Kiinalaiset matkailijat Suomessa
Potentiaaliset asiakkaat Saimaan alueelle
Katja Pasanen ja Juho Pesonen Itä-Suomen yliopisto Matkailualan opetus- ja tutkimuslaitos Saimaa Destination 2020 -hanke Maaliskuu 2016
TIIVISTELMÄ
Kiinalaiset matkailijat ovat jo maailman merkittävin matkailijaryhmä lukumääräisesti ja rahamäärällä mi- tattuna. Saimaan alueella kiinalaiset matkailijat eivät vielä näyttele suurta roolia. Haasteena onkin tulevai- suudessa markkinointipanostusten kohdistaminen kiinalaisille matkailijoille. Saimaan alue on etenkin po- tentiaalinen kesämatkailukohde. Aivan samalla tavalla kuin Lappi on nostettu talvimatkailun kärjeksi, tulisi Saimaan seutu ja Järvi-Suomi nostaa kesämatkailun huippukohteeksi VisitFinlandin markkinoinnissa Kii- nan markkinoilla.
Tätä markkinointikäsikirjaa varten on koottu yhteen olemassa oleva tieto kiinalaisista matkailijoista Sai- maan markkinoinnin näkökulmasta. Kiinalaiset, kuten muidenkin maiden matkailijat ovat erittäin hetero- geeninen matkailijaryhmä sisältäen monenlaisista ihmisiä. Kuitenkin he pääsääntöisesti ovat hintatietoisia matkailijoita, joilla on paljon muista kansallisuuksista eroavia vaatimuksia ja odotuksia matkailukokemusta kohtaan.
Saimaan seudulle tulevat kiinalaiset matkailijat eivät etsi ensisijaisesti maailmanluokan nähtävyyksiä tai shoppailua vaan luonnonrauhaa, paikalliskulttuuria, tekemistä ja kokemista. Ohjatut aktiviteetit ovat heille tärkeitä, ja Saimaan alueella pystytäänkin tarjoamaan monipuolisesti erilaisia kokemuksia saunaan, luon- toon ja kulttuuriin liittyen. Pääpaino matkailussa keskittyy kesäkauteen, joten on epätodennäköistä, että kiinalaiset matkailijat lievittäisivät kausivaihtelua alueella. Yksittäisiä ryhmiä on kuitenkin mahdollista saada alueelle ympäri vuoden.
Niche- ja teemamatkailu kasvavat ja Saimaalle voikin hyvin suunnitella teemamatkailupaketteja. Alueella tarvitaan verkostoitumista niin alueen toimijoiden välillä kuin muiden alueiden kanssa ja yhteisten mat- kailutuotteiden ja palveluiden rakentamista. Kiinalaiset matkailijat haluavat nähdä ja kokea mahdollisim- man paljon sekä käyttää aikansa mahdollisimman tehokkaasti.
Markkinoinnissa kaksi kanavaa nousee ylitse muiden: matkanjärjestäjien ryhmämatkat sekä internet ja etenkin sosiaalinen media omatoimimatkailijoille. Mikäli Saimaan alueelle halutaan omatoimimatkailijoita, tarvitaan merkittäviä panostuksia alueen sähköiseen markkinointiin, mukaan lukien .cn päätteiset verkko- sivut ja kiinalaiset sosiaalisen median profiilit. Parasta markkinointia kiinalaisillekin asiakkaille on tarjota odotukset ylittävää palvelua ja kokemuksia, joista he mielellään kertovat ystävilleen ja tuttavilleen kotona.
Tämä selvitys on osa Savonlinnan yrityspalvelut Oy:n hallinnoimaa ja toteuttamaa, ja Etelä-Savon maakuntaliiton ja Euroopan aluekehitysrahaston rahoittamaa Visit Savonlinna – Saimaa Destination 2020 –hanketta. Raportin toteu- tuksesta vastaa Itä-Suomen yliopiston matkailualan opetus- ja tutkimuslaitos.
Kannen kuvat: Savonlinnan yrityspalvelut Oy
SISÄLLYS
1 Johdanto ... 4
2 Asiakaskäyttäytyminen ... 6
2.1 Kiinalainen kulttuuri ja asiakaskäyttäytyminen ... 6
2.2 Kiinalaisten matkailuun liittyvä toimintaympäristö lyhyesti ... 8
2.3 Asiakaskäyttäytyminen matkailussa ... 10
2.3.1 Matkustajien profiilit ... 11
2.3.2 Suosikkimatkakohteet ... 13
2.3.3 Matkailukäyttäytymiseen vaikuttavat tavat ... 14
2.3.4 Matkailupalveluiden käyttö ... 15
2.3.5 Matkustusmotivaatiot ... 18
2.3.6 Matkapäätöksen teko ja tiedon hankinta ... 20
2.4 Kulutuskäyttäytyminen Suomessa / toiveet matkailupalveluista ... 27
2.4.1 Suomi kiinalaisten matkakohteena ... 27
2.4.2 Matkailijoiden profiilit ... 29
2.4.3 Matkustamisen motiivit/syyt tulla Suomeen... 30
2.4.4 Tiedonhankinta Suomesta ... 31
2.4.5 Tyytyväisyys Suomeen matkakohteena ... 32
3 Mielikuvat Suomesta ... 36
4 Aktiviteetit ... 38
5 Markkinointi ... 42
6 Merkitys Saimaan matkailulle ... 45
7 Kiinalaisten matkailijoiden segmentit ... 47
7.1 Kiinalaisten matkailijoiden segmentit Suomessa ja ulkomailla ... 47
7.2 Potentiaaliset segmentit Saimaan alueelle ... 53
Lähteet ... 56
1 JOHDANTO
Vuonna 2014 Suomessa kävi Tilastokeskuksen tilastojen mukaan 85 388 kiinalaista matkailijaa ja hei- dän yöpymisten määrä oli 128 685 (VisitFinland & Tilastokeskus, 2016a). Järvi-Suomen alueella vieraili kaikkiaan 2 722 kiinalaista vuonna 2014 ja yöpymisten määrä oli 7 969. Savonlinnan seudulla vieraili 143 kiinalaista ja heidän rekisteröityjä yöpymisiään oli 261 kappaletta. Vastaavasti Mikkelin seudulla vieraili 148 kiinalaista matkailijaa ja yöpymisiä oli 275 kappaletta. Keskimääräinen viipymä Järvi-Suo- men alueella on 2,6 vuorokautta. Mikkelin seudulla viipymä on 1,9 vuorokautta ja Savonlinnan seudulla 1,6 vuorokautta. (VisitFinland & Tilastokeskus, 2016a.)
Kiinalaisten matkustajien määrä Suomessa on ollut vakaassa kasvussa viimeisen viiden vuoden aikana.
Erityisen suurta kasvu on ollut viimeisen vuoden sisään, sillä jo tammi-lokakuussa 2015 yöpymisiä oli ollut 30 588 kappaletta enemmän kuin vuonna 2014 yhteensä. Yöpymisten määrä on yli kolminker- taistunut 2000-luvulla: kasvua on ollut keskimäärin 12 prosenttia vuodessa (2000–2014). (VisitFinland, 2015f). Kiinalaiset ovatkin maamme nopeimmin kasvava matkailijaryhmä, vaikka vain viisi prosenttia kansalaisista omistaa passin (Hakala, 2015b). Kiinalaiset ovat nousseet vuonna 2015 myös maahamme eniten rahaa jättäväksi kansainväliseksi matkailijaryhmäksi venäläisten ohi (Savot, 2015). He tuottavat tällä hetkellä yhdeksänneksi eniten yöpymisvuorokausia Suomessa.
Sen sijaan Etelä-Savoon kiinalaiset eivät ole vielä tietään kovin vahvasti löytäneet. Sekä Mikkelin että Savonlinnan seuduilla yöpymisten määrä on ollut vuosittain 100–600 välillä ja saapuneiden määrä 30–
200 matkailijan välillä. Kuvissa 1 ja 2 on nähtävissä kiinalaisten saapumiset ja yöpymiset Etelä-Savossa, Mikkelin seudulla ja Savonlinnan seudulla vuosina 2007–2014. (VisitFinland & Tilastokeskus, 2016a.) Vuoden 2008 vahva poikkeama yöpymisten määrässä Savonlinnassa aiheutui Savonlinnan ooppera- juhlille kutsutusta kiinalaisesta oopperasta.
Kuva 1. Kiinalaisten saapumiset Etelä-Savoon, Savonlinnan seudulle ja Mikkelin seudulle 2006–2015 (vuoden 2015 luku on tammi-joulukuun ennakkotieto).
Kuva 2. Kiinalaisten yöpymiset Etelä-Savossa, Savonlinnan seudulla ja Mikkelin seudulla 2006–2015 (vuoden 2015 luku on tammi-joulukuun ennakkotieto).
Vahvaa kasvutrendiä ei Etelä-Savon alueelle ole vielä kiinalaisten osalta onnistuttu saamaan aikaan, sillä he ovat useimmiten matkustaneet Suomeen usean maan kiertävillä ryhmämatkoilla, joiden ohjel- maan on kuulunut pelkästään Helsinki ja ehkä sen lisäksi Lappi, Porvoo tai Turku. Kiinalaisten mat- kailu kuitenkin kasvaa ja erikoistuu koko ajan. Ryhmämatkailijoiden rinnalle nousee pienissä ryhmissä matkustavia ja itsenäisesti matkustavia kansalaisia, joilla on jo enemmän kokemusta matkailusta. Heille on syytä tarjota muunkinlaisia elämyksiä kuin nähtävyyksien katselua ja ostosten tekoa. Tähän Saimaan alueella on hyvät mahdollisuudet, sillä täältä löytyy matkailijoiden ihmeteltäväksi korkeakulttuuria, ta- pahtumia, paikalliskulttuuria ja luontoa. Toisaalta Etelä-Savon alue olisi luontevasti liitettävissä myös osaksi Venäjän ja Baltian kiertomatkaa. Tämän hetkisistä matkailuluvuista huolimatta on selvää, että Kiinan matkailijoissa on valtava potentiaali, myös Etelä-Savon alueelle. Jotta heille osattaisiin tarjota oikeanlaisia palveluita, on tärkeää selvittää, keitä ja millaisia kiinalaiset matkailijat ovat, ja toisaalta keitä ja millaisia ovat ne, jotka saattaisivat olla kiinnostuneita Saimaan alueesta. Tämä mahdollistaa sen, että alueen markkinointi saadaan suunnattua mahdollisimman tehokkaasti juuri niille kohderyhmille, jotka ovat kiinnostuneita matkustamaan alueelle.
Tämä markkinointiraportti luo katsauksen Kiinan markkinoihin. Aiempaan kirjallisuuteen (opinnäyte- työt, VisitFinlandin raportit, hankeraportit, kansainväliset tutkimusraportit, tieteelliset julkaisut) poh- jautuen selvitetään, millaisia matkailijoita kiinalaiset ovat, millaisista elämyksistä, tuotteista ja aktivitee- teista he ovat kiinnostuneita, millaisia mielikuvia heillä on Suomesta ja Saimaan alueesta ja millainen markkinointi heihin tehoaa. Lopuksi luodaan esitys siitä, minkälaiset ihmiset Kiinassa olisivat kiinnos- tuneita Saimaan alueesta eli olisivat mahdollisia kohderyhmiä alueen matkailuyrityksille
2 ASIAKASKÄYTTÄYTYMINEN
2.1 Kiinalainen kulttuuri ja asiakaskäyttäytyminen
Kiinalainen kulttuuri poikkeaa suuresti länsimaisesta kulttuurista monessa suhteessa. Kiina on hyvin hierarkkinen yhteiskunta, mikä näkyy etenkin työelämässä (Palmu & Hakala, 2014). Kulttuuriin kuuluu esimiehen ja perheen pään ehdoton kunnioittaminen, tottelevaisuus ja uskollisuus. (Lahtinen, 2014b).
