Elina Turulin, Sanna-Pauliina Vaarala, José-Carlos García-Rosell
44
JOHDANTO
Rovaniemen joulubrändin (Paikan brändi sanois-ta teoiksi) mukaan joulua pyritään sisällyttämään saumattomammin koko kaupungin elämään niin, että se huokuisi matkailijoille kaikkialta. Pyrki-myksenä on saada koko kaupunki asukkaineen mukaan joulun tunnelmasta viestimiseen. Monet Rovaniemen matkailuyritykset ovat erikoistuneet joulun tuottamiseen. Napapiirillä sijaitsevat Jou-lupukin Pajakylä ja SantaPark ovat näkyvimpiä keskittymiä, ja niissä joulu on esillä ympärivuoti-sesti. Jos joulubrändissä esitetyn tulevaisuuden-kuvan halutaan toteutuvan, tarvitaan muiden-kin kuin matkailualan yrittäjien tukea ja osallistu-mista. Rovaniemeläisten yritysten tulisi omaksua toimintaansa joulupainotus ja ottaa osaa jou-luimagon tuottamiseen. Erityisesti palvelualojen yritykset ovat näkyvällä paikalla joulukaupun-gin imagon välittämisessä, sillä ne ovat arkipäi-vässään tekemisissä matkailijoiden kanssa. Jou-lubrändin tulisi näkyä kaikissa palveluissa, ei vain suoraan jouluun liittyvissä.
Yritysten välillä on todennäköisesti suuria eroja siinä, miten hyvin jouluteema koetaan omaan lii-ketoimintaan sopivaksi, eivätkä kaikki yritykset välttämättä ole valmiita ottamaan joulua osak-si ympärivuotista toimintaansa. Voi olla, ettei yri-tyksellä ole minkäänlaista suhdetta joulubrändiin, ja se koetaan ikään kuin päälle liimatuksi. Tutki-muksellamme halusimme selvittää, miten palve-luyritykset Rovaniemellä ovat ottaneet joulun mu-kaan omaan toimintaansa ja tulevaisuuden suun-nitelmiinsa ja miten ne ovat ehkä omalta osaltaan muokanneet joulubrändiä itselleen sopivammaksi.
Päätutkimuskysymyksemme on: Millainen on ro-vaniemeläisten palveluyritysten suhde joulubrän-diin? Pääkysymykseen pyrimme vastaamaan
seu-raavien osakysymysten avulla: Millä tavalla joulun olemus on mukana yritysten toiminnassa? Koke-vatko joulumatkailuun välillisesti osallistuvat pal-veluyrittäjät joulun omakseen ja haluavatko he panostaa joulun tuottamiseen? Miten palveluyrit-täjät on otettu mukaan joulubrändin kehittämis-työhön? Aineiston tutkimukseemme keräsimme haastattelemalla Rovaniemen Matkailu ja Markki-nointi Oy:n (RMM) edustajaa sekä kahta palvelu-alan yrityksen edustajaa.
MATKAILUKOHTEEN BRÄNDÄYS
Tutkimme yritysten ja alueen yleisen brändin suh-detta. Jotta brändäys onnistuisi, sen tulee perus-tua yhteistyöhön eri toimijoiden välillä. Tähän liit-tyy kysymys brändin viestimisestä yrityksille: mil-lä tavoin joulubrändiä tuodaan palveluyrityksille esille niin, että ne voivat omaksua sen liiketoimin-taansa? Ennen näiden teemojen pohdintaa esitte-lemme brändin käsitettä.
Brändi
Brändit kiehtovat ja takovat tuohta!
Brändit koskettavat kaikkia.
Aito brändi antaa enemmän kuin lupaa.
(Sounio 2010, 17.)
Brändi esiintyi käsitteenä ensimmäisen kerran Yh-dysvalloissa 1800-luvun lopulla. Se on sittemmin laajentunut pelkästä kääreestä ja mainoksista kä-sittämään koko tuotteen tai yrityksen persoonal-lisuuden. (Sounio 2010.) Brändeistä alettiin pu-hua laajemmin 1980-luvun lopulla, ja siitä lähti-en ne ovat olleet keskeinlähti-en osa yritysstrategioita (Silén 2001). Brändillä tarkoitetaan paljon
enem-45 män kuin pelkästään tuotteen tai yrityksen nimeä.
Brändi on aineeton ulottuvuus, jonka tarkoitus on kehittää hyviä suhteita asiakkaiden ja muiden si-dosryhmien kanssa ja sitouttaa heitä voimakkaas-ti tuotteeseen tai yritykseen (Fan 2005; Silén 2001). Brändi voidaan määritellä nimeksi, termiksi, merkiksi, symboleiksi, muotoiluksi tai niiden yhdis-telmäksi, joiden tarkoitus on tunnistaa tietyn tyksen tuotteet tai palvelut ja auttaa kyseistä yri-tystä erottautumaan kilpailijoistaan (Fan 2005).
