Matkakohteen brändin rakentamisessa sidosryh-mät, kuten yrittäjät, ovat avainasemassa. Koh-teen toimijat viimekädessä määrittelevät brändin onnistumisen. Tutkimuksemme kohteena oli rova-niemeläisten palveluyritysten suhde Rovaniemen joulubrändiin.
Etsimme vastausta yritysten ja joulubrändin suh-teeseen kolmen osakysymyksen avulla: Millä ta-valla joulun olemus on mukana yritysten toimin-nassa? Kokevatko joulumatkailuun välillisesti osallistuvat palveluyrittäjät joulun omakseen ja haluavatko he panostaa joulun tuottamiseen? Mi-ten palveluyrittäjät on otettu mukaan joulubrändin kehittämistyöhön? Tuloksissa korostuivat kohteen sisäisen tiedotuksen merkitys, brändin tarkoituk-sen avaaminen sidosryhmille ja yritysten oma ak-tiivisuus tiedon hankinnassa. Yritysten omat ar-vot olivat pääpiirteissään samansuuntaisia kuin joulubrändiin liittyvät arvot, mutta yrityksissä on myös ennakkoluuloja joulubrändiä kohtaan.
Rovaniemellä on selkeä tavoite viestiä kaupun-gista yhtenäistä kuvaa joulukaupunkina. Yhden selkeän viestin antaminen on koettu perinteises-ti hyväksi keinoksi saavuttaa matkailijoiden huo-mio. Kohteen tulisi valita itselleen muista erottu-va teema ja viedä sitä läpi yhdenmukaisesti kai-kessa. Vastakkaisten viestien saaminen kohteesta voi tämän käsityksen mukaan antaa potentiaali-sille matkailijoille rikkonaisen mielikuvan paikas-ta. Uusi näkökulma kuitenkin on, että paikallinen kulttuuri saa kaikessa monimuotoisuudessaan
nä-56
kyä. Erilaiset teemat tuovat houkuttelevuutta ja li-säarvoa matkailijoiden silmissä ja erikoinen asioi-den yhdistelmä tekee kohteesta uuasioi-denlaisen. (Ren
& Blichfeldt 2011, 417–418.) Rovaniemi markkinoi itseään jouluteeman lisäksi muun muassa ”kylien kaupunkina” ja luonnon avulla. Jouluteemaa ei ole tarpeenkaan soveltaa pelkistettynä, vaan sen alla on hyvä sallia erilaisuutta. Uskottava ”satumaail-ma” voitaisiin saavuttaa eri elementtien ja toimi-joiden yhteistyönä. Vuonna 2006 laaditun Rova-niemen matkailustrategian mukaan joulu on yksi alueen vahvuuksista ja siihen halutaan panostaa myös jatkossa. Joulu nimetään alueen päämatkai-lutuotteeksi yhdessä talvi- ja kesäajan yritysmat-kailun, vapaa-ajan matkailun ja hyvinvointimatkai-lun kanssa. Talvisesonkia ja joulua halutaan kehit-tää edelleen ja pidenkehit-tää talvikautta huhtikuulle.
Jotta tähän tavoitteeseen päästäisin, jouluun tulisi saada uudenlaisia näkökulmia. (Rovaniemen mat-kailustrategia 2006, 9–61.)
Joulubrändi ei koske vain Napapiirin alueen joulu-matkailukeskittymää, vaan sillä halutaan yhdistää koko kaupunkia. Rovaniemen tapauksessa moni-puolisuutta kaupungin brändiin olisi mahdollis-ta tuoda erilaisten yrittäjien omien näkökulmien kautta, mikäli yrittäjillä on intoa lähteä mukaan ke-hittämään Rovaniemen kaupunkikuvaa. On tärke-ää pohtia, kumpi on arvokkaampaa: se, että mah-dollisimman monet yrittäjät ovat mukana Rovanie-men jouluimagon luomisessa oman näköisellään tavalla, vai se, että yrityksiä pyritään houkuttele-maan yhdenmukaiseen toimintaan tietyn ennal-ta määrätyn kuvan luomiseksi. Ulkopäin päätetyn yhdenmukaisen kuvan sijaan kohteesta voidaan viestiä monimuotoista ja luontevasti esille tulevaa kuvaa olemassa olevia toimijoita hyödyntäen. Lii-an tyylitelty kuva kohteesta voi koitua parodiaksi, jos vierivieressä olevat yritykset tarjoavat samaa asiaa samalla kaavalla. (Ren & Blichfeldt 2011, 422–431.)