Työuralla voi edetä vain askel kerrallaan. Työelämään kuuluu hierarkian lisäksi vahva paine menestyä työuralla. Lapsia kannustetaan opiskelemaan ja heitä lähetetään nykyisin usein myös ulkomaille opis- kelemaan. Naisten asema paranee pikkuhiljaa työelämässä; kotiäiti-myytti on murentumassa kaupun- gistumisen ja tulojen nousun myötä. (Palmu & Hakala, 2014.)
Hierarkkisuuden lisäksi Kiinassa vallitsee vahva yhteisöllisyys, joka kumpuaa Konfutsen opeista. Kon- futsen mukaan on olemassa viisi hyvettä, joita tulisi noudattaa tai joihin tulisi pyrkiä. Näitä ovat inhi- millisyys, oikeudenmukaisuus, hyvät tavat, uskollisuus ja viisaus. (Palmu & Hakala, 2014.) Yhteisölli- syys näkyy muun muassa siten, että Kiinassa syödään yhdessä, harrastetaan yhdessä ja matkustetaan yhdessä. Sen sijaan yksinoloa vieroksutaan. (Palmu & Hakala, 2014.) Kiinassa sukupolvet myös asuvat usein yhdessä eli taloudet koostuvat hyvin usein kolmesta tai kuudesta hengestä (Chinavia, 2013). Tie- tynlaista yhteisöllisyyttä tai ajatusmallia siitä, että yhteisön etu menee oman edun edelle kuvastaa myös ajatusmalli, jonka mukaan kaikkien vaurastuminen edellyttää sitä, että annetaan ensin vain osan väes- töstä vaurastua ja sallitaan alkuun myös ihmisten riisto (Lahtinen, 2014a).
Oleellinen osa kiinalaista yhteiskuntaa ovat myös guanxi, mianzi ja keqi. Guanxi tarkoittaa säännölli- seen yhteydenpitoon perustuvaa suhdetta, jota pidetään yllä huomioimisella, illallisilla ja lahjoilla.
Guanxissa ei kuitenkaan ole kyse kiitollisuudenvelasta tai korruptiosta. Mianzilla puolestaan viitataan kasvoihin. Kiinalaisessa yhteiskunnassa vältellään omien ja muiden kasvojen menetystä, minkä vuoksi kiinalaiset karttavat ristiriitatilanteita, eivät näytä negatiivisia tunteita eivätkä keskustele poliittisesti aroista aiheista. (Palmu & Hakala, 2014.) Kiinassa kunnioitetaan arvokkuutta ja hillittyä käytöstä, sillä kasvojen menetys on kuolemaakin pahempaa (Lahtinen, 2014b). Sen sijaan kiinalaiset mielellään anta- vat kasvot muille tai parantavat muiden kasvoja muun muassa kehumalla heitä. Keqi viittaa vieraanva- raisuuteen, palveluiden arvostamiseen sekä lahjojen antamiseen. (Palmu & Hakala, 2014.)
Kiinassa asiat eivät tapahdu nopeasti, etenkään kauppasuhteiden rakentaminen (Lahtinen, 2014b). Hy- vien kauppasuhteiden rakentamiseen tarvitaan kärsivällisyyttä, kulttuurin ja uskontojen tuntemusta ja hyvää suhdeverkostoa. Suosittelijat ovat tärkeitä ja ilman toimivaa suhdeverkostoa asiat eivät etene.
Kiinalaiset on vakuutettava pitkäjänteisestä bisneksestä. Kauppasuhteiden muodostajan on osattava olla syvällinen ja ehkäpä hieman totinenkin pohdiskelija, mutta ei missään nimessä ylimielinen tai kiit- tämätön. Hänen täytyy osata myös antaa huomionosoituksia. Kiinalaisia kohtaan on osoitettava todel-
lista vieraanvaraisuutta. Kauppasuhteita rakentaessa on hyvä huomioida muun muassa seuraavat sei- kat. Isäntänä toimiessa kiinalaisille on hyvä järjestää tekemistä, mutta ei mitään extremeä. Pussiteetä ei kannata tarjota, sillä se voidaan tulkita köyhyyden merkiksi, ja käyntikortit tulee muistaa ojentaa kaksin käsin, ensisijaisesti johtajalle. Saatua käyntikorttia ei saa laittaa taskuun vaan se otetaan vastaan kaksin käsin ja asetetaan pöydälle. Vieraana ollessa on hyvä huomioida, että kokoushuoneissa on arvojärjes- tyksen mukainen istumajärjestys, ja on osattava keskustella kulttuuriin ja uskontoon liittyvistä asioista.
Tietämättömyys otetaan loukkauksena. Illallisilla on tapana, että isäntä maksaa koko seurueen laskun.
Kiinassa ruokailu on sosiaalinen tapahtuma, joten ruokailun aikana keskustellaan kovaankin ääneen, nautitaan väittelyistä, ja ruoka-annokset jaetaan. He myös usein tupakoivat ruokailun aikana. Ruokaa jätetään lautaselle ja juomaa lasiin. Vieraanvaraisuutta osoitetaan tarjoamalla kalliita ruoka-aineita.
(Lahtinen, 2014a; 2014b; Palmu, 2014c.)
Kiinaan markkinoitaessa tai kauppasuhteita luotaessa henkilö myy ensin itsensä, sen jälkeen tuot- teensa/palvelunsa ja vasta sitten yrityksensä. Sen jälkeen, kun kauppasuhde saadaan viimein synty- mään, kiinalaiset pitävät kauppasuhdetta ystävyyssuhteena ja olettavat näin ollen, että ystävän sanaan voi luottaa. Sopimus pitää, kun kättä on puristettu sopimuksen syntymisen merkiksi. Suhdetta on kui- tenkin huollettava koko ajan. Muun muassa toisen tekemä palvelus on aina hyvitettävä vastapalveluk- sella. (Lahtinen, 2014b.) Nopeat aikataulujen muutokset ovat tyypillisiä Kiinan markkinoilla (Lahtinen, 2014a).
Kiinassa puhutaan useita eri kieliä ja alueellisia murteita, joista yleisin on mandariinikiina. Kirjoitusasu yhdistää eri murteet. Käännöstyössä on paljon haasteita: sanoissa on vivahde-eroja ja paikkakuntien ja henkilöiden nimiä voi kirjoittaa eri tavoin. Kiinaan markkinoitaessa kääntäjään ei tule luottaa sokeasti vaan mielellään tarkistuttaa työ myös toisella kiinankielen taitajalla. (Palmu & Hakala, 2014.)
KIINALAISEN KULTTUURIN PIIRTEITÄ
Guanxi, mianzi ja keqi: säännöllinen yhteydenpito, kasvojen säilyttäminen ja vieraanvaraisuus oleellinen osa yhteiskuntaa
Yhteisöllisyys vallitseva arvo
Hierarkia on toinen yhteiskuntaa ohjaava arvo, hierarkkinen järjestys vallitsee kaikkialla yhteiskunnassa: status, asema työssä ja etenkin ikä määrittävät
o ylempiarvoisten, vanhempien ja perheen pään ehdoton kunnioittaminen
Kauppasuhteiden rakentaminen vaatii aikaa ja jatkuvaa yhteydenpitoa
Epäsuora kommunikointi: välttävät konfliktitilanteita
2.2 Kiinalaisten matkailuun liittyvä toimintaympäristö lyhyesti
Kiinassa asuu 1,4 miljardia ihmistä, ja he tekivät 117 miljoonaa ulkomaanmatkaa vuonna 2014 (Tra- velChinaGuide, 2014). Matkojen määrä on kasvanut vuosittain keskimäärin 19 prosenttia viimeisten viiden vuoden aikana (VisitFinland, 2015f). Vuonna 2015 rikottiin jälleen ennätys, matkoja tehtiin 120 miljoonaa kappaletta (TravelChinaGuide, 2015). Euroopan osuus matkoista oli vuonna 2014 noin 3,5 prosenttia (3,4 miljoonaa matkaa) (TravelChinaGuide, 2014; VisitFinland, 2015h). Kiinalaiset myös kuluttivat ulkomaanmatkailuun enemmän kuin yksikään muu kansalaisuus vuonna 2014, kaikkiaan 93 miljardia euroa, josta lähes puolet kulutettiin ostoksiin. (Jin & Wang, 2015 [China Tourism Academy, 2014]; VisitFinland, 2015f.) Maassa onkin valtava matkailun potentiaali, ja kiinalaiset ovat erittäin toi- vottuja matkailijoita suuren kulutuksensa vuoksi.
Kiina oli kauan suljettu maa. Ensimmäinen matkailun aalto tuli mahdolliseksi vuodesta 1983 alkaen, kun valtio salli matkustuksen Hongkongiin ja Macaoon ystäviä ja sukulaisia tapaamaan. Toinen vaihe käynnistyi vuonna 1990, jolloin sallittujen matkailumaiden listalle lisättiin muutama maa lisää ja sallit- tiin itsenäinen matkojen järjestäminen kansallisen matkatoimiston kautta. Kolmas vaihe alkoi vuonna 1997, jolloin allekirjoitettiin ensimmäiset ADS (approved destination status) sopimukset. (Keating &
Kriz, 2008.) ADS-sopimus on bilateraalisopimus, joka on solmittu Kiinan kansantasavallan ja toisen turistiryhmiä vastaanottavan maan tai maiden välillä. Kiina on oikeuttanut sopimuksella allekirjoitta- neet maat vastaanottamaan vähintään 5 henkilöä käsittäviä matkailijaryhmiä. ADS-turismi on ollut pitkään ainoa matkustusmuoto kiinalaisille matkailijoille, sillä yksityisturismia ei ole sallittu aiemmin.
Vuonna 2012 sopimuksen oli allekirjoittanut 142 maata. Vuotta 2012 voidaan tietyllä tapaa kutsua matkailun neljännen vaiheen aluksi, etenkin Euroopan matkailun osalta, sillä vuoden 2012 alusta al- kaen kiinalaisten on ollut mahdollista hakea viisumeita Schengen-alueelle yksittäisturismiin. (esim. Lin- nala, 2012.)
