4.2.4 1990-luku - Internetin kasvu
5. Internet ohjelmistoyritykselle
5.1 Käyttäjäryhmät
5.2.1 Markkinointi ja myynti
Internet on ohjelmistovalmistajalle mielenkiintoinen markkinointi- ja myyntikanava. Ohjelmistovalmistajan jakelukanavat ja merkittävä osa loppuasiakkaista ovat Internetin käyttäjiä ja siten saavutettavissa sen kautta. Mielenkiintoa lisää myös se, että ohjelmistotuotteita voidaan siirtää verkon yli osapuolelta toiselle. Verkon yli tapahtuvan jakelun ansiosta kaikki tai osa liiketoiminnan eri toiminnoista voidaan tehdä verkossa.
Hankaloittava tekijä on ohjelmistotuotteiden vaikeakäyttöisyys ja nopea kehitysvauhti. Ohjelmistotuotteet kehittyvät nopeasti ja uudet tuotteet vaativat käyttäjiltä uuden teknologian omaksumista, mikä tekee tuotteiden myymisestä ja käyttöönottamisesta vaikeata.
Markkinoinnilla Internetissä tarkoitetaan tässä yhteydessä yrityksen ja tuotteiden markkinointia kohdeasiakkaille. Alussa markkinointi on yrityksen olemassa olevien esitteiden siirtämistä yrityksen kotisivuille.
Osaamisen ja kokemuksen lisääntyessä voidaan Internet-markkinointia laajentaa tekemällä Internetin ominaisuuksia hyödyntäviä
markkinointikampanjoita, jotka sisältävät muutakin tietoa tai palveluita kuin yrityksen paperiesitteissä olevat.
Myymisellä Internetissä tarkoitetaan yrityksen tuotteiden tai palveluiden myyntiprosessin hoitamista Internetin välityksellä. Myyminen voi tapahtua kokonaisuudessaan aina maksutapahtumaa myöten Internetissä tai
5. Internet ohjelmistoyritykselle pelkästään myyntiin johtava ensimmäinen yhteydenotto voi tulla Internetin kautta.
Monistettavia ohjelmia myyvä yritys pystyy hyödyntämään Internet- verkkoa monimuotoisesti markkinoinnissa. Ei ole olemassa selkeästi määriteltyjä hyödyntämistapoja, kuten ei muillakaan medioilla. Internetin käyttömahdollisuudet eivät ole vielä selkiytyneet ja ne hakevat muotoaan yritysten toiminnassa. Tämä tarjoaa uusille innovatiivisille yrityksille hyvät mahdollisuudet hyödyntää uuden median uutuusarvoa ja sen aiheuttamaa markkinointitoiminnan murroskohtaa, minkä aikana kukaan ei vielä osaa eikä tiedä uuden median menestyksellisiä käyttötapoja.
5.2.1.1 Segmentointi Internetissä
Internetissä on segmentoitava markkinat kuten perinteisessäkin myynnissä.
On pyrittävä löytämään mahdollisimman kiinteitä markkinasegmenttejä, joiden sisällä kommunikoidaan ja käyttäydytään mahdollisimman
yhtenäisesti. Nämä segmentit eivät ole todennäköisesti maantieteellisesti yhtenäisesti sijoittuvia alueita, vaan Internet-verkon virtuaalisiin paikkoihin, palveluihin sekä toimialoihin sidottuja segmenttejä. Segmentin muodostavia tekijöitä voivat olla mm. asiakkaan kieli, käytössä olevat ohjelmistot, työtehtävät, ilmoitustaulujen keskusteluryhmät tai
kommunikointiyhteydessä olevat sähköpostiverkostot. Alussa nämä asiakassegmentit voivat näyttää hajallaan olevilta ja toisistaan täysin irtonaisilta asiakaskontakteilta. Tämä voi johtua yksinkertaisesti siitä syystä, että Internetin eri segmenttien muodostumista ja siihen vaikuttavia tekijöitä ei kyetä tunnistamaan. Kokemuksen ja alan yleisen osaamisen kasvun myötä löytyy selkeitä segmentointitapoja Internetiin.
Tämän päivän segmentoinnissa voidaan lähteä liikkeelle nykyisistä
asiakassegmenteistä ja erityisesti niistä, joiden oletetaan käyttävän verkkoa eniten. Näin päästään liikkeelle ja segmentointia voidaan muuttaa saatujen kokemusten perusteella. Tärkeätä on tehdä markkinointikonsepti jollekin kohderyhmälle ja lähteä opettelemaan markkinointia Internetissä.
5 Internet ohjelmistoyritykselle 5.2.1.2 Sitoutumisskaala — The Involvement Scale
Sitoutumisskaala on malli asiakkaan ostopäätöksen kehittymisestä ajan myötä. Siinä ostopäätökseen pääseminen on jaettu viiteen eri vaiheeseen, joiden kautta asiakas päätyy ostopäätökseen. Teoria on useita vuosia vanha ja yleisesti tunnettu markkinointiteoria.
