Japanilaiset matkailijat Suomessa
Potentiaaliset asiakkaat Saimaan alueelle
Katja Pasanen ja Juho Pesonen Itä-Suomen yliopisto Matkailualan opetus- ja tutkimuslaitos Saimaa Destination 2020 -hanke Maaliskuu 2016
TIIVISTELMÄ
Japanilaiset matkailijat ovat pieni, mutta potentiaalinen asiakasryhmä Saimaan alueelle. Suomessa japani- laisia matkailijoita käy merkittävästi, mutta heidän yöpymisvuorokaudet keskittyvät Lappiin ja pääkau- punkiseudulle. Itsenäisten japanilaisten matkailijoiden määrä on kuitenkin kasvussa ja he ovat valmiita viettämään pitempiä aikoja yhdessä kohteessa. He ovat lisäksi kiinnostuneita paikallisesta elämästä ja luon- nosta, muodostaen kasvavan asiakasryhmän Saimaan alueelle.
Japanilaiset ovat monessa suhteessa samanlaisia kuin suomalaiset. Heillä on paljon samankaltaisia luon- teenpiirteitä, kuten hiljaisuus ja pidättyväisyys, ja he arvostavat samoja asioita, esimerkiksi luontoa ja rau- haa, turvallisuutta sekä siisteyttä ja puhtautta. Päätöksentekoon he tarvitsevat paljon taustatietoa ja taus- takertomusten käyttö lisää tuotteen merkitystä. Numeroita 4 ja 9 tulee välttää kaikessa. Matkailijoina he ovat hyväkäytöksisiä ja uteliaita, eivätkä odota erikoispalveluita. Suomen matkaltaan he odottavat korkeaa laatua, asioiden helppoutta, yksinkertaisuutta ja aitoutta.
Kiinnostus omaa terveyttä ja hyvinvointia kohtaan sekä ympäristötietoisuus kasvavat Japanissa voimak- kaasti. Lomamatkoja japanilaiset tekevät maalis-huhtukuussa, huhti-toukokuun vaihteessa, elokuun puo- livälissä, syyskuun lopulla ja vuodenvaihteen molemmin puolin. Taloustilanteen takia he odottavat erin- omaista hinta-laatu suhdetta palveluilta. Mikäli matkailuyritys haluaa panostaa japanilaisiin asiakkaisiin, pitäisi markkinointi ja ohjeistukset olla saatavilla japaniksi. Lisäksi japanilaisten matkailijoiden kanssa te- kemissä olevien asiakaspalvelijoiden on hyvä tuntea kohderyhmänsä.
Kanavista ehdottomasti tärkein on internet, mutta japanilaiset hyödyntävät paljon myös matkaopaskirjoja ja esitteitä. Matkan suunnittelu aloitetaan jo hyvissä ajoin, jopa 6 kuukautta ennen matkalle lähtemistä.
Tietoa pitää olla helposti ja kattavasti saatavilla.
Suomi on suosittu maa japanilaisten matkailijoiden keskuudessa, mikä osaltaan selittynee hyvillä lentoyh- teyksillä. Nagoyasta, Osakasta ja Tokiosta on suorat lentoyhteydet Suomeen. Kesällä japanilaiset käyvät Suomessa osana kiertomatkaa, talvella viipymät Suomessa ovat pidempiä. Hyvinvointimatkailu on mer- kittävä nouseva trendi Japanissa ja etenkin metsässä liikkuminen on vetovoimainen osa matkailupalvelua.
Saimaan alueelle potentiaalisimpia japanilaismatkailijasegmenttejä ovat keski-ikäiset luontopyhiinvaeltajat, luonnosta kiinnostuneet harmaahapset sekä nuorehkot naiset. Vaikka sosiodemografisilta ominaisuuksil- taan segmentit eroavat toisistaan, arvostavat ne kaikki kuitenkin Saimaan alueen luontoa.
Tämä selvitys on osa Savonlinnan yrityspalvelut Oy:n hallinnoimaa ja toteuttamaa, ja Etelä-Savon maakuntaliiton ja Euroopan aluekehitysrahaston rahoittamaa Visit Savonlinna – Saimaa Destination 2020 –hanketta. Raportin toteu- tuksesta vastaa Itä-Suomen yliopiston matkailualan opetus- ja tutkimuslaitos.
SISÄLLYS
1 Johdanto ... 4
2 Asiakaskäyttäytyminen ... 6
2.1 Japanilainen kulttuuri ja asiakaskäyttäytyminen ... 6
2.2 Matkailuun liittyvä toimintaympäristö ja asiakaskäyttäytyminen matkailussa ... 10
2.2.1 Matkailijoiden profiilit ... 14
2.2.2 Suosikkimatkakohteet ... 15
2.2.3 Matkustusmotivaatiot ... 16
2.2.4 Matkailupalveluiden käyttö ... 18
2.2.5 Matkapäätöksen teko ja tiedon hankinta ... 20
2.3 Kulutuskäyttäytyminen Suomessa / toiveet matkailupalveluista ... 23
2.3.1 Suomi japanilaisten matkakohteena ... 23
2.3.2 Matkailijoiden profiilit ... 25
2.3.3 Matkustamisen motiivit/syyt tulla Suomeen... 29
2.3.4 Tiedonhankinta Suomesta ... 30
2.3.5 Tyytyväisyys Suomeen matkakohteena/palvelut ... 31
3 Mielikuvat Suomesta ... 35
4 Aktiviteetit ... 37
5 Markkinointi ... 41
6 Merkitys Saimaan matkailulle ... 43
7 Japanilaisten matkailijoiden segmentit ... 45
7.1 Japanilaisten matkailijoiden segmentit Suomessa ja ulkomailla ... 45
7.2 Potentiaaliset segmentit Saimaan alueelle ... 47
Lähteet ... 50
1 JOHDANTO
Vuonna 2014 Suomessa kävi Tilastokeskuksen tilastojen mukaan 102 154 japanilaista matkailijaa ja yöpymisten määrä oli 192 007. Samana vuonna Järvi-Suomen alueella vieraili kaikkiaan 3 688 japani- laista ja yöpymisten määrä oli 8 331. Savonlinnan seudulla vierailijoita oli 132 ja heidän rekisteröityjä yöpymisiään 203 kappaletta. Vastaavasti Mikkelin seudulla vierailijoita oli 223 ja yöpymisiä 403 kappa- letta. Japanilaisten keskimääräinen viipymä Järvi-Suomen alueella on 2,3 vuorokautta. Mikkelin seu- dulla viipymä on 1,8 vuorokautta ja Savonlinnan seudulla 1,5 vuorokautta. (VisitFinland & Tilastokes- kus, 2016a.)
Japanilaisten matkustajien määrä Suomessa kasvoi voimakkaasti vuosina 2010–2013 (noin 10–20 % vuodessa). Sittemmin määrä on pysynyt suhteellisen vakaana. Suomeen saapuneita japanilaisia on vuo- sittain noin 100 000 tai hiukan enemmän. Yöpymisiä puolestaan on noin 200 000. (VisitFinland &
Tilastokeskus, 2016a.) Japanilaiset olivat vuonna 2014 viidenneksi yleisin matkailijaryhmä ja tuottivat kahdeksanneksi eniten yöpymisvuorokausia Suomessa.
Etelä-Savoon japanilaiset eivät ole vielä tietään kovin vahvasti löytäneet. Mikkelin seudulla yöpymisten määrä on ollut vuosittain 50–260 yöpymisen ja Savonlinnan seuduilla 200–400 yöpymisen välillä. Saa- puneiden määrä puolestaan on Mikkelissä ollut 30–230 ja Savonlinnassa 130–220 matkailijan välillä.
Kuvissa 1 ja 2 on nähtävissä japanilaisten saapumiset ja yöpymiset Etelä-Savossa, Mikkelin seudulla ja Savonlinnan seudulla vuosina 2007–2015. (VisitFinland & Tilastokeskus, 2016a.)
Kuva 1. Japanilaisten saapumiset Etelä-Savoon, Savonlinnan seudulle ja Mikkelin seudulle 2006–2015 (vuoden 2015 luku on tammi-joulukuun ennakkotieto).
Kuva 2. Japanilaisten yöpymiset Etelä-Savossa, Savonlinnan seudulla ja Mikkelin seudulla 2006–2015 (vuoden 2015 luku on tammi-joulukuun ennakkotieto).
Vahvaa kasvutrendiä ei Etelä-Savon alueelle ole vielä japanilaisten osalta onnistuttu saamaan aikaan, sillä japanilaiset ovat useimmiten matkustaneet Suomeen usean maan kiertävillä ryhmämatkoilla tai erityiskiinnostuksen (revontulet, design, elokuvat) vuoksi, jolloin matkakohteena ovat tyypillisesti Suo- men pääkohteet Lappi ja Helsinki. Japanilaisten matkailu kuitenkin erikoistuu koko ajan ja itsenäisten matkailijoiden määrä kasvaa. Itsenäiset matkailijat ovat valmiita viettämään pidempiä aikoja yhdessä kohteessa, ja ovat erityisen kiinnostuneita paikallisesta elämästä ja luonnosta. Saimaan alueella on hyvät mahdollisuudet tarjota palveluita tällaisille matkailijoille, sillä täältä löytyy matkailijoiden ihmeteltäväksi korkeakulttuuria, tapahtumia, paikalliskulttuuria ja luontoa. Jotta japanilaisten todellinen potentiaali alueelle matkailun näkökulmasta pystytään arvioimaan ja jotta potentiaalisille asiakkaille osataan tarjota oikeanlaisia palveluita, on tärkeää selvittää, keitä ja millaisia japanilaiset matkailijat ovat, ja toisaalta keitä ja millaisia ovat ne japanilaiset, jotka saattaisivat olla kiinnostuneita Saimaan alueesta. Tämä mah- dollistaa sen, että alueen markkinointi saadaan suunnattua mahdollisimman tehokkaasti juuri niille kohderyhmille, jotka ovat kiinnostuneita matkustamaan alueelle.
Tämä markkinointiraportti luo katsauksen Japanin markkinoihin. Aiempaan kirjallisuuteen (opinnäy- tetyöt, VisitFinlandin raportit, hankeraportit, kansainväliset tutkimusraportit, tieteelliset julkaisut) poh- jautuen selvitetään, millaisia matkailijoita japanilaiset ovat, millaisista elämyksistä, tuotteista ja aktivi- teeteista he ovat kiinnostuneita, millaisia mielikuvia heillä on Suomesta ja Saimaan alueesta ja millainen markkinointi heihin tehoaa. Lopuksi luodaan esitys siitä, minkälaiset ihmiset Japanissa olisivat kiinnos- tuneita Saimaan alueesta eli olisivat mahdollisia kohderyhmiä alueen matkailuyrityksille
2 ASIAKASKÄYTTÄYTYMINEN
2.1 Japanilainen kulttuuri ja asiakaskäyttäytyminen
Tämän päivän Japani on moderni kulutusyhteiskunta, jossa on saumaton yhdistelmä japanilaisuutta ja länsimaalaisuutta sekä monia muita osia. Eri elementtien yhdistelmät näkyvät kaikissa elämän osa- alueissa, vaihdellen arkipäivän asioista töihin, viihteeseen, kieleen ja uskontoihin. Japanin voidaan sa- noa muodostuvat useista eri kerroksista: uudesta ja vanhasta sekä vierasperäisestä ja kotimaisesta. (Er- vasti & Keskinarkaus, 2013 [Japan as it is, 2002; Kanagy, 2004].)