Kaikkinensa viisumikäytännöt ovat kuitenkin epäkäytännöllisiä ja hankalia matkailijoiden näkökul- masta. Helpointa kiinalaisille on matkustaa osana ryhmää, sillä tällöin matkanjärjestäjä hoitaa vaaditta- vat viisumit matkailijoille. Viisumia on mahdollista anoa myös itse, mutta tällöin hakemusten tekemi- nen ja vaadittavat asiakirjat on hoidettava ja toimitettava itse. Tämä lisää paitsi matkailijoiden kuluja myös epämukavuutta, sillä hakemuksissa kysellään yleensä todella henkilökohtaisia tietoja. (Chinavia, 2013.) Vuoden 2015 lokakuussa viisumikäytäntöjä monimutkaistettiin entisestään, sillä nyt viisumiha- kemuksiin vaaditaan sormenjäljet 10 sormesta sekä digikuva, jotka on käytävä henkilökohtaisesti an- tamassa viisumikeskuksessa. Suomi ja muut maat ovatkin reagoineet muutokseen pyytämällä lupaa avata lisää viisumikeskuksia Kiinaan. (VisitFinland, 2015a [Suomen suurlähetystö Peking, 2015].) Matkailun käynnistymisen ja kasvun on mahdollistanut Kiinan talouden muutos suunnitelmatalou- desta markkinaorientoituneeseen, poliittinen vapautuminen sekä muuttuvat ja monipuolistuvat sosio-
kulttuuriset arvot (Cai et al., 2008). Nämä tekijät ovat johtaneen kohonneeseen tulotasoon ja elinta- soon, kaupungistumiseen, keskiluokan kasvuun sekä aiempaa suurempaan painotukseen vapaa-aikaa ja matkailua kohtaan. (Chinavia, 2013; Jin & Wang, 2015.) Kiinan keskiluokka (arviolta 23 % kiinalai- sista) on jo tällä hetkellä suurempi kuin koko USA:n väestö, ja keskiluokka on se, jonka pohjalta mat- kailun kasvu muodostuu, sillä vaurastuminen lisää mahdollisuuksia kuluttaa rahaa myös matkailuun (Chinavia, 2013; Mannonen, 2015 [Heikkinen, 2014; Tang, 2010]). Merentakaiset lomamatkat ovat vielä melko tuore ilmiö, ja ne ovat rajoittuneet kaupunkien väestöön, erityisesti kaikkein kehittyneim- piin ja rikkaimpiin kaupunkeihin itä- ja etelärannikon provinsseissa, kuten Pekingiin, Shanghaihin ja Guangdongiin (Chinavia, 2013; Lin et al. 2015). Vauraus on kuitenkin alkanut liikkua jo idästä länteen, joten matkailijoita tulee koko ajan laajemmalta alueelta. Vuonna 2020 Kiinassa on yli 800 uutta kau- punkilaismaista aluetta, joissa on suurempi määrä rahaa käytettävissä kuin Shanghaissa. (Chinavia, 2013). Kiina on monimutkainen markkina-alue: siellä on 31 provinssia, 656 kaupunkia, 48 000 mur- retta, 80 puhuttua kieltä sekä kasvavat tulo- ja koulutuserot. Arvioiden mukaan matkailun tärkeimmät lähtöalueet ovat Bohai (Peking 12,2 milj, Tianjin 10,4 milj), Yangtze River Delta (Shanghai 16,6 milj, Jiangsu, Zhejiang), Pearl River Delta (Guangzhou 8,9 milj, Guangdong) ja Sichuan (Chongqing 9,4 milj, Chengdu). Nämä alueet ovat vahvimmin kaupungistuneita, taloudellisesti kehittyneimpiä, ja niillä on eniten lentoyhteyksiä ulkomaille. (VisitFinland, 2015b.)
Mannerkiinalaisilla on kolme suurta lomamatkustamisen kannalta tärkeää juhla-aikaa: kiinalainen uu- sivuosi helmikuussa, ”labor day/holiday” toukokuussa sekä ”national holidays” lokakuussa (VisitFin- land, 2013a). Työmatkoja tehdään yleisimmin toukokuusta lokakuuhun (European travel commission, 2014). Hongkongilaiset sen sijaan matkustavat ympäri vuoden, erityisesti kesäloman, joulun ja uuden- vuoden, kiinalaisen uudenvuoden ja pääsiäisen aikaan (VisitFinland, 2013a). Mannerkiinalaisilla ja hongkongilaisilla on yhteensä 35–40 lomapäivää vuodessa, kun lasketaan yhteen kansalliset vapaapäi- vät ja vuosiloma (VisitFinland, 2013a).
Kiinalaiset matkailijat luovat valtavan potentiaalin matkakohteille ympäri maailman, sillä heidän määrä kasvaa koko ajan. On arvioitu, että noin 25 miljoonaa kiinalaista matkustaa ensimmäistä kertaa joka vuosi seuraavien kymmenen vuoden aikana (Chinavia, 2013). Ulkomaan matkojen on ennustettu kas- vavan 138,7 miljoonaan vuoteen 2020 mennessä (Song et al., 2015), mutta käytännössä tämä raja ylittyy jo paljon aiemmin. Myös valtio kannustaa tällä hetkellä ihmisiä matkustamaan (Arlt, 2013). Matkakoh- teilla on käytännössä kolme vaihtoehtoa kiinalaisten suhteen: keskittyä ADS matalan hintatason pa- kettimatkalaisiin, hyvätuloisiin kiinalaisiin tai sitten näiden kahden yhdistelmään (Prideaux, 2012). Val- tavasta potentiaalista huolimatta on toisaalta hyvä muistaa, että Kiinan matkailun kehittyminen tai lo- pahtaminen voi olla hyvin pienestä kiinni. Muun muassa epävakaudet taloudessa, SARS tai sen kaltaiset pandemiat tai ennen kaikkea tippuminen valtion suosiosta voi lopettaa kiinalaisten matkailun koko- naisuudessaan tai vähentää huomattavasti sitä. (Chinavia, 2013.)
2.3 Asiakaskäyttäytyminen matkailussa
Kun ihmisillä on varaa matkustaa he matkustavat ensin omassa maassaan. Saatuaan vähän matkustus- kokemusta kotimaassaan, he siirtyvät ulkomaisiin kohteisiin ja myös matkustuskäyttäytyminen muut- tuu. (Lin et al. 2015.) Tämä kehitys on nähtävissä erityisen selvästi kiinalaisissa matkailijoissa, sillä maan matkailun kehityskulku on ollut paljon nopeampaa kuin yhdessäkään perinteisessä matkailun lähtö- maassa. Vuonna 2014 kotimaan matkailun osuus oli 26 prosenttia, ulkomaan matkailun 43 prosenttia ja lähialuematkailun 31 prosenttia (China Internet Watch, 2015c). Etenkin keskituloiset matkustavat kotimaata mieluummin ulkomaille, sillä heille matkustaminen on yksi viihteen muoto, jonka avulla pystyy kokemaan erilaisia kulttuureja, saamaan uutta tietoa ja rentoutumaan (Lin et al., 2015). Kiinassa matkailun katsotaan lisäävän viisautta ja kokemusta (Xu, 2014 [Page, 2007]).
Kiinalaiset ovat matkustaneet perinteisesti ryhmämatkoilla, kiertäen samalla matkalla useita maita tiu- kalla aikataululla nähtävyydestä toiseen, valokuvaten ja ostoksia tehden. Ryhmäohjelmat ovat koostu- neet yleensä ainoastaan ostoksista ja nähtävyyksistä, jotka ovat mahdollisimman pienellä maantieteel- lisellä alueella (Hakala, 2015b). Vierailuilla tunnetuissa matkakohteissa ja nähtävyyksissä on tavoiteltu sukulaisten ja tuttavien arvostusta (VisitFinland, 2013b). Ryhmämatkat dominoivat edelleen matkailun markkinoita, sillä ne ovat edullisia, mukavia, käteviä ja helppoja matkustajan näkökulmasta katsottuna (Chinavia, 2013). Ryhmämatkat ovat historiallisesti olleet ainut tapa kiinalaisille matkustaa ulkomaille, mutta ne ovat edelleen edullisin ja helpoin tapa lähteä matkalle, varsinkin ensikertaa ulkomaille mat- kustaville. Ryhmän mukana liikkuessa matkatoimisto hoitaa matkan järjestelyt ja asiakirjat. Myös kieli- ongelmat pystytään välttämään oppaan avulla. Useamman matkakohteen pakettimatkoista saa myös enemmän rahoille vastinetta (Li et al., 2011 [Guo et al., 2007]). Kiinalaiset ovat perinteisesti olleet hyvin hintaherkkä kansa. Lähivuosinakin massaturismin odotetaan jatkavan suosiotaan, sillä ensim- mäisen matkan tekijöiden määrä kasvaa koko ajan (Palmu & Hakala, 2014a). Samalla osasta matkaili- joista tulee kokeneempia sekä vaativampia, ja etenkin hyvin toimeen tulevat ovat tyytymättömiä pa- kettimatkakokemuksiinsa (esim. Keating & Kriz, 2008). Negatiivisimpia asioita ryhmämatkoilla ovat olleet oppaiden kokemattomuus, ateriat, hotellien taso, matkaoppaan palvelut sekä pakotettu ostosten teko. (Chinavia, 2013.) Pakettimatkat ovat myös kohteiden näkökulmasta ongelmallisia, sillä ne ovat käytännössä nollabisnestä. Paketeissa hinnat poljettu niin alas kuin mahdollista, joten niiden kate teh- dään erilaisilla sopimuksilla, joissa matkailijoita viedään esimerkiksi tiettyjen myyjien luo tai lisäretkille, ja oppaat joutuvat keräämään palkan tippeinä (Dwyer et al., 2007; Zhang et al. 2009). Tämän vuoksi myös laatu on heikkoa, mikä aiheuttaa tyytymättömyyttä matkailijoissa, mutta sillä voi olla laajemmin vaikutusta myös matkakohteen brändille ja imagolle.
Kiinan matkailu on muutoksessa määrällisestä laadulliseen. Kiinalaisista on tulossa koko ajan rationaa- lisempia ulkomaan matkailun suhteen, mutta kustannuskysymykset ovat edelleen läsnä. Matkailijoista 80 prosenttia suosii edelleen taloudellista majoitusta matkustaessaan ulkomaille, mutta samaan aikaan tyytymättömyys kasvaa. (Huang et al., 2015 [China Tourism Academy, 2012].) Kiinan väestö ikääntyy, kouluttautuu, voi hyvin, globalisoituu, individualisoituu ja tulee koko ajan vaativammaksi. Heistä on
tulossa vähemmän hintaherkkiä, mutta he rakastavat edelleen kunnon alennuksia. (Chinavia, 2013.) Maassa on syntymässä todella nopealla tahdilla sivistyneiden, vauraiden ja hyvinvoivien matkailijoiden joukko, jotka etsivät monumenttien sijaan yksilöllisyyttä ryhmän sisällä sen sijaan, että olisivat matka- oppaan panttivankeja (Arlt, 2013). Matkailun muotoihin on syntynyt perinteisen ryhmämatkan rinnalle pienryhmien matkoja, osittain ohjattuja ryhmämatkoja sekä täysin itsenäisesti järjestettyjä matkoja. Itse järjestettyjen matkojen määrä on ollut vahvassa kasvussa online varauskanavien ja sosiaalisen median käytön yleistyttyä (esim. Palmu & Hakala, 2014; Wu & Pearce, 2014). On arvioitu, että jo kolmasosa matkailijoista on itsenäisiä matkailijoita (Mannonen, 2015 [Heikkinen, 2014; Tang, 2010]). Yleisesti ottaen ensimmäisen vyöhykkeen kaupungeissa (first-tier cities: itäisen rannikon kehittyneet miljoona- kaupungit Shanghai, Peking, Shenzhen ja Guangzhou) asuvat ihmiset ovat kokeneempia matkailijoita, joten varsinkin heille itsenäinen matkustaminen on houkutteleva vaihtoehto. Sen sijaan toisen (noin 60 taloudellisesti nopeasti kehittyvää suurkaupunkia) ja kolmannen (noin 200 maaseutumaisempaa kaupunkia) vyöhykkeen kaupungeissa asuvat ihmiset valitsevat vielä useammin pakettimatkan. (iRe- search, 2015a.) Pakettimatkat soveltuvat tällä hetkellä vielä paremmin myös keski-ikäisille ja sitä van- hemmille kielitaidottomille matkustajille. Itsenäinen matkailu kasvattaa suosiotaan erityisesti sujuvasti nettiä ja mobiililaitteita käyttävien nuorten ja nuorten aikuisten keskuudessa. (China Internet Watch, 2015c.) Itsenäisen matkailun ja pienryhmämatkailun lisääntyessä Kiinan markkinoille on kehittymässä myös niche- ja teemamatkailumarkkinat (Chinavia, 2013). Matkojen verkkovarauksessa pakettimatko- jen osuus on tällä hetkellä 45 prosenttia ja itsenäisten matkojen osuus 55 prosenttia (iResearch, 2015a).
