Tässä pro gradussa on tarkasteltu yhteensä kolmea (3) sosiaalisen median yhteisöä, haastattelemalla näistä yhteisöistä yhteensä kuutta (6) jäsentä. Tarkastelu on tehty kvalitatiivisesti, sillä näin on saatu syvällisempää ymmärrystä sosiaalisen median yhteisöjen toiminnasta, ryhmän jäsenen näkökulmasta.
Sosiaalisen median yhteisöjen ryhmissä on omanlaiset toimintamallinsa, jotka vaihtelevat ryhmäkohtaisesti. Toisissa ryhmissä on tiukat säännöt, joiden noudattaminen on kaiken toiminnan perusta, kun toiset ryhmät perustuvat enemmän jäsenten omaan harkintaan siitä, mikä on soveltuvaa käyttäytymistä ja mikä ei.
Joissakin ryhmissä on käytössä ankarampia toimenpiteitä sääntöjen rikkojille, kuten määräaikaisia tai pysyviä erottamisia ryhmästä. Tavallisissa tapauksissa sääntöjen rikkojalle annetaan ensin varoitus, joten sanktiot eivät tule täysin yllätyksenä. Mitä suurempi ryhmä on, sitä tiukemmat säännöt ovat ryhmässä käytössä.
Ryhmien ylläpitäjät valvovat sääntöjen noudattamista ja toimivat ryhmissä ylimpänä auktoriteettinä. Ylläpidon näkyminen ryhmässä, kommentoijana ja valvojana, vaihtelee.
Mikäli ryhmän toiminta ei ole tiukoin säännöin ohjeistettua, ei ylläpidon ole tarpeen puuttua toimintaan usein, vaikka pieniä sääntörikkomuksia tapahtuisikin.
Yhteisöt tarjoavat käyttäjilleen arvoa siten, että he saavat tarvitsemaansa tietoa, tukea ja neuvoja kiinnostuksen kohteestaan, tuotteesta tai esimerkiksi brändistä. Yhteisöjen vahva arvontuottaja on vertaistuki. Yhteisön jäsenet, ryhmäläiset, kokevat samankaltaisuutta toistensa kanssa ja saavat esimerkiksi neuvoja yrityksen tuotteista ja palveluista, mitä he eivät koe saavansa suoraan yritykseltä itseltään. Yhteinen kiinnostuksenkohde on ryhmäläisille tärkeää ja he kokevat tulevansa ymmärretyksi ryhmässä eri tavalla, kuin ryhmän ulkopuolella. Tästä esimerkkinä tuhansia euroja maksaneiden laukkuostosten jakaminen muille ryhmäläisille, joilta saa vain kehuja laukun hienoudesta, mutta myös tarvittaessa kriittisiäkin mielipiteitä.
Facebookin yhteisöt toimivat ryhmän omien sääntöjen mukaisesti. Toimintamallit ryhmissä ovat usein myös implisiittisiä, niitä ei voi oppia pelkästään sääntöjä lukemalla, vaan ryhmässä täytyy viettää aikaa. Ryhmissä käytetään omanlaista kieltä, joka yhdistää ryhmän jäseniä ja luo yhteisöllisyyden tunnetta jäsenten keskuudessa.
Aktiivisimmat ryhmäläiset tuntevat usein toisensa ja he tunnistavat myös uuden ryhmän jäsenen käyttäytymisen perusteella. Osa ryhmien aktiiveista tapaa toisiaan kasvotusten, ryhmän toimintaan liittyvän aktiviteetin parissa.
Ryhmissä käytetään paljon hymiöitä, esimerkiksi kommentoidessa toisten tekstejä.
Tunteiden ilmaisu käyttäen hymiöitä on oivallinen tavallinen tapa lisätä kasvottomaan viestintään tunnetiloja, joilla ilmaistaan omia kommentteja. Esimerkiksi sydänhymiöiden käyttäminen on tavallista ihastellessa jotakin ryhmässä tapahtunutta asiaa tai uutta ostosta.