Nämä viisi vaihetta ovat:
1. ignorointi (ignorant)
2. huomaaminen (recognition) 3. tiedostaminen (awareness) 4. kiinnostuminen (interest) 5. sitoutuminen (involvement)
Ignorointivaiheessa asiakas ei edes tiedä, että yrityksen tekemää liiketoimintaa on olemassa. Yrityksen tehtävänä on saada asiakas siirtymään seuraavaan vaiheeseen ja huomaamaan yrityksen tarjoama palvelu tai tuote. Kaikki keinot on käytettävä tämän saavuttamiseksi.
Ratkaisevaa on kontaktien ja mainosten määrä, jotka saavuttavat asiakkaan eri paikoissa. Internetissä tämä tapahtuu laittamalla yrityksen web-osoite kaikkeen mahdolliseen materiaaliin, kuten esimerkiksi käyntikortteihin, mainoksiin, kirjepohjiin, sähköpostisignatuureihin, linkkikokoelmiin ja hakukoneisiin. Potentiaaliset asiakaskunnat on saatava lukemaan yrityksen esitteitä ja huomaamaan uusi liiketoiminta-alue.
Huomaamisvaiheessa asiakkaat tietävät, että yrityksen tekemää
liiketoimintaa on olemassa ja tunnistavat yrityksen tai sen tuotteen nimen.
Yrityksen tehtävänä on siirtää asiakas seuraavaan vaiheeseen, jossa asiakas tietää yrityksestä enemmän. Myös tässä vaiheessa lisätään kontaktien määrää asiakkaaseen, jotta hän ymmärtäisi paremmin yrityksen tuotetta tai palvelua. Internetissä tämä tapahtuu lisäämällä myytävästä asiasta olevaa informaation määrää, jonka asiakas saa itselleen. Yrityksen Web-sivujen sisältö on tehtävä kiinnostavaksi, jotta asiakas saadaan käymään siellä usein. Sivuilla on tarjottava kävijöille iso määrä asioita, jotka kiinnostavat heitä ja saavat heidät tulemaan takaisin yhä uudestaan.
5. Internet ohjelmistoyritykselle
Tiedostamisvaiheessa asiakkaat tietävät mitä yritys tekee ja mitä etuja se pystyy tarjoamaan heille. Vaiheen aikana yrityksen tehtävä ja toimintatavat ovat samat kuin edellisessä vaiheessa, siirtää asiakas seuraavaan
vaiheeseen.
Kiinnostumisvaiheessa asiakas alkaa harkita tuotteen tai palvelun tilaamista. Asiakkaan kiinnostuessa yrityksestä asiakaskontaktien laatuja kyky palvella asiakasta nousevat erityisen tärkeiksi. Samalla kontaktien määrä ei enää ole merkitsevä tekijä. Yrityksen Web-sivuilla olevan tiedon on oltava asiakkaille kiinnostavaa, hyvälaatuista ja erittäin hyödyllistä.
Yrityksen markkinoinnin on esitettävä samat markkinointia koskevat kysymykset kuin muussakin markkinoinnissa. Näitä voivat olla:
1. Ketä yritämme tavoittaa?
2. Mitä haluamme heidän tekevän?
3. Miksi heidän pitäisi tehdä niin?
4. Miten voimme tehdä sen heille helpoksi?
5. Mitkä tuoteominaisuudet todella merkitsevät asiakkaalle jotakin?
6. Mitkä ovat avainedut?
Vastaukset näihin kysymyksiin on siirrettävä Web-sivuille ja saatava
välitettyä asiakkaalle. Itse yksittäisiä sivuja ja kokonaisuutta suunniteltaessa voidaan esittää seuraavia kysymyksiä ja rakentaa Web-sivut sen mukaisesti:
1. Mitä asiakkaat näkevät kun tulevat tälle sivulle?
2. Mitä he ovat nähneet aikaisemmin?
3. Mihin haluamme asiakkaan menevän seuraavaksi?
4. Kuinka voimme tehdä sen asiakkaalle helpoksi?
Kiinnostuneet ihmiset haluavat saada tarkkoja tietoja tuotteesta tai
palvelusta. Näitä ovat esimerkiksi: ominaisuudet, jakelutapa ja hinnoittelu.
5 Internet ohjelmistoyritykselle
Sitoutumisvaiheessa asiakas on päättänyt ostaa tuotteen tai palvelun.
Tämän jälkeen yritys pyrkii sitomaan asiakkaat itseensä. Eräs tapa on tarjota asiakkaalle sähköpostijakelulista tai ilmoitustaulu keskinäistä kommunikointia varten. Tällöin saadaan sidottua asiakas yrityksen ympärillä olevaan käyttäjäyhteisöön ja saamaan hyviä kehitysideoita seuraamalla käyttäjien välistä kommunikointia.
5.2.1.3 Internetmarkkinointi ja -myynti
Internetmarkkinoinnilla ja -myynnillä tarkoitetaan tässä yhteydessä pelkästään Internetissä tapahtuvaa toimintaa, jota ei ole kytketty osaksi muilla medioilla tehtävää markkinointia ja myyntiä. Markkinointi tapahtuu normaalisti yrityksen kotisivuilla yritys- ja tuotemarkkinointina.