Kohteet tulevat törmäämään jatkossa sekä ryhmämatkalaisiin että individuaalimatkaajiin ja näihin mo- lempiin ryhmiin pitäisi osata suhtautua oikein (Chinavia, 2013).
Kiinan ulkomaanmatkailu on muuttunut vahvasti lomailun suuntaan. Virallisen matkailun osuus ulko- maanmatkailusta on 40 prosenttia ja yksityismatkailun osuus 60 prosenttia, mutta suhteet muuttuvat koko ajan enemmän lomamatkailun suuntaan (Xu, 2014 [Page, 2007]). Kiinalaiset eivät pidä tyypilli- sesti pitkiä lomia ja matkustavat useimmiten pääfestivaalien aikaan (VisitFinland, 2015h). Toisaalta matkustusaikeista kysyttäessä yleisimmin niitä oli sesongin ulkopuolisille päiville (81 %), kansallispäi- vien lomille (28 %), lyhyille julkisille lomille (20 %) ja kevätfestivaalien lomille (13 %) (China Internet Watch, 2015f). Yleisimmin suunnitellaan 3-7 päivän mittaisia matkoja lähes kaikissa ikäluokissa. Aino- astaan yli 50 -vuotiaat suunnittelivat yleisimmin 8-15 päivän matkoja. Pisimmän matkan pituus vuonna 2015 onkin useimmin ollut 3-7 päivää (56 %) tai 8-15 päivää (32 %). Matka Eurooppaan kestää keski- määrin 8-15 päivää (European Travel Commission, 2014). Useimmat suunnittelevat matkustavansa 1- 3 kertaa vuodessa (81 %). (China Internet Watch, 2015f.)
2.3.1 Matkustajien profiilit
Tyypillisen kiinalaisen ulkomaanmatkailija on useimmiten korkeasti koulutettu, naimisissa sekä työelä- mässä, usein johtavassa asemassa oleva henkilö (Li et al., 2013; Xu, 2014 [Page, 2007]). Matkailijat kuuluvat yleisimmin keskiluokkaan tai ylempään keskiluokkaan, ovat perheitä tai bisnesmiehiä, mutta
myös opiskelijoita (Leuenhagen Petersen, 2009). Arviolta 65 prosenttia ulkomaanmatkaajista on nuo- ria tai keski-ikäisiä, 25–44 vuotiaita, mutta myös 45–59 –vuotiaita matkustajia on paljon (Li et al., 2013;
Tourism Review, 2012). Esimerkiksi vuoden 2015 ensimmäisellä puoliskolla ulkomaan matkustajista 64 prosenttia oli naisia ja suurin ikäryhmä 25–34 vuotiaat (TravelChinaGuide, 2015). Kiinalaiset mat- kustavat eniten perheenjäsenten kanssa (81 %), ystävien kanssa (44 %), rakastetun kanssa (29 %), kollegoiden kanssa (14 %) tai yksin (12 %) (China Internet Watch, 2015f). Matkailijoiden käytettävissä oleva matkabudjetti kasvaa iän mukaan, mutta yleisimmät budjetit kaikissa ikäryhmissä ovat 2000–
5000 yuania (noin 280-700 euroa, korostuu etenkin nuorilla alle 30 vuotiailla) ja 5000–10000 yuania (noin 700- 1400 euroa, yli 30 vuotiailla) (China Internet Watch, 2015f). Toki profiilit vaihtelevat hiukan matkustusmuotokohtaisesti. Esimerkiksi omatoimimatkaajat ja reppureissaajat ovat useimmiten 21–
35 -vuotiaita, korkeasti koulutettuja, mobiilipalveluiden taitajia, kaupunkilaisia ja joko opiskelijoita tai työelämässä (Chen et. al., 2014; Lim, 2009). Ulkomailla matkailuauton vuokraavat puolestaan ovat suhteellisen nuoria, useimmiten kolmekymppisiä, tulevat ensimmäisen vyöhykkeen kaupungeista ja matkustavat perheen tai puolison kanssa (Wu & Pearce, 2014). Bisnesmatkaajat ovat useimmiten mie- hiä ja keskijohtoa tai ylempää johtoa (Jang et al., 2003).
Eurooppaan matkaavat kiinalaiset kuuluvat suurella todennäköisyydellä varakkaaseen keskiluokkaan tai ylempään luokkaan, ovat tottuneet korkeatasoisiin palveluihin, ovat keskitasoa paremmin koulutet- tuja, melko nuoria ja asuvat suurkaupungissa itäisessä rannikkoprovinssissa. Iältään he ovat useimmi- ten 35–60 vuotiaita. (European Travel Commission, 2014; Linnala, 2012 [HiltonSOASBluePaper, 2011].) Viimeaikaisissa tutkimuksissa on havaittu yksilömatkustuksen segmentin nousu Kiinassa ja heistä odotetaan seuraavaa isoa ryhmää myös Euroopassa (Prayag et al., 2015). Myös perhematkailu on vahvassa kasvussa. Siihen odotetaan vuonna 2015 jopa yli 70 prosentin kasvua vuoteen 2014 ver- rattuna (China Internet Watch, 2015e). Tällä hetkellä noin 30 prosenttia matkustaa yleensä lasten kanssa (Ipsos Connect, 2016). Perheet matkustavat tasapuolisesti ryhmämatkoilla ja omatoimimat- koilla, lähinnä kotimaassa tai lähialueilla, mutta tulevaisuudessa kiinnostus siirtyy enemmän omatoimi- matkoihin ja ulkomaan matkailuun (China Internet Watch, 2015e).
Arltin (2013) mukaan Kiinaan on noussut uusi matkailijaryhmä, jota hän nimittää uusiksi kiinalaisiksi turisteiksi (New Chinese Tourists, NCTs). He ovat vihreitä, fiksuja ja alle 45 -vuotiaita. He etsivät yksilöllisyyttä, eksoottisia matkakohteita ja viipyvät ryhmämatkalaisia pidempään, jos vain palvelut miellyttävät heitä. He ovat usein rikkaita, mutta ajanpuutteisia matkalaisia. (Arlt, 2013.) He osaavat jonkin verran englantia tai muita vieraita kieliä, mutta ovat silti iloisia, jos näkevät esimerkiksi kiinan- kielisen kyltin matkustaessaan. He haluavat ehdottomasti erottautua massaturistista, vaikka useimmi- ten matkustavat samoihin matkakohteisiin kuin massaturistit. (Arlt, 2013 [CTA & HH Travel, 2013].) He ovat teknologisesti kyvykkäitä, eivät tykkää kiireisistä aikatauluista ja pakotetuista ostoskohteista.
He suosivat itse järjestettyä matkailua ja pysähtyvät mielellään tutkimaan matkakohteita tarkemmin.
(Arlt, 2006b; Soultana et al., 2015; Thraenhart et al., 2012.) Myös uudet kiinalaiset turistit tekevät os- toksia, mutta useimmat ostavat enemmän itselleen ja vähemmän sukulaisille ja ystäville kotona, sillä
todennäköisesti heidän tuttavansa matkustelevat myös (Arlt, 2013). He jakavat mielellään kokemuksia matkoistaan sosiaalisessa mediassa (Soultana et al., 2015).
Kiinalaisten matkailijoiden nuorempi sukupolvi on se, joka näyttää kiinalaisen ulkomaanmatkailun tu- levaisuuden, sillä he ovat tulevaisuudessa suurin matkustava ryhmä ja selvästi edeltävää sukupolvea erilainen. He ovat huomattavasti seikkailunhaluisempia ja hakevat riippumattomuutta matkoillaan.
(Prayag et al., 2015; Sparks & Pan, 2009.) Kiinalaisilla naisilla on miehiä suuremmat tarpeet laadukasta matkailua kohtaan. Naiset muun muassa valitsevat miehiä useammin keinoksi päästä pois arjesta ja kaupunkiympäristöstä luonnon, joogan, kävelyn tai kylpylän (China Internet Watch, 2015d).
Kiinalaisten matkailijoiden motivaatioiden ja käyttäytymisen ymmärtäminen on tärkeää, jotta pystytään kehittämään tehokas markkinointistrategia heitä varten (Prayag et al., 2015). Useat olemassa olevat tutkimukset käsittelevät Kiinan ulkomaanmatkailua homogeenisena segmenttinä (Prayag et al., 2015 [Arlt, 2006a]; Sparks & Pan, 2009). Matkailijoiden käyttäytymiseen ja profiileihin liittyy maailmalla myös muita harhaluuloja, joista on syytä päästä eroon. Kiinalaiset eivät esimerkiksi kuulu kolmanteen maailmaan vaan ovat hyvin sinut jo modernin teknologian kanssa. He eivät myöskään ole samanlaisia kuin japanilaiset tai muutkaan kansalaisuudet, eivät ole pelkästään kiinnostuneita ostosten tekemisestä tai kaikista Euroopan kulttuurin piirteistä. (Soultana, 2015 [Arlt & Feng, 2007].) Kiinan ulkomaanmat- kailu monipuolistuu koko ajan (Prayag et al., 2015 [Arlt, 2006a]; Sparks & Pan, 2009), joten matkaili- joita on mahdotonta käsitellä enää yhtenä homogeenisena ryhmänä, jonka sisällä kaikilla olisi saman- laiset intressit.
2.3.2 Suosikkimatkakohteet
Kiinalaisten suosituimmat matkakohteet ovat viime vuosina (2013–2014) olleet hiukan vaihtelevassa järjestyksessä Hongkong, Macao, Etelä-Korea, Thaimaa, Taiwan, USA, Japani, Vietnam, Malesia, Sin- gapore, Indonesia, Ranska, Italia, Sveitsi, Australia, Saksa, Venäjä, Iso-Britannia, Uusi-Seelanti ja Fi- lippiinit (Jin & Wang, 2015 [China Tourism Academy, 2014; TravelChinaGuide, 2014]). Heillä on taipumus matkustaa ensin johonkin lähelle ennen kuin matkustetaan kauemmaksi (Jin & Wang, 2015).
Lähialuematkailu on kaikkinensa kiinalaisten suosiossa, sillä Hongkongiin ja Macaoon tehdään 70 pro- senttia kaikista ulkomaanmatkoista. Euroopan suosio on kuitenkin kasvussa. Vuonna 2014 Euroop- paan suuntautui 3,4 miljoonaa matkaa, mikä voi vaikuttaa pieneltä määrältä suhteessa kaikkiin 117 miljoonaan matkaan, mutta kasvua edelliseen vuoteen oli reilu 10 prosenttia. (TravelChinaGuide, 2014.) Vuoden 2015 ensimmäisen puoliskon suosituimmat 10 kohdetta olivat Etelä-Korea, Taiwan, Japani, Hongkong, Thaimaa, Ranska, Italia, Sveitsi, Macao ja Saksa (TravelChinaGuide, 2015). Listalla on jo useita eurooppalaisia maita. Vuoden 2015 ensimmäisellä puoliskolla matkustajien määrä Hong- kongiin tippui 50 prosenttia mannerkiinan ostosten tekijöitä ja heidän aiheuttamiaan ongelmia (ros- kaantuminen, vääristyneet hinnat jne.) kohtaan osoitettujen protestien vuoksi (Fox News, 2015; Tra- velChinaGuide, 2015).
