LAPPEENRANNAN TEKNILLINEN YLIOPISTO Kauppatieteet
Hankintojen johtamisen maisteriohjelma Syksy 2017
ARVONLUONTI JA TOIMINTAMALLIT SOSIAALISEN MEDIAN YHTEISÖISSÄ
Linda Brandt-Ahde Syksy 2017
1. Tarkastaja ja ohjaaja:
Professori Jukka Hallikas
2. Tarkastaja: Professori Mikko Pynnönen
ALKUSANAT
Aloitin tämän pro gradu –tutkielman aiheen pohdinnan jo kaksi vuotta sitten, 2015, jolloin gradun aihevalinnan miettiminen tuli ajankohtaiseksi. Halusin valita aiheen, josta olin aidosti itse kiinnostunut, mutta myös aiheen joka on ajankohtainen ja merkittävä.
Kiinnostukseni sosiaalisen median yhteisöjä kohtaan kasvoi kuitenkin jo vuonna 2012, jolloin liityin ryhmään nimeltä Kalevala koru –kirppis, joka oli ensimmäinen yrityksen ympärille perustettu Facebook-ryhmä, johon liityin. Olen viimeisen viiden vuoden aikana seurannut paljon, jopa päivittäin, useita sosiaalisen median yhteisöjä ja osallistunut myös itse ryhmissä käytävään keskusteluun ja kaupantekoon. Liittyessäni 2012 Kalevala koru -kirppikseen, en osannut ajatella sitä, kuinka suureksi ryhmä tulisi vielä kasvamaan. Otin osaa sosiaalisen median yhteisöjen ilmiöön, silloin vielä ymmärtämättä sitä, kuinka vaikutusvaltaiseksi ilmiö tulisi muodostumaan. Sosiaalisen median yhteisöt ovat muokanneet ihmisten vuorovaikutusta merkittävästi, mikä on tehnyt aiheen valinnasta lopulta helppoa.
Haluan kiittää Lappeenrannan teknillistä yliopistoa (LUT), jossa opiskelu on ollut erittäin opettavainen matka. LUT johdattaa opiskelijansa kansainvälisyyteen, avarakatseisuuteen ja kriittiseen ajattelukykyyn. Hienoin elementti on yhteisöllisyys ja LUTin sloganin mukaisesti ”Open Your Mind” –asenne. Haluan kiittää mukavia kanssaopiskelijoita ja opettajia, jotka ovat tehneet opiskeluvuosistani antoisat ja opettavaiset. Olen kehittynyt ihmisenä valtavasti opiskeluvuosinani LUTissa. On vaikea uskoa, että muut yliopistot olisivat saaneet vastaavanlaista kasvua aikaiseksi. LUT ja
”Skinnarilan henki” ovat jotain ainutlaatuista, joka pitää itse kokea.
Suurimmat kiitokset haluan osoittaa graduohjaajalleni professori Jukka Hallikkaalle, joka teki gradun tekemisestä hauskan projektin kannustavalla asenteellaan. Ilman Jukka Hallikkaan ainutlaatuista opiskelijaystävällistä asennetta en olisi innostunut tämän tutkielman tekemisestä tavalla, jolla innostuin tai saanut työtä vietyä päätökseen tarvittavassa aikataulussa.
Lopuksi haluan kiittää omaa perhettäni, joka on aina tukenut minua opiskeluissani ja kärsivällisesti kannustanut eteenpäin, silloinkin kun motivaatio on ollut hukassa. Kiitos isälleni Peterille ja äidilleni Sarille loputtomasta tuestanne. Kiitos myös kauppatieteiden maisteri isoveljelleni, Robertille, jonka kanssa on ollut mielenkiintoista käydä keskusteluja opiskeluihin liittyen. Kiitos Roope, että olet jaksanut kannustaa minua valmistumaan ja aina neuvot, kun tarvitsen apuasi. Kiitos kuuluu myös rakkaalle aviomiehelleni Jesselle, jonka tukeen ja rohkaisuun voin aina luottaa.
Lappeenrannassa 5.9.2017 Linda Brandt-Ahde
TIIVISTELMÄ
Tekijä: Linda Julia Brandt-Ahde
Tutkielman otsikko: Arvonluonti ja toimintamallit sosiaalisen median yhteisöissä Tiedekunta: Kauppatieteellinen tiedekunta
Pääaine: Hankintojen johtaminen Vuosi: 2017
Pro gradu –tutkielma: Lappeenrannan teknillinen yliopisto
73 sivua, 3 kuvaa, 3 kuviota, 1 taulukko ja 5 liitettä Tarkastajat: Professori Jukka Hallikas ja professori Mikko Pynnönen
Hakusanat: sosiaalinen media, arvonluonti, toimintamallit, yhteisöllisyys, ryhmät
Tämän pro gradu –tutkielman aiheena on arvonluonti ja toimintamallit sosiaalisen median yhteisöissä. Työn teoreettinen osuus koostuu sosiaalisen median vaikuttavuudesta sekä arvonmuodostuksen uudesta aikakaudesta. Tutkielma huomioi sosiaalisen median valtavan vaikutuksen nykyaikana ja miten se on vaikuttanut arvon muodostumiseen.
Tutkielmaa varten on tutkittu kolmea sosiaalisen median yhteisön ryhmää Facebookista: Kalevala koru-kirppistä, Mulberry Fanclub Suomea sekä Chanel Lovers Finland –ryhmää. Tutkielman empiirinen osuus koostuu yhteensä kuudesta (6) haastattelusta. Jokaisesta tutkittavasta ryhmästä on haastateltu kahta (2) ryhmän käyttäjää.
Tutkielma tuo ymmärrystä sosiaalisen median yhteisöjen toimintamalleihin ja arvonluontiin. Ryhmissä on omat sääntönsä ja toimintamallinsa. Yhteisöissä vahva arvontuottaja on vertaistuki ja yhteisöllisyyden tunne. Ryhmissä on implisiittisiä toimintamalleja. Sosiaalisen median yhteisöjen ymmärtäminen on liiketoiminnallisesti merkittävää. Yhteisöissä pystytään viestimään uskottavasti suurelle määrälle kohderyhmää ja vaikuttamaan heidän käyttäytymiseensä.
ABSTRACT
Author: Linda Julia Brandt-Ahde
Title: The value creation and behavior models in the social media communities Faculty: Business faculty
Major: Supply Management Year: 2017
Master`s Thesis: Lappeenranta University of Technology 73 pages, 6 figures, 1 table and 5 appendices Examiner: Professor Jukka Hallikas and professor Mikko Pynnönen
Keywords: Social media, value creation, behavior models, communality, groups
This thesis focuses on the value creation and behavior models in the social media communities. The theoretical part concentrates to the power of social media and to the new era of value creation. This thesis understands the massive impact that social media has today and the effects to value creation.
There are three (3) social media communities that has been investigated for this thesis.
All groups are from Facebook. The names are: Kalevala koru -kirppis, Mulberry Fanclub Suomi and Chanel Lovers Finland. The empirical part of this thesis consists six (6) interviews made, total of two members (2) of each group.
The thesis gives understanding to the behavior models and value creation in the social media context. Each social media group has its own rules and regulations and behavior models, which are also implicit. At the communities one of the strongest value is the feeling of togetherness and the peer support. It is valuable for business activities to understand social media communities hence there are information told fast and wide to large target groups.
Sisällysluettelo
1 JOHDANTO ... 8
1.1 TEOREETTINEN VIITEKEHYS ... 13
1.2 TUTKIMUSMENETELMÄ JA – AINEISTO ... 15
2 SOSIAALINEN MEDIA ... 17
2.1 VAIKUTUSVALTA ... 19
2.2 YHTEISÖLLISYYDEN VOIMA ... 21
3 ARVONMUODOSTUKSEN UUSI AIKAKAUSI ... 23
3.1 ARVOVERKOT & ARVONLUONTI ... 24
3.2 ARVON TYYPIT ... 26
4 HAASTATTELUTUTKIMUS ... 29
5 TARKASTELTAVAT RYHMÄT ... 30
5.1 KALEVALA KORU –KIRPPIS ... 32
5.1.1 RYHMÄN TOIMINTA: SÄÄNTÖJEN TARKKA NOUDATTAMINEN JA KORUTIETOISUUS ... 33
5.1.2 RISTIRIITATILANTEET JA AUKTORITEETTI ... 35
5.2 MULBERRY FANCLUB SUOMI ... 37
5.2.1 RYHMÄN TOIMINTA ... 37
5.2.2 MYYNTI JA NEUVONTA ... 38
5.3 CHANEL LOVERS FINLAND ... 41
5.3.1 RYHMÄN TOIMINTA: SISÄPIIRITIETO JA SAMANKALTAISUUS ... 42
5.3.2 CHANEL-RYHMÄN KOKO ... 46
6 HAASTATTELUTUTKIMUKSEN TULOKSET ... 48
7 JOHTOPÄÄTÖKSET JA YHTEENVETO ... 54
LÄHTEET ... 59
LIITTEET ... 62
AVAINSANOJA
Chanelista: Chanel-merkkiin intohimoisesti suhtautuva ja muotia rakastava ryhmän jäsen.
