mukaan lukien HTML-dokumentteja. Tästä alkoi nykyinen WWW - huuma. Helppokäyttöinen ja graafinen käyttöliittymä Internet-palveluihin toi Internetin kaikkien käyttäjien tietoisuuteen.
Internetin kaupallistuminen alkoi Mosaic -lukijaohjelmasta ja pääsi todelliseen vauhtiin Netscape Communication Corporation yhtiön
(maaliskuu 1994) kaupallisten WWW-ohjelmistojen tultua markkinoille ja aloittaessa kaupallisen Internet-ohjelmistoteollisuuden murroksen. Yhtiö toi omat maksulliset palvelinohjelmistot ja palveluiden käyttäjille Mosaic- lukijaohjelmaan verrattuna ylivoimaisen Netscape Navigator -
lukij aohj elman. Näiden myötä alkoi kaupallinen Internet-ohjelmistojen kehittyminen.
Internetin hyödyntäminen markkinoinnissa ja yritysten
tietotekniikkaratkaisuissa alkoi lisääntyä tasaisesti 90-luvun puolivälissä.
4. Internetin määrittely markkinoinnin ja mainonnan työvälineeksi, jolla parannettiin yritysten imagoa Internetin välityksellä. Kotisivu-konsepti löi itsensä läpi syksyllä
1996. Kaupankäynti yleistyi verkossa, mutta suuri läpimurto odotti vielä 1997 keväällä parempia verkkomaksamisen menetelmiä.
Internetiä alettiin myös hyödyntää yritysten sisäisinä sekä välisenä
tietoliikenneratkaisuna, jonka seurauksena syntyivät intranet-ja extranet- konseptit. Näillä parannettiin yritysten tietopalveluiden käyttöä
rakentamalla Internetin yli toimivia järjestelmiä yritysten asiakkaille ja partnereille. Yritysten sisäiset intranet-ratkaisuista tuli 1996 lopussa standardi toteuttaa tietopalveluita.
Internetiä hyödynnettiin 199611 eniten imago-markkinoinnissa ja
asiakaspalvelun parantamisessa. Tärkein kohdealue yrityksillä oli imagon parantaminen. Toiseksi tärkein käyttöalue oli mainos-, tiedotus-ja tuote- /palvelutietojen jakelun tehostaminen. Kolmanneksi tärkeimpänä
käyttöalueena oli asiakaspalvelun tehostaminen.
4.3 Kuusi on-line liiketoimintamallia
CyberPower for Business12 -kirjassa on jäsennetty Internetiin kuusi eri liiketoimintamallia, joilla on mahdollista tehdä liiketoimintaa Internetin avulla. Lähtökohtana näille malleille on kaikkien tuntema yhtälö:
tuotto (revenue) = tulot (income) - menot (expencies)
Tästä voidaan johtaa, että yritys voi parantaa tuottoa kahdella eri tavalla, joko lisäämällä tuloja tai vähentämällä menoja.
Paras tulos saavutetaan jos yritys pystyy sekä lisäämään tuloja että vähentämään menoja samanaikaisesti. Internetin hyödyntämisessä on keskitytty pääasiassa tulojen lisäämiseen käyttämällä sitä markkinointiin ja
11 WWW-palvelut ja niiden onnistuneisuus suomalaisissa yrityksissä, Miia Mäki-Rahkola ja Rissa & Järvinen Oy, http://www.retj.fi/www97/tulokset.htm, 16.6.1997
12 CyberPower for Business, Walter H. Bock & Jeff Senne, The Career Press, 1996, ISBN 1- 56414-226-4
4. Internetin määrittely myyntiin. Parhaat tulokset on todennäköisesti saavutettavissa vähentämällä kuluja Internetin avulla.
Liiketoimintamallit ovat:
1. suoramyynti (Direct Sales)
2. sopimuspohjainen myynti (Subscription) 3. mainostus (Advertising)
4. palvelumyynti (Services) 5. kustannussäästö (Cost Cutting)
6. muun liiketoiminnan lisääminen (Enhancing other operations) Suoramyynti tarkoittaa tuotteen tai palvelun myymistä reaaliaikaisesti tietoverkon yli. Se sisältää tilauksen vastaanottamisen, maksamisen ja toimituksen. Tärkeitä asioita suoramyynnissä ovat toimittaminen, turvallisuus ja tilaamisen helppous.