Eurooppa on yksi toivotuimmista ulkomaankohteista (Chinavia, 2013). Eurooppaa arvostetaan erityi- sesti sen maiseman, kulttuurin ja historian vuoksi (VisitFinland, 2015b). Suosituimpia maita kiinalais- ten matkakohteena Euroopassa ovat Ranska, Italia, Saksa ja Sveitsi, ja kaupunkeja Pariisi, Venetsia ja Rooma (Linnala, 2012 [ChinaPolling, 2008; HiltonSOASBluePaper 2011]; TravelChinaGuide, 2015).
Pohjoismaista Ruotsi on ollut suosituin, mutta Tanskan ja Norjan suosio on ollut viime vuosina suu- remmassa kasvussa. Suomen kasvu on ollut naapurimaita hitaampaa Kiinan markkinoilla. (Mannonen, 2015 [Wakonen, 2014].)
Turvallisuus ja vakaus ovat tärkeitä kriteereitä kiinalaisille matkakohdetta valitessa, sillä he usein mu- rehtivat jo etukäteen kaikkea, mitä saattaa tapahtua (VisitFinland, 2013b). Ulkomaan matkakohteen valintaan vaikuttavat myös matkakohteen vetovoima (75 %), järkevä hinnoittelu (62 %), viisumin saa- misen helppous (56 %), hotellin ominaisuudet (34 %) sekä kieli, kulttuuri ja ruoka (29 %) (China Internet Watch, 2015f). He ovat suosineet kaupunkimatkailua (40 % kaikista ulkomaanmatkoista), rantalomia (30 %) sekä kiertomatkoja (23 %) (European Travel Comission, 2011). Hongkongilaiset ovat matkustaneet kaupunkilomien osalta selvästi kiinalaisia vähemmän (Voitto & VisitFinland, 2010).
Suosituimpia matkatyyppejä kiinalaisten keskuudessa ovat olleet taloudellinen turistimatka nähtävyyk- sille, räätälöity matka, teemamatka ja yleinen turistimatka nähtävyyksille (Linnala, 2012). Toiveet ja trendit ovat hieman muuttuneet viimeisen viiden vuoden aikana, sillä tuoreimman selvityksen mukaan toivotuimpia lomamatkailun muotoja ovat Kiinassa rantalomat, rentoutumis- ja hyvinvointilomat sekä aktiiviset kesälomat. Hongkongissa suosituimpia puolestaan ovat lyhyet kaupunkilomat, ostosmatkat sekä rentoutumis- ja hyvinvointilomat. (Ipsos Connect, 2016.)
2.3.3 Matkailukäyttäytymiseen vaikuttavat tavat
Kiinalaiseen kulttuuriin kuuluu paljon tapoja ja uskomuksia, jotka vaikuttavat matkailukäyttäytymi- seen. Muun muassa jo edellä mainittu kasvojen menetys on tärkeä konsepti puhuttaessa ulkomaan- matkailusta (Kwek & Lee, 2015). Kiinalaisten kanssa asioidessa on hyvä muistaa, että he suosivat epä- suoraa kommunikointia, sillä he pyrkivät välttämään kaikin tavoin konfliktitilanteita. He eivät myös- kään halua puhua negatiivisista tai poliittisesti aroista aiheista. (VisitFinland, 2013b.) Myös heidän vieh- tymyksensä ostosten tekoa ja etenkin matkamuistojen ostamista kohtaan on osa kasvojen säilyttämistä, sillä kasvot ja sosiaalinen harmonia saadaan säilytettyä antamalla matkamuistoja perheelle, ystäville ja kollegoille (Kwek & Lee, 2015). Matkamuistoja ostaessakin kiinalaiset huomioivat, että lahjat ovat juuri sopivia kullekin henkilölle hierarkian eri tasoilla.
Kiinalaiset ovat tottuneet kotimaassaan siihen, että heidän toiveensa täytetään ja tapojaan tunnetaan.
Näin ollen myös matkailualan henkilökunta olisi syytä kouluttaa ymmärtämään Kiinan kulttuuria ja tapoja. (VisitFinland, 2013b.) Matkailijoiden odotusten ymmärtäminen on todella tärkeää, jotta heille saadaan toimitettua laadukkaita palveluita (Li et al., 2011). Ongelmatilanteissa kuitenkin hymy pelastaa paljon. Kiinalaiset matkailijat kaipaavat erinomaista palvelua, esimerkiksi kaupoissa myyjiä ja matkoilla oppaita, sillä muuten he eivät koe olevansa tervetulleita. Heitä palveltaessa on syytä välttää jonottamista
ja itsepalveluratkaisuja. He edellyttävät matkakohteilta ja palveluilta myös joustavuutta, sillä he saatta- vat muuttaa suunnitelmiaan viime minuuteillakin, eikä heidän pidä antaa odottaa. Kiinalaiset ovat hy- vin hintaherkkiä. He saattavat esimerkiksi kertoa tuotteiden ja palveluiden hintoja sentilleen sosiaali- sessa mediassa. Näin ollen palveluista kertomisen yhteydessä kannattaa kertoa palveluiden hinnoitte- lusta (mitä hinnan takana on), sillä hintatietoisuudestaan huolimatta, he ovat valmiita maksamaan lisä- arvoa tuottavasta palvelusta. (VisitFinland, 2013b.) Ryhmäpaineen turvin kiinalainen matkustaja voi olla hyvinkin vaativa (Palmu & Hakala, 2014), mutta toisaalta he ovat huolissaan myös hyväksikäyte- tyksi tulemisesta (Li et al., 2011).
Vaikka Kiina on virallisesti ateistinen maa, vaikuttavat ihmisten käyttäytymiseen ja elämänarvoihin useat eri uskontosuuntaukset sekä mystiikka. Maassa arvostetaan perinteisiä arvoja, kuten perheestä ja lapsista huolehtimista (Li et al., 2011). Päätösten takana on usein yinin ja yanin tasapaino, perhesiteet, auktoriteettien kunnioitus, ihmistenväliset suhteet ja yliluonnollisten voimien palvonta (Jin & Wang 2015). Heitä kiehtoo mystiikka ja he ovat jossain määrin myös taikauskoisia. Esimerkiksi numeroita 4, 14 ja 04 on syytä välttää kiinalaisten kanssa asioitaessa (VisitFinland, 2013b). Sisutuksessa on hyvä huomioida, että keltainen väri symboloi kaiken keskipistettä, neutraalisuutta ja hyvää onnea, punainen symboloi hyvää onnea ja iloa, sininen puhtia ja elinvoimaa, ja valkoinen surua ja kuolemaa (European Travel Commission, 2014). Myös tarinallisuus kiehtoo heitä, joten palveluihin, tavaroihin ja ympäris- töön liittyen on hyvä keksiä kiinnostavia tarinoita (VisitFinland, 2013b). He pitävät myös erikoisuuk- sista, kuten suurimmasta, hienoimmasta, ensimmäisestä ja niin edelleen (VisitFinland, 2015h).
Kiinalaisten käyttäytyminen ja tavat eivät ole aiheuttaneet pelkkää ihmettelyä ja ihastelua, vaan myös konflikteja maailmalla, etenkin Aasian maissa. Osa matkailijoista käyttäytyy epäkunnioittavasti ja ärsyt- tävästi ulkomailla matkustaessaan (Huang et al., 2015). Ongelmallisimmiksi ja ikävimmiksi piirteiksi kiinalaisten käyttäytymisessä on koettu erilaisten ihmisten tuijottaminen ja osoittelu, toisiin törmäily ruuhkassa, tupakointi joka paikassa, paha kielenkäyttö sekä kadulla istuminen tai makaaminen (Loi &
Pearce, 2015). Euroopan maissa ongelmat eivät todennäköisesti ihan heti pääse kärjistymään konflik- teiksi, sillä matkailijamäärät täällä ovat vielä hyvin paljon pienempiä suosituimpiin Aasian kohteisiin verrattuna.
2.3.4 Matkailupalveluiden käyttö
Kiinalaiset ovat perinteisesti käyttäneet aikansa matkustaessaan tehokkaasti. Heidän listalleen ovat päässeet kohteet, joista on helppo siirtyä seuraavaan kohteeseen tai jossa voi toteuttaa useita matkan tarpeita (luonto, historia, kulttuuri, moderni elämäntyyli). Kiinalaisten matkan tulee olla vaihteleva ja sisältää arvostusta tuovia elementtejä. Toisaalta he arvostavat rauhallisuutta, mutta tylsää ei saa olla.
(VisitFinland, 2013b.) He hakevat myös hauskuutta matkoilta, mutta eivät useinkaan sporttisessa mie- lessä (VisitFinland, 2015h). Unohtumattomien elämysten ja muistojen tarjoaminen heille on onnistu- neen matkan edellytys (VisitFinland, 2013b).
Palveluntarjoajilta odotetaan paljon, muun muassa luotettavaa ja innokasta palvelua (Li et al., 2011).
Myös kiinankielistä palvelua ja opasteita, tekstejä, oppaita ja opaskirjoja arvostetaan (Palmu, 2014c;
VisitFinland, 2013b). Palveluista on hyvä muotoilla Kiina-ystävällisiä muun muassa tarinallistamalla palveluita, tarjoamalla ilmainen wi-fi, mahdollistamalla keskustelu ja kanssakäyminen sekä ostosten tekeminen, korostamalla palveluista saatavia hyötyjä, hymyilemällä sekä opettelemalla muutamia kiinan kielen sanoja ja lauseita (European travel commission, 2014). Palveluiden tuottamisessa on hyvä tie- dostaa, että useimmat matkailijat peilaavat palvelukokemuksiaan (esim. ravintolat, majoitus) koti- maassa kokemaansa ja näin ollen odottavat samankaltaista palvelua ja tiloja kuin Kiinassa (Li et al., 2011 [Wang et al., 2008]).
Kiinalaiseen ateriarytmiin kuuluu snacksit päivän aikana sekä hyvä kiinalainen aamiainen ja illallinen (Palmu 2014c). Hotelliaamiaiselle olisikin hyvä lisätä kiinalaisia vaihtoehtoja tai tarjota edes mahdolli- suus tehdä kuppinuudeleita. Kiinalaiset ovat valmiita kokeilemaan länsimaisia ruokia, mutta etenkin ryhmämatkalaiset syövät matkoillaan mieluiten kiinalaista ruokaa ikään tai tulotasoon katsomatta (Vi- sitFinland, 2013b). Ruuan tulisi olla siis mieluiten kiinalaista tai kiinalaisen kaltaista sisältäen riisiä tai nuudelia, vihanneksia ja pieneksi pilkottua, kypsennettyä lihaa (Li et al., 2011). Aterioiden yhteydessä olisi hyvä tarjota myös kuumaa vettä tai teetä (VisitFinland, 2013b).
Ruokaan ja ruokailuun liittyen kiinalaisista matkustajista on löydettävissä eroja ja kolme eri segmenttiä.