Estäminen: Toimenpide, jolla Facebookin käyttäjä voi estää toisen henkilön näkemästä tai löytämästä hänen profiiliaan Facebookissa.
Foorumi: Kaupanteko- ja keskustelualusta. Facebookissa foorumina toimivat sosiaalisen median ryhmät.
Jäsenpyyntö: Facebookin käyttäjä haluaa liittyä ryhmään.
Kahjot päivät: Kalevala koru -kirppis ryhmässä järjestettävä poikkeava ajanjakso, jolloin ryhmässä ei noudateta lainkaan sääntöjä. Käytetään nimitystä Kahjot.
Kansiot: Sosiaalisen median ryhmissä olevat tiedostot, jonne lisätään kuvia, joiden alla käydään kauppaa tai keskusteluita.
Kirppis: Kirppis on lyhenne kirpputori -sanasta, joka yleisesti tarkoittaa käytettyjen
tarpeettomien tavaroiden myyntiä yksityishenkilöiden kesken sovitulla foorumilla. Nykyaikana kirpputoritoimintaan kuuluu tavallisesti myös täysin uusien tavaroiden myyntiä.
Koruharakka: Kalevala koru -kirppis ryhmässä käytetty positiivinen ilmaisu Kalevala Koruihin innokkaasti suhtautuvasta ryhmän jäsenestä, joka omistaa useita koruja ja osallistuu
aktiivisesti ryhmän sisällä käytävään myyntiin ja keskusteluun.
Sosiaalinen media: Sosiaalisella medialla tarkoitetaan tässä pro gradu –tutkielmassa pääasiallisesti Facebookia.
Sosiaalisen median ryhmä: Sosiaalisen median yhteisön alakäsite, sosiaalisen median yhteisöjen sisällä toimiva ryhmä ja puhekielessä käytettävä nimitys sosiaalisen median yhteisöistä. Englanniksi social media group.
Sosiaalisen median yhteisö: Sosiaalisen median yhteisöillä tarkoitetaan yhteisöjä, jotka on perustettu sosiaaliseen mediaan. Englanniksi social media communities. Yhteisö toimii yläkäsitteenä sosiaalisen median ryhmille. Puhekielessä sosiaalisen median yhteisöistä puhutaan sosiaalisen median ryhminä.
Superfeikki: Erittäin taidokkaasti tehty luksusluokan tuotteen väärennös, useimmiten laukku.
Säännöt: Säännöillä tarkoitetaan sosiaalisen median yhteisöjen sääntöjä, jotka ovat kirjoitettuja toimintaohjeita ryhmän jäsenille. Nämä säännöt eivät useimmiten ole julkisia, vaan sääntöjen näkeminen edellyttää ryhmän jäsenyyttä.
Ylläpito: Ylläpito vastaa ryhmän toiminnasta. Ryhmässä voi olla yksi tai useampia ylläpidon edustajia, joita kutsutaan ryhmän ylläpitäjiksi.
Ylläpitäjä: Sosiaalisen median ryhmien ylintä auktoriteettia edustava ryhmän jäsen, joka valvoo sääntöjen noudattamista ja ryhmän toimintaa.
1 JOHDANTO
Yhteiskunnallisen modernisaation myötä yhteisöllisyys sekä sosiaalisuus ovat muuttaneet muotoaan, niin Suomessa kuin muissakin kehittyneissä teollisuusmaissa.
Merkittävä on informaatioteknologian mahdollistama ilmiö, jota kutsutaan sosiaaliseksi todellisuudeksi, joista esimerkkinä yhteisöpalvelu Facebook. (Niemi & Kotiranta &
Haaki 2011, 7.) Facebookista on muodostunut globaalin verkostoitumisen standardi (Säntti 2011, 35).
Elämme peruuttamattomasti verkottuneessa taloudessa, jossa yritysten tietoisesti rakentamien verkkojen määrä sekä moninaisuus on lisääntynyt. Näiden verkkojen määrä muodostaa vaikeasti hallittavan kokonaisuuden. Erilaisten verkkojen avulla haetaan erilaisia hyötyjä, kuten kustannustehokkuutta, korkeaa ja tasaista laatua, uusien tuotteiden teknologian kehittämistä, uusille markkinoille pääsyä, liiketoimintaprosessin uudistamista ja kokonaan uutta liiketoimintaa. (Möller ym. 2004, 7-8.)
Sosiaalinen todellisuus on muokannut niin ihmisten, kuin yhteisöjen ja yritysten toimintatapoja. Digitalisoituminen on muuttanut merkittävästi erityisesti kokemusten jakamista ystävien sekä lähipiirin kesken (Filenius 2015, 19). Sosiaalisen median vallankumous on antanut kuluttajille ympärimaailmaa voimakkaimman äänen ottaa kantaa asioihin, kuin koskaan aikaisemmin (Kerpen 2011, 4).
Internetin ohella avoimuuden ja aktiivisen kommunikoinnin painetta lisää yhteiskunnan, politiikan sekä talouden medialisoituminen. Mediasta on tullut yhä kiinteämpi yritysten toimintaympäristöä määrittävä tekijä. Julkisuudesta itsestään on tullut yrityksille tavoite.
(Tuominen 2013, 19). Internet on luonut aivan uudenlaisia tapoja erityisesti yritysten arvonmuodostukseen, mutta vielä enemmissä määrin yrityksen kontrolliin, sillä yrityksen menestykseen vaikuttava maine ei ole yrityksen itsensä hallittavissa, vaan on osattava hallita sosiaalisen median viestintää. On ymmärrettävä sosiaalisen median yhteisöllisyyden vaikutus asiakkaiden toimintaan, mikä vaikuttaa yritysten menestykseen. Internetin nopea tiedon leviäminen mahdollistaa niin positiivisten kuin
negatiivisten viestien nopean leviämisen. Maineriski eli maineen menettäminen on organisaatiolle suuri uhka (Aula 2009, 61). Maineriski tarkoittaa negatiivista viestiä yrityksestä, joka saattaa heijastua yrityksen liiketoimintaan. Maineella tarkoitetaan niitä mielikuvia, joita syntyy organisaation ja sen sidosryhmien välisissä kohtaamisissa.
Maineen käsite on herättänyt yritysmaailmassa kasvavassa määrin merkitystä.
Maineen rakentumista ja hallintaa on pohdittu muun muassa taloudellisen menestymisen, kilpailukyvyn, yhteiskuntavastuun, vastuullisen liiketoiminnan ja kulttuuristen representaatioiden näkökulmasta. Organisaatioiden maine rakentuu sidosryhmien vuoropuhelussa ja vuorovaikutuksessa. (Aula 2009, 59-60.) Sosiaalisen median yhteisöt vaikuttavat siis yrityksien, yhteisöjen ja organisaatioiden maineeseen suoraan ja välillisesti. Maineen rakentumisen ymmärtämisen lisäksi on keskeistä ymmärtää sitä, miten yhteisöt toimivat ja miten ne luovat arvoa käyttäjilleen. Verkko tarjoaa maineen kannalta ainutlaatuisen välineen mielikuvien välittämiseen suoraan kuluttajille ja sen johdosta se on useimmille luonteva paikka etsiä tietoa mielikuvien muodostamisen pohjaksi (Tuominen 2013, 77).
