Seuraavaksi esittelemme aineistonkeruumenetel-mämme ja aineistomme. Tämän jälkeen esittelem-me sisällönanalyysin analyysiesittelem-menetelmänä sekä kerromme, miten sovelsimme sitä omassa tutki-muksessamme.
Rovaniemi joulun paikkana -kirjoituskilpailu
Tutkimusta varten järjestimme paikallisille asuk-kaille suunnatun kirjoituskilpailun yhteistyös-sä Matkailualan tutkimus- ja koulutusinstituutin, Santasportin, Korundin ja Rovaniemen kaupun-gin kanssa. Tavoitteena oli kerätä rovaniemeläis-ten kirjoittamia näkemyksiä Rovaniemestä joulun paikkana. Kirjoituskilpailukutsu (liite 1) julkaistiin Uusi Rovaniemi -paikallislehdessä alkuvuodes-ta 2013. Lisäksi kutsua levitettiin sosiaalisessa mediassa ja Rovaniemen kaupunginkirjaston se-kä muutaman paikallisen ruokakaupan ilmoitus-tauluilla. Kirjoituskilpailukutsun pohjana käytet-tiin Turismi työnä -projektin kirjoituskilpailukutsua (Valkonen & Veijola 2008, 129).
Kirjoituskilpailu on yksi, joskin vähemmän yleinen tapa kerätä tutkimusaineistoa (ks. esim. Laurén 2006a ja 2006b) kuin esimerkiksi haastattelu-tutkimus, jonka olisimme myös voineet valita ai-neistonkeruumenetelmäksi. Eskola ja Vastamäki (2010, 39) huomauttavat että maanitellen ja pyy-dellen haastatteluun mukaan taivuteltu henkilö tuskin on aineistonkeruussa hedelmällisintä antia
tarjoava lähde. Kirjoituskilpailulla kerättävässä ai-neistossa tällaista ongelmaa ei ole, koska vastaa-minen perustuu henkilön oman aloitteeseen.
Laurénin (2010) mukaan kilpailukutsun teema vai-kuttaa kirjoitelmien kerrontatapaan, ja esimerkiksi kokemuksista kerrotaan useimmiten elämäkerralli-sesti (Laurén 2010, 430). Laurén (2010, 444) poh-tii kirjoitusten tyylien vaihtelevuutta ja tulee sii-hen tulokseen, että tutkijalla ei pidä olla asenteita eri tyylien kelpaavuudesta, koska toiselle kirjoitta-jalla on luontevaa kirjoittaa kokemuksistaan suora-viivaisesti ja proosallisesti, kun taas toiselle oikea vaihtoehto on ilmaista tuntemuksensa runomuo-toisesti tai käsitellä annettuja teemoja fiktiivisen tarinan avulla. Kaarlenkasken (2010, 377) mukaan taas kirjoituskilpailutekstien voidaan ajatella ole-van fiktion ja tosiasioiden yhdistelmiä, joita ei voi-da erotella toisistaan. Kirjoittajan vapaus ilmaista itseään itselle luontevalla tavalla houkutteli meitä hyödyntämään tätä aineistonkeruumenetelmää.
Kirjoituskilpailun käyttämiseen liittyi huoli sii-tä, tulisiko vastauksia riittävästi, mutta riskitöntä tutkimusta tuskin on olemassa. Valitsemamme ai-neistonkeruumenetelmä teki meistä myös taval-laan passiivisia toimijoita. Emme päässeet henki-lökohtaisesti tekemisiin vastaajien kanssa, vaan he olivat meille kasvottomia rovaniemeläisiä. Py-syimme siis tutkimuskohteemme ulkopuolella (ks.
Puusa & Juuti 2011, 23). Valitsemamme tapa tun-tui välillä epäsuotun-tuisalta – usein heräsi toive, että kirjoittajien kanssa voisi keskustella ja esittää tar-kentavia kysymyksiä.
Saimme kaikkiaan yhdeksän kirjoitusta, joista yh-den jätimme tutkimuksen ulkopuolelle, koska sen aihe ei vastannut tutkimusaiheeseemme. Aineis-tomme koostui näin ollen kahdeksasta kirjoituskil-pailuvastauksesta. Niistä yksi oli runokokoelma ja loput vapaamuotoisia kirjoitelmia. Runokokoelma oli kymmenen sivun ja muut kirjoitelmat kahdes-ta seitsemään sivua mitkahdes-taisia; yhteensä aineistoa oli 33 sivua.
