Varsinaisen kokeen tutkimuslomakkeen kehittäminen ja

Seuraavassa käydään läpi ensin kyselylomakkeen kehittämiseen vaikuttaneet teki-jät, sen rakentuminen ja varsinaisen tutkimuksen kulku. Sen jälkeen perehdytään lyhyesti kahden esitestin tuloksiin. Varsinaisen kokeen lomaketta ja kokeellista tutkimusta ovat ohjanneet sekä aiemmasta laadullisesti tutkimuksesta esille nous-seet tulokset, sukupuolen ja painonhallintaorientaation roolit että ruoan terveys-merkitysten aktivoitumisen mentaalisten prosessien pohjustusteoriat (kpl 2.4.).

Kun laadullisessa analyysissa selvitettiin, miten tiedostetusti aktivoituneet ruoan terveysmerkitykset heijastuvat elintarvikkeiden terveellisyys- ja makumielikuvien kokemiseen, kokeellisessa tutkimuksessa haluttiin selvittää tiedostamattomasti aktivoituneiden ruoan terveysmerkitysten vaikutusta terveellisten ja maukkaiden elintarvikkeiden valintaan.

Perustuen saman etukäteisvihjeen erilaiseen vaikutukseen eri kuluttajaryhmissä (vrt. Wheeler ym.2007), oletettiin, että sama ruokakaupassa käynnin pohjustus saa aktivoitua erilaiset assosiaatiot eri tavalla orientoituneiden kuluttajien kesken.

Tutkimuksessa käytettiin vastaajien painonhallintaorientaation mittaamiseksi jo aiemmin esiteltyä Martzin ym. (1996) mittaristoa (eng. the Cognitive Behavioral Dieting Scale). Neljäntoista eri väittämän kautta saatiin mitattua vastaajan pai-nonhallintaorientoituneisuus, jolla oli tutkimuksen kannalta olennainen rooli tu-loksia tulkittaessa. Varsinaisena vastemuuttujana sovellettiin Wheelerin ym.

(2007) tutkimuksessa käyttöön ottamaa mittauslogiikkaa, jossa he tuottivat jatku-van vastemuuttujan dikotomisista muuttujista. Viisi portaisella mittaristolla (0-5) mitattiin kuinka monta kertaa kukin vastaaja valitsi terveellisen vaihtoehdon ja vastaavasti kuinka monta kertaa epäterveellisen vaihtoehdon ruokatuotepareista.

Osallistujille jaettiin kyselylomake, jossa oli yhteensä 11 sivua (liite 7). Lomakeky-selyn täyttämiseen meni opiskelijoita keskimäärin noin 20 minuuttia. Nopeimmat täyttivät kyselyn noin 15 minuutissa, ja muutamilla tutkimukseen osallistujilla ky-selyn täyttämiseen meni noin puoli tuntia. Alla olevassa taulukossa 30 on esitelty varsinaisen kokeellisen tutkimuksen eri osiot ja tutkimuksen rakenteen etenemi-nen.

Taulukko 30. Kokeen tutkimuslomakkeen rakenne

Kokonaisuudessaan kyselylomake muodostui kuudesta eri osiosta. Tutkimus to-teutettiin kahdella erilaisella lomakkeella, jotka erosivat vain ensimmäisen osion kirjoitustehtävän osalta. Kaikista vastaajista puolet (n=98) vastasi varsinaiseen kyselyyn eli ruokakaupassa käynnin ajattelu (pohjustus l. priming) ja puolelle ja-ettiin kontrolliryhmälomake (n=98) eli pankissa asioimisen ajattelu. Varsinaisessa koeryhmässä osallistujaa pyydettiin kirjoittamaan kokemuksistaan ruokaostok-silla, ja kontrolliryhmä kirjoitti kokemuksiaan pankissa asioimisestaan. Kokeelli-seen tutkimukKokeelli-seen osallistuneiden otoksessa oli ruokakaupassa käynnin idealla aktivoituja yhteensä 98, joista naisia 55 ja miehiä 43. Pankissa käynnin idealla ak-tivoituja oli yhteensä 98, joista naisia 56 ja miehiä 42.

Tutkimuksen ensimmäinen osio oli kirjoitustehtävä, jota käytettiin pohjustuskei-nona etukäteisaltistuksessa (vrt. Wheeler ym. 2007). Kontrolliryhmään kuuluneet saivat ensimmäisessä osiossa kirjoitustehtäväänsä ohjeistuksen: ”Kuvittele, että

olet käymässä pankissa. Millainen kokemus se on? Kirjoita vähintään 4-5 vir-kettä tyypillisistä ajatuksistasi, kokemuksistasi ja käyttäytymisestäsi pankissa.”