Sosiaalisen median viestinnällä voi olla suuri vaikutus organisaation tai yrityksen maineeseen. Sosiaalisen median yhteisöjen ymmärtäminen vaatii implisiittistä tietoa toimintamalleista ja arvonluonnista. Voimakkaita tiedonvälittäjiä sosiaalisessa mediassa ovat erilaiset ryhmittymät, kuten Facebookin suljetut ja avoimet ryhmät.
Sosiaalinen media mahdollistaa sen, että asiakkaat voivat kommunikoida suoraan yritysten edustajien kanssa, mutta myös keskustella suoraan yrityksestä muiden asiakkaiden kanssa (Vinerean 2013, 66).
Asiakkaiden tyytyväisyydellä on luonnollisesti suuri vaikutus yrityksen menestymiseen.
Tyytyväinen asiakas palaa uudelleen asiakkaaksi, kun tyytymätön asiakas ei luultavasti tee näin. (Fornell 2008, 17.) Kun asiakkaat saavat hyvän kokemuksen yrityksestä, he todennäköisemmin suosittelevat yritystä, johon ovat tyytyväisiä, kuin niitä yrityksiä joihin he eivät ole tyytyväisiä. Yrityksen maine rakentuu siis myös tarinoista, joita siitä kerrotaan. Sosiaalinen media on luonnollinen alusta nykyaikaiselle maineenmuodostumiselle ja siksi hedelmällinen tutkimusaihe. Asiakkaiden keskustelu
yrityksistä tapahtuu sosiaalisessa mediassa useissa eri foorumeissa, joista sosiaalisen median yhteisöt ovat hyvin merkittävä osa tätä keskustelua.
Sosiaalisen median ryhmissä on yhteisöllisyyttä. Ryhmän toimintaa säätelevät aina tietyt sisäiset ja ulkoiset ehdot (Niemistö 2012, 34). Ryhmät toimivat sosiaalisessa mediassa niiden omien sisäisten sääntöjen mukaisesti. Ryhmissä on omat ylläpitäjänsä ja käyttäytymissäännöt sekä implisiittisesti että eksplisiittisesti. Aktiiviset jäsenet käyttävät useita tunteja viikossa ryhmän sivuilla vierailuun. Ryhmiä pidetään pääasiallisesti ajanvietteenä. (Brandt 2015, 30.) Erityisesti Facebookissa on lukematon määrä erilaisia ryhmiä, joilla on suurta vaikuttavuutta.
Facebookin käyttäjämäärä oli helmikuussa 2015 yhteensä 1490 miljoonaa (Statista 2015). Facebook on kasvanut Harvardin opiskelijoiden sosiaalisen verkostoitumisen työkalusta maailmanlaajuiseksi ilmiöksi. Se perustettiin helmikuussa vuonna 2004, jolloin ei varmasti osattu aavistaa, kuinka uskomattoman suureksi yhteisöpalvelun suosio tulee kasvamaan (Phillips 2007). Facebookin normalisoituessa on useita muita sosiaalisen median palveluita, joita ihmiset käyttävät päivittäin. Facebookia voidaan kuitenkin pitää näistä ensimmäisenä erittäin merkittävänä sosiaalisen todellisuuden rakentajana, joka vaikuttaa paljon niin yksityishenkilöiden kuin yritysten ja yhteisöjen toimintaan. Facebook vaikuttaa erityisen voimakkaasti ajattelutavan kehitykseen sosiaalisen median osalta. On olemassa useita eettisiä, moraalisia, toiminnallisia ja kaupallisia syitä toivoa, että kehitykseen pystytään vaikuttamaan ja löytämään vaihtoehtoisia ratkaisu- ja toimintamalleja. (Säntti 2011, 35.)
Yhteisöt ovat vaikuttaneet yritysten toimintaan aikaisemminkin, ennen sosiaalisen median läpimurtoa. Sosiaalisen median räjähdysmäinen kasvu ja erityisesti medialisoitumisen aiheuttama sosiaalisen median vaikutusvalta aiheuttaa kuitenkin uudenlaisen tavaan tarkastella yhteisöjen toimintaa. Reaaliaikaisuus ja kaikkien mahdollistava osallistuminen ovat keskiössä. Viestintä ja kommunikaatio arkipäiväisessä elämässämme on siirtynyt yhä enemmän sosiaalisen median puolelle, halusimmepa sitä tai emme. Tämä siirtymä vaikuttaa myös ryhmien toimintaan, sillä sosiaalisessa mediassa suosiotaan kasvattavat yhteisöt ovat saavuttaneet suurta suuren suosion.
Yhteisöjä on sekä tiiviitä yhteisöjä, joita voi kutsua ryhmäksi, että suuria yhteisöjä, joiden jäseniä on luontevampaa kuvata joukoksi. Yhteisöt ovat keskittyneet usein yhden tai useamman yhdistävän tekijän keskelle. Yrityselämän kannalta hedelmällistä on tarkastella yhteisöjä, jotka ovat keskittyneet yrityksen ympärille yksityishenkilöiden perustamana ilman yrityksen kontrollia. Esimerkkinä mainittakoon tietyn tuotemerkin ympärille keskittynyt ryhmä, jossa myydään uusia ja käytettyjä tuotemerkin tuotteita, keskustellaan tuotemerkistä;; jaetaan kokemuksia ja mielipiteitä.
Tuotemerkin ympärille keskittyneet yhteisöt sosiaalisessa mediassa ovat verrattavissa vanhastaan kerhoiksi kutsuttuihin yhteisöihin. Yrityksen kannalta kiinnostus ja aktiivisuus tuotemerkin ympärillä on positiivista, mutta yrityksen maineriskin kannalta, niin yrityksen nykytilan kuin tulevaisuudenkin kannalta, on keskeistä olla tietoinen ja ymmärtää sosiaalisen median yhteisöjen vaikutus asiakkaiden käyttäytymiseen niin viestinnän kuin kuluttamisen osalta. Keskeistä on saada tietoa yhteisöjen arvonluonnista ja toimintamalleista.
Arvonluonti- ja liiketoimintamalleissa on tapahtunut merkittäviä muutoksia viime vuosien aikana. Keskeinen merkittävä taustatekijä näille muutoksille on internetin nopea yleistyminen niin yritysten kuin muiden organisaatioiden ja kuluttajien käytössä.
Internet on itsessään mahdollistanut täysin uudenlaiset arvonluonti- ja liiketoimintamallit. Keskeisinä ajureina arvonluonnin muutoksille ovat olleet Web 2.0-
teknologioiden yleistyminen ja kypsyminen sekä niitä hyödyntävät sosiaalisten medioiden toimintatavat, erilaiset sosiaalisen median tukemat liiketoimintaa edistävät ja tukevat yhteisöt. (Kärkkäinen ym. 2014, 5.)
Tämän pro gradu -tutkielman tutkimuskohteena ovat sosiaalisen median yhteisöt ja niistä tarkemmin se, minkälaista arvonluontia näissä sosiaalisen median yhteisöissä tapahtuu ja minkälaisia toimintamalleja yhteisöissä on? Sosiaalisen median yhteisöjen tutkiminen on rajattu kokemaan vain yhtä yhteisöpalvelua, Facebookia, ja siitä valittua kolmea ryhmää. Aihe on merkittävä, sillä sosiaalinen media on muokannut yritysten toimintakulttuuria, maineenmuodostusta, liiketoimintaa ja etenkin asiakkaiden osallistumista arvonluontiin. Sosiaalinen media levittää viestin kulovalkean tavoin, sillä kuluttajat ovat aktiivisia sekä tuottamaan että hyödyntämään tietoa (Filenius 2015, 19).
Tämä pro gradu koostuu johdannon lisäksi kuudesta (6) luvusta. Luvussa kaksi (2) käsitellään sosiaalisen median vaikutusta, sen vaikutusvaltaa ja yhteisöllisyyttä.
Luvussa kolme (3) keskitytään arvonmuodostuksen uuteen aikakauteen;; arvonluontiin, arvoverkkoihin ja arvon tyyppeihin. Luku neljä (4) keskittyy tämän pro gradun emiiriseen osuuteen, jossa kuvataan tehty haastattelututkimus. Haastattelu on toteutettu haastattelemalla Facebookin kautta yhteensä kuutta (6) henkilöä, kolmesta eri sosiaalisen median yhteisön ryhmästä. Haastattelut on toteutettu käyttämällä Facebookin yksityiskeskusteluohjelmaa, niin että haastateltavat ovat saaneet vastata omin sanoin haastattelukysymyksiin (liite 1). Luvussa viisi (5) tarkastellaan tutkittavia ryhmiä, jotka ovat Kalevala koru -kirppis, Mulberry Fanclub Suomi sekä Chanel Lovers Finland. Luvussa kuusi (6) käydään läpi haastattelututkimuksen tulokset. Pro gradun viimeisessä luvussa seitsemän (7) tarkastellaan johtopäätöksiä, sekä luku loppuu yhteenvetoon.
Tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena on saada tietoa sosiaalisen median arvonluonnista ja toimintamalleista sosiaalisen median yhteisöissä.
Tutkimuskysymys: Minkälaista toimintamalleja ja arvoa sosiaalisen median yhteisöt, tarjoavat käyttäjilleen?
Alakysymys: Mitkä tekijät hidastavat arvon luomista ja leviämistä?
1.1 Teoreettinen viitekehys
Tämän pro gradun teorialuvut eivät pyri tyhjentävästi kuvaamaan kaikkia arvonluontimekanismeja, vaan käsiteltävät alueet on valittu huomioiden tutkimuksen tavoitteet.
Tutkimuksen tavoitteena on saada tietoa sosiaalisen median yhteisöjen toimintamalleista ja arvonluonnista. Nämä kolme: sosiaalisen median yhteisöt, arvonluonti ja toimintamallit vaikuttavat kaikki toinen toisiinsa (kuvio 1). Sosiaalisessa mediassa on yhteisöjä, joissa tapahtuu arvonluontia toimintatavoin, jotka ovat kytköksissä vain sosiaaliseen mediaan. Arvonluonti on näin ollen erilaista sosiaalisessa mediassa kuin perinteisessä ajattelumallissa, ennen internetin yleistymistä.
Sosiaalisen median yhteisöt
Arvonluonti
Toimintatavat
Kuvio 1 Arvonluonti, sosiaalisen median yhteisöt ja toimintatavat
Kuviossa 1 esitetään sosiaalisen median yhteisöjen, arvonluonnin ja toimintatapojen kytköstä. Nämä kolme limittyvät toisiinsa. Sosiaalisen median yhteisöjen arvonluonti liittyy ryhmän tietynlaisiin toimintatapoihin, toimintatavat arvonluontiin sosiaalisen median yhteisöissä ja toimintatavat sosiaalisen median yhteisöjen arvonluontiin.
Kuviolla 1 havainnollistetaan sitä, että näitä elementtejä ei voida tässä pro gradussa tarkastella toisistaan täysin irrallisina, vaan ne ovat osa yhteistä ilmiötä, johon tässä pro gradussa halutaan saada ymmärrystä. Tarkastelu koostuu näiden kolmen asian tarkastelusta: sosiaalisen median yhteisöt, arvonluonti ja toimintatavat.
Sosiaalisen median yhteisöillä tarkoitetaan tässä pro gradu -tutkielmassa Facebookin kaltaisen palvelun tarjoamia yhteisöjä. Yhteisön voi Facebookiin perustaa kuka tahansa yksityishenkilö. Yhteisöjä on Facebookissa suuri määrä. Yhteisöt ovat aina keskittyneet jonkun yhdistävän tekijän tai asian ympärille. Yhteisöjä on perustettu yritysten ja tuotemerkkien ympärille sekä esimerkiksi kiinnostavan liikuntamuodon.
Tässä tutkielmassa huomio kiinnittyy kolmeen yrityksen ympärille perustettuun sosiaalisen median yhteisöön. Yhteisöjen jäseniä kutsutaan tässä tutkielmassa ryhmän jäseniksi tai ryhmäläisiksi. Tarkasteltavista yhteistöistä käytetään pääasiallisesti käytännöllisempää ryhmä -nimitystä.
Arvonluonnilla tarkoitetaan tässä pro gradussa sen huomioimista, että mitkä ovat ne arvoa luovat tekijät, jotka pitävät yhteisön koossa. Arvojen onkin sanottu olevan kulttuurillinen liima, joka pitää organisaation koossa (Cook 2008, 48). Yhteisössä tapahtuu jotakin, jolla on käyttäjälleen arvoa, mikä saa käyttäjän pysymään yhteisössä ja suosittelemaan yhteisöä mahdollisesti muille käyttäjille. Nämä arvot ja ryhmässä tapahtuva arvonluonti on ryhmäkohtaista ja se on saatavissa selville vain ryhmään perehtymällä. Onnistunut yhteisö pystyy näin ollen luomaan käyttäjälleen arvoa, joka vastaa käyttäjän tarpeisiin. Kun käyttäjä on tyytyväinen saamaansa vastikkeeseen ryhmässä, hän haluaa jatkaa ryhmän käyttäjänä ja mahdollisesti suositella ryhmää myös toisille käyttäjille.
Toimintatavat ovat niitä suoria ja epäsuoria tapoja, joilla yhteisö pidetään kasassa ja pidetään se toimintakykyisenä. Jokaisella yhteisöllä on omanlaiset toimintatavat ja mallit, joilla yhteisö toimii. Yhteisön käyttäjät noudattavat näitä toimintatapoja. Yhteisön
sisällä on enemmän aktiivisia ja vähemmän aktiivisia käyttäjiä. Aktiivisista käyttäjistä on luontevaa käyttää nimitystä ryhmäläinen. Erityisesti ryhmän jäsenillä on käytössään implisiittisiä, eli kirjoittamattomia, toimintatapoja. Yhteisö koostuu jäsenistä, jotka ovat ryhmän jäseninä ollessaan hyväksyneet ryhmän eksplisiittiset toimintatavat, eli ryhmän kirjoitetut säännöt. Toimintatavoista mielenkiintoisimpia ovat juuri ne implisiittiset toimintatavat, jotka vaikuttavat sosiaalisen median yhteisöjen arvonluontiin.
1.2 Tutkimusmenetelmä ja – aineisto
Tässä pro gradu -tutkielmassa käytetään tutkimusmenetelmänä haastattelua.
Tutkimusmenetelmä koostuu niistä käytännöistä sekä operaatioista, joilla tutkija tuottaa havaintoja sekä niistä säännöistä, joiden mukaan havaintoja voi edelleen muokata sekä tulkita (Alasuutari 2011, 82). Haastattelun avulla on saatu aineistoa, jota tutkitaan.
Haastattelu on toteutettu virtuaalisesti, joten aineistot ovat olleet valmiiksi kirjallisessa muodossa. Haastatteluita on tehty yhteensä kuusi kappaletta (6), jokaisesta tutkittavasta ryhmästä on haastateltu yhteensä kahta (2) ryhmän jäsentä. Tutkittavat ryhmät on valittu Facebookin yhteisöpalveluista niin, että ne ovat käyttäjämäärältään ja sisällöltään erilaisia, mutta tarkastelevat kaikki samaa ilmiötä.
Tutkimusmenetelmässä on piirteitä grounded theoryyn, jossa ilmiötä tarkastellaan tutkimusaineiston kautta, niin että teoriat nousevat aineistosta (Glaser & Strauss 2017, 1). Glaserin ja Straussin aineistolähtöinen metodi on siinä mielessä ainutlaatuinen, että se korostaa hyvän tutkimuksen kriteerinä olevan avoimuuden sosiaaliselle todellisuudelle. Hyvän tutkimuksen on mahdollista kuulla sellaistakin, mistä tutkimuksen alussa ei oltu lainkaan selvillä. Grouded theoryä voidaan pitää aineistolähteisen laadullisen tulkinnan muodostamisena. (Silvonen & Keso 1999, 95.) Tutkimusmenetelmä tässä pro gradussa pohjautuu myös case studyyn, eli tapaustutkimukseen. Tapaustutkimus ei noudata mitään stereotyyppistä kaavaa (Yin 2013, 27). Tapaustutkimustutkimuksessa paneudutaan muutamiin tarkasteltavaa ilmiötä kuvaaviin tapauksiin, kuten tässä pro gradussa on haastateltu yhteensä kuutta (6) Facebookin yhteisön jäsentä. Tapaustutkimuksen tarkoitus ei ole siis etsiä suurta ja
edustavaa aineistoa, vaan tietoa ilmiöstä saadaan tarkastelemalla muutamia tapauksia syvällisemmin ja tarkastelemalla niitä eri puolilta.