Suurin osa kirjoitelmista oli pohdiskelevia tai mie-lipidekirjoituksenomaisia tekstejä. Kirjoitelmissa oli kuitenkin vaihtelevuutta, esimerkiksi ironiaa ja muita kaunokirjallisia piirteitä, päiväkirjamaisia oman elämän kertomuksia sekä edellä jo mainittu
33 runokokoelma. Osa kirjoituksista oli selvästi
realis-tisia ja osa fiktiivisiä, mutta kaikista tätä eroa ei ollut helppo havaita. Kirjoitelmien ajallinen ulottu-vuus oli moninainen, mikä osaltaan vaikeutti ana-lyysia.
Kirjoituskilpailuun osallistuneista kahdeksas-ta vaskahdeksas-taajaskahdeksas-ta kolme oli 20–29-vuotiaikahdeksas-ta ja vii-si 50–65-vuotiaita. Parhaiten kilpailukutsumme oli siis tavoittanut opiskelijaikäiset ja yli 50-vuoti-aat rovaniemeläiset. Herää kysymys, miksei kutsu tavoittanut ikäryhmien väliin jäävää osaa väestös-tä tai eläkeikäisiä. Levitimme kutsua jonkin verran eri internetsivuilla ja sosiaalisessa mediassa, jotka tuskin kovin paljon tavoittavat vanhimpia ihmisiä.
30–50-vuotiaat puolestaan saattavat olla niin kiin-ni työkiireissä ja perhe-elämässä, etteivät ehdi tai jaksa ottaa osaa kirjoituskilpailuihin. Voidaan poh-tia, vääristääkö osallistuneiden ikäjakauma tutki-mustuloksia. Suotavaa tietysti olisi ollut, että vas-tauksia olisi tullut tasaisesti eri ikäpolvilta. Va-paassa kirjoituskilpailussa tällaisiin seikkoihin on kuitenkin hankala vaikuttaa.
Sisällönanalyysi joulukirjoitelmista
Sisällönanalyysin määrittely ei ole täysin yksioi-koista, sillä eri tutkijoilla on siitä erilaisia määritel-miä. Tuomi ja Sarajärvi (2009) pitävät sisällönana-lyysiä paitsi analyysin perusmenetelmänä myös teoreettisena kehyksenä, jolla ei ole tiukasti mää-rättyjä ohjeita. Sisällönanalyysi on sen verran väl-jä ja monenlaiseen käyttöön taipuva menetelmä, että monien muiden laadullisten analyysimenetel-mien ajatellaan perustuvan siihen. Sisällönanalyy-sistä toki puhutaan myös yksittäisenä metodina.
(Tuomi & Sarajärvi 2009, 91.) Valitsimme mene-telmäksi sisällönanalyysin, koska sisältö on aineis-tossamme mielenkiintoisinta antia, ei esimerkiksi tarinamuoto ja narratiivisuus.
Sisällönanalyysin avulla voidaan analysoida mel-kein mitä tahansa dokumentteja, kuten kirjeitä, päiväkirjoja ja litteroituja haastatteluja. Tavoit-teena on tiivis, yleistetty kuvaus tutkittavasta il-miöstä, ja analyysin apuna toimivat eräät yleiset suuntaviivat. (Tuomi & Sarajärvi 2009, 103.) Ensin on päätettävä, mikä aineistossa kiinnostaa. Sitten erotellaan kiinnostuksen kohteena oleva aines ja suljetaan loput ulkopuolelle. Päätökset voivat ol-la hankalia, sillä eteen tulee joskus määrittelyn
vaikeus siitä, liittyykö jokin asia tutkimukseen vai ei. Kun oleellinen aines on valittu, se kootaan yh-teen. Tästä alkaa aineiston luokittelu, teemoittelu ja tyypittely. Lopuksi yhteenvetovaiheessa pohdi-taan tuloksista nousevia omia huomioita. (Tuomi &
Sarajärvi 2009, 92.)