Ostetun tavaran tai palvelun toimittaminen asiakkaalle on oltava hyvin toimiva prosessi, jossa webillä tehty tilaus menee suoraan yrityksen olemassa olevaan toimitusprosessiin. Toimituksen on tapahduttava mahdollisimman tehokkaasti ja asiakkaalle on ilmoitettava sen edistymisestä.
Turvallisuus tilausta tehtäessä on oltava riittävällä tasolla, jotta ostaja uskaltaa käyttää palvelua ja säästytään turhaan tapahtuvilta tietomurroilta.
Asiakkaalle on tarjottava tietoturvallinen tilaustransaktio ja mahdollisuus tehdä tilaus vaihtoehtoisella tavalla, kuten esimerkiksi puhelimella, sähköpostitse, FAX:lla tai kirjepostilla.
Tilaaminen on oltava asiakkaalle mahdollisimman yksinkertaista ja helppoa samalla tavalla kuin se on oltava helppoa perinteisessäkin myyntitilanteessa.
Tätä voidaan helpottaa antamalla mahdollisimman paljon tietoa tuotteesta tai palvelusta ja täydellinen ostomahdollisuus omilla web-sivuilla.
Tilauslomake on oltava helposti täytettävä eikä saa sisältää mitään
4. Internetin määrittely
Sopimuspohjainen myynti on tuotteen tai palvelun myymistä vakituisille asiakkaille, jotka ovat ns. palvelun jäseniä tai tilaajia. Asiakkaat ovat ostaneet tai tilanneet tuotteen tai palvelun käyttöoikeuden itselleen. Oikeus on määräaikainen ja ainoastaan sen tilanneet asiakkaat pääsevät käyttämään sitä. Web-palvelussa on tärkeätä huomioida mikä osa palvelusta on kaikille avoin ja mikä osa ainoastaan jäsenille sekä minkälainen on palveluun liittymisjärjestelmä. Käytön rajaaminen voi tapahtua salasanoilla tai käyttäjän tietokoneen verkko-osoitteen perusteella.
Sopimuspohjainen myynti soveltuu hyvin palvelun tai ohjelmiston käyttöoikeuden myymiseen. Voidaan myös puhua ohjelmistojen vuokraamisesta tai niiden avulla tehtävän monistettavan palvelun myymisestä.
Mainostus on mainostilan myymistä omalle web-palvelulle. Mainosta sivulla kutsutaan banneriksi, joka vaihtuu eri mainostajien halujen mukaisesti. Mainostilan myymisestä saadaan mainostajalta korvaus, joka voi olla sidottu aikaan tai mainoksen näkevien loppukäyttäjien määrään.
Mainostus voi toimia, kun sivuilla on paljon kävijöitä tai kävijäkunta on erikoisesti profiloitunutta. Mainostaminen on mahdollinen rahoitusmuoto tehtävälle palvelulle tai myytävälle tuotteelle. Esimerkiksi ohjelmisto voi toimia mainosrahoitteisesti tarjoamalla ohjelman ilmaiseksi kaikkien käyttöön sillä ehdolla, että sen yläosassa näkyy aina maksavan mainostajan mainos. Mainokset voidaan päivittää automaattisesti verkon yli, jolloin useampi eri mainostaja saadaan maksamaan ohjelmistosta aiheutuvat kustannukset.
Palvelumyynti on omien palveluiden myymistä verkon avulla. Verkkoa voidaan käyttää työvälineenä palvelun myymisessä ja toimittamisessa.
Kustannussäästö Internetin avulla on todennäköisesti Internetin parhaita hyödyntämistapoja. Internetin avulla voidaan antaa palvelua 24 tuntia vuorokaudessa ilman lisäkustannuksia. Tarvittavaa työaikaa voidaan vähentää automatisoimalla prospektien käsittelyä myynnissä ja
asiakaspalvelun antamista. Esimerkkinä eduista voidaan nimetä se, että asiakas voi tulostaa saamansa materiaalin omalla tulostimellaan eikä tarvitse erikseen postitse tai faksilla lähetettyä esitettä itselleen.
