Haastattelun kulku ja viriketuotteiden valinta

Haastattelut toteutettiin neutraalissa ympäristössä Kuluttajatutkimuskeskuksen tiloissa Helsingissä. Iltaisin tapahtuneet haastattelut tehtiin erään hotellin neuvot-telutiloissa. Kaikki haastattelut nauhoitettiin. Haastattelut kestivät puolestatoista tunnista kahteen ja puoleen tuntiin. Haastattelut litteroitiin sanasta sanaan, ja analysoitavaa tekstiä kertyi yhteensä yli 600 sivua.

Haastattelun ensimmäisen osan muodostivat syömissuunnitelmat. Tutkimukseen valituille lähetettiin etukäteen täytettäväksi kaksi syömissuunnitelmaa (kts. liite 3), johon heitä pyydettiin täyttämään heidän ruokailutottumuksiaan tyypillisesti kuvaava arki- tai työpäivä ja yksi tyypillinen vapaa- tai juhlapäivä. Syömissuunni-telmilla pyrittiin tietoisesti aktivoimaan tutkimukseen osallistuvia ajattelemaan ja kiinnittämään huomiota omiin ruokavalintoihinsa, syömisrytmiinsä, valittuihin tuotteisiin ja tuotemerkkeihin. Kuten aiemmassa keskustelussa on tullut esille, ter-veellisyyden ja nautinnon välillä on nähtävissä ristiriita (ks. kpl 2.4.1.). Kuluttajat eivät välttämättä näe herkuttelun, nautinnon tai päätetystä ruokavaliosta lipsumi-sen kuuluvan terveysorientoitumiseen ja terveelliseen ruokavalioon.

Tutkimuksissa on kuitenkin huomattu, että jopa kaikkein terveysorientoituneim-matkin kuluttajat sallivat itselleen satunnaiset herkutteluhetket. Esimerkiksi vii-konloppuna halu ja lupa itsensä hemmotteluun sallivat päätetystä ruokavaliosta poikkeamisen (vrt. Luomala ym. 2004, Puohiniemi ym. 2002 & Czyzewska ym.

2008) ja nautinnollisimmilla ruokatuotteilla herkuttelun arkeen verrattuna. No-jautuen näihin aikaisempiin havaintoihin oletettiin, että tyypillinen arkipäivä poikkeaa ruokavalinnoissa vapaa- tai juhlapäivän aterioinneista. Huomioiden myös stereotyyppiset uskomukset, jotka liittyvät huonomaineiseksi mielletyn ruoan lihottavuuteen, epäterveellisyyteen ja parempaan makuun, sekä hyvämai-neisen ruoan terveellisyyteen ja painonhallintaa tukeviin ominaisuuksiin, uskot-tiin, että haastatteluissa nousee esiin ristiriita terveellisen ja nautinnon merkitys-ten välillä. Erityisesti tämän ristiriidan oletettiin korostuvan painonhallintaorien-toituneiden osallistujien keskuudessa.

Haastateltavia pyydettiin etukäteen täyttämään valmiisiin syömissuunnitelma-pohjiin omia ruokailutottumuksiaan kuvaava tyypillinen arki- tai työpäivä ja yksi tyypillinen vapaa- tai juhlapäivä. Syömissuunnitelmien tarkoituksena oli aktivoida haastateltavia ajattelemaan omia ruokavalintojaan, syömisrytmiään ja elintarvik-keiden tuotevaihtoehtoja ja – merkkejä ja niiden taustalla olevia ajattelumalleja jo ennen haastatteluita. Syömissuunnitelmien tarkoituksena oli ruoanterveysmerki-tysten tiedostettu aktivointi.

Haastattelun aluksi haastateltavan kanssa purettiin hänen etukäteen täyttämänsä syömissuunnitelmalomakkeet. Kysymyksillä, kuten ”miksi valitsit tämän - miksi et tätä”, ”onko tämä tuote mielestäsi painonhallintaa edistävä vai vaikeuttava”,

”terveellinen vai epäterveellinen”, pyrittiin myös pääsemään käsiksi stereotyyppis-ten käsitysstereotyyppis-ten ja uskomusstereotyyppis-ten taustalla oleviin perusteluihin. Haastatelluista saa-dun aineiston avulla tulkittiin ja pyrittiin ymmärtämään kuluttajien sekä tiedosta-mattomia että tiedostettuja ruokaan liittyviä valintoja, assosiaatioita ja erilaisia ruokaimagoita, sekä mahdollisesti heidän uusia tarpeitaan. Tarkoituksena oli myös ymmärtää haastateltavien tuotevalintojen taustalla olevia ajattelumalleja, logiikoita ja tuntemuksia.