Oman analyysimme aluksi luimme kirjoituskilpai-lun vastaukset ja muodostimme näin yleiskuvan aineistosta sekä sen keskeisistä teemoista. Kä-vimme kirjoitelmia läpi tutkien sanoja ja sanontoja luodaksemme itsellemme selkeää kuvaa aineistos-ta. Muodostimme omaa tapaamme käsitellä tutki-musaineistoa. Yleisen aineistoon tutustumisen ja rajaamisen jälkeen luimme systemaattisesti jokai-sen kirjoitelman uudelleen ja poimimme osakysy-mystemme kannalta oleelliset sisällöt kysymysten mukaisesti kolmeen luokkaan ja kysymysten sisäi-siin alaluokkiin. Käytimme siis teemoittelun pohja-na tutkimuksemme osakysymyksiä. Vältimme yk-sioikoisia onko-alkuisia kysymyksiä, sillä tällaiset kyllä tai ei -kysymykset sisältävät ennakko-oletuk-sia ja kuuluvat siten enemmän kvantitatiiviseen tutkimukseen (Ruusuvuori ym. 2010, 16).
Osakysymysten alaluokat muotoutuivat aineiston pohjalta seuraavasti. Joulun ja paikkojen suhdetta Rovaniemellä käsittelevä osakysymys (1) jakautui kahteen osaan: mielentila ja joulun elementit. Mat-kailijoille tuotettuun jouluun keskittyvä osakysy-mys (2) tuotti kaksi luokkaa: paikallisten suhde tu-risteihin ja paikallisten suhde turistiympäristöihin.
Ympärivuotisuuteen liittyvä osakysymys (3) ja-kautui käsittelemään vuodenaikoja sekä paikkoja.
Saatuamme aineistomme jäsenneltyä teemoitte-lun avulla loogisesti pääsimme kiinni varsinaiseen tulkintaan. Syvennyimme yksittäisten ilmausten merkityksiin, vastaajien välisiin yhtäläisyyksin ja eroavaisuuksiin sekä solmukohtiin ja ristiriitoihin.
Suhtautumista aineistoon ja sen totuudenmukai-suuteen on hyvä pohtia. Aineistossamme oli muka-na myös kaunokirjallista tekstiä. Otimme huomioon kirjoitelmien tyyliseikat vain tulkitaksemme, mitä tyylillisillä tehokeinoilla halutaan sanoa. Kielellisten ilmaisujen alta etsimme teemoja ja kantavia ajatuk-sia. Esimerkiksi satiirisia ja ironisia huomioita tar-kasteltaessa jää tulkinnanvaraiseksi, mitä vastaaja on ilmauksellaan tarkoittanut. Tällaisilta tilanteilta kukaan tutkija ei kuitenkaan voi välttyä.
34
Yksinkertaisinta olisi olettaa, että kaikki kirjoi-telmissa esiintyvät ajatukset ovat kirjoittajien-sa vääristelemättömiä mielipiteitä. Pöysä (2006, 157), joka on tulkinnut joensuulaisen nuoren paikkakokemuksia kirjoitetun tarinan perusteel-la, pohtii kirjoittamisen ja siihen sisältyvän ref-lektiivisen tarkastelun tuovan elettyihin paikkoi-hin uusia ulottuvuuksia kirjoittajan mahdollisesti sitä edes tiedostamatta. Käyttämämme sisällön-analyysi ei täysin vastaa Pöysän tapaa lähilukea paikan kokemuksia kirjoitelmista, mutta olemme hänen kanssaan samaa mieltä siitä, ettei koke-muskuvauksia voida lukea suoraan raporttina kir-joittajan ajatuksista.
Kirjoittaja voi lähestyä aihetta laveammin käyttä-en fiktiivisyyttä tai liikkukäyttä-en eri aikaulottuvuuksis-sa, koska hän kokee sen syystä tai toisesta tarkoi-tuksenmukaiseksi. Aineiston analysointi – esimer-kiksi tyypillisyyksien etsiminen – on haasteellista, kun kirjoitukset ovat vapaamuotoisia ja tyyliltään erilaisia (Puusa & Juuti 2011, 118–119). Omassa tutkimuksessammekin noudatimme muutamas-sa kirjoitelmasmuutamas-sa muista poikkeavaa lähestymis-tapaa, koska tyypillisyyksiä ei ollut niissä nähtä-vissä.
Koodasimme aineiston kahdeksan kirjoitelmaa nu-meroin yhdestä kahdeksaan ja puhumme jatkossa kirjoitelmista käyttäen termejä vastaaja 1, vastaa-ja 2 vastaa-ja niin edelleen.
”TERVETULOA TURISTIT JOULUPUKIN KAUPUNKIIN!”
