Haastattelututkimuksella haluttiin saada ymmärrystä sosiaalisen median yhteisöjen arvonluonnista sekä toimintamalleista. Haastattelut kohdistuivat kolmeen eri ryhmään, Kalevala koru -kirppikseen, Mulberry Fanclub Suomeen sekä Chanel Lovers Finlandiin.
Taulukossa 1 on koottuna haastattelututkimuksen tuloksia. Tulokset antoivat tietoa ryhmien toimintakulttuurista ja siitä, miksi ryhmässä halutaan olla jäseninä.
Kalevala koru -kirppiksellä oli kolmesta tutkittavasta ryhmästä kaikista tiukimmat säännöt. Näitä sääntöjä valvotaan sekä noudatetaan hyvinkin ankarasti. Ylläpidon rooli on Kalevala koru -kirppiksellä hyvin näkyvä ja ylläpitoa kunnioitetaan ryhmässä.
Kalevala koru -kirppis toimii vain Suomen sisällä. Tällä tarkoitetaan sitä, että ostajat ja myyjät asuvat Suomessa.
Aktiiviset jäsenet saattavat tavata toisiaan myös ryhmän ulkopuolella, kasvokkain reaalimaailmassa. He vaihtavat koruja keskenään, käyvät kahvilla tai ostoksilla Kalevala koruja myyvässä liikkeissä. He ovat tutustuneet ryhmässä ja näin laajentaneet ryhmässä tapahtumaa sosiaalista kanssakäymistä myös sosiaalisen median ulkopuolelle.
Kalevala koru -kirppiksellä on käytössä rangaistustoimenpiteitä niille jäsenille, jotka eivät noudata sääntöjä. Ryhmästä saatetaan erottaa määräaikaisesti tai pysyvästi.
Keskeisin arvo ryhmässä onkin sääntöjen noudattaminen, mikä takaa reilun ja turvallisen foorumin käydä kauppaa ja keskustella Kalevala Koruista. Ryhmässä koetaan samankaltaisuutta, niin sanottua koruharakkuutta, jolla tarkoitetaan sitä, että ryhmäläiset ovat samaa mieltä Kalevala Koruista. Ryhmän jäsenet keräilevät Kalevala Koruja ja ovat ryhmästä löytäneet foorumin, jossa kokea yhteisöllisyyttä ja ymmärrystä koruharrastusta ja innokkuutta kohtaan.
Kalevala koru -kirppiksen kehitystä hidastaa sääntöjen noudattamatta jättäminen tai tahallinen rikkominen. Sääntöjen rikkominen voi olla houkutuksena lyhytaikaisen hyödyn tavoittelussa, esimerkiksi kun halutaan ostaa sääntöjen vastaisesti koru yksityisesti tai jonotuskäytäntöä noudattamatta, esimerkiksi tarjoamalla korkeampaa summaa. Tämänkaltainen tilanne aiheuttaa sekä myyjälle että ostajalle kiusauksen rikkoa sääntöjä. Ryhmässä on kuitenkin voimakas sääntöjen noudattamisen kulttuuri, joka estää useampia rikkomasta sääntöjä. Erityisen mielenkiintoinen seikka Kalevala koru -kirppiksellä on se, että sääntöjen tarkasta noudattamisesta on olemassa poikkeus. Kahjoina päivinä, jotka ylläpito järjestää yllätyksellisenä ajankohtana, on ryhmässä toiminnassa niin sanottu viidakonlaki. Sääntöjä ei tarvitse lainkaan noudattaa Kahjojen aikana. Kahjot päivät tuovat tasapainoa muuten autoritääriseen ja voimakkaasti sääntöihin pohjautuvaan ryhmään.
Kalevala koru -kirppis ryhmään on viikossa useita satoja hakijoita. Ylläpitäjillä on kova työ hyväksyä jäseniä ja samalla taata ryhmän turvallisuutta niin, että haitallisia Facebook-profiileja ei hyväksytä ryhmään. Ryhmän sujuvaa toimintaa häiritsee se, jos toinen jäsen on estänyt toisen jäsenen ryhmän ulkopuolella, sillä se vaikuttaa ryhmässä myyntikansioiden näkymiseen ja kaupankäyntiin. Ylläpitäjien aikaa menee estämistapausten selvittelyyn. He pyrkivät löytämään eston laittaneen henkilön ja pyytämään häntä joko poistamaan estämisen tai poistumana ryhmästä. Kalevala koru-
kirppis ryhmässä toisten jäsenten estäminen on kiellettyä (liite 2). Käytännössä tämä saattaa olla joskus haasteellista, sillä ryhmä on hyvin suuri ja näin ollen ryhmässä saattaa olla jäseniä jotka eivät tiedä, että estetty henkilö on myös ryhmässä tai tiedä sitä, että heidät on estetty ryhmän ulkopuolella. Käytännössä estämisen aiheuttamat ongelmat korjaantuvat vain, mikäli ryhmään liittyessä kaikki estämiset poistetaan Facebookin asetuksista. Tämä vapauttaisi ylläpidon ajan estämistapauksien selvittelystä ryhmän toiminnan valvomiseen ja kehittämiseen.