Tapaustutkimus on hyvin tyypillinen lähestymistapa liiketaloustieteissä, joten se soveltuu tähän pro graduun tutkielman aiheen johdosta. Aihetta olisi mahdollista toki tarkastella myös kvantitatiivisesti, esimerkiksi tekemällä Facebook -ryhmiin laajoja kyselyitä, joihin useat jäsenet voisivat vastata kysymyksiin koskien arvoja ja toimintamalleja Facebookin yhteisöissä.
Tässä työssä on tehty valinta, jonka mukaan kvalitatiivinen eli laadullinen tutkimusmenetelmä sopii paremmin tutkimuskysymyksen asetteluun.
Tutkimusmenetelmä on myös perusteltavissa siksi, että laadullisella tutkimuksella saadaan tietoa, joka on syvällisempää. Tavoitteena on saada tietoa erityisesti niistä implisiittisistä toimintamalleista, joita sosiaalisen median ryhmissä on, joten tämän tavoitteen toteuttamiseksi kvalitatiivinen menetelmä on selvästi kvantitatiivista menetelmää soveltuvampi.
2 Sosiaalinen media
Sosiaalinen media on nykyisin arkipäiväinen väline ihmisten välisen kommunikointiin.
Ihmisten käyttäytymistä sosiaalisessa mediassa on hedelmällistä tarkastella eri teorioiden pohjalta. Tässä pro gradussa ihmisten käyttäytymistä sosiaalisessa mediassa tarkastellaan niin, että tarkastelussa on vaikutteita sosiaalisen vaihdon teoriasta.
Sosiaalisen vaihdon teoria on vanhastaan yksi merkittävimmistä sosiaalisen kanssakäymisen teorioista. Me harjoitamme sosiaalista vaihtoa luonnostaan monissa eri tilanteissa, ryhmien kanssa työskennellessä, yrityksissä sekä instituutioissa, joten tämä on yksi suurimmista vaikuttimista sille, että sosiaalisen vaihdon teoria on jäänyt voimakkaaksi. Sosiaalisen vaihdon teorian kehittäjinä on pidetty George Homansia, John Thibautia, Harold Kelleytä sekä Peter Blauta. Homansin teos vuodelta 1958 nimeltä Social Behaviour as Exchange toi teoriaan arvostettuja lisäyksiä. (Emerson 1976, 335.)
Sosiaalisen vaihdon teoria on kehittynyt behavioristisen oppimisteorian pohjalta, jonka mukaan ihminen on itsekäs olento, joka tavoittelee etuja ja pyrkii välttämään haittoja.
Ihminen oppii oman toimintansa seurauksista ja nämä periaatteet toteutuvat teorian mukaan sosiaalisessa vuorovaikutuksessa. Sosiaalinen vuorovaikutus on teorian mukaan siis eräänlainen kaupankäyntitilanne. Homansin (1958) mukaan ihminen pyrkii sosiaalisessa vuorovaikutuksessa saamaan mahdollisimman paljon, mahdollisimman vähin kustannuksin. Sosiaalisessa vaihdossa vaihdetaan arvonantoa, rahaa, rakkautta, palveluita tavaroita tai tietoa. Teorian mukaan sosiaalisia kontakteja pyritään luomaan ihmisiin, joista saa mahdollisimman paljon hyötyjä. Yksilöiden henkilökohtainen puoleensavetävyys perustuu siihen, kuinka paljon hän kykenee sosiaalisessa vuorovaikutuksessa antamaan toiselle ihmisille. (Peltomaa yms. 2006, 88.)
Median kulutuksessa on tapahtunut suuri siirtymä, katselusta ja kuuntelusta osallistumiseen (Martikainen 2008, 24). Median kulutuksesta on tullut sosiaalista.
Facebookin kaltaisesta yhteisöpalvelusta on alettu käyttää nimitystä sosiaalinen media.
Tämä tarkoittaa sitä, että käyttäjät tuottavat sisällön, joko yksin tai yhdessä. Niiden
sisällöt ovat usein harrastelijamaisia, vaikkakin palvelut itsessään kaupallisia.
Sosiaalinen media on ajanut koko sisällön tuotannon sekä myös median taloudellisen toiminnan täysin uuteen tilanteeseen, koska käyttäjät tuottavat sekä välittävät sisältöjä ilmaiseksi. (Seppänen & Väliverronen 2014, 36.)
Käyttäjät luovat tekniikan avulla sisältöä ja rakentavat ymmärrystä. Sosiaalisen median osallistujalla on mahdollisuus toimia sekä kuluttajana että tuottajana. Sosiaalinen media on muuttanut paljon kaikkia tapojamme toimia toistemme kanssa, olla yhteydessä, kertoa itsestämme, tehdä töitä ja elää. Sosiaalista mediaa ei hallitse kukaan, mutta silti siellä voi toimia tietoisesti ja hallitusti. Tämä tarkoittaa sitä, että ollaan tietoisia siitä mitä tehdään, valmistellaan etukäteen sekä tehdään harkittuja valintoja. (Aaltonen-Ogbeide ym. 2011, 10.)
Sosiaalisen median määritelmästä käy ilmi, että se liittyy kiinteästi juuri yhteisöllisyyteen (Martikainen 2008, 32). Vaikka sosiaalinen media näyttää tuleen jäädäkseen ja se on useimpien meistä päivittäisessä elämässä vahvasti mukana, on terminologiassa vielä kankeutta. Sosiaalisesta mediasta puhuttaessa korostetaan usein hieman jopa yksioikoisesti erottelua vanhempiin perinteisiin medioihin, jotka ovat alun perin toimineet yhteisöllisesti kaupallistuen myöhemmin (Seppänen &
Väliverronen 2014, 37.)
Sosiaalinen media erotetaan siis vielä vanhemmista, esimerkiksi printtimedioista.
Tärkeää on aina mediasta puhuttaessa ymmärtää se, että tiedostusvälineet eivät heijasta ympäröivää todellisuutta vaan ne osallistuvat erilaisien todellisuuksien luomiseen niiden heijastamisen lisäksi. Vanhastaan juuri luotto mediaan on ollut demokraattisissa yhteiskunnissa erittäin keskeinen kysymys. (Tienari & Meriläinen 2009, 66.) Sosiaalinen media, kuten media yleensä, voidaan ymmärtää sosiaalisen vertailun kautta, sillä ihmiset hankkivat sen avulla tietoa sosiaalisesta todellisuudesta (Martikainen 2008, 38).
Sosiaalinen media jakaa ihmisiä ilmiön tuttuuden ja vierauden perusteella, sillä jo pelkkä tekninen osaaminen erottelee ihmisiä. Eroa tekee myös se, miten ihminen käsittelee ja tulkitsee tekniikan kautta saatavilla olevaa tietoa. Sosiaalinen media tuottaa pirstoutunutta informaatiota samanaikaisesti monista eri lähteistä ja on ihmisen
itsensä tehtävänä muodostaa oma käsityksensä todellisuudesta näiden tietolähteiden perusteella. Monet tutkijat jakavatkin ihmiset erilaisiin ikäkausiryhmiin, sosiaalisen median ajattelutapojen erojen mukaan, sillä erot suhtautumisessa ovat varsin suuret erityisesti tekniikan osalta. (Säntti 2011, 35.) Nuoremmat sukupolvet ovat tottuneet käyttämään sosiaalisen median sovelluksia ja palveluita jo pienestä pitäen, kun vanhemmille sukupolville sosiaalisen median vaikutusvalta on ollut verraten lyhyen ajan heidän elämässään.
2.1 Vaikutusvalta
2000-luvun alussa yritykset alkoivat todella ymmärtää internetin merkitystä yrityksen menestykseen, mutta harva ymmärsi niitä haasteita, joita digiaika toisi vielä tullessaan.
Kun Facebook avasi vuonna 2006 palvelunsa suurelle yleisölle, sosiaalisen median voima alkoi vaikuttaa yrityksiin ja kuluttajiin uskomattomalla voimalla ja nopeudella.
Vuonna 2013 joka seitsemäs maailman asukas oli aktiivisen Facebook tilin omistaja, vaikka Facebookiin pääsy on evätty alle 13-vuotiailta sekä maailman kansoitetuimmalta maalta, Kiinalta. (Hennig-Thurau ym. 2013, 237.)