Kirjoituskilpailun kirjoitelmat sisälsivät mielen-kiintoisia huomioita Rovaniemestä joulun paikka-na, vaikka kaikki niistä eivät käsitelleet annettua aihetta kirjaimellisesti. Löysimme tutkimusaineis-tostamme toistuvia teemoja, joiden pohjalta esit-telemme seuraavaksi analyysin tulokset. Lopuksi kokoamme keskeiset tulokset yhteen.
Joulu on mielentila ja turistikohteita Kirjoitelmat osoittavat, että Rovaniemen joulu nähdään jossain määrin mielentilana ja paikalliset liittävät jouluun aineettomia arvoja. Esimerkiksi vastaaja 2 totesi: ”sehän [joulu] on paljolti myös
mielentila”, ja vastaaja 5:n tarinassa päähenkilön tulevaisuudenhaave ei liittynyt konkreettiseen joulun näkymiseen kaupungissa vaan välittävään ilmapiiriin. Aineistossa puhuttiin jonkin verran myös ”joulun tunnelmasta”, mikä kytkeytyy lähei-sesti mielentilaan. Paikalliset liittivät siis jouluun samankaltaisia välittämisen ja lämminhenkisyy-den teemoja, joita Rovaniemen joulubrändikirjassa korostetaan (Paikan brändi…).
Mielentilasidonnaisuus tukee paikan eksistenti-aalista olemusta (Karjalainen 2006a). Joulun kyt-keminen oikeanlaiseen mielentilaan viittaa siihen, että joulu ei liity pelkästään konkreettiseen paik-kaan. Sen sijaan on nähtävissä esimerkiksi Laiti-sen (2004) ja KarjalaiLaiti-sen (2006a) jakama käsitys siitä, että paikka saa merkityksen yksilön subjek-tiivisen kokemuksen kautta. Esimerkiksi vastaa-ja 7:n kertomuksessa Rovaniemi oli joulukaupun-kiasemastaan huolimatta kyseenalainen joulun-viettopaikka, koska vastaajan perhe asui toisessa kaupungissa. Jouluisuus ei ollutkaan vastaajan jou-luaaton kuvauksessa läsnä. Vastaaja 5:n kirjoitel-massa masentunut päähenkilö ei tuntenut kuulu-vansa keskelle kauppakeskuksen jouluvilinää, ja hän koki sen ahdistavaksi paikaksi. Yksilöiden hen-kilökohtaiset ihmissuhteet ja mielentila määritte-levät siis paikan luonnetta enemmän kuin konk-reettinen ympäristö tai vuodenaika, ja joulu voisi periaatteessa olla missä vain. Joulusta puhuttiin-kin aineistossa paljon perhejuhlana, eikä joulukau-pungilla ollut tällöin erityisasemaa muihin kaupun-keihin verrattuna.
Joulun tunnelmointi, lämminhenkisyys ja per-hearvot liittyivät aineistossa kirjoittajien lähi-piiriin, joten on eri asia, näkyykö joulubrändikir-jassa peräänkuulutettu välittäminen yleisessä katukuvassa. Aineistossa tuli esille sekä välit-tämisen näkymistä puoltavia että sen kumoa-via näkökulmia. Kaupungin kokeminen riippu-nee osittain siitä, millaisia ihmisiä siellä sattuu kohtaamaan. Esimerkiksi vastaaja 5:n kuvaa-massa kauppakeskuskohtauksessa ihmiset oli-vat stressaantuneita ja töykeitä, ja vastaaja 8:n runomuotoisessa vastauksessa päiviteltiin liian kiireistä elämäntapaa. Toisaalta aineistossa oli myös esimerkkejä rovaniemeläisistä, jotka ovat ystävällisiä ja auttavat turisteja erilaisissa tilan-teissa.
35 Joulu ei ole pelkästään mielentila. Se liitettiin
kir-joituksissa myös konkreettisiin elementteihin ja paikkoihin, jolloin tulee esille paikan kokemisen kulttuurisesti jaettu ulottuvuus. Muun muassa Karjalaisen (1995) ja Haapalan (2006, 133) mu-kaan paikan kokemiseen vaikuttaa aina yksilön kokemuksen lisäksi kulttuuri ja se, millaisia mer-kityksiä asioille on opittu antamaan. Kirjoitelmis-sa mainittiin joulupukki ja tontut, jotka symbo-loivat joulua ympäri maailmaa, sekä Napapiirin matkailukohteet, jotka pitävät yllä ainakin Rova-niemen ja luultavasti koko Suomen mainetta jou-lun teemapaikkana. Muita aineistossa näkyviä joulun konkreettisia elementtejä olivat jouluko-risteet sekä keskusta, jonka jouluilmettä halut-tiin kehittää.
