Tieto joulubrändistä
Rovaniemen joulubrändin keskeinen asia, kaupun-gin profiloituminen joulupukin kotikaupungiksi, oli haastateltujen yritysten tiedossa. Rovaniemen joulubrändin tiedotus ei ollut kuitenkaan tavoit-tanut haastateltuja yrityksiä, sillä mahdollisuuk-sia toimia mukana joulubrändissä ei tunnettu. Jou-lubrändi oli periaatteessa tuttu, mutta se koettiin lähinnä matkailuun liittyväksi asiaksi. Molemmissa haastatelluissa yrityksissä matkailuun kohdistu-neen panostuksen nähtiin vaikuttavan omaan yri-tykseen välillisesti, mahdollisina uusina asiakkai-na, mutta ei suoranaisesti. Joulubrändin hyödyistä ei ollut tarkempaa tietoa.
Haastatellut yritykset eivät siis olleet mukana jou-lubrändiverkostossa. Haastatellut eivät myöskään olleet kuulleet kaupungin käyttämästä The Official Hometown of Santa Claus -logosta. Yritykset koki-vat itsensä ulkopuolisiksi joulubrändin kehittämi-sestä eivätkä tunteneet mahdollisia osallistumi-sen väyliä. Toinen yrityksistä oli ollut mukana kam-panjassa ”Anna mieki autan” mutta koki, ettei siitä ollut suurta etua omaa liiketoimintaa ajatellen.
Joulun ei koettu näkyvän omassa liiketoiminnassa ympärivuotisesti ainakaan konkreettisesti. Joulun tuottamiseen osallistutaan ainoastaan vilkkaim-man sesongin aikana, jolloin yrityksillä on tarjol-la jouluun liittyvää rekvisiittaa ja tuotteita. Pyrki-myksenä on toimia omien arvojen mukaisesti, ja ne näkyvät myös jouluna. Kummassakaan yrityksessä ei pidetty mahdottomana ajatuksena sitä, että ne voisivat olla tulevaisuudessa osallisena Rovanie-men joulubrändissä. Toinen yrityksistä koki jo ole-vansa mukana jollain tapaa ja arvioi toimintansa periaatteiden vastaavan jouluun liitettäviä arvoja.
Matkailukohteen brändistrategialla voidaan päästä haluttuihin tavoitteisiin, jos kohteessa on käytös-sä tarkka brändisuunnitelma ja sitä koskeva ohjeis-tus. Ohjeissa ja suunnittelussa on hyvä ottaa huo-mioon brändiin liittyvät konkreettiset elementit, kuten sen tunnus, visuaalinen ilme ja selkeät lin-jaukset viestinnässä. Brändinhallinnan avulla voi-daan antaa positiivinen kuva matkailukohteesta, jossa toimintaa johdetaan hyvin ennakkoon
suun-nittelemalla. Tämä taas tehostaa toimintaa ja sääs-tää kustannuksissa. (Ks. von Hertzen 2006, 144.) Rovaniemen joulubrändin sisältö on julkista tietoa, ja yksi vapaasti käytettävä materiaali on brändira-portti Paikan brändi sanoista teoiksi, joka löytyy verkosta. Esitimme yrityksille mainittuun materi-aaliin sisältyvän kaavion joulubrändin organisoitu-misesta ja yritysyhteistyön periaatteet. Materiaali tai sen sisältö ei ollut ennestään yrityksille tuttu.
Rovaniemen Matkailu ja Markkinointi Oy:n haastat-telussa tuli esille, että palvelualan ja etenkin kau-panalan kanssa haluttaisiin enemmän yhteistyötä.
Kaupanalan koettiin olevan yhteismarkkinoinnissa toistaiseksi aliedustettuna. Esimerkiksi pieniä kivi-jalkamyymälöitä ja kaupungin Eteläkeskuksen liik-keitä toivottiin mukaan. Kauppojen nykyistä vah-vempaa mukanaoloa pidettiin tärkeänä, koska juuri ne ovat tekemisissä sekä paikallisten että matkai-lijoiden kanssa.
Vaikka Rovaniemi on ollut joulupukin kotikaupun-ki jo pidemmän aikaa, nykyisenlainen joulubrändi julkaistiin siis vasta vuoden 2010 lopulla. Brändi-työssä ollaan siinä vaiheessa, että se on saamassa näkyvyyttä maailmanlaajuisesti. Kohteen sisäinen viestintä ja sidosryhmien osallistaminen on osa toimivan ja ulospäin eheän brändin rakentamis-ta. Onnistuneella sidosryhmäviestinnällä taataan, että eri sidosryhmät puhuvat samoilla käsitteillä, jolloin yhteisen brändin tuottaminen on ylipää-tään mahdollista. (Anholt 2007; Cai 2002, Kavara-zis & Ashworth 2008; Saraniemi 2009, Vasudevan 2008.)
Kohdetason markkinointiviestintä on helpompaa, kun sidosryhmillä on tietoa matkailukohteen tavoi-tellusta luonteesta ja kehittymistavoitteista. Sidos-ryhmät kaipaavat perusteluja sille, miksi juuri ky-seisenlaista mallia tulisi suosia. Asiakkaat ja muut sidosryhmät muodostavat käsityksen brändistä omien kokemustensa tai viestinnästä saadun infor-maation pohjalta. Matkailukohteen yhteisen brän-din suunnittelu ja toteutus voivat onnistua vain, jos kokemukset ja viestinnän tuottamat käsitykset vas-taavat toisiaan. (ks. von Hertzen 2006, 228.) Koska joulubrändi on ollut olemassa suhteellisen vähän aikaa, on brändin sisäinen tiedotus vasta al-kutekijöissään. Haastatteluissa kävi ilmi, että
tie-52
don hankkiminen ja vastaanottaminen on yritys-ten suunnalta melko passiivista.
No kyllä varmaan pääsis jos olis aikaa ja jos kiinnostas. Ni sitte sitä varmaan etsis tiedon siitä. /…/ Tämmönen verkosto ja tommonen Rovaniemen kehityksen kehittämä paperi niin en oo aikasemmin kuullukkaan.
(Yritys 2)
Olemassa olevan tiedon äärelle ei aktiivisesti ha-keuduta. Syynä tähän on se, että joulubrändin ei nähdä kuuluvan yrityksen toimintaan oleellisesti.
Joulubrändin hyödyt nähdään välillisinä, ja moti-vaatio ottaa osaa brändin kehittämiseen on heik-ko. Yrityksillä on myös oletuksia brändin sisällöstä ja ennakkoluulot voivat vaikuttaa tiedon vastaan-ottamiseen.
Rovaniemen joulubrändi? Tarkottaako se tuo-ta Napapiirin joulupukkia? Mitä se tuo-tarkottuo-taa?
... No tuota kyllähän se silleen että Rovaniemi on joulukaupunki. Kyllä se sillä tavalla on tut-tu. Joo. Mutta esimerkiksi jos ajattelee jotakin matkailua ja miten siinä hyödynnetään jotakin joulubrändiä, niin ei se mun mielestä ainakaan täällä kaupungilla näy eikä tunnu, eikä kuulu.
Että se on sitte jossakin Napapiirillä.
(Yritys 2)
RMM:n toimitusjohtajan haastattelussa kävi ilmi, että bränditiedotuksessa käytetään muun muas-sa sähköistä mediaa. Haastatellut yritykset eivät kuitenkaan olleet saaneet tähän liittyviä yhtey-denottoja. Brändityö on vasta aluillaan ja kyseessä lienee tyypillinen alkuvaiheen tilanne, jossa kaikki toimijat eivät ole tietoisia brändistä. Joulubrändil-le halutaan lisää yhteistyökumppaneita, ja tuJoulubrändil-levai- tulevai-suuden haaste onkin, miten heidät saavutetaan.
Viime vuosina tietoisuus joulubrändistä on kasva-nut ja esimerkiksi lehdistöjulkisuus osaltaan avan-nee brändin sisältöä jatkossa.
Matkailukohteen brändi on relevantti siinä vai-heessa, kun se kumpuaa paikallisyhteisöstä. Si-säisillä sidosryhmillä tulisi olla selkeä rooli ja ää-ni, kun brändin tulevista visioista päätetään. Jotta kohdebrändi olisi relevantti ja sen sisältö merki-tyksellinen paikallisille toimijoille, on kommuni-kaation ja viestin kuljettava ensimmäisenä juuri
niille. Haastatteluissa ilmeni, että tähän tarvitaan enemmän panostusta, jotta viesti kulkee ja sen sisältö tulee oikein ymmärretyksi. Erityisesti mat-kailualan brändäyksessä kohteen sisäinen työ on kaikista haasteellisinta. Siksi sisäisen brändäyk-sen tulisi toimia kulmakivenä matkailukohteen brändistrategiassa. Olisi tärkeää ottaa huomioon sidosryhmien toiveet ja pelot, huolet ja tavoitteet brändiä kehitettäessä. (Vasudevan 2008, 334–
335.)
Haastatelluilla yrityksillä ei ollut tarpeeksi tietoa joulubrändin sisällöstä, jotta ne pystyisivät otta-maan osaa sen kehittämiseen. Kun brändin sisäl-tö ei ole yrityksille selkeä, on muutosehdotusten ja ideoiden esittäminen ja oman erityisosaamisen mukaan tuominen vaikeaa. Jatkossa joulubrändiä koskevien tietopakettien tulisi olla lyhyitä, tiiviim-piä ja helpommin saatavilla.
Haastattelussa kävi ilmi, että ketjuliikkeiden on hankalampi toimia ja vaikuttaa joulubrändin esille tuomiseen. Ketjuilla on omat konseptinsa ja sään-tönsä siitä, kuinka toimitaan joulun aikaan ja mi-ten joulu näkyy tuotteissa tai muulla tavoin liik-keessä visuaalisesti. Joulubrändin alla toimiminen olisi haastatellussa ketjuyrityksessä hyödyllistä, sillä RMM:n ja liikkeen arvot ja periaatteet ovat lä-hellä toisiaan. Tiedon välittäminen joulubrändistä on kuitenkin haasteellista, sillä monella ketjuliik-keellä suunnittelu ja hallinto toimivat ulkomail-la. Vaikuttaminen ja uusien ideoiden esittämi-nen paikalliselta tasolta ei tällöin ole käytännös-sä helppoa.
Osallistuminen joulubrändiin
Palveluyritykset kokivat itsensä ulkopuolisiksi jou-lubrändin kehittämisestä ja vain välillisiksi hyöty-jiksi. Joulubrändi miellettiin lähinnä matkailualaa koskevaksi. Oman yrityksen ei koettu kuuluvan matkailualaan ja ainoaksi hyödyksi mainittiin uu-det asiakkaat.
No siis varmaan siis sillä tavalla, se työ mitä ne on tehny niiku matkailun eteen ylipäätään-sä niin ja saaneet sillä lailla matkailijoita, niin varmaan sitten osa heistä on käynyt varmaan myös meillä asiakkaana.
(Yritys 1)
53 Joulubrändin tuomien asiakkaiden määrää ei
kuiten-kaan ainakuiten-kaan toisessa yrityksessä koettu merkit-täväksi. Toisaalta yhteistyössä RMM:n kanssa näh-tiin mahdollisuuksia, jotka toisivat enemmän hyötyä omalle yritykselle.
Onnistuneissa matkailukohteen brändeissä yri-tykset ovat olleet yhdessä muiden kohteen si-dosryhmien kanssa suunnittelemassa brändiä ja toteuttavat sitä yhteistyössä. Matkailukohde hyötyy yrittäjistään, sillä he luovat alueen ima-goa. (Ks. Rainisto 2008, 143.). Rovaniemelläkin yrittäjät ovat niitä, jotka sitovat joulun juuri täl-le alueeltäl-le. Mitä perusteellisemmin joulubrändi on omaksuttu alueen yrittäjien keskuudessa, sitä vaikeampi kohteen ulkopuolisten kilpailijoiden on siirtää joulu käyttöönsä, siis muualle. Ulkopuoli-siksi itsensä kokevat yritykset eivät ole käytän-nössä osanneet ottaa osaa joulubrändin kehittä-miseen.
RMM toivoi brändin kehittämisideoita kentäl-tä sen sijaan, etkentäl-tä heilkentäl-tä päin suoraan esitetkentäl-täi- esitettäi-siin valmiita malleja toiminnalle. Yritykset eivät kuitenkaan motivoidu esittämään omia kehitys- ideoitaan, koska ne kokevat hyödyt vähäisiksi. Ja ilman omaa panostustaan joulubrändiin yritykset eivät siitä hyödy. Tuloksena on siis kehä, jossa yritys ei voi hyötyä osallistumatta kehitystyö-hön, ja osallistumista taas estää se, että brän-di ei jo sellaisenaan hyödytä. Tällä hetkellä RMM tarjoaa motivaatioiksi yritysyhteistyöhön yh-teismarkkinoinnin kautta tulevaa näkyvyyttä ja mahdollisuutta käyttää The Official Hometown of Santa Claus -logoa. Molemmilla tutkituilla yri-tyksillä oli periaatteessa kiinnostusta olla muka-na joulubrändiyhteistyössä ja avoimuutta uudel-le asialuudel-le.
Joo, miksi ei. Totta kai, koska tota ite siihen tavallaan uskon ja oon sitä mieltä, että se...
joulubrändi on niikun Rovaniemellä tälle alu-eelle tosi merkittävä. Niin totta kai olis hienoa, jos siitä niikun enempi pystyis niikun jokainen tämmöinen yksittäinenkin vaikka liike …ottaan oman siivunsa ja olemaan tukemassa... mut-ta myöskin sitten se, että saamassa siitä sitä mahdollista hyötyä.
(Yritys 1)
Toisessa yrityshaastattelussa kävi ilmi, että RMM:n luomat yritysyhteistyön periaatteet eivät olleet tuttuja haastateltavalle – vaikka yhteistyötä oli käytännössä tapahtunut, koska yritys oli ollut mu-kana ”Anna mieki autan” -kampanjassa. Yrittäjä ei kuitenkaan kokenut saaneensa kampanjan kautta erityisempää hyötyä tuotteilleen tai palvelulleen.
Ei. En oo ollu yhteydessä. Ja tarkotak sä siis että Rovaniemen Matkailu ois yleensäkään ollu (yhteydessä)? No sen verran, että tääl-lä oli joku ”Anna mieki autan” -projekti viime kesänä. ...Et ei tässä niiku muuta oo ollu. Ja päinvastoin ollu niin, että jokku asiakkaat on ollu tuohtuneita siitä, että ilmoittakaa nyt ih-meessä sinne matkailutoimistoon, että teil-lä myydään paikallisia tuotteita, kun ei sielteil-lä tiedetä.
(Yritys 2)
Rovaniemen joulubrändi on yleisellä tasolla tut-tu, ja se luo monenlaisia mielikuvia ja merkityk-siä. Brändiä ei ole kuitenkaan konkreettisesti otettu käyttöön yrityksissä. Osasyynä tähän voi olla se, ettei RMM:n välittämä tieto ole riittäväs-sä määrin saavuttanut alueen toimijoita. RMM:n tulisi ilmeisesti olla vielä aktiivisempi ns. kivijal-kayrityksiä ja kauppakeskuksissa toimivia kaup-paketjuja kohtaan ja vakuuttaa ne joulubrän-din voimakkuudesta, jotta yhteistyöverkostoon saataisiin lisää toimijoita. Nykyistä laajemman yhteistyön avulla saataisiin Rovaniemellä toi-mivien yritysten toimintaa näkyvämmäksi niin kotimaassa kuin muualla maailmassa. Yritystoi-mijoiden ajatuksissa näkyi edelleen, että joulu- brändi nähdään matkailuun liittyväksi toiminnak-si. Omaa osallisuutta matkailukenttään on vaikea nähdä, vaikka matkailun välillinen hyöty huomi-oidaankin.
Joulun arvot
Haastatteluissa kysyttiin yritysten edustajilta, mitä arvoja yritys noudattaa toiminnassaan ja millaisia arvoja joulu edustaa yritykselle. Haas-tatteluissa esiin tulleet arvot on esitetty taulu-kossa 1. Siinä on esitetty myös yritysten näke-mykset Rovaniemen joulubrändistä sekä RMM:n odotukset yrityksiltä, jotta joulubrändi voisi to-teutua.
54
ARVOT
Yritykset Omat:
millaisia arvoja yritys noudattaa toiminnassaan
Joulu:
millaisia arvoja joulu edustaa yritykselle
Rovaniemen joulubrändi:
yrityksen positiivinen/
negatiivinen kuva Yritys 1 Lapset, ympäristöarvot,
ekologisuus, kierrätys
Kiire, kaikki asiakkaat palvellaan, maltillinen, tyylikäs, visuaalisuutta vain sesongin ajan
Joulupukin kotikaupunki/
”blingbling”
Yritys 2 Ekologisuus, avoimuus, kunnioitus, arvostus, positiivisuus, oma aktiivisuus, yhteistyö asiakkaiden kanssa
Rauhallisuus, vanhat perinteet, vanhasta uutta, paikallisuus, aitous, enemmän vähällä
Joulupukin kotikaupunki/
suurkulutus, materialismi
RMM Omat arvot: Odotetaan yrityksiltä:
Joulupukin kotikaupunki, elävä tarina joulupukista ja sen ylläpitäminen, hyvän tekeminen
Yhdennäköisyys, yhteneväisyys, leikkimielisyys, luovuus, aitous
Taulukko 1. Haastateltujen yritysten ja Rovaniemen Matkailu ja Markkinointi Oy:n näkemykset jouluun ja joulubrändiin liittyvistä arvoista.
Yritys 1:n omissa arvoissa painotettiin, että las-ten tulee saada olla lapsia, ja korostettiin ym-päristöön liittyviä arvoja, kuten ekologisuutta ja kierrätystä. Jouluun kuuluvat samat arvot kuin ylipäätään yrityksen liiketoimintaan; niihin vain panostetaan joulusesongin aikana jonkin verran enemmän. Yrityksen tarkoitus ei ole tuoda joulun visuaalista puolta esille silmiinpistävästi. Vaikka joulu koetaankin kiireiseksi ajaksi, halutaan jou-luun liittyvät arvot ja tavat näyttää maltillisesti ja tyylikkäästi.
Joo, meillä soi joulumusiikki ja sitten riippuen vähän siitä joulukampanjasta, miten me siinä sitä joulua. Mutta niinkö hyvin maltillisesti ja hyvin vähäeleisesti, mikä kyllä vähä liittyy tä-hä meidän omaan brändiin, että... ei mitenkään niinku, meillä ei mitään blingblingiä oo eikä mi-tään sellasta. Se on niinku hyvin sellasta tyyli-kästä, jos siinä jotaki joulua on.
(Yritys 1)
Ekologisuus ja ympäristö korostuivat myös yritys 2:n arvoissa. Erityisesti muiden arvostus, kunni-oittaminen, oma aktiivisuus, avoimuus, yhteistyö ja positiivisuus koettiin tärkeiksi arvoiksi. Jouluun kuuluvien arvojen taas nähtiin tukevan yrityksen jo olemassa olevia arvoja, kuten aitouden, paikal-lisuuden ja rauhalpaikal-lisuuden tunnetta. Toiveena on kiireettömyyden ja rauhoittumisen nykyistä suu-rempi arvostaminen sekä vanhojen perinteiden kunnioittaminen.
…Joulu ei oo niinku mitään krääsän paljoutta. Ei-kä se ole sitä että semmosta niinkun ylensyö-mistä tai jotain muuta. Se on niinkun tavallaan vähemmän. Mutta se on laadukkaampaa. Ja sit semmosta rauhallisuutta. Mun mielestä se tulee kyllä ilmi myös siinä, että ehditään asiak-kaat palvella. Ja siinä on niinku semmonen, että se ei oo niiku liukuhihnalta ja hirveetä stressiä ja kiirettä ja kaikkea tämmöstä.
(Yritys 2)
55 RMM on määritellyt joulubrändiin liittyviä arvoja ja
merkityksiä, joita yritysten odotetaan toteuttavan ja omaksuvan osaksi omaa ajatusmaailmaansa, jot-ta halutut jot-tavoitteet ja päämäärät saavutetjot-taisiin.
Toivottuihin arvoihin kuuluvat yhteistyöhaluk-kuus, aitous, luovuus ja leikkimielisyys. Haastat-telemamme yritykset eivät kuuluneet Rovanie-men joulubrändin verkostoon, mutta mielikuvat ja ennakkoluulot brändiä kohtaan olivat molemmil-la yrityksillä samanmolemmil-laiset sisältäen sekä positiivi-sia että negatiivipositiivi-sia elementtejä. Negatiivisena pi-dettiin sitä, että jouluun kuuluu niin paljon turhaa fyysistä visuaalisuutta, kuten kimallusta ja joulun-punaisuutta. Myös nykyään vallitseva suurkulutus ja materialismi loivat joulusta huonoja mielikuvia.
Toisaalta – kysyttäessä, kuinka joulubrändiä voisi muuttaa uusilla ideoilla – toinen haastateltava to-tesi, että visuaalisuuteen tulisi panostaa, sillä Ro-vaniemi mielletään joulupukin kaupungiksi, mikä ei kuitenkaan vielä näy selkeästi. Mielikuvitusta ja satumaailmaan liittyviä ominaisuuksia kaivattiin li-sää katukuvaan.
Molemmat yritykset yhdistivät Rovaniemen joulu- brändiin joulupukin ja joulupukin kotikaupungin.
Tätä voidaan pitää onnistuneena tulkintana joulu- brändistä. Haastateltavat myönsivät uskovansa joulupukkiin ja elävään tarinaan, mikä lisää yritys-ten poyritys-tentiaalia olla tulevaisuudessa mukana joulu- brändiin liittyvässä kehitystyössä. Nykyisin yritys-ten panostus jouluun on selkeimmin näkyvillä itse joulun aikaan. Kumpikin yritys on kuitenkin RMM:n toivomalla tavalla investoinut esimerkiksi asiakas-palveluun, mikä voidaan nähdä ympärivuotisena pa-nostuksena ja joulua tukevana elementtinä.
Esimerkkiyritysten omat arvot olivat pitkälti yhte-neväisiä RMM:n listaamien joulun arvojen kanssa.
Lasten merkitys, ekologisuus, ympäristöystävälli-syys ja paikallisuus sisältyvät kaikki RMM:n näke-mykseen joulusta pehmeiden arvojen viestijänä.
Joulubrändin tarkoituksesta ollaan yrityksissä kui-tenkin epävarmoja. Yritykset eivät tuntuneet ym-märtävän oman yrityksensä identiteetin roolia jou-lubrändissä. Joulubränditoiminta ja oma perusliike-toiminta koettiin toisistaan erillisiksi asioiksi, jolloin näiden kahden välille ei muodostunut keskustelua.
Ulkoapäin annetun brändin omaksuminen on vai-keaa, mikäli teemaan sitoutettavat osapuolet eivät
ole itse olleet mukana suunnittelussa. Jotta Rova-niemelläkin brändi-identiteetti omaksuttaisiin laa-jemmin, tarvitaan molemmin puolin aktiivista yh-teistyötä. Brändiin sisältyvät joulun arvot tulisi pelkistetyssä muodossaan saada paikallisten tie-toisuuteen. Brändin eteenpäin viejien tavoittee-na tulisi olla brändin saattaminen paikallisille toi-mijoille kiinnostavaan muotoon (Sartori ym. 2012, 328). Jos brändiin kohdistuvat ennakkoluulot saa-daan poistettua, on helpompaa motivoida yrittä-jiä mukaan. Kun yritykset kokevat joulun tärkeäksi asiaksi myös omalle yritykselleen, ne voivat tehdä Rovaniemen joulubrändistä oman näköisensä.