Yritysmarkkinointi tapahtuu tekemällä yritysesittely, jossa kerrotaan kiinnostuneille minkälaisen yrityksen kanssa he asioivat. Esittelyn tavoitteena on luoda yrityksen kohdeasiakkaille hyvä ja myyvä imago yrityksestä. Internet antaa pienellekin yritykselle mahdollisuuden tehdä uskottavan ja suuren yrityksen Internet-imagon kotisivujen avulla. Mikään muu media ei tarjoa tähän vastaavaa mahdollisuutta. Tämä etu on yritysten saatavilla vielä jonkin aikaa, mutta Intemet-markkinoinnin kehittyessä kilpailu alkaa koventua ja nyt saavutettavissa oleva etu pienenee.
Tuotemarkkinointi ja -myynti ovat yrityksen normaalia liiketoimintaa, josta osa on siirretty tapahtumaan Internetissä.
Markkinoinnin suurimpia haasteita on saada potentiaaliset asiakkaat tulemaan yrityksen Internet-sivuille, jotta heille pystyttäisiin esittelemään itse tuotetta. Kävijät voivat löytää sivuille a) Webin hakukoneiden tai b) linkin kautta sekä c) yrityksen kertoman osoitteen avulla.
5. Internet ohjelmistoyritykselle
www.yritys.fi kotisivut
Yritys Ltd
«
Kuva 8. Kotisivujen ja siellä olevien palveluiden mainostaminen
Kotisivulla myytäviä tuotteita on mainostettava Internetissä. Tämä voi tapahtua ostamalla maksullisia mainospaikkoja, saamalla linkit ilmaisiin linkkikokoelmiin ja saamalla linkki Internetissä oleviin alaa käsitteleviin dokumentteihin. Jokainen ulkopuolisella Web-sivulla tai muissa medioissa oleva osoite tai linkki houkuttelee yrityksen kotisivuille kyseisen sivun kävijöitä. Yrityksen sivuille tulevien kävijöiden segmentoituminen tapahtuu sen perusteella missä yrityksen sivuille osoittavat linkit ovat. Linkkeihin liittyy myös jokin teksti tai kuva, joka toimii itse mainoksena, viittauksena tai muutoin ohjaavana tekstinä, jonka perusteella tehdään päätös tulla yrityksen sivuille.
Kotisivujen ja tuotteiden mainontaa on myös mahdollista tehdä tarjoamalla ilmaiseksi halutun markkinasegmentin ihmisille heidän tarvitsemia
palveluita. Tämän avulla saadaan ilmaispalvelulle paljon käyttäjiä, joille pystytään palvelun ohella markkinoimaan yrityksen ohjelmistotuotetta.
Valitsemalla taij ottava palvelu siten, että se kiinnostaa nimenomaan ainoastaan potentiaalisia asiakkaita saadaan markkinointia kohdistettua oikeisiin segmentteihin. Palvelu voi myös olla itse tuotteeseen liittyvää, jolloin se tekee itsessään asiakassegmentointia. Tarjotaan tuotteeseen
5 Internet ohjelmistoyritykselle
5.2.2.1 Jälkimyynti
Olemassa oleville asiakkaille halutaan myydä uusia tuotteita ja
versiopäivityksiä vanhoihin tuotteisiin. Kerran saadulle asiakkaalle on halvempaa myydä kuin uusille asiakkaille. Internet tarjoaa interaktiivisen mainoskanavan olemassa oleville asiakkaille.
Asiakas voidaan sitoa yritykseen tarjoamalle hänelle rekisteröintiä vastaan parempia palveluita, joiden ohessa mainostetaan yrityksen tuotteita. Tämä tehdään asiakastuen Web-sivuilla, jolloin asiakkaan käyttäessä asiakastuen palveluita hän näkee samalla uusien tuoteversioiden mainokset.
Ongelmalliseksi voi muodostua se, että asiakkaat käyvät asiakastuessa aina kun heillä on ongelmia ja ovat tyytymättömiä tuotteeseen. Asiakastuki voi tarjota palveluita, joita käytetään muulloinkin kuin ongelmatilanteissa.
Näitä ovat esimerkiksi tuotteeseen tai sen ympärillä oleviin asioihin liittyvät informaatiopalvelut tai ohjelmiston jatkuva päivityspalvelu. Aktiivinen suoramainonta voidaan tehdä esimerkiksi sähköpostin avulla julkaisemalla sähköistä asiakaslehteä.
Sähköpostin etuna on sen saavutettavuus asiakkaille. Sähköpostilla lähetetyt viestit saavuttavat vastaanottajan aina kun mainostaja haluaa.
Sähköpostilla tapahtuva viestintä on suoramainontaa ja Web-viestintä passiivista mainontaa, jossa asiakas päättää itse milloin ja mitä Web-sivuja hän käy katsomassa.
Sähköpostiviestinnän ongelmaksi muodostuu se, että sillä lähetettävän materiaalin on oikeasti kiinnostettava asiakasta tai muutoin hän jättää ne järjestelmällisesti lukematta. Toimituksellinen materiaali takaa vahvan
lukijakunnan asiakaslehdelle.