Sosiaalisen median palveluissa suurin osa sisällöstä tulee palveluiden käyttäjiltä itseltään (Aula 2009, 63). Sosiaalisella medialla käsitteenä viitataan median ja internetin kehitysvaiheeseen, jossa sisällöntuotanto hajautuu ja käyttäjät tuottavat yhä enemmän sisältöä (Martikainen 2008, 25). Viestintävälineistä on tullut itsestään selvä osa arkisia rutiineja, että niiden merkityksen havaitsee täysin vasta, kun jotain odottamatonta tapahtuu, esimerkiksi kännykästä loppuu akku tai työpaikan tietokoneverkot kaatuvat (Seppänen & Väliverronen 2014, 41.) Sosiaalisen median käyttämisestä on tullut myös hyvinkin arkista. Sosiaalisen median räjähdysmäisestä kasvusta on käytetty nimitystä medialisoituminen, jolla tarkoitetaan tiedotusvälineiden luomien erilaisten todellisuuskuvien korostumista, globaalien mediajättien kasvavaa vaikutusvaltaa, sekä viestinnän ja maineenhallinnan nousemista yrityksen toiminnan keskiöön. (Tienari & Meriläinen 2009, 66.) Mikäli media vääristelee, sensuroi totuutta, on se demokratian vastaista, mutta media ei pysty kuitenkaan täysin autenttisesti
kaikissa tilanteissa välittämään tietoa. Median vaikutusvalta on mittava, niin sosiaalisessa mediassa, kuin perinteisessä printtimediassa.
Tienari & Meriläinen (2009) mainitsevat median vaikutusvallan olevan niin mittaava, että on puhuttu jopa neljännestä valtiomahdista, poliittisen päätösvallan, hallinnollisen toimeenpanovallan ja oikeuslaitoksen ohella (mt., 66.) Sosiaalinen media on luonut täysin uudenlaisia tapoja tuottaa arvoa (Kärkkäinen ym. 2014, 7). Sosiaalisen median voi kuvata olevan ensimmäinen kommunikaatiokanava, joka antaa mahdollisuuden kuunnella ihmisten mielipiteitä suurella laajuudella.
Sosiaalisen median vaikutusvalta ulottuu hyvin laajalle. Pekka Aula (2009, 58) toteaa internetin käyttäjien rakentavan sosiaalisen median palveluissa diskurssia, joka voi etääntyä liikaa siitä, mitä organisaatio kokee itse olevansa. Tämä tarkoittaa sitä, että sosiaalisen median vaikutusvalta ei ole yrityksen hallittavissa, mutta siihen voi pyrkiä vaikuttamaan positiivisella sosiaalisen median viestinnällä ja hallinnalla. Mikäli organisaatio kuitenkin pyrkii liikaa vaikuttamaan, sen vaikutus voi olla päinvastainen toivotusta. Aula (2009, 63-64) korostaa että organisaation sosiaalisen median sisältöjä ei tule kontrolloida etukäteen, eikä niitä tule säädellä perinteisen median tavoin. Tämä tarkoittaa sitä, että käytännössä organisaatioiden on hyvin hankalaa, ellei mahdotonta kontrolloida sitä itseään koskevaa keskustelua sosiaalisessa mediassa.
Sosiaalinen media vaikuttaa paljon organisaation brändin tai imagon muodostumiseen. Organisaatio itse ei pysty hallitsemaan tätä kehitystä. Mielikuva organisaatiosta muodostuu vain pieneltä osin sen oman viestinnän kautta. Se, miten organisaatio nähdään, sen ulko- ja sisäpuolella, määrittyy lukuisten eri intressitahojen kommenttien perusteella. Sosiaalisessa mediassa toimintaa on helppo kommentoida ja näin ollen imagoon vaikuttavat ne tahot, joilla on intressiä vaikuttaa organisaation toimintaan. Yritys ei pysty olemaan enää suljettu kupla, vaan sen teot ja toimet näkyvät heti suurelle joukolle ihmisiä. Tämän lisäksi sosiaalisessa mediassa kaikki mielipiteet ja teot tallentuvat helposti ja ne ovat helposti hyödynnettävissä vielä vuosikymmentenkin päästä. (Säntti 2011, 33.) Sosiaalinen media voi nostaa esille todellisia epäkohtia, kiteyttää massojen ärtymystä ja kohdistaa huomiota juuri sinne, missä piileksivät yrityksen laiminlyönnit tai tuotevirheet (Tuominen 2013, 84).
Harva sosiaalisen median käyttäjä uskoo täysin kritiikittä jokaista mielenilmaisua, joka jaetaan sosiaalisessa mediassa. Tähän vaikuttaa myös se, missä ja miten mielipide on kirjoitettu. Huumori ja terävä kirjoitustapa saattavat lisätä mielipiteen mielenkiintoisuutta ja vaikutusta. Oli mielipiteen totuuspohja mikä tahansa, yrityksen brändin näkökulmasta negatiivisen mielipiteen leviäminen voi olla hyvin vahingollista.
Yrityksiltä vaaditaan voimavaroja tutkia ja ymmärtää itseensä kohdistuvaa keskustelua ja tarpeen mukaan osallistua siihen. Tähän liittyy sekä uhkia, että mahdollisuuksia.
Kuluttajat ovat aktiivisia sekä tuottamaan, että myös hyödyntämään tietoa. (Filenius 2015, 19.)
2.2 Yhteisöllisyyden voima
Sosiaalipsykologiassa ryhmä erotetaan satunnaisesta ihmisryhmästä tai suuresta joukosta niin, että esimerkiksi sattumalta samalla linja-auto pysäkille pysähtyneet odottajat eivät ole ryhmä, vaikka heillä on yhteistä toistensa kanssa. Ryhmä yleisiä tunnusmerkkejä ovat tietty koko, tarkoitus, säännöt, vuorovaikutus, roolit sekä johtajuus. (Niemistö 2012, 16.) Sosiaalisessa mediassa on yhteisöjä, joita voidaan kuvata myös ryhmiksi. On olennaista tehdä ero kollektiivisen yhteisön ja kollektiivisen ryhmän välille. Kaikki kollektiivinen toiminta ei ole sosiaalista (Tuomela & Mäkelä 2011, 91). Kollektiivinen tunne on voimakas ja sillä on paljon vaikutusvaltaa yrityksiin (Jalonen 2014, 159). Kollektiivinen tunne syntyy ryhmässä, mutta se on mahdollista syntyä myös joukossa, jolloin tämä joukko muuttuu ryhmäksi.
Himberg & Jauhiainen (1998) korostavatkin, ettei mikä tahansa joukko, joka on samassa tilassa, muodosta ryhmää. Näin on, vaikka heillä olisikin jokin yhteinen tarve tai kiinnostus, jonka ympärille he kokoontuvat. Vasta sellaista joukkoa, jolla on yhteinen tavoite ja joka tuntee kuuluvansa yhteen, voidaan nimittää ryhmäksi. Ryhmälle on siis olemassa kriteerejä, kuten yhteinen tavoite, ryhmäsuhteet ja ryhmädynamiikka.
Yhteisen tavoitteen on oltava, jotta voidaan sosiaalipsykologisessa mielessä puhua ryhmästä. Ryhmäsuhteilla tarkoitetaan sitä, että jäsenen välille synty ja vakiintuu rooli-
, normi-, valta-, kommunikaatio- ja tunnesuhteita, jotka ovat jatkuvan muutoksen alla.
(Mt., 99.)
Sosiaalisen median mahdollisuus vaikuttaa yrityksen tai sen tuotteiden brändiin on merkittävä (Säntti 2011, 34). Sosiaalisen median yhteisöillä on paljon kollektiivista valtaa, joka yritysten tulee ottaa erityisesti huomioon negatiivisen vinouman takia. Tällä tarkoitetaan sitä, että ihmisillä on taipumus kiinnittää huomiota enemmän negatiivisiin viesteihin, kuin positiivisiin. Sosiaalisen median yhteisöissä voidaan keskustella esimerkiksi negatiivisesta yrityskokemuksesta. Negatiiviset tunteet ja ihmisten taipumus suhtautua luottamuksella lähipiiristään saatuihin tietoihin aiheuttavat yrityksille riskiä, että yhteisöistä muodostuu negatiivisten viestien puskaradio (Jalonen 2014, 153-154). Palautteen antaminen saattaa tapahtua suljetuissa ryhmissä, eikä viesti tule yrityksen tietoisuuteen.