Tarkkailijat ovat kiinnostuneita kokeilemaan paikallisia ruokia, se on heidän mielestään opettavaista ja paikalliseen kulttuuriin tutustumista. He ovat kuitenkin sentimentaalisesti kiinnittyneet kiinalaiseen ruokaan eivätkä voi täysin irtautua normaaleista ruokailutavoistaan matkustaessaan. He etsivät tuttuja piirteitä myös paikallisesta ruuasta. He suosivat fuusioruokaa, paikallista ja kiinalaista sekaisin. He tark- kailevat paikallista ruokakulttuuria ja pitävät paikallisten ruokien kokeilua matkansa tähtihetkinä, mutta eivät upottaudu siihen. Katselijat puolestaan eivät ole pikkutarkkoja ruuan suhteen matkustettaessa vaan suhtautuvat siihen rennosti. Ruoka ei ole heidän päähuolensa matkalla eikä heidän matkailuelä- myksensä tai tyytyväisyytensä riipu ruuasta, vaan heidän huomionsa on enemmän muissa traditionaa- lisemmissa matkailuelämyksissä kuten nähtävyyksien katselussa tai alueiden näkemisessä. He ovat val- miita tekemään kompromisseja ruuan suhteen, jotta ryhmässä säilyy harmonia. Osallistujalla sen si- jaan on suuri kiinnostus paikallista ruokaa kohtaan. Matkan ruokaelämykset tarjoavat heille oppimis- mahdollisuuksia ja tehokkaan tavan tutustua paikalliskulttuuriin. Paikallisen ruuan nauttiminen on heille kiinteä osa autenttista matkailuelämystä. Heille ruokailussa laatu, mieleenpainuvuus ja muodik- kuus ovat tärkeitä asioita. Ne symboloivat elämäntapaa, arvokkuutta ja statusta. Osallistujat ovat val- miita unohtamaan omat normaalit ruokailutottumuksensa ja jopa ruokailun normit, jotta pääsevät si- sään paikalliseen ruokaan. (Chang et al., 2010.)
Myös majoituksessa tulee ottaa huomioon muutamia seikkoja. Kiinalaiset valitsevat majoituksen varsin pragmaattisesti: sillä täytyy olla oikea hinta ja sijainti (VisitFinland, 2013b). Majoituksessa on tärkeää myös puhtaus, hygienia ja palvelun taso (Li et al., 2011). Myös ulkomailla kiinalainen toivoo kokevansa olonsa kotoisaksi (Palmu 2014c). Huoneissa olisi oltava vedenkeittomahdollisuus, pullotettua vettä,
hedelmätarjoilu, hygieniatarvikkeet (hammasharja, tahna, saippuaa, shampoota) sekä mielellään myös kylpytakki ja tossut (Li et al., 2011; VisitFinland, 2013b). Euroopan hotellit ovat monen kiinalaisen mielestä vanhoja ja huonosti pidettyjä sekä kuluneita (Chinavia, 2013).
Kiinalaiset ovat maailman merkittävin ”globe shopper nation” eli kansa, joka pitää ostosten tekoa merkittävänä osana matkakokemustaan. He vastasivat jo vuonna 2012 20 prosentista kaikista maail- man tax-free ostoksista, ja 27 prosenttia kiinalaisista ulkomaan matkaajista käytti suurimman osan mat- kabudjetistaan ostoksiin. Ostosten tekemisen takana on lahjojen antamisen kulttuuri, arvostuksen ja statuksen hakeminen sekä suotuisa tax-free ympäristö. (Chinavia, 2013.) Perinteisesti kiinalaiset ovat ostaneet luksusbrändejä, laukkuja, kelloja ja vaatteita (Palmu, 2014c). Brändit ovat edelleen tärkeitä, mutta niiden rinnalla on nähtävissä myös siirtymää muotia ja tyyliä kohti. Heillä on kiinnostusta ny- kyisin myös uniikkeja tuotteita kohtaan eli nyt hankitaan myös vähemmän tunnettujen suunnittelijoi- den tuotteita. (Arlt, 2013 [Yao & Button, 2013]; Palmu, 2014c.) Myös paikalliset matkamuistot ja per- soonalliset ostosalueet kiehtovat ainakin osaa matkailijoista, joten niistä on tärkeää kertoa heille (Leuenhagen Petersen, 2009). Matkailukäyttäytymisen muuttuessa ja jalostuessa on kuitenkin syytä muistaa, että vuonna 2014 yhä harvemmat matkustivat ulkomaille shoppailemaan, ja useammat mat- kustivat kokemaan erilaisia kulttuureja ja tutustumaan toisenlaiseen maisemaan (TravelChinaGuide, 2014). Ostosten tekeminen aktiviteettina ei sovi kaikille kohderyhmille, eikä kiehdo enää kaikkia (Prayag et al., 2015).
Kuljetuksiin ja liikkumiseen kiinalaiset ovat yleisesti ottaen tyytyväisiä länsimaissa. Liikennejärjestelyiltä he odottavat, että bussit ovat turvallisia, puhtaita, tilavia ja nopeita, eivätkä liian kylmiä. Myös auton vuokraus kiinnostaisi osaa uusista kiinalaisista matkailijoista, sillä autoilu on yksi menestyksen mer- keistä. Automatkailusta on kuitenkin usein liian vähän tietoa tarjolla, jotta he uskaltaisivat vuokrata auton Euroopassa. (Li et al., 2011.) Kiinalaisia huolettaa automatkailussa muun muassa ajoneuvon tuntemattomuus, teiden kunto, liikennesäännöt, majoitus, oma kielitaito, ajotaidot, stressi ja fyysinen kunto. Heidän autonvuokrausta varten länsimaiden vuokrausjärjestelmää pitäisi kehittää. Tarvittaisiin muun muassa kiinankielisiä navigaattoreita. (Wu, 2015.)
Työ- tai delegaatiomatkalaisten kanssa toimiessa on palveluissa myös huomioitava joitakin asioita.
Työmatkalla olleessaan kiinalaiset ajattelevat, että heidän omat toiveensa matkasta ovat toissijaisia, tär- keämpää on tulla sosiaalisesti hyväksytyksi ja keksiä keinoja, joilla voi parantaa omaa sosiaalista status- taan työyhteisössä. Käyttäytymisnormit pidetään yllä koko bisnesmatkan ajan, myös vapaammissa ak- tiviteeteissa. Bisnesmatkailussa on tärkeää kunnioittaa itseään ylempiä ja osallistua matkalle järjestet- tyyn sosiaaliseen ohjelmaan verkostoitumisen ja positiivisten suhteiden säilymisen vuoksi. Heille myös kasvojen säilyttäminen on lomamatkalaistakin tärkeämpää, joten heille olisi hyvä tehdä esimerkiksi ehdotuksia sopivista paikallisista matkamuistoista työpaikalle vietäväksi.
Työmatkalla olevat sisällyttävät yleensä useamman kohteen matkaansa. He hakevat luksusta ja muka- vuutta käytettyihin palveluihin: matkaajat yöpyvät usein 4-5 tähden hotelleissa, syövät hyvin ja mat- kaavat tyylillä. Etenkin naispuolisten työmatkailijoiden osalta on syytä kiinnittää huomiota palveluiden laadukkuuteen, sillä he ovat keskimäärin tyytymättömämpiä hotellien tasoon ja tarjontaan. Niissä ei useinkaan ole huomioitu naisia, vaan muun muassa sisustukset on toteutettu miehisistä lähtökohdista.
Työmatkalla olevat naiset toivovat ennen kaikkea turvallisia ja naisille suunnattuja palveluita. Tällaisia ovat esimerkiksi hiustenkuivaajat, suuret peilit ja kunnon valot, siistit tilat, tossut, kylpytakit ja huone- palvelu. (Hwang, 2007.) Kaikille bisnesmatkailijoille hyviä palveluita tai palvelun lisäetuja voisivat olla lisäksi esimerkiksi ravintolan omistajan käynti pöydissä tai sellaisten retkien järjestäminen, joilla muut kiinalaiset eivät välttämättä ole päässeet käymään, sillä niiden avulla matkailija kohottaa omaa status- taan. Esimerkiksi kalastusretket tai kansallispuistovierailut voisivat olla tällaisia (Kwek & Lee, 2015.) Länsimaissa ja Euroopassa matkustaessa suurimpia ihastuksen kohteita kiinalaisten keskuudessa ovat sininen taivas, korkea kulttuurinen kehittyneisyys, puhtaat, rauhalliset kaupungit, kauniit maisemat, ystävälliset ja auttavaiset ihmiset, herkullinen ja turvallinen ruoka sekä kätevä julkinen liikenne. Sen sijaan eniten negatiivisia tunteita aiheuttavat kalliit hinnat, kiinalaisten debit korttien sopimattomuus maksuvälineenä, kiinankielisen palvelun ja ohjeiden/oppaiden puute, maksulliset vessat, pitkät jonot nähtävyyksissä sekä kauppojen aikainen sulkeutuminen. (European Travel Commission, 2014.) Ryh- mämatkoilla nykyiset kiinalaiset matkailijat haluaisivat vähemmän nähtävää, pidempiä pysähdyksiä ja vähemmän pakotettua ostosten tekoa. He haluaisivat matkustaa itsensä kaltaisten ihmisten kanssa ja toivoisivat, että opas olisi innostunut asiastaan ja ajattelisi matkailijoiden parasta. (Li et al., 2011.) Kiinalaisten kanssa toimiessa on hyvä muistaa, että heidän palveluodotuksensa tulee täyttää. Jos he eivät saa loistavaa palvelua, he eivät tunne oloaan tervetulleiksi. Palvelujen on siis oltava moitteettomia, nopeita ja nopeasti muutoksiin reagoivia. Kiinalaiset näkevät hierarkian myös palvelutilanteissa; myyjät ja palvelujen tarjoajat ovat heidän alapuolellaan. He ovat myös tottuneet neuvottelemaan hinnasta, mutta eivät loukkaannu, jos alennusta ei anneta, jos asia esitetään kohteliaasti. (Xu, 2014.)
2.3.5 Matkustusmotivaatiot
Kiinalaisten matkailun motivaatioiden ja vetovoimatekijöiden tunteminen on tärkeää, sillä motiiveja tuntemalla pystytään matkakohteille luomaan kiinalaisia houkutteleva imago ja heille sopivia matkailu- tuotteita ja palveluita. Tutkimusten mukaan matkailu on kiinalaisille pakoa stressaavasta arjesta, jota leimaa vahva sosiaalinen paine menestyä työelämässä. Useimmille etenkin ensimmäistä kertaa Euroop- paan matkustaville myös status ja tunnustus ovat vahvoja motivaatiotekijöitä. (VisitFinland, 2013b.) Leuenhagen Petersen (2009) on jakanut matkustusmotivaatiot neljään pääkategoriaan, joita ovat tieto/oppiminen, pakeneminen/rentoutuminen, arvostus ja jännittävät kokemukset/seikkailu (kuva 3). Leuenhagen Petersen (2009) on myös linkittänyt yleisimmät matkailupalvelut ja aktiviteetit näihin neljään matkustuksen päämotiiviin. Esimerkiksi ulkona syöminen voi vastata useaan motivaation. Se
voi lisätä omaa tietoa ja oppimista esimerkiksi paikallisesta ruuasta, tarjota arvostusta, jos syödään hie- noissa ja erikoisissa ravintoloissa ja jännitystä, jos uskaltaa syödä jotakin hyvin erikoista. Turvallisuus, joka on kiinalaisille matkakohdetta valitessa erittäin tärkeä tekijä, vaikuttaa joidenkin matkailijoiden osalta negatiivisesti tai sulkee pois seikkailun motiivin, ja toisaalta liian suuri riskin ja turvattomuuden tunne vaikeuttaa rentoutumisen toteutumista. Turvallisuushakuisuus on siis hyvin merkittävä tekijä ainakin osan kiinalaisten matkailijoiden motiivien taustalla. (Leuenhagen Petersen, 2009.)
Kuva 3. Kiinalaisten matkailun motiivit ja niiden linkittyminen matkailupalveluihin ja aktiviteetteihin.
