Kiinalaisten matkailijoiden segmentoinnissa haasteena on valtava väestö, joka vaihtelee muun muassa iän, maantieteen, tulojen ja koulutuksen suhteen (Chinavia, 2013). On myös mahdollista, että Kiinan kehittyville ulkomaanmatkailun markkinoille ei ole vielä syntynyt selkeitä pysyviä segmenttejä, sillä ne ovat vasta muovautumassa. Uusien matkustusalueiden matkailijat matkustavat aluksi tyypillisesti ryh-missä, ja jakavat samanlaiset arvot ja syyt matkustamiselle. Kun markkinat kehittyvät ja matkailijoiden asiantuntemus ja tietämys lisääntyvät, alkaa markkinoille syntyä kehittyneempiä segmenttejä. Näin on käynyt muun muassa Japanissa aiemmin. (Li et al., 2013.) Kiinalaisia matkailijoita käsittelevissä tutki-muksissa nousi esiin kuitenkin useita erilaisia tapoja segmentoida matkailijoita. Arlt (2013) on jakanut kiinalaiset matkailijat karkeasti kahteen ryhmään: ryhmämatkailijoihin ja itsenäisiin matkailijoihin (≠yksi-lömatkailija). Ryhmämatkailijat edustavat massamarkkinatuotetta, joka pohjautuu alhaisiin hintoihin ja huonoon laatuun, ja jossa nähdään mahdollisimman paljon lyhyessä ajassa. Ryhmämatkailu palvelee edelleen suurinta osaa kiinalaisista matkailijoista, joskaan ei välttämättä liikevaihdolla mitattuna. Itse-näisten matkailijoiden segmentti puolestaan kasvaa nopeasti, vuonna 2013 segmentin markkinaosuus oli noin 30–40 prosenttia (Gao, 2013). Segmentin kasvuun on vaikuttanut kuluttamisen kasvu ja vau-rastuminen, helpottunut byrokratia, lisääntynyt matkailumarkkinointi, kiinalaisten muissa maissa opis-kelevien ja muiden kansalaisten määrän kasvu sekä helpommin saatava ja laadukkaampi tieto matkus-tamisesta ja tuotteiden laadusta sosiaalisen median kautta. Useammin matkustavat kiinalaiset myös muokkaavat kiinnostuksen kohteita ja lisäävät itseluottamusta matkustamiseen. Lisäksi Kiinan hallitus on nimennyt vuonna 2009 matkailun pilari-teollisuudenalaksi (pillar industry); hallitus pyrkii matkailun mahdollistamalla pitämään koko ajan itsevarmemman kansan tyytyväisenä. Arltin (2013) mukaan seg-mentin matkailijoita ei pidä pitää kuitenkaan varsinaisina itsenäisinä matkailijoina vaan pikemminkin puolittain järjestäytyneinä. Matkanjärjestäjät hoitavat viisumit ja muun byrokratian, lennot ja ehkäpä muutaman hotellivarauksen, mutta paikan päällä matkakohteessa nämä matkailijat pystyvät irtautu-maan ryhmästä joksikin aikaa esim. omille retkille tai ajomatkoille (Arlt, 2013).
Chinavia (2013) puolestaan on jakanut kiinalaiset matkailijat kolmeen yksinkertaistettuun segmenttiin:
- Seniorimatkaajat ovat kasvava matkustajaryhmä. Kiinassa elinikä kasvaa ja vauraus lisääntyy, mutta vanhemmilla ikäluokilla on rajallinen kielitaito. He ovat kuitenkin hintatietoisia ja etsivät edullista matkavaihtoehtoa ilman yllätyskuluja. Näin ollen he matkustavat useimmiten ryh-missä.
- Miljonääreille matkailu on suosituin vapaa-ajan viettotapa ja he järjestävät usein itse matkansa ja aikataulunsa, mutta varaavat matkatoimistojen kautta. Kiinassa miljonäärejä odotetaan vuonna 2020 olevan 21 miljoonan talouden verran. Nuoret miljonäärit ovat keskimäärin 36 vuoden ikäisiä, heillä on 20 päivää vuodessa lomaa, he matkustavat 3,6 kertaa vuodessa kotimaassa ja
2,4 kertaa ulkomailla. Superrikkaat matkustavat vielä hieman tätä useammin. Miljonäärien suo-situimmat matkakohteet ovat Ranska, USA ja Australia.