Toinen ns. pohjustus-kyselylomake sisälsi seuraavan ohjeen: ”Kuvittele, että olet ruokaostoksilla. Millainen kokemus se on? Kirjoita vähintään 4-5 virkettä tyypil-lisistä ajatuksistasi, kokemuksistasi ja käyttäytymisestäsi ruokaostoksilla.” Ruo-kakaupassa käynnin idealla aktivoinnin tarkoituksena oli herättää vastaajien tie-dostamattomia ruoan terveysmerkityksiä, ja selvittää niiden vaikutusta myöhem-piin ruokatuotteiden valintoihin. Kontrolliryhmän avulla voitiin lopullisia tuloksia verrata tutkimusaineistosta saatujen tulosten perusteella, että menestyttiinkö pohjustuksessa, ja ennen kaikkea onnistuttiinko miesten ja naisten ja eritavalla painonhallintaorientoituneiden tiedostamattomia tavoitteita aktivoimaan, ja sitä kautta vaikuttamaan heidän myöhemmin tekemiin valintoihin. Manipulaation on-nistumisen tarkastamiseksi ja tulosten tulkinnan rikastuttamiseksi ruokakaupassa käynnin idealla aktivoitujen vastaajien kirjoitustehtävän vastauksista tehtiin laa-dullinen sisällönanalyysi, jota analysoidaan alakappaleessa 4.7.

Pohjustustutkimuksen luotettavuuden kannalta tässä kokeessa oli olennaista, ett-eivät vastaajat ymmärtäneet eri kysymysosioiden yhteyksiä. Tämän vuoksi tutki-muksessa käytettiin ns. hämäys- ja täytekysymyksiä, jotka eivät liittyneet tutkit-tuihin asioihin. Mentaalisten prosessien pohjustusteoria-tutkimukseen ja sen te-kemiseen ja onnistumiseen liittyvät seikat on selitetty yksityiskohtaisesti kappa-leessa 5.1. Toisena kyselylomakkeessa oli osio, jossa selvitettiin uuden teknologian omaksumiseen liittyviä seikkoja. Tämä toinen osio toimi ns. hämäyksenä tai täyt-teenä; 39 aiheeseen liittymättömän kysymyksen avulla pyrittiin harhauttamaan vastaajia kokeen eri osioiden yhteydestä toisiinsa ja tutkimuksen tarkoituksesta.

Lomakkeen kolmannessa osiossa sitä vastoin selvitettiin 13 eri kysymyksen kautta vastaajan preferoimia kulutuksellisia vaihtoehtoja. Dikotomisilla valintakysymyk-sillä vastaajat joutuivat valitsemaan jommankumman esitetyistä vaihtoehdoista.

Tällaisten kaksoiskysymysten voidaan nähdä olevan yleisiä kuluttajatutkimuk-sessa (vrt. Chartrand, Huber, Shiv & Tanner 2008, Griskevicius, Tybur & van den Berg 2010), ja aiemmassa esitutkimuksessa vastaajien määrittelemien voimak-kaan terveellisyys- ja makuimagon omaavista tuotteista valittiin kymmenen tuo-tetta, joista muodostettiin viisi ruokatuoteparia. Eri elämänalueisiin liittyvät kulu-tukselliset valinnat sisälsivät yhteensä 13 dikotomista vaihtoehtoa, joista viisi toi-mii tutkimuksen varsinaisina riippuvina muuttujina. Valintojen vaihtoehtojen esittämisjärjestystä vaihtamalla pyrittiin siihen, ettei niissä esitetty aina ensin ter-veellistä vaihtoehtoa ja sen jälkeen maukasta vaan niiden esittämisjärjestystä vaih-deltiin vastaajien hämäämiseksi.

Kolmannen osion viisi valintaa olivat pohjustustutkimuksen kannalta olennaisia kysymyksiä liittyen juoman, aamiaisen, jälkiruoan, aterian ja välipalan valitsemi-seen, ja loput kahdeksan olivat ns. hämäysvaihtoehtoja. Osion kysymyksillä, kuten

”Kumman seuraavista arjen askareista valitset tyypillisesti mieluummin? Tis-kaamisen vai pyykinpesun”, tai ”Kumman asumismuodon valitset tyypillisesti mieluummin? Omistusasunnon vai vuokra-asunnon?”, pyrittiin hämäämään vas-taajien asennoitumista tutkimukseen. Osiossa olleet todelliset valintavaihtoehdot,

”Kumman seuraavista juomista valitset tyypillisesti mieluummin? Virvoitusjuo-man vai lähdeveden”, ”KumVirvoitusjuo-man aamiaisen valitset tyypillisesti mieluummin?, Kaurapuuron vai suklaamurot”, ”Kumman jälkiruoan valitset mieluummin?, Jää-telön vai omenan”, ”Kumman aterian valitset mieluummin?, Kasviskeiton vai hampurilaisen” ja ”Kumman välipalan valitset mieluummin?” Suklaamoussen vai tuoresalaattiannoksen”, edustivat varsinaisia riippuvia muuttujia. Näillä kysymyk-sillä pyrittiin selvittämään ruoan terveellisyysmerkitysten aktivoitumisen tiedos-tamatonta vaikutusta kaikkien tutkittavien ryhmien tekemiin ruokavalintoihin (miehet/naiset, korkea/matala painoindeksi; nykypainoon tyytymättömät/tyyty-väiset).