Japanin kulttuurin taustalla vaikuttaa kolme uskontokuntaa: shintolaisuus, buddhalaisuus ja kristin- usko. Nämä kaikki kolme uskontoa ovat mukana japanilaisten ihmisten eri elämänvaiheissa. Shintolai- suus juhlistaa elämää ja kunnioittaa pyhää. Buddhalaisuus huolehtii synneistä, esi-isistä ja tuonpuolei- sesta elämästä. Kristinuskolla puolestaan on vaikutus japanilaiseen yhteiskuntaan, erityisesti koulutuk- sen, sosiaalihuollon, häiden (kristilliset häät ovat kasvattaneet suosiotaan) ja joulun osalta, vaikka vain noin 0,5 prosenttia japanilaisista ovat kristittyjä. (Ervasti & Keskinarkaus, 2013 [Kanagy, 2004].) Shin- tolaisuus on Japanin oma uskonto, eikä sitä yleensä harjoiteta muualla maailmassa. Shintolaisuus on tiukasti liitoksissa ihmisten tapoihin ja asenteisiin sekä yleisesti japanilaisten kansalliseen identiteettiin.
Sitä voidaan kuvailla ”mytologiseksi ajattelu- ja tunnetavaksi”. Shintolaisuudessa kunnioitus kohdiste- taan pyhään/jumaliin (kami), joita on kaikkialla luonnossa. Uskonnon mukaan hengellinen puhdistau- tuminen on tärkeää. (Ervasti & Keskinarkaus, 2013 [Kanagy, 2004; Turkki, 2005].)
Buddhalaisuuden mukaan elämä on hetkellistä ja suvaitsevaisuus tärkeää. Buddhalaisuus on vaikutta- nut Japanissa erityisesti taiteeseen, kirjallisuuteen ja arkkitehtuuriin sekä yhteiskunnan keskeisiin mo- raaleihin (Ervasti & Keskinarkaus, 2013 [Kanagy, 2004]) ja ihmisten työelämässä vallitsevaan ajatus- maailmaan. Japanilaiset ajattelevat, että omistautuessaan epäitsekkäästi työlleen, he saavuttavat henki- sen, buddhalaisen ajatusmaailman ja uskomuksen mukaisen palkinnon. Koska kyseinen asenne ja aja- tusmalli ovat yhä voimissaan japanilaisissa yrityksissä, heidän työetiikkansa poikkeaa radikaalisti eu- rooppalaisesta asenteesta työhön. (Ervasti & Keskinarkaus, 2013 [Japan as it is, 2002].) Japani onkin hyvin työsuuntautunut yhteiskunta.
Työnteko on perinteisesti ollut miesten osa. Lapsiperheissä japanilaisten naisten ammatti on usein shufu eli kotivaimo. Etenkin teollisen kasvun aikana 1960-luvulla kotivaimon asema oli kunnioitettu ja tar- peellinen, sillä miehet tekivät pitkää päivää, eivätkä olisi ehtineet hoitaa kotia saati huolehtia jälkikas- vustaan. Tämän vuoksi valtio päätti järjestää rahoituksen kotivaimoille, jotta miehet saataisiin pidettyä työpaikoilla. (Korhonen & Tuovinen, 2015 [Turkki, 2005].) Nykyisin yhä suurempi osa naisista on työelämässä, syyskuussa 2013 63 prosenttia 15–64-vuotiaista japanilaisista naisista. Osa kasvusta selit- tyy naimattomien, työssä käyvien naisten määrän kasvulla. Nuoret naiset lykkäävät naimisiinmenoa,
sillä he kokevat tulevaisuudenkuvansa kotiin sidottuina kotiäiteinä ahdistavana. Sen sijaan he ovat ot- taneet vaikutteita länsimaisista elokuvista ja kirjallisuudesta ja kaipaavat sen mukaisesti maailmanmul- listavaa rakkautta, itsenäisyyttä sekä miesten osallisuutta kodinhoitoon. Naiset panostavat nykyisin enemmän itseensä, uraansa ja mukavuuteensa (ml. matkustamiseen), mikä on kiihdyttänyt syntyvyyden laskua. (Korhonen & Tuovinen, 2015 [The Japantimes, 2014; Turkki, 2005].) Edelleen tänäkin päivänä naiset joutuvat tekemään valintoja perheen ja uran välillä: 28 prosenttia töissä käyvistä naisista lopettaa työnteon naimisiin mentyään ja 36 prosenttia naisista saatuaan ensimmäisen lapsensa. (Korhonen &
Tuovinen, 2015 [Japantoday, 2013b].)
Uudet ajatusmallit ovat kuitenkin rantautuneet Japaniin pysyvästi. Yhä useammat, etenkin nuoret, toi- vovat japanilaisen yhteiskunnan muuttuvan humaanimmaksi. He haluavat työn ja työnteon olevan vä- hemmän kuristavaa ja ovat kiinnostuneita yksilöllisistä elämänpoluista. (Ervasti & Keskinarkaus, 2013 [Turkki, 2005].) Myös työmotivaatio on kokenut jonkinasteista eroosiota, sillä ekstratyöstä ei saa enää suurempaa palkkaa, ja tavoitteista on tullut epäselvempiä ja arvoista yksilöllisempiä. Erityisesti nuoret antavat arvoa työn ulkopuolisille asioille. (Ervasti & Keskinarkaus, 2013 [Japan as it is, 2002].) Tästä humaanimman yhteiskunnan toiveesta huolimatta Japanin hallitus on kehottanut vuonna 2015 lak- kauttamaan tai muuttamaan käytännönläheisemmiksi humanistiset ja yhteiskunnalliset koulutusalat yli- opistoissa (Paakkanen, 2015).
Työmoraalin lisäksi toinen hyvin japanilaista kulttuuria kuvaava piirre on ryhmäkeskeisyys sekä erilaiset käyttäytymisen säännöt (harmonia, hierarkia ja rituaalit). Ryhmäkeskeisyys tulee ilmi kulttuurin jokai- sessa näkökulmassa. Itsekontrollia arvostetaan ja japanilaiset tuntevat ylpeyttä osallistuessaan ryhmään ja sen sosiaaliseen identiteettiin. Yksilöt pyrkivät täyttämään yksilölliset velvollisuudet, jotka antavat hyötyä koko ryhmälle. Yleensä päätökset tehdään vasta, kun asiasta on neuvoteltu koko ryhmän kanssa ja rakennettu yksimielinen päätös. (Ervasti & Keskinarkaus, 2013 [Simms et al., 2008].) Individualisti- nen ajattelutapa ei ole koskaan tavoittanut kunnolla Japania (Ervasti & Keskinarkaus, 2013 [Macfar- lane, 2008].) ja yksilöllistä ajattelutapaa siedetään melko huonosti. Yhteiskunnassa on tarkat normit ja etiketti, joita kaikkien tulee noudattaa, jos he haluavat olla osa joukkoa ja saavuttaa menestystä. Japa- nilaisten into pyrkiä harmoniaan voidaan havaita heidän päätöksentekoprosesseistaan. He mieluum- min pohtivat asioita ja hakevat tasapainoa niiden välille ”sekä–että” -tyylillä, kuin tiukkojen vaihtoeh- tojen kautta, ”joko–tai” -ajattelulla. (Ervasti & Keskinarkaus, 2013 [Pukkila, 2002].)2000-luvulla indi- vidualismi on kuitenkin jonkin verran rantautunut Japanin yhteiskuntaan (Ervasti & Keskinarkaus, 2013 [Japan as it is, 2002]).
Japanissa on käyttäytymisen suhteen erilaisia sääntöjä, jotka koskevat muun muassa lahjojen antamista, kumartamista, kenkien riisumista ja vaihtamista sekä istumatyylejä. (Ervasti & Keskinarkaus, 2013 [Simms et al., 2008].) Japanilaisiin käyttäytymisen piirteisiin kuuluvat myös ystävällisyys, kohteliaisuus,
vie kasvot ja kasvoton ei ole täysivaltainen yhteiskunnallinen toimija.” (Ervasti & Keskinarkaus, 2013 [Pukkila, 2002].)
Japanilaiset ovat monessa suhteessa samanlaisia kuin suomalaiset; aluksi hieman hiljaisia, pidättäyty- väisiä ja ujoja (Ervasti & Keskinarkaus, 2013 [Stenberg, 2011]). Useimmat japanilaiset eivät puhu vie- raiden ihmisten kanssa esimerkiksi junassa tai puistossa. Vieraita ihmisiä pidetään tuntemattomina, joista ei tarvitse kantaa huolta. Sosiaalisuus rajoitetaan yleensä vain tuttuihin ihmisiin. (Ervasti & Kes- kinarkaus, 2013 [Japan as it is, 2002].) Ulkomailla matkustaessaan japanilaiset ovat kuitenkin usein innokkaita keskustelijoita, jos heillä on kielitaitoa. He keskustelevat mielellään sekä omasta että toisen osapuolen kotimaasta. Läheisten suhteiden luominen japanilaisiin on kuitenkin yleensä hyvin vaikeaa.
Tavallisesti kestää kauan ennen kuin he avaavat yksityiselämäänsä. Japanilaisten sosiaalinen käyttäyty- minen useimmissa tilanteissa on voimakkaasti liitoksissa siihen, että he ymmärtävät toistensa keskinäi- sen aseman. Sosiaaliseen asemaan vaikuttaa ensisijaisesti ammatti ja toissijaisesti ikä ja/tai perhesuhde.
Lisäksi vaikuttavana tekijänä on sen instituution status, johon henkilö on liittynyt. (Ervasti & Keski- narkaus, 2013 [Simms et al., 2008].) Esimerkiksi asiakaspalvelijat asettavat itsensä asiakasta alemmalle tasolle ja ilmaisevat nöyryyttä kumarruksin (Korhonen & Tuovinen, 2015 [Porrasmaa, 2012]).
Japanilaiset käyttävät epäsuoraa ilmaisua puhuessaan. He pitävät varovaisia ja tunnustelevia imaisuja asianmukaisempina kohteliaassa keskustelussa. Epäsuorilla ilmaisuilla annetaan vastapuolelle tilaa olla erimieltä asiasta niin, ettei hänen tarvitse kuitenkaan olla erimieltä kyseisen henkilön kanssa. (Ervasti
& Keskinarkaus, 2013 [Japan as it is, 2002].) Japanilainen ei todennäköisesti vastaa kysymykseen suo- raan ”kyllä” tai ”ei”. Yksi syy tähän on Japanin kielen piirteet ja toinen syy, ettei hän tahdo nolata itseään tai toista osapuolta eikä aiheuttaa hankalaa ja kiusallista tilannetta, jossa jompikumpi voisi me- nettää kasvonsa. (Ervasti & Keskinarkaus, 2013 [Stenberg, 2011].) Myöskään suoria pyyntöjä ei käy- tetä. Pyynnöt tulisi pystyä kiertämään pitkällä selostuksella, jossa on paljon kohteliaita fraaseja (Ervasti
& Keskinarkaus, 2013 [Opas, 2013].) Japanilaiset käyttävät paljon myös elehdintää (mm. kasvojen il- meet) ja hiljaisuutta viestintämuotoina. He kuuntelevat ennemminkin sitä, mitä ei sanota, kuin sitä, mitä todellisuudessa sanotaan ääneen. (Ervasti & Keskinarkaus, 2013 [Opas, 2013; Macfarlane, 2008].
Hiljaisuutta saatetaan käyttää erityisesti neuvottelutilanteissa tehokkaana taivuttelukeinona (Ervasti &
Keskinarkaus, 2013 [Opas, 2013]). Hämmentyneisyys peitetään usein vienolla hymyllä, kikatuksella tai kivikasvoilla (Leinonen, 2011 [Pukkila, 2002]). Vaikeasti hyväksyttävään asiaan japanilainen todennä- köisesti reagoi vetämällä ilmaa äänekkäästi hampaidensa välistä. Suuttumusta hän ilmaisee jäätävällä katsella tai silmien kiristämisellä suu tiukasti kiinni. Japanilainen kuitenkin palauttaa nopeasti itsehillin- tänsä sekä kasvojensa normaalin perusilmeen. (Ervasti & Keskinarkaus, 2013 [Opas, 2013].)