Muun liiketoiminnan lisääminen on useimmille yrityksille tuottoisinta Internetin hyödyntämistä. Tämä voi tapahtua tarjoamalla oman tuotteen
4. Internetin määrittely asiakaskunnalle tai prospekteille verkossa sellaisia palveluita, jotka lisäävät tuotteen ostamista. Itse tuotteella ei tarvitse olla mitään tekemistä
Internetin kanssa. Palvelu voi lisätä tarvetta tuotteelle tai pitää yrityksen tuote asiakkaan mielessä ostotilanteissa.
4.4 Internetin hyödyntämisen perusstrategiat
Webin hyödyntäminen liiketoiminnassa vaatii itse median perusominaisuuksien huomioimista. Nämä eivät ole samoja kuin
aikaisemmin liiketoiminnassa käytetyillä medioilla. Tietoliikenneverkko ja itse webin rajoitukset sekä mahdollisuudet tekevät siitä erilaisen. Näitä ominaisuuksia on jäsennetty viiden I:n muodossa:
1. informaatio (Information) 2. interaktiivisuus (Interaction) 3. individuaalisuus (Individuality) 4. kiinnostavuus (Interest)
5. integrointi (Integration)
Informaatio on webissä tärkein osa-alue, jonka tärkeys kokonaisuuden toimivuuden kannalta on ensiarvoisen tärkeää ymmärtää. Web on
informaatioperusteinen media, jossa sisältö ratkaisee palvelun toimivuuden.
Sisällön on oltava ajan tasalla ja relevanttia palvelun käyttäjälle. Tämä on lähestulkoon ainoa keino saada käyttäjä kiinnostumaan palveluntuottajan asiasta ja käyttämään sitä.
Tietoliikenneverkon siirtonopeus aiheuttaa rajoituksia käytettävälle grafiikalle ja muille tehosteille. Tämän seurauksena tietosisällön merkitys kasvaa ja nousee merkittävimmäksi osatekijäksi. Web on tiedonjakamisen työkalu.
Interaktiivisuus on webin mukanaan tuoma uusi tekijä. Web on interaktiivinen ja se luo kaksisuuntaisen yhteyden yrityksen ja sen
4. Internetin määrittely suhde asiakkaaseen ja luoda asiakkaalle tunne, että hänellä on kontrolli kaikkeen tapahtuvaan. Asiakkaat on mahdollista saada antamaan välitöntä palautetta yritykselle. Suoramarkkinointi-ihmiset ovat huomanneet, että mitä enemmän ihmisille antaa tekemistä sitä suuremmalla varmuudella he ostavat tuotteen.
Individuaalisuus voi olla yhdessä interaktiivisuuden kanssa tehtyjä käyttäjä- tai käyttäjäryhmäkohtaisia palveluja. Erilaisille käyttäjille voidaan tarjota erilaisia palveluita käyttäjien tarpeiden mukaisesti. Yritys voi palvella Internetissä yksilöitä ja pieniä globaalisti hajallaan olevia asiakasryhmiä ilman suurempia lisäkustannuksia.
Kiinnostavuus palvelua kohtaan on webissä kaiken toiminnan edellytys.
On muistettava, että webissä ihmiset tulevat palvelun tuottajan luokse eikä palvelun tuottaja ihmisten luokse. Aloite web-sivulle tulemisessa on asiakkaalla. Tästä johtuen tarjottavan palvelun on oltava kiinnostava ja jatkuvasti muuttuva, jotta asiakkaalla on mielenkiintoa tulla sinne
myöhemminkin. Tämän saavuttamiseksi on tunnettava asiakkaat ja heidän kiinnostuksen kohteensa hyvin sekä tarjottava sen mukaisia asioita webissä.
Integrointi yrityksen liiketoimintaan on web-liiketoiminnan perusta.
Webissä tehtävä liiketoiminta on oltava kiinteä osa yrityksen
kokonaisliiketoimintaa. Siinä on huomioitava webin erikoisominaisuudet, mutta näistä huolimatta siellä on tehtävä liiketoimintaa samalla tavalla kuin yrityksen muussakin liiketoiminnassa.
5. Internet ohjelmistoyritykselle
5. Internet ohjelmistoyritykselle
Internetin hyödyntäminen on uusi asia yrityksille eikä siihen ole vielä olemassa valmiita malleja.
