Tutkimus Keskeiset löydökset
Sutterlin ym. 2015 Kuluttajat käyttävät yksinkertaista heurestiikkaa arvioidessaan ruoan terveellisyyttä. Tuotenimikkeessä maininta hedelmäsokerin käyttämi-sestä ns. tavallisen sokerin sijaan, lisäsi kuluttajien käsitystä tuotteen terveellisyydestä.
Wilcox ym. 2009 Kuluttajat ovat taipuvaisempia valitsemaan epäterveellisemmän vaihto-ehdon, mikäli terveellisiä vaihtoehtoja on tarjolla. Pelkkä terveellisen vaihtoehdon tarjolla olo saattaa täyttää kuluttajan tavoitteen terveelli-syysorientoituneesta käyttäytymisestä ja antaa hänelle luvan itsensä hemmotteluun.
Martin 2007 Terveellisten ruokien lisäämien ravintolan ruokalistalle voi saada epä-terveellisemmät vaihtoehdot näyttämään kuluttajan silmissä vähem-män ”uhkaavilta” ja jopa vaikeammilta vastustaa.
Yara 2008 Myyntiautomaatteihin lisätyt terveelliset vaihtoehdot eivät ole kasvat-taneet niiden myyntiä, vaan suosikkina ovat säilyneet epäterveellisiksi mielletyt suklaapatukat.
Fishbach ym. 2008 Kun epäterveellinen ja terveellinen ruoka tarjoiltiin samanaikaisesti, ku-luttajat osoittivat nopeampaa kiinnostusta epäterveellisiä ruokatuot-teita kohtaan, ja viivästynyttä mielenkiintoa terveellisiä ruokatuotruokatuot-teita kohtaan.
Chandon ym. 2007 Ravintoloiden väitteet terveellisestä ruoasta voivat johtaa asiakkaat ali-arvioimaan kalorimäärää tarjoilluissa ruoissa ja saada heidät sekä aliar-vioimaan pääruuan kalorimäärää että valitsemaan korkeakalorisia lisäk-keitä pääruoan lisäksi.
Saarela 2013 Tyypillisesti luokiteltu tuote valittiin pääsääntöisesti maun kun taas pai-nonhallintatuote valittiin energiamäärän perusteella. Tutkimuksessa sekä valintaan käytetty aika piteni, että pakkausten takaosan merkintö-jen lukeminen lisääntyi, kun valittavana oli painonhallintatuote. Tuottei-den yhteenlaskettu kalorimäärä pieneni painohallintatuotteiTuottei-den valinto-jen yhteydessä.
Wansink ym. 2006b Ruokaan liitetty vähärasvaisuusmerkintä, sai tutkimukseen osallistujat nauttimaan tuotetta 34 % enemmän kuin kontrolliryhmäläiset.
Provencer ym.
2009
Tutkimuksessa terveelliseksi miellettyjä keksejä syötiin 35 % enemmän verrattuna siihen tilanteeseen, jossa keksit miellettiin epäterveellisiksi.
Edellä esitettyjen tutkimustulosten valossa voidaan todeta, että kuluttajilla on hy-vin voimakkaita stereotyyppisiä uskomuksia liittyen ruokaan ja sen terveellisyy-teen tai epäterveellisyyterveellisyy-teen. Terveelliseen syömiseen liitettävät merkitykset ja ste-reotyyppiset maku- ja terveellisyysuskomukset vaikuttavat usein jopa paradoksaa-lisesti kuluttajien tekemiin ruokavalintoihin, ja saavat heidät tekemään tiedosta-mattomasti epäloogisia ja järjenvastaisia valintoja (vrt. Paradis ym. 2008). Kuten
aiemmin kuvattiin, tiedostamattomien mentaalisten prosessien on nähty ennusta-van enemmän niitä ruokavalintoja, joita kuluttaja todellisuudessa tekee spontaa-nisti tai tahattomasti, kun taas tiedostetut prosessit kertovat niistä päätöksistä, joita kuluttaja tekee kontrolloidusti tai joita hän aikoo tai uskoo tekevänsä (vrt.