Sosiaalisen median ryhmät eivät ole olemassa vain jälleenmyyntifoorumina, vaan ryhmät antavat käyttäjilleen myös muuta, kuin vain taloudellista arvoa. Ryhmien käyttäjät saavat tyydytystä sosiaalisille tarpeilleen, kokevat yhteisöllisyyttä sekä ymmärrystä omaan harrastukseensa. Usein ryhmiin liitytään ensisijaisesti taloudellisen hyödyn tavoittelun takia;; halutaan ostaa tai myydä edullisemmin, kuin muualla. Kun ryhmässä vietetään aikaa, käyttäjä huomaa myös muita hyötyjä, jotka sitouttavat käyttäjää ryhmään. Ryhmän profiili myös vaikuttaa siihen, miksi ryhmään liitytään tai halutaan liittyä. Osassa ryhmiä kaupankäynti ei ole pääasiallinen toiminta, vaan keskustelu mielenkiintoisen aiheen ympärillä.
Ryhmän toimintaan vaikuttaa paljon ylläpidon rooli. Ryhmän koon kasvaessa tarvitaan voimakkaampaa kontrollia ylläpidolta ja tarkempaa sääntöjen noudattamista, kuin pienemmissä ryhmissä. Pienet ryhmät koetaan myös turvallisimpina kaupankäynnin ja yksityisyyden osalta. Pienemmissä ja suljetuissa ryhmissä omien mielipiteiden esittäminen toimii matalammalla kynnyksellä verrattuna suuriin ryhmiin. Mielipiteiden ilmaisu on myös avoimempaa.
Ryhmän ollessa käyttäjämäärältään suuri on etuna on kaupankäyntitoiminnan vilkkaus, mielipiteiden laajuus sekä ryhmän vaikuttavuus ulkopuolisille. Tällä tarkoitetaan sitä, että esimerkiksi Kalevala koru-kirppiksen myyntitoiminta on vilkkaampaa, kuin Chanel Lovers Finland -ryhmän tai Mulberry Fanclub Suomi -ryhmän.
Sosiaalisen median yhteisöt tarjoavat käyttäjälleen muun muassa yhteisöllisyyttä, taloudellista arvoa, viihdykettä vapaa-aikaan. Mikäli käyttäjä saa arvoa ryhmässä olemisesta, hän pysyy ryhmässä aktiivisena käyttäjänä. Arvon kokemiseen vaikuttavat käyttäjän subjektiiviset ominaisuudet, mutta ryhmien sisällä on havaittavissa samankaltaisia preferenssejä. Mikäli käyttäjän arvon kokeminen on negatiivinen, ryhmän jäsen joko jättäytyy ryhmässä passiiviseksi jäseneksi tai eroaa ryhmästä kokonaan. Facebookin ominaisuudet antavat mahdollisuuden jäädä ryhmään jäseneksi ja poistaa ryhmän ilmoitukset, jolloin ryhmäläinen ei saa mitään viestejä ryhmästä ilman omaa aktiivisuuttaan.
Sosiaalisen median yhteisöjen ryhmissä on erilaisia toimintamalleja, riippuen ryhmän koosta ja toimintakulttuurista. Mitä suurempi ryhmän on, sitä enemmän tarvitaan sääntöjä ryhmän toiminnan ja turvallisen kaupankäynnin toteutumiseksi. Ylläpidon rooli on suuremmissa ryhmissä voimakkaammassa asemassa, verrattuna pienempiin ryhmiin. Pienempiin ryhmiin ja eksklusiivisiksi koettaviin ryhmiin, tarvitaan useimmissa tapauksissa suosittelija jäsenyyden saamiseksi. Näissä ryhmissä jäsenten sisäinen valvonta ja ryhmän etujen huomioiminen ovat suurempaa, verrattuna isoihin ryhmiin, jonka jäsenyyden saa helpommin.