Joulu näkyy monien vastaajien mielestä Napapii-rillä ja muissa turistipaikoissa, mutta jos niissä ei itse vieraile, joulu ei välttämättä korostu enem-pää kuin muissakaan kaupungeissa. Kirjoituksissa mainittiin, että joulu ei näy keskustan katukuvas-sa tarpeeksi, vaikka toikatukuvas-saalta keskusta on joulun paikka. Esimerkiksi vastaaja 2 kysyi: ”Onko Rova-niemi todella joulupukin kaupunki?” Kirjoitelmis-sa nousikin esiin huoli Rovaniemen joulupukin ko-tikaupunkiaseman pysyvyydestä ja Rovaniemen joulun ainutlaatuisuudesta. Vastaaja 4 esimerkik-si vertaesimerkik-si Rovaniemeä Ouluun, joka on tunnettu tiernapojista, ja Turkuun, josta julistetaan joulu-rauha. Vastaaja 1 piti Rovaniemen jouluvalaistus-ta samanverjouluvalaistus-taisena, ellei vaatimattomampana, kuin muissa kaupungeissa.
Luonnonilmiöt, kuten revontulet, pimeys ja valo, liitettiin kirjoitelmissa vahvasti jouluun ja Rovanie-meen. Ne ovat pohjoisia erityispiirteitä, joita halu-taan esitellä turisteille. Tällainen erityispiirre on myös keskikesän yötön yö, jonka merkitystä vas-taaja 6 korosti Rovaniemen joulumatkailulle. Vas-taaja 1:n mukaan luonto on potentiaalinen matkai-lun kehityskohde ja joulutunnelman luoja. Talviset piirteet, kuten pakkanen ja lumi, nähtiin kirjoitel-missa kahdella eri tavalla. Kirjoituksista kävi epä-suorasti ilmi, että talvisuus liitetään oleellisesti jouluun. Vastaajat käyttivät esimerkiksi ilmaisuja
“useimmiten joulun aikaan on jo tarpeeksi lunta”
(vastaaja 1) ja “paljon lisää [jouluisuutta] voisi ol-la esimerkiksi lunta hyödyntäen” (vastaaja 3). Toi-saalta talvisuus miellettiin hyvin arkiseksi asiaksi,
joka ei automaattisesti tuo joulun tunnelmaa. Vas-taaja 2:n kirjoitelmassa kerrottiin pakkasen aihe-uttamista arkisista hankaluuksista, kuten auton oven jäätymisestä.
Vaikuttaa siltä, että kaupunkilaiset eivät ole tois-taiseksi ainakaan kovin vahvasti identifioituneet Rovaniemen jouluidentiteettiin. Heidän ajatus-maailmansa on kuitenkin pääosin joulumyöntei-nen. Kirjoitelmista kävi ilmi halu kehittää Rovanie-men joulua eteenpäin, vaikka päinvastainen näkö-kulmakin oli esillä. Asukkaat tuntuvat hyväksyvän Rovaniemen suunnan kohti kaupungin jouluiden-titeettiä. Paasin (1996) mukaan alueen imagojen muovaamisessa ja markkinoinnissa matkailuelin-keinon motiivit usein korostuvat. Tämä on voinut osaltaan vaikuttaa paikallisten näkemyksiin pungin tulevaisuuskuvista ja siitä, mikä on kau-pungille hyväksi.
Rovaniemi joulun näyttämönä
Karjalaisen (2006a, 84–85) mukaan ympäristö on paikalliselle asukkaalle tavallisena päivänä piilou-tuva. Haapala (2006, 135–136) taas sanoo arjen koostuvan kolmesta elementistä: tuttuudesta, huomaamattomuudesta ja luotettavuudesta. Jou-lu on näiden ajatusten mukaan osa arkea, jos jou-lun elementtejä on jokapäiväisessä ympäristössä ja jos paikallinen asukas tietää kohtaavansa niitä jatkuvasti.
