Tutkimus Keskeiset löydökset
Carels ym. 2007 Aktiivisesti painonhallintaan suhtautuvat kiinnittävät tarkem-min ja enemmän huomiota ruoan kaloripitoisuuteen, soke-riin ja rasvaan kuin passiivisesti painonhallintaan suhtautu-vat.
Irmak ym. 2011 Painonhallintaorientoituneet saattavat hahmottaa epäter-veelliseksi mielletyn ruoan esim. pastan, pelkästään sen ni-men perusteella epäterveellisemmäksi ja vähemmän mauk-kaaksi.
Carels ym. 2006 Larkin ym. 2016
Ylipainoiset aliarvioivat kaikki terveellisiksi ja laihduttaviksi tuotteiksi nimeämänsä tuotteet kalorimääriltään pienem-miksi kuin epäterveellisiksi ja lihottaviksi tuotteiksi nimeä-mänsä tuotteet.
Livingstone ym. 2003, Licht-man ym. 1992, Tooze ym.
2004
Ylipainoiset ovat taipuvaisia aliarvioimaan ruoan kalorimää-rän normaalipainoisiin verrattuna ja tämä saattaa olla syy epäonnistumiseen painonpudottamisessa.
Nijs ym. 2010 Ylipainoisten on todettu olevan alttiimpia ympäristön ruoka-vihjeille kuin normaalipainoisten.
Paradis ym. 2008 Aktiivisesti painonpudotukseen suhtautuvat käyttäytyvät jopa paradoksaalisesti tehdessään ruokavalintojaan. He yrit-tävät aktiivisesti ja tietoisesti pudottaa painoaan, mutta siitä huolimatta he ostavat kaupasta vähemmän terveellisiä pai-nonhallintaa tukevia tuotteita ja enemmän epäterveellisiä tuotteita.
Nielsen ym. 2014 Ruokakaupassa käyminen altistaan painostaan huolestuneet kuluttajat hedonistisille, nautinnollisille ja kielletyille ruoka-tuotteille.
Kun painonhallintaorientaatio ja sen tutkimus laajennetaan koskemaan myös yk-silön tiedostamattomia asenteita, ei ilmiö olekaan enää yksinkertainen. Kuten edellä esitellyissä tutkimuksissa huomattiin, kuluttajan tapa toimia ja ymmärtää asioita, voi olla hyvin erilaista tiedostetulla ja tiedostamattomalla tasolla. Ristirii-dan tiedostettujen ja tiedostamattomien asenteiden välillä voidaan nähdä johtu-van siitä, että tiedostetut asenteet saattavat olla ns. opittuja ja omaksuttuja käsi-tyksiä, miten olisi suotavaa syödä oikein. Niiden on myös huomattu usein olevan ravintosuositusten mukaisia ja kertovan siitä, kuinka pitäisi syödä terveellisesti
(Aikman ym. 2006 & Wardle ym. 2004). On myös mahdollista, että koehenkilöi-den itse kuvaamat ruokamieltymykset eivät kerrokaan sitä, mitä henkilö todelli-suudessa haluaa kuluttaa ja syödä (Czyzewska ym. 2008). Tiedostamattomien asenteiden voidaankin olettaa antavan todellisemman kuvan kuluttajan ruoka-mieltymyksistä. Hänellä voi olla tiedostamattomasti hyvin voimakas assosiaatio jotakin tiettyä ruokaa kohti. Myös nopeat ruoanvalintatilanteet, spontaanius, ru-tiininomaisuus ja voimakkaan tunnetilan vallassa tehdyt päätökset voivat olla tie-dostamattomia (Czyzewska ym. 2008 & Ouwehand ym. 2010).
Johtopäätöksenä edellisestä voidaan todeta, että kun jo valmiiksi haastavaa pai-nonhallintakenttään lisätään vielä yksilön tiedostamattomat ja tiedostetut asen-teet ruokaa kohtaan ja ruoan valintakäyttäytymiseen, ymmärretään aiheen todel-linen moniulotteisuus. Painonpudottaminen ei ole helppoa ja suurin osa laihdut-tamisessa onnistuneista palautuukin pikkuhiljaa takaisin entiseen painoonsa.
Vain hyvin harvat onnistuvat pitämään saavutetun uuden painonsa (Anderson ym.
