JOULUBRÄNDIIN
Teemahaastattelu alueen matkailumarkkinointiyhtiössä
Mikään taho tai toimija ei pysty yksin rakentamaan eikä ylläpitämään Rovaniemen brändiä. Brändin ra-kentamiseen ja tunnetuksi tekemiseen on osallis-tuttava kaikkien rovaniemeläisten – niin kaupun-gin eri yksiköiden, yritysten, yhdistysten, seurojen
kuin yksittäisten asukkaiden. Rovaniemen Matkai-lu ja Markkinointi Oy:llä (RMM) on merkittävä rooli sekä matkailun kehittämisessä että brändityössä.
Rovaniemen Matkailu ja Markkinointi on Rovanie-men ja Ranuan alueen matkailumarkkinointiyh-tiö, joka tuottaa Rovaniemen kaupungin ja Ranu-an kunnRanu-an tilaamat imagomarkkinoinnin, matkailu-neuvonnan ja kokousmarkkinoinnin sekä media- ja PR-palvelut. Lisäksi se koordinoi ja toteuttaa alu-een matkailun yhteismarkkinointia. (Rovaniemen Matkailu ja Markkinointi Oy.) Yhtiöllä on tietoa sii-tä, mitä Rovaniemen joulubrändillä halutaan vies-tiä ja mihin suuntaan sitä ollaan kehittämässä.
RMM:llä on laajat sidosryhmäkontaktit ja ajatus sii-tä, minkä alan yrittäjiä verkostoon halutaan lisää.
Tutkimuksemme aluksi teimmekin alkuvuodesta 2013 aihetta kartoittavan haastattelun Rovanie-men Matkailu ja Markkinointi Oy:n edustajalle.
RMM:n haastattelussa keskusteltiin muun muas-sa siitä, minkä alan yrittäjien panosta Rovaniemen joulumatkailussa tarvitaan. Tämän pohjalta valit-simme kaksi yritystä, joita lähestyimme haastat-telupyynnöllä. Hyödynsimme RMM:n haastatte-lua taustoituksena ja yrityshaastatteluiden apuna sekä tutkimuksen aineistona yritysnäkökulmien ohella. RMM:n haastattelu oli kestoltaan noin 30 minuuttia (litteroitua aineistoa 9,5 sivua). Haas-tateltavana RMM:stä oli toimitusjohtaja Sanna Kortelainen. Haastattelukysymysten laadinnassa käytimme apuna Rovaniemen joulubrändiä (Pai-kan brändi...). Haastattelun runko koostui kolmesta osa-alueesta: Rovaniemen joulumatkailubrändin sidosryhmät, brändiviestintä ja yritysten omaksu-ma joulubrändi (liite 2).
Rovaniemen joulumatkailubrändissä matkailuyrit-täjät ovat toiminnan kehittämisen keskiössä, kun taas kolmas sektori ja muiden alojen palveluyrit-täjät ovat mukana sidosryhminä. Kaupanalan yri-tysten mukaan saaminen laajemmin joulubrändiin koetaan tärkeäksi. Vain yksi keskustan kauppakes-kuksista on toistaiseksi mukana joulubrändin ver-kostossa. Mukaan halutaan myös kivijalkayrityk-siä ja Eteläkeskuksen toimijoita. Uusien toimijoi-den houkuttelemiseksi tehty työ koettiin RMM:ssä osittain riittämättömäksi. Yritysyhteistyön peri-aatteet ovat olleet käytössä vasta pari vuotta, ei-vätkä ne ole vielä riittävästi muokkautuneet käy-täntöön. RMM kokee, että yhteistyön
houkutte-49 levuuden lisäämiseksi kaivattaisiin konkreettisia
esimerkkejä siitä, mitä mukanaolo on ja mitä se yri-tyksille tarjoaa. Kehittämisideoiden olisi hyvä tulla kentältä eikä valmiina ohjeina matkailun alueorga-nisaatiolta, sillä muuten toiminta ei ole aitoa.
Koska joulubrändityötä on systemaattisesti tehty vasta muutaman vuoden, on tiedonkulussa mat-kailualaan liittyvien hankkeiden ja joulubrändin vä-lillä kehitettävää. RMM:llä on halua olla yhteistyös-sä palvelualan toimijoiden kanssa laajemminkin.
Tämänhetkisten yhteistyökumppaneiden kanssa yhteydenpidon muotoina ovat sähköiset välineet, yhteydenotot puhelimitse sekä kasvokkain tapah-tuvat tapaamiset. Ei-matkailualan palvelualan yri-tysten kanssa joulubrändiin liittyvää yhteydenpi-toa ei varsinaisesti ole.
Joulubrändin toivottaisiin merkitsevän joulun arvo-jen muistamista yrityksissä ympärivuotisesti. Eri-tyisesti kivijalkaliikkeillä on kullakin oma tilansa, jonka ulkoasusta he vastaavat, ja täten heillä on osaltaan mahdollisuus vaikuttaa katukuvaan. Yri-tysten panostuksessa ylipäätään korostuu visu-aalisuus ja sitä kautta koko liiketoiminnan viesti.