Negatiivisen viestin antaminen vaatii kuitenkin aina motiivin (Jalonen 2014, 154).
Yhteisöissä tämä motiivi voi olla vertaistuki, yhteisöllisyyden saaminen tai puhtaasti toisten yhteisön jäsenten varottaminen huonosta asiakaskokemuksesta. Ihmiset havainnoivat maailmaa ja omaa onnellisuuttaan suhteiden kautta ja tämä vaikuttaa siihen, miten kommunikointi tapahtuu (Manu 2012, 215).
Negatiivisia tuntemuksia aiheuttavia asioita jaetaan sosiaalisessa mediassa eri tavoin.
Esimerkiksi mielensä pahoittanut asiakas julkaisee Facebookissa tai Twitterissä kuvan ravintola-annoksesta löytyneestä vierasesineestä tai muusta viasta. Motiivi sille, miksi näin tehdään ei ole selkeä, mutta tapa ilmaista negatiivisia tuntemuksia sosiaalisessa mediassa on selvästi yleistynyt ja tämän johdosta yritysten on tiedostettava varautuen tämä asia. (Jalonen 2014, 155.) Yrityksen maine on tässä tapauksessa vaakalaudalla.
Aula (2009, 64) kuvailee maineriskin olevan sitä, että epäonnistutaan täyttämään odotuksia, jotka yritykseen kohdistuu. Maineriski realisoituu, mikäli halventava tai organisaatiolle muuten epäedullinen tieto saa vallan sosiaalisen median sisällöissä ja siten organisaatiotodellisuuden ja diskursseissa rakentuvan maineen välinen kuilu kasvaa liian suureksi. Näin ollen yrityksen kannalta väärä todellisuus saa sosiaalisessa mediassa potentiaalisen konkretisoitumisalustan. Maine voikin pohjautua todellisiin tekemisiin tai puhtaasti huhupuheisiin (Tuominen 2013, 63).
3 Arvonmuodostuksen uusi aikakausi
Arvo on perinteisesti liitetty tuotteeseen itseensä niin, että valmistaja tekee tuotteen, jonka myy sitten kuluttajalle. Kuluttaja saa tuotteesta tarvitsemaansa hyötyä. Tämä ajatusmalli liittyy siihen, että arvo realisoituu tuotteen käytössä. Yrityksen tehtävänä on, siis perinteisesti ajatellen, pakata resursseja yhteen, joista kuluttaja saa enemmän arvoa, kuin yksittäisistä resursseista. Arvo on kuitenkin käsitteenä muuttunut internetin vallankumouksen jälkeen. Nykyaikana jokainen yrityksen omistaja ja markkinoija ymmärtävät internetin merkityksen markkinoimisessa ja sosiaalisen median tarjoamat mahdollisuudet esimerkiksi asiakassuhteissa (Vinerean 2013, 77).
Kuva 1. Porterin arvoketju
Michael Porterin mukaan yrityksen arvonluonti tapahtuu arvoketjussa (kuva 1), jonka ymmärtäminen on yritykselle strategisesti merkityksellistä. Hänen mukaansa yrityksen kilpailullista etua ei voi saada selville tarkastelemalla yritystä kokonaisuutena, vaan firman toimintoja on tarkasteltava erillisinä. Yhdessä nämä luovat voittoa tuovan tai tuottamattoman kokonaisuuden. Porter on määritellyt arvon olevan lyhyesti se määrä, minkä asiakkaat ovat valmiita maksamaan yrityksen tuotteista. Arvon mittaaminen on näin ollen helppoa, sillä se mitataan yrityksen kyvykkyyden mukaan tuottaa kassavirtaa. Arvon tuotantoa voi analysoida sen pääasiallisten toimintojen ja tukitoimintojen (kuva 2) tuottamisen perusteella. (Porter 2001, 50-54.)
Perinteinen arvoketju on vieläkin olemassa siinä mielessä, että arvo kyllä sitoutuu useimmiten tuotteeseen tai palveluun, mutta sähköinen kaupankäynti ja digitaaliset tuotteet ovat tuoneet mukanaan suuria muutoksia. Internet on mullistanut koko kaupankäynnin ja samalla yhä useammat ihmiset saavat tietoa nopeammin ja kustannustehokkaammin. (Kärkkäinen ym. 2014, 6).
3.1 Arvoverkot & arvonluonti
Internetin aikakaudella asiakas ei ole enää arvon kuluttajan roolissa, vaan asiakas on myös aktiivinen osa arvonluontiverkostoa, joka tuottaa arvoa niin tuottajalle kuin muillekin asiakkaille. Asiakkaat ja erilaiset sidosryhmät tuottavat myös arvoa.
Arvonluonnin muuttuessa yritysten on keskeistä ajatella liiketoimintaansa ja sen arvonluontia uudella tavalla. Tavat joilla perinteisesti on luotu arvoa, esimerkiksi tuotekehitys, voidaan toteuttaa yhteisöjen kautta tehokkaasti. (Kärkkäinen yms. 2014, 7-10.)
Kuva 2. Yksinkertainen arvoketju
Kuvassa 2 on kuvattu yksinkertainen arvoketju, jossa kuvataan ne toiminnot, jotka yritys tarvitsee arvoketjussaan arvonluontiin. Todellisuudessa arvonluonti arvoketjuissa on paljon monimutkaisempaa ja moniulotteisempaa (Kaplinsky & Morris 2000, 4). Arvoketjut ovat kokeneet muutoksia internetin aikakaudella, asiakkaan vaikutus arvon tuotantoon on kasvanut ja vuorovaikutteisuus lisääntynyt.
Liiketoiminnan globalisoituminen ja informaatioteknologian nopea tiedon välittämisen mahdollisuus ovat muokanneet voimakkaasti toimialojen kilpailua ja rakennetta (Möller ym. 2004, 3).
Mikko Pynnönen (2008, 30-36) huomauttaa arvoverkon koostuvan aina toimijoista ja heidän välisistä suhteistaan. Arvoverkko on rakennettu tuottamaan arvoa asiakkaille ja osallistuville yrityksille. Asiakkaiden tyytyväisyys on erittäin tärkeää, mutta kaikista keskeisintä on se, että asiakkaan saama kokonaisarvo on positiivinen. Arvon saaminen on myös subjektiivista, johon vaikuttavat asiakkaan omat henkilökohtaiset preferenssit.
3.2 Arvon tyypit
Arvot ovat keskeinen asia, joka ohjaa toimintaamme jokapäiväisessä elämässämme.
Arvot voidaan määritellä abstrakteiksi tavoitteiksi, jotka ohjaavat ihmisen ajattelua, päätöksentekoa ja toimintaa. Arvot eroavat muista tavoitteista siinä, että ne sisältävät myös velvoituksen toimia tietyllä tavalla tietyssä tilanteessa. Arvot ovat kuin standardeja ihmisen arvioidessa ilmiöitä, suunnitellessa tapahtumia tai omaa käyttäytymistään ihmisten seurassa. Arvot perustuvat sosiaalisen vuorovaikutuksen luomiseen, biologisten tarpeiden tyydytykseen sekä hyvinvoinnin varmistamiseen.
(Jauhiainen 1998, 34.)
Arvoja on sekä julkilausuttuja että kirjoittamattomia arvoja, jotka ohjaavat toimintaamme. Yksilötasolla arvojen ajatellaan olevan ihmisen suhteellisen pysyviä ominaisuuksia, joita hän laittaa tärkeysjärjestykseen ja käyttää myös hyväkseen tehdessään valintoja (Helkama ym. 1998, 181). Arvojen voi kuvata olevan jaettuja olettamuksia ja uskomuksia, jotka vaikuttavat ihmisten käyttäytymiseen ja näin ollen myös siihen, miten yritykset operoivat (Cook 2008, 47).
Arvot ovat myös kollektiivisia. Arvojen sanotaan ohjaavan ihmisen toimintaa silloin, kun hän ajattelee, että arvoilla on merkitystä kyseisen toiminnan kannalta (Helkama ym.