- Opiskelijamatkailijat ovat ulkomaille opiskelemaan lähetettyjä lapsia ja nuoria, usein rikkaista tai ainakin hyvätuloisistaperheistä. Nämä nuoret muovaavat tulevaisuuden matkailua, sillä heillä on enemmän matkustuskokemusta, ja kokemusta kielistä kuin edellisillä sukupolvilla. He etsi-vät matkoillaan yksilöllisempiä ja syvällisempiä kokemuksia liittyen paikalliskulttuuriin ja omiin kiinnostuksen kohteisiin.
Myös Hiltonin segmentit ovat hyvin yleisellä tasolla. HiltonSOASBluePaperissa [2011] kiinalaiset mat-kailijat jaetaan: (Linnala, 2012)
- Matkailijaryhmän jäseniin, jotka matkustavat ADS ryhmässä. Matkaryhmässä matkustaminen on osallistujalle helpoin ja halvin tapa matkustaa: esimerkiksi viisumin saaminen matkaa varten on yksinkertaisempaa, matkailija ei kohtaa matkallaan kieliongelmia ja paketti yleensä sisältää kaikki kuljetukset, yöpymiset ja ruuat. Ryhmillä on yleensä tiukka aikataulu ja ne kiertävät mah-dollisimman monessa eri maassa.
- Yksittäisiin matkailijoihin, jotka matkustavat monesti pienissä ryhmissä esimerkiksi muutaman ystävän tai tuttavan kanssa. He ovat yleensä kielitaitoisia ja usein ulkomailla asuvia, työskente-leviä tai opiskelevia, jotka matkustavat lomalle Eurooppaan. Yksittäiset matkailijat liikkuvat yleensä edullisemmilla kulkuvälineillä, esimerkiksi rautateitse tai muilla julkisilla kulkuvälineillä, ja ryhmään kuuluvista matkailijoista vain harvempi vuokraa esimerkiksi auton matkallaan.
- Euroopassa asuviin kiinalaisopiskelijoihin, joista monet haluavat matkustaa Euroopan sisällä ja hei-dän matkassaan saattaa matkustaa esimerkiksi Kiinasta vierailemaan saapuneita perheenjäse-niä. Kyseisen ryhmän matkailijat matkustavat yleensä halvalla ja helposti.
- Liikematkailijoihin, jotka ovat Euroopassa liikematkalla ja haluavat yhdistää matkaan myös lo-mailua. He matkustavat monesti kollegoiden tai liikekumppaneiden kanssa pienehköissä ryh-missä. He asuvat kalliimmissa paremman luokan hotelleissa ja myös matkustavat suosituim-pien turistikohteiden ulkopuolelle.
- Perheistä koostuviin matkaryhmiin, joita on pääasiallisesti kaksi erilaista. Ensimmäinen on ydin-perhe, joka koostuu vanhemmista ja yhdestä lapsesta, ja jolloin vanhemmat matkustavat nuo-ren lapsen kanssa Eurooppaan lomalle tai vanhemmat vierailevat Euroopassa opiskelevan lap-sensa luona. Toinen ryhmä koostuu ydinperheestä ja isovanhemmista. Perheestä koostuvat ryhmät hakevat matkoiltaan toisen tyyppisiä asioita kuin tavalliset matkailijat. He saattavat ha-luta esimerkiksi lapsiystävällisen ympäristön lastenhoitomahdollisuuksilla ja lapsiystävällisellä viihteellä, sekä sopivanlaista mukavuutta isovanhemmille.
Li et al. (2013) on segmentoinut kiinalaisia matkailijoita motiivien pohjalta. Tuloksena oli kolme seg-menttiä, jotka ovat osittain päällekkäisiä:
- Viihteen ja seikkailun etsijät kaipaavat lomaltaan hauskuutta, ja nauttivat seikkailullisista ja stimu-loivista elämyksistä. He haluavat viettää aikaa nähden ja tehden eikä pelkästään matkustaen
paikasta toiseen. Heille sopivassa matkakohteessa on paljon nähtävyyksiä ja aktiviteetteja pie-nellä alueella. Myös kiinalaiset ravintolat ovat heille tärkeitä. Tutkimuksen osallistuneista 43 prosenttia kuului tähän segmenttiin.
