TUOTTEET POTENTIAALISESTI RISTIRIITAISENA KOETUT OMINAISUUDET
Hyvää päivää, keventävä karpalojuoma, Sinebrychoff
Painonhallintaan sopiva juoma, joka sisältää ravin-tokuituja, mutta myös lisäaineita.
Light Beer-kevytolut,Sinebrychoff Kevyt alkoholi voidaan kokea terveellisempänä kuin tavallinen olut.
Dallas-pikkupulla, Fazer Normaalipulla vs. pikku-pulla, pikku-pulla voidaan kokea sopivammaksi myös painonhallintaan.
Ruispaahto, Fazer Perinteinen mielikuva paahtoleivästä voi olla epä-terveellinen. Ruis sitä vastoin koetaan terveelliseksi.
Vaasan täyshyvät, moniviljaviipaleet, Vaasan
Terveellinen vaalea leipä, joka saattaa kuitenkin kärsiä vaaleaan leipään liitettävästä stereotyyppi-sestä epäterveellisyysuskomuksesta.
Vaasan pieni pyöreä näkkileipä, seesam, Vaasan
Ruisnäkkileipä mielletään todennäköisesti terveel-liseksi, seesam on epätavallisempi.
Fenix painonhallintajuoma, Hartwall Painonhallintajuoma, johon lisätty mm. c-vitamii-nia, magnesiumia, sitriiniä; sisältää paljon lisäai-neita.
Hartwall Jaffa Light, Hartwall Jaffa, appelsiini voidaan kokea terveelliseksi, mutta kevytvirvoitusjuoma voidaan kokea epäterveel-liseksi.
Kevyt ranskalainen salaattikastike, Saari-oinen
Salaattikastike voidaan mieltää epäterveelliseksi/li-hottavaksi, tuotteessa kuitenkin kevyt-nimike.
Riisipuuro, Saarioinen Puuro mielletään yleensä terveelliseksi, riisipuuroa ei välttämättä: valmisruoalla voi olla negatiivinen vaikutus.
Ruishampurilainen,Saarionen Ruis yleensä terveellistä, mutta tuote kokonaisuu-tena saattaa kärsiä valmisruuan ja hampurilaisen negatiivisesta maineesta.
Maksalaatikko, Atria Maksa mielletään perinteisesti terveelliseksi; mak-salaatikko kuitenkin valmisruoka, jolla voi olla nega-tiivinen vaikutus.
Kalkkunaprinssi, Atria Kalkkuna on kevyttä, vain 100kcal/100g, mutta
”makkaraa”.
Sinihome light tuorejuusto, Valio Juusto voidaan mieltää terveelliseksi, mutta sisältää rasvaa; kevyt-nimike, 13 % rasvaa.
Mustikka-mehukeitto kevyt, Valio ”Mustikkasoppa” perinteisesti mielletään terveel-liseksi, tuote kuitenkin makeutettu aspartaamilla, kevyt-nimike, alle 10 kcal/100 grammaa.
Kabanossi kevyt grillimakkara 7%, HK Makkara voidaan perinteisesti mieltää epäterveel-liseksi sen rasvaisuuden vuoksi; kevyt-nimike, 7 % rasvaa.
Via Thai-kanacurry, HK Sydänmerkillä varustettu valmisruoka.
Muut:
Kalapuikot, Rainbow Kala mielletään yleensä terveelliseksi; kalapuikoissa kuitenkin paljon muutakin kuin kalaa.
Oliivit, Eldorado Hyviä rasvoja/öljyjä, mutta paljon kaloreita.
Pähkinät, Eldorado Pähkinöissä paljon kaloreita, mutta ns. hyviä ras-voja.
Tuoteluokittelutehtävän jälkeen jokaisen haastateltavan tekemät luokittelut pu-rettiin ja keskusteltiin auki. Muun muassa seuraavilla kysymyksillä pyrittiin pää-semään sisälle haastateltavan maailmaan ja hänen tekemiensä valintojen taakse.
”Millä perusteella laitoit tämän tuotteen epäterveellistä ja pahaa luokkaa?”, ”Miten tuotteen pitäisi muuttua, jotta sijoittaisit sen terveellistä ja hyvää -luokkaan?”,
”Jos tuote olisi kevyt, laittaisitko sen silti tähän luokkaan?”, ”Tiedätkö, miten tämä tuote lisää terveyttäsi tai hyvinvointiasi?” (tuote luokiteltu esim. terveellistä ja hy-vää luokkaan). Mikäli luokittelussa jäi jokin luokka kokonaan tyhjäksi, pyydettiin haastateltavaa kertomaan, minkä tuotteen hän sinne mahdollisesti sijoittaisi tai mikä tuote hänen mielestään kuuluisi juuri siihen luokkaan. Tuoteluokittelutehtä-västä nousseet eroavaisuudet esitellään kokonaisuudessaan kappaleessa 3.5.3.
Haastattelun kolmas vaihe muodostui yksilökysymyksistä. Avoimilla kysymyksillä pyrittiin pureutumaan vielä syvemmälle painonhallintaan liittyviin seikkoihin.
Haastatelluilta kyseltiin heidän suhtautumisestaan painonhallintaan, heidän mie-likuviaan ylipainosta ja siihen mahdollisesti liittyvästä häpeästä. Haastatellut sai-vat kertoa omista painonpudotuspyrkimyksistään ja siitä, millä tavoin he pyrkivät huolehtimaan omasta terveydestään, ja miten he pyrkivät terveellisesti kulutta-maan ruokaa. Lopuksi kysyttiin heidän mielipiteitään sokeri- ja rasvaverosta, ruo-kapakkauksista ja suhteesta kevyttuotteisiin.
3.4 Haastatteluaineiston käsittely-, analyysi- ja tulkintaprosessit
Haastattelut nauhoitettiin, ja jokainen niistä litteroitiin ulkopuolisen henkilön toi-mesta. Yhteensä 20 haastattelusta kertyi litteroitua tekstiä yli 600 sivua. Laadulli-sen aineiston tulkintaa ohjasi fenomenologis-hermeneuttinen paradigma ja tulkit-seva kuluttajatutkimus. Fenomenologian ollessa kiinnostunut ilmiöistä, ja niiden tulkitsemisesta, ja hermeneutiikan taas korostaessa merkityksiä sisältävien koko-naisuuksien ymmärtämistä ja tulkintaa (vrt. Niiniluoto ym. 2002 & Haaparanta ym. 1998), sopivat nämä menetelmät tieteenfilosofisiksi perusteiksi analyysin tul-kintaprosessiin. Hermeneutiikan keskeisempiä käsitteitä on hermeneuttinen kehä - tutkimusmenetelmä, jossa ymmärrys tutkimuksen kohteesta syventyy vähitellen (Siljander 1988). Laadullisen aineiston tarkoituksena oli kuluttajien ruokaan liit-tämien terveysmerkitysten syvällinen ymmärtäminen ja tulkintojen tekeminen.
Alla oleva kuvio 7, laadullisen aineiston hermeneuttinen kehä (vrt. Syrjälä ym.
1994), kuvaa sitä prosessia, jolla laadullisen aineiston tulkintaprosessi on raken-tunut.
Kuvio 7. Laadullisen aineiston hermeneuttinen kehä
Laadullisen haastatteluaineiston tulkintaprosessissa yksityiskohtien tulkinta on vaikuttanut kokonaisuuden ymmärtämiseen, ja tutkimuskohteesta tehtyjen tul-kintojen uudelleen tulkitseminen on tuottanut yhä laajempaa ja syvällisempää ym-märrystä ruoanterveysmerkitysten rakentumiseen liittyvästä ilmiöstä (vrt. Siljan-der 1988). Tulkintaprosessin lähtökohdan muodostaa aikaisempi ymmärrys eli ns.
esiymmärrys ilmiöön liittyen. Luvussa 2 käydään aikaisemman tutkimuksen
kautta laajasti läpi ruoan terveysmerkitysten syntymiseen ja muovautumiseen vai-kuttavia tekijöitä, ja niiden aktivoitumisen vaikutusta kuluttajakäyttäytymiseen.
Aiemmasta tutkimuksesta saatu tieto ja ymmärrys sävyttivät tulkintaprosessin muodostumista, ja kaiken ymmärryksen perusteena on toiminut tulkitsijan oma esiymmärrys (vrt. Siljander 1988:115). Edettäessä tulkintaprosessissa yksityiskoh-tien tarkasteluun jokainen litteroitu haastattelu luettiin ensin kertaalleen läpi en-nen varsinaisen analyysin aloittamista. Aineistossa pyrittiin löytämään teemoja, joista nousi esille suurempia aihekokonaisuuksia eli merkityskategorioita. Löyde-tyt teemat käsitteellistettiin ja kytkettiin aikaisempaa keskusteluun ja ruoankulu-tuskäyttäytymisteorioihin.
Analyysin alustavaksi tulkintakehykseksi valittiin jo aiemmin esitellyn Chry-sochoun ym. (2010) tutkimuksesta esille nousseet neljä terveellisen syömisen mer-kityskategoriaa: arkisuus, nautinnollisuus, kontrolloitavuus ja sopeutuvuus. Poh-jautuen Chrysochoun ym. (2010) ruokaan ja terveellisyyteen liittämiin ominai-suuksien määritelmiin tulkittiin haastatteluaineistosta esille nousevia merkityksiä ja pyrittiin järjestelemään ne luokkiin, jotka parhaiten vastasivat edellä mainittuja terveellisen syömisen merkityskategorioita. Arkisuus (ordinary health discourse) määritellään tutkimuksessa ominaisuudeksi, jossa ruoasta saatava mielihyvää ja ruoan makua ja laatua pidetään tärkeänä. Arjessa tehdään kuitenkin kompromis-seja terveellisyyden ja nautinnollisuuden välillä, eikä liian tiukkaan terveellisyyden tavoitteluun suhtauduta positiivisesti. Kun haastateltu kertoi syövänsä päivällä terveellisemmin, että voi sallia itselleen illalla herkkuhetken, tulkittiin tämä arki-suuden ominaisuuteen kuuluvaksi merkitykseksi. Nautinnollisuus (indulgent health discourse) sitä vastoin korostaa ruoan makua, ja siitä saatavan mielihyvän tärkeyttä, eikä omista ruoan nauttimiseen liittyvistä periaatteista olla valmiita tin-kimään. Merkityskategoriaa leimaa myös halu kokeilla uusia ruokatuotteita sekä valmius ostaa korkealuokkaisia ja kalliimpia ruokatuotteita. Kun haastateltu esi-merkiksi mainitsi palkitsevansa tai lohduttavansa itsensä jollakin mieluisalla her-kulla, laskettiin maininta nautinnollisuuden ominaisuusluokkaan kuuluvaksi mer-kitykseksi.
Kontrolloitavuuden ominaisuudessa (controlled health discourse) painottui voi-makas terveysorientoituneisuus, ja käyttäytymistä leimasi kiinnostus ruoan ravin-tosisältöjä kohtaan. Tähän merkityskategoriaan lukeutuvat haastateltavat olivat valmiita etsimään itse tietoa terveellisestä ruoasta, eivätkä tinkineet periaatteis-taan syödä terveellisesti. Kun haastatteluaineistossa nousi esille ruoan itse teke-misen tärkeys, tulkittiin se kuuluvaksi kontrolloitavuuden ominaisuuden luok-kaan. Sitä vastoin sopeutuvuus (resigned health doscourse) voidaan nähdä omi-naisuutena, jossa oltiin periaatteessa kiinnostuneita terveellisestä ruoasta ja ter-veellisen ruokavalion noudattamisesta, mutta samalla saattoi puuttua itsekuria
siinä onnistumisessa. Syinä terveellisen ruokavalion noudattamisen epäonnistu-miseen voivat olla ulkoiset syyt, kuten aika, raha tai saatavuus, mutta myös luon-teenheikkous tai itsekurin puute. Esimerkiksi kun haastateltava kertoi terveelli-senä pitämänsä ruokalevitteen hinnan korottamisen olleen syynä siihen, että hän oli luopunut sen käytöstä, tulkittiin merkitys sopeutuvuuden omaisuusluokkaan.
(vrt. Chrysochou ym. 2010) Edellä esiteltyjä ruokaan ja terveellisyyteen liitettäviä tulkintoja käytettiin haastatteluaineiston alustavina tulkintakehyksinä ja merki-tyskategorioiden perustana, joista rakentuivat tämän työn tunnistetut ruoan ter-veysmerkityskategoriat.
Seuraavaksi tulkintaprosessissa siirryttiin aineiston kokonaisvaltaiseen tarkaste-luun, merkitysten luokitteluun ja varsinaisten terveysmerkityskategorioiden muo-dostamiseen. Edellä esiteltyjen Chrysochoun ym. (2010) neljää ominaisuutta (ar-kisuus, nautinnollisuus, kontrolloitavuus ja sopeutuneisuus) mukaillen tulkinta-prosessissa esille nousseet merkitykset jäsentyivät seuraaviin neljään merkityska-tegoriaan: 1. kontrolloinnin ihanne 2. emotionaaliset ristiriidat 3. kompromissien arkirealismi ja 4. ruoan ostomekaniikka.
Haastatteluaineistosta nousi selkeästi esille vahva terveysorientoituminen sekä kurinalainen terveellisen ruokavalion tavoittelu, mikä vastaa kontrolloinnin ihan-netta, kuten Chrysochoun ym. (2010) kontrolloitavuuskategoriassa. Haastattelu-aineistosta nousseet itse tekemiseen ja ruoan luonnollisuuteen eli ruoan puhtau-teen ja lähiruokaan liittyvät merkitykset luokiteltiin kontrolloinnin ihanpuhtau-teen kate-goriaan. Esimerkiksi kun haastateltava kertoi hakevansa ravintoainetietoja erikoi-simmista raaka-aineista (esim. perunalinssi) ulkomaisilta nettisivuilta, laskettiin se merkitykseksi ”kontrolloinnin ihanne” –merkityskategoriaan (kts. kpl 3.5.1.).
Emotionaalisten ristiriitaisuuksien kategoriassa korostuu vahvasti Chrysochoun ym. (2010) tutkimuksessa esitellyt nautinnollisuuden ominaisuudet, mutta myös tunteiden vaikutus ruoanvalintaan ja kokemiseen. Keskeinen rooli kuluttajien ar-jessa on mielihyvän hakemisen ja terveellisyyteen pyrkimisen välisellä ristiriidalla, ja kiireessä tai väsyneenä tehdyistä huonoista valinnoista mahdollisesti johtuvalla syyllisyyden tunteella. Tasapainoilu tunteiden, kuten syyllisyyden ja terveellisen syömisen, välillä, sekä myös sallittuun herkutteluun liittyvät sisällölliset merkityk-set kirjattiin emotionaalisten ristiriitaisuuksien kategoriaan (kts. kpl 3.5.2.).
Chrysochoun ym. (2010) nimeämä arkisuuden kategoria toimi tulkintakehyksenä kompromissien arkirealismin merkityskategorian luomisessa. Arjessa tehdään ja joudutaan tekemään kompromisseja ruokavalintojen välillä, vaikka ruoasta saa-tava nautinto ja mielihyvä näyttelevät myös tärkeää roolia arjen ruokavalinnoissa.
Ruokavalintoja ohjaavat myös jokaisen omat henkilökohtaiset käsitykset ja
usko-mukset terveellisestä ruokavaliosta. Aineistosta esille nousevat stereotyyppiset us-komukset sekä arjessa omien uskomusten ja yleisten terveyssuositusten välillä ta-sapainoilu, ja niihin liittyvät sisällöt, luokiteltiin kompromissien arkirealismin ka-tegoriaan (kts. kpl 3.5.3.).
Ruoan ostomekaniikan merkityskategoria mukailee Chrysochoun ym. (2010) esit-tämää sopeutuvuuden merkityskategoriaa, jossa kuluttajien terveellisten valinto-jen esteeksi saattoi muodostua esimerkiksi tuotteen korkea hinta. Jos terveellinen ruoka mielletään kalliimmaksi, saattaa se hankaloittaa tällaisen ruoan käyttöä pai-nonhallinnassa. Lisäksi esimerkiksi kotimaisuus, ruoan puhtaus ja aika vaikuttivat ruoan ostopäätöksiin. Tai kun epäterveellinen ateriavalinta perusteltiin kiireellä, se luokiteltiin ”ruoan ostomekaniikka”–merkityskategoriaan (kts. kpl 3.5.4.).
Kun kaikki haastattelut oli käyty kokonaisvaltaisesti, analyyttisesti ja tulkinnalli-sesti läpi, laskettiin käsin lukumäärällitulkinnalli-sesti, kuinka monta kertaa koko haastatte-luaineistosta nousi esille edellä mainittuihin luokkiin sopivia merkityksiä. Chry-sochoun ym. (2010) tutkimuksesta esille nousseet ominaisuudet toimivat alusta-vana tulkinnan lähtökohtana laadullisesta aineistosta nousseille ruoan terveys-merkityskategorioille. Haastateltujen kokemusten kautta tehtiin tulkintoja, joiden avulla rakennettiin syvällinen ymmärrys kuluttajien ruoan terveysmerkityksistä, ja niiden heijastumisesta elintarvikkeisiin liitettäviin mielikuviin, sekä samalla johdettiin teoreettisia johtopäätöksiä tukeutuen ilmiöön liittyvään tutkimukseen ja kirjallisuuteen. Seuraavassa esitellään haastatteluista poimittujen ja lukumää-rällisesti laskettujen sisältöjen perusteella muodostetut ruoan terveysmerkityska-tegoriat.
Taulukossa 16 on lukumäärällisesti ja prosentuaalisesti laskettuna terveelliseen ruokaan kytketyt merkitykset kaikkien haastateltujen kesken ruoan terveysmerki-tyskategorioissa. Vaikka kyseessä oli pieni laadullisen tutkimuksen näyte, jolla ei pyritty yleistettävyyteen, frekvenssien laskemisen koettiin auttavan tulkinnan muodostamisessa. Seuraavassa kuvaillaan tarkemmin eri kategoriat, jonka jälkeen niitä syvennytään tarkastelemaan sukupuolen ja painonhallintaorientaation näkö-kulmasta, ja jäsennetään niitä ja niiden yhteyksiä ruoan kuluttamiseen ja terveel-liseen syömiseen.
Taulukko 16. Terveelliseen ruokaan liitettävät merkitykset kaikkien
miehet n=5 Yhteensä
Kontrolloinnin
3.5 Tunnistetut ruoan terveysmerkitykset
Haastatteluaineistoa tarkasteltaessa nousi tunnistettavasti esille erilaisia merki-tyksiä, joita sekä miehet että naiset ja nykypainoonsa tyytyväiset ja tyytymättömät liittivät ruokaan ja terveelliseen syömiseen. Arkielämässä merkityksen käsite ym-märretään helposti siksi, mitä jokin asia tarkoittaa. Tässä tutkimuksessa merkitys-ten nähtiin tarkoittavan eri kuluttajaryhmien, kumerkitys-ten naismerkitys-ten ja miesmerkitys-ten tai nyky-painoon tyytyväisten ja tyytymättömien, omia terveelliseen syömiseen liittyviä us-komuksia ja arvostuksia. Seuraavassa paneudutaan ensin tutkimuksesta esille nousseisiin ruoan terveysmerkityskategorioihin, jonka jälkeen kuvataan, miten ruoan terveysmerkitykset eroavat sukupuolten ja nykypainoonsa tyytyväisten ja tyytymättömien välillä. Tämän jälkeen syvennytään tuoteluokittelutehtävästä esille nousseiden tiedostettujen terveysmerkitysten heijastumiseen elintarvikkei-den terveellisyys- ja makumielikuvien kokemisessa sekä naisten että miesten, mutta myös nykypainoonsa tyytyväisten ja tyytymättömien kuluttajien mielissä.
Lopuksi esitellään laadullisen tutkimuksen johtopäätökset.