Palveluyrityksistä Napapiirin yritykset ja safariyri-tykset ovat parhaiten omaksuneet joulun omiin ar-voihinsa ja liiketoimintaansa. Muita kuin matkailu-alan toimijoita RMM on pyrkinyt motivoimaan kam-panjoilla, kuten ”Anna mieki autan” (ks. s. 19) ja
”Operaatio joulukortti” (ks. s. 19).
Teemahaastattelut palvelualan yrityksissä
Valitsimme RMM:n edustajan ja oman näkemyk-semme pohjalta tutkimukseen kaksi rovanie-meläistä palveluyritystä. Aineiston keruumene-telmäksi valitsimme teemahaastattelut, koska halusimme saada yritysten äänen kuuluviin. Haas-tateltavien määrään vaikutti tutkimukseen käy-tettävissä oleva aika. Haastattelujen käytännön toteuttaminen ja käsittely vievät paljon aikaa. Yri-tysten valinta ei ollut satunnainen, vaan perustui case-tutkimuksen kannalta mielekkään asetelman saamiseen. Vaikka haastattelut tehtiin vain kah-teen yritykseen ja Rovaniemen Matkailu ja Mark-kinointi Oy:hyn, on pyrkimyksenämme ollut saa-da mahdollisimman pohditulla otannalla aikaisek-si vertailuasetelma, joka tuottaiaikaisek-si mielekästä uutta tietoa. (Ks. Silverman 2010, 141.)
Yrityksiä valitessamme pohdimme, otammeko mukaan kaksi mahdollisimman samantyyppis-tä palvelualan yritsamantyyppis-täjää vai pyrimmekö saamaan kahden erilaisen palveluyrittäjän näkökulman (Silverman 2010, 142). Päädyimme kahteen eri-tyyppiseen yritykseen, jotka kuitenkin molemmat olivat kaupanalalta. Molemmat yritykset ovat eri-koistuneita kaupanalan liikkeitä, ja heidän edus-tamansa kaupanalan panosta toivottiin lisää jou-lubrändin kehittämiseen ja eteenpäin viemiseen.
RMM:n haastattelussa ja yrityshaastatteluissa käsiteltiin molemmissa samat aihealueet mutta eri näkökulmista. Yrityshaastatteluissa (ks. liite 3) haimme vastineita asiantuntijahaastattelussa esille tulleisiin seikkoihin. Molempien haastatte-lurunkojen pohjana oli Wagner ja Petersin (2009) tutkimuksessaan käyttämä jaottelu kolmeen osa-alueeseen: brändiviestintään, sisäisiin sidosryh-miin ja brändi-identiteettiin.
Haastatteluiden avulla saimme tietoa, jota ei olisi valmiiksi tuotetuista materiaaleista ollut mahdol-lista saada. Vaikka haastattelurunko antoi raamit haastattelun aihepiirille ja kululle, ei haastatelta-via kiirehditty siirtymään seuraaviin kysymyksiin tai ohjattu vastaamaan toivotulla tavalla. Tämä an-toi haastateltaville mahdollisuuden vapaaseen sa-naan ja oman mielipiteen kertomiseen. (Ks. Mason 2002, 66.)
Haastatteluissa on faktanäkökulma, sillä pyrim-me saamaan tietoa siitä, miten yritys on toiminut joulubrändin suhteen. On tärkeää, että haastatel-tavien antamat tiedot ovat todenmukaisia, jotta saamme mahdollisimman realistisen kuvan joulu- brändin ja palveluyritysten suhteesta. Valitsemas-samme faktanäkökulmassa korostuukin puheena oleva aihe itse puheen sijaan. (Koskinen ym. 2005, 64–71.) Tutkimuksen pohjalla olevat osatutkimus-kysymykset ohjasivat tutkimusaineiston keruuta, jotta saavuttaisimme hakemaamme tietoa. Sisälly-timme kuitenkin alakysymyksiin väljyyttä, jotta ti-laa jäi aineistosta mahdollisesti nouseville uusille kysymyksille. (Ruusuvuori ym. 2010, 13–15.) Asiantuntijahaastattelussa korostuu henkilön asema edustamassaan yrityksessä henkilökoh-taisten seikkojen lisäksi. Asema saattaa edellyt-tää tietynlaista puhetta ja ennalta suunniteltu-jen seikkosuunniteltu-jen esilletuomista. (Alastalo & Åkerman
50
2010, 378–389.) Olemme huomioineet sen, että haastatteluilla saatava tieto on riippuvainen se-kä ihmisen mahdollisuudesta kertoa asioista sa-nallisesti ja käsitteellistää tutkittavaa ilmiötä et-tä muistin rajallisuudesta. Vaikka pyrkimyksem-me on ollut haastatteluiden kautta saada tietoa joulubrändin tuottamista hyödyistä, ei tulokse-na ole kuitenkaan faktaluettelo, joka kuvaisi to-dellisuutta suoraan sellaisena kuin se on. (Mason 2002, 64.) Pikemminkin kyseessä ovat eri toimi-joiden esittämät näkökulmat, joita olemme ver-tailleet saadaksemme monipuolisemman kuvan tutkittavasta ilmiöstä eli brändin ja paikallisten yrittäjien suhteesta.
Yrityshaastatteluista toinen kesti 10 minuuttia (litteroitua aineistoa 3,5 sivua) ja toinen 20 mi-nuuttia (5 sivua). Lyhyempi haastattelu antoi sel-västi tulokseksi sen, että kaikille joulubrändi ei ole vielä sisällöltään ja tarkoitukseltaan tuttu. Toises-sa yrityshaastattelusToises-sa oli kyse yrityksen edus-tajan haastattelusta, toisessa haastateltavana oli yrittäjä itse. Molemmat haastattelut edustivat kui-tenkin yksittäisen palvelualan yrityksen näkökul-maa.
Haastattelujen sisällönanalyysi
Aineiston analyysissä käytimme temaattista si-sällönanalyysia, jossa jaoimme aihealueita ai-neiston pohjalta teemoihin. Laajempien teemo-jen kautta saimme kuvan siitä, tulevatko jotkin asiat esille molempien yritysten suunnitelmissa ja näkemyksissä. (Ks. Ruusuvuori ym. 2010, 19.) Lähestymistapamme aineiston sisällönanalyy-siin oli osittain aineistolähtöinen. Tavoitteenam-me oli löytää erilaisia näkökulmia, joita palvelu-yrittäjillä on joulumatkailuun. Näiden näkökulmi-en kautta tarkastelemme, mitnäkökulmi-en palveluyrittäjät ovat huomioineet toiminnassaan joulubrändin, ovatko he osaltaan kehittäneet sitä ja miten he kokevat hyötyvänsä siitä. (Ks. Koskinen ym.
2005, 34–36.)
Haimme ensin litteroinneista esiin katkelmat, jot-ka vastasivat kuhunkin kysymykseen. Aihealu-eiden hahmottamisen ensimmäisessä vaiheessa käytimme apuna haastattelurunkoa. Haastattelu-rungon mukaan saimme haastattelujen tuloksis-ta esille ensimmäisen tuloksis-tason. Sijoitimme samoi-hin kysymyksiin ja kysymyspiireisamoi-hin saadut
vas-taukset vierekkäin taulukkomuotoon. Tällä tavoin saimme käsityksen siitä, onko yrittäjillä ja Rova-niemen Matkailu ja Markkinointi Oy:llä samat kä-sitykset kulloinkin kyseessä olevasta aiheesta.
Koska haastatteluja oli kolme kappaletta, pystyim-me pystyim-merkitsemään taulukkoon selkeästi jokaiselle oman sarakkeen. Näin pysyimme selvillä siitä, ke-nen näkökulmasta on kyse, ja tältä pohjalta yksit-täistä näkemystä on mahdollista tarvittaessa tar-kastella laajemmassakin kontekstissa. (Bryman &
Bell 2007, 595–597.)
Seuraavassa vaiheessa kokosimme yhteen sa-moista asioista olevia käsityksiä, jotka osittain erosivat toisistaan. Tarkastelimme yhteneväisiä ja eroavia näkemyksiä ja sitä, mitkä tekijät näyt-täisivät aineiston pohjalta vaikuttavan näkökul-miin. Hahmottaessamme suurempia kokonaisuuk-sia kysyimme aineistolta, millaisissa asioissa eri toimijat ovat laajemmin olleet samaa mieltä ja millaisissa eivät, onko heillä samankaltaisia mal-leja toimia ja puhuvatko he samoilla käsitteillä.
Tarkoituksena oli löytää laajempia ilmiötä ja suh-detta teoriaan. (Bryman & Bell 2007, 597–598.) Aineiston sisäisillä vertailuilla on mahdollisuus saada tietoa paitsi eriävistä mielipiteistä toimijoi-den välillä, myös mielipiteitoimijoi-den suhteista toisiin-sa. Toisistaan eroavienkin mielipiteiden taustalla voivat vaikuttaa samat asiat. (Mäkelä 1990, 45.) Näin saimme esille uusia, aineistosta nousevia teemoja, joille haimme tukea tarkastelemistam-me teorianäkökulmista.
Aineistomme analysointiin sopii Laineen (2001) kehittämä malli, jossa aineistoa pyritään kuvaa-maan sekä saakuvaa-maan arvioinneista esille merkitys-kokonaisuuksia. Tutkija tulkitsee löytyneet mer-kityskokonaisuudet omalla kielellään ja jakaa ne omiin teemoihinsa. Sisällönanalyysilla toteutetuis-sa tutkimuksistoteutetuis-sa oleellista on näkymättömän ym-märtäminen, mikä perustuu maailmasuhteeseen ja sen ymmärtämiseen. Emme tavoittele absoluut-tista totuutta, vaan ymmärrämme haastatteluil-la kerätyn tiedon inhimillisen ajattelun kautta tul-leeksi todellisuuden ilmentymäksi. (Tuomi & Sara-järvi 2002, 102–105.)
Esittelemme seuraavaksi analyysimme tuloksena löytyneet keskeiset teemat, jotka kuvaavat palve-luyritysten suhdetta Rovaniemen joulubrändiin.
51