(Leuenhagen Petersen, 2009.)
Edellä mainittujen motiivien lisäksi kiinalaisten ulkomaanmatkailun merkittäviksi motiiveiksi on nos- tettu jonkin uuden kokeminen, maisemien katselu, uudessa paikassa vierailu, länsimaisen kulttuurin kokeminen, omakuvan parantaminen ja vahvempien suhteiden kasvattaminen (Hanqin & Lam, 1999;
Zhang & Peng, 2014). Useimmat suosivat edelleen nähtävyyksien katselua ennen rentoutumista, mutta lähitulevaisuudessa rentoutumisesta tulee kuitenkin päämotiivi matkustamiselle (European Travel Commission, 2014). On tunnistettu, että kiinalaisilla on halu nauttia jostakin erilaisesta ja saada uutta tietoa sekä kokemuksia, mutta enenevässä määrin vain rennolla tavalla (Zhang & Peng, 2014).
Merkittävimpiä vetovoimatekijöitä matkakohteissa kiinalaisten näkökulmasta ovat turvallisuuden li- säksi puhdas luonto ja ympäristö, rauhallinen ja turvallinen ympäristö, ilmasto, kauniit maisemat, Kii- nasta eroavat kulttuuri ja historia, paikalliset eläimet (etenkin Australian osalta) sekä hyvät kiinalaiset huomioonottavat matkailupalvelut. (Keating & Kriz, 2008 [Cai et al. 2001]; Kim, Guo & Agrusa, 2005;
Zhang & Peng, 2014). Myös ostosmahdollisuuksilla, ruokailulla, nähtävyyksillä, historiallisilla kohteilla, teemapuistoilla ja kasinoilla on merkitystä vetovoimatekijöinä (Keating & Kriz, 2008 [Cai et al. 2001]).
Nämä vetovoimatekijät vaikuttavat vahvasti matkakohteen valintaan. Matkakohteen valintaan saattaa vaikuttaa myös television tosi-tv ohjelmat, joita on kuvattu eri maissa, tai julkkisten vierailut eri koh- teissa (VisitFinland, 2015e).
Motivaatiotekijät vaihtelevat paljon muun muassa iän, tulojen, koulutustason ja matkaseuran mukaan.
Tämä on totta erityisesti rentoutumiseen motiiviin liittyen. (Leuenhagen Petersen, 2009; Li et al., 2011 [Yu & Weiler, 2001].) Korkeamman tulotason ihmisiä kiinnostavat erityisesti hauskat aktiviteetit, naisia rentoutuminen ja uuden oppiminen ja kolmekymppisiä sekä hauskat aktiviteetit että rentoutuminen ja uuden oppiminen (Zhang & Peng, 2014). Enemmän matkustaneet ovat seikkailullisempia ja tarvitsevat vähemmän strukturoitua matkustamista (Keating & Kriz, 2008). Kiinalaiset yksilömatkailijat haluavat ennen kaikkea rentoutua ja levätä vieraillessaan luonnonnähtävyyksissä tai maailmanluokan nähtävyyk- sissä. He nauttivat länsimaiden kehityksestä ja erilaisesta kulttuurista, haluavat oppia uutta, vierailla luonnon ja rakennetuissa nähtävyyksissä ja saada rahalle vastinetta. He toivovat myös aitoa kunnioi- tusta, positiivista asennetta, innostuneisuutta sekä Kiinan kulttuurin tuntemusta palvelun tarjoajilta.
(Xu, 2014 [Tourism and Events Queensland, 2015].) Ostoksia tehdessään yksilömatkaajat ovat moti- voituneita henkilökohtaisen kiinnostuksensa kohteista ja lisäksi alueellisista, aidoista ja autenttisista ostoksista (European Travel Commission, 2014). Ryhmämatkalaisia motivoi puolestaan turvallisen ja helpon matkan lisäksi mahdollisuus nähdä paljon ”pakollisia” nähtävyyksiä sekä tehdä brändiostoksia (European Travel Commission, 2014).
Euroopan matkailun motiivien osalta Feng (2015) on jakanut kiinalaiset neljään ryhmään. Ensimmäi- nen ryhmä ovat intellektuellit, jotka ovat hanakoita oppimaan Euroopan historiasta, taiteista ja kult- tuurista. Toisena ryhmänä ovat pyrkyrit, jotka haluavat esitellä rikkauksiaan matkailun kautta. Kolman- teen ryhmään kuuluvat useat muut matkailijat, jotka pitävät matkailua unelmiensa täyttymyksenä ja viimeinen ryhmä koostuu bisnesmatkailijoista, jotka ovat jo käyneet työmatkalla Euroopassa ja nykyi- sin heitä motivoi Euroopan matkustamisessa joko lapsen opiskelupaikan järjestäminen tai ystävien ja tuttavien tapaaminen. (Xu, 2014.)
Merkittävimmiksi esteiksi Aasian ulkopuoliseen kohteeseen matkustamiselle on kiinalaisten osalta tun- nistettu rahan puute tai kalliit lennot, vaikeus löytää matkailupalveluita, liian vähän aikaa sekä ADS - järjestelmä (Keating & Kriz, 2008).
2.3.6 Matkapäätöksen teko ja tiedon hankinta
Kiinalaisille tärkeitä kanavia matkustuspäätöksenteossa ovat perinteisesti olleet suositukset sekä mat- katoimistot ADS -matkustusjärjestelmän ja yhteiskunnan yhteisöllisyyden vuoksi. Viime vuosina on- line-kanavien merkitys on kuitenkin korostunut Kiinassa sekä tiedonhankinnassa, matkustuspäätöksen teossa että matkojen ostamisessa. Kiinalaiset varaavat yhä useammin matkansa internetin välityksellä ja painettujen esitteiden tarjonta on hyvin vähäistä. Vuonna 2011 matkoista vain 11 prosenttia myytiin
onlinekanavien kautta, mutta vuonna 2014 jo 53 prosenttia ja vuonna 2015 peräti 80 prosenttia (Ha- kala, 2015b). Online-kanavien merkityksen kasvu on siis ollut huimaa. Toki kiinalaiset suosivat edel- leen suosituksia, mutta hyödyntävät niissäkin yhä useammin sosiaalista mediaa (Kambele et al., 2015).
Kiinassa asuu tällä hetkellä maailman suurin online väestö. Vuonna 2012 Kiinassa oli 538 miljoonaa ja vuonna 2015 jo 680 miljoonaa netin käyttäjää (Chinavia, 2013; Kemp, 2016). Internetiä käytettiin aiemmin lähinnä suurissa kaupungeissa, mutta parhaillaan se leviää koko maahan (Chinavia, 2013).
Internetin käyttäjiä on tällä hetkellä 47 prosenttia koko väestöstä. Myös sosiaalisen median käyttö on kasvanut huimasti. Kiinassa sosiaalista mediaa käytti vuonna 2014 46 prosenttia väestöstä ja maassa oli 629 miljoona aktiivista sosiaalisen median tiliä. Aktiivisia mobiileja sosiaalisen median tilejä oli puo- lestaan 505 miljoonaa (37 %:n läpäisy väestöstä). Aktiivisissa internetin käyttäjissä oli kasvua edellis- vuoteen yhdeksän prosenttia, aktiivisissa sosiaalisen median tileissä yksi prosentti ja aktiivisissa mobii- leissa sosiaalisen median tileissä 26 prosenttia. Kaikkein nopeimmin Kiinassa kasvaa mobiilinetin käyttö: tällä hetkellä mobiilinetin käyttäjien osuus koko väestöstä on 41 prosenttia. (Kemp, 2015.) Jo vuonna 2013 Kiinassa oli noin 200 miljoonaa netin käyttäjää, jotka käyttivät nettiä ainoastaan mobiili- laitteilla. Näistä useimmat asuivat maaseutualueilla. (Chinavia, 2013.) Nettisivujen puhelimella tehtyjen sivulatausten osuus oli vuonna 2014 21 prosenttia ja kasvua edelliseen vuoteen oli 121 prosenttia.
Tabletilla tehtyjen sivulatausten osuus oli vain kolme prosenttia, ja kasvua edelliseen vuoteen oli 12 prosenttia. (Kemp, 2015.)
Kiinalaiset ovat kiinni internetissä ja mobiililaitteissaan. He selaavat internettiä PC:llä tai tabletilla päi- vittäin keskimäärin 3 tuntia 52 minuuttia ja puhelimella 2 tuntia 35 minuuttia päivässä. Sosiaalista me- diaa käytetään päivittäin 1 tunti 42 minuuttia. Vertailun vuoksi mainittakoon, että television katseluun käytetään nykyisin 1 tunti 27 minuuttia päivässä eli paljon vähemmän kuin internetin selailuun. (Kemp, 2015.) Mobiililaitteiden käyttäjistä 46 prosenttia suosii mobiililaitteita tietokoneiden ja TV:n sijasta.
Mobiililaitteiden käyttäjistä 90 prosenttia käyttää mobiililaitetta netin selailuun vähintään kerran päi- vään, 71 prosenttia ei lähde talosta ulos ilman mobiililaitetta, 86 prosenttia käyttää mobiililaitetta sään- nöllisesti tarvittavan tiedon etsintään ja 76 prosenttia on ostanut jotain mobiililaitteella. Mobiililaittei- den käyttäjistä 77 prosenttia käyttää mobiililaitteillaan sosiaalisen kommunikoinnin sovelluksia, 58 pro- senttia karttoja, 36 prosenttia kameraa ja kuvia ja 51 prosenttia tekee ostoksia ja varauksia. 66 prosent- tia kiinnittää paljon huomiota mobiilimainoksiin ja ne vaikuttavat 53 prosentin ostoskäyttäytymiseen jossain määrin. Mobiililaitteiden käyttäjät ovat pääosin 18–30 vuotiaita, korkeasti koulutettuja ja työ- elämässä. (Ader, 2013.) Kiinalaiset naiset käyttävät älypuhelimia miehiä useammin (China Internet Watch, 2015d).
Kiinalaiset ovat myös aktiivisia sosiaalisen median käyttäjiä, 95 prosenttia internetin käyttäjistä on re- kisteröitynyt sosiaalisen median käyttäjiksi. Osa käyttää internetiä ainoastaan sosiaalisen median kana- vien kautta, eikä koskaan käytä sivustoja tai hakukoneita, saati yksittäisten yritysten internetsivuja, mikä tarkoittaa sitä, että näkyvyys sosiaalisessa mediassa on elinehto pärjätäkseen Kiinan markkinoilla. Kii-
vaikuttavimpana markkinointikanavana ja 95 prosenttia luottaa enemmän yritykseen, joka on aktiivi- nen sosiaalisessa mediassa. He myöntävät, että harkitsevat tuotteen ostoa helpommin, jos näkevät siitä maininnan sosiaalisessa mediassa, ja ostavat tuotteen todennäköisemmin, jos ystävä tai tuttava suosit- telee sitä sosiaalisessa mediassa. (Chinavia, 2013.)
Kiinassa on vähintäänkin maailman toiseksi suurin online ostajien väestö, vuonna 2012 online ostos- ten tekijöitä oli 145 miljoonaa. Määrä on varmasti kolmessa vuodessa kasvanut paljon, sillä online shoppailun on odotettu kasvavan eksponentiaalisesti. Vuonna 2006 alle 10 prosenttia Kiinan kaupun- gistuneesta väestöstä osti tuotteita verkosta, vuonna 2010 heitä oli jo 23 prosenttia ja vuonna 2015 heitä uskotaan olevan jo 45 prosenttia kaupungistuneesta väestöstä. (Chinavia, 2013.) PC:llä interne- tistä tuotteita etsii ostettavaksi 30 prosenttia netin käyttäjistä ja ostaa 37 prosenttia netin käyttäjistä.