Matkailutuotteen onnistuminen voi riippua siitä, millaisessa ympäristössä se tuotetaan (Urry 1990, 72), vaikka joulun perimmäisiä arvoja onkin peri-aatteessa mahdollista tuoda esille ympäristöstä riippumatta. On tärkeää, että yritykset omalla tyy-lillään loisivat palveluilleen myös fyysistä ympä-ristöä. Eräälle kaupungille ja sen asukkaille ehdo-tettiin edvardiaanisen ajan ilmettä – ei vain yhden
teemapäivän ajaksi vaan vuoden ympäri kestäväk-si teemakkestäväk-si (Urry 1990, 145). Ympäristöjen tuot-tamisen tekee kuitenkin ongelmalliseksi se, että matkailussa työskentelevien ja paikallisten mieli-piteet tulee ottaa huomioon. Vaikka turistin kan-nalta koko kaupunki puettuna jouluun jokaista pal-veluntarjoajaa myöten voisi olla houkutteleva ja eksoottinen, saattaa tuon kaiken toteuttaminen olla raskasta. Kokonaisvaltaisen teeman toteutta-minen vuoden ympäri on haasteellista, eikä koko-naista kaupunkia ole varmasti jatkossakaan tarkoi-tus pukea rooliasuihin jouluteeman tukemiseksi.
Erilaiset ympärivuotiset kampanjat voivat muistut-taa Rovaniemellä joulusta sesongin ulkopuolella, joskaan eivät osoitellun jouluisesti. Tasapainotte-lu paikallisten viihtyvyyden ja matkaiTasapainotte-lun tarpeiden välillä ei ole helppoa.
Rovaniemeläisten palveluyritysten suhde joulu- brändiin on tutkimuksemme mukaan vasta kehit-tymässä. Yritysten suhtautuminen joulubrändiin on toistaiseksi varauksellista ja epävarmaa. Brän-distä ei uskota olevan konkreettista eikä välitöntä hyötyä oman yrityksen toiminnalle. Periaatteessa suhtautuminen brändiin on kuitenkin positiivista, eivätkä yritykset ole sulkeneet pois mahdollisuut-ta olla mukana joulubrändin kehittämisessä. Täl-lä hetkelTäl-lä joulu näkyy tutkimissamme yrityksis-sä vain joulun sesongin aikaan. Yritysten arvoissa joulumieli on periaatteessa läsnä ympärivuotises-ti, mutta sitä, kuinka nämä arvot liittyvät joulu- brändiin, ei ole sisäistetty. RMM:n haasteena on saada aikaan ymmärrys siitä, että Rovaniemen joulubrändi käsittää muutkin kuin Napapiirin alu-een toimijat ja että vahvan brändin luominen edel-lyttää kaikkien panosta. Brändi ei ole vielä valmis, vaan paikallisten yritysten odotetaan tuovan sii-hen enemmän omia näkökulmiaan ja ajatuksiaan siitä, kuinka he voisivat olla konkreettisesti muka-na. Yrityksillä on kiinnostusta asiaa kohtaan, mutta yhteistyön välineet ovat vielä puutteelliset.
Saamamme tulokset voivat toimia virikkeenä jat-kotutkimuksille. Tutkimuksemme molemmat yri-tykset olivat vielä brändityön ulkopuolella vaikka olivatkin toivottuja yhteistyökumppaneita. Jatkos-sa voitaisiin tutkia brändityössä mukana olevien yritysten kokemuksia ja sitä, millaista hyötyä brän-distä on saatu. Entä voisiko joulubrändi toimia teki-jänä, joka houkuttelee paikkakunnalle uusia
yrittä-57 jiä? Aineistossamme ilmeni joulubrändiin liittyviä
ennakkoluuloja; nekin kaipaisivat lisää tutkimus-ta. Vaikuttavatko mahdolliset ennakkoluulot joulu- brändin viestin perille viemiseen ja kuinka suhtau-tumista voitaisiin muuttaa? Jouluun liitettävä kiire ja materian määrä eivät luo positiivista mielikuvaa joulusta eivätkä joulubrändistä – toisin kuin joulu- brändin korostamat jouluinen mielentila ja joulun
arvot, kuten antaminen ja välittäminen sekä aitous.
Onko mahdollista saada joulun tunnelma ja joulun myönteiset arvot näkymään Rovaniemellä ja rova-niemeläisissä yrityksissä ympäri vuoden niin, että myös matkailijat kokevat ja tunnistavat jouluisen lämminhenkisyyden kaupungissa vieraillessaan?
Monia kysymyksiä ja haasteita on jatkossakin tar-jolla sekä tutkijoille että joulubrändin toteuttajille.