Mulberry Fanclub Suomi ryhmässä on olemassa säännöt (liite 3), mutta niitä ei noudateta tarkasti, eikä ylläpidolla ole suurta kontrollia ryhmään. Ryhmän jäsenet käyvät ajoittain kaupankäyntiä myös yksityisesti, keskustelemalla myytävistä tuotteita tai muista Mulberry merkkiin liittyvistä asioista. Tässä on selkeä ero Kalevalan koru-
kirpputoriin, jossa yksityisviestein tapahtuva kaupanteko on ankarasti kiellettyä ja paheksuttua. Mulberry Fanclub Suomi on suomenkielinen ryhmä, jossa arvostetaan kaupankäyntiä suomeksi. Useat ryhmäläiset ovat jäseninä myös Mulberryn englanninkielisessä ryhmässä, mutta eronteko tähän ryhmään on selkeä. Mulberry Fanclub Suomea pidetään turvallisempana ja luotettavampana kaupantekofoorumina.
Kauppaa ryhmässä käydään pääasiallisesti Suomen sisällä.
Mulberry Fanclub Suomen aktiiviset ryhmäläiset tapaavat toisiaan myös kasvotusten.
He tekevät yhteisiä matkoja Mulberryn liikkeisiin. Matkoja on tehty jopa ulkomaille.
Aktiivisille jäsenille on olemassa ryhmän sisältä kehitetty toinen ryhmä, jonne jäseneksi pääsee vain silloin, kun on osallistunut kasvokkaisiin tapahtumiin. Tapahtumista keskustellaan ja tiedotetaan Mulberry Fanclub Suomi-ryhmässä, joten käytännössä kaikilla ryhmäläisillä on mahdollisuus osallistua tai ainakin olla tietoinen kasvotusten tapahtuvista tapaamisista.
Mulberry Fanclub Suomi keskittyy vain ja ainoastaan yhteen merkkiin: Mulberryyn.
Ryhmässä ei käydä lainkaan keskustelua muista merkeistä eikä vertailla Mulberryä muihin merkkeihin. Ryhmäläiset ovat merkkitietoisia sekä erityisen hintatietoisia. He seuraavat alennusmyyntejä ja ovat tietoisia näistä jo etukäteen. Ryhmässä jaetaan tietoa ja vinkkejä tulevista alennuksista. Kaupankäynti ryhmässä ei ole useimmiten yhtä vilkasta kuin Kalevala koru-kirpputorilla tai Chanel Lovers Finland ryhmässä.
Ryhmässä on nähtävillä kaupanteon kausiluonteisuus, ajoittain kauppa käy aktiivisemmin kuin toisina aikoina. Ryhmäläiset ovat hyvin hintatietoisia.
Ryhmässä myytävien tuotteiden hintoja ei verrata ainoastaan Mulberryn suositushintoihin vaan myös alennusmyyntien hintatasoon. Toimintaa ryhmässä hidastaa se, että ryhmän ylläpidon rooli ei ole kovin näkyvä tai osallistuva. Tällä on vaikutusta kaupankäyntiin ja myös jäsenmäärän kasvamiseen, sillä ylläpidon jäsenpyyntöjen hyväksymisessä kestää. Ryhmää ei myöskään mainosteta millään tavalla, vaan ryhmän löytäminen edellyttää omaa aktiivisuutta.
Chanel Lovers Finland –ryhmässä tärkeää on turvata kaupankäynnin turvallisuus.
Chanelin edustaessa korkean hintaluokan luksusmerkkiä on tuoteväärennösten estäminen keskeistä. Ryhmässä on voimakasta sisäistä valvontaa jäsenten toimesta, johon ylläpidon on harvoin tarvetta puuttua. Ryhmässä käydään julkisen keskustelun lisäksi yksityistä keskustelua, mikä ei ole paheksuttua. Asiantuntevat aktiivijäsenet tarjoavat neuvojaan muille ryhmän jäsenille ja heidän sanaansa luotetaan. Chanelin tuotteet, erityisesti laukut, ovat huomattavan kalliita. Ryhmäläiset saavatkin oikeutusta ryhmässä hankinnoilleen ja haaveilleen. Ryhmässä ei esiinny tuomitsevia asenteita kalliita laukkuja kohtaan, vaan Chanelin laukut nähdään investointeina.
Omien ostosten ja ostoshaaveiden esittely Chanel Lovers Finland -ryhmässä on suosittua. Ryhmässä jaetaan myös aktiivisesti linkkejä omiin blogeihin, jossa on usein asukuvia Chanel-laukkujen tai vaatteiden kanssa. Tämän lisäksi erityisen suosittua on niin sanotut ”un-boxing”-päivitykset. Nämä tarkoittavat sitä, että ryhmän jäsen kuvaa hetki hetkeltä oman ostoksensa avaamisen ja päivittää ryhmään nämä kuvat. Usein kuvien päivittäminen tehdään reaaliaikaisesti, jolloin muut ryhmän käyttäjät seuraavat kuvien lisäämistä samanaikaisesti kommentoiden. Un-boxing –päivityksen tekijä odottaa usein itselleen riittävää yleisöä ryhmän sisällä, ennen kun paljastaa kaiken.