Älypuhelimella tuotteita etsii ja ostaa 25 prosenttia internetin käyttäjistä. (Kemp, 2015.) Suositut sivustot
Kiinan internet on osittain suljettu ja tietoa haetaan lähes ainoastaan kiinankielisiltä sivuilta (Hakala, 2015c). Kiinassa on puhuttu olevan Great Chinese FireWall, millä viitataan siihen, että Kiinan internet ja hakukoneet ovat vahvasti sensuroituja ja Kiina-keskeisiä. Markkinoilla on näin ollen mahdollista pärjätä ainoastaan kiinankielisillä sivuilla ja .cn domainilla, sillä vain niin pystyy saamaan oman sivus- tonsa näkyviin ja korkeampia listauksia. Itse asiassa suuri määrä kansainvälisistä sivustoista on blokattu ja niitä on korvattu kiinankielisillä vastineilla. Esimerkiksi Facebookia vastaavia palveluita ovat Renren ja Sina Weibo, Youtubea vastaa Youku ja Tudou, Googlea vastaa Baidu, Twitteriä Sina Weibo ja Tencent Weibo, eBaytä TaoBao, Tripadvisoria DaoDao ja Forsquereä Jiepang. (Chinavia, 2013.) Kii- nassa 100 suosituimman sivun joukossa on vain viisi ulkomaalaista sivustoa (Amazon, Google, Bing, Microsoft ja Wikipedia), mutta näistäkin on olemassa täysin lokalisoitu versio, ja kaikki nämä viisi ovat jossain vaiheessa olleet kokonaan tai osittain blokattuja (Hakala, 2015c). Seuraavilla sivustoilla voi käydä tarkastamassa, onko omat nettisivut blokattu Kiinassa: www.blockedinchina.net, www.website- pulse.com/help/testtools.china-test.html, http://greatfirewallofchina.org/index.php (Chinavia, 2013).
Suosituin hakukone Kiinassa on Baidu, jonka markkinaosuus on noin 87 prosenttia (Incitez China, 2015). Muita hakukoneita ovat muun muassa 360 search, Haosou ja Sogou (Hakala, 2015c; Incitez China, 2015). Yritysten onkin syytä tehdä Kiinan täysin oma hakukoneoptimointi, sillä muun muassa Baidu toimii eri logiikalla kuin esimerkiksi Google (Chinavia, 2013). Kiinalaiset hakukoneet näyttävät huomattavasti enemmän sponsoroituja linkkejä kuin Google. Niillä myös kuvien osuus hakutuloksista on selvästi korkeampi kuin Googlen haussa. Hakukoneen oman kuvahaun lisäksi lähes jokaisen haku- tuloksen yhteydessä on kuva ja joidenkin mukana kuvia saattaa olla viisikin – sivuston ”kohokohdat”.
(Hakala, 2015c.)
Suosituimmat sosiaalisen median alustat ovat puolestaan WeChat (30 %), Sina Weibo (25 %), Qzone (25 %), Tencent Weibo (21 %), Youku (19 %), Tudou (15 %), Renren (12 %), Google+ (10 %) ja Facebook (9 %) (Kemp, 2015). Koska kiinalaiset luottavat sosiaaliseen mediaan ja online arvosteluihin, on kokemusten jakamisesta tullut suosittua ja laajaa, ja suosittelukulttuuri elää vahvana. Matkailukoke- muksia jaetaan muun muassa Daodaossa, Lvping.comissa sekä Quer.comissa (Chinavia, 2013). Myös pikaviestittely on suosittua. Suosittuja palveluja ovat muun muassa WeChat, Weibo ja QQ Instant Messaging (Chinavia, 2013; Kemp, 2015; VisitFinland, 2015d).
Matkapäätösten teko
Kiinalaisten matkan suunnitteluprosessi etenee seuraavien vaiheiden kautta:
1) Matkakohteen valinta. Lista potentiaalisista kohteista tehdään perustuen ensisijaisesti emotio- naaliseen suhteeseen ja matkakohteiden imagoon.
2) Matkakohdevaihtoehtojen hintojen tutkiminen ja vertailu. Tässä vaiheessa matkailijat vertai- levat matkustustapoja (ryhmä/yksilömatka). Vastaan tulevat alennukset voivat vaikuttaa sekä matkakohteen että matkustusmuodon valintaan.
3) Matkakohteesta ja matkustustavasta sekä budjetista päättäminen. Päätös perustuu hintaan, matkan sopivuuteen, ajallisiin rajoituksiin ja matkustajan identiteettiin.
4) Itsenäisillä matkailijoilla viisumivaatimusten selvittäminen ja hakemuksen teko. Osa matkaili- joista saattaa jopa muuttaa matkasuunnitelmia tässä vaiheessa, jos prosessi on liian raskas.
5) Tutkimus sopivista reiteistä ja kuljetusmuodoista sekä niistä päättäminen.
6) Hotellien ja hostellien varaaminen silloin, kun ne tarvitaan viisumia varten.
7) Viisuminen anominen.
8) Nähtävyyksien ja niiden hintojen selvittäminen.
9) Juna ja bussiaikataulujen selvittäminen, karttojen ostaminen sekä opaskirjojen ja muun val- mistelutavaran hankkiminen. (ETC & UNWTO, 2012.)
Vuonna 2010 toteutetun tutkimuksen mukaan Kiinassa matkustusideoita saadaan eniten internetistä (88 % vastaajista), keskusteluista ystävien ja tuttavien kanssa (85 %), henkilökohtaisista kokemuksista (82 %), opaskirjoista (75 %), TV-ohjelmista (71 %), lehtiartikkeleista (64 %), sanomalehtiartikkeleista (64 %) ja matkatoimistoista (63 %). Vanhin kohderyhmä (46–70 v.) antaa eniten painoa keskusteluille muiden ihmisten kanssa ja seuraavaksi tärkeimpinä lähteinä vanhimmat kuluttajat pitävät internetiä, opaskirjoja ja henkilökohtaista kokemusta. Alle 45-vuotiaat pitävät useita eri matkustustiedonlähteitä selvästi vanhinta ikäryhmää tärkeämpinä. Merkittävimpinä tiedonlähteinä pidetään keskusteluja ystä- vien ja tuttavien kanssa, henkilökohtaista kokemusta ja internetiä. Matkakohteen valintaan vaikuttaa Kiinassa eniten matkan hinta, perhe, matkaseuran mieltymykset sekä muiden suositukset (Voitto &
VisitFinland, 2010). Matkanjärjestäjien mukaan puolestaan merkittävimmät tekijät matkustuspäätök- sen tekemisessä ovat matkatoimiston suositukset, matkakohteen suosio, hintaluokka, ystävien/tutta- vien suositukset, internetistä saatu tieto sekä matkakohteen historia/kulttuuri (Torvinen & Brosy, 2010).
Kun matkaa aletaan suunnitella, haku nousee eniten mainituksi toiminnaksi, mutta selvästi vähem- mässä määrin kuin Euroopan verrokkimaissa. Kiinalaiset aloittavat yleensä etsintänsä yleisimmiltä laa- joilta alustoilta sekä etsivät inspiraatiota ja informaatiota netin sosiaalisesta maailmasta (tuttavien kom- mentit, netin arvostelut ja kokemukset), eivätkä välttämättä käy alueiden omilla verkkosivuilla lainkaan tässä vaiheessa (Chinavia, 2013). Alkuvaiheen ideoinnissa netissä haetaan tietoa hakukoneilla, selvite- tään lento- ja kuljetusjärjestelyitä, tutustutaan kulttuuriin ja selvitetään nähtävyydet ja aktiviteetit koh- teessa. (Voitto & VisitFinland, 2010.) Yleisimmin käytettyjä hakusanoja alkuvaiheen kartoituksessa ovat maan/kohteen/kaupungin nimi, nähtävyydet/sightseeing, kohteiden lippuhinnat, hotellin nimi/majoitus, travel/trip/journey, julkisen liikenteen kartat, arvostelut sekä ravintolat ja ruoka (China Internet Watch, 2014c; Voitto & VisitFinland, 2010.)
Tärkeimmät online idea- ja tiedonlähteet internetin käyttäjien keskuudessa ovat hintavertailupalvelut, matkaportaalit ja yhteisöt, maan/kaupungin matkailuorganisaation sivut, online keskustelufoorumit, hakukoneet, matkakohteiden kuvat, matkakohteiden videot ja matkailuun liittyvät pod-castit (Voitto
& VisitFinland, 2010). Kiinassa neljä kymmenestä hakee tietoa suoraan maan tai matkakohteen ni- mellä, ja noin joka neljäs vertailee hintoja. Joka viides etsii internetistä tietoa muiden matkakokemuk- sista. (Voitto & VisitFinland, 2010.) Tämän ryhmän koko on varmasti kasvanut vuoden 2010 jälkeen.
Matkatarjonnan vertailuun käytetään matkailun verkkosivuja (86 %), matkailusovelluksia (52 %), ystä- vien ja sukulaisten ehdotuksia (39 %) sekä matkanjärjestäjien kauppoja (18 %) (China Internet Watch, 2015f). Tarkasteluvaiheessa käytetään keskimäärin yli 11 palvelua (karttasivustot, Baidu, sääsivustot, Google, Sina yleisimmät). Hankintavaiheessa käytetään yli yhdeksää palvelua (Ctrip, Mangocity, Baidu, 7daysinn) ja ennen matkaa yli kahdeksaa eri palvelua (sääpalvelut, kartat, Google, Baidu, Ctrip, maan/kohteen sivut). Matkan aikana käytetään lähinnä sosiaalisen median sivustoja sekä karttoja. Mat- kan jälkeen näiden lisäksi jaetaan myös videoita. Kiinassa kohteen matkailuorganisaation sivustolla on melko vähäinen rooli tutkiskeluvaiheessa, mutta melko monelle merkitystä matkan hankintavaiheessa.
(Voitto & VisitFinland, 2010.)
Ryhmämatkailijat etsivät tietoa matkanjärjestäjiltä ja ostavat myös usein heidän kauttaan matkansa.
Eurooppaan tullaan usein suosittelujen, TV:n ja nettisivujen ansiosta. (European Travel Commission, 2014.) Yksilömatkailijat puolestaan etsivät tietoa netistä ja matkanjärjestäjiltä, varaavat matkan itsenäi- sesti verkosta tai matkanjärjestäjältä ja tulevat Eurooppaan nettisivujen sekä sähköisten suosittelujen vuoksi (European Travel Commission, 2014). Yksilömatkailijat hyödyntävät sosiaalista mediaa ja in- ternetiä myös matkan aikana. Niiden avulla etsitään tietoa aikatauluista, reiteistä, kohteista, nähtävyyk- sistä ja majoituksista. (VisitFinland, 2013b.) Yksilömatkustajille onkin tärkeää, että heillä on aina inter- net saatavilla, etenkin majapaikoissa (VisitFinland, 2013b).
Kiinalaiset matkustajat ovat aktiivisia sosiaalisen median käyttäjiä: 92 prosenttia internetin käyttäjistä käy sosiaalisen median sivustoilla ainakin kolme kertaa viikossa ja 95 prosenttia kuluttajista luottaa yritykseen, joka on aktiivinen Weibossa (European Travel Commission, 2014). He suosivat sosiaalisen median suosituksia matkakohdetta valitessaan (Hakala, 2015c). Netin matkailumedioihin Kiinassa