Brändi on yksikertainen mutta samalla monimut-kainen termi, jolla on monta eri merkitystä riip-puen siitä, missä yhteydessä se esiintyy. Brän-din omistajalle se on markkinoinnin ja mainonnan, erottautumisen väline, joka vaatii valtavasti työtä, rahaa, osaamista, innostuneisuutta ja visionääri-syyttä (Kapferer 1997; Silén 2001). Useimmissa tapauksissa brändi ei ole vain rajapinta yrityksen ja asiakkaiden välillä; se on yrityksen kasvo ja per-soona (Fan 2005). Yritysjohdossa brändin käsitet-tä usein vierastetaan, sillä sen ajatellaan kuulu-van enemmän kuluttajamainontaan sekä markki-nointihenkilöstön vastuualueelle. Teollisuuden- ja kaupanalojen sekä joukkoviestimien kehitys ovat vieneet brändiajattelua eteenpäin. (von Hertzen 2006, 15–17.) Lisääntyneen viestinnän ja infor-maation ansiosta kuluttajien on entistä helpompi tunnistaa elementit, jotka erottavat tuotteen tai yrityksen kilpailijoistaan (Kotler 2005, 35).
Asiakkaille ja muille sidosryhmille brändi voi tar-koittaa emotionaalista ja kulttuurista sidettä, jo-ka on osa omaa identiteettiä (Holt 2003; Morgan ym. 2003). Valitsemalla tietyn brändin asiakas pääsee sosiaaliseen suhteeseen, jonka avulla hän voi ilmaista elämäntyyliä (Morgan ym. 2003). Näin ajatellen brändiin vaikuttaa sen kehittämis- ja to-teuttamisvaiheen kulttuurinen konteksti. Toisaal-ta brändi on mukana luomassa uusia kulttuurisia ilmiöitä ja tapoja toimia. Brändin sisältö ja viesti ei-vät käytännössä ole kokonaisuudessaan sen tuot-tajien tai käyttäjien hallinnassa. Brändillä luodaan merkityksiä, jotka vaikuttavat kuluttajien käyttäy-tymiseen, ajatuksiin ja elämään (Holt 2003). Brän-di ei siis ole puhtaasti eristettävissä tietyn tuot-teen markkinoinniksi, vaan se vaikuttaa yhteis-kunnassa viestimällä tuotteeseen tietoisesti tai tiedostamatta liitettyä elämäntapaa ja ajatusmaa-ilmaa. (Schroeder 2009, 123–125.) Myös
matka-kohteessa brändi elää itsenäisesti, eikä sitä välttä-mättä oteta vastaan ennalta suunnitellulla tavalla.
Jokainen toimija peilaa brändin sisältöä oman nä-kökulmansa kautta.
Brändäys tuntuu ulottuvan kaikille elämän alueil-le: esimerkiksi ruokaan, vaatteisiin, palveluihin, tapahtumiin, politiikkaan, ihmisiin, taiteeseen ja matkailukohteisiin (Sounio 2010). Brändin raken-taminen on strateginen asia, jossa on kyse koko tulevaisuuden liiketoiminnan luomisesta ja säilyt-tämisestä (Silén 2001). Brändin kehittäminen on jatkuva prosessi, koska brändi ei ole täysin omis-tajan hallittavissa. Erityisesti maiden, kaupunkien ja matkailukohteiden brändäyksessä markkinati-lanne, kilpailijat ja muut sidosryhmät vaikuttavat siihen, miten brändi koetaan. (Baker 2007; Sounio 2010.)
Yhteistä brändiä luomassa?
Matkailukohteen brändi voidaan määritellä koko-naisvaltaiseksi, yhdessä luoduksi ja sitoutetuksi identiteetin hallinnaksi, joka perustuu sekä alu-een että sen sidosryhmien arvoihin rakentaen paikkaan yhdistettävän erityislaatuisen lupauksen (Saraniemi 2009, 20). Kokonaisvaltaisen kohde-brändin kehittämisen pitää olla selkeä ja ymmär-rettävä prosessi, johon kutsutaan kaikki sidosryh-mät mukaan sitoutumaan ja osallistumaan yhtei-seen työhön (García ym. 2012; Konecnik Ruzzier
& Petek 2012; Vasudevan 2008). Matkailukohteen brändi muodostaa ympärilleen yhteisön, joka ko-kee omistavansa osan brändiä ja reagoi nopeas-ti brändin muutokseen (ks. Sounio 2010). Yhtei-sö koostuu muistakin kuin matkailualan varsinai-sista toimijoista (Pike 2008). Esimerkiksi monet ei-matkailualan palveluyritykset ovat tekemisissä matkailijoiden kanssa. Siksi kohdebrändin raken-taminen ei voi olla pelkästään asiantuntijoiden tai julkisen sektorin vastuulla. Paikalliset eri alojen palveluyritykset ja muut sidosryhmät tulee ottaa mukaan erilaisilla osallistavilla menetelmillä (Kava-razis & Ashworth 2008; Konecnik Ruzzier & Petek 2012).