Neuvotteluissa japanilaiset kommunikoivat mieluiten omalla kielellä tai tulkin välityksellä (Ervasti &
Keskinarkaus, 2013 [Opas, 2013]. Vaikka japanilaiset ovat opiskelleet kouluissa englantia jo 1990-lu- vulta lähtien, hyvin harvat puhuvat sitä varmuudella ja sujuvasti (Ervasti & Keskinarkaus, 2013 [Simms et al., 2008]). Englannin kieltä ei käytetä mielellään, jos sitä ei osata täydellisesti. Näin ollen myöskään
vitsejä ei kannata kertoa japanilaisille englanniksi. (Ervasti & Keskinarkaus, 2013 [Opas, 2013b].) Ja- panissa liiketoiminta perustuu siihen, että vastapuolet tapaavat ja näkevät toisensa kasvotusten sään- nöllisesti. Tällä tavalla rakennetaan luottamusta, pidetään yhteyttä ja hoidetaan kaikki tärkeät asiat.
(Ervasti & Keskinarkaus, 2013 [Juutilainen, 2013].)
Japanissa on korkea palvelutaso ja japanilaiset ovat tottuneet ylenpalttiseen kohteliaisuuteen ja asiakas- palveluun, jossa kielteisiä sanoja ei tunneta (Korhonen & Tuovinen, 2015 [Porrasmaa, 2012].) He käyt- tävät usein myös ulkomailla ollessaan omia arvoja ja normeja arvioidessaan muita kulttuureita ja mai- den palvelutasoa (Ikeuchi-Peltonen, 2015 [Varamäki, 2004]). Japanilaiset tarvitsevat paljon taustatietoa päätöksentekoon. He haluavat tietää esimerkiksi, kuinka tuote on valmistettu, ja mitä muuta siihen liittyy. Taustakertomus lisää tuotteen merkitystä. (Ikeuchi-Peltonen, 2015 [Serita et al., 2009].) Japani- laiset ovat myös taikauskoisia. He saattavat ostaa temppeleistä pieniä ”amuletteja”, jotka tuovat esi- merkiksi terveyttä, rakkautta tai menestystä opiskeluissa. (Korhonen & Tuovinen, 2015 [Tofugu, 2014].) He uskovat, että numerot neljä ja yhdeksän tuovat huonoa onnea. Numero neljä voidaan lausua shi, joka tarkoittaa kuolemaa, ja yhdeksän ku, joka merkitsee kärsimystä. Tämän takia etenkään lahjoja ei voida myydä neljän tai yhdeksän kappaleen seteissä. (Korhonen & Tuovinen, 2015 [Gaijinpot, 2012].) Japanilaisilla on myös luontoa kohtaan edelleen pelonsekainen kunnioitus. Luonnon maamer- kit kuten vuoret, meret ja metsät nähdään paikkoina, joissa Kami (jumalat) on läsnä. (Krag, 2014 [sengu.info, 2013].) Japanilaiseen kulttuuriin liittyy oleellisena osana myös vahva estetiikan taju (Ervasti
& Keskinarkaus, 2013 [Macfarlane, 2008]; VisitFinland, 2014b).
Japanilaiset ovat muuttuneet kuluttajina viime vuosina ja lähentyneet länsimaisia kuluttajia. Ennen he eivät välittäneet suunnattomasti hinnoista, kävivät kalliissa tavarataloissa, viettivät hyvin vähän aikaa kotona ja söivät ulkona. Nyt on alettu viettää enemmän aikaa kotona, vertailla hintoja, käyttää halpoja kauppoja ja nettimyyntiä. Nykyisin kulutetaan aikaa, jotta säästettäisiin rahaa. Muutokset johtuvat paitsi talouden alamäestä, myös syvemmästä digitaalisesta muutoksesta. Nykyisin suosittuja tapoja viettää aikaa ovat netissä surffailu, tv:n katsominen, lehtien lukeminen, musiikin kuuntelu tai vain kotona istuskelu. Japani on vuosia ollut vastahakoinen teknologista kehittymistä ja verkko-ostoksia kohtaan, mutta nyt asenne on kadonnut. Nykyään netistä ostetaan jo tottuneesti. Mahdollisuus selailla ja vertailla tuotteita ja hintoja sekä tehdä ostoksia anonyymisti on muokannut asenteita ja voimaannuttanut ku- luttajia. Japanilaisista on tullut myös erittäin kiinnostuneita omaa terveyttään kohtaan ja apteekkien määrä on kasvanut huimasti. Myös ympäristötietoisuus on ollut kasvussa: 84 prosenttia ostaa mie- luummin ympäristöystävällisiä tuotteita, mutta vain 16 prosenttia on valmis maksamaan niistä enem- män. (Huysveld, 2015; Salsberg, 2010.)
Työmarkkinat ovat muuttuneet Japanissa, eikä tarjolla ole enää elinikäisiä työpaikkoja. Tämä on kas- vattanut kuluttajien hermostuneisuutta. Uudella sukupolvella on myös uudenlaiset asenteet. He käyt-
2.2 Matkailuun liittyvä toimintaympäristö ja asiakaskäyttäytyminen matkailussa
Japanissa on 126,9 miljoonaa asukasta, ja maa on yksi maailman tiheimmin asutuista maista (Leinonen, 2011; VisitFinland, 2015f). Kaksi kolmasosaa väestöstä asuu kaupungeissa. Väestö on korkeasti kou- lutettu, ja elinajanodote on maailman pisin, 83,5 vuotta. (European Travel Commission, 2013.) Japa- nissa on vallinnut 1800-luvun puolivälistä alkaen perustuslaillinen demokratia. Toisen maailmansodan jälkeen Japaniin tuotiin liberaalimpi demokratia ja keisarista tehtiin maan symboli, jolloin hän menetti
”elävän jumalan” statuksensa (Ervasti & Keskinarkaus, 2013 [Simms et al., 2008]). Japani on pyrkinyt jo vuosisatojen ajan lännen tasolle taloudellisesti ja poliittisesti ja on siinä onnistunutkin. 1970-luvul- laJapani saavutti vahvan talouden kasvun vaiheen ja länsimaisen elämäntavan kulutustottumuksineen.
(Ervasti & Keskinarkaus, 2013 [Creighton, 2009; Simms et al., 2008].) Muutos ja asema saatiin aikaan ahkeran työskentelyn, yhteistyön ja teollisuusstrategioiden avulla. 1990-luvulla nousukausi kuitenkin päättyi, ja Japani on talouden elpymisestä huolimatta ollut pitkässä stagnaation vaiheessa. (Ervasti &
Keskinarkaus, 2013 [Simms et al., 2008]; European Travel Commission, 2013.) Tästä huolimatta Ja- pani on maailman kolmanneksi suurin talous. Jenin kurssi on ollut jo useamman vuoden ajan heikko esimerkiksi suhteessa euroon (kuva 3). Heikko kurssi vauhdittaa ulkomaankauppaa, mutta hidastaa muun muassa matkailun kehitystä. Heikossa taloudellisessa tilanteessa myös kuluttajien luottamus on heikentynyt, verot nousseet ja eriarvoisuus kasvanut, mikä on osaltaan vaikuttanut japanilaisten kulut- tajakäyttäytymisen muutoksiin. (European Travel Commission, 2013.)
JAPANILAISEN KULTTUURIN PIIRTEITÄ
Kasvojen säilyttäminen tärkeää
Harmonia koko yhteiskunnan läpileikkaava arvo: kohteliasuus, vastuullisuus ja yhteistyö
Hierarkia on toinen yhteiskuntaa ohjaava arvo, hierarkkinen järjestys vallitsee kaikkialla yhteiskunnassa: status, asema työssä ja etenkin ikä määrittävät
Vahva työmoraali
Sanaton viestintä tyypillistä, luottavat sanattomaan viestintään:
o kasvojen ilmeillä, eleillä ja ääntelyllä viestitään hyväksyntää ja etenkin tyytymättömyyttä
o etenkin vanhemman ihmisen silmiin tuijottaminen on epäkohteliasta
Epäsuora ilmaisu puhuessa, ei suoria pyyntöjä vaan selostuksia
Arvot muutoksessa nykyisessä yhteiskunnassa
Kuva 3. Japanin jenin kurssi suhteessa euroon vuosina 2011–2015 (lähde: Kauppalehti, 2015).
Vuoteen 1868 ulkomaanmatkailu oli Japanissa ehdottomasti kielletty. Vuoden 1868 jälkeen hallitus tuki rajallista määrää matkailua, jonka päämääränä oli liiketoiminta tai opiskelu, mutta huvin vuoksi matkustamiseen ei kannustettu. Vasta vuonna 1964 rajoitukset ulkomaanmatkailua kohtaan poistettiin.
1980-luvun lopulta alkaen ulkomaanmatkailuun jopa kannustettiin, jolloin tavalliset japanilaiset hakivat aktiivisesti itselleen kokemuksia matkustamalla. (Ervasti & Keskinarkaus, 2013 [Boniface & Cooper, 2009; Creighton, 2009; Kanagy, 2004.) Ilmiö jatkoi kasvuaan läpi 1990-luvun siitäkin huolimatta, että Japanin talouskupla puhkesi 1990-luvulla. Matkustaminen ulkomaille on usein ollut jopa halvempaa kuin kotimaassa matkustaminen. (Ervasti & Keskinarkaus, 2013 [Japan as it is, 2002]). Aivan viime aikoina kotimaan matkailu on kasvattanut suosiotaan (Noto, 2015b).
Japanin ulkomaanmatkailun kehitys on ollut viimeisen 15 vuoden sisään vaihtelevaa. Matkojen määrä on vähentynyt vuodesta 2001 lähtien (Ervasti & Keskinarkaus, 2013 [Boniface et al., 2012]).Laskevasti siihen on vaikuttanut muun muassa 9/11, SARS, vuosien 2008–09 talouskriisi, MERS, Ebola, terrori- iskut Euroopassa sekä jenin kurssin kehitys. Vuonna 2012 tehtiin kuitenkin kaikkien aikojen ennätys lähdöissä (18,5 milj.), mutta sen jälkeen lähtöjen määrä on laskenut jonkin verran, sillä jenin kurssi heikkeni jälleen vuoden 2012 jälkeen. Lisäksi Japanilla on ollut poliittista jännittyneisyyttä suosikki- matkakohteiden (Kiina ja Etelä-Korea) kanssa. Trendi on näyttänyt siirtyvän suosimaan lähialuemat- kailua: Aasian matkat olleet vahvassa kasvussa. Europan matkailu on myös kasvanut hieman. USA, Oseania ja Havaiji ovat puolestaan olleet häviäjiä. (European Travel Commission, 2013; Noto, 2015a;
2015b.) Tällä hetkellä ulkomaanmatkoja tehdään 16–17 miljoonaa vuosittain ja matkustuksesta 20 pro- senttia suuntautuu Eurooppaan (VisitFinland, 2015f).
Vain noin 13 prosenttia Japanin väestöstä tekee ulkomaanmatkoja. Japanilaisille työntekijöille myön- netään 18 palkallista lomapäivää vuodessa, josta useimmiten pidetään kuitenkin vain noin yhdeksän päivää, koska he tuntevat syvää lojaaliutta kollegoitaan kohtaan tai vaihtoehtoisesti korvaavat sairastu-
Travel Commission, 2013.) Koska japanilaisten lomat ovat hyvin rajallisia, heidän viipymänsä matka- kohteessa on lyhyt. Kaikilla ulkomaanmatkoilla keskimääräinen viipymä on noin kuusi päivää ja Eu- roopan matkoilla kahdeksan päivää. Into matkailua kohtaan on vähentynyt, etenkin nuorten kohdalla.