Czyzewska ym. 2008, Wilson ym. 2000 & Perugini 2005).
Kun terveellisyysmerkitysten ja stereotyyppisten uskomusten aktivoitumisen tut-kimus ulotetaan ottamaan huomioon koko ilmiön monitahoinen kenttä, mukaan lukien kuluttajien erilaiset motiivit, tiedostetut ja tiedostamattomat asenteet, eri kulttuurit sekä henkilökohtaiset arvot, huomataan, ettei kuluttajan käyttäytymi-sen perusteellinen ymmärtäminen ja auttaminen ole suinkaan yksinkertaista. Siksi myös keinot kuluttajien auttamiseksi ovat haastavia ja vaativat uutta näkökulmaa liikasyömisen ja ylipaino-ongelman ratkaisemiseksi. Kuten aiemmin on todettu, ylipaino-ongelman ja liikasyömisen taustalla voi olla itsehillintäongelmia, vaikka oltaisiin selvillä liikasyömisen seurauksista (vrt. O´Donoghue ym. 2000). Toiseksi on huomattu, että ihmisillä on rajoittunut kapasiteetti käsitellä informaatiota, jo-ten alati lisääntyvä terveysviestintä tai ravintotieto voi aiheuttaa hämmennystä ja epävarmuutta (vrt. Marois ym. 2005). Monitahoinen kenttä vaatiikin runsaasti li-sätutkimusta ja kuluttajan käyttäytymisen entistä parempaa tuntemista. Perinteis-ten keinojen sijaan pitäisi luoda enemmän kuluttajan omista tarpeista lähteviä kei-noja, määreitä ja esimerkkejä, jotka kuluttajan on helppo ymmärtää ja soveltaa käytäntöön. Holhoaminen saattaa aiheuttaa kuluttajissa negatiivisia ja ns. vasta-reaktioita ja saavat kuluttajat käyttäytymään jopa päinvastaisesti kuin toivotaan.
Tutkimus asemoituu kolmen akateemisen keskustelun ja tutkimuksen leikkaus-pisteeseen: painonhallinta, ruokamerkitykset ja tiedostamattomattomat valinnat.
Edellä on pyritty kattavasti esittelemään olemassa olevaa tietoa painonhallintaa, ruokamerkityksiä ja tiedostamattomia valintoja koskevasta tutkimuksesta ja tie-teellisestä akateemisesta keskustelusta.
2.6 Johtopäätökset: viitekehyksen johtaminen ja empiiristen tutkimuskysymysten määrittely
Tämän luvun tarkoituksena oli väitöskirjan ensimmäisen tavoitteen saavuttami-nen: määritellä työn keskeiset käsitteet ja luoda työn empiiristä työskentelyä oh-jaava viitekehys. Ruoan terveysmerkityksiin kytkeytyy lukuisia arvoja, asenteita ja stereotyyppisiä uskomuksia kuluttajien omista subjektiivisista lähtökohdista kä-sin. Lukuisissa ruoka-arvoja koskevissa tutkimuksissa kuluttajien ruokavalintoja ohjaaviksi arvoiksi on määritelty ruoan maku, terveellisyys, hinta, vaivattomuus ja
sosiaaliset suhteet. Ruoka-arvojen voidaan nähdä olevan keskeisessä roolissa ku-luttajien ruoan terveysmerkitysten synnyssä, ja samalla ne myös selittävät kulut-tajien melko johdonmukaista ja toistuvaa tapaa tehdä valintoja.