Kirjoitelmissa kuvattiin melko vähän paikallisten arjen kokemuksia, vaikka kirjoituskutsussa (lii-te 1) nimenomaan kysyttiin: ”Mutta miltä sinus-ta tuntuu asua Joulupukin kaupungissa? Missä ja miten joulu näkyy elämässäsi? Ilahduttaako taian-omainen tunnelma vai kyllästyttääkö joulun sano-ma keskellä kesää?” Kysymyksenasettelusta huo-limatta vastaajat olivat käsitelleet asiaa pitkälti matkailijoiden viihtyvyyden kannalta. Niinpä kysy-mys esimerkiksi siitä, miten konkreettisesti tai tii-viisti joulu liittyy paikallisten arkeen, jäi avoimeksi.
Aineistossa oli kuitenkin viitteitä siitä, että joulua ei nähdä osana arkea vaan päinvastoin arjen piris-täjänä. Esimerkiksi Napapiirille hakeudutaan, kun halutaan eroa arjesta, ja turistikohtaamiset näh-dään virkistävinä kokemuksina. Tämä kertoo ehkä siitä, ettei joulu ole katukuvassa vielä niin yleinen elementti, että se olisi läsnä jokapäiväisessä elä-mässä.
36
Paasin (1996) mukaan alueidentiteetin luomises-sa hyödynnetään valikoivasti alueen kulttuurisia ja muita erityispiirteitä. Rovaniemellä joulun korosta-minen ei ole lähtöisin paikallisten perinteistä. Tä-mä näkyi kirjoitelmissa joulun ja arjen puuttumise-na sekä toisaalta joulun ja arjen erillisyytenä. Tältä pohjalta on vaikea arvioida paikallisten identifioi-tumista joulubrändiin. Esimerkiksi vastaaja 8:n kir-joitelmassa joulubrändi näyttäytyi hyvin uutena ja paikallisten elämään liittymättömänä elementtinä.
Hän käsitteli sekä jouluteemaa että arkea mutta aina toisistaan erillään. Runomuotoisen kirjoitel-man kokemukselliset kuvaukset liittyivät lähinnä paikallisiin kohteisiin, paikallishistoriaan ja juhli-miseen, parisuhde-elämään sekä työntekoon. Näin joulu näyttäytyi aineistossa melko erillisenä sekä konkreettisesta arkiympäristöstä että paikallisten kokemuksista ja ajatusmaailmasta.
Se, ettei arkea juuri käsitelty kirjoituksissa, on kiin-toisaa. Olimme siis kilpailukutsussa painottaneet nimenomaan paikallisten omia kokemuksia, mut-ta tästä huolimatmut-ta paikkoja ja jouluisuutmut-ta mut- tarkas-teltiin kirjoitelmissa ulkopuolisen silmin ja turistin rooliin asettuen. Osa kirjoittajista esimerkiksi poh-ti seuraavanlaisia rivien välistä tulkittavissa olevia kysymyksiä: Miltä tämä näyttää turistin silmin? Mi-ten tästä paikasta saisi kauniimman, niin että mat-kailijat viihtyisivät ja kokisivat saavansa rahoilleen varmasti vastinetta? Tulevatko he vielä uudestaan ja kertovatko he kotimaassaan joulumaasta ja kau-pungista talven ihmemaan keskellä?
Paikallisten valitsema näkökulma voi viitata use-aankin asiaan. Kuten esimerkiksi Karjalainen (2006a, 84–85) toteaa, arki on ihmiselle jossain määrin näkymätön, eivätkä vastaajat välttämät-tä koe oleelliseksi kirjoittaa siivälttämät-tä. Voi olla vaikeaa kirjoittaa jostakin, missä on liikaa sisällä. Toisaal-ta sekä KarjalaisToisaal-ta (2006a, 84–85) että Seppäs-tä (2001, 33) lainaten arki tulee meille näkyväk-si, kun jotain erityistä tapahtuu. Siten voitaisiin olettaa, että paikallinen pystyy tarkastelemaan omia jokapäiväisiä kokemuksiaan, kun häntä pyy-detään kertomaan niistä. Matkailunäkökulma voi johtua siitäkin, että aiheesta on totuttu puhu-maan juuri matkailun yhteydessä, eikä omien ko-kemuksien pohtimista koeta oleelliseksi. Joulun ei mahdollisesti nähdä liittyvän arkielämään vaan oma arki erotellaan matkailusta samaan tapaan
kuin MacCannell (1999, 91–107) tekee eron tu-ristien näyttämöiden ja paikallisväestön takahuo-neiden välille.