Matkustamaan pystyy kuitenkin nykyisin suurempi osa kansalaisista kuin ennen. Matkailu on levinnyt laajemmin keskiluokkaan sekä alempiin luokkiin, mutta suosiossa ovat tällä hetkellä erityisesti lähikoh- teet. (European Travel Commission, 2013.)
Japanilaisten suosituin matkustuskausi on kesä, erityisesti elo- ja syyskuu. Japanilaisten yleisimmät loma-ajat ovat kultainen viikko huhti-toukokuun vaihteessa, Obon eli Japanin joulu elokuun puolivä- lissä, hopeaviikko syyskuun lopulla, pitkät viikonloput syksyllä loka- ja marraskuussa (3 kpl) ja Uuden vuoden loma vuodenvaihteen molemmin puolin. (VisitFinland, 2015c.) Kouluissa on kaksi viikkoa lomaa maalis-huhtikuun vaihteessa, viisi viikkoa heinä-elokuussa ja kaksi viikkoa joulun jälkeen. Var- sinkin vastavalmistuneet matkustavat helmikuun puolivälistä maaliskuun loppuun ennen työelämään siirtymistä. Akateeminen vuosi alkaa Japanissa huhtikuussa, jolloin myös valmistuneet opiskelijat aloit- tavat työnsä. (Ervasti & Keskinarkaus, 2013 [Matkailun edistämiskeskus 2013c]; European Travel Commission, 2013.) Japanese Travel Bureaun toteuttaman tutkimuksen mukaan yliopistosta valmis- tuneista vastaajista 68 prosenttia aikoi mennä valmistuttuaan matkalle tai kertoi käyneensä jo matkalla.
Matkakohde oli 64 prosentilla kotimaa, 12 prosentilla ulkomaat ja 24 prosentilla sekä kotimaa että ulkomaat. (VisitFinland, 2015c.)
Japanilaiset matkailijat ovat hyväkäytöksisiä ja uteliaita, eivätkä odota erikoispalveluita. Vaikka japani- laiset arvostavat ja odottavat hyvää asiakaspalvelua, ymmärtävät he myös, että kun matkustetaan jo- honkin uuteen paikkaan ja kulttuuriin, kokeillaan paikallisia tapoja ja palveluita sekä pyritään jopa ole- maan kuin paikalliset. (Ervasti & Keskinarkaus, 2013.) Japanilaiset pitävät siisteydestä, puhtaudesta (esim. huoneiden siisteys ja puhtaus) ja rauhallisuudesta matkoillaan. He arvostavat myös sääntöjen noudattamista ja muiden huomioonottamista. He eivät ole äänekkäitä, sillä se olisi epäkohteliasta.
(Mannonen, 2015.) He käyttäytyvät hyvin, vaikka nauttisivat alkoholia (Leinonen, 2011). Sarkasmia he kuitenkin ymmärtävät huonosti, joten vitsien kanssa on syytä olla varovainen. (Mannonen, 2015) Japanilaisilla on usein suuret odotukset matkaa kohtaan, joten matkoja suunnitellaan suhteellisen kauan (Ervasti & Keskinarkaus, 2013). Etenkin vanhempi sukupolvi haluaa aikatauluttaa matkansa suhteellisen tarkasti, nuoremmat ovat jo joustavampia aikataulujen suhteen (Mannonen, 2015). Mat- kanjärjestäjien ja palveluntarjoajien on kuitenkin syytä pitää kiinni sovituista aikatauluista tai ilmoittaa muutoksista hyvissä ajoin, sillä muutokset ja venymiset aikatauluissa koetaan epämiellyttävinä (Konu, 2013; Snicker, 2012).
Nykypäivän japanilainen asiakas on hyvin tarkka valinnoissaan ja kiinnittää pieniinkin yksityiskohtiin huomiota. Muun muassa tuotteiden visuaalisella ulkomuodolla sekä harmonisella esillepanolla on suuri merkitys. (Ervasti & Keskinarkaus, 2013 [Turkki, 2005].) He ovat nykyisin myös hyvin hintatietoisia
ja vertailevat hintoja (Ervasti & Keskinarkaus, 2013; Huysveld, 2015; Salsberg, 2010). Palveluilta odo- tetaan korkeaa laatua, etenkin pidemmillä matkoilla. Matkailuyrityksiltä ei kuitenkaan odoteta, että pal- velun tulisi olla japaniksi, sillä ryhmämatkustajien mukana kulkee englanninkielen taitava ryhmänjoh- taja ja yksilömatkustajat ymmärtävät usein itse englantia. Etenkin nuoret ovat aiempia sukupolvia kie- litaitoisempia. Yrityksen kannalta on kuitenkin hyödyllistä, jos sillä on yritykseen, palveluihin ja aluee- seen liittyvää materiaalia myös japaniksi. Koska monet japanilaiset matkailijat puhuvat heikosti eng- lantia tai eivät hallitse sitä lainkaan, heille on tärkeää, että matkasta on saatavilla tarkkoja ja yksityis- kohtaisia ennakkotietoja heidän omalla kielellään. (Ervasti & Keskinarkaus, 2013 [Juutilainen, 2013;
Matkailun edistämiskeskus 2013a; Seppälä, 2013]; Krag, 2014.) Jos japanilaiset tottuvat toimimaan jon- kun henkilön/oppaan kanssa, pyytävät he tätä usein uudestaan (Ervasti & Keskinarkaus, 2013). Myös turvallisuus on japanilaisille matkailijoille erittäin tärkeää (esim. European Travel Commission, 2013).
Perheet ja ystävät ovat keskeisessä roolissa matkustettaessa; kokemukset halutaan jakaa perheen ja ystävien kanssa. Tämä voi ilmetä muun muassa tilanteessa, jossa kaikki ryhmän jäsenet eivät pysty osallistumaan aktiviteettiin. Tällöin on hyvin todennäköistä, että loputkin ryhmän jäsenet passivoituvat ja jättävät aktiviteetin väliin. (Snicker, 2012.) Kokemuksia jaetaan myös ottamalla paljon kuvia. Nuo- remmat (alle 40v.) matkailijat lataavat kuvia sosiaaliseen mediaan ystäville ja sukulaisille nähtäväksi, koska haluavat jakaa kokemuksiaan tai haluavat säilyttää ne itselleen muistona. Nuoret naiset ovat kuitenkin kiinnostuneita yksityisyydestään, joten he jakavat kuvia vain lähimmille ystävilleen. (Krag, 2014.)
Japanilaisten tavoitteet ja harrastukset vapaa-ajalla ovat yhä persoonallisempia ja yksilöllisempiä. (Er- vasti & Keskinarkaus, 2013 [Japan as it is, 2002]). Myös populaarikulttuurin ilmiöt vaikuttavat jossain määrin japanilaisten matkailuun, muun muassa Etelä-Korean tv-sarjat ja Suomen muumit houkuttele- vat matkailijoita (Korhonen & Tuovinen, 2015). Tyypillisin tapa japanilaisille on ollut matkustaa osana ryhmämatkaa. Tyypilliset ja yleisimmät ryhmämatkat japanilaisten keskuudessa ovat hyvin tiiviitä pa- ketteja: kaikki ohjelmat ja aktiviteetit on järjestetty etukäteen ja aikataulutettu tarkkaan. Jos paketti sisältää vapaata aikaa, sille on usein annettu etukäteen matkanjärjestäjän valikoimat ja tarjoamat akti- viteettivaihtoehdot. (Ervasti & Keskinarkaus, 2013 [Juutilainen, 2013].) Ryhmämatkat helpottavat matkan käytännön organisointia ja ovat yksilömatkoja edullisempia, eikä ryhmämatkan mukana pääse syntymään liian suuria kulttuurishokkeja. Ne täyttävät myös sosiaalisia tarpeita ja luovat turvallisuutta.
(Watkins & Gnoth, 2011 [Ahmed & Krohn, 1992; Carlile, 1996; Pizam & Sussmann, 1995].) Yhä suurempi osa japanilaisista turisteista matkustaa kuitenkin nykyisin mieluummin omaehtoisesti itse jär- jestetyillä matkoilla (Ervasti & Keskinarkaus, 2013 [Turkki, 2005]). Tämän hetken suurimpia matkai- lutrendejä ovat useamman maan kiertäminen, luksusmatkailu, kaupunkilomat ja vain yhteen kohtee- seen matkustus. Myös hyvinvointilomat ovat nouseva trendi. Rantalomia vietetään edelleen paljon, vaikka ne ovatkin menettäneet suosiotaan merkittävästi viime vuosina. (European Travel Commission,
Japanilaiset kuluttavat kohtalaisesti matkoillaan, enemmän kuin naapurimaiden Korean ja Taiwanin matkailijat, mutta vähemmän kuin kiinalaiset. Euroopan matkaan käytetään keskimäärin noin 3500 euroa. (European Travel Commission, 2013.) Maailman matkailusäätiön, UNWTO:n, tutkimuksen mukaan japanilaiset matkailijat olivat sijalla kahdeksan, kun tutkittiin, minkä maan kansalaiset käyttivät eniten rahaa matkustaessaan vuonna 2012 (Korhonen & Tuovinen, 2015 [ITB 2013; UNWTO 2013]).
Tyypillinen piirre japanilaisten matkustuksessa on tuliaisten ostaminen, etenkin aiemmin se on ollut hyvin yleistä. Tuliaisia pidetään edelleen yleisesti ihan hyvänä asiana, mutta osa japanilaisista matkaili- joista pitää sitä jo tarpeettomana, etenkin jos koko matka menee matkamuistojen metsästämiseen. Ja- panilaiset uskovat, että voivat jakaa matkakokemuksia tuliaisten avulla, ja että saavat puhua aiheesta tuotuaan tuliaisia. He haluavat jakaa kokemaansa, eivät niinkään osoittaa, että ovat käyneet jossain.
Toisaalta tuliaisiin liittyy myös sosiaalinen velvoite. Niiden avulla esimerkiksi kiitetään työtovereita suuremmasta työpanoksesta oman loman aikana. Tuliaisten on oltava nykyisin aitoja ja jotain paikal- lista, esimerkiksi ruokaa tai makeisia. Ne ovat kevyitä, edullisia ja jaettavissa, eikä jotain, mitä on pakko pyöritellä tuliaisen saajan talossa kauan. (Krag, 2014.)
2.2.1 Matkailijoiden profiilit
Vuosien saatossa japanilaisten matkailun kehittymiseen ovat vaikuttaneet useat matkailijasegmentit:
varakas luokka 1960-luvulta eteenpäin, häämatkalaiset 1960-luvun lopulta alkaen, yli kuusikymppiset 1970-luvulta alkaen, ”toimistonaiset” ja opiskelijat 1980-luvulta alkaen ja perheet 1990-luvulta alkaen (March, 2000 [JTB, 1993]). Vuonna 2005 45 prosenttia ulkomaan matkailijoista matkusti pakettimat- koilla ja 39 prosenttia järjesti matkansa itse. Pakettimatkojen määrä pysyi tuolloin vakaana, mutta ryh- mämatkojen määrä oli laskussa ja itsenäisten matkojen määrä kasvoi (Watkins & Gnoth, 2011 [JTB, 2005].) Nykyisin itsenäinen matkailu on kasvussa (European Travel Commission, 2013; Noto, 2015a).