Suurempien ryhmien sisällä on pienempiä ryhmittymiä, jotka koostuvat aktiivisista ryhmäläisistä. He operoivat ison ryhmän sisällä, mutta kokevat yhteenkuuluvuuden tunnetta toisiinsa, aktiivisuuden ja ryhmän sisäisen asiantuntijuuden suhteen. Myös pienempien ryhmien sisällä on pienempiä ryhmittymiä, ryhmän käyttäjiä, jotka ovat erityisen aktiivisia ryhmän sisällä käydyissä keskusteluissa.
Arvon luomista sosiaalisen median yhteisöissä hidastavat lieveilmiöt, kuten väärennettyjen tuotteiden myynti tai niiden esiintymisen pelko. Sosiaalisen median yhteisöjen ylläpitäjien aikaa menee turvallisen kaupankäynnin takaamiseen ja
käyttäjien valvontaan. Kaupankäynnin ongelmat, kuten ongelmat maksun saamisessa tai tuotteiden lähettämisessä vievät myös ylläpidon aikaa.
Säännöillä pyritään takaamaan ryhmälle sopivat toimintatavat. Ryhmä toimii hyvin, mikäli sääntöjä noudatetaan ja ylläpidon aikaa ei mene liikaa sääntöjen noudattamisen valvontaan. Mitä suurempi ryhmä on kyseessä, sitä merkittävämpää on sääntöjen olemassaolo ja noudattaminen arvon luomisen kannalta. Epäselvässä sääntöjä noudattamattomassa ryhmässä arvon saamiseen uhratut kustannukset voivat muodostua suureksi.
Sosiaalisen median yhteisöjen rooli on merkittävä nykyaikana. Yrityksen maine elää sosiaalisessa todellisuudessa, jossa tavalliset kuluttajat ottavat kantaa ja keskustelevat yrityksen tuotteista. Sosiaalisen median yhteisöjen ymmärtäminen on erityisen tärkeää yrityksille, jotta he voivat hahmottaa niitä toimintamalleja, jotka vaikuttavat heidän asiakkaidensa arvon luomiseen. On tärkeää olla tietoinen siitä, miten kuluttajat kokevat yrityksen tavat toimia. Yhteisöiden sisällä on oma toimintakulttuurinsa ja vaikuttavuutta, joka ulottuu ryhmän ulkopuolelle. Asiakaskokemukset ovat siirtyneet sosiaaliseen mediaan ja menestyvän yrityksen on oltava tästä tietoinen ja kyettävä analysoimaan sen vaikutuksia.
Tässä pro gradu -tutkielmassa haettiin syvällistä tietoa sosiaalisen median yhteisöistä haastattelemalla sosiaalisen median yhteisöjen jäseniä. Haastateltavia oli yhteensä kuusi (6) henkilöä. Mikäli halutaan laajennettavaa tietoa, olisi jatkotutkimuksessa tutkittavia ryhmiä oltava enemmän. Tämä pro gradu antaa kuitenkin ymmärrystä sosiaalisen median ryhmien toimintaan ja niissä ilmeneviin samankaltaisuuksiin.
Sosiaalisen median yhteisöjen ryhmissä on yhteisöllisyyttä, avoimuutta, kriittisyyttä ja ne toimivat harrastuksena. Tärkeintä liiketoiminnallisesti on kuitenkin ymmärtää niiden suuri vaikutusvalta. Ryhmässä, jossa on tuhansia jäseniä, pysytään uskottavasti viestimään suurelle määrälle yrityksen kohderyhmää ja vaikuttamaan heidän kulutuskäyttäytymiseensä tavalla, joka ei ole mahdollista perinteisellä yritysmainonnalla tai yrityksen itse hallitsemilla sosiaalisen median kanavilla. Yritysten on erittäin tärkeää tiedostaa tämä ja samalla pyrkiä vaikuttamaan siihen, että yhteisöjen
levittämä viesti on mahdollisimman edullinen sekä positiivinen. Viestiin vaikuttaminen vaatii ymmärrystä sosiaalisen median ryhmien toimintamalleihin ja arvonluontiin.