- Paikalliselämän kokijat ja kulttuuriset tutkimusmatkailijat haluavat viettää aikaa toisten samankal-taisten ihmisten kanssa kokien jotain uutta ja erilaista. He haluavat kokea jännitystä, sisäistä harmoniaa, paikan omalaatuisen ilmapiirin, kokea omasta kulttuurista poikkeavaa kulttuuria, tarkkailla kohdealueen ihmisiä, kasvattaa omaa tietämystä sekä levätä ja rentoutua. Kohteesta tulee löytyä heille sopivaa majoitusta, rentouttava ilmapiiri, edullinen paketti kohteeseen mat-kustamiseen sekä edulliset lennot ja majoitus. Tämän ryhmän jäsenet ovat hintaherkkiä. Koh-teessa tulisi olla myös opetuksellisia elementtejä. Tutkimuksen osallistuneista 38 prosenttia kuului tähän segmenttiin.
- Rentoutumisen ja tiedon etsijät haluavat kokea jännitystä, sisäistä rauhaa ja harmoniaa, paikan oma-laatuisen ilmapiirin, kasvattaa tietämystään sekä levätä ja rentoutua. Kohteessa on oltava sopi-vaa majoitusta, rentouttava ilmapiiri, taattu henkilökohtainen turvallisuus, edulliset majoitus-hinnat, helppoa liikkua paikasta toiseen ja hyvin merkityt tiet ja nähtävyydet. Tutkimuksen osallistuneista 44 prosenttia kuului tähän segmenttiin.
Sosiaalisen median kautta tarkasteltuna kiinalaisista matkailijoista on puolestaan löydettävissä seuraa-vat matkailijaprofiilit: (Prabu, 2013)
- Bisnessmatkailijat tulevat pääosin ensimmäisen (44,5 %) tai toisen vyöhykkeen kaupungeista (30,8 %). He ovat yleisimmin kotoisin Pekingistä (20 %), Shanghaista (16 %) ja Guangzhousta (8 %), useammin miehiä kuin naisia ja suurin osa on syntynyt 1980-luvulla. Heistä 66 prosenttia on korkeasti koulutettuja ja työorientoituneita. He ovat hotellien ja lentoyhtiöiden vakioasiak-kaita, keskittyvät mukavuuteen, aikaan ja terveyteen. Lentoaika, lentolipun hinta, brändin maine ja kuluttajaohjelmat ovat heille tärkeitä. Hotelleissa tärkeää on henkilökunta, mukavuu-det, ympäristö, lisäpalvelut, paikallisinfrastruktuuri, ravintolat ja hotellin sijainti. He arvostavat käytännönläheisyyttä, totuudenmukaisuutta ja saavutettavissa olevaa kokemusta. Heille mark-kinoitaessa on vältettävä liioittelua, sillä he antavat usein palautetta sosiaalisessa mediassa.
- Pakettimatkailijat tulevat myös pääosin ensimmäisen (29 %) ja toisen vyöhykkeen kaupungeista (33 %), yleisimmin Pekingistä (9 %), Shanghaista (10 %) ja Guangzhousta (9 %). Pakettimat-kailijoissa on lähes kahdeksan kertaa enemmän naisia kuin miehiä ja suurin osa on syntynyt 1980-luvulla. He ovat vähemmän kokeneita matkustajia, joiden tavoitteena on säästää vaivaa.
Heillä voi olla vähemmän aikaa ja rajatut tiedot suunnitella matkaa itse tai he haluavat pelata varman päälle ja valitsevat kaiken sisältävän paketin matkatoimistolta. Heillä ei ole yksityiskoh-taisia suunnitelmia vaan he keskittyvät palveluihin ja niiden kokonaisuuteen. He ostavat mat-kansa useimmiten Ctripistä tai Tuniusta ja heidän yleisimpiä matkakohteitaan ovat Thaimaa, HongKong ja Taiwan. Pakettimatkailijat etsivät helppoa kokemusta, mutta kuitenkin muka-vuutta. He ovat alttiita sosiaalisen median keskusteluille ja arvostavat matkanjärjestäjän mai-netta, koska heillä itsellään ei ole kokemusta matkustamisesta.