Japan Travel Bureaun japanilaisiin kuluttajiin liittyvän tilaston mukaan tällä hetkellä noin puolet ulko- maille matkustavista henkilöistä on yksittäismatkailijoita (Ervasti & Keskinarkaus, 2013). Myös special interest matkojen (SIT) määrä kasvaa. Japanilaiset ovat alkaneet matkustaa omien mielenkiinnonkoh- teiden, esimerkiksi harrastusten, vuoksi: katsomaan urheilua, osallistumaan maratonille, harrastamaan urheilua tai taiteen ja kulttuurin vuoksi esimerkiksi katsomaan UNESCOn maailmanperintökohteita.
(Maine International Trade Center, 2015.) Scandinavian Tourist Boardin (2006) mukaan yksilömat- kaajat viipyvät pidempään ja harvemmissa kohteissa, yrittävät integroida paikan omaan elämäänsä sekä tutustua paikallisiin ruokiin. He myös nauttivat paikallisten tapaamisesta. (Krag, 2014)
Suurimmat japanilaisten matkailijoiden segmentit tällä hetkellä ovat (nuoret) naiset sekä eläkeläiset (European Travel Commission, 2013). Molemmat ryhmät muodostavat merkittävän kohderyhmän Länsi-Euroopan maihin suuntautuvassa matkailussa (Ervasti & Keskinarkaus, 2013 [Boniface et al., 2012]; European Travel Commission, 2013). Hakuhodo Uusien Aikuisten Kulttuurin Tutkimusyksi- kön tutkimuksen (2015) mukaan Japanin 50–69-vuotiaat (yli puolet yli 60-vuotiaista ja lähes 90 % 50–
60-vuotiaista) kokevat olevansa nuorekkaita, aikaansa seuraavia, mieleltään nuoria eivätkä vastaa yleistä
käsitystä senioreista (VisitFinland, 2015b). Lisäksi on arvioitu, että vuonna 2015 joka kolmas japani- lainen on yli 60-vuotias ja heillä on aikaa, energiaa ja rahaa matkustaa (Maine International Trade Cen- ter, 2015). Nämä seikat tulevat vaikuttamaan matkailuun lisäten seniorimatkailijoiden määrää entises- tään.
Tärkeä matkailijaryhmä Euroopassa ovat myös perhematkailijat, etenkin äidit ja aikuiset tyttäret, iso- äidit ja naispuoliset lapsenlapset sekä enenevässä määrin myös kolmen sukupolven matkailijaryhmät (European Travel Commission, 2013). Nuoret miehet sen sijaan eivät juurikaan matkusta, vaan pysy- vät kotimaassa uraa luomassa. He matkustavat yli 30-vuotiaina, mutta lähinnä työmatkoilla. Miesten vapaa-ajan matkat painottuvat edelleen eläkeikään. Naiset puolestaan matkustavat lomamatkoilla eni- ten 20–40-vuotiaina ja sitten jälleen eläkeiässä. Välissä he todennäköisesti perustavat perheen ja ovat sidottuina kotiin. (European Travel Commission, 2013.)
Eurooppaan matkustetaan useimmiten perheen tai puolison kanssa (59 %), ystävien kanssa (25 %) tai yksin (17 %) (European Travel Commission, 2013). Arviolta 80 prosenttia japanilaisten ulkomaanmat- koista tehtiin niiden talouksien toimesta, joiden vuosittaiset ansiot olivat yli 50 000 dollaria (45 000 €).
Tähän ryhmään kuuluu 65 prosenttia kaikista Japanin talouksista, joten voidaan sanoa, että matkailu on melko tasaisesti levinnyt eri tuloluokkiin Japanissa. (Maine International Trade Center, 2015.) 2.2.2 Suosikkimatkakohteet
Japanilaisten suosituimpia matkakohteita ovat olleet viime vuosina USA, Etelä-Korea, Italia, Ranska, Taiwan ja Hongkong (Wong, 2015). Viime vuosina japanilaiset ovat suosineet entistä enemmän lähi- kohteita, kuten Etelä-Koreaa, ja ero näiden lähikohteiden eduksi on kasvanut viimeisen viiden vuoden aikana osittain taloustilanteen vuoksi (VisitFinland, 2014b). Toisaalta poliittiset epävakaudet ja maiden väliset jännitteet ovat aivan viime aikoina laskeneet Kiinan ja Etelä-Korean suosiota (Korhonen &
Tuovinen 2015 [JTB corp, 2012]). Nousussa on ollut Taiwanin, Filippiinien, Indonesian, Kanadan, Australian ja etenkin Uuden-Seelannin suosio (Korhonen & Tuovinen 2015 (Japan Tourism Marke- ting Co, 2014).
Myös Eurooppa on ollut nousussa, etenkin Itä-Euroopan uusien kohteiden ansiosta (VisitFinland, 2014b). Matkailua Eurooppaan helpottaa se, että japanilaiset eivät tarvitse Eurooppaan matkustaes- saan viisumia ja Euroopasta lennetään ainakin 14 kentältä suoraan Japaniin (European Travel Com- mission, 2013). Matkailijamäärät ovat vähentyneet lähinnä perinteisissä ryhmämatkakohteissa, kuten Ranskassa ja Saksassa (VisitFinland, 2014b). Ranskan suosion laskuun on vaikuttanut erityisesti viime vuosien tuhoisat terrori-iskut, sillä japanilaiset arvostavat turvallisuutta.
Nuorten yliopistonsa päättäneiden naisten keskuudessa suosituin matkakohde on Eurooppa, toisella sijalla on Aasia ja kolmannella Havaiji. Nuorten miesten vastaava järjestys on Aasia, Eurooppa ja Poh- jois-Amerikka (VisitFinland, 2015c). Naiset haluavat lisäksi miehiä useammin matkustaa matkailulli- sesti merkittäviin ”täytyy nähdä” kohteisiin, kuten Pariisiin tai Roomaan ja romanttisiin/ihailtuihin kohteisiin, kuten sydämenmuotoisille saarille (Krag, 2014).
2.2.3 Matkustusmotivaatiot
Japanilaisten matkan tarkoitus on nykyisin useimmiten loma (65 %), muu liikematka (12 %), kokouk- set, tapahtumat tai konferenssit (9 %), sukulaisten tapaaminen yhdistettynä lomaan (7 %) sekä suku- laisten tapaaminen (2 %). Nykyisin yli kaksi kolmasosaa kaikista japanilaisten matkoista tehdään yhteen kohteeseen, mutta lomamatkoilla etenkin Euroopassa kiertomatkojen osuus on vielä merkittävä. Suo- situin matkustustyyppi lomamatkoilla onkin edelleen kiertomatkat, joiden osuus vuonna 2012 oli 58 prosenttia kaikista matkoista. Toiseksi suosituin matkatyyppi on kaupunkimatkat (21 %) ja kolmantena rantalomat (10 %). Euroopan lomamatkoista vuosina 2010–2012 jopa 75 prosenttia oli kiertomatkoja ja 15 prosenttia puolestaan kaupunkimatkoja. Kiertomatkat ovat suosittuja erityisesti yli 60-vuotiaiden eläkeläisten ja parikymppisten naisten keskuudessa, kaupunkimatkat ovat 30–60-vuotiaiden suosiossa.
(European Travel Commission, 2013.)
Japanilaiset matkailijat toivovat matkakohteeltaan ennen kaikkea turvallisuutta, maailmanluokan luon- nonnähtävyyksiä ja maisemia sekä rikasta historiaa ja perinteitä. Näiden jälkeen merkittävimpiä mat- kakohteen valintaan vaikuttavia tekijöitä ovat, että kohteesta saa hyvää ruokaa ja juomaa, vastinetta rahalle, ja että kohde on perheystävällinen. (European Travel Commission, 2013; Watkins & Gnoth, 2011.) Japanilaisia motivoi matkustamisessa pako kaupungista, rentoutuminen, oppiminen (ei vakava opiskelu), jonkin sellaisen kokeminen, mikä ei onnistu Japanissa sekä luonto ja luonnossa erityisesti mahdollisuus päästä stressistä (Krag, 2014).
Eurooppaan japanilaisia vetää erityisesti luonnon ja maisemien nähtävyydet, mukaan lukien puutarhat, historialliset ja kulttuuriset nähtävyydet sekä paikallinen ruoka. Sen sijaan ostosten tekeminen matkus- tusmotiivina on menettänyt merkitystään muiden kuin nuorten naisten osalta. (European Travel Com- mission, 2013.) Ruuan merkitys japanilaisten matkustusmotiivina on puolestaan vahvistunut: Japanissa esitetään paljon matkailuohjelmia, joissa ruoka on usein ohjelman keskiössä (Mannonen, 2015). Poh- jois-Euroopassa japanilaisia puolestaan houkuttelee erityisesti luonto ja luonnonilmiöt, kuten revon- tulet. Japanilaiset eivät välttämättä liitä revontuliin taikauskoa, mutta pitävät niitä eräänlaisena mystee- rinä ja jotain ihmistä suurempana. He haluavat nähdä revontulia, sillä eivät näe niitä Japanissa ja usko- vat, että ne ovat kauniita ja niiden näkeminen on erikoinen kokemus. (Krag, 2014.) Japanilaisilla on syvä kiinnostus luontoa kohtaan. Luonnossa vierailu on heille pakoa kaupungista ja kiireestä sekä vir- kistystä, jota ei voi tehdä kotona. Luonto herättää japanilaisissa tunteita pienuudesta, jostakin suurem- masta, puhdistumisesta ja rentoutumisesta, mutta myös pelosta. Luonto voidaan nähdä myös pyhiin-
vaellus- ja rukouspaikkana. (Krag, 2014; Krag, 2014 [Watkins, 2008; Watkins & Gnoth, 2011].) Luon- non, ja erityisesti metsien, on Japanissa tutkittu vähentävän stressiä, masennusta, ahdistusta ja vihaa (Karvinen, 2015).
Nuoret aikuiset haluavat ennen kaikkea kokea uutta (68 %), päästä irti arjesta (62 %), ymmärtää pa- remmin vierasta kulttuuria (59 %) sekä vierailla ystävien/perheen luona (56 %). Nuorten kohdalla korostuu muihin matkustajiin verrattuna myös toive kohteen eksoottisuudesta, edullisuudesta sekä hauskuudesta ja seikkailullisuudesta. (Korhonen & Tuovinen, 2015; Maine International Trade Center, 2015). Seniorimatkustajia puolestaan kiehtoo erityisesti harmonia luonnon kanssa (Maine International Trade Center, 2015).
Itsenäiset matkustajat haluavat paeta kiireistä ja rajoittavaa arkea, kehittää itseään, saada kokemuksia, tavata ihmisiä ja opiskella englantia. Lisäksi he hakevat itsenäisyyttä ja vapautta. (Watkins & Gnoth, 2011.) Itsenäiset matkustajat arvostavat vapautta valita minne mennä ja kuinka. He haluavat pyrkiä olemaan osa yhteisöä, jossa vierailevat. He seuraavat, kuinka paikalliset käyttäytyvät, mitä syövät, käy- vät samoissa kaupoissa ja keskustelevat ihmisten kanssa. Taustalla on halu oppia paikallisilta jotain uutta. (Krag, 2014). Kuitenkin myös itsenäisille ja kokemuksia hakeville reppureissaajille turvallisuus on erittäin tärkeä ominaisuus matkakohdetta valittaessa (Krag, 2014 [Prideaux & Shiga, 2007]). Paket- timatkustajat puolestaan haluavat paeta arkea, rentoutua, virkistää itseään ja löytää sisäistä harmoniaa (Watkins & Gnoth, 2011).