2001, Hill 2009, Elfhag ym. 2005) ja monet laihduttamisessa onnistuneet lihoivat takaisin jopa enemmän painoa, kuin mitä onnistuivat aiemmin pudottamaan (Mann ym. 2007). Vain noin yksi kahdestakymmenestä laihduttajasta onnistuu yl-läpitämään pudottamansa painon (Hill 2009). Edellä esiteltyjen tutkimusten va-lossa voi todeta, että painonhallintaorientaatiolla on huomattava vaikutus kulut-tajien ruoan terveysmerkityksien syntyyn ja muovautumiseen. Kuten jo aiemmissa kappaleissa on todettu, kuluttajien valintoihin vaikuttavat niin ruokaan itseensä liittyvät seikat, yksilöön liittyvät tekijät kuin myös kulttuuriset, taloudelliset ja so-siaaliset syyt, ja kaiken takana vaikuttavat niin tiedostetut kuin tiedostamattomat-kin asenteet. Seuraavassa tarkastellaan iän, mielialan ja persoonallisuuden roolia ruoan terveysmerkitysten syntymiseen ja muovautumiseen vaikuttavina tekijöinä.
2.3.3.3 Ikä, mieliala ja persoonallisuus
Luomalan ym. (2006) esittämän terveysmerkitysmallin mukaan, myös ikä, mie-liala ja persoonallisuus, vaikuttavat kuluttajan ruoan terveysmerkityksiin ja niiden muovautumiseen. Useissa ruoanvalintamotiivitutkimuksissa ikä nähdäänkin olennaiseksi tekijäksi kuluttajan ruoankulutuskäyttäytymiseen ja -valintoihin vai-kuttavana tekijänä (vrt. Furst ym. 1996, Luomala ym. 2006, Peltoniemi ym. 2012
& Steenkamp 1997). Iällä on merkitystä nimenomaan mitä tulee ravintotiedon hy-väksikäyttämiseen, terveellisiin ruokatottumuksiin ja yleiseen kiinnostukseen syödä terveellisesti (vrt. Neuhouser ym. 1999, Reime ym. 2000 & Oakes ym. 2001).
Esimerkiksi Rozinin ym. (2002) tutkimuksessa nuorten on huomattu olevan vähi-ten kiinnostuneita ruoan terveellisyydestä, ja heillä on myös huomattu olevan po-sitiivisin suhtautuminen epäterveelliseen ruokaan. Ruokaan liitettävissä vapaissa
sana-assosiaatioissa, nuoret tekivät merkittävästi vähemmän mielleyhtymiä ravin-toon ja terveellisyyteen liittyen, mutta eniten epäterveellisiin ruokiin liittyviä as-sosiaatioita, verrattuna heidän vanhempiinsa ja isovanhempiinsa (Rozin ym.
2002). Tulosten voidaankin nähdä kertovan siitä, että nuoret eivät ole huolissaan ruoan vaikutuksesta terveyteen, kun taas vanhempien kuluttajien on huomattu olevan enemmän huolissaan hyvinvointiin liittyvistä seikoista.
Ikä voidaankin nähdä selittäjänä terveysmerkitysten muuttumisessa johtuen ter-veysriskien kasvusta ihmisen vanhentuessa. Vaikka vanhemmat kuluttajat eivät ole niin kokeilunhaluisia ruokavalinnoissaan kuin nuoret (vrt. Steptoe ym. 1995) ja suhtautuvat nuoria negatiivisemmin esimerkiksi funktionaalisiin tuotteisiin (Niva ym. 2007), iän karttumisen ja sairastumisriskin kasvamisen voidaan nähdä vaikuttavan vanhempien kuluttajien enenevään kiinnostukseen terveellisiä ruokia ja elämäntapaa kohtaan. Tämän voi osaltaan nähdä selittävän myös vanhempien kuluttajien suurempaa yleistä tietämystä ruoan terveellisyydestä (Oakes ym.