Chanel Lovers Finland –ryhmässä käydään kauppaa myös Suomen rajojen ulkopuolella, suositellaan jälleenmyyntipaikkoja sekä Chanelin liikkeitä. Tähän suurena vaikuttimena on se, että Suomessa ainoastaan yksi liike, Della Marga, myy Chanelin tuotteita. Ryhmässä käydään usein keskustelua Della Margan hinnoista ja todetaan niiden olevan korkeampia kuin muualla. Tämän lisäksi ryhmässä on erityisesti yksi jälleenmyyntifoorumi, jota suositellaan nimeltä Designer Wish Bags. Tämän yrityksen edustaja on ryhmässä jäsenenä ylläpidon hyväksymänä.
Mielenkiintoinen ilmiö Chanel Lovers Finland -ryhmässä on vastikkeeton avustaminen laukkujen hankinnassa. Tämä tarkoittaa sitä, että toinen ryhmäläinen ulkomailla ollessaan ostaa toiselle ryhmäläiselle tuotteen ilman palkkiota itse ostamisesta. Tämä vaatii erittäin suurta luottamusta ryhmän jäsenien keskuudessa, sillä Chanelin laukut ovat tuhansien eurojen hintaisia.
Ryhmän jäsenet tapaavat toisiaan myös kasvotusten, järjestäen yhteisiä ostostapahtumia, jonka jälkeen mennään usein yhdessä illalliselle. Luottamus ryhmän jäsenten rehellisyyteen johtuu ryhmän yhteisöllisyyden tunteesta sekä siitä, että ryhmän jäseneksi pääseminen vaatii käytännössä suosittelijan.
Ryhmän kasvua halutaan ylläpidon toimesta tietoisesti hillitä. Jäsenpyyntöjä hyväksytään harkiten ja suosittelijoiden tiedot tarkistetaan tutustumalla Facebookin profiileihin. Ylläpitäjät haluavat varmistua siitä, että tuoteväärennöksiä ei pääse ryhmään myyntiin. Ryhmän turvallisuus on keskeisin arvo, vertaistuen ja yhteisen mielenkiinnon lisäksi.
7 Johtopäätökset ja yhteenveto
Tässä pro gradussa on tarkasteltu yhteensä kolmea (3) sosiaalisen median yhteisöä, haastattelemalla näistä yhteisöistä yhteensä kuutta (6) jäsentä. Tarkastelu on tehty kvalitatiivisesti, sillä näin on saatu syvällisempää ymmärrystä sosiaalisen median yhteisöjen toiminnasta, ryhmän jäsenen näkökulmasta.
Sosiaalisen median yhteisöjen ryhmissä on omanlaiset toimintamallinsa, jotka vaihtelevat ryhmäkohtaisesti. Toisissa ryhmissä on tiukat säännöt, joiden noudattaminen on kaiken toiminnan perusta, kun toiset ryhmät perustuvat enemmän jäsenten omaan harkintaan siitä, mikä on soveltuvaa käyttäytymistä ja mikä ei.
Joissakin ryhmissä on käytössä ankarampia toimenpiteitä sääntöjen rikkojille, kuten määräaikaisia tai pysyviä erottamisia ryhmästä. Tavallisissa tapauksissa sääntöjen rikkojalle annetaan ensin varoitus, joten sanktiot eivät tule täysin yllätyksenä. Mitä suurempi ryhmä on, sitä tiukemmat säännöt ovat ryhmässä käytössä.
Ryhmien ylläpitäjät valvovat sääntöjen noudattamista ja toimivat ryhmissä ylimpänä auktoriteettinä. Ylläpidon näkyminen ryhmässä, kommentoijana ja valvojana, vaihtelee.
Mikäli ryhmän toiminta ei ole tiukoin säännöin ohjeistettua, ei ylläpidon ole tarpeen puuttua toimintaan usein, vaikka pieniä sääntörikkomuksia tapahtuisikin.
Yhteisöt tarjoavat käyttäjilleen arvoa siten, että he saavat tarvitsemaansa tietoa, tukea ja neuvoja kiinnostuksen kohteestaan, tuotteesta tai esimerkiksi brändistä. Yhteisöjen vahva arvontuottaja on vertaistuki. Yhteisön jäsenet, ryhmäläiset, kokevat samankaltaisuutta toistensa kanssa ja saavat esimerkiksi neuvoja yrityksen tuotteista ja palveluista, mitä he eivät koe saavansa suoraan yritykseltä itseltään. Yhteinen kiinnostuksenkohde on ryhmäläisille tärkeää ja he kokevat tulevansa ymmärretyksi ryhmässä eri tavalla, kuin ryhmän ulkopuolella. Tästä esimerkkinä tuhansia euroja maksaneiden laukkuostosten jakaminen muille ryhmäläisille, joilta saa vain kehuja laukun hienoudesta, mutta myös tarvittaessa kriittisiäkin mielipiteitä.