Luonnon lisäksi japanilaisista on tullut viime vuosina hyvin kiinnostuneita omasta hyvinvoinnistaan ja herkkiä terveyteen liittyviä kysymyksiä ja ongelmia kohtaan reaktiona ruuan turvallisuuden kysymyk- siin, flunssiin (SARS, MERS jne.) ja saastumiseen, sillä he ovat nähneet niiden vaikutukset Kiinassa (European Travel Commission, 2013). Tämä pyrkimys ja kiinnostus terveellisyyttä ja terveyttä kohtaan voi hyvinkin tulevina vuosina vahvistaa terveys- ja hyvinvointimatkustuksen motiiveja. Japanissa hy- vinvointimatkailun suosio perustuu rentoutumisen tavoitteluun, terveyden säilyttämiseen sekä sairauk- sien ennaltaehkäisyyn (Tanskanen & Tikkanen, 2015 [Erfurt-Cooper 2014]). Ipsos Connectin ja Vi- sitFinlandin (2016) tuoreen selvityksen mukaan rentoutuminen ja hyvinvointi ovat kulttuurin rinnalla japanilaisten matkailijoiden toivotuin lomailumuoto.
Japanilaisiin voi tehota jatkossa myös oppimiseen ja paikallisuuden kokemiseen liittyviin motiiveihin vetoaminen. Etenkin oppimisella he osaltaan oikeuttavat matkustuksen. Pelkän rentoutumisen vuoksi matkustaminen voi olla vaikeaa perustella, vaikka ilmapiiri onkin muuttumassa (Krag, 2014 [Guichard- Anguis & Moon, 2008; Kajiwara, 1997]). Eräällä tavalla kiinnostus paikallisuutta kohtaankin, mutta- myös merkittäviin luonnon tai kulttuurihistoriallisiin kohteisiin matkustaminen voidaan nähdä oppi- misena ja jopa eräänlaisena pyhiinvaelluksena (Krag, 2014 [Watkins, 2008].)
Esteitä japanilaisten matkustamiselle voivat olla turvallisuuteen liittyvät huolet (70 %), matkan liian kallis hinta (64 %), kielitaidottomuus (22 %), kohteen tylsyys (21 %) sekä kohteesta tarjottavan tiedon vähäisyys tai puuttuminen (Korhonen & Tuovinen, 2015).
2.2.4 Matkailupalveluiden käyttö
Japanilaisilla on tapana verrata matkakohteen palvelua kotimaassaan saamaansa vastaavaan palveluun, minkä vuoksi matkailijat ovat useissa maissa kohdanneet pettymyksiä ja jopa pelkoa, kun eivät aina ymmärrä kulttuurista kontekstia (Krag, 2014). Toisaalta ainakin osa japanilaisista, etenkin kokeneem- mista matkailijoista, osaa kyseenalaistaa oman ymmärryksensä palvelutilanteeseen liittyen. Jos asiat ei- vät mene totutusti, he olettavat sen johtuvan siitä, että kyseisessä maassa on tapana toimia niin tai eivät ainakaan valita asiasta, kun eivät koe olevan kykeneväisiä arvioimaan palvelua oman tietämyksensä pohjalta. (Räsänen, 2011.)
Japanilaisilla on joitakin tapoja, toiveita ja tottumuksia liittyen matkailupalveluihin, jotka huomioimalla heidät saadaan viihtymään paremmin. Japanilaiset suosivat matkoillaan yleensä kolmen tähden tai sitä laadukkaampia hotelleja. Opiskelijat yöpyvät vaatimattomammin, ja nuoret naiset hakevat usein luk- susta. Euroopassa suositaan useammin kolmen tähden hotelleja. Lomamatkalaiset suosivat kolmen tähden hotelleja ja työmatkalaiset vähintään neljän tähden hotelleja. Vaikka hotelli on suosituin majoi- tusmuoto, muitakin majoitusmuotoja voidaan käyttää. Huoneissa olisi kuitenkin oltava kylpyamme ja suihku erikseen sekä erilliset vuoteet, myös aviopareille. (European Travel Commission, 2013.) Nämä ominaisuudet ovat tärkeämpiä iäkkäämmille matkustajille kuin nuorille (Ervasti & Keskinarkaus, 2013 [Matkailun edistämiskeskus 2013a].) Huoneiden on oltava myös puhtaita ja siistejä (Mannonen, 2015).
Kiinalaisten tavoin japanilaiset arvostavat sitä, että huoneista löytyvät hygieniatarvikkeet (hammas- harja, tahna jne.). Vähintäänkin he tarvitsevat tietoa siitä, mitä huoneista löytyy, jotta pystyvät pakkaa- maan mukaansa oikeat varusteet. (esim. Konu, 2013.)
Kotimaassaan japanilaiset syövät melko paljon liharuokaa, tofua ja riisiä (Suomessa myytävä riisi ei vastaa japanilaista) (Mannonen, 2015 [Yamashita 2015]). Matkustaessaan useimmat ovat kuitenkin in- nokkaita kokeilemaan paikallisia ruokia. Japanilaisissa matkaoppaissa ja sosiaalisen median sivustoilla kuvataan tarkasti eri matkakohteista hyviä ravintoloita, joista saa paikallista ruokaa. Ruuan on näytet- tävä kauniilta, sillä estetiikka on japanilaisille tärkeää. Nykyisin japanilaiset myös kuvaavat innokkaasti ruokaa ja tarjoiltuja annoksia. (Mannonen, 2015 [Yamashita 2015]; Salomaa 2016a; 2016b.) Kaikissa palvelutilanteissa on hyvä huomioida, että japanilaisten tapojen mukaan pankkikortti ojennetaan ja vastaanotetaan kaksin käsin. Sama koskee käyntikortteja. (Leinonen, 2011; Mannonen, 2015.)
Japanilaisten palvelutyytyväisyyteen vaikuttaa kuusi tekijää: henkilökohtainen tila, puheen tyyli, epä- suoruus, tieto/tietoisuus, harkinta/huomioonottaminen ja vakuuttelu/tyynnyttäminen. Japanilaiset
tarvitsevat suomalaisten tavoin melko suuren henkilökohtaisen tilan palvelutilanteessa, itse asiassa suo- malaisten ja japanilaisten käsitys sopivasta läheisyyden tasosta (ei liian lähellä, ei liian kaukana) on sa- maa luokkaa. Myös palveluntarjoajan kasvojen ilmeet ja matkailijoiden kielitaito vaikuttavat heidän tyytyväisyyteen. (Räsänen, 2011.) Japanilaiset eivät odota, että palvelua on tarjolla heidän omalla kie- lellään, mutta ovat tyytyväisiä, jos heille tarjotaan japaninkielistä materiaalia (Ervasti & Keskinarkaus, 2013 [Juutilainen, 2013; Matkailun edistämiskeskus 2013a; Seppälä 2013]; Krag, 2014). Myös aikataulut voivat muuttua, mutta muutoksista ja aikataulun venymisistä on syytä ilmoittaa ajoissa (Konu, 2013;
Snicker 2012). Tarjotun tiedon vähäisyys ja puute aiheuttaa tyytymättömyyttä (Räsänen, 2011).
Japanilaiset odottavat, että palveluntarjoaja on heikompi kuin he (Räsänen, 2011 [Furrer et al., 2000]).
Japanilaiset turistit antavat usein liian positiivista palautetta palveluista ja voivat vaikuttaa hyväksyviltä, vaikka olisivat pettyneitä (Räsänen, 2011 [Pearce, 2005]). Tämä liittyy japanilaisten tapaan puhua epä- suorasti. He eivät muun muassa ilmaise toiveitaan tai odotuksiaan suoraan palveluntarjoajaa kohtaan ja vastaavat vain siihen, mitä kysytään. He eivät valita palveluista, vaikka jokin olisi pielessä, eivätkä kysy, vaan ottavat vastaan ainoastaan tarjotun tiedon. (Räsänen, 2011.) Esimerkki heidän epäsuorasta puhetyylistä on myös se, että japanilaisten ”kyllä” tarkoittaa useimmiten ”kyllä, ymmärrän mitä tarkoi- tat” (aivan, niin), eikä” kyllä, olen samaa mieltä kanssasi” (Mannonen, 2015). Epäsuoralla puhetyylillä japanilaiset haluavat välttää yhteenottoja ja kasvojen menetystä (Räsänen, 2011 [Ting-Toomey, 1999]).
Lisäksi heidän puhetyyliinsä kuuluu hiljaiset tauot, jotka kuulijan oletetaan täyttävän lukemalla rivien välistä (Räsänen, 2011 [Donahue, 1998]).
Myös palveluhenkilöstön puheen tyyli vaikuttaa siihen, kuinka palvelut koetaan. Japanilaiset yhdistävät puhumattomuuden viisauteen ja voimaan, ja normaalisti Japanissa arvostetaan palveluntarjoajan itse- kuria, formaalisuutta ja hillittyä käytöstä (Räsänen, 2011 [Reisinger & Turner, 2003; Yoshikawa, 1982).
Ulkomailla matkustettaessa palveluhenkilökunnan osalta ollaan kuitenkin tyytyväisiä, jos asioista ker- rotaan ystävälliseen ja avuliaaseen sävyyn. Erityisesti suomalaisten palveluntarjoajien puheen määrä ja tyyli miellyttävät japanilaisia, sen sijaan eteläeurooppalainen puhetapa ja määrä voidaan kokea jo hyök- käävämpänä. (Räsänen, 2011.)
Japanilaiset ovat tietyllä tapaa erittäin sivistyneitä matkailijoita, sillä he ymmärtävät, että eri maissa toi- mitaan eri tavoin. He yrittävät löytää useita tapoja tulkita samaa tilannetta, kun arvioivat palvelutilan- netta, ja pyrkivät asettamaan arvioinnit laajempaan kontekstiin, jos eivät ole varmoja, kuinka palvelu- tilanteeseen tulisi suhtautua. He yrittävät usein myös siirtää palvelun epäonnistumisen omalle kontol- leen (miettivät, että heidän olisi pitänyt itse toimia jotenkin toisin) ennen kuin alkavat arvostelemaan palveluntuottajaa. Japanilaiset uskovat, että he tarvitsevat tietoa paitsi itse palveluun, myös sen arvi- ointiin ja kontekstiin liittyen, ennen kuin pystyvät arvioimaan niitä. Toisaalta he myös kokevat, että heillä ei ole oikeutta aiheuttaa harmia, koska ovat vieraana maassa, jossa matkailevat. Tämä kaikki
2.2.5 Matkapäätöksen teko ja tiedon hankinta
Vaikka Japani on teknologisesti hyvin edistynyt maa, suurelle osalle matkailijoista on yhä tärkeää, että heillä on mahdollisimman paljon materiaalia konkreettisesti käsillä (Korhonen & Tuovinen, 2015 [King, Nishimura & Waryszak 2006]). Etenkin matkaopaskirjoilla on ollut historiallisesti suuri merkitys japanilaisille matkailijoille. Niitä on käytetty matkan suunnitteluun sekä matkan aikana, ja erityisesti niitä ovat käyttäneet itsenäiset matkailijat. (Nishimura et al., 2007.) Kymmenen vuotta sitten toteutetun tutkimuksen mukaan matkaopas oli suosituin informaation lähde matkan aikana etsittäessä tietoa mat- kakohteesta, ruokailusta, paikallisesta liikennöinnistä, paikoista, joissa kannattaa käydä, ostosmahdol- lisuuksista sekä aktiviteeteista matkakohteessa. Majoituksista tietoa etsittäessä suosituin tiedonhakuvä- line oli puolestaan matkatoimisto. Noin puolet vastaajista käytti matkaopasta kaikkiin matkan eri osa- alueisiin (vaihdellen osa-alueiden välillä: 44,2–56,4 %). Seuraavaksi suosituimmat vaihtoehdot olivat matkatoimisto (29,8–45,6 % vastaajista) sekä pakettimatka-esitteet (27,3–41,0 % vastaajista). (Korho- nen & Tuovinen, 2015 [King, Nishimura & Waryszak 2006].) Sittemmin merkittävimmät tietolähteet ovat muuttuneet. Yleisimmät matkakohteen valintaan käytetyt tietokanavat ovat nykyisin internetsivut tietokoneella käytettynä (69 %), painetut matkaoppaat (42 %), painetut julkaisut, artikkelit ja esitteet (33 %), perheen/ystävien suositukset (24 %) sekä nettisivut tabletin kautta käytettynä (19 %) (Maine International Trade Center, 2015). Tärkeimmät tietolähteet matkaa suunniteltaessa puolestaan ovat internet (94 %), ystävät ja perhe (50 %), sosiaalinen media (32 %), kirjallisuus (31 %) ja blogit (23 %).