- Self-driving segmentin edustajat tulevat ensimmäisen (40,5 %) tai toisen vyöhykkeen kaupun-geista (25,8 %) ja ovat yleisimmin kotoisin Pekingistä (22 %), Shanghaista (18%) ja Guang-zhousta (17,5%). Heistä 75 prosenttia on miehiä, 42 prosentilla on korkeakoulutus ja suurin osa on syntynyt 1980-luvulla. He ovat autointoilijoita ja heillä on vahva side autoonsa. Heillä on ulospäin suuntautunut ja positiivinen elämäntyyli, he pitävät urheilusta ja valokuvauksesta, ja todennäköisesti hankkivat tietoa automyyjien kautta. Matkat ajoitetaan alennushintojen mu-kaisesti. Keski-ikäiset suosivat automatkoja, koska niillä pystyy ystävystymään, kulkemaan va-paasti ja nauttimaan matkasta perheen kanssa. Sopivia markkinointikanavia tälle ryhmälle ovat erilaiset autoiluun liittyvät sosiaalisen median kanavat tai perhetapaamiset.
- Reppureissaajat tulevat ensimmäisen (35 %) ja toisen vyöhykkeen kaupungeista (25 %), yleisim-min Pekingistä (16 %), Shanghaista (11 %) ja Guangzhousta (9 %). Ryhmässä on 1,8 kertaa enemmän miehiä kuin naisia ja valtaosa on syntynyt joko 1980-luvulla tai 1990-luvulla. Rep-pureissaajat haluavat kokea paikallisia elämyksiä. Heitä kiinnostaa kulttuuri ja luonto, he hake-vat vapautta, käyttäytyvät itsenäisesti, nauttihake-vat koko matkustusprosessista ja haluahake-vat tutkis-kella maailmaa ja itseään. Käyttäjien luoma tieto (UCG) on merkittävin markkinointikanava tämän ryhmän tavoittamiseen. He ovat valmiita rikkomaan sääntöjä totuuden löytämiseksi ja arvostavat kokemuksellisia kertomuksia. (Prabu, 2013.)
- Luksus shoppailijat matkustavat ostosten vuoksi. He ovat aktiivisia kommentoimaan hotelleja Tripadvisorissa, mutta jättävät myös eniten positiivisia arvioita (61 %). He pitävät hotelleissa tärkeänä avuliaisuutta, sänkyjä ja palvelun nopeutta. (Prabu, 2014.)
Myös European Travel Commission (ETC) ja maailman matkailujärjestö (UNWTO) (2012) on mää-ritellyt blogien pohjalta heimot Eurooppaan matkustavista kiinalaisista. Heimoja on kaikkiaan viisi:
- Traditionalisteja on 70 prosenttia matkustajista. He hakevat matkustamisella arvovaltaa ja kun-niaa, matkustavat ryhmän mukana ja ottavat matkalle mukaan kameran kuvatakseen nähtä-vyyksiä ja itseään nähtävyyksien luona. He ovat niin kutsuttuja ”tick-a-box” matkustajia eli kiertävät yhdellä matkalla niin monessa paikassa kuin mahdollista. Osalle Euroopan matka on ollut pitkäaikainen haave. He tuovat kotiin tunnettuja eurooppalaisia brändejä todisteeksi mat-kastaan, mutta statuksen merkitys kuitenkin vaihtelee paljon ryhmän sisällä. Traditionalisteihin kuuluu kaikkia ikäluokkia, mutta yleisesti he ovat hiukan muita ryhmiä iäkkäämpiä.
- Wenyi nuorison edustajia on 10 prosenttia matkustajista. He matkustavat vapauden ja ainutlaa-tuisuuden vuoksi ja usein yksin tai ystävien kanssa. He ovat reppureissaajia, jotka ottavat mat-kalle mukaan muistiinpanovälineet, mp3-soittimen ja tabletin tai tietokoneen. He ovat nuoria matkustajia, haaveilijoita ja usein toimistotyöläisiä, joilla on länsimainen ajatusmaailma. He työskentelevät kansainvälisissä tai yksityisomisteisissa yrityksissä, freelancerina tai luovilla aloilla. He hakevat elämään laatua, kokemuksia ja pyrkivät etsimään itseään. He ovat seikkai-lullisia: he nauttivat ulkoilma-aktiviteeteista, ovat sohvasurffareita tai yöpyvät hostelleissa, joissa muut saman henkiset yöpyvät. Ehdoton edellytys matkoilla heille on nettiyhteys. Aika-taulun he pyrkivät pitämään niin väljänä kuin mahdollista. He käyvät usein samoissa nähtä-vyyksissä kuin traditionalistit, mutta kertovat niistä tunteiden ja kokemusten kautta. Kuvissa
näkyy usein paikallista elämää, katumaisemia ja idyllisiä maisemia. Heidän listallaan korkealle matkakohteissa nousee myös muun muassa Skandinavia.