1998, 182). Arvot kuvaavat sitä, mikä kunakin aikana, tietyssä ympäristössä ja tietyissä oloissa on tärkeätä. Sosiaalipsykologia on yksi niistä tieteenaloista, joissa tehdään perustutkimusta, joka liittyy arvoihin. Kiinnostuksen kohteena on tällöin se, mitkä arvot ovat tärkeitä eri ryhmille, mitä funktioita arvoilla on sekä millaisia muutoksia arvoissa tapahtuu. Arvoja tutkitaan sosiaalipsykologiassa empiirisesti, haastatteluiden, kyselylomakkeiden ym. kanssa. (Suoninen 2013, 281-282.)
Kuva 3. Arvokokemus
Kuva 3 havainnollistetaan vaakakupin avulla asiakkaan arvon kokemista, niin että arvon saamista verrataan niihin kustannuksiin, joita on uhrattu. Kuva havainnollistaa myös sitä, että arvon saamisessa sekä kustannuksien uhraamisessa vaikuttaa myös tunnetekijät, sosiaaliset tekijät, toiminnalliset sekä taloudelliset tekijät. Arvokokemus on positiivinen ja kannattava, kun arvoa saadaan enemmän, kun joudutaan uhraamaan kustannuksia.
Kuvio 2 havainnollistaa rakennetulla kuvioesimerkillä sitä, että eri tekijät, jotka vaikuttavat arvon kokemiseen ja kustannusten uhraamiseen koostuvat eri elementeistä, joiden vaikuttavuus on erisuuruinen tapauskohtaisesti. Suuruuteen vaikuttavat henkilön subjektiiviset preferenssit. Kuviossa 2 esimerkkinä taloudellisten tekijöiden vaikutus on suhteessa suurin arvon saamisessa verrattuna muihin tekijöihin, joilla on vaikuttavuutta arvon saamiseen. Arvon kokemisessa on huomioitava aina ne kustannukset, joita on uhrattu arvon saamiseen. Esimerkiksi taloudellista arvoa saadessa, kustannuksia ovat ne tekijät, joita on jouduttu uhraamaan taloudellisen arvon saamiseksi.
Kustannukset voivat olla esimerkiksi myytävän tuotteen kohdalla muutakin, kuin vain tuotteen hankintahinta itselle. Kaupankäynnin aiheuttava vaiva ja menetetty aika voidaan tulkita kustannuksiksi. Tässä on kuitenkin otettava huomioon se, että kaupankäynti esimerkiksi sosiaalisen median ryhmissä saatetaan kokea mielekkäänä ajanvietteenä, jolloin koettua uhrausta ei synny. Kaupankäynti itsessään saattaa lisätä tunne- ja sosiaalisena tekijänä arvon saamista.
Toiminnallinen
Sosiaalinen
Tunne
Taloudellinen
Kuvio 2. Arvon kokemisen elementtien tapauskohtaisuus
4 Haastattelututkimus
Haastattelu on toteutettu tähän pro gradu -tutkielmaan haastattelemalla yhteensä kuutta (6) sosiaalisen median ryhmän käyttäjää. Haastattelut on toteutettu käyttämällä avointa haastattelua, jossa haastattelukysymykset (liite 1) ovat olleet kaikille samat, ainoastaan ryhmän nimi poikkeuksena. Jatkokysymyksiä tai tarkennuspyyntöjä vastauksiin ei ole esitetty. Haastattelut on toteutettu Facebookin keskusteluohjelmaa käyttäen heinäkuussa 2017. Kysymykset on annettu haastateltaville ja he ovat saaneet vastata kysymyksiin heille parhaiten sopivana hetkenä käyttäen Facebookin kahdenkeskistä keskusteluohjelmaa.
Haastateltavia on pyydetty osallistumaan haastateltavaksi yksityisesti Facebookin kautta, lähettäen heille viestin. Kukaan haastateltavista ei kysynyt lisäkysymyksiä haastattelun tai tutkielman toteuttamisesta tai esimerkiksi anonymiteetistä.
Haastatteluun osallistuneiden vastaukset on käsitelty niin, että heidän henkilöllisyytensä ei tule ilmi missään vaiheessa.
Haastattelukysymyksiä oli yhteensä kolme (3), joista kaksi (2) ensimmäistä pyrki selvittämään sitä, mitä arvoa käyttäjät saavat ryhmässä olemisesta. Kolmannen kysymyksen tarkoituksena on selvittää ryhmän toimintamalleja ja sitä, mitkä tekijät hidastavat ryhmän toimintaa ja sen leviämistä. Haastattelukysymykset on rakennettu kolmen kysymyksen pohjalta:
1. Miksi olet ryhmässä? Mitä hyötyjä ja etuja ryhmässä olemisesta on sinulle, verrattuna muihin ryhmiin?
2. Mitkä tekijät muodostavat hyvän käyttäjäkokemuksen Facebook-
ryhmään?
3. Mitkä tekijät hidastavat palvelun leviämistä ja hidastavat ryhmän toimintaa
5 Tarkasteltavat ryhmät
Tarkastelevia sosiaalisen median ryhmiä tässä pro gradu-tutkielmassa on yhteensä kolme. Kaikista ryhmistä on saatu yhteensä kaksi ryhmän jäsentä haastatteluun, näin ollen haastateltavia on yhteensä kuusi. Tarkasteltavat ryhmät on valittu niin, että kaikki keskittyvät tiettyyn yritykseen ja sen brändin ympärille. Brändillä tarkoitetaan tavaramerkin ympärille kehittynyttä positiivista mainetta. Menestyneet brändit ovat onnistuneet täyttämään asiakkaiden odotukset (Fill 2011, 141). Englantilainen brändisuunnittelun guruna pidetty Paul Feldwick määrittelee brändin olevan kokoelma niitä odotuksia, jotka ovat asiakkaan mielessä (Hollis 2010, 9).
Tarkasteltavista ryhmistä kaksi on pääasiallisesti laukkuihin ja asusteisiin keskittyneitä, yksi tarkasteltava ryhmä on koruihin keskittynyt. Ryhmistä yksi on keskittynyt suomalaiseen yritykseen, toinen englantilaiseen ja kolmas ranskalaiseen.
Suomalainen yritys on koruihin keskittynyt. Valitut yritykset ovat suuria ja niillä on ympäri maailman myyntiä. Erityisesti kaksi ulkomaalaista yritystä, Chanel ja Mulberry, ovat niin tunnettuja, että niillä on maailmanlaajuinen voimakas brändiarvo.
Ryhmistä suurin käyttäjämäärältään on Kalevala Koru kirpputori, jossa oli 30.8.2017 yhteensä 27 101 jäsentä (kuvio 6.). Toiseksi suurin valituista sosiaalisen median yhteisöistä on Mulberry Fanclub Suomi, jossa oli samana päivänä yhteensä 2130 jäsentä. Chanel Lovers Finland –ryhmässä oli 30.8.2017 yhteensä 1962 jäsentä.
Haastateltavat on löydetty pyytämällä yksityisviestillä ryhmien sisällä suostumusta osallistua haastatteluun. Henkilöt, joita pyydettiin osallistumaan haastatteluun, ovat kaikki ryhmässä aktiivisia käyttäjiä. Pyydetyt henkilöt suostuivat kaikki haastateltavaksi.
Haastattelut on toteutettu Facebookin keskustelusovelluksen kautta antamalla kysymykset haastateltaville. Haastateltavia on pyydetty vastaamaan haastattelukysymyksiin (liite 1) heille parhaaksi sopivana ajankohtana. Vastaukset on saatu kirjallisena, eikä niihin ole esitetty jatkokysymyksiä. Aineisto on näin ollen kerätty kokonaan käyttäen Facebookin keskusteluohjelmaa. Näin on toimittu, sillä tämän pro gradun tutkittavat ryhmät ovat Facebookissa, joten on myös luontevaa, että haastattelut on toteutettu käyttäen Facebookia.
Saatu aineisto pysyy vain haastattelijan ja haastateltavan Facebookin keskusteluhistoriassa. Aineisto on analysoitu niin, että tunnistettavat tiedot on poistettu ja haastateltavien anonymiteetti säilyy. Kyseessä ei ole erityisen emotionaalisesti sensitiivinen aihe, mutta on silti tärkeää suojata haastateltavien yksityisyys. Kukaan haastateltavista ei esittänyt lisäkysymyksiä yksityisyyden tai aineiston analysoinnin suhteen.
Kuvio 3. Ryhmien jäsenmäärät