2001). Lisäksi ehkä lääkärin suositus ruokavalion vaikutuksesta esimerkiksi sy-dänsairauksien ehkäisyssä, muuttaa heidän arvojaan ja asenteitaan ruoan terveel-lisyyttä kohtaan. Myös Pohjanheimo ym. (2010) havaitsivat ruoanvalintamotiivien tutkimuksessaan, että vanhemmat kuluttajat ovat enemmän huolissaan kulutta-mastaan ruoasta ja terveydestään. Yleisesti vanhempien kuluttajien on todettu ar-vostavan enemmän ruoan terveellisyyttä ja olevan enemmän huolissaan ruoan ter-veellisyydestä ja ravintosisällöistä kuin nuoremmat kuluttajat (Prescott ym. 2002
& Bower ym. 2003). On myös huomattu, että hedonistisesti suuntautuneet kulut-tajat ovat yleensä nuorempia kuin perinteisesti ruokaan suhtautuvat kulutkulut-tajat (Kihlberg ym. 2007 & Puohiniemi 2002). Iän voidaankin nähdä vaikuttavan ruoan terveysmerkitysten syntyyn ja olevan merkittävä tekijä kuluttajien ruoanvalinta-käyttäytymisessä.
Kuluttajien ruokaan liittyviä tunteita on tutkittu laajasti (Dube ym. 2005, Canetti ym. 2002, Macht 2008 & Macht ym. 2000), ja mielialalla on nähty olevan suuri vaikutus kuluttajien ruoanvalintakäyttäytymisessä ja terveyteen liittämissä merki-tyksissä (Gibson 2006 & Luomala ym. 2006). Kuluttajien käyttäytymistä ohjaa luonnollisesti niin ulkoiset, kuin sisäisetkin vihjeet, kuten esimerkiksi mieliala ja tunteet. Esimerkiksi syyllisyyden tunne esiintyy hyvin hallitsevana, kun tutkitaan ylipainoisten naisten terveelliseen ruokaan liittämiä merkityksiä. Macht ym.
(2003) tutkimuksessaan havaitsivat, että ylipainoiset naiset olivat taipuvaisempia liittämään surullisuuden, häpeän, pelon ja väsyneisyyden korkeakaloriseen ruo-kaan, ja mitä enemmän kaloreita ruoka sisälsi, sitä useammin se myös nähtiin epä-terveellisenä ja vaarallisena (Macht ym. 2003 & Macht ym. 2006). Ylipainoiset myös kokivat esimerkiksi stressin lisäävän heidän taipumustaan syödä sellaisia
ruokia, joita he normaalisti pyrkisivät välttämään painonpudottamis- tai tervey-dellisistä syistä, kuten rasvaiset korkea kaloriset ruoat (Zellner ym. 2006).
Syyllisyys ns. väärän ruoan nauttimisesta, saa kuluttajat ehkä valitsemaan terveel-lisempiä vaihtoehtoja myöhemmin (vrt. Dhar ym. 1999, Fishbach ym. 2005 & Ra-manathan ym. 2007). Lipsuminen suunnitellusta ruokavaliosta saa kuluttajat tun-temaan syyllisyyttä, koska silloin he toimivat vastoin omia arvojaan, normejaan ja uskomuksiaan. Naiset kokevat herkuttelun tapahtuvan useammin negatiivisten tunteiden tai mielialan motivoimana, kuten ahdistuneisuus, surullisuus tai masen-tuneisuus. Sitä vastoin miehet motivoituvat herkuttelemaan positiivisten tuntei-den, kuten iloisuuden tai onnellisuuden kautta (Dubé ym. 2005). Ruoankulutuk-sessa kuluttajien käyttäytymiseen, ruoanvalintaan, ruoan määrään ja ruokailun säännöllisyyteen vaikuttavat siis monet muutkin tekijät, kuin hänen fysiologiset tarpeensa, kuten nälkä tai jano. Yleisesti onkin tunnustettu, että kuluttajan syö-miskäyttäytyminen vaihtelee tunnetilojen mukaan (Canetti ym. 2002 & Zellner ym. 2006), ja tästä ymmärryksestä ja lähtökohdasta käsin muuttunut syömiskäyt-täytyminen vaikuttaa ruoan terveysmerkitysten syntyyn ja muovautumiseen.