- Elämyskeskeisiä on 10 prosenttia matkailijoista. He matkustavat yhteenkuuluvuuden ja uteliai-suuden vuoksi joko reppureissaajina tai itsenäisesti ajaen, yksin, ystävien kanssa tai niche-ryh-mässä. He ottavat matkalle mukaan opaskirjan, sanakirjan ja fraasikirjan. He tykkäävät mat-kustaa matkustamisen vuoksi ja heille elämykset ovat tärkeitä: matkustaminen on enemmän tekemistä kuin tunteita. Ryhmä jakautuu kolmeen alaryhmään:
o Tutkimusmatkailijat ovat uteliaita ja tiedonjanoisia: he vierailevat perinteisissä nähtä-vyyksissä, mutta haluavat ymmärtää niiden merkityksen ja historian. He matkustavat reppureissaajina, automatkaajina tai ryhmän mukana. Ryhmän mukana matkustetta-essa valitsevat niche-ryhmämatkan.
o Sukupolvien väliset matkailijat ovat useamman sukupolven edustajia, jotka matkusta-vat yhdessä. Nuoret haluamatkusta-vat tarjota vanhemmille kiertueen Euroopassa, jota he yl-peänä esittelevät kokeneempina. He liikkuvat usein autoilla ja informoivat toisia hinta-tasosta, tankkauskäytännöistä, etäisyyksistä ja muusta käytännön tiedosta.
o Auringonlaskun matkustajat ovat iäkkäitä matkustajia, joista useat valitsevat niche-ryh-mämatkan ja pienempi osa on itsenäisiä seikkailijoita. Ryhmän edustajilla on aikaa mat-kustaa, ja heitä tulee tulevaisuudessa kiinnostamaan paikallisten elämä ja kanssakäymi-nen heidän kanssaan.
- Hedonisteja on kolme prosenttia matkustajista. Hedonistit matkustavat hakemaan nautintoa, jota he useimmiten saavat kaupunkimatkailusta ja shoppailusta. He matkustavat ystävien kanssa ja maksavat laskunsa vanhempiensa luottokorteilla. He ovat usein ulkomailla opiskele-via kiinalaisia. Heille status ei ole tärkeää vaan muodikkuus.
- Tuntijoita on seitsemän prosenttia matkustajista. He ovat estetiikan ja tiedon etsijöitä, harrasta-vat itsenäistä ajamista, matkustaharrasta-vat puolison tai perheen kanssa ja ottaharrasta-vat mukaansa kameran ja varusteet, opaskirjan sekä tietokoneen. He erottautuvat muista ryhmistä hienostuneen ma-kunsa ja syvällisen tietämyksen takia. He ovat laatuorientoituneita ja usein heillä on joku tietty mielenkiinnonkohde, kun he matkustavat. He tietävät mitä haluavat ja keskittyvät siihen. Hei-dän valokuvansa ovat esteettisiä: he kuvaavat luontoa, maisemia ja ruokaa. Heillä on rahaa mutta ei aikaa, mutta he vierailevat silti yhdellä matkalla vain muutamassa paikassa. Tuntijat eivät matkusta ryhmissä. (ETC & UNWTO, 2012.)
Kiinalaisia reppureissaajien ja omatoimimatkaajia on segmentoitu edelleen pienempiin ryhmiin kah-dessakin eri tutkimuksessa. Chenin et al. (2014) tutkimuksen mukaan kiinalaiset omatoimimatkailijat ovat jaettavissa itsensä toteuttajiin, jotka matkustavat toteuttaakseen itseään sekä paetakseen arkea ja ren-toutuakseen; matkakohteen kokijoihin, jotka matkustavat, jotta pääsevät kokemaan ja ymmärtämään mat-kakohteen kulttuuria, historiaa ja yhteiskuntaa, kommunikoimaan paikallisten kanssa ja kokemaan pai-kallista elämäntapaa sekä sosiaalisuuden tavoittelijoihin, jotka matkustavat hakemaan sosiaalista kanssakäy-mistä. Tämä on ryhmistä pienituloisin, nuorin ja vähiten koulutettu.