Internet on ohjelmistojen ja palveluiden jakelukanava. Sen avulla on mahdollista monistaa ohjelmistoja ja palveluita asiakkaille. Ohjelmien monistaminen nopeuttaa jakelulogistiikkaa, pienentää kustannuksia ja kasvattaa ohjelmistoyritysten markkina-aluetta. Palveluita ei ole
aikaisemmin voitu monistaa yhtä helposti. Verkon yli annettavat palvelut muuttavat myös palveluliiketoimintaa vastaavasti kuin
ohjelmistoliiketoimintaa.
Internetin aiheuttamia muutostekijöitä ovat mm:
1. Internet on uusi jakelukanava, joka on mielenkiintoinen
ohjelmistoyrityksille. Ohjelmistoyritysten valmisohjelmistotuotteet voidaan siirtää verkkojen yli. Sen avulla yritys pystyy automatisoimaan jakelulogistiikkaa, jolloin tuotetta voidaan myydä suoraan
loppuasiakkaille tai käyttää kustannustehokkaasti pienempiä jakelukanavia hyväksi.
2. Internet muuttaa samanaikaisesti ohjelmistojen jakelua ja itse ohjelmien toimintaa sekä niissä käytettävää teknologiaa. Ohjelmat voivat
hyödyntää verkkoa omassa toiminnassaan. Tämä on voimakkaasti vaikuttava muutostekijä valmisohjelmistotuotteissa ja avaa siten markkinaikkunan uusille tuotteille.
3. Internetin hyödyntämisen alkuvaiheessa iso tai pieni ohjelmistoyritys voi luoda Internetiin haluamansa imagon itselleen. Tämän hyödyntäminen on ensiarvoisen tärkeätä erityisesti pienille yrityksille. Mikään muu media ei anna vastaavia mahdollisuuksia. Kun yritysten ja käyttäjien määrä kasvaa, tulee Internetiin normaalit markkinointirakenteet.
4. Internet tarjoaa yrityksille globaalit markkinat, jossa jokainen yritys voi tavoittaa kaikki maailman Internet-käyttäjät. Lainsäädäntö seuraa
5. Internet ohjelmistoyritykselle 5. Laskutustapoja voidaan laajentaa lisenssimaksuista ohjelmistojen
vuokraamiseen ja mainosrahoitteisiin ohjelmistoihin. Lisenssikauppaa voidaan myös automatisoida. Erityisesti jälkimyyntiä voidaan hoitaa tehokkaasti.
6. Asiakaspalvelua voidaan parantaa tarjoamalla Internetissä asiakkaille heidän tarvitsemiaan palveluita. Näitä voivat olla esimerkiksi:
Asiakastuki, versiopäivitykset ja asiakaslehti.
5.1 Käyttäjäryhmät
Tässä diplomityössä on tarkasteltu yrityksen Internet-palvelun
käyttäjäryhmiä ja niille tarjottavia palveluita. Näiden avulla hahmotetaan Internetin käyttömahdollisuuksia ohjelmistoyrityksessä.
Käyttäjäryhmiksi on valittu mahdollisimman yleisiä yrityksen Internet- palveluiden käyttäjiä. Jokaisella yrityksellä on oma tätä tarkempi asiakassegmentointi. Tämän ryhmittelyn tavoitteena on ainoastaan luokitella karkeasti palvelua eri tavalla kuormittavia tai erityispalvelua tarvitsevia käyttäjäryhmiä. Löydettyjä käyttäjäryhmiä ovat: Surffaajat, asiakkaat, jakelukanavat, tiedotusvälineet, yhteistyökumppanit, oma organisaatio ja muut kohderyhmät.
Yrityksen on segmentoitava Internet-palvelun käyttäjät liiketoimintansa mukaisesti. Palvelutarjonta eri käyttäjäryhmille tukee itse liiketoimintaa.
Internetin avulla voidaan tavoittaa perinteisiin medioihin verrattuna suurempi ihmismäärä, mutta ei välttämättä suurempaa asiakasmäärää.
5.1.1 Surffaajat
Surffaajia ovat yrityksen Internet-palveluita säännöllisesti tai satunnaisesti käyttävät henkilöt, jotka eivät kuulu mihinkään yritystä hyödyntäviin käyttäjäryhmiin. Internet on avoin verkko ja jokainen verkon käyttäjä voi tulla yrityksen niille sivuille, joita yritys ei ole rajoittanut suppeammalle käyttäjäkunnalle. Surffaajat ovat satunnaisia vierailijoita tai yrityksen ilmaispalveluita aktiivisesti käyttäviä kävijöitä.