Myös persoonallisuus voidaan nähdä yksilön ruoan terveysmerkitysten syntyyn vaikuttavana tekijänä. Yksilön persoonallisuuspiirteet, kuten itseluottamus ja sii-hen pohjautuva käsitys esimerkiksi omasta ulkonäöstä, tai aikaisempien kokemus-ten perusteella muotoutuneet stereotyyppiset uskomukset, vaikuttavat yksilön ter-veyteen liittämiin merkityksiin. Yksilön henkilökohtaiset tekijät ja piirteet vaikut-tavat esimerkiksi siihen, miten ihminen suhtautuu ruokaan osana elämää. Ruoka-neofobian (vrt. Pliner ym. 2006) lisäksi ns. ruokasitoutuneisuuden (eng. food in-volvement) on nähty olevan kuluttajien ruoan valintaan ja siihen liitettäviin mer-kityksiin olennaisesti vaikuttava piirre (vrt. Eermans ym. 2005). Ruokasitoutunei-suudella tarkoitetaan sitä, kuinka tärkeäksi osaksi henkilökohtaista elämää kulut-taja mieltää ruoan, nauttiiko hän siitä puhumisesta, millaisia ajatuksia hänellä on ruoasta pitkin päivää, sekä kuinka sitoutunut hän on ruokaan liittyviin toimintoi-hin, kuten ruoan hankintaan, valmistukseen, syömiseen ja siitä luopumiseen. Ku-luttajien, joilla on korkea ruokasitoutuneisuus, on huomattu tekevän aistiarvioin-neillaan hienovaraisempia määritelmiä ruoasta, esimerkiksi maun suhteen sekä hedonistisilla luokitteluilla (vrt. Bell ym. 2003). Lisäksi he toimivat ruoan kulu-tuksessa tavalla, jota voidaan kuvailla terveelliseksi. He esimerkiksi syövät enem-män hedelmiä ja vihanneksia ja vähemenem-män rasvaa ja epäterveellisiä välipaloja (vrt.
Marshall ym. 2004). Myös Furst ym. (1996) nostavat omassa mallissaan henkilö-kohtaisena tekijänä ruokasitoutuneisuuden käsitteen, joka ilmenee esimerkiksi siinä, vaihteleeko ruoan merkitys tunnetilojen mukaan vai syökö kuluttaja vain nälkäänsä. Luonnollista siis on, että mikäli kuluttaja kokee ruoan tärkeäksi osaksi
elämäänsä, silloin myös ruokaan liitettävät merkitykset ovat eri tavalla latautu-neita kuin jos ruoka koetaan vain välttämättömyydeksi hengissä pysymisen täh-den.
Yksilön persoonallisuuspiirteillä on nähty olevan vaikutusta myös painoon ja ruo-ankuluttamiseen erityisesti ylipainoisilla (Provencher ym. 2008). Kuten aiemmin jo todettiin, huoli omasta painosta tai painonhallintaorientoituminen voi johtua muistakin kuin terveydellisistä syistä (vrt. Harjunen 2004, Nielsen ym. 2014, Gra-cia-Arnaiz 2010 & Puhl ym. 2003). Ruoan terveysmerkitysten syntyminen ja muuttuminen esimerkiksi painonhallintanäkökulmasta saa aikaan hyvin eri ta-valla latautuneita merkityksiä yksilön henkilökohtaisista motiiveista ja tavoitteista riippuen. Tunnollisuuden on huomattu lisäävän hedelmien kulutusta, sietokyvyn on havaittu liittyvän vähärasvaisen ruoan kuluttamiseen ja avoimuuden liittyvän korkeampiin hedelmä-, vihannes- ja salaatin kulutusvalintoihin ja pienempiin li-han ja virvoitusjuomien kulutukseen (Keller ym. 2015). Positiivisilla persoonalsuuspiirteillä näyttää olevan myönteinen vaikutus tehtyihin ruoanvalintoihin ja li-säävän terveellisiä valintoja ja sitä kautta vaikuttavan myös terveysmerkitysten syntyyn.
Voidaan siten todeta, että kuluttajan ikä (lisääntynyt kiinnostus terveystietoon ter-veysriskien kasvamisen myötä), mieliala, ihmisten yksilöllinen suhtautuminen ruokaan sekä persoonallisuuspiirteet, ovat merkittäviä motiiveja kuluttajien ruoan terveysmerkitysten syntymisessä, muuttumisessa ja muovautumisessa. Seuraa-vassa taulukossa 8 on esitelty iän, mielialan ja persoonalisuuden vaikutusta ruoan terveysmerkitysten syntymiseen ja muovautumiseen keskeisten tutkimuslöydös-ten kautta.
Taulukko 8. Iän, mielialan ja persoonan vaikutus ruoan terveysmerkityksien