Matkailukohteen yhteisen brändin rakentaminen ja jatkokehittäminen edellyttävät siis yhteistyötä ja vuorovaikutusta avainasemassa olevien, sekä jul-kisen että yksityisen sektorin sidosryhmien kans-sa. Tutkimukset ovat osoittaneet, että eri
sidos-46
ryhmien välinen yhteistyö voi lisätä paikallisten sopeutumista matkailuelinkeinoon ja johtaa suu-rempiin matkailutuloihin (esim. Vasudevan 2008).
Yhteistyön onnistuminen edellyttää brändin si-säistämistä eri sidosryhmissä. Jotta kohdebrändi olisi johdonmukainen, siihen tulisi valita tärkeim-piä, toistensa kanssa sopusointuisia elementtejä ja viestintää. Brändin muodostamisen tulisi tapah-tua vuorovaikutteisessa prosessissa, jatkuvassa yhteistyössä. (Kavarazis & Ashworth 2008, 158.) Matkailukohteen brändi eroaa kohteen imagosta siinä, että brändiin kuuluu identiteetti (Cai 2002, 722). Myös kohteen imago vaikuttaa osaltaan koh-teen sisäisiin sidosryhmiin ja niiden omaksumaan identiteettiin (Tasci & Kozak 2006). Sisäisiksi si-dosryhmiksi ymmärretään matkailualan yrittäjät, työntekijät ja viranomaiset (ks. Greenley 1989).
Niiden lisäksi matkailukohteissa myös paikalliset asukkaat ja ei-matkailualan yrittäjät kuuluvat si-säisiin sidosryhmiin, koska heillä on mahdollisuus vaikuttaa matkailukohteen brändiin ja toimintaan.
Identiteetti ei ole pysyvä vaan muuttuu ajan kulu-essa osaksi paikkaa ja elää sen mukana (Saranie-mi 2009, 35). Identiteetin muodosta(Saranie-miseen tarvi-taan sidosryhmien yhteistyötä. Kaikkien brändin sidosryhmien tulisi kertoa samaa tarinaa kohtees-ta ja toimia näin brändin lähettiläinä (ks. Sounio 2010). Tähän päästään todennäköisimmin silloin, kun brändin kehittämisen lähtökohdaksi ei oteta imagoa vaan tehdään kohteen brändäystä identi-teettilähtöisesti. Identiteettilähtöisessä mallissa sidosryhmät voivat vaikuttaa brändiin sen kehittä-misen ja toimeenpanon eri vaiheissa ja koko suun-nittelun pohjana on alueen oma identiteetti. Muo-dostettu brändilupaus viestitetään kohteeseen ja eri sidosryhmille, jotka voivat omaksua brändin tai muuttaa sitä. (Saraniemi 2009, 64.)
Kun sidosryhmät ovat tiiviisti mukana brändin ra-kentamisessa, suurin osa toimijoista on samaa mieltä kohdeidentiteetistä (Konecnik Ruzzier &
Petek 2012). Tämä tuli esille I feel Slovenia -brän-din kehittämisessä, jonka yhteydessä tutkittiin eri sidosryhmien mielikuvia kohteesta. Huomat-tiin, että eri sidosryhmillä oli hyvin yhteneväisiä näkemyksiä kohteen luonteesta. Järjestelmällisen työskentelyn kautta pyrittiin luomaan yhtenäi-nen brändi-identiteetti ja päästiin tilanteeseen, jossa eri sidosryhmät kuvailivat kohteen
ominai-suuksiksi brändin näkemyksen kanssa yhteneväi-siä elementtejä. Matkailukohteen brändistä viesti-minen siihen kuuluville sidosryhmille on kohteen identiteetin ja sitä kautta brändin onnistumisen kannalta välttämätöntä. (Konecnik Ruzzier & Pe-tek 2012, 57–59.) Identiteetti heijastuu jokapäi-väiseen toimintaan yrityksissä ja paikallisten ar-jessa. Jos brändin viestin sisältämä identiteetti on samanlainen kuin sidosryhmien omat näkemykset, nämä molemmat tukevat ja viestivät samaa lupa-usta kohteessa vieraileville.