(Korhonen & Tuovinen, 2015.)
Internetistä on myös Japanissa tullut tärkein informaatiokanava matkustuspäätöksiä tehdessä ja mat- kustustietoa etsiessä; sen käytön taso on vakiintunut noin 80 prosenttiin viime vuosina (European Travel Commission, 2013). Tällä hetkellä Japanissa on 109,6 miljoonaa aktiivista internetin käyttäjää (86 % läpäiseminen koko väestöstä, kasvua 9 % edelliseen vuoteen), 24 miljoonaa aktiivista sosiaalisen
MATKAILIJOIITA PALVELTAESSA HUOMIOITAVAA
Odottavat laadukasta palvelua ja laadukkaita tuotteita
Arvostavat japaninkielistä materiaalia matkakohteesta: esitteet, matkaoppaat jne.
Pitävät pienistä yksityiskohdista ja estetiikasta
Antavat harvoin suoraa palautetta
Arvostavat turvallisuutta
Täsmällisyys tärkeää
Paikalliset tuliaiset tärkeä osa matkaa
Ovat kiinnostuneita paikallisesta kulttuurista ja ruuasta
median tiliä (19 % läpäiseminen, kasvua 9 %), 155,6 miljoonaa mobiililiittymää (122 % läpäiseminen, kasvua 12 %) ja 22 miljoonaa aktiivista mobiilia sosiaalisen median tiliä (17 % läpäiseminen, kasvua 15
%). Internetiä käytetään tietokoneilla keskimäärin 3 tuntia 7 minuuttia, mobiilisti 59 minuuttia ja sosi- aalista mediaa 40 minuuttia päivässä. Tv:tä puolestaan katsotaan 2 tuntia 17 minuuttia päivässä. Verk- kosivuja käyttää tietokoneilla 65 prosenttia, älypuhelimilla 30 prosenttia ja tableteilla viisi prosenttia japanilaisista. (Kemp, 2015.) European Travel Commissionin (2013) mukaan internetiä käytetään lähes yhtä usein tietokoneella kuin mobiililaitteillakin, sillä paljon liikkeessä olevalle kansalle kännykät ovat elinehto. Myös netin kautta ostaminen on melko yleistä Japanissa: 43 prosenttia etsi ostettavaa tuotetta ja 40 prosenttia osti tietokoneella edellisessä kuussa, 11 prosenttia etsi ostettavaa älypuhelimella ja 6 prosenttia osti (Kemp, 2015). Vaikka netin käyttö on hyvin yleistä Japanissa, on se kuitenkin paljon vähäisempää kokonaismäärältään ja internetin käyttöön käytettyyn aikaan suhteutettuna kuin esimer- kiksi Kiinassa.
Etenkin itsenäisten ja nuorten matkailijoiden osalta internet on vaikuttavin kanava (Cheng et al., 2014;
Korhonen & Tuovinen, 2015). Kuitenkin rinnalla käytetään edelleen myös muita tietolähteitä, etenkin Euroopan matkoja suunniteltaessa. Matkaopaskirjoja käyttää 65 prosenttia, esitteitä 52 prosenttia, mat- katoimistoja 31prosentia, kansallista mediaa 16 prosenttia, juna- ja lentoliikennettä 15 prosenttia ja tuttavilta ja sukulaisilta saatua tietoa 13 prosenttia. (European Travel Commission, 2013.) Japanilaiset naismatkustajat luottavat miehiä enemmän lehtiin, kirjoihin ja liikennevälinemarkkinointiin. Naiset käyttävät myös useampia tietolähteitä päätöksenteossa. (Cheng et al., 2014.) Myös tv sekä sanoma- ja aikakauslehdet ovat kaikki toimivia informaatiokanavia. Esimerkiksi 92 prosenttia aikuisista lukee päi- vittäin sanomalehden. (European Travel Commission, 2013.) Puskaradion merkityksestä ollaan kahta mieltä: toisissa tutkimuksissa todetaan, että sillä on vain vähäinen merkitys japanilaisten matkustuspää- töksissä ja tiedon hankinnassa (esim. European Travel Commission, 2013), mutta toisissa tutkimuk- sissa sen merkitys nousee kohtalaisen tärkeäksi (esim. Korhonen & Tuovinen, 2015; Krag, 2014). So- siaalisen median yleistyttyä suositusten merkitys näyttää kasvavan etenkin nuorten keskuudessa (esim.
Korhonen & Tuovinen, 2015; Mannonen, 2015; Salomaa 2016a; 2016b).
Sosiaalisen median sisäistäminen on ollut hidasta Japanissa, mutta tahti on kiihtynyt (European Travel Commission, 2013; Kemp, 2015; Kemp, 2016). Sosiaalisen median sovelluksia käytti vuonna 2014 seitsemän prosenttia, mobiilivideoita katsoi viisi prosenttia, paikannukseen perustuvia palveluita käytti 10 prosenttia ja mobiilipankkia kahdeksan prosenttia väestöstä. Vastaavat luvut vuotta myöhemmin olivat: mobiilit viestipalvelut 25 prosenttia, mobiilivideot yhdeksän prosenttia, mobiilipankki 10 pro- senttia ja mobiilit karttapalvelut/paikannukseen perustuvat palvelut 18 prosenttia. Suurinta kasvu on ollut mobiilien sosiaalisen median tileissä, niiden osuus väestöstä on kasvanut vuoden 2014 17 pro- sentista vuoden 2015 42 prosenttiin. (Kemp, 2015; 2016.) Suosituimmat sosiaalisen median alustat ovat LINE (25 %) Facebook (17 %), Twitter (15 %) ja Mixi (5 %) (Kemp, 2016). Toisen, vuonna 2014
alusta kaikissa ikäryhmissä yli 60-vuotiaita lukuun ottamatta. Google+:aa, Facebookia ja Mixiä käyttä- vät eniten 20–39-vuotiaat ja Twitteriä 13–29-vuotiaat. (Kemp, 2016; Wong, 2015b.) Myös Instagram kasvattaa suosiotaan nopeasti, erityisesti 18-40-vuotiaiden naisten keskuudessa (Noto, 2015b; Wong, 2016a).
LINE on pikaviestipalvelu, joka laseerattiin vuonna 2011 maanjäristyksen ja tsunamin jälkeisen vies- tinnän helpottamiseksi. Palvelun suosio kasvoi nopeasti ja nyt se on yleisin päivittäin käytetty sosiaali- sen median viestinnän väline (Kendall, 2014; Wong, 2015b). Twitterin suosio perustuu anonyymiteet- tiin, sillä yksityisyys on tärkeää japanilaisille. Facebookin suosio on puolestaan kasvanut paljon Twit- teriä ja LINEä hitaammin, sillä siellä täytyy rekisteröityä oikeilla nimillä. Facebook kasvattaa kuitenkin suosiotaan ja sitä on alettu käyttämään samoin kuin länsimaiset käyttävät LinkedIniä. (Wong, 2015b.) Japanissa useat tavoittelevat vielä elinikäistä työuraa yhdessä yrityksessä, joten LinkedInin profiilin luominen nähdään oman uran itsemurhana. Toisaalta japanilaiseen kulttuuriin ei myöskään kuulu it- sensä kehuminen, jota LinkedInissä odotetaan. Kolmas syy Facebookin käyttöön työhön liittyvissä asioissa on se, että Japanissa liiketoiminta perustuu läheisiin suhteisiin. Ihmisten yksityiselämään tu- tustuminen Fabebookin kautta edistää tätä päämäärää. (Riney, 2015.)
Japanissa hyvin suosituiksi keinoiksi löytää tietoa matkakohteista ovat muodostuneet interaktiiviset matkailusivustot. Esimerkiksi Rurubu ja Chikyu-no-arukikata ovat yhteisöllisiä matkailusivustoja, joissa matkailijat voivat keskustella ja etsiä tietoa matkakohteista sekä varata itselleen matkoja. (Ervasti
& Keskinarkaus 2013 [Rurubu, 2013].) Japanin itsenäisten matkailijoiden eniten suosima sivustoja ovat puolestaan Rakuten Travel ja Expedia Travel (Ervasti & Keskinarkaus 2013 [Matkailun edistämiskes- kus 2013b]; European Travel Commission, 2013]). Näitä käytetään useammin kuin esimerkiksi Airbnb palvelua (Wong, 2016b). Erityisesti hotellivalinnoissa hyödynnetään sosiaalista mediaa. Erilaisten ver- tailusivustojen kautta seurataan, missä hotelleissa muut japanilaiset yöpyvät ja päätellään, onko hotelli hyvä vai huono. (Krag, 2014.) Japanilaisille matkailijoille on lisäksi tärkeää, että matkakohteissa ja koh- teisiin liittyen on tarjolla hyödyllisiä sovelluksia, kuten karttapalveluita, jotka auttavat kohteiden löytä- misessä (Japan Monthly Web Magazine, 2013).
Japanilaiset aloittavat matkan järjestelyt jo hyvissä ajoin ennen matkaa ja käyttävät suunnitteluun useita eri tiedonhaun kanavia, erityisesti internetiä, sosiaalista mediaa, ystäviä, sovelluksia ja blogeja. Japani- laisista 13 prosenttia aloittaa matkajärjestelyt jo yli kuusi kuukautta ennen matkaa, 19 prosenttia 3-6 kuukautta ennen matkaa, 38 prosenttia 1-3 kuukautta ennen matkaa, 22 prosenttia yhdestä viikosta yhteen kuukauteen ennen matkaa ja 17 prosenttia alle viikko ennen matkaa. Kaukokohteiden matkat varataan lähikohteita aiemmin. Japanilaiset pitävät jo matkan suunnittelua tärkeänä osana matkaa ja saavat siitä nautintoa. Kaikki matkan osa-alueet majoitusta myöten suunnitellaan huolella. Matkat on suunniteltava hyvin, sillä niille pääsee harvoin. (European Travel Commission, 2013; Maine Internati- onal Trade Center, 2015.)
Vuonna 2012 suoria matkavarauksia oli 20 prosenttia ja matkatoimiston kautta 80 prosenttia, mutta suorien varausten määrä on ollut kasvussa. Vuonna 2012 nettivarauksia oli 61,5 prosenttia kaikista varauksista eli myös matkanjärjestäjien myynnistä suuri osa tapahtuu verkon välityksellä. (European Travel Commission, 2013; Korhonen & Tuovinen, 2015.) Mobiilivaraamisessa japanilaiset ovat maa- ilman kärkeä. He tekivät Euromonitor Internationalin tekemän tutkimuksen mukaan vuonna 2014 Ruotsin jälkeen toiseksi eniten matkavarauksia mobiililaitteilla (VisitFinland, 2015c). Myös European Travel Commission (2013) toteaa, että lomavaraukset tehdään useammin älypuhelimilla kuin tietoko- neilla.