Etsittäessä ymmärrystä kuluttajien kohtaamiin haasteisiin jokapäiväisissä ruoka-valinnoissa ruoan terveysmerkityksien tunnistaminen ja niiden tarjoama moni-ulotteinen ja hienovireinen maailma avaavat uusia näkökulmia ilmiön ymmärtä-miseen. Tarkasteltaessa kuluttajien terveyteen liittämiä vaihtoehtoisia jäsentämis-tapoja neljän eri terveysmerkitystutkimuksen kautta huomattiin, että terveys-orientoituneiden kuluttajien ryhmä on hyvin heterogeeninen ja että terveyteen lii-tettävät merkitykset ovat moniulotteisia. Tutkimuksien analyyttisessä tulkinnassa ei ollut yllättävää, että kuluttajien tyypillisesti terveellisyyteen liittämät merkityk-set liittyvät nimenomaan terveelliseen ja monipuoliseen ruokavalioon, kuten tuot-teiden luonnollisuuteen, puhtauteen ja tuoreuteen. Mielenkiintoista oli havainto siitä, kuinka moniulotteinen terveysmerkitysmaailma on kun se laajenee koske-maan myös henkistä hyvinvointia, kuten itsensä hyväksymistä, ystäviä, lähei-syyttä, turvallisuutta ja yhteenkuuluvuutta. Tämä ymmärrys paljastaa ilmiön ja terveysmerkityksien todellisen laajuuden.
Tuote- ja kuluttajatekijöillä sekä sosio-kulttuurisilla tekijöillä on rooli kuluttajien ruoan terveysmerkitysten muovautumisessa. Kuluttajatekijöiden tiedetään vai-kuttavan kuluttajan ajatteluun, tunteisiin ja tulkinnan muodostumiseen kytkey-tyen ruoan terveellisyyteen liitettäviin merkityksiin. Samalla on huomioitava myös se, että ruokaan liitettävät merkitykset muuttuvat uuden tiedon, uusien tilantei-den, ihmissuhteiden ja ympäristöjen vaikutuksesta. Kuluttajatekijät nousevat useissa ruoankulutustutkimuksissa esille, ja erityisesti sukupuolen tai painonhal-lintaorientaation roolia ruoan terveysmerkitysten syntymisessä ei voida liikaa ko-rostaa.
Tämän tutkimuksen kannalta olennaisina tekijöinä nähdään nimenomaan suku-puolen ja painonhallintaorientaation rooli ruoan terveysmerkitysten kokemisessa.
Miesten ja naisten ruokaan liittyvä kiinnostus, ravintotietämys ja terveelliseen ruokavalioon pyrkimisen eroaminen, vaikuttavat myös ruoan terveysmerkitysten syntymiseen ja sitä kautta ruoan mielikuvalliseen kokemiseen ja ruoanvalintaan.
Samalla tavalla voidaan nähdä painonhallintaorientaation vaikutus kuluttajien ruokaan ja terveellisyyteen liittämiin tavoitteisiin ja motivaatioon ruoanvalin-nassa. Painonhallintaorientoituneiden ja ylipainoisten kuluttajien tiedetään ole-van alttiimpia ympäristöstä tuleville ruokavihjeille, ja myös mielialan suurempi vaikutus asettaa osaltaan suuria haasteista heidän terveelliselle ruoanvalintakäyt-täytymiselleen. Sukupuolen ja painonhallintaorientaation vaikutus sekä tietoisella että tiedostamattomalla tavalla vaikuttaa kuluttajien ruoan terveysmerkitysten
muovautumiseen ja ovat siten ratkaisevan tärkeässä roolissa tämän väitöskirjatut-kimuksen molempien tutkimusaineistojen tulosten tulkinnassa.
Kuten todettu, ruoan terveysmerkitysten aktivoitumisen tiedetään tapahtuvan sekä tiedostettujen että tiedostamattomien mentaalisten prosessien kautta. Pää-määrien konfliktiteorian, pohjustusteorian ja valinta-arkkitehtuuriteorian ana-lyyttinen läpikäynti antaa tämän väitöskirjatutkimuksen empiirisille aineistoille sen pohjan, jota vasten tutkimustuloksia on perusteltua tulkita ja tarkastella. Ku-luttajilla voi olla ymmärrys ja oletus, mistä hänen omat valintansa johtuvat, mutta samalla hän tekee myös valintoja, joiden syytä hän ei ymmärrä tai tiedosta. Tie-dostettujen ja tiedostamattomien asenteiden sekä ympäristöllisten tekijöiden roo-lien ymmärtäminen on tärkeää kuluttajien ruoan valintakäyttäytymistä tutkitta-essa. Tärkeää on myös ruoan terveysmerkitysten aktivoitumisen realisoitumisen ymmärtäminen kuluttajakäyttäytymisessä ruokatuotteen mielikuvallisen kokemi-sen ja ruokatuotteen valinnan kautta.
Alla olevassa kuviossa 6 on esitelty tämän väitöskirjatutkimuksen teoreettinen vii-tekehys. Chrysochoun ym. (2010) tutkimuksessa esiteltyjä neljää ruoan terveys-merkitystä - kontrolloitavuus, nautinnollisuus, arkisuus ja sopeutuvuus - käyte-tään alustavasti työn teoreettisena tulkintaviitekehyksenä tutkittaessa ruoan ter-veysmerkitysten tiedostettua (T1) ja tiedostamatonta aktivoitumista (T2). Kappa-leessa 2.2.4. arvioitiin neljän eri terveysmerkitystutkimuksen vaihtoehtoisia lähes-tymistapoja Brinbergin ym. (1985) kriteeristön avulla. Chrysochoun ym. (2010) tutkimus nähtiin sopivan parhaiten tämän väitöskirjatutkimuksen ilmiön käsittä-miseen, koska se tarjoaa yksityiskohtaisimman ymmärryksen ruoan terveysmerki-tysten sisällöstä, luonteesta ja niitä muovaavien tekijöiden tunnistamisesta. Ter-veysmerkitysten tiedostetun aktivoitumisen oletetaan muokkaavan ruokatuotteen terveellisyys- ja makumielikuvien kokemista (laadullisessa tutkimusaineistossa), ja vastaavasti tiedostamattoman aktivoitumisen uskotaan vaikuttavan terveellis-ten ja maukkaiden ruokatuotteiden valintaan (kvantitatiivisessa tutkimusaineis-tossa). Ensimmäisessä tutkimuksessa (T1) kuluttajan sukupuolella ja dieettiorien-taatiolla ajatellaan olevan yhteys sekä ruoan terveysmerkityksien aktivoitumiseen että ruokatuotteen terveellisyys- ja makumielikuvien kokemiseen. Perustuen aiemmin esiteltyihin tutkimuksiin (ks. kpl 2.3.3.1. & 2.3.3.2.) sukupuolella ja dieet-tiorientaatiolla uskotaan olevan yhteys myös toisen tutkimusaineiston (T2) ter-veellisten ja maukkaiden ruokatuotteiden valintaan vaikuttavina kuluttajateki-jöinä, silloin kun puhutaan tiedostamattomasta ruoan terveysmerkitysten aktivoi-tumisesta.
Kuvio 6. Työn teoreettinen viitekehys (T1= 1. empiirinen tutkimus; T2= 2.
empiirinen tutkimus)
Aiemmin esitellyn teorian kautta otaksutaan (luku 2), että ruoan terveysmerkityk-set elintarvikkeisiin kohdistuvan kuluttajakäyttäytymisen muovaajina näyttelevät merkittävää roolia sekä tiedostetun että tiedostamattoman aktivoitumisen kautta.
Tutkimuksen kahden empiirisen aineiston avulla tähän kenttään pyritään tuo-maan uutta tutkimustietoa ruoan terveysmerkitysten sisällöllistä rakentumista muovaavista tekijöistä, ja niiden aktivoitumisen kytkennöistä elintarvikkeiden ko-kemiseen ja valintaan. Tässä väitöskirjatutkimuksessa keskitytään seuraaviin tut-kimuskysymyksiin:
Tutkimuskysymys 1: Millaisia ilmentymiä kontrolloitavuuteen, nautinnollisuu-teen, arkisuuteen ja sopeutuvuuteen liittyvät ruoan terveysmerkitykset saavat su-kupuoleltaan ja dieettiorientaatioltaan eroavissa kuluttajaryhmissä?
Tutkimuskysymys 2: Miten tiedostetusti aktivoituneet ruoan terveysmerkitykset heijastuvat elintarvikkeiden terveellisyys – ja makumielikuvien kokemiseen?
Tutkimuskysymys 3: Miten tiedostamattomasti aktivoituneet ruoan terveysmerki-tykset vaikuttavat terveellisten ja maukkaiden elintarvikkeiden valintaan?
Tutkimuskysymyksiin 1-2 vastataan empiirisen laadullisen tutkimusaineiston (luku 3) ja tutkimuskysymykseen 3 empiirisen kvantitatiivisen tutkimusaineiston kautta (luku 4).
3 RUOAN TERVEYSMERKITYSTEN TUNNISTAMINEN JA NIIDEN TIEDOSTETUN AKTIVOITUMISEN
HEIJASTUMINEN ELINTARVIKKEIDEN KOKEMISEEN ERI KULUTTAJARYHMISSÄ
Tämä pääluku pyrkii vastaamaan tutkimuksen toiseen tavoitteeseen: tuottaa laa-dullinen ymmärrys eri kuluttajaryhmien terveelliseen ruokaan liittämistä mer-kityksistä, ja tarkastella niiden tiedostetun aktivoitumisen heijastumista elintar-vikkeiden synnyttämiin mielikuviin. Kappaleen alussa perehdytään lyhyesti tutki-musmetodin valintaan ja haastatteluun valittujen profilointiin. Sen jälkeen paneu-dutaan empiirisen aineiston keruun toteuttamiseen, ja avataan haastatteluaineis-ton käsittely-, analyysi- ja tulkintaprosessit. Tämän jälkeen syvennytään laadulli-sesta aineistosta kerätyn aineiston ja tutkimustulosten analyyttiseen esittämiseen.
Viitekehyksen mukaan tutkimustulosten esittäminen aloitetaan ruoan merkitysten tunnistamisesta, jonka jälkeen keskitytään pohtimaan ruoan terveys-merkitysten eroavaisuuksia sukupuolen ja painonhallintaorientaation suhteen.
Tämän jälkeen paneudutaan terveysmerkitysten tietoisen aktivoitumisen heijas-tumiseen elintarvikkeiden terveellisyys- ja makumielikuvien kokemisessa. Vii-meiseksi esitellään laadullisen tutkimuksen johtopäätökset.
3.1 Tutkimusmetodin valinta
Tämän väitöskirjatutkimuksen ensimmäinen empiirinen aineisto toteutettiin laa-dullisella haastattelututkimuksella. Laalaa-dullisella tutkimuksella tarkoitetaan jouk-koa erilaisia tulkinnallisia tutkimuskäytäntöjä, joista yksi keskeinen kvalitatiivi-sessa metodologiassa käytetty tutkimusmetodi on haastattelut ja niiden litterointi (Metsämuuronen 2005: 202–203). Kvalitatiivisen tutkimusotteen nähdään sopi-van hyvin ilmiöiden ja tapahtumien kuvaamiseen, ja kysymyksessä on lähestymis-tapa, jossa tulkinnalla ja ymmärtämisellä on keskeinen sija. Kvalitatiivisen tutki-muksen tarkoituksena oli lisätä syvällistä ymmärrystä ja tietoa haastateltujen ruo-kaan liitettävistä terveysmerkityksistä ja niiden heijastumisesta, ei toimia tuoma-rina tutkittavan ilmiön suhteen (vrt. Soininen 1995: 34–36).
Kun ollaan kiinnostuneita kuluttajien kokemuksista, fenomenologinen laadulli-nen tutkimusmenetelmä, johon henkilökohtaiset haastattelut lukeutuvat, sopii hy-vin ilmiön syvällisen ymmärryksen rakentamiseen. Fenomenologia on kiinnostu-nut ilmiöistä ja niiden tulkitsemisesta, ja korostaa ihmisen havaintoihin ja koke-muksiin perustuvaa tiedon tuottamista (vrt. Niiniluoto & Saarinen 2002). Aiem-min esitelty Chrysochoun ym. (2010) tutkimus, jota käytetään myös laadullisen
analyysin alustavana tulkintakehyksenä, toteutettiin kvantitatiivisella tutkimusot-teella. Tässä väitöstutkimuksessa haluttiin paneutua syvällisemmin terveysmerki-tysten muodostumiseen, johon laadullisen haastattelumenetelmän uskottiin tuot-tavan sisällökkäämmän perustan. Haastattelut sallivat myös välittömän kontrolli-kysymyksen esittämisen esimerkiksi selvennyksen tekemiseksi (Soininen, 1995:
113). Tässä tutkimuksessa haastattelut toteutettiin yksilöhaastatteluina, ja yleisesti ottaen voidaan sanoa, että yksilöhaastattelut ja ryhmäkeskustelut tuottavat eri-luonteista aineistoa ja että tämä ero tulee ottaa huomioon aineiston tulkinnassa (Alasuutari 2001: 151–155). Tutkimuksessa päädyttiin yksilöhaastatteluihin, koska hankkeen ensimmäisessä vaiheessa samat henkilöt olivat osallistuneet ryh-mähaastatteluihin (kts. kpl 3.2.). Yksilöhaastatteluissa uskottiin myös päästävän syvemmälle kuluttajien ruokaan liittämiin merkityksiin niihin sisältyvien ruoka-arvojen ja – asenteiden sekä stereotyyppisten uskomuksien kautta.
Toiseksi, puolistrukturoidun teemahaastattelun käyttöä voidaan perustella seu-raavilla syillä. Kysymysten muodot ovat puolistrukturoiduissa haastatteluissa kai-kille samat, mutta haastattelija voi vaihdella kysymysten järjestystä. Puolistruktu-roidulle haastattelulle on siis ominaista se, että jokin haastattelun näkökulma on lyöty lukkoon, mutta ei kaikkia (Hirsjärvi 2007: 47). Lisäksi kun tutkimuskohteena ovat emotionaalisesti arat aiheet tai kun halutaan selvittää heikosti tiedostettuja seikkoja, tai tutkia ilmiöitä, joista haastateltava ei ole tottunut keskustelemaan päi-vittäin, esimerkiksi arvotuksistaan, aikomuksistaan tai ihanteistaan, on puo-listrukturoitu haastattelun käyttö perusteltua (Hirsjärvi 2007: 33–36). Painonhal-linta voi olla ihmisille hyvin henkilökohtainen ja arka asia, josta ei välttämättä ha-luta tai ole totuttu puhumaan vieraan ihmisen kanssa. Näin ollen puolistruktu-roidun yksilöhaastattelun käyttö oli perustelua painonhallintateemaa käsittele-vässä haastattelussa. Vaikka teemahaastattelu nimensä mukaisesti rakentuu tee-mojen varaan, on kuitenkin harkittava, onko kaikista tutkimukseen sisältyvistä il-miöistä haastattelutilanteessa välttämättä keskusteltava (Hirsjärvi, 2007: 40–42).
Tässä haastattelututkimuksessa oli etukäteen päätetty ne painonhallintaan liitty-vät teemat, joihin erityisesti haluttiin paneutua. Teemahaastattelun ominaispiir-teet ja vahvuudet sopivat hyvin tutkimuksen pyrkimykseen saada yhtäältä mah-dollisimman monipuolinen ja kokonaisvaltainen sekä toisaalta syvällinen ja kulut-tajalähtöinen kuva kuluttajien arjen ruokavalinnoista ja terveellisen syömisen käy-tänteistä.
Kolmanneksi, puolistrukturoitu ns. syvähaastattelu kuvataan usein tarkoituksen-mukaiseksi keskusteluksi. Haastattelun syvyys riippuu siitä, kuinka pitkälle haas-tattelu on strukturoitu etukäteen, ja toisaalta siitä vapaudesta joka haastateltavalle suodaan hänen vastatessaan kysymyksiin. Tyypilliset kvalitatiiviset
syvähaastatte-lut ovat enemmänkin keskustelun kaltaisia kuin formaaleja, strukturoituja haas-tatteluita (Soininen, 1995: 112). Haastatteluun oli tehty etukäteen kysymysrunko, jota seurattiin haastattelun edetessä. Kysymysten paikkaa kuitenkin vaihdeltiin riippuen vastaajan vastauksista ja assosiaatioista. Haastattelu eteni kuitenkin kes-keisten teemojen varassa ja haastattelun aihepiiri (teema-alueet), oli kaikille sama (ks. liite 4). Neljänneksi, koska tämän laadullisen tutkimuksen tarkoituksena oli haastateltujen ruoan terveysmerkityksien syvällinen analysointi, oli tulkinnalla ja ymmärryksellä keskeinen sija aineistossa. Haastattelututkimus toteutettiin puo-listrukturoiduilla henkilökohtaisilla teemahaastatteluilla, ja haastatteluista saatua aineistoja tarkastellaan tutkimuksessa kokonaisuutena (Alasuutari 2001: 38–39), vaikka haastattelut muodostuvat kolmesta osasta: syömissuunnitelmista (ks. liite 4), tuoteluokittelutehtävästä (kpl 3.5.3.) ja yksilökysymyksistä (ks. liite 4).
3.2 Haastateltavien valitseminen ja profilointi
Tutkimuksen ensimmäinen empiirinen aineisto on kerätty osana laajempaa kan-sallista hanketta, jossa keskityttiin kuluttajien asemaan painonhallinnan markki-noilla. KULUMA-hanke (Kuluttajat painonhallinnan markkinoilla) oli 2-vuotinen (1.6.2009 – 30.6.2011) laaja poikkitieteellinen soveltava tutkimusprojekti, joka to-teutettiin yhdessä useiden tutkimustahojen ja elintarvikealan yritysten kanssa.
Hankkeen päätavoitteena oli syvällisen kuluttaja-analyysin ja modernin interven-tioajattelun avulla kehittää uutta markkinointiajattelua elintarvikealan yritysten käyttöön. Laadullinen empiirinen aineisto kerättiin helmikuussa 2010 pääkau-punkiseudulla asuvilta naisilta ja miehiltä. Haastateltavien yhteystiedot saatiin Kuluttajatutkimuskeskuksen kuluttajapaneelin kautta. Syksyllä 2009 Kuluttaja-tutkimuskeskuksessa järjestettiin painonhallintateemaa käsittelevät ryhmähaas-tattelut. Tutkimuksessa paneuduttiin painonhallinnan arkisiin käytänteisiin ja sel-vitettiin kuluttajien laihduttamiseen ja painonhallintuotteisiin liittyviä tulkintoja, kokemuksia ja toimintatapoja.
Ryhmähaastatteluissa ihmiset oli jaettu sen mukaan ryhmiin, miten he olivat mää-ritelleet itsensä suhteessa painonhallintaan. Taustatietolomakkeella kysyttiin so-siodemografisten tietojen lisäksi henkilöiden suhtautumista omaan painoonsa, ja sen tämän hetkiseen tilaan. Kuluttajatutkimuskeskuksessa järjestettyihin yh-teensä kahdeksaan ryhmähaastatteluun osallistui 47 naista ja 21 miestä, jotka oli-vat 38–77-vuotiaita ja kotoisin pääkaupunkiseudulta. Kuuden ryhmäkeskustelun osallistujat pyrkivät haastatteluajankohtana pudottamaan painoaan ja/tai olivat tyytymättömiä senhetkiseen painoonsa. Kahden ryhmäkeskustelun osallistujat ei-vät koettaneet pudottaa painoaan, ja olivat siihen tyytyväisiä. Keskusteluissa
osal-listujat pohtivat, mitä painonhallinta on, ja miten se eroaa terveellisestä syömi-sestä sekä kertoivat omista painonhallinnantavoistaan (Kantanen & Lapveteläinen 2012: 7-8). Lisäksi ryhmähaastatteluihin osallistuneet arvioivat 20 elintarvikkeen soveltuvuutta painonhallintaan kirjallisessa tehtävässä ja sitä seuranneessa kes-kustelussa.
Kaikille ryhmähaastatteluissa mukana olleille 68 henkilölle lähetettiin sähköpos-tin välityksellä tiedustelu heidän halukkuudestaan osallistua henkilökohtaiseen teemahaastatteluun (ks. liite 1). Halukkaita henkilökohtaisiin teemahaastattelui-hin ilmoittautui noin 40. Heistä valittiin yhteensä 20, joista kymmenen miestä ja kymmenen naista. Haastateltavat koostuivat neljästä ryhmästä: viidestä nykypai-noonsa tyytyväisestä miehestä ja naisesta, sekä viidestä nykypainykypai-noonsa tyytymät-tömästä miehestä ja naisesta. Aikaisempaan tutkimukseen nojaten tiedetään, että sukupuoli ja painonhallintaorientaatio vaikuttavat kuluttajien ruokaan ja syömi-seen liittämiin merkityksiin ja ruoanvalintakäyttäytymisyömi-seen (ks. kpl 2.3.3.), ja tästä syystä tutkimukseen valittiin molempia luokkia edustavia kuluttajia. Haasta-teltaville lähetettiin etukäteen taustatietokyselylomake, joihin saatujen vastausten perusteella heidät jaettiin eri painonhallintaryhmiin. Kysymyksellä 14 (Pyritkö tällä hetkellä pudottamaan painoasi?), haastateltavat jaoteltiin nykypainoonsa tyytyväisiin ts. sellaisiin, jotka eivät pyrkineet pudottamaan painoaan sekä tyyty-mättömiin henkilöihin ts. sellaisiin, jotka pyrkivät pudottamaan painoaan (ks. liite 2). Haastatteluihin valittiin kymmenen kumpaakin kategoriaa edustavaa miestä ja naista. Haastatteluihin osallistuminen oli vapaaehtoista. Kaikki haastatellut saivat palkkioksi 20 euron lahjakortin S-ryhmän liikkeeseen.
Haastateltujen ikäjakauma oli 39–71 -vuotta, jossa miesten keski-ikä oli 56,4 vuotta ja naisten keski-ikä oli 53,2 vuotta. Osallistujien ikäjakauma kuvasti Kulut-tajatutkimuskeskuksen paneelin rakennetta, joka painottui keski-ikäisiin ja van-hempiin ikäryhmiin. Haastateltavat pyrittiin valitsemaan mahdollisemman katta-vasti eri koulutustasoilta ja eri elämänvaiheissa olevista. Mukana oli sekä korkeasti koulutettuja että alemman koulutuksen omaavia ja sekä työelämässä että eläk-keellä olevia. Sosiaali- ja terveyskertomuksen (2014) mukaan hyvin koulutettujen henkilöiden ruokatottumukset ovat edelleen lähempänä suosituksia kuin muiden, vaikka yleisesti sosioekonomiset erot rasvan ja kasvisten käytössä ovat kaventu-neet. Samoin lihavuuden yleisyys vaihtelee sosiaaliryhmittäin. Vähiten koulutetut ovat keskimäärin lihavampia kuin hyvin koulutetut (THL 2018). Edellä mainitun kaltaiseen haastateltujen valintaan päädyttiin siksi, että näin tutkimusjoukko oli mahdollisemman heterogeeninen, ja haastattelujen kautta saatiin mahdollisem-man laaja ja monipuolinen kuva kuluttajien ruoan terveellisyyden kokemisesta ja kuluttamisen arjesta. Alla olevassa taulukossa 13 on esitelty kunkin haastatellun
(huom. pseudonyymi) painonhallintastatus, sukupuoli, ikä, painoindeksi, koulu-tustaso, ammatti ja vuositulot. Taulukosta on nähtävissä, että haastateltujen kou-lutustasoissa on sekä ylemmän että alemman korkeakoulututkinnon omaavia, mutta suurimmalla osalla on opisto- tai ammattitason koulutus. Samoin haasta-teltujen vuositulot vaihtelevat alhaisesta korkeimpaan tuloluokkaan. Vastaajajou-kon voi nähdä olevan heterogeeninen ja edustavan kattavasti eri koulutus-, am-matti- ja tulotasoja.