Toisen tutkimuksen mukaan nuoret yksilömatkustajat ovat jaettavissa seuraaviin segmentteihin työntö- ja vetovoimatekijöiden mukaan: (Prayag et al., 2015)
- Välttämättömyyksien tavoittelijoille (Essentials, suurin ryhmä) on tärkeää hotellin hyvä maine ja että vastaanotto on auki 24 tuntia vuorokaudessa. Majoituskohteissa ja ravintoloissa on tärkeää palveluiden kiinalaistaminen sekä internet-yhteys. Ryhmän jäsenet ovat useimmiten korkeasti koulutettuja naisia ja kokoaikaisia työntekijöitä. He eivät käytä opaskirjoja, eikä heihin tehoa myöskään radio- tai tv-mainonta. Heidän suosituimmat matkakohteensa ovat Euroopassa Ranska, Kreikka tai Sveitsi.
- Vaativan/pakottavan ryhmän (Exigent, pieni ryhmä) motiiveina on kanssakäyminen, oppiminen, arvovalta/luksus, rentoutuminen ja itsensä toteuttaminen. He hyväksyvät länsimaisen tarjon-nan ja ovat vähemmän kiinnostuneita shoppailusta. Matkustamisen motiivit ovat samankaltai-sia kuin valtavirran kiinalaisilla matkailijoilla. Heidän majoituksensa tulisi olla lähellä nähtä-vyyksiä ja kulkuyhteyksiä. He ovat usein korkeasti koulutettuja naisia, joilla on kuitenkin koh-talaisen pienet tulot. He käyttävät opaskirjoja ja matkustaisivat mieluiten Ranskaan, Kreikkaan, Sveitsiin tai Alankomaihin. Heitä ei kiinnosta Italia tai Irlanti. Markkinointikanavina heihin ei tehoa blogit tai foorumit.
- Matalan personoitumisen ryhmä (Low personalization, pieni ryhmä) ei välitä kommunikoinnista paikallisten kanssa, heille sosiaalinen kanssakäyminen ei ole syy matkustaa. Heille hotellien ei tarvitse olla hyvämaineisia, eivätkä he kaipaa palveluiden kiinalaistamista. Segmentin edustajat eivät käytä opaskirjoja vaan luottavat internettiin, foorumeihin ja blogeihin. He ovat nuoria, mutta eivät ensikertalaisia Euroopassa. Heidän tulonsa ovat yli 3000 yuania.
- Neutraalit (Neutrals, suuri ryhmä) kaipaavat matkakohteessa palveluiden osittaista kiinalaista-mista, esimerkiksi kiinalaisia ruokalistoja sekä aasialaista että länsimaalaista ruokaa tarjoileviin ravintoloihin. Ryhmän edustajiin vetoaa erityisesti kulttuuriset ja historialliset nähtävyydet: he eivät tule shoppailemaan. Useilla ryhmän edustajista on kohtalaisen pienet tulot ja melko har-vat heistä ohar-vat kokoaikaisia työntekijöitä. He matkustaisihar-vat erityisen mieluusti Alankomaihin.
Pohjoismaihin tai Suomeen saapuneita kiinalaisia matkailijoita ei ole segmentoitu. Pohjoismaiden osalta on sanottu, että Pohjoismaita on markkinoitava sekä kokemattomille pakettimatkaajille, jotka tykkäävät pakettimatkan tuomasta turvasta sekä enemmän individuaalisimmille matkaajille, jotka etsi-vät mielenkiinnon kohteisiin perustuvia syvempiä matkakokemuksia (Chinavia, 2013). VisitFinland puolestaan on toteuttanut vuonna 2012 Euroopassa tutkimuksen, jolla kartoitettiin potentiaalisimmat segmentit Suomelle eurooppalaisten keskuudessa. VisitFinland nosti esiin modernien humanistien ryh-män ja poimi heidän joukostaan kolme potentiaalisinta segmenttiä, joita Suomi voisi kiinnostaa matkakohteen. Segmentit olivat aktiiviset perheelämysmatkailijat, kulttuurifanit ja modernit humanisti -pariskunnat. Ryhmien edustajat ovat omatoimisia matkailijoita, jotka ovat löytöretkeilijöitä ja seikkai-lijoita, ja jotka ovat hyvin kiinnostuneita paikallisesta omaleimaisesta kulttuurista ja paikalliselämästä.
(VisitFinland, 2014c.) Vaikka tutkimus ei koskenut aasialaisia matkailijoita, on näiden ryhmien tyylisiä matkailijoita tavoiteltu myös Aasian markkinoilta.