MacCannellin (1999, 91–107) näyttämö-takahuo-neajattelu tuli esille, kun vastaaja 2 kuvasi talven ankaria oloja paikallisen arjessa. Vaikka talvinen luonto liitettiin monissa kirjoituksissa jouluun, vas-taaja 2:n kuvaus arkisesta pakkasaamusta on karu, eikä kirjoittajan omien sanojen mukaan ”ilahduta”.
Arkea hankaloittavan pakkaskuvauksensa lopuksi vastaaja totesi mielestämme hieman ironiseen sä-vyyn: “Tervetuloa turistit joulupukin kaupunkiin!”.
Sama kirjoittaja piti turistinäyttämöä yllä antaes-saan hotellin valoja katselevien turistien uskoa, et-tä kyseessä ovat aidot revontulet. Asetelma tois-tui, kun turistien ihastellessa maisemaa vastaa-ja potki lunta maassa olevan oksennuksen päälle peittääkseen ympäristön epäsiisteydet. Vastaaja 8:n runomuotoisesta kirjoitelmasta taas voidaan tulkita toive tilojen erillisyydestä, vaikkeivät ne toistaiseksi sitä välttämättä ole: ”pitäis laatia La-pin Taika / että vainolainen pakana / pysyis puo-min takana / eikä tulis puo-minun suolle hillaan”. Ru-noista välittyi toive, että turisteille pitäisi luoda omat puitteet ja tilat, joiden sisällä nämä pysyi-sivät jättäen paikalliset asukkaat rauhaan. Tämä vastaa MacCannellin (1999, 91–107) pohdinnas-sa esiintyvää ajatusta siitä, että paikalliset tarvit-sevat takahuoneita, joissa he voivat levähtää rau-hassa.
Ovatko paikallisten ja matkailijoiden joulupaikat täysin erillään toisistaan? Rovaniemeläiset vierai-levat turisteille suunnatuissa joulukohteissa myös itse, mutta vierailut tuntuvat olevan poikkeuksia arjesta. Napapiirille viedään omia vieraita ja sieltä voidaan ostaa tuliaisia sekä lähettää terveisiä vi-rallisen joulupukin postikonttorin kautta. Napapii-rillä käydään myös tunnelmoimassa eri vuodenai-koina. Esimerkiksi vastaaja 6 totesi käyvänsä Na-papiirillä joulun alla “aistimassa joulun tunnelmaa ja katselemassa matkailijavilinää”. Aineistosta saa käsityksen, että joulu näkyy lähinnä turistikohteis-sa, eikä se muutoin ole juuri läsnä. Kaikkia paikalli-sia turistikohteet eivät kiinnosta lainkaan, ja heille joulu lienee vieläkin näkymättömämpi. Koska luisuus ei näy tasaisesti ympäri Rovaniemeä, jou-lun vaikutus paikallisen arkeen riippuu myös yksi-löstä ja siitä, missä päin kaupunkia tämä asuu.
37 Kiinnostavaa on myös paikallisten suhtautuminen
joulumatkailuun. Kirjoitelmista tuli esiin sekä po-sitiivisia että negatiivisia kannanottoja joulumat-kailuun. Suhtautuminen oli myös osin ristiriitaista – samasta kirjoituksesta saattoi välittyä sekä kiel-teisiä että myönkiel-teisiä näkemyksiä. Näkökulmien moninaisuus ja jopa sisäinen ristiriitaisuus ei ole yllättävää. Järviluoman (1993) mukaan paikallis-ten mielipiteisiin matkailua kohtaan vaikuttavat monet tekijät, kuten media, matkailun tila alueel-la ja suorat kontaktit matkailijoiden kanssa. Niinpä eri tekijät voivat ohjata mielipiteitä eri suuntiin. Ti-lanteesta riippuen paikallinen asukas saattaa esi-merkiksi kohdata hyvin erilaisia matkailijoita. Mat-kailun myönteisten talousvaikutusten korostami-nen julkisessa keskustelussa saattaa edesauttaa positiivista suhtautumista, joka joko on tai ei ole samansuuntainen henkilökohtaisten kokemusten kanssa.
Kokonaisuudessaan kirjoitelmissa painottui jon-kin verran myönteinen asennoituminen joulumat-kailuun. Matkailijoita esimerkiksi autetaan mielel-lään, jos heillä on ongelmia. Kirjoituksissa kuvat-tiin, kuinka paikalliset asukkaat opastavat turisteja heidän etsimiinsä kohteisiin, ja eräs vastaaja kertoi opettaneensa ulkomaalaista miestä luistelemaan.