Osiossa 4 selvitettiin 14 eri kysymyksen avulla vastaajan painonhallintaorientaa-tiota (ks. kpl 4.4.1.). Vastauksien perusteella muodostettiin ryhmät skaalan keski-pisteen yli ja ali menevien keskiarvojen perusteella (KA>3) nykypainoonsa tyyty-mättömiin ja (KA<2.999) nykypainoonsa tyytyväisiin henkilöihin, jotka on esitelty taulukossa 31.

Taulukko 31. Tutkimukseen osallistuneiden jakautuminen nykypainoonsa tyy-tymättömiin ja tyytyväisiin

Kaikki osallistuneet n=196 Nykypainoonsa tyytymättö-mät KA=/>3 n=51

Nykypainoonsa tyytyväiset KA<3 n=145

Naiset n=111 37 74

Miehet n=85 14 71

Osio 5 toimi edelleen ns. hämäyksenä tutkimuksessa, ja otsikolla ”Mobiilin inter-netin käyttötottumuksesi” pyrittiin harhauttamaan vastaajia 11 kysymyksen kautta tutkimuksen todellisesta tarkoituksesta. Viimeisessä kuudennessa osiossa tutki-muksen luotettavuutta pyrittiin vahvistamaan erilaisten kontrollimuuttujien tar-kistamisen avulla. Osiossa selvitettiin vastaajien vireyttä, nälkäisyyttä ja mielialaa, ja vastaajia pyydettiin arvioimaan Likertin asteikolla 1-7 omaa vireystilaansa myksellä ”Kuinka väsyneeksi tunnet itsesi tällä hetkellä” sekä nälkäisyyttään kysy-myksellä ”Kuinka nälkäiseksi tunnet itsesi tällä hetkellä”. Kolmantena vastinpa-reilla surullinen-iloinen, huono-hyvä, ärtynyt-miellyttävä ja masentunut-hilpeä,

selvitettiin vastaajien mielialaa. Näihin kontrollimuuttujien analyysiin paneudu-taan tarkemmin kappaleessa 4.6.2.1.

Seuraavana vastaajia pyydettiin vastaamaan kysymykseen, onko hän taloudessaan se henkilö, joka vastaa ruoan ostamisesta perheeseen. Lisäksi kysyttiin vastaajan sukupuoli, pituus ja paino. Tutkimukseen osallistujien itse ilmoittamien pituuden ja painon avulla laskettiin jokaiselle painoindeksi (ks. liite 5). Taulukossa 32 on esitetty vastaajien jakautuminen yli- ja normaalipainoisiin koe- ja kontrolliryh-missä.

Taulukko 32. Varsinaiseen tutkimukseen osallistuneiden jakautuminen pai-noindeksin (BMI) mukaan

Pohjustusmenetelmä n=195 Ylipainoiset BMI>25 n=37

Normaali- ja alipainoiset BMI=/<25 n=158

Ruokakaupassa käynti n=98 17 81

Pankissa käynti n=97 20 77

Kysymyksellä: ”Mikä arvelet olleen tutkimuksen tarkoitus” ja ”Koetko että I osion kirjoitustehtävä vaikutti vastauksiisi myöhemmissä kysymyksiä” pyrittiin selvittä-mään se, että onko vastaaja ymmärtänyt kysymysten yhteyden. Tämä tieto oli poh-justustutkimuksen onnistumisen kannalta hyvin olennaista. Tutkimuksen voi nähdä siltä osin onnistuneeksi, ettei kukaan havainnut tutkimuksen ensimmäisen osion ja myöhempien kolmannen osion välistä yhteyttä, eikä tämän vuoksi jou-duttu hylkäämään yhtään vastausta (kpl 4.6.2.2.). Tutkimuksen lopuksi pyydettiin vielä vastaajan yhteystiedot. Kuten aikaisemmin mainittiin, aineistonkeruumene-telmään, luotettavuuteen, tutkimuskysymyksiin ja tutkimuskysymyksiä ohjannei-siin teoreettiohjannei-siin asetelmiin otetaan tarkemmin kantaa ja perustellaan yksityiskoh-taisesti kappaleessa 5.1.