Haastattelun toiseen vaiheeseen liittyi tuoteluokittelutehtävä. Tehtävässä haasta-teltavaa pyydettiin sijoittamaan annetut 21 elintarviketuotetta nelikenttään sen mukaan, miten niissä hänen mielestään yhdistyi terveellisyys tai epäterveellisyys ja hyvä tai paha maku. Haastateltavat eivät nähneet taulukossa 14 tummennettuja laatikoita. Haastateltavaa pyydettiin luokittelemaan tuotteet pohjautuen omiin kokemuksiin ja tuotteesta saadun mielikuvan mukaan. Haastateltavan eteen pöy-dälle oli sijoitettu nelikenttään paperit, joihin oli kirjoitettu seuraavat luokat: ”ter-veellistä ja pahaa”, ”epäter”ter-veellistä ja pahaa”, ”ter”ter-veellistä ja hyvää” ja ”epäterveel-listä ja hyvää”. Haastateltavaa pyydettiin sijoittamaan tuotteet näihin neljään luokkaan. Tuoteluokittelutehtävässä käytettiin oikeita tuotteita, eikä esimerkiksi kuvia tai tyhjiä pakkauksia. Alla olevassa taulukossa 14 on nähtävissä vaalealla pohjalla ne kategoriat, joihin haastatellut luokittelivat elintarvikkeet omien käsi-tyksiensä mukaan.

Taulukko 14. Tuoteluokittelussa käytetyt luokat

Vähemmän nautinnollinen maku

Enemmän nautinnollinen maku

Painonhallintaa tukeva tuote

Terveellistä ja pahaa/ei mie-luista

Terveellistä ja hyvää

Painonhallintaa hankaloit-tava tuote

Epäterveellistä ja pahaa/ei mieluista

Epäterveellistä ja hyvää

Tuotteet on valittu käyttäen yllä esitetyssä taulukossa näkyvää logiikkaa (taulukko 14). Valintalogiikka perustuu aiemmin siteerattuihin Oakesin ym. (2001, 2005) te-kemiin tutkimuksiin, missä mitattiin ruoan terveellisyysimagoa kuluttajien mie-lessä. Tutkimuksiin perustuen oletettiin ruokien, jotka sisältävät esimerkiksi vä-hän rasvaa ja suolaa, olevan terveellisyysimagoltaan hyviä. Toisaalta epäterveelli-siksi oletettiin tuotteita, joiden rasvaprosentti tai lisäainepitoisuudet olivat kor-keita. Tutkimusten mukaan myös ruoan epäterveellisyys ja hyvä maku korreloivat positiivisesti keskenään (vrt. Raghunathan ym. 2006), joka nähtiin myös olen-naiseksi tekijäksi viriketuotteita valittaessa. Lisäksi tuotteeseen liitetty terveys-väittämä, kuten ”vähärasvainen” tai ”sokeriton” (vrt. Carels ym. 2007), saattaa edesauttaa kuluttajia tekemään vääriä yleistyksiä (vrt. Andrews ym. 1998 & Kozup ym. 2003). Esimerkiksi painonhallintaorientoituneen kuluttajan tiedetään kiin-nittävän huomiota rasva-, sokeri- ja kalorimerkintöihin (vrt. Carels ym. 2007 &

Grunert ym. 2010b). Myös terveellisiksi ja sitä kautta hyvämaineiseksi koetut tuot-teet oletettiin tulevan luokitelluiksi vähemmän lihottaviksi kuin epäterveellisiksi ja huonomaineiseksi koetut elintarvikkeet. Esimerkiksi huonomaineiseksi miel-letty ruoka, kuten hampurilainen, koetaan tyypillisesti lihottavaksi ja epäterveel-liseksi huolimatta siinä olevista hyvistä ominaisuuksista (vrt. Oakes 2005). Myös elintarvikkeissa olevien ristiriitaisten, kuten hyvien ja huonojen ominaisuuksien samanaikaisuuden oletettiin vaikuttavan eritavalla niiden luokitteluun riippuen vastaajien yksilöllisistä eroista mielihyvän hakemisessa (vrt. Verma ym. 2016).

Tuoteluokittelutehtävässä pyrittiin selvittämään haastateltujen henkilökohtaisia ruoan terveysmerkityksiä ja niihin liittyviä stereotyyppisiä uskomuksia luokitte-lussa käytetyistä tuotteista. Tuoteluokittelutehtävässä oli mukana yhteensä 21 elintarviketta. Jotkut tuotteet edustivat selkeämmin eri luokkia kun taas jotkin tuotteet saattoivat olla haastateltaville vaikeita ja ristiriitaisia luokiteltavia (ks.

taulukko 14). Taulukko 15 tuo esille ne keskeiset argumentit, miksi juuri nämä elin-tarvikkeet valittiin luokittelutehtävään.

Taulukko 15. Tuoteluokittelussa käytetyt elintarvikkeet

TUOTTEET POTENTIAALISESTI RISTIRIITAISENA KOETUT OMINAISUUDET

Hyvää päivää, keventävä karpalojuoma, Sinebrychoff

Painonhallintaan sopiva juoma, joka sisältää ravin-tokuituja, mutta myös lisäaineita.

Light Beer-kevytolut,Sinebrychoff Kevyt alkoholi voidaan kokea terveellisempänä kuin tavallinen olut.

Dallas-pikkupulla, Fazer Normaalipulla vs. pikku-pulla, pikku-pulla voidaan kokea sopivammaksi myös painonhallintaan.