2.3 Kulutuskäyttäytyminen Suomessa / toiveet matkailupalveluista 2.3.1 Suomi japanilaisten matkakohteena
Japanilaisia saapuu Suomeen enemmän kuin naapurimaihin (European Travel Commission, 2013).
Suomen osuus japanilaisten matkustuksesta on 0,6 prosenttia. Japanilaisten yöpymiset puolestaan oli- vat 3 prosenttia kaikista ulkomaisista yöpymisistä Suomessa vuonna 2014. Kasvua on ollut keskimäärin 3 prosenttia vuodessa (2000–2013), mutta vähennystä 7 prosenttia vuonna 2014. (VisitFinland, 2015f.) Myös marraskuun 2014 ja maaliskuun 2015 välillä japanilaisten yöpymiset laskivat Suomessa 13 pro- senttia. Syitä tähän ovat japanilaisten uskomus, että revontulet ovat parhaimmillaan aina 11 vuoden välein (edellinen huippuvuosi oli 2012–2013) sekä Euroopan terrori-iskut, joista myös Suomen mat- kailu kärsi (Noto, 2015a). Laskua odotettiin myös kesälle 2015, mutta matkailijoiden määrä alkoi kor- jaantua jo huhtikuussa 2015. Sen sijaan talvelle 2015–2016 odotetaan pientä laskua, sillä revontulimat- kailu on painottunut viime vuosina entistä enemmän syksyyn, etenkin seniorimatkailijoiden osalta.
(Noto 2015a; 2015b; VisitFinland, 2015d.) Turvallisuus on noussut japanilaisten matkailussa entistä tärkeämpään asemaan (Noto, 2015b), mikä voi olla Suomen etu.
Suomi on johtanut japanilaisten yöpymistilastoja suhteessa muihin Pohjoismaihin jo seitsemän vuoden ajan, mikä johtuu lähinnä onnistuneesta kausivaihteluiden hallinnasta: Suomessa on kaksi vahvaa se- sonkia (talvi ja kesä). Myös asiakasryhmien monipuolisuus on lisännyt yöpymisvuorokausien määrää naapurimaita nopeammin. (VisitFinland, 2014b.) Suomen suosiota Pohjoismaiden keskuudessa selit- tää osittain myös se, että Suomeen pääsee Japanista helposti suorilla lennoilla ainakin kolmesta kau- pungista (Nagoya, Osaka, Tokio) sekä Finnairin että Japan Airlinesin siivin (Mannonen, 2015 [Japan Airlines, 2015; Finnair, 2015a]; Noto 2015a). Finnair avaa suorat lentoreitit myös Fukuokaan ja Guan- zouhun kesäkaudeksi 2016 (Finnair, 2015b). Noin 50 yrityksellä on valikoimissaan kiertomatkoja Skan- dinaviassa tai matkoja Suomeen, mutta ainoastaan kaksi yritystä on erikoistunut Skandinaviaan, Suo- meen, Baltian maihin ja Venäjään (VisitFinland, 2014d).
Suomalaiset ja suomalainen elämäntapa ovat myös japanilaisista mielenkiintoisia. Japanissa järjestetään vuosittain suomalainen filmifestivaali ja suomalainen musiikkifestivaali (Ikeuchi-Peltonen, 2015 [Fin- land Film Festival 2014; Music Finland 2015]). Suomi on lisäksi esillä Japanin televisiossa melko usein, ainakin kolmessa eri sarjassa muutaman vuoden sisään (Mannonen, 2015). Myös suomalaista koulu- tusjärjestelmää esitellään aktiivisesti mediassa. Suomessa kuvattu japanilainen elokuva Ruokala Lokki herätti etenkin nuorten naisten kiinnostuksen Suomea kohtaan ja lisäsi suomalaisten brändien tunte- musta. Japanissa on nykyisin muun muassa 30 Marimekon kauppaa. (Ikeuchi-Peltonen, 2015 [Mari- mekko 2015; School Cinema Association 2014].) Suomella on ollut myös 15 vuoden aikana useita innovatiivisia markkinointitoimenpiteitä Japanissa, joihin muut maat eivät ole pystyneet vastaamaan (mm. Finngeneraattori ja Finnscope). (Noto, 2015a.)
Suurin osa japanilaisten Skandinaviaan suuntautuvista matkoista on joko kiertomatkoja kesällä, kattaen kolme maata Skandinaviassa ja Suomen tai revontulimatkoja talvella. Kesä on toistaiseksi suosituin vuodenaika matkustaa Suomeen, mutta talven matkat suuntautuvat ainoastaan Suomeen useamman maan kiertomatkan sijaan. Kesällä Suomessa viivytään yleisimmin vain yhdestä kahteen yötä, talvella viipymä on pidempi. Kaksi suosituinta Suomi-tuotetta ovat muutaman tunnin kiertoajelut Helsingissä ja vierailu Lapissa lumiaktiviteettien parissa esimerkiksi husky- ja rekiajeluilla tai moottorikelkkasafa- reilla. Myös Itämerenristeilyt ovat hyvin tärkeä matkailutuote. Ainoastaan yhteen teemaan keskittyneet tuotteet ovat harvinaisia Japanin markkinoilla. Useimmissa tuotteissa on yhdistelty eri teemoja, kuten esimerkiksi syksyllä kevyitä luontoaktiviteettejä ja revontulia. Omatoimimatkailijoille ja erityisesti nai- sille suunnatuilla ohjelmilla on kysyntää. Samoin kysyntä yhdistelmämatkaan, johon kuuluu Suomen lisäksi Viro tai Venäjä, on huomattavassa kasvussa. (Noto, 2015b; VisitFinland, 2014d.)
Japanilaiset matkustaisivat Suomeen mieluiten kulttuuripainotteiselle matkalle. Seuraavaksi eniten har- kittuja matkatyyppejä ovat useamman kohteen kiertomatkat Suomen sisällä, joulumatkat, aktiivilomat talvella, rentoutumista ja hyvinvointia sisältävät lomat, ostosmatkat sekä maaseutumatkat. (Ipsos Con- nect & VisitFinland, 2016.) Suomeen matkoja tekevien matkanjärjestäjien listoilta löytyy tällä hetkellä matkoja katsomaan revontulia ja joulupukkia, kulttuuriin liittyviä matkoja (design, elokuvat, muumit) sekä koulutukseen ja hyvinvointijärjestelmään liittyviä matkoja. Ainakin kulttuurimatkoilla on hotellien lisäksi tarjolla majoitusta myös kodeissa, asuntoloissa ja maatiloilla. (Ikeuchi-Peltonen, 2015 [Finn- Tour, 2015; Net Travel Service, 2015; Alis Tour, 2015].) Helsingissä on muutamia matkanjärjestäjiä, jotka järjestävät matkoja erityismielenkiinnon kohteen mukaan (Ikeuchi-Peltonen, 2015 [My Suomi, 2015]). Esimerkiksi My Suomi yritys järjestää matkoja liittyen Alvar Aaltoon ja designiin: Marimek- koon, Iittalaan ja Arabiaan. Toiseksi suosituin paketti liittyy elokuvaan Ruokala Lokki. (Ikeuchi-Pelto- nen, 2015 [Ihara, 2010].) Ensimmäinen paketti vastaa tyypillisen japanilaisen matkailijan kysyntään ja jälkimmäinen tuottaa palveluita ”pyhiinvaellusmatkailijoille”. (Ikeuchi-Peltonen, 2015).
Helsinki on osa jokaista Suomeen suuntautuvaa ryhmämatkan matkaohjelmaa, mutta potentiaalia on Helsingin ja Lapin lisäksi muillakin alueilla. Turun saaristo, Hämeenlinna, Tampere, Mikkeli ja Savon-
2016 esitellään Mikkelin ja Savonlinnan alue japanilaisille matkailijoille osana pakettimatkoja (Noto, 2015b).
Japanilaisilla on hyvin myönteinen kuva Suomesta. Ehkä yhtenä syynä on se, että suomalaiset koetaan läheisemmiksi ja samanhenkisemmiksi kuin muut länsimaalaiset. Yhdistäviksi tekijöiksi japanilaisten ja suomalaisten välille mielletään hiljaisuus, nöyryys, kohteliaisuus, reiluus ja rehellisyys. (Ervasti & Kes- kinarkaus, 2013 [Suomalais-Japanilainen kauppakamari, 2013].) Myös muita samankaltaisuuksia kult- tuureissa on, esimerkiksi puun käyttö arkkitehtuurissa sekä modernien ja yksinkertaisten muotojen arvostus: vähemmän on enemmän design. Molempien kansalaisuuksien elämät ja arvot perustuvat luontoon, kuten myös perinteiden kunnioittamiselle sekä innovaatioille asetetuille korkeille arvoille.
(Ikeuchi-Peltonen, 2015 [Shoji, 2015].) Yhtäläistä on harmonia luonnon kanssa ja tietynlainen estetii- kan taju. Japanilaiset uhrasivat estetiikan sodanjälkeisessä talouden kasvussa, mutta Suomessa se on heidän mielestään säilynyt paremmin. Japanilaiset pyrkivät tavoittelemaan Suomessa entisaikojen kult- tuuriaan ja yksinkertaista muotoilua. (Ikeuchi-Peltonen, 2015.) Monet suomalaiset merkkituotteet, esi- merkiksi Marimekko ja Iittala, ovat saavuttaneet japanilaisten suosion. Heitä kiehtovat pohjoismainen yksinkertaisuus, nykyaikainen elämäntyyli sekä hidas elämänrytmi. (Ervasti & Keskinarkaus, 2013 [Ul- koasiainministeriö 2006].) Koska japanilaiset ovat kiinnostuneita muotoilusta, on tarinallisista käsi- töistä ehdotettu yhtä avaintekijää naismatkustajien keskuudessa (Ikeuchi-Peltonen, 2015 [Noto, 2013]).
Japanilaiset odottavat Suomen matkaltaan korkeaa laatua, asioiden helppoutta, yksinkertaisuutta ja ai- toutta. He haluavat kokea luonnonrauhaa ja kauneutta, hiljaisuutta ja puhtautta sekä turvallisuutta.
(Mannonen, 2015 [Kostermaa, 2014; Wakonen 2014].) Japanilaiset pitävät suuressa arvossa Suomen puhdasta ympäristöä sekä saastumattomia järviä ja ilmaa (Snicker, 2012). Merkittäviä luontokokemuk- sia, joita Suomesta tullaan hakemaan liittyvät erityisesti revontuliin ja yöttömään yöhön. Japanilaiset uskovat, että revontulten alla alkunsa saanut lapsi on poika, mutta suurin syy haluun nähdä revontulet lienee kuitenkin niiden kiehtovuus erikoisena ja kauniina luonnonilmiönä (Ikeuchi-Peltonen, 2015 [Helsinki Times 2014a; 2014b]; Krag, 2014). Myös kävely metsässä, marjanpoiminta ja saunominen kiinnostavat japanilaisia. (Mannonen, 2015 [Kostermaa, 2014; Wakonen 2014].)
2.3.2 Matkailijoiden profiilit
Japanilaisista Suomen kävijöistä yli puolet (56 %) eivät yövy Suomessa: 19 prosenttia on päiväkävijöitä ja 38 prosenttia transit-matkailijoita. Vaikka yli puolet eivät yövy Suomessa, on yöpymisten määrä Suomessa silti paljon suurempi kuin muissa Pohjoismaissa. Suomen osuus kaikista Pohjoismaiden yö- pymisistä on 42 prosenttia. Keskimäärin japanilaiset viipyivät Suomessa 2,5 yötä: kaikista japanilaisista matkailijoista seitsemän prosenttia viipyi yhden yön, seitsemän prosenttia kaksi yötä, 24 prosenttia