Asukkaat saavat auttamisesta myös itselleen iloa, ja yksittäiset myönteiset kohtaamiset vaikuttane-vat yleisiin asenteisiin matkailua kohtaan.
Kielteistä näkökulmaa edusti vastaaja 8:n runo-kokoelma. Kokoelman ensimmäinen runo sisälsi mahdollisen intertekstuaalisen viitteen alun pe-rin brittiläiseen mutta yhdysvaltalaisena versio-na tunnettuun propagandamainokseen: “Matkailu./
Maanpuolustus./ St. Nicolaus wants you!” Lausah-dus viitannee sotilaiden armeijaan värväämiseen, ja yksi tulkinta tästä onkin paikallisten värväämi-nen matkailuelinkeinon pariin maan menestymisen tähden. Tulkinnassa matkailu rinnastuu sotimiseen.
Runokokoelman tulkinta oli haasteellista, mutta runoissa käytetyistä ilmaisuista välittyi kriittinen asenne matkailua kohtaan sekä ajatus jouluimagon vääränlaisesta käyttämisestä: ”Pohjoinen nousee taas / me hautaamme joulumaan / ei väärän rahan haltija saa / tarua Tarvan aloittamaa.”
Aineistossa kokonaisuudessaan näkyi ristiriitoja suhtautumisessa turisteille suunnattuun jouluun.
Jouluisuutta halutaan kehittää mutta sen nähdään samalla olevan rasite. Vaikuttaa siltä, että paikal-liset kokevat matkailun tärkeäksi Rovaniemelle, jopa oman edun kustannuksella. Esimerkiksi vas-taaja 1 toivoi kaupungille lisää koristeluja paikal-listen iloksi mutta totesi tämän jälkeen: “Mieluum-min mentäisiin vähän överiksi, turistit tykkäisivät ja kyllä me itsekin muutaman viikon sitä kestäisim-me katsella.” Jää epäselväksi, asettaako vastaa-ja etusivastaa-jalle paikallisten vai turistien viihtymisen.
Vastaaja 3 taas oli sitä mieltä, että joulun tulisi nä-kyä ympäri vuoden kilpailuaseman säilyttämisek-si. Toisaalta kirjoitelmassa mainittiin, että hiljaise-na aikahiljaise-na “voi ottaa joululta lomaa”, mikä viittaa siihen, että joulu koetaan myös rasitteeksi. Vasta-uksissa riitelivät muun muassa matkailun mahdol-liset hyötyvaikutukset kaupungille sekä vaikutuk-set yksilön omaan elämään.
Aina ei ole joulu
Rovaniemen joulubrändissä (Paikan brändi…) ko-rostetaan sitä, että joulu näkyy Rovaniemellä ym-päri vuoden. Kirjoitelmissa taas joulusta puhut-tiin lähinnä tiettyyn vuodenaikaan sijoittuvana perhejuhlana. Karjalaisen (2004, 53–54) mukaan annamme paikoille tilannesidonnaisia merkityk-siä sen mukaan, millainen paikan fyysinen olemus kulloinkin on. Vuodenaikojen kierto vaikuttaa pal-jon siihen, miltä Rovaniemi milloinkin näyttää ja tuntuu. Talviset piirteet, kuten lumi, ovat oleellisia joulun elementtejä. Esimerkiksi Perttulan (2007, 68) mukaan meille tutut joulun symbolit ovat muo-toutuneet tietynlaisiksi juuri meillä vallitsevien talvisten olosuhteiden ansiosta. Niinpä on
Rovaniemen joulubrändissä (Paikan brändi…) ko-rostetaan sitä, että joulu näkyy Rovaniemellä ym-päri vuoden. Kirjoitelmissa taas joulusta puhut-tiin lähinnä tiettyyn vuodenaikaan sijoittuvana perhejuhlana. Karjalaisen (2004, 53–54) mukaan annamme paikoille tilannesidonnaisia merkityk-siä sen mukaan, millainen paikan fyysinen olemus kulloinkin on. Vuodenaikojen kierto vaikuttaa pal-jon siihen, miltä Rovaniemi milloinkin näyttää ja tuntuu. Talviset piirteet, kuten lumi, ovat oleellisia joulun elementtejä. Esimerkiksi Perttulan (2007, 68) mukaan meille tutut joulun symbolit ovat muo-toutuneet tietynlaisiksi juuri meillä vallitsevien talvisten olosuhteiden ansiosta. Niinpä on