Ruispaahto, Fazer Perinteinen mielikuva paahtoleivästä voi olla epä-terveellinen. Ruis sitä vastoin koetaan terveelliseksi.

Vaasan täyshyvät, moniviljaviipaleet, Vaasan

Terveellinen vaalea leipä, joka saattaa kuitenkin kärsiä vaaleaan leipään liitettävästä stereotyyppi-sestä epäterveellisyysuskomuksesta.

Vaasan pieni pyöreä näkkileipä, seesam, Vaasan

Ruisnäkkileipä mielletään todennäköisesti terveel-liseksi, seesam on epätavallisempi.

Fenix painonhallintajuoma, Hartwall Painonhallintajuoma, johon lisätty mm. c-vitamii-nia, magnesiumia, sitriiniä; sisältää paljon lisäai-neita.

Hartwall Jaffa Light, Hartwall Jaffa, appelsiini voidaan kokea terveelliseksi, mutta kevytvirvoitusjuoma voidaan kokea epäterveel-liseksi.

Kevyt ranskalainen salaattikastike, Saari-oinen

Salaattikastike voidaan mieltää epäterveelliseksi/li-hottavaksi, tuotteessa kuitenkin kevyt-nimike.

Riisipuuro, Saarioinen Puuro mielletään yleensä terveelliseksi, riisipuuroa ei välttämättä: valmisruoalla voi olla negatiivinen vaikutus.

Ruishampurilainen,Saarionen Ruis yleensä terveellistä, mutta tuote kokonaisuu-tena saattaa kärsiä valmisruuan ja hampurilaisen negatiivisesta maineesta.

Maksalaatikko, Atria Maksa mielletään perinteisesti terveelliseksi; mak-salaatikko kuitenkin valmisruoka, jolla voi olla nega-tiivinen vaikutus.

Kalkkunaprinssi, Atria Kalkkuna on kevyttä, vain 100kcal/100g, mutta

”makkaraa”.

Sinihome light tuorejuusto, Valio Juusto voidaan mieltää terveelliseksi, mutta sisältää rasvaa; kevyt-nimike, 13 % rasvaa.

Mustikka-mehukeitto kevyt, Valio ”Mustikkasoppa” perinteisesti mielletään terveel-liseksi, tuote kuitenkin makeutettu aspartaamilla, kevyt-nimike, alle 10 kcal/100 grammaa.

Kabanossi kevyt grillimakkara 7%, HK Makkara voidaan perinteisesti mieltää epäterveel-liseksi sen rasvaisuuden vuoksi; kevyt-nimike, 7 % rasvaa.

Via Thai-kanacurry, HK Sydänmerkillä varustettu valmisruoka.

Muut:

Kalapuikot, Rainbow Kala mielletään yleensä terveelliseksi; kalapuikoissa kuitenkin paljon muutakin kuin kalaa.

Oliivit, Eldorado Hyviä rasvoja/öljyjä, mutta paljon kaloreita.

Pähkinät, Eldorado Pähkinöissä paljon kaloreita, mutta ns. hyviä ras-voja.

Tuoteluokittelutehtävän jälkeen jokaisen haastateltavan tekemät luokittelut pu-rettiin ja keskusteltiin auki. Muun muassa seuraavilla kysymyksillä pyrittiin pää-semään sisälle haastateltavan maailmaan ja hänen tekemiensä valintojen taakse.

”Millä perusteella laitoit tämän tuotteen epäterveellistä ja pahaa luokkaa?”, ”Miten tuotteen pitäisi muuttua, jotta sijoittaisit sen terveellistä ja hyvää -luokkaan?”,

”Jos tuote olisi kevyt, laittaisitko sen silti tähän luokkaan?”, ”Tiedätkö, miten tämä tuote lisää terveyttäsi tai hyvinvointiasi?” (tuote luokiteltu esim. terveellistä ja hy-vää luokkaan). Mikäli luokittelussa jäi jokin luokka kokonaan tyhjäksi, pyydettiin haastateltavaa kertomaan, minkä tuotteen hän sinne mahdollisesti sijoittaisi tai mikä tuote hänen mielestään kuuluisi juuri siihen luokkaan. Tuoteluokittelutehtä-västä nousseet eroavaisuudet esitellään kokonaisuudessaan kappaleessa 3.5.3.

Haastattelun kolmas vaihe muodostui yksilökysymyksistä. Avoimilla kysymyksillä pyrittiin pureutumaan vielä syvemmälle painonhallintaan liittyviin seikkoihin.

Haastatelluilta kyseltiin heidän suhtautumisestaan painonhallintaan, heidän mie-likuviaan ylipainosta ja siihen mahdollisesti liittyvästä häpeästä. Haastatellut sai-vat kertoa omista painonpudotuspyrkimyksistään ja siitä, millä tavoin he pyrkivät huolehtimaan omasta terveydestään, ja miten he pyrkivät terveellisesti kulutta-maan ruokaa. Lopuksi kysyttiin heidän mielipiteitään sokeri- ja rasvaverosta, ruo-kapakkauksista ja suhteesta kevyttuotteisiin.

3.4 Haastatteluaineiston käsittely-, analyysi- ja