Naisten ja miesten kokemat ruoan terveellisyys- ja

Analysoitaessa kuluttajatekijöiden vaikutuksia naisten ja miesten tuloksia tuote-luokittelutehtävän tuloksessa, ei luokitteluissa ole pääpiirteissään suuriakaan eroja, mutta lähemmin tarkasteltaessa esille nousee muutamia mielenkiintoisia luokittelueroavaisuuksia. Alla olevassa taulukossa 18 on esitelty tuoteluokittelu-tehtävässä olleiden elintarvikkeiden sijoittuminen eri luokkiin niiden terveelli-syys- ja makumielikuvien pohjalta miesten ja naisten kesken.

Taulukko 18. Elintarvikkeiden asemoituminen niihin liitettävien terveellisyys- ja makumielikuvien pohjalta miesten ja naisten kesken

Miehet Naiset

1) Hyvänmakuista ja terveellistä 2) Hyvänmakuista ja

epäterveellistä 3) Pahanmakuista ja

terveellistä 0

-maksalaatikko 1 4) Pahanmakuista ja

epäterveellistä

Pääsääntöisesti miehet ja naiset luokittelivat hyvänmakuiseen ja terveellistä -luok-kaan samat ruokatuotteet. Ainoana erona oli naisten terveellisiksi ja hyvämakui-siksi kokemat pähkinät ja oliivit. Ainoa tuote, jonka naiset luokittelivat täysin eri luokkaan kuin miehet, oli oliivit. Naiset luokittelivat oliivit hyvänmakuisiksi ja ter-veellisiksi, kun taas miehet pitivät oliiveja epäterveellisinä, mutta myös naisten ta-paan hyvän makuisina.

”No, minä syön oliiveja, mutta minulle tulee niistä kuitenkin huono oma-tunto siinä mielessä…” (Anton, nykypainoonsa tyytymätön)

Luokitteluero saattoi johtua siitä, että naisilla oli enemmän tietoa oliivien ravinto-arvoista. Miehet perustivat luokittelunsa yksinkertaistukseen eli käsitykseen, että oliivit sisältävät suolaa, öljyä ja rasvaa, josta johtuu niiden suuri kalorimäärä ja

epäterveellisyys. Osa miehistä koki myös, että niitä saattaa tulla syötyä liikaa ja sitten terveellisyysvaikutus katoaa.

”No, onhan niissä, vaikka sen on kasvisperäistä, mutta onhan niissä pal-jon rasvaa, öljyä, ja tuota. Kyllä minä tykkään, mutta sitten tuokin on juuri sellaista, että noita kun lähtee syömään, niin aika helposti sitten voi syödä aika reippaasti. Minä vältän kyllä oliiveja, koska ne menevät kanssa sellaiseen naposteluun sitten.” (Olli, nykypainoonsa tyytymätön) Naiset sitä vastoin näkivät oliivien hyvien öljyjen kuuluvan osaksi terveellistä ruo-kavaliota, mutta he korostivat suhteellisen pienen määrän riittävän terveellisyys-vaikutuksen saamiseksi. Naiset myös mainitsivat välimeren ruokavalion olevan terveellistä, ja uskoivat oliivien olevan terveellisiä, koska ne kuuluvat osaksi ky-seistä ruokavaliota. Myös pähkinät olivat naisten mielestä terveellistä ja hyvänma-kuista ruokaa, miesten kokiessa ne terveellisiksi, mutta makumielikuviltaan risti-riitaisiksi.

”Pähkinä on minun mielestä, siinä on kaks puolta, että siinä on rasvaa paljon ja siinä on kaloreita hirveästi, mutta siinä on niitä hivenaineita jonkun verran…” (Anton, nykypainoonsa tyytymätön)

Miehet tekemien ruoanvalintapäätöksiin näytti vaikuttavan voimakkaasti omat uskomukset ja mielikuvat. Luokittelemalla epäterveelliseen luokkaan kymmenen tuotetta, jotka lähes kaikki olivat jollain tavalla jalostettuja tuotteita, voidaan luo-kittelun perusteena nähdä yksinkertaistamisen ja tuotteen tuttuuden.

”Kyllä se niin kuin terveellinen on, mutta minä en tunne tuota tuotetta, tuota minä en ole maistanut. Tietysti tuossa kiinnittää huomiota taas sii-hen, että siinä on tuttu valmistaja ja että se on täysjyvää...(täysjyväveh-näleipä)” (Olli, nykypainoonsa tyytymätön)

Terveellisiksi tuotteiksi miehet arvioivat ns. puhtaiksi koetut tuotteet, kuten leivät, lihan, pähkinät ja mustikkakeiton. Ainoa ns. jalostettu tuote tässä kategoriassa oli Via-valmisruoka. Haastatteluissa nousikin esille miesten luokitteluperusteissa omat kokemukset ja uskomukset. Tuotteiden ravintosisältöjä ei oltu innokkaita juurikaan lukemaan, vaan luokittelut tehtiin omiin intuitioihin perustuen, eivätkä valinnat perustuneet tietoon, vaan tuotteiden luokittelu tapahtui hyvin sisältäpäin ohjautuen.

”No siinä on kanaa ja kasviksia, se on minulle mielikuva siitä terveelli-sestä vaihtoehdosta…” (Olli, nykypainoonsa tyytymätön)

Toisaalta huomattavaa on, että miehet luokittelivat useita tuotteita terveellisyys- ja makumielikuviltaan ristiriitaisiksi tuotteiksi. Toisin sanoen tämä tulos tarkoitti sitä, että puolet miehistä luokitteli tuotteen terveelliseksi ja puolet epäterveel-liseksi ja vastaavasti puolet hyvän makuisiksi tai ei hyvänmakuisiksi. Terveelli-syysmielikuviltaan ristiriitaisiksi koettuja tuotteita ja em. tulosta voi tulkita niin, että miehistä jo osa - tässä tapauksessa puolet haastatelluista miehistä - olivat ter-veysorientoituneempia, ja he omasivat enemmän tietoa ruoan terveellisyydestä ja mahdollisesti painonhallintaa tukevista tuotteista. Dieetillä oleminen ja laihdutta-minen olivat osa myös miesten maailmaa ja sitä kautta ehkä pakotti miehet omak-sumaan ja soveltamaan tietoa terveellisestä ja painonhallintaa tukevasta ravin-nosta omissa ruoanvalintapäätöksissään. Tutkimuksessa oli huomattavissa ero miesten perinteisten hyvin stereotyyppisten käsitysten ja terveysorientoituneem-pien kommenttien välillä. Käsitykset julkisen terveystiedon oikeellisuudesta jakoi-vat haastateltujen mielipiteitä, eikä perinteisiin ”lautasmalleihin” haluttu välttä-mättä uskoa.

”Niin me ollaan totuttu siihen leipään jo lapsesta saakka, että olla totuttu että leipä on aina kädessä ja lautasella perunaa ja riisiä. Että me ollaan kasvettu siihen ja kun juuri ne leipä ja peruna ovat ne pahikset…” (Jere, nykypainoonsa tyytyväinen)

Sekä miehet että naiset luokittelivat kaikki tehtävässä mukana olleet juomatuot-teet epäterveellisiksi, mutta muutaman juomatuotteen miehet olivat luokitelleet kuitenkin terveellisemmiksi kuin naiset. Näin tapahtui Jaffa –kevytjuoman ja Light Beer- oluen kohdalla. Jaffa-kevytjuoman kokeminen terveellisemmäksi ja paremman makuiseksi kuin muut tutkimuksessa olleet juomatuotteet saattoi joh-tua siitä, että kyseessä oli jo kauan markkinoilla ollut tuote, joka oli tuttu haasta-telluille miehille. Tuotteen terveellisyyttä perusteltiin mm. appelsiinin terveelli-syydellä ja tuotteen sokerittomuudella.

”Mutta tuo Jaffa nyt on semmoinen perusaine, että sillähän on ihan väi-tetty olevan ihan terveysvaikutteitakin, niin kuin tuolla… Perusappelsii-nista tehty ja sitten light, joko sokeria vähemmän tai sitten tuota aspar-taamia siellä sitten niin, että siinä on vähän tämmöinen tietenkin näillä tämmöisillä (viittaa juomiin) menee kauan ennen kuin ne iskostuvat ih-misten mieleen, että tuohan on vanha tuote…” (Paavo, nykypainoonsa tyy-tymätön)

Sitä vastoin kevytoluen miehet arvioivat hieman terveellisemmäksi kuin naiset, mutta makua miehet pitivät huonona. Mielikuvat kevytoluesta poikkesivat naisten ja miesten kesken, ja miehet suhtautuivatkin kevennettyyn olueen naisia kriitti-semmin. Naiset sitä vastoin näkivät tuotteen miellyttävämpänä juuri sen keveyden

vuoksi. Vaikka naiset suhtautuivat kevytolueen miehiä myönteisemmin, luokitte-livat he kuitenkin tuotteen epäterveelliseksi, mutta hyvänmakuiseksi. Yleinen kä-sitys alkoholin epäterveellisyydestä hallitsi sekä miesten että naisten luokittelupe-riaatteita. Naiset kokivat kevytoluen olevan enemmän naisten tuote ja nimen-omaan sellaisten naisten, jotka tarkkailevat painoaan.

”No varmaan naiset, jotka tarkkailevat painoaan, ehkä se on naisten tuote…” (Sanna, nykypainoonsa tyytymätön)

Miesten tekemän epäterveellisyysjaottelun taustalla voi nähdä kaksi naisista poik-keavaa piirrettä. Ensiksikin, miehet yllättäen luokittelivat keskimääräisesti kevyt-tuotteet naisia positiivisemmin. Kun tarkastellaan luokitteluissa mukana olleita kevyttuotteita, useimmat miehet luokitellelivat Kabanossi-kevyt makkaran, Sini-homekevytjuuston, Jaffa-kevytjuoman sekä Light Beer-oluen terveellisiksi.

Toiseksi voidaan nähdä miesten jaotelleen tuotteet niihin liitetyn terveellisväittä-män mukaan. Esimerkiksi Kabanossi-makkaran suhteen oltiin kahta eri mieltä.

Puolet miehistä piti makkaraa terveellisenä ja puolet eivät. Puolet oletti, että kun makkaraan oli liitetty vähärasvaisuus-leima, tekee se makkarasta terveellisen. Toi-sin sanoen he uskoivat tuotteen ravintosisällöstä annettuun informaatioon, joka on yleensä tyypillisempää naisille.

”Se on hyvää, silloin kun se on A-luokan tuote, mikä tahansa, A-luokan makkara, se kokee niin voimakkaan ja tarkan prosessin ennen kun se tä-hän pisteeseen joutuu, että se on terveellistä...” (Kalle, nykypainoonsa tyy-tyväinen)

Vähärasvaisuus merkinnän ei nähty vaikuttavan naisten tekemiin valintoihin, vaan molemmat makkaratuotteet ja sinihomejuusto miellettiin epäterveellisiksi.

Naiset kokivat mielikuviltaan myös kalapuiko huomattavasti epäterveellisimmiksi tuotteiksi kuin mitä miehet tekivät. Kalan oletettu terveellisyysimago ei vaikutta-nut kalapuikkojen kohdalla naisten arvioihin, ja tuote miellettiin voimakkaasti epäterveelliseksi ja huonon makuiseksi, kun taas miesten tekemään luokitteluun kalan terveellisyysimago saattoi vaikuttaa sen asemaa parantavasti.

”Niin koska niissä on tuo kauhea kuorrutus päällä ja se tekee sen minun mielestä epäterveelliseksi, että kalaa on vain pieni pätkä siellä sisällä, ja tuota sitten kun noita paistaa, niin ne ovat vielä rasvassa eli se on vielä entistä epäterveellisempi…” (Jaana, nykypainoonsa tyytymätön)

Huomattavaa on myös, että naiset arvioivat kaikki kevyt-tuotteet epäterveellisiksi pois lukien mustikkakeitto, joka luokiteltiin terveelliseksi. Mustikkakeitto

miellet-tiin sekä naisten että miesten keskuudessa terveelliseksi, koska mustikassa tiedet-tiin olevan kuituja, antioksidantteja ja flavonoideja. Mustikalla uskottiedet-tiin olevan tervehdyttäviä vaikutuksia, kuten esimerkiksi aivojen verenkiertoa parantavia, de-mentiaa ja jopa Alzheimerin tautia ehkäiseviä ominaisuuksia. Naisten valintoja analysoitaessa nähtävissä oli mustikan vahva terveellisyysmielikuva huolimatta tuotteessa käytetystä makeutusaineesta. Ristiriitaa tuotteen luokittelussa aiheutti se, että monet, jotka aiemmin haastattelussa olivat tuominneet aspartaamilla ma-keutetut elintarvikkeet, luokittelivat kuitenkin mustikkakeiton terveelliseksi ja hy-väksi. Kun haastatelluilta kysyi asiaa tarkemmin, he olivat hämmentyneitä, mutta halusivat silti luokitella tuotteen terveelliseksi mustikan hyvien ominaisuuksien vuoksi.

”Ai, no siinä on sitä (aspartaamia), no ei kai se sitten ole kauhean terveel-listä, mutta olkoon nyt siellä kun siinä on mustikkaa” (Pirkko, nykypai-noonsa tyytyväinen)

Terveysmielikuviltaan ristiriitaisiksi koetut kevyttuotteet Hyvää Päivää Keventävä karpalojuoma sekä kevyt salaattikastike kertoivat siitä, että puolet naisista piti tuotteita terveellisinä ja puolet epäterveellisinä. Samalla tavalla kevyttuotteet Fe-nix-juoma ja Jaffa-light luokiteltiin epäterveellisiksi, mutta myös makumielikuvil-taan ristiriitaisiksi. Tuloksena tämä on yllättävä, koska tiedetään, että naiset ovat innokkaampia kokeilemaan uusia painonhallintaa tukevia tuotteita ja suhtautuvat miehiä yleisemmin positiivisesti kevyttuotteisiin. Toisaalta, koska luokittelujen voidaan nähdä tehdyn pääsääntöisesti tiedostetusti, arveluttavaa onkin, että toi-mivatko naiset todellisuudessa näiden tiedostettujen asenteiden perusteella. Tut-kimuksessa merkille pantavaa oli myös se, että naiset lukivat tuotteiden ravintosi-sällöt ja tekivät luokittelunsa siihen tietoon perustuen. Todellisuudessa näin ei varmasti aina käy, vaan ruokavalintoja tehdään myös pitkälti tiedostamattomasti eli ei tietoon vaan tunteisiin, mielikuviin ja kokemuksiin pohjautuen.

Varsinaisesti naisten ja miesten välillä ei tuoteluokittelussa ollut huomattavissa suuria eroja, vaikkakin haastattelun aikana naiset tuntuivat hallitsevan enemmän tietoa ruoka-aineiden ravintosisällöistä. Naisilla vallitsevampi terveysorientoitu-minen korostui haastatteluissa, ja he toivat myös vahvasti esille ruokavalion vai-kutuksen painonhallintaan yleisesti. Naiset myös kiinnittivät enemmän huomiota tuotteiden pakkaussisältöihin ja tekivät tuoteluokittelutehtävän valinnat pitkälti pakkauksista löytyneen tiedon pohjalta. Miehet taas perustivat luokittelutehtävän valinnat enemmän omiin kokemuksiinsa ja uskomuksiinsa. He eivät niinkään ol-leet kiinnostuneita lukemaan tuotteiden pakkausten sisältämää informaatiota, ei-vätkä perustaneet valintojaan välttämättä tietoon. Miehillä tuotteiden luokittelu

terveyden perusteella vaikutti olevan intuitiivisempaa ja sisältäpäin ohjautuvam-paa. Yleiseen terveysinformaatioon suhtauduttiin epäilevämmin, eikä tuotteiden tuotelupauksiin luotettu. Esimerkiksi Fenix- painonhallintajuomaa pidettiin tur-hana tuotteena. Huomattavaa kuitenkin on, että analysoitaessa tuoteluokittelun tuloksia miesten ja naisten tekemien valintojen näkökulmasta on huomioitava, että molemmissa ryhmissä oli sekä nykypainoonsa tyytyväisiä että tyytymättömiä, joka osaltaan vaikutti tuoteluokittelussa tapahtuneeseen terveellisyys- ja maku-mielikuvaristiriitaisuuteen. Tätä tapahtui sekä miesten että naisten kohdalla;

useat tuotteet luokiteltiin terveellisyyden ja maun suhteen ristiriitaisesti, ja voi-daan nähdä että näitä luokitteluja ohjasi taustalla vaikuttanut laihdutustavoitte.

Painonhallintaorientaation roolin voikin nähdä yhtenä voimakkaana kuluttajan valintoja ohjaavana tekijänä. Seuraavassa kappaleessa syvennytään tarkastele-maan painonhallintaorientaation roolia tuoteluokittelutehtävässä tehtyihin valin-toihin.

3.5.6.2 Nykypainoonsa tyytyväisten ja tyytymättömien kokemat ruoan