Usein kommunikaatio brändistä vastaavan orga-nisaation ja sidosryhmien välillä on suunnittele-matonta. Matkailukohteen brändistä vastaavan tahon tulisikin harkita oman viestintänsä muo-toja tarkemmin. Esimerkiksi tapahtumien yhtey-dessä kasvotusten tapahtuva kommunikaatio ei ole vain tiedon jakoa, vaan samalla voidaan tuo-da yhteen erilaisia sidosryhmiä ja heidän harjoit-tamaansa toimintaa. Suurin osa markkinointivies-tinnästä on usein suunnattu ulkoisille sidosryhmil-le (esimerkiksi asiakkailsidosryhmil-le tai matkanjärjestäjilsidosryhmil-le), vaikka yleensä sisäiset sidosryhmät ovat niitä, jotka määrittelevät brändin ja tarjoavat brändiä tukevia kokemuksia matkailijoille ja muille sidos-ryhmille (Vasudevan, 2008, 331). Taloudellisesti vahvat sidosryhmät, kuten hotelliketjut, pystyvät yleensä vaikuttamaan merkittävästi matkailukoh-teen brändiin ja siihen liittyviin päätöksiin (Wag-ner & Peters 2009, 11–12.) Olisi kuitenkin tarpeen kutsua mukaan brändin luomiseen myös muita si-dosryhmiä, kuten paikallisia pieniä ei-matkailualan palveluyrityksiä. Tällaisten yritysten mukaanotto on tärkeää, koska sekä matkailualan että ei-mat-kailualan yrittäjät osaltaan luovat matkailukoh-teen brändiä.
Matkailukohteen brändi tarjoaa yhdessä pääte-tyn näkökulman ja auttaa keskittymään alueen vahvuuksiin, joten sen kehittämisen tulisi perus-tua ensikädessä alueen yrittäjien ja paikallisten asukkaiden osallistamiseen. Brändistä vastaavan organisaation olisi hyvä tehdä yrittäjien kanssa yhteisbrändäyssopimuksia, jotta molemmat osa-puolet kokisivat hyötyvänsä tehdyistä linjauksista (García ym. 2012). Yhteinen brändi helpottaa alu-een eri palveluiden markkinointia, kun osan työstä voi hoitaa yhteismarkkinointina (ks. Baker 2007).
Haasteena on, että matkailukohteen brändiä
ar-47 vostellaan kokonaisuutena, ja sen heikoin
osallis-tuja määrittää koko palvelun tasoa (Baker 2007, 162). Yksittäinen yritys voi toiminnallaan vaikut-taa negatiivisesti asiakkaan kohteesta saamaan yleiskuvaan, vaikka muut välittäisivät positiivista viestiä. Kilpailu matkailukohteen sisällä voi tuoda uusia innovaatioita ja lisäarvoa, mikäli kilpailu ta-pahtuu brändin arvolinjausten sisällä.
Ulkoapäin ”valmiina” tulevaa matkailukohteen brändiä voi olla vaikea sovittaa yrityksen omaan näkökulmaan, koska yritysten tulisi saada kehit-tää oman näköiskehit-tään toimintaa. Toisaalta kohteen brändin olisi hyvä olla vahva ja eheä kokonaisuus.
(Kujansivu ym. 2007, 136–139.) Brändillä ja sen suunnittelulla on tarkoitus erottua muista kilpaili-joista. Tavoitteena on saada asiakkaat muodosta-maan ja tunnistamuodosta-maan brändin konsepti.
Suurin ero matkailukohteen brändin ja tuotteen tai yrityksen brändin välillä on, että matkailukohteen sidosryhmät eivät saa välitöntä korvausta brän-din noudattamisesta. Matkailukohteen tekemien linjausten tulee olla mielekkäitä sellaisenaan, jot-ta sidosryhmät lähtevät vapaaehtoisesti niitä to-teuttamaan. (Anholt 2007, 82.) Yhteisen brändin vaatimat investoinnit voivat tuntua yksittäisessä yrityksessä suurilta, jos niitä ajatellaan vain het-kittäisinä markkinoinnin kuluina. Kohdebrändiin laitettavat varat voidaan kuitenkin nähdä inves-tointeina koko alueen talouteen, jolloin panostus maksaa itsensä takaisin. (Anholt 2007, 34.) Toimi-va brändi hyödyttää kaikkia kohteen yrityksiä (Rai-nisto 2008).