Lähteet
Aaltonen-Ogbeide, Terhi & Saastamoinen, Pentti & Rainio, Heikki & Vartiainen, Tero:
Silmät auki sosiaaliseen maailmaan. Tulevaisuusvaliokunta: Helsinki, 2011.
Alasuutari, Pertti: Laadullinen tutkimus 2.0. Tampere: Vastapaino, 2011.
Aula, Pekka: Organisaatioiden maineriskit: Kontekstina sosiaalinen media. Juvenes print: Tampere, 2009.
Brandt, Linda: Ryhmän toiminta ja olemassaolon peruste. Kandidaatin tutkielma, Lappeenrannan teknillinen yliopisto, 2015.
Chanel 2017. Verkkojulkaisu. Haettu 30.7.2017. Saatavilla:
http://inside.chanel.com/en/timeline/1883_birth-of-gabrielle-chanel
Cook, Sarah: Customer Care Excellence. How to create an effective customer focus.
Kogan Page: Philadelphia, USA, 2008.
Emerson, Richard M: Social Exhange theory. Annual reviews. Department of Sociology. University of Washington: Seattle, 1976.
Filenius, Marko: Digitaalinen asiakaskokemus. Menesty monikanavaisessa liiketoiminnassa. Docendo Oy: Jyväskylä, 2015.
Fill, Chris: Essentials of marketing communications. Pearson educatation limited:
England, 2011.
Fornell, Claes: The Satisfied Customer. Winners and Losers in the Battle for Buyer Performance. Palgrave Macmillan: USA, 2008.
Glaser, Barney G & Strauss, Anselm L: The discovery of grounded theory. Routledge:
New York, 2017.
Hennig-Thurau, Thorsten & Hofacker, Charles F. & Bloching, Björn: "Marketing the pinball way: understanding how social media change the generation of value for consumers and companies." Journal of Interactive Marketing 27.4: Germany, 2013.
Hollis, Nigel & Brown, Millward: The Global Brand. How to create and develop lasting brand value in the world market. Palgrave Macmillan: New York, 2010.
Jalonen, Harri: Negatiiviset tunteet ja sosiaalinen media muodostavat yrityksille hankalan yhdistelmän. LTA 2, 2014.
Kalevala Koru 2017. Verkkojulkaisu. Haettu 30.7.2017. Saatavilla:
http://www.kalevalakoru.fi/fi/tarinamme/meista
Kaplinsky, Raphael & Mike, Morris: A handbook for value chain research. IDRC, 2000.
Kerpen, Dave: Likable social media. How to delight your customers, create an irresistible brand and be generally amazing on Facebook. The McCraw Hill Companies:
United States of America: 2011.
Kärkkäinen, Hannu & Jussila, Jari & Erkinheimo, Pia & Hallikas, Jukka & Isokangas, Antti & Jalonen, Helge: Joukkoistamisen uusi aalto: Teollisten yritysten joukkoistaminen. Tampereen teknillinen yliopisto: Tiedonhallinnan ja logistiikan laitos:
Tampere, 2014.
Martikainen, Janne: Sosiaalinen media –millaista sosiaalisuutta? Media ja viestintä:
31,4. Tiedotustutkimus, 2008.
Manu, Aleksander: Behaviour Space. Play, Pleasure and Discovery as a Model for Business Value. Gower Publishing Limited: England, 2012.
Mulberry 2017. Verkkojulkaisu. Haettu 24.7.2017. Saatavilla:
http://www.mulberry.com/fi/about-us/modern-heritage
Möller, Kristian & Rajala, Arto & Svahn, Senja: Tulevaisuutena liiketoimintaverkot.
Johtaminen ja arvonluonti. Academia edu: Helsinki, 2004.
Niemi, Petteri & Kotiranta, Tuija & Haaki, Raija: Sosiaalisen muutos, monimuotoisuus ja tutkimus. Teoksessa: Kotiranta, Tuija & Niemi, Petteri & Haaki, Raija: Sosiaalisen toiminnan perusta. Gaudeamus: Helsinki, 2011.
Niemistö, Raimo: Ryhmän luovuus ja kehitysehdot. Gaudeamus: Helsinki, 2012.
Peltomaa, Harri & Mattila, Antti & Ahlqvst, Saija & Ahokas, Ari & Apponen, Olli &
Hedman Anita & Rytkönen, Outi & Seitola, Tuomo: Sosiaalinen vuorovaikutus ja ryhmän toiminta. Teoksessa: Psykologian verkot. Karisto Oy: Hämeenlinna, 2006.
Phillips, Sarah: A brief History of Facebook. The guardian. Verkkojulkaisu. Haettu
22.10.2007. Saatavilla:
http://www.theguardian.com/technology/2007/jul/25/media.newmedia
Porter, Michael: The value chain and competitive advantage. Teoksessa: Barnes, David: Undertanding business: Processes. Routledge: New York, 2001.
Pynnönen, Mikko: Customer Driven Business Model –connecting customer value to firm resources in ict value networks. Thesis for degree of doctor science. Lappeenranta University of Techonlogy: Lappeenranta, 2008.
Silvonen, Jussi & Keso, Pirjo: Grounded theory aineistolähtöisen analyysin mallina.
Psykologia 34, 1999.
Statista 2015. Verkkojulkaisu. Haettu 22.10.2015. Saatavilla:
http://www.statista.com/statistics/264810/number-of-monthly-active-facebook-users-
worldwide/
Säntti, Risto & Säntti, Petra: Tiedosta määrittele ja hyödynnä. Teoksessa: Aaltonen-
Ogbeide, Terhi & Saastamoinen, Pentti & Rainio, Heikki & Vartiainen, Tero: Silmät auki sosiaaliseen maailmaan. Tulevaisuusvaliokunta: Helsinki, 2011.
Tienari, Janne & Meriläinen, Susan: Johtaminen ja organisointi globaalissa taloudessa.
WSOYpro Oy: Helsinki, 2009.
Tuominen, Pasi: Virtuaalimaine. Talentum: Helsinki, 2013.
Vinerean, Simona & Cetina, Iuliana & Dinutrescy, Luigi & Tichindelean, Mihai: The effects of social media merketing on online consumer behaviour. International Journal of Business and Management 8.14: Romania, 2013.
Yin, Robert K: Case study reasearch: Designs and methods. Sage publications: CA, 2013.
Kuvien lähteet
Kuva 1. Porterin arvoverkko. Verkkojulkaisu. Haettu 13.8.2017. Saatavilla:
https://www.strategicmanagementinsight.com/tools/value-chain-analysis.html Kuva 2. Yksinkertainen arvoketju. Verkkojulkaisu. Haettu 13.8.2017. Saatavilla:
http://www.prism.uct.ac.za/Papers/VchNov01.pdf
Kuva 3. Arvokokemus. Verkkojulkaisu. Haettu 30.8.2017. Saatavilla:
http://www.arvokokemus.fi
LIITTEET
LIITE 1. Haastattelukysymykset
Haastattelukysymykset:
1. Miksi olet XXXXXX -ryhmässä? Mitä hyötyjä/etuja tässä ryhmässä olemisessa on, verrattuna muihin ryhmiiin?
2. Mitkä tekijät muodostavat hyvän Facebook-ryhmän?
3. Mitkä tekijät hidastavat XXXXXX-ryhmän toimintaa ja uusien jäsenten liittymistä XXXXXX-ryhmään?
LIITE 2. Kalevala koru -kirppis ryhmän säännöt
Säännöt haettu Kalevala koru-kirppis ryhmästä 26.8.2017.
LIITE 3 Mulberry Fanclub Finland -ryhmän säännöt
Säännöt haettu ryhmän sivuilta 15.8.2017
LIITE 4. Mulberry Fanclub Suomi-ryhmän ylläpitäjän päivitys sääntöihin
Haettu Mulberry Fanclub Finland-ryhmän sivuilta 15.8.2017
LIITE 5. Chanel Lovers Finland -ryhmän säännöt
Säännöt haettu ryhmän sivuilta 15.8.2017