Varsinainen tutkimuslomake esitestattiin kaksi kertaa. Esitestauksiin osallistui yhteensä 16 vapaaehtoista Vaasan yliopiston opiskelijaa. Tutkimuksen luotetta-vuuden ja laadukkuuden takaamiseksi kyselylomake tulee aina testata ennen var-sinaisen aineiston keräämistä (vrt. Vilkka 2007: 78–79 & Heikkilä 2004). Ensim-mäisessä testauksessa kokeeseen osallistui kymmenen opiskelijaa (n=10) ja toi-sella kerralla kuusi opiskelijaa (n=6) eri tiedekunnista. Lomakkeen ensimmäisessä testissä kaikki tutkimukseen osallistujat olivat aktivoitu ruokakaupassa käynnin idealla, eikä testauksessa käytetty kontrolliryhmää. Saaduista tuloksista huomat-tiin, että miesten tekemät ruokavalinnat olivat epäterveellisempiä kuin naisten.

Kun naisten tekemistä ruokavalinnoista 72 % oli terveellisiä, oli miesten vastaava luku 52 %. Tämän tuloksen nähtiin olevan yhdenmukainen I ennusteen kanssa (ks.

taulukko 20).

Samoin huomattiin, että ylipainoisten (BMI >25) omaavien ruokavalinnoissa 53 % oli terveellisiä kun taas niiden vastaajien, joiden painoindeksi oli alhainen tai nor-maali (BMI < 25), tekemissä valinnoista 73 % oli terveellisiä. Tutkimustulokset an-toivat myös hennon viitteen siitä, että ruokakaupassa käynnin ajattelulla aktivointi voi saada nykypainoonsa tyytymättömät suosimaan epäterveellisempiä vaihtoeh-toja. Kun nykypainoonsa tyytymättömien valinnoista 40 % oli epäterveellisiä, vas-taava luku nykypainoonsa tyytyväisillä oli 36 %. Ruokakaupassa käynnin idealla aktivointi voi tiedostamattomasti aiheuttaa nykypainoonsa tyytymättömillä epä-terveellisempiä valintoja ruokakaupassa. Tämän tuloksen voi nähdä olevan yhden-mukainen tutkimuksen II ennusteen kanssa (ks. taulukko 20). Nämä molemmat alustavat tulokset ovat yhdenmukaisia toisen ennusteen kanssa, eli samaan ilmi-öön (ruokakaupassa käynti) liittyvät assosiaatiot voivat olla hyvin erilaisia eri koh-deryhmissä (vrt. Wheeler ym. 2007).

Toisessa lomakkeen esitestauksessa (n=6) puolet vastaajista aktivoitiin ruokakau-passa käynnin ajattelemisella ja puolet pankissa käymisen ajattelemisella. Tutki-musotoksen pienuudesta johtuen, aineistoa ei voitu mitata tilastollisia menetelmiä käyttäen, ja saatujen tuloksien voidaan olettaa antavan vain viitteitä siitä, mitä var-sinainen tutkimus tuottaa. Tuloksien mukaan ruokakaupassa käynnin idealla ak-tivoidut vastaajat tekevät vähemmän terveellisiä valintoja verrattuna pankissa käynnin idealla aktivoituihin vastaajiin. Tarkasteltaessa miesten ja naisten eroja on huomattavissa, että naiset tekevät tiedostamattaan terveellisempiä ruokavalin-toja riippumatta pohjustuksesta. Tämän tuloksen nähdään olevan yhteneväisen esitutkimuksen kanssa, vaikkakaan esitutkimuksessa ei mitattu tiedostamattomia valintoja (kpl 4.4.).

Lomakkeen esitestauksien tarkoituksena ja tavoitteena oli lomakkeen toimivuu-den mittaaminen sekä pohjustusmenetelmän käytön testaaminen. Lomakkeen molemmissa esitestauksissa haluttiin arvioida mittarin toimivuutta ja kykyä mi-tata pohjustusmenetelmän vaikutusta myöhempiin tiedostamattomiin terveelli-siin vs. nautinnolliterveelli-siin ruokavalintoihin. Huolimatta otoksen pienuudesta oli näh-tävissä, että erilaiset pohjustusmenetelmät vaikuttavat eri tavalla orientoituneiden tekemiin valintoihin. Kyselylomakkeen vastaamisen käytetyn ajan pituuteen kiin-nitettiin myös huomiota, ja esitestauksen jälkeen lomakkeesta vähennettiin ns. hä-mäyskysymyksinä toimineita tietotekniikkakysymyksiä aiemmasta 58 kysymyk-sestä 38 kysymykseen. Näin haluttiin varmistaa päätutkimukseen käytetyn vastaa-misajan kohtuullisuus (